1、2019年1月勾正數據（GozenData）出品2目錄3家庭數據營銷模式2智能電視家庭用戶行為1智能電視概覽智能電視概覽終端滲透率智能電視將在2022年超過傳統電視；智能電視接下來每年都會有三千萬臺的激活增長，到2022年的時候，即將接近三億臺。智能電視保有量持續高速增長，預計2022年保有量滲透率反超傳統電視數據來源：勾正數據（GozenData）、國家統計局4智能電視概覽備注：智能電視滲透率=智能電視保有量/電視保有量*100% ；智能電視指智能電視一體機； 2018E為預估值，基于Q3及以前預估 智能電視的滲透換代呈現從經濟核心省份向內陸地區擴散的趨勢5智能電視概覽2018E智能電視全國

2、分省份滲透情況數據來源：勾正數據（GozenData）、國家統計局備注：智能電視滲透率=智能電視保有量/電視保有量*100% ； 智能電視指智能電視一體機； 2018E為預估值，基于Q3及以前數據預估 2018年累計新增超3200萬智能電視終端，大量傳統電視被更新換代6智能電視概覽2018年Q2新增激活智能電視終端量最多，超835萬臺，全年新增激活達3200萬臺。2018Q22018Q1835萬2018Q3798萬2018Q4E809萬2018年分季度新增智能電視激活終端情況826萬數據來源：勾正數據（GozenData）備注：2018Q4為預估值2018年底智能電視激活量預估超1.85億，預

3、計2022年底即將突破2.8億數據來源：勾正數據（GozenData）7智能電視概覽單位:萬臺備注：激活終端為聯網且近半年活躍終端 ，2018E為預估值，基于Q3及以前數據預估 華東沿海，華南廣東地區激活用戶分布規模份額高數據來源：勾正數據（GozenData）8智能電視概覽份額高份額低TOP10省份激活用戶規模占比江蘇省8.59%廣東省8.48%山東省7.69%浙江省6.45%河南省6.12%湖北省5.03%四川省4.97%安徽省4.48%湖南省4.12%遼寧省3.99%2018E智能電視激活用戶規模全國分布情況備注：各省份激活用戶規模占比=各省份智能電視激活用戶規模/全國智能電視激活用戶規

4、模*100%， 2018E為預估值，基于11月及以前數據預估 智能電視總量中傳統五大品牌的滲透率最高達60%；2018年新增激活終端里互聯網品牌滲透率高于外資品牌數據來源：勾正數據（GozenData）9智能電視概覽備注：傳統五大包括海信、創維、TCL、長虹、康佳，外資品牌包括夏普、三星、飛利浦、索尼、LG、東芝、松下等，互聯網品牌包括樂視、小米、PPTV、微鯨、暴風、風行等智能電視家庭用戶行為智能電視家庭用戶多場景習慣已經養成，并呈現碎片化趨勢；“一老一小”在智能電視更偏好收看點播；年輕人群在智能電視直播端高達60%，且更偏好收看直播；不同生命周期家庭使用非視頻類APP呈現階段變化；都市白領

5、周末更偏好使用智能電視投屏功能。智能電視用戶使用人群更偏向“00、90、80后”和高收入人群數據來源：勾正數據產品中國家庭數據營銷洞察（CHMI）、CSM55城 時間周期：2018年1月1日-201811月30日11智能電視用戶行為2018年使用用戶特征對比備注：TGI=智能電視用戶屬性占比/傳統電視用戶屬性占比*100年齡學歷收入智能電視用戶是極具營銷價值的人群（以15-34歲人群舉例，消費偏向家庭決策性品類）數據來源：勾正和京東九數同源樣本庫12智能電視用戶行為雙十一期間，我們發現OTT用戶的確更有消費能力。無論是對于家庭類消費，例如生活、母嬰、汽車；還是對于個人消費，3C、美妝個護。他們

6、不但是“好爸爸”，還是一群“精致Boy”。備注：TGI=智能電視用戶購買品類占比/非智能電視用戶購買品類占比*100單位：TGI生活類母嬰類鐘表類3C數碼類汽車類美妝個護戶外運動智能電視相對傳統電視用戶更活躍智能電視用戶行為智能電視開機率傳統電視開機率數據來源：勾正數據產品中國家庭數據營銷洞察（CHMI）、CSM55城 時間周期：2018年1月1日-201811月30日13智能電視用戶多場景使用習慣已經養成數據來源：勾正數據產品中國家庭數據營銷洞察（CHMI） 時間周期：2017年1月1日-201811月30日14智能電視用戶行為智能電視整體開機率較去年略有波動，點播場景使用率仍然高于直播，分

