1、數據來源：京東大數據2008-2017年“11.11”數據年鑒電商這十年數據來源：京東大數據主要觀點2018年注定有不一樣的11.11。在過去的十年，電商不僅越來越深入地改變著消費者的生活，更成為實體經濟的有效拉動和升級驅動力。電商的狂歡見證了中國經濟的飛躍式變化，人民對美好生活的需求也通過電商平臺更好地得以滿足。電商10年是中國經濟從量變到質變的縮影。未來，電商也將會在中國經濟乃至全球經濟的成長過程中扮演愈發重要的角色。數據來源：京東大數據01020304電商10年之地域篇電商狂歡見證中國經濟從量變到質變電商10年是改革開放四十年的縮影電商產業化帶動上游、引領制造、推動高質量發展數據來源：京

2、東大數據01電商狂歡見證中國經濟從量變到質變數據來源：京東大數據線上騰飛，消費潛力持續釋放012008年，電商在中國還是星星之火2018年，電商已經滲透到生活的方方面面。過去十年，是電商行業風云際會的黃金時代，也開創了中國數字經濟的一條通路。十年過去，線上與線下融合的無界零售將成為電商成長中的分水嶺。數據來源：京東大數據線上騰飛，消費潛力持續釋放2013年11.112014年11.112015年11.112016年11.112017年11.11五年11.11購物節下單金額對比01五年一個飛躍。京東大數據顯示，2017年11.11期間（11.1-12日）下單金額超過2008年同期的1000倍。特

3、別是近五年，用戶在11.11期間的下單金額持續保持著高增長。數據來源：京東大數據線上騰飛，消費潛力持續釋放01這10年間，廣東、北京、江蘇、上海、浙江穩坐11.11期間消費能力第一梯隊。下單金額增長率最高的省份是四川，2017年11.11期間下單金額比2008年增長了1.5萬倍，其次是重慶、河南、陜西、湖北，下單金額增長率均超過6400倍。10年間11.11消費能力第一梯隊10年間下單金額增長TOP省份廣東北京江蘇上海浙江四川重慶河南陜西湖北數據來源：京東大數據電商生活化：消費結構多元化滿足012008年，消費者的消費還主要集中在用和住類商品的購買上。到了2017年，無論是廣度還是深度上，都在

4、向全品類擴展，衣食住行用處處都離不開電商。從品類看，2008年消費者的主要訂單集中在3C品類上，隨著品類的拓展，2017年，食品、美妝、服裝等訂單量占比增長最快。2013年11.112014年11.112015年11.112016年11.112017年11.112008年11.11服務行教育母嬰食衣用住歷年11.11期間訂單量對比數據來源：京東大數據囤貨品質化，高質量消費不將就01在年復一年的大促中成長，消費者越來越理性。從近年來的購物節客單價變化來看，2015年開始，因為品類拓展更全面，用戶會大量囤購日用品和消耗品；2016年起，用戶在大促期間的客單價保持著小幅度提升，大促雖然充分釋放了購買

5、力，囤貨的行為也在繼續，但消費者在花錢上越來越不將就，價格已經不是消費的最大驅動力，而是為了需要、為了享受、為了愉悅而購買。2013-2017年11.11購物節客單價變化2013年11.112014年11.112015年11.112016年11.112017年11.11數據來源：京東大數據囤貨品質化，高質量消費不將就01以2017年為例，2017年11.11期間，母嬰類商品的下單金額比2008年同期增長了超過5.5萬倍，服裝類商品下單金額比2008年增長了超過1.2萬倍。對品質要求較高的美妝個護、食品酒類生鮮類商品下單金額同比2016年增長均超過80%，代表消費者信任的母嬰類商品同比增長近70

6、%。母嬰類商品下單金額增長服裝類商品下單金額增長5.5萬倍2008年11.112017年11.111.2萬倍2008年11.112017年11.11數據來源：京東大數據一線是先鋒，二線是隱藏的貴族，五線六線是繼任的中堅力量0110年前，電商大促還是“城里人”的狂歡，是大城市白領的專利；近年來，得益于物流設施的發展和電商渠道下沉的成功，越來越多的低線級城市用戶乃至鄉村用戶，都可以享受到電商的紅利，讓購物節真正變成一場全民狂歡。2017年，參與京東11.11購物節的六線城市用戶數是2008年的6700倍，五線城市用戶數是2008年的3400倍，遠超全站用戶增速。數據來源：京東大數據一線是先鋒，二線

