1、分年代用戶網絡消費習慣對比研究目錄大數據 全洞察270后80后90后用戶畫像70后80后90后行為分析70后80后90后標簽你所不知道的事實總結和附錄70后vs.80后vs.90后大數據 全洞察3 提起70后，80后，90后群體人們會想起什么？腦海里立馬浮現出三幅典型形象？還是黃曉明，韓寒或是吳莫愁？在70后正值壯年，80后年富力強，90朝氣蓬勃的當今社會，這三代人構成了社會的主流人群，亦是電子商務平臺的消費者主體；通過研究這三代用戶的在線購物習慣對比，能讓我們更了解他們的生活狀態和需求，消除一些固有的觀念，還原更加生動真實的70，80，90后的群體形象與購物偏好消費能力-份額大數據 全洞察4

2、 從人數上來看，80后與90后的消費者占據絕對的主力消費人群；從消費金額來看，80后占據統治性地位，80后人群作為職場的生力軍，消費能力80后完勝；成交人數占比70后80后90后銷售額占比70后80后90后消費能力-單價大數據 全洞察5 客單價來看70后，80后的高購買能力體現無疑，平均客單價為90后2倍；筆單價來看，70后最高，說明70后的高消費檔次導致其購買商品平均價格會更高；而90后由于受其收入水平限制，購買商品的平均價格較低；70后80后90后70,80,90后筆單價筆單價70后80后90后70,80,90后客單價客單價移動電商趨勢大數據 全洞察6 移動設備是3個群體都比較偏愛的購物設

3、備，而且越是年輕的群體越喜愛用移動端購物，90后群體使用移動端成交的商品接近七成，說明90后是不折不扣的移動控；從成交金額來看，對于70后與80后PC端仍占據多數，綜合考慮說明人們仍習慣在顯示信息更多，對比更方便的PC端來購買貴重，大件商品，而移動端多用來購買輕量，低價的商品；70后80后90后移動/PC端成交金額對比PC端移動端70后80后90后移動/PC端成交筆數對比PC端移動端地域分布大數據 全洞察7 除去人口結構因素，90后消費額占比在一些經濟相對不發達省份會更加突出，而經濟發達地區由于成熟的消費者結構，各年齡層次分布比較平均，更接各年齡段的消費水平；90后成交額占比最高和最低的省份排

4、名80后成交額占比最高和最低的省份排名70后成交額占比最高和最低的省份排名排名省份TOP1黑龍江省TOP2新疆TOP3云南省Bottom3海南省Bottom2廣東省Bottom1西藏排名省份TOP1上海TOP2北京TOP3天津Bottom3山西省Bottom2貴州省Bottom1江西省排名省份TOP1江西省TOP2海南省TOP3安徽省Bottom3遼寧省Bottom2北京Bottom1上海地域分布-90后城市分布 90后人數占比最多的多為三、四線城市，均占總購物人數的一半左右，客單價均等于或稍低于全國平均，但由于人數較多，因而貢獻了更多的消費；90后消費能力最強的集中于沿海經濟發達地區，但由于

5、消費結構較為成熟，人數與消費占比低于全國平均水平；說明低層級城市中，90后群體為最活躍，最先接受電商的消費者群體，因此人數占比最高；而發達城市成熟的消費結構導致90后人數和消費總額占比均低于平均水平，總的來說90后消費能力地域差異較??；注：僅包括有記錄購物人數在50000以上城市0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%南昌市三亞市湛江市汕尾市麗江市90后成交人數占比最高的城市Top 5客單價90后成交額占比90后成交人數占比0500010000150002000025000300000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%寧波市杭州市溫州市上

6、海市舟山市90后客單價最高的城市Top 5客單價90后成交額占比90后成交人數占比地域分布-80后城市分布 80后人數占比最多的既有人口最多的北京與上海，也有本溪，萊蕪，鄂爾多斯這類工業能源大市，其共同的特征是均有大量80后年輕務工人員的聚集，而這些人口構成了網購消費的主力人群，消費均占總消費的60%左右；80后消費能力最強的仍集中于沿海經濟發達地區，人數超過全國平均水平，說明經濟發達地區80后消費者相對其他地區網購更為活躍；80后消費能力地域差異相對較大，高層級城市以及發達地區客單價明顯高于其他地區；注：僅包括有記錄購物人數在50000以上城市0%10%20%30%40%50%60%70%8