7、場景的到達皆有所提升，多場景重疊使用到達率較去年漲幅達17%，說明智能電視已經改變了用戶的收視習慣，由電視“觀看者”向“使用者”的趨勢發展越來越明顯。17%19%4%3%1%備注：點播為桌面端點播和收看視頻類APP；直播為收看DVB/IPTV等；APP為非視頻類應用；重疊使用場景分為直播&點播、直播&APP、點播&APP和直播&點播&APP多場景增強了用戶粘性，觀看行為呈碎片化數據來源：勾正數據產品中國家庭數據營銷洞察（CHMI） 時間周期：2018年1月1日-2018年11月30日15智能電視用戶行為智能電視用戶點播媒體中在云視聽極光消費最多時長，在云視聽MoreTV和銀河奇異果均花費200

8、分鐘左右時長16智能電視用戶行為2018年全天時段點播媒體時長排行榜排行媒體日均使用時長（min）1云視聽極光2112云視聽MoreTV2053銀河奇異果1964CIBN酷喵影視1755CIBN微視聽1686芒果TV1647CIBN高清影視1558CIBN聚體育1549CIBN悅廳TV116數據來源：勾正數據產品中國家庭數據營銷洞察（CHMI） 時間周期：2018年1月1日-2018年11月30日備注：此榜單僅為帶牌照方媒體15-34歲年輕人群為點播用戶主要人群，占比58%17點播用戶行為智能電視用戶中的4-14歲和65歲及以上的用戶中，他們收看點播的時長占比高于該年齡段智能電視所有場景觀看時

9、長占比，智能電視的“一老一小”在點播消費更多時長。備注：TGI=該年齡段觀看點播時長占比/該年齡段所有觀看行為時長占比*100數據來源：勾正數據產品中國家庭數據營銷洞察（CHMI） 數據周期：2018年1月1日-2018年11月30日點播用戶在點播電視劇與少兒類節目花費時長最多，共占比82%18點播用戶行為數據來源：勾正數據產品中國家庭數據營銷洞察（CHMI） 數據周期：2018年1月1日-2018年11月30日15-34歲人群偏好點播熱劇與少兒動畫節目19點播用戶行為點播偏好呈現女性、幼兒類節目，說明年輕群體中已有部分母嬰家庭，主導電視使用的為婦女和兒童。如懿傳娘道小豬佩奇正陽門下小女人小豬

10、佩奇全集你和我的傾城時光涼生，我們可不可以不憂傷幸福一家人小豬佩奇之歡樂一家人雙世寵妃215-34歲人群點播用戶節目偏好TOP10單位：到達率單位：TGI數據來源：勾正數據產品中國家庭數據營銷洞察（CHMI） 數據周期：2018年9月1日-2018年11月30日備注：TGI=點播用戶該年齡段觀看時長占比/全部智能電視用戶該年齡段所有觀看行為時長占比*100央視一套在不同時段均是智能電視用戶直播頻道首選20CCTV-1全時段在線率均高居首位，湖南衛視晚間時段占優勢，為衛視頻道榜首排行頻道在線率市場份額1CCTV-10.41%8.55%2CCTV-40.30%6.33%3CCTV-130.27%5

11、.60%4CCTV-80.26%5.57%5CCTV-60.26%5.55%6湖南衛視0.26%5.38%7CCTV-30.22%4.64%8CCTV-50.21%4.27%9浙江衛視0.17%3.63%10江蘇衛視0.15%3.23%2018年全天時段頻道排行榜排行頻道在線率市場份額1CCTV-10.65%7.94%2湖南衛視0.51%6.43%3CCTV-60.50%6.51%4CCTV-40.45%5.85%5CCTV-80.45%5.82%6CCTV-50.41%4.87%7CCTV-30.40%5.11%8CCTV-130.32%4.11%9東方衛視0.29%3.79%10江蘇衛視0