7、是隱藏的貴族，五線六線是繼任的中堅力量01來自低線級城市的購買力持續攀升，緊跟一二線用戶，甚至有超越三四線城市的態勢。一線二線三線四線五線六線2013年11.112008年11.112017年11.11歷年11.11購物節購買力城市線級分布數據來源：京東大數據一線是先鋒，二線是隱藏的貴族，五線六線是繼任的中堅力量01從客單價上看，一線城市用戶的客單價一直平穩走高，二線、五線城市用戶的客單價在2017年已經超過了一線，購買力強勁，六線城市也緊追不舍，直線上升。一線二線五線六線2013年2014年2015年2016年2017年不同線級城市11.11客單價對比數據來源：京東大數據一線是先鋒，二線是隱

8、藏的貴族，五線六線是繼任的中堅力量01以2017年11.11購物節為例，從消費結構上看，城市線級越低，在衣和住方面的花費則越大；城市線級越高，在教育和服務方面的消費則越多。值得注意的是，低線級城市在母嬰等商品上的投入占比已經高于一線城市，電商平臺充分彌補了其線下購物渠道的不均衡，也將更多進口優質產品帶入鄉鎮。一線二線三線四線五線六線2017年11.11不同線級城市消費結構一線二線三線四線五線行服務教育母嬰食衣用住六線2017年11.11不同線級城市消費結構數據來源：京東大數據用戶全民化，消費成熟化0110年前，“網購達人”還是一個代表時尚的詞，最先接觸電商購物節、享受狂歡的人群是當時最時髦的用

9、戶，他們是最先嘗鮮的一波用戶，以男性為主，是大城市的白領，高學歷，有著穩定的工作和較高的收入。10年后，這個人群呈現出翻天覆地的變化，人人都是“網購達人”。年輕用戶的消費觀引領著消費潮流，父母一輩的退休生活也比你想象中的更時髦。2008年2017年不同年齡用戶人數對比15歲以下16-25歲26-35歲36-45歲46-55歲56歲以上不同年齡用戶人數對比2008年2017年數據來源：京東大數據用戶全民化，消費成熟化01中產用戶和高知用戶的消費導向，也帶動了鄉鎮甚至農村電商用戶的消費升級2008年2017年白領/一般職員工人/服務業人員公務員/事業單位金融從業者農民學生/教師醫務人員不同職業用戶

10、人數對比數據來源：京東大數據用戶全民化，消費成熟化012017年11.11期間，參與購物節的女性用戶數比2008年同期增長了3500倍，25歲以下的年輕用戶數比2008年增長了4.1萬倍，農村用戶數比2008年增長了5000倍，均明顯超過全站用戶總量的增長速度。2008年11.112017年11.113500倍女性用戶2008年11.112017年11.114.1萬倍25歲以下年輕用戶2008年11.112017年11.115000倍農村用戶數據來源：京東大數據用戶全民化，消費成熟化0110年間，用戶的成熟還體現在從瞄準幾類大促爆品搶購，到全品類購買，滿足生活的各方面需求。在10年搜索詞中，我

11、們可以看到品牌和型號的點名率逐年上升，從過去搜索品類，到搜索品類+品牌，再到現在搜索品牌+型號，可以看到用戶在大促中的購買目標越來越明確。從10年來的評價關鍵詞看，用戶對商品的評論經過了“關注價格便宜”-“關注性價比”-“品牌品質化”的三個階段，評價中的功能性標簽越多，除了討論外觀和價格外，也可理性地描述和分享一個商品。2018年11.11期間熱搜詞數據來源：京東大數據02電商產業化帶動上游、引領制造、推動高質量發展數據來源：京東大數據從低效到高效0210年間，得益于各地基礎設施建設的發展，效率成為了電商的核心競爭力。在京東自建物流的努力下，物流時效有了大幅提升。如今，自營配送服務目前已經覆蓋