7、0%90%100%80后成交人數占比最高的城市Top 5客單價80后成交額占比80后成交人數占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%杭州市上海市舟山市寧波市金華市80后客單價最高的城市Top 5客單價80后成交額占比80后成交人數占比地域分布-70后城市分布 70后人數占比最多的均為4線城市，且均分布與北方經濟相對不發達地區，說明網購對于這些線下商品相對不豐富的地區是重要的渠道，而且其消費能力與人數占比極為接近，說明這些地區70后消費者消費能力接近平均水平；70后消費能力最強的城市分布極其分散，有沿海發達地區和一線城市，也有云南4線縣市，紅河縣的70后群體消費能力

8、出乎預料的強，因此其金額占比大于平均水平，可做個例參考；總的來說消費結構成熟的發達地區70后的消費能力強，同時人數也較多，對于網購的接受程度最高；注：僅包括有記錄購物人數在50000以上城市0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%伊春市白山市衡水市雙鴨山市邢臺市70后成交人數占比最高的城市Top 5客單價70后成交額占比70后成交人數占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%上海市紅河州杭州市舟山市北京市70后客單價最高的城市Top 5客單價70后成交額占比70后成交人數占比北京 vs.上海大數據 全洞察11 70后：相較于北京，上海的70

9、后更體現了“上海寧”的精明，每筆購物金額更少，但購買的次數更多；80后：上海的80后無論是筆單價還是總客單價，都高于北京，顯然更壕；90后：北京的90后單筆金額稍高于上海90后，但上海90后購物次數更多 總的來說上海消費者消費能力更勝一籌70后80后90后客單價對比北京上海70后80后90后筆單價對比北京上海70,80,90后的購物行為-購物時段大數據 全洞察12 70后購物時間更集中在日間中午稍早時段，80后購物行為集中于早晨與午間稍晚時段，而90后購物行為集中于午后與晚間；90后晚間20-22點間成交筆數占總筆數的13%，無愧于夜貓子稱號；0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%12-13

10、時11-12時15-16時9-10時10-11時70后成交筆數最高時段Top5成交筆數占比0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%16-17時9-10時10-11時14-15時15-16時80后成交筆數最高時段Top5成交筆數占比0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%16-17時20-21時14-15時21-22時15-16時90后成交筆數最高時段Top5成交筆數占比70,80,90后的購物行為-喜愛商品大數據 全洞察13 家庭是70后在線購物的核心理念，70后最愛消費的家具，家裝，理財，大家電，五金，廚房電器等都說明70后是以家庭生活為核心的一代；實用是80后的核心需求，80后購買購買更多

11、的品類有閑置轉讓和童裝，同時也會像70后一樣喜歡購買理財，汽車用品等實用商品，說明80后正處于人生轉型過程，家庭的需求正在逐步上升；個性是90后購物的理念，90后喜歡打扮自己，女裝，男裝，美容用品購買占比較大，而且90后更熱衷夠買數碼產品尤其是手機品類偏好度：該移動端購買金額占比-該移動端總消費金額占比女裝/女士精品移動/聯通/電信充住宅家具男裝理財家裝主材汽車/用品/配件/大家電美容護膚/美體/精油手機女鞋其他3C數碼配件童裝/嬰兒裝/親子裝箱包皮具/熱銷女女士內衣/男士內廚房電器五金/工具自用閑置轉讓零食/堅果/特產70,80,90后消費者最喜歡消費的品類成交額占比70后80后90后70,

12、80,90后的購物行為-70后獨特喜愛商品大數據 全洞察14 理財：在理財產品購買方面，70后顯然是最注重理財產品購買的群體，顯然年長的70后消費者更加會精打細算；家裝：家裝類商品70后的占比更高，家庭生活占據了70后的生活重心，因為更多的支出被分配到家庭相關的消費上理財家裝主材70后最喜愛品類整體消費占比對比70后80后90后70,80,90后的購物行為-80后獨特喜愛商品大數據 全洞察15 母嬰：80后正處于生育黃金年齡，因此母嬰類產品購買占比遠高于其他年齡群體，育兒也成為80后群體的一大特征以及生活重心之一奶粉/輔食/營養品/零食尿片/洗護/喂哺/推車床童裝/嬰兒裝/親子裝80后最喜愛品