12、.28%3.62%2018年晚間時段頻道排行榜數據來源：勾正數據產品勾正億視（Gozen Viewer） 時間周期：2018年1月1日-2018年12月15日直播用戶行為第四季度五大衛視差距不大，競爭激烈21排行頻道在線率市場份額1湖南衛視0.51%6.43%2東方衛視0.29%3.79%3江蘇衛視0.28%3.62%4浙江衛視0.27%3.43%5北京衛視0.21%2.79%6山東衛視0.15%1.91%7廣東衛視0.11%1.39%8黑龍江衛視0.09%1.22%9安徽衛視0.09%1.12%10天津衛視0.07%0.90%2018年晚間時段衛視頻道排行榜湖南衛視依舊遙遙領先，雖第四季度下

13、降幅度明顯，但依舊高于其他衛視頻道；北京衛視第四季度憑借娘道和幸福一家人的熱播躍居第二位。數據來源：勾正數據產品勾正億視（Gozen Viewer） 時間周期：2018年1月1日-2018年12月15日直播用戶行為直播用戶中15-44歲用戶占比達60%22直播用戶行為備注：TGI=該年齡段觀看直播時長占比/該年齡段所有觀看行為時長占比*100數據來源：勾正數據產品中國家庭數據營銷洞察（CHMI） 數據周期：2018年1月1日-2018年11月30日智能電視用戶中的15-24歲收看直播時長分布相對總場景時長分布占比更高，說明智能電視中該年齡段用戶在直播花費更多時長。用戶收看央衛視有著不同的偏好2

14、3直播用戶行為智能電視用戶收看直播時主要選擇央視頻道收看新聞時事，選擇衛視頻道追綜藝和電視劇。TOP200直播節目類型累計消費時長央視組衛視組數據來源：勾正數據產品中國家庭數據營銷洞察（CHMI） 數據周期：2018年1月1日-2018年11月30日15-24歲在智能電視端晚間的休閑時間最多24直播用戶行為31%38%15-24歲人群分時段到達率白天晚間15-24歲人群分時段收視時長白天晚間189單位：分鐘163數據來源：勾正數據產品中國家庭數據營銷洞察（CHMI） 數據周期：2018年1月1日-2018年11月30日15-24歲用戶偏好垂直節目類型頻道，同時更愛觀看電影類節目25直播用戶行為

15、單位：TGI單位：TGI單位：TGI節目頻道大話西游3CCTV-6電影尋龍訣CCTV-6電影瘋狂的賽車CCTV-6電影神探駕到CCTV-6電影非狐外傳CCTV-6電影雙11狂歡夜浙江衛視新白娘子傳奇湖南衛視中秋晚會CCTV-3綜藝中國金鷹電視藝術節湖南衛視北京遇上西雅圖2CCTV-6電影15-24歲智能電視直播節目偏好數據來源：勾正數據產品中國家庭數據營銷洞察（CHMI） 數據周期：2018年9月1日-2018年11月30日CCTV-5成為年輕人在智能電視端更偏愛的頻道，可見年輕人更愿意在直播端觀看體育賽事等體育競技類節目；年輕人更愛在電影頻道花費時間及精力觀看熱門電影。備注：TGI=直播用戶

16、該年齡段觀看時長占比/全部智能電視用戶該年齡段所有觀看行為時長占比*100APP用戶行為非視頻APP用戶偏向發達城市年輕用戶26數據來源：勾正數據產品中國家庭數據營銷洞察（CHMI） 數據周期：2018年1月1日-2018年11月30日備注：TGI=非視頻APP用戶屬性占比/全量用戶屬性占比*10025-34歲人群偏好值最高達204，在城市級別中更偏好一線城市人群，且呈現向新一線、二線城市蔓延的趨勢。在智能電視非視頻類應用中，音樂類APP較受歡迎27非視頻APP用戶行為各類APP類型日均到達率和日均時長數據來源：勾正數據產品中國家庭數據營銷洞察（CHMI） 數據周期：2018年1月1日-201

17、8年11月30日備注：日均到達率= 每天分場景到達規模 / 全部智能電視終端總量 ，日均時長= 每天到達用戶觀看時長/全部智能電視每天累計到達規模 1.09%122min0.35%82min0.66%35min0.14%56min音樂類生活類游戲類教育類用戶使用不同類型應用APP來滿足家庭生活中的不同需求備注：應用消費時長=某應用累積消費時長/該應用所屬類別應用的活躍用戶數28APP用戶行為音樂類生活類教育類游戲類各類APP應用消費時長排行榜單位：分鐘數據來源：勾正數據產品中國家庭數據營銷洞察（CHMI） 數據周期：2018年1月1日-2018年11月30日用戶晚間更傾向使用音樂類應用，周末白