12、了全國99%的人口，90%以上的訂單24小時送達。當日達、次日達，甚至是“凌晨下單、早晨收貨”等極速送達服務，即使是在11月11日當天面對訂單最高潮也可享受。2016年，京東“11.11”配送的第一個訂單，從下單到收貨，用時僅為12分31秒。2017年，京東“11.11”當日依然實現了85%訂單當日生產出庫。憑借高品質商品和優質的服務，京東再一次確立了中國品質電商首選平臺的地位。數據來源：京東大數據從產品到服務02隨著消費需求和消費場景越來越多元化，電商成為更多行業騰飛的新機遇。近年來，消費者在服務、食、母嬰等消費支出增速大于住、用、行消費支出的增速。消費者在購物節期間的行為已經從花錢買便宜變

13、成了買品質、買服務。2014年2015年2016年2017年衣食食服務行服務母嬰食住母嬰住母嬰2014-2017年京東11.11期間下單金額同比增長最快的消費支出類型1231231231232014年2015年2016年2017年數據來源：京東大數據從產品到服務02以2017年11.11期間為例，機票酒店旅游類商品的下單金額比2016年同期同比增長超過80%，汽車后市場、裝修等服務產品爆發式增長，裝修服務銷售額同比2016年增長306%。2016年-2017年11.11期間機票酒店類商品下單金額2016年2017年同比增長超過80%2016年-2017年11.11期間裝修服務銷售額2016年2

14、017年同比增長306%數據來源：京東大數據從銷售平臺到產業鏈02對制造商和品牌商來說，電商已經從一個銷售平臺滲透到了工廠端，引導了產品的開發、生產、預售等各個環節。京東通過極具價值的電商大數據，可以刻畫出完整的用戶畫像，針對用戶性別、愛好、年齡等要素，更好地探索消費者需求，通過電商的大數據分析，制造商可以更了解市場和用戶需求，從而實現C2M反向定制、精益制造，不斷提升庫存周轉率和現貨率，實現供給側結構性升級。同時，通過智能供應鏈等技術，不僅可以在大促期間，通過大數據模擬、仿真、優化，制定最佳促銷計劃和供貨計劃，2018年更把這些能力對外輸出，幫助更多合作伙伴在大促中精準運營。2018年11.

15、11期間，京東智能供應鏈智能補貨自動單同比增長率達到136%，重點品類預測準確率達到91%。數據來源：京東大數據從線上到線上線下融合02電商購物節雖然起源于線上，但近年來越來越多的線下企業加入到大促的節奏中來。線上與線下融合的無界零售令消費者的體驗更好，實惠更大。從遍及全國的京東之家、京東便利店、京東X無人超市、京東家電專賣店、京東母嬰旗艦店等京東旗下的線下門店，到京東與戴爾、聯想、五星電器、TCL等眾多品牌合作的門店，再到與京東展開合作的銀行網點、運營商門店等更多的合作伙伴，京東聯合了上千家品牌、超過60萬線下門店，共同開啟一個規?？涨暗碾p11狂歡盛宴。電商對于線下實體零售的助力非常明顯，通

16、過供應鏈、門店科技等數字技術，有效提升了實體零售的競爭力。數據來源：京東大數據03電商10年是改革開放四十年的縮影數據來源：京東大數據改革開放40年，經濟發展迅速，消費形態蛻變升級，跨境電商促進各國商品交流03與2014年11.11相比，2017年京東平臺上全球購商品數增長了250%。2018年進口品牌銷售金額增幅最大的品類是：珠寶首飾、生鮮、寵物生活、手機和個人護理，2017年銷售金額都達到了2016年的4倍以上。農村地區在2017年11.11期間全球購的銷售額比2014年同期增長了超過550%，大于城市用戶的增速。雖然從消費金額占比上看，一線和二線用戶依然是進口消費的主力軍，但五、六線城市

