克勞銳：2022線上運動健身報告（34頁）.pdf

1、克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院線上運動健身研究報告線上運動健身研究報告克勞銳出品 2022.6克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院報告要點提煉：線上運動健身內容遞進式促進用戶務實性消費線上運動流量增長，運動健身行業開始云搬家零食化、體驗感、智能化、簡單化是健身行業消費新趨勢線上運動健身無法承接高階運動需求，仍要回歸線下Point 04Point 03Point 02Point 012克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院報告涉及運動健身行業：功能性飲食行業、運動服飾行業、運動裝備與輔助設備行業、線上運動知識課程消費行業研究定義： 數據來源： 調研說明： 本報告

2、基于對線上內容平臺（抖音、微博、快手）運動健身垂類內容，結合公開資料與調研數據，展開線上運動健身內容對運動健身行業消費以及未來趨勢研究研究說明數據說明報告方向： 克勞銳指數研究院調研，N=150，調研周期2022年5月線上運動健身知識內容選取研究平臺內運動健身垂類內容互動量TOP5000，內容互動量=點贊量+評論量+轉載量3克 勞 銳 指 數 研 究 院克 勞 銳 指 數 研 究 院CONTENTSCONTENTS線上運動健身行業內容觀察2 2線上運動健身概念興起1 1案例分析3 3線上運動健身發展趨勢分析4 444克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院線上運動健身概念興起Part 0

3、1行業 用戶 平臺 5克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院數據來源：B站2021年B站創作者生態報告、抖音2021體育內容報告線下運動健身遇挫2020年，疫情客觀因素從上游生產、中游物流、下游健身房等多角度對線下運動健身產生影響線上生態規模初現2021年，B站體育創作者規模同比增長超7成，抖音健身博主同比增長208%2022年2月，北京冬奧會成功舉辦，冬奧話題常駐社交媒體熱搜榜奧運賽事種草全民運動劉畊宏-“宏流”現象2022年4月，劉畊宏抖音十天漲粉3000w，目前粉絲量7kw+，成為社媒頂流之一6社媒平臺鋪路、奧運賽事全民種草，線上運動健身概念掀起熱潮克克 勞勞 銳銳 指指 數數

4、研研 究究 院院運動環境是影響健身用戶運動行為的重要因素，近7成選擇室內健身場景室內（健身房、居家） 69%室外（戶外運動如戶外跑、體育運動） 31%用戶對場景選擇的調研數據54.7%45.3%居家練習運動健身館運動環境運動裝備運動難易程度運動過程中的專業指導其它影響用戶健身行為因素調研數據根據克勞銳調研數據表示，運動環境成為影響運動健身行為的重要影響因素；7成選擇室內運動，其中54.7%選擇健身運動館作為室內場景，45.3%選擇居家練習數據來源：克勞銳指數院調研，N=1507克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院人們運動健身習慣開始形成，但八成線上健身人群月均消費不過百元42%40%

5、18%小于等于1次13次大于3次用戶每周運動頻次調研數據22.10%12.40%18.90%24.60%10.50%11.50%不愿意消費小于10元1150元51100元101150元大于150元線上健身用戶月均消費金額數據來源：克勞銳指數研究院、GYMSQUARE 中國健身行業報告運動健身需求據克勞銳調研數據顯示，調研人群每周運動健身頻率大于一次占比5成以上，雖然現在用戶運動健身理念并非處于積極狀態但需求持續存在且仍有上升空間運動健身支出意愿低據中國健身行業報告線上用戶消費電眼數據顯示，2021不愿意在線上消費運動健身內容的用戶占據22.4%，較2020年占比進一步擴大近一倍8克克 勞勞 銳

6、銳 指指 數數 研研 究究 院院免費到付費、簡單到專業，線上運動健身滿足用戶分層需求以興趣類容沉淀流量智能化延伸社交媒體平臺智能化終端App垂直類健身App知識內容+興趣內容+消費基礎需求健身人群智能化內容+智能化服務+消費多元化需求健身人群專業需求健身人群專業內容+健身服務+消費線上運動健身三大用戶群體運動健身品牌內容生產者專業健身內容生產健身內容分享品牌營銷服務產品傳播，開拓市場種草、品宣廣告、代言免費+付費體系，提供專業系統內容構建內容生態9克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院線上運動健身與健身人群需求的契合促進線上運動人群開始活躍數據來源： GYMSQUARE 2022中國健