13、類整體消費占比對比70后80后90后70,80,90后的購物行為-90后獨特喜愛商品大數據 全洞察16 虛擬商品：90后的虛擬商品消費比重超過其他群體，反映出90后超前的消費觀念，以及社交對于90后的重要性；男裝：90后消費男裝遠超其他群體，表明了90后強烈的個性化需求；手機：手機以及成為人們生活的重要部分，尤其對于移動控的90后，因此對于手機的消費90后占比更多 美妝：90后比80,70后的審美需求更加強烈，因此表現在對于美妝類商品的更多支出上騰訊QQ產品網游裝備/游戲幣/帳號/代練男裝手機彩妝/香水/美妝工具90后最喜愛品類整體消費占比對比70后80后90后品牌研究大數據 全洞察17 研究

14、消費者對于品牌的偏好十分有助于我們研究消費者的消費理念和能力，因為各個品牌背后均有豐富的含義，消費者購買這些品牌的同時，也在表達自己的消費需求和理念；我們精心挑選了79個品牌，分屬手機（9個），耳機（8個），相機（8個），女裝（20個），美妝（11個），泡面（9個）和運動（8個）7大品類，每個品類其中既包含進口高端品牌，也有國產中低端品牌；這些品類可以粗略的分為數碼，美妝服飾，運動，食品4大類 對于品牌（品類）偏好度，分析采用的方法是利用特定人群購買特定品牌的金額占比，減去特定人群大盤總消費金額里的金額占比，得到的差值說明特定人群對該品牌的偏好，導致其消費份額的上升，定義為品牌偏好度70,80

15、,90后的購物行為-70后喜愛品牌大數據 全洞察18 70后偏好的美妝服飾品牌中，前三都是國貨精品服飾，且偏好程度遠高于80,90后，風格較偏穩重成熟，一如70后的消費觀念；同時在對運動品牌的偏好上，以性價比為主的偏好也反映出其精打細算的消費理念；同時70后對一些高端數碼產品品牌也更加偏好，萊卡，松下，尼康和蘋果均是有一定消費能力和品味的消費者喜歡購買的品牌；奢侈品方面70后偏好burberry和prada這類擅長高端定制品牌，反映其對定制化服務和品質的需求；注：品牌偏好度：該年齡品牌購買金額占比-該年齡總消費金額占比-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.

16、0%Girdear/哥弟INMAN/茵曼裂帛BURBERRY/博柏利Prada/普拉達70后美妝服飾偏好品牌TOP 570后80后90后-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%Panasonic/松下APPLE蘋果Leica/徠卡Nikon/尼康Huawei/華為70后數碼偏好品牌TOP 570后80后90后-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%Decathlon/迪卡儂ANTA/安踏Adidas/阿迪達斯Lining/李寧出前一丁70后其他偏好品牌TOP 570后80后90后70,80,90后的購物行為-80后

17、喜愛品牌大數據 全洞察19 80后更偏好的個品牌更多表現在化妝品中，其中對于蘭蔻和雅詩蘭黛這類國際大牌美妝，80后表現出了遠超70,90后的消費偏好，一方面也說明其消費能力，另一方面說明80后對于美容護膚的重視；80后偏好的時裝品牌是Only，和優衣庫，這些都是實用日常類服飾的代表品牌，也說明了80后的實用風格；奢侈品方面80后偏好D&G和迪奧這類偏向個性與潮流的奢侈品牌，表明其對于檔次和個性化的同等需求；80后尤其偏愛GoPro專業運動相機，說明80后的那顆向往自由與激情的年輕的心，其余偏好80后并不明顯；注：品牌偏好度：該年齡品牌購買金額占比-該年齡總消費金額占比-15.0%-10.0%-

18、5.0%0.0%5.0%10.0%Lancome/蘭蔻D&GONLY植村秀Dior/迪奧80后美妝服飾偏好品牌TOP 570后80后90后-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%GoPro錘子Canon/佳能Leica/徠卡Samsung/三星80后數碼偏好品牌TOP 570后80后90后-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%Edifier/漫步者Audio Technica/鐵三角Meizu/魅族BeatsMONSTER/魔聲90后數碼偏好品牌TOP 570后80后90后70,80,90后的購物行為-90后

19、喜愛品牌大數據 全洞察20 90后所偏好的品牌全部是80,70后所不偏好的品牌，說明了90后在品牌偏好是與80,70后極其不同的消費觀念；飲食方面90后偏好統一和三養這類方便食品品牌，說明90后對便利飲食的偏好，以及對健康的忽視；數碼方面，漫步者和魅族均為基礎數碼產品的代表，反映出90后較低的消費水平；另一方面Beats魔聲和鐵三角這類時尚耳機品牌反映出90后對音樂的喜愛以及對個性的強烈追求；衣著方面90后偏好鴻星爾克，森馬和衣品天成這類運動與潮流的基礎服飾品牌，反映出90載其消費能力的限制下追求輕時尚的需求；注：品牌偏好度：該年齡品牌購買金額占比-該年齡總消費金額占比-25.0%-20.0%