18、天傾向游戲類應用29APP用戶行為備注：規模份額=某類應用活躍用戶規模/某幾類用戶各自活躍用戶之和數據來源：勾正數據產品中國家庭數據營銷洞察（CHMI） 數據周期：2018年1月1日-2018年11月30日不同家庭生命周期階段對非視頻類APP偏好有所不同30APP用戶行為數據來源：勾正數據產品中國家庭數據營銷洞察（CHMI） 數據周期：2018年1月1日-2018年11月30日孕期階段家庭偏好使用音樂和生活類APP，隨著孩子長大，學齡前期家庭則偏好游戲和教育類應用。備注：TGI=一線城市各親子階段用戶APP日均到達率/一線城市親子社群總量用戶APP日均到達率*100投屏用戶特征明顯，都市白領更

19、偏好使用投屏31投屏用戶行為女25-34歲中高收入一、二線城市數據來源：勾正數據（GozenData） 數據周期：2018年9月1日-2018年12月15日單位：TGI備注：TGI=投屏用戶屬性占比/全部智能電視用戶屬性占比*100185134 112 110喜愛投屏的用戶偏好在周末使用數據來源：勾正數據（GozenData） 數據周期：2018年9月1日-2018年12月15日32投屏用戶行為投屏用戶周末日活較周間漲幅達39%，周末使用時長3小時，約為一部電影的時長。日均時長/min39%投屏用戶周末較周間日活漲幅備注：日活率=投屏用戶日均使用了投屏終端/投屏用戶總量終端 ，日均時長=日均投

20、屏用戶使用投屏總時長/日均使用投屏的終端量終端尺寸越大，用戶越愛使用投屏功能33投屏用戶行為喜愛投屏的用戶相對全量用戶偏好使用45寸以上終端進行投屏觀影，視覺更震撼，效果更好數據來源：勾正數據（GozenData） 數據周期：2018年9月1日-2018年12月15日備注：TGI=投屏用戶終端尺寸占比/全部智能電視用戶終端尺寸占比*100家庭數據營銷模式智能電視使用時長與預算占比并不匹配，有望獲得更多市場份額；智能電視擁有家庭消費者接受度更高的廣告類型；智能電視不同場景廣告記憶度，男女有所不同。廣告主預算分配繼續由傳統渠道向互聯網渠道過渡數據來源： CTR市場研究2018中國廣告主營銷趨勢調查

21、主要發現35家庭數據營銷模式47%-9%10%-5%-7%0%-4%20%增幅2018年廣告主在電視、戶外等傳統的預算分配均有不同程度下滑，PC由于大部分在工作時間使用，預算分配也下降7%，但OTT/IPTV互聯網電視和移動互聯網卻較去年明顯增長，尤其是互聯網電視的預算分配漲幅達47%。OTT廣告類型更豐富，且系統層廣告用戶接受度高數據來源：勾正數據（GozenData）-電視廣告接受度調研結果 調研樣本量n=862436家庭數據營銷模式廣告接受度-OTT廣告接受度-電視臺直播系統層廣告內容層廣告OTT系統層廣告用戶接受度高，新型時間/天氣提醒廣告、關機廣告、屏保廣告接受度都高于傳統電視臺廣告

22、。備注：接受度計算回答包括完全接受、非常愿意、一定會好奇是什么內容、可以接受、基本愿意、經常會有感興趣的內容就點擊看看、無所謂、比較愿意；接受度計算回答不包括完全不接受、完全不愿意、一定不會會影響我的體驗、比較難接受、不太愿意、一般不會、不關注OTT廣告比傳統直播平臺廣告接受程度更高數據來源：勾正數據（GozenData）-電視廣告接受度調研結果 調研樣本量n=862437家庭數據營銷模式系統層廣告-OTT接受度-重：22%接受度-中：51%接受度-輕：26%內容層廣告-OTT接受度-重：18%接受度-中：45%接受度-輕：37%內容層廣告-電視臺直播接受度-重：15%接受度-中：48%接受度