7、身行業報告、中國體育報202174.4%健身房用戶在線上運動健身簡單易上手的課程運動健身數字智能化不受室外無關因素影響內容與產品消費并存健身健康理念的提升身材管理等個性需求線上運動健身健身用戶需求線上健身用戶市場打開2021中國線上（社媒+垂直app）運動健身用戶超過3億+人次10克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院線上運動健身行業內容觀察Part 02行業 用戶 平臺 11克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院線上運動健身內容貫穿用戶“吃、穿、用、練”四個消費行為吃穿用練功能性飲食增肌用蛋白分類、保持體力電解質水類、增強體能氨基端類等健身相關食品飲料健身用服飾健身用裝備線上

8、健身課程速干運動套裝、跑步鞋等運動健身相關服裝便攜式跳繩、瑜伽墊、家用跑步機、智能電子設備等輔助運動健身工具包括但不限于線上運動健身知識付費、付費直播、課程定制等內容12克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院品牌與價格影響力下降，用戶追求務實性消費根據調研數據顯示，影響消費者對功能性飲食、服飾、運動裝備以及運動課程的消費主要因素分別落在功效、舒適性、實用性和效果上，其次外觀對消費行為也有較大影響。價格仍具影響力但不是主導因素；用戶對于品牌本身關注度并不高數據來源：克勞銳指數院調研數據，N=150代言人包裝品牌價格口味產品功效代言人品牌價格外觀舒適性品牌價格外觀實用性代言人課程難易品牌價

9、格課程功效影響健身用戶購買飲食產品的因素影響健身用戶購買運動服飾產品的因素影響健身用戶購買運動裝備的因素影響健身用戶購買運動課程的因素13克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院產品種草對其使用環境要求高，內容生產與應用場景緊密結合運動場景+智能設備種草根據健身克勞銳在內容平臺數據整理，78.7%的內容結合室內外運動場景，不同于其它垂類創作玩法，跨垂類創作作品極少出現在運動健身內容領域健身場景+服飾測評種草周六野X 小米手環5展示小米手環11中運動場景使用模式運動場景+功能飲料種草歐陽白羊YayaX 左旋跑步場景吸引用戶對左旋本身功能性關注趙安迪AndyX nike13個角度測評跑鞋上腳

10、運動體驗感14克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院產品特點：零食化標簽拓展消費者邊界，培養普通用戶健身飲食需求功能性飲食向零食化發展的特點，一是將產品推向更多圈層人群，二是引領非健身用戶培養運動健身飲食習慣代餐奶昔即食雞胸肉WonderLab 蛋白棒 巧克力口味 花生醬口味 焦糖瑪奇朵口味 0脂0卡 減脂 氣泡水 左旋60000氣泡水 高蛋白 低熱量 飽腹感 Amorite亞摩利特代餐奶昔功能性飲食普通消費者健身消費者電解質水蛋白棒零食功能氣泡水. . 蛋白粉肌酸維生素增肌粉鋅鎂片. . 飲食習慣過渡15克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院內容特點：內容以深度測評為主，口味

11、測評是零食化種草亮點57.1%的內容屬于直接種草以直觀感受、使用感受、產品功能直接種草或測評功能性飲料類則注重口味、功效功能性測評口味測評成分測評72.2%的內容屬于深度測評食品類內容偏愛從成分、熱量測評種草熱量對比種草口味推薦口味推薦單一產品多維度深度測評或多產品橫向對比等深度測評功能性飲食16克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院產品特點：傳統品牌開始推廣服裝黑科技，新潮品牌輕奢化調性突出輕松穿脫，設計與工程學的結合，解放雙手，隨穿隨脫安踏星火Nike Go Flyease國家隊同款，全新氮科技材料 價格偏高 潮流感十足 性感穿搭 傳統品牌輕奢品牌 知名度高 黑科技+功效 高強度訓