20、-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%SENMA/森馬Eptison/衣品天成Laroche Posay/理膚泉erke/鴻星爾克CARSLAN/卡姿蘭90后美妝服飾偏好品牌TOP 570后80后90后-15.0%-5.0%5.0%15.0%25.0%35.0%統一100Samyang/三養AIR JORDAN康師傅NONG SHIM/農心90后其他偏好品牌TOP 570后80后90后70后標簽大數據 全洞察21 70后正值35到45歲事業巔峰期，年富力強，收入較高，消費檔次高；同時因為成長與改革開放及初期，70后消費者經歷過物質匱

21、乏的年代，因此身上精打細算的標簽一直伴隨著他們，注意理財，而輕視美容，零食，數碼產品等非必要性消費是他們的行為特征；70后居家精打細算高檔攝影控品味健康80后標簽大數據 全洞察22 80后處在25-35歲事業上升期，也正在組建家庭，開始初為人父人母的年紀，消費支出占比較大；與70后不同，80后成長與改革開放初期與經濟發展較快的年級，并未經歷上一代人的物質匱乏，消費觀念較強，因此也成為了電子商務的最主要消費群體；80后的消費觀念結合了90后以及70后的綜合特點，即喜歡購買二手閑置商品，購買優惠券與團購，同時也是母嬰用品的主要消費者，數碼類產品的主要消費群體之一；80后實用育兒壕二手淘寶優惠工作狂

22、90后標簽大數據 全洞察23 90后正處在16-26歲的青春年紀，處在讀書或者剛步入社會的階段，收入較低，消費能力較差，是增長迅速，十分活躍的消費者群體；90后成長與經濟高速發展的時代，普遍生長于物質豐富的環境，對個性，對審美都一定的要求，對新鮮事物接受較快，因此喜歡各類數碼產品，生活離不開手機，而且精力充沛更喜歡夜間購物；90后社交美顏屌絲移動黨夜貓子數碼控關于70后你所不知道的事實大數據 全洞察24 70后才是最熱衷運動和戶外運動的人群運動戶外/旅行70,80,90后消費者相關品類消費占整體消費比90后80后70后關于80后你所不知道的事實大數據 全洞察25 80后是購買二手商品和眾籌類商

23、品的主力，更加喜歡“淘寶”；注：品類偏好度：該年齡品類購買金額占比-該年齡總消費金額占比-8.0%-6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%自有閑置商品眾籌80后消費者的獨特品類偏好90后80后70后關于90后你所不知道的事實大數據 全洞察26 90后也愛傳統化妝品，比起70后80后，90后才是最偏好百雀羚和大寶這類傳統國貨的群體；-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%PECHOIN/百雀羚大寶90后消費者的獨特品牌偏好90后80后70后注：品牌偏好度：該年齡品牌購買金額占比-該年齡總消費金額占比總結大數據 全洞察

24、27 70后的在線消費行為表現出其以家庭為核心，高消費能力，高品位的一面，同時也兼顧精打細算的特征；80后作為絕對的主力消費人群，消費理念結合了70后消費者與90后消費者的特征，一方面講究實用和實惠，另一方面也追求個性；90后作為最年輕的也是最活躍的一群消費者，表現出極強的個性的需求，對各類新興商品接受度最高，同時也注重商品的社交性，娛樂性以及便利性；數據來源：阿里巴巴大數據，匯集3.86億消費者、超過1000萬商家、10億件商品的基本信息和行為數據，全方位洞察消費特征和行業趨勢，助力商業決策。指標說明：消費檔次：基于消費者在平臺上購買商品的價格分布區間確定。網購深度：基于消費者在平臺上的消費頻次確定。城市線級：基于消費者最近半年的常用收貨地址確定。成交人數：以天為單位匯總。移動成交：以支付發生平臺為準。如無特殊說明，本報告所指地域范圍僅包括大陸31個省市。消費者分類的維度基于其最近一年的信息判定。為了保護消費者隱私和商家機密，本報告所用數據均經過脫敏處理。數據來源及指標說明大數據 全洞察28