23、-輕：37%備注：接受度-輕（問題回答包含比較愿意、無所謂）；接受度-中（問題回答包含可以接受、基本愿意、經常會）；接受度-重（問題回答包含完全接受、非常愿意、一定會）女性對廣告整體接受程度更高，特別是內容層廣告數據來源：勾正數據（GozenData）-電視廣告接受度調研結果 調研樣本量n=862438家庭數據營銷模式植入廣告關機廣告屏保廣告視頻應用退出頁廣告新型-時間天氣提醒開機廣告關機廣告新型-時間天氣提醒冠名廣告屏保廣告廣告類型整體接受度男性女性系統層-OTT91%95%內容層-OTT77%82%內容層-傳統平臺75%91%女性廣告接受度整體優于男性，女性OTT系統層廣告的接受度高出男性

24、4%，內容層高出男性5%傳統直播平臺女性廣告接受度優勢更明顯，高出男性16%男性、女性群體廣告類型接受度TOP5用戶對于開機廣告、節目中的OTT廣告記憶度最高數據來源：勾正數據（GozenData）-電視廣告接受度調研結果 調研樣本量n=862439家庭數據營銷模式男性表現理性，對于應用類、新型廣告記憶度相對較高；女性相對感性，對于帶有節目類廣告記憶度相對較高。新型廣告在年長人群、青年女性人群中具有高接受度，但未形成深度記憶，有更多價值空間數據來源：勾正數據（GozenData）-電視廣告接受度調研結果 調研樣本量n=862440家庭數據營銷模式記憶度接受度記憶度接受度發現412019年家庭數

25、據營銷趨勢報告1 智能電視在2018年上半年激活量超過DVB及IPTV，在2022年將會接近3億臺，超過傳統電視；2 智能電視用戶聚集的是80、90后的高收入人群；3 智能電視使用戶回歸大屏。大家在智能電視的使用場景更加豐富，不但收看直點播，還用APP及投屏，多場景使用增強了用戶粘性；4 智能電視的預算分配占比與使用時長并不匹配，未來還會有極大的上升空間；5 智能電視的各種廣告類型用戶接受程度普遍較好，男性對伴隨應用等廣告類型記憶度高，女性對伴隨節目類廣告記憶度高。數據說明422019年家庭數據營銷趨勢報告智能電視用戶行為篇人群定義： 點播用戶：為近半年收看過點播且日均收看點播10分鐘以上的用

26、戶； 直播用戶：為近半年收看過直播且日均收看直播10分鐘以上的用戶； APP用戶：為近半年使用過非視頻類APP的用戶； 投屏用戶：為近半年使用過投屏功能的用戶；智能電視用戶行為篇指標解釋： 日均到達率= 每天分場景到達規模 / 終端總量； 日均時長= 每天觀看時長/每天累計到達規模 ； 在線率=頻道每一分鐘的到達規模/（終端總量*時段分鐘數）； 市場份額=頻道每一分鐘的到達規模/每一分鐘所有頻道的到達規模（含地面頻道）； 日活率=用戶每天的到達規模/用戶總激活量規模； 開機率=用戶每天開機到達規模/用戶總激活量規模聯系我們432019年家庭數據營銷趨勢報告北京總公司辦公地址:北京市朝陽區勁松三

27、區甲302號華騰大廈1788郵箱:聯系方式:15101195297上海分公司辦公地址:上海市黃浦區北京東路668號科技京城西座26D郵箱:聯系方式:13811637155廣州分公司辦公地址:天河區珠江西路5號國際金融中心11樓41室郵箱:聯系方式:13632437977重慶分公司辦公地址:重慶市永川區和順大道799號軟件園B區1號樓5層郵箱:聯系方式:13581786672轉載聲明442019年家庭數據營銷趨勢報告北京勾正數據科技有限公司對本材料凡涉及的內容，包括但不限于文件所載的數據、圖形等擁有完全的著作權，受著作權法保護。任何媒體、網站、公司、個人或組織以任何形式或出于任何目的如引用本報告發布，需注明數據來源出處。在未經本公司書面授權的情況下抄襲、修改本文件內容，或鏈接、轉帖或以其他方式復制用于商業目的或發行，或稍作修改后使用，前述行為均將構成對本公司之侵權，本公司將依法追究其法律責任。