12、練 Lululemon極地薄荷運動服飾17克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院內容特點：產品體感最備受關注，輕奢產品美觀性更加突出NIKE跑步鞋 冰爽透氣 科技面料 緩震、碳板 體驗感為內容重點冰絲緊身透氣排汗速干休閑運動服飾類內容描述關鍵詞詞頻統計從內容關鍵詞上分析發現，速干、排汗、透氣是服飾類高頻關鍵詞，服裝類重點營銷方向應該在其功能與舒適度上。美觀同為產品焦點 收腹提臀 復古休閑 Lululemon跑步服飾數據來源：克勞銳指數院調研根據微博、抖音、小紅書健身內容關鍵詞提取處理運動服飾18克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院產品特點：運動裝備智能化拓展運動邊界，智能服務

13、滿足健身用戶多樣需求滿足用戶私人定制需求基礎信息數據化局部訓練周期訓練健康監測. .小米運動手環WeGym 智能拉伸器華為智能體脂秤智能化設備可穿戴設備硬件+軟件互聯運動數據可視化運動裝備19克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院內容特點：使用教程與場景化種草展示裝備的功能多樣與實用性筋膜槍、瑜伽墊跳繩、拉力器跑步機、運動蹦床運動手環、運動耳機使用教程場景化種草家用運動裝備類內容形式兩大分類健身阻力帶多功能訓練肌群體態訓練器矯正足弓、拇指外翻教程多圓頭對訓練前、訓練后的應用教程使用教程場景化種草主動搜索/深入了解消費落地劃定人群產品認同橫向對比運動裝備20克克 勞勞 銳銳 指指 數數

14、研研 究究 院院課程特點：公域引流至私域滿足用戶運動健身的進階需要流量轉移公域到私域免費到付費Keep會員減脂計劃訓練高級小腿拉伸體態大師知識付費課程公域內容：免費課程+運動指導 激發需求流量社交媒體平臺健身垂直平臺小程序App課程小店免費內容會員制內容私域內容：付給課程+個性化指導 消費升級 運動課程消費健身直播課運動課程21克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院內容特點：線上健身用戶訴求聚焦減脂塑身，簡單易上手是課程內容特點46.70%33.80%17.10%減脂塑身保持健康增肌用戶在線上運動健身訴求調研數據設備要求低、動作容易學習、難度小，適合線上設備要求高、需要專業指導、難度大

15、，適合線下健身操拉伸瑜伽HIIT增肌訓練拳擊格斗運動團課體育運動運動健身基礎分類數據來源：克勞銳指數院調研數據，N=150運動課程22克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院克勞銳洞察：線上運動健身內容成為了促進運動健身市場消費的催化劑設備消費飲食消費服飾消費課程消費市場基數大市場有空間運動健身市場上升空間2020我國云健身用戶達2.6億，2021年超3億人次中國健身用戶普及率約為21%，歐美等國家普及率已過48%數據來源：比達咨詢2020年中國運動健身市場研究報告、灼識咨詢2021年測算線上運動內容遞進式引導消費激發運動基因流量再分配多元產業消費以泛知識內容植入運動概念安利產品流量平臺

16、間、線上與線下進行再分配以內容撬動運動健身行業多元消費內容出發流量分配催化消費23克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院案例分析Part 03飲食 服飾 設備 課程24克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院功能性飲食：諾特蘭德 - 開展以點到面再到爆款內容營銷的新型運動營養品牌諾特蘭德是一家歐洲品牌，近兩年該品牌在社交媒體上聲量持續上漲，其品牌投放覆蓋多平臺、多形式，尤其爆款左旋系列成功別的向用戶種草了全新概念的功能性飲料產品矩陣蛋白粉氨基酸維生素魚油增肌類肌酸耐力飲料氮泵 品牌任務，全民參與品牌矩陣，全方起勢2022年1月，開啟“潮禮營健康”活動賬號矩陣，產品全方位推廣展示達

17、人種草、測評推薦等形式多樣以點到面，爆發聲量25克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院運動服飾：Lululemon 注重口碑與社區流量積累的服裝品牌Lululemon是一家以瑜伽運動為起源，現主要女性瑜伽服飾為主，同時廣泛輻射其它運動領域的運動服裝品牌，其獨特的社區文化也傳達其品牌“熱汗生活”的理念線下活動沉淀社區流量線上博主廣泛式種草安利微信公眾號/官網社區活動選擇城市、門店選擇運動項目Lululemon系列產品價格居高，線上內容風向以種草安利為主不做燒錢式營銷，社區文化強于眾多運動服飾品牌社區入口26克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院運動裝備：Keep運動系列 以內容打