17、用戶的進口消費實力正在進一步增強。2014年2015年2016年2017年一線二線三線四線五線六線不同線級城市11.11期間全球購消費對比數據來源：京東大數據改革開放40年，經濟發展迅速，消費形態蛻變升級，跨境電商促進各國商品交流03從2017年看，全球購消費同比增長最快的省份是：河南、江西、湖南、廣東、廣西、重慶、貴州。2017年全球購消費同比增長最快省份湖南廣東廣西重慶貴州河南江西數據來源：京東大數據03電商10年中，母嬰類商品成為線上銷售的大品類，也成為電商大促中囤貨和消費的增長點。尤其2016年開放二胎政策以來，人們的生育觀念、線上母嬰市場消費趨勢都呈現出新特點。相比2008年，201

18、7年11.11期間，母嬰類商品下單金額增長了超5.5萬倍，在2013-2017年間，母嬰類商品始終保持著高增長率。全面開放二胎，母嬰市場成新一輪經濟增長點，國際品牌帶動國內品牌發展2013年2014年2015年2016年2017年五年11.11期間母嬰類商品下單金額對比數據來源：京東大數據03從城市線級和區域看，六線城市母嬰消費能力日益增強，銷售額同比2016年增長超過85%。母嬰消費增速最快的省份是：河北、安徽、浙江、湖北和福建，這些省份也是人口較多、出生率較高的地區。全面開放二胎，母嬰市場成新一輪經濟增長點，國際品牌帶動國內品牌發展一線二線三線四線五線六線2017年11.11母嬰消費額同比

19、增長數據來源：京東大數據三農政策惠及農村地區，帶動經濟升級03電商不僅拉平了全國各地消費者的購物鴻溝，讓農村消費者能夠享受到與城市一樣的大促優惠和品質商品，更讓全國各類農產品能夠賣到全國各地。京東一直在通過電商高效的供應鏈及配送體系協調城鄉之間的供需平衡。隨著人們越來越習慣于電商購物，農產品也加入到線上大促的隊伍中來，從2015-2017年11.11期間各地農產品上行數據看，2017年上行農產品銷量比2015年增長了超過3倍，同比2016年增長近90%。其中，休閑食品、糧油調味、沖調飲料是賣的最好的品類。得益于京東冷鏈的布局和發展，來自全國各地的水果、禽肉蛋品和海鮮水產，是銷量增速最快的農產品

20、。2015年2016年2017年銷量銷量同比增長三年11.11期間農產品上行情況數據來源：京東大數據電商“絲綢之路”貫穿亞歐非大陸，為中間腹地國家地區提供經濟發展動能03通過電商平臺，中國商品銷往俄羅斯、烏克蘭、波蘭、泰國、埃及、沙特阿拉伯等54個“一帶一路”沿線國家，超過50個“一帶一路”沿線國家的商品通過電商走進了中國。近年的11.11購物節期間，食品、酒類、家紡、水果、鐘表、海產是“一帶一路”沿線國家在中國市場銷量最高的品類。智利車厘子墨西哥牛油果阿根廷紅蝦菲律賓7D芒果干印尼進口果蔬干近年來11.11期間最受歡迎的進口生鮮和食品厄瓜多爾白蝦麗芝士越南進口LIPO面包干數據來源：京東大數

21、據04電商10年之地域篇數據來源：京東大數據從過去10年看，各地域發展特色呈現百花齊放上海、北京、江蘇、福建、天津、廣東安徽、江西、云南、西藏、新疆、青海、廣西四川、湖北、重慶、陜西、寧夏河北、河南、山東、黑龍江、吉林、遼寧、海南領先發展、平穩增長型一騎絕塵型穩步發展型有錢肯花型浙江、湖南、山西、內蒙古、甘肅、貴州產業帶動型04數據來源：京東大數據各地域消費特色04北上廣超一線省市的經濟各具特色，消費力增長迅速，穩居全國前五。電商發展較早較成熟，電商基礎較好，增長幅度較為平穩。在消費升級中展示了先齊頭并進、各具特色、輻射周邊的路線。北京上海廣東江浙地區江浙得益于地理優勢，在進出口、貿易、科技等

22、方面具有先天優勢，從2008年到2017年，十年間江浙電商發展迅速，消費能力均居前列，用戶的消費金額同比增長顯著。先進經濟推動品質消費，江浙用戶追求高品質消費，京東為江浙消費者帶來了更有品質感和更具信任感的線上消費。江蘇浙江數據來源：京東大數據各地域消費特色04東北地區東北擁有我國最大平原，工業實力雄厚，經濟發展平穩。在電商的帶動下，東北地區消費在呈跨躍性發展，購物節期間黑吉遼三省消費金額逐年增加。東北的城市各具特色，整體上看11.11期間消費主要集中在“吃”和“用”，但十年來，沈陽消費者在“穿”上的花費增長率最快；大連用戶在“母嬰”上的花費增長最快；而哈爾濱用戶則偏愛從家電、手機，到食品飲料

23、、紙品濕巾、面膜的多樣化品類的商品；長春消費者愛囤貨，在購物節期間大量屯購日用品和食品。遼寧黑龍江吉林西南地區西南地區貫通中西、鏈接南北，四川成都、重慶是我國發達的內陸城市群，領跑西南線上經濟，而貴州貴陽、云南昆明、西藏拉薩則深受西部大開發的影響，在消費升級中展示了先川渝，后云貴，再西藏的路線。西南地區經濟呈現復合型增長，消費發展相對兩極化、不均衡。西南地區女性消費者增速明顯。其中，四川省的女性用戶占比最高，從2008年到2017年，云南省的女性用戶有著飛躍式增長，增長率超過1.7萬倍。四川重慶云南貴州西藏數據來源：京東大數據各地域消費特色04中部地區中部地區六省，東接沿海，西接內陸。安徽合肥

24、、江西南昌、湖北武漢、湖南長沙在與東南沿海各省相接的城市中表現出來改革開放前沿的特色，而山西太原、河南鄭州這些內陸城市則深受一帶一路的影響，因此在消費升級中展示了先東南部城市，后西北部城市的路線。中部地區的消費升級動力主要來自整合產業優勢推動消費升級，其中河南增幅明顯。中部六省的消費力主要集中在省會及大中城市，消費能力逐年穩定提升，其中享受型品類占比明顯提升，“行”和“用”逐步轉化為消費結構重心。安徽江西湖北湖南山西河南華南地區華南地區擁有深圳、珠海、廈門等多個改革開放的首批發展的先鋒城市，鏈接港澳臺，面向東南亞，加上珠三角經濟帶的帶動，在發展外向型經濟中，處于有利地位。而廣西在一帶一路背景下

25、跑出了加速度，從2008年到2017年，十年間華南地區電商發展迅速，廣東領跑全國消費力，福建、廣西增速強勁。華南地區女性用戶占比較高，增速較快，消費結構向高品質消費轉移。廣東廣西海南福建數據來源：京東大數據各地域消費特色04華北地區華北地區的電商在10年間經過了跨越式發展，電商的發展令華北各省在線上經濟的鴻溝得以拉平，線上消費更加精致化、品質化。最初的華北地區消費者在京東平臺主要購買家電、手機、數碼等商品，隨著品類的拓展和消費者購物習慣的遷移，如今華北地區消費者已經在京東形成了一站式購買的依賴。河北天津內蒙古山東西北地區西北地區經濟發展受“絲綢之路經濟帶”的影響，消費力增長迅速，相比于2008

26、年同期，2017年11.11購物節期間，陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆的用戶在京東平臺的消費用戶數量均增長了3500倍以上。寧夏省增幅最大，超過了9000倍。而在農產品上行中，西北地區的特色農產品備受寵愛，種類呈多元化趨勢。陜西甘肅寧夏青海新疆數據來源：京東大數據成都、沈陽、鄭州10年長足發展；?？?、南昌、石家莊5年增勢迅猛成都市沈陽市鄭州市南寧市武漢市重慶市西安市哈爾濱市濟南市石家莊市長春市?？谑虚L沙市合肥市銀川市南昌市青島市呼和浩特市南京市西寧市福州市貴陽市昆明市太原市深圳市烏魯木齊市杭州市大連市天津市蘭州市廈門市拉薩市寧波市廣州市北京市上海市10年銷售額增長五年銷售額增長123123成都沈陽鄭州南寧武漢重慶西安哈爾濱濟南石家莊長春?？陂L沙合肥銀川南昌青島呼和浩特南京西寧福州貴陽昆明太原深圳烏魯木齊杭州大連天津蘭州廈門拉薩寧波廣州北京上海在11.11購物節期間各城市銷售額增速對比04