18、造C端運動便攜設備的典型案例Keep作為一個線上運動健身平臺，運動智能消費也始終作為其主要發展業務。據keep招股書顯示，2021年前三季度，健身產品銷售額已經超過2020年全年銷售額建立內容生態形成品牌IPC端健身產品其它內容平臺流量內容的不斷升級多元產品矩陣智能化應用+捆綁營銷27克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院運動課程：帕梅拉課程系列 多格式、周期進階式魔鬼訓練帕梅拉被網友稱為“健身女魔鬼”，憑借其火辣身材成為繼瑪麗海倫鮑爾斯后一個火爆中國的健身博主。其瘦身課程輻射瑜伽、HIIT、操課多種形式，課程顆粒度精細，動作簡單、訓練強度高興趣類內容平臺Keep課程短小精悍，重點突出

19、短視頻課、直播課周期性強，系統式訓練錄播課程為主進階式訓練：新手 進階 強化豐富運動類型：拉伸瘦腿腹肌HIIT28克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院線上運動健身發展趨勢分析Part 04內容創作者平臺品牌行業29克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院線上運動健身內容多維改變用戶健身思維明星效應顏值化娛樂化專業與知識化街健呆木頭辰亦儒何堅-小猴子梨醬nee運動健身老師運動健身融合熱門賽道、領域融合熱門領域，提升曝光，加速理念落地并升華從興趣入手，種草健身理念30克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院消費品類帶貨是健身KOL商業增長的重要發展空間30.80%30.80%

20、30.10%30.10%25.20%25.20%13.90%13.90%在內容平臺有過運動健身消費行為調研數據購買運動服飾類購買運動裝備購買運動課程購買運動飲食需求推動消費增長根據用戶調研數據顯示，半數用戶表示有過內容平臺運動健身消費行為47.20%47.20%41.40%41.40%10%10%200200元以下元以下200200500500元元50050010001000元元10001000元以上元以上在內容平臺有過運動健身消費行為調研數據月均消費200元以下月均消費200500元消費品類更受用戶青睞消費者更傾向對服飾類、輔助設備與運動消費品的選擇，這為KOL為品牌營銷宣傳、品牌合作提供了

21、強大需求數據來源：克勞銳指數院調研數據，N=15031克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院線上運動健身內容進階式刺激消費，高階運動體驗仍要回歸線下初級入門深入研究高階探索回歸線下減脂瘦身、動作訓練等簡單易學的運動教學為主，門檻低從自身需求出發，形成有周期、有計劃的運動研究不局限于某一運動健身方向，橫向探索多類別運動健身內容尋找更高階、更專業的的運動健身方法以及技巧影響用戶心智激發運動基因引起運動服飾、簡單設備使用需求加大運動量，激發高階消費需求線下專業會員制消費32克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院“健身+”概念開始為運動健身延展多種可能通過線上內容營銷觀察發現，“運動健

22、身+”產業開始向多行業觸伸，各行業依托運動健身強交互性質融入運動健身概念包括游戲、VR、新智能設備等行業或產品，這一現象為產品賦予運動健身中健康生活的標簽，實現產品調性的新型轉變Pico neo 3 多合一運動Fiture健身魔鏡Switch 健身環游戲套裝游戲設備VR. .33克克 勞勞 銳銳 指指 數數 研研 究究 院院附錄：運動健身垂類KOL代表示例數據來源：克勞銳社交價值排行榜-運動健身垂類數據周期：抖音5月，微博&小紅書4月34黑貓的黑克勞銳指數：93.42十八愛擼鐵克勞銳指數：94.35Mars張京克勞銳指數：92.59全球健身中心克勞銳指數：92.55高家雯克勞銳指數：92.53帕梅拉Pamela Reif克勞銳指數：93.12小常蒸籠包克勞銳指數：92.61鉗鉗媽阿曼達呀克勞銳指數：92.33Nikko大寧克勞銳指數：92.31瑜伽老師JJ克勞銳指數：91.62帥soserious克勞銳指數：91.98宇宙無敵小鋼蛋克勞銳指數：91.84Ustyle 月色克勞銳指數：91.45劉芳形體禮儀克勞銳指數：91.18耿浩倫克勞銳指數：91.15