煜寒咨詢：2022精釀啤酒市場報告-精致悅己的個人消費（16頁）.pdf

1、精致精致悅己的個人悅己的個人消費消費-精精釀釀啤酒啤酒高端的文化符號我國啤酒行業已經從高速增長期進入穩定期，傳統五大啤酒品牌已超過70%的市場份額，市場集中度高，增長乏力，整個市場容量處于“橫盤階段”。啤酒廠商為謀求“停滯期”破局，擴大市場份額，紛紛進入高端市場；同時消費升級，多元化、個性化時代到來，使啤酒行業進入了高端化發展趨勢，高端產品銷量明顯提升，啤酒市場高端化浪潮波濤洶涌。五大老牌啤酒廠商不斷提高高端產品結構布局，各地也出現新的知名精釀品牌。精釀啤酒在我國市場空間大，但潛力尚待開發。2020年，中國精釀市場在啤酒產業的占有率僅為2.2%，對比美國12.3%的市場份額，還有很大提升空間。

2、從精釀啤酒滲透的地區性來看，目前精釀啤酒主要集中在上海、北京，正逐步向杭州、武漢、成都等新一線滲透，二線以下滲透率非常低。精釀對于目前的中國消費者，不僅僅是啤酒，更是文化和生活方式的符號，私人關系，朋友和鄰居推薦仍然是主要的初次嘗試精釀啤酒的渠道，消費者一旦選擇精釀啤酒，則傾向于持續性消費；未來針對潛在精釀啤酒消費者人群，增加產品的溝通和市場教育，增加產品下沉渠道，便利的購買與嘗試或許是更有效的營銷策略。2煜寒煜寒 2p 啤酒市場趨勢供給端與需求端雙向推動啤酒行業產品升級供給端與需求端雙向推動啤酒行業產品升級3煜寒啤酒行業格局演變啤酒行業格局演變啤酒消費需求升級啤酒消費需求升級流量時代流量時代

3、區域擴張區域擴張CR5CR5積極擴張積極擴張快速提升市占率快速提升市占率存量時代存量時代啤酒銷量見頂產品價格逐漸上升產品價格逐漸上升品牌集中，產品類型多樣品牌集中，產品類型多樣個性化，消費升級個性化，消費升級進入隨著生活水平的提高以及啤酒市場的不斷成熟，我國啤酒行業從流量時代逐漸走向存量時期，邁向高端化和多樣化。資料來源：公開數據整理，煜寒咨詢攥寫p 啤酒市場趨勢啤酒行業整體市場容量見頂，趨于飽和啤酒行業整體市場容量見頂，趨于飽和啤酒行業市場收入基本在2021年恢復到疫情前，但市場銷量逐漸下降，5年間市場年復合下降5%。市場容量見頂，主要靠消費升級拉動市場增量。4煜寒資料來源：行業數據整理，煜

4、寒咨詢4,5064,4013,8123,7653,4113,562201820162017201920202021-5%-5%2016-20212016-2021中國啤酒產量及增長（產量：萬千升）中國啤酒產量及增長（產量：萬千升）2016-20212016-2021中國啤酒銷售收入（億元）中國啤酒銷售收入（億元）1,8331,7661,4741,5811,6881,7952021201720162018201920200%0%p 啤酒市場趨勢五大啤酒品牌廠商在中國啤酒行業占領強勢地位五大啤酒品牌廠商在中國啤酒行業占領強勢地位整個啤酒行業市場集中度高，CR5的集中度已經高達70%。華潤和青島啤酒

5、銷量有在逐年下降趨勢，啤酒市場亟待突破，尋求新的增長點。5煜寒30%23%16%16%9%6%其他百威亞太華潤雪花青島啤酒嘉士伯燕京啤酒中國啤酒行業市場份額占比情況（中國啤酒行業市場份額占比情況（%）02004006008001000120014002015201620172018201920202021華潤青島2015-20212015-2021華潤和青島啤酒銷售額（華潤和青島啤酒銷售額（產量：百萬千升）產量：百萬千升）資料來源：公開數據整理，調研數據：聚調研，煜寒咨詢攥寫p 啤酒市場趨勢啤酒品牌積極布局調整產品結構啤酒品牌積極布局調整產品結構目前我國啤酒品牌仍然主要集中在10元以下大眾線，

6、但不少品牌已經在積極調整產品線以適應消費者高端化個性化需求。6煜寒4+4品牌矩陣6+6品牌矩陣豐富高端線1+1+N品牌策略，主品牌拉動新N+新品多元化品牌布局 國內品牌：勇闖天涯super X，黑獅白啤，臉譜，馬爾斯綠 國際品牌：喜力，蘇爾，虎牌，悠世白啤 國內品牌：烏蘇，重慶，西夏，大理，京A 國際品牌：嘉士伯，樂堡，1664，布魯克林等 主品牌：百年之旅，逸品純生，琥珀拉格，鴻運當頭，奧古特，皮爾森等 其他：嶗山，山水，漢斯等 大眾品牌：雁蕩山，雙鹿啤酒 主品牌：哈爾濱啤酒，雪津啤酒 高端品牌：百威，科羅娜，福佳，鵝島，拳擊貓17%（8元以上）27%（10元以上）15%（10元以上）38%

7、（10元以上）36%（5-8元）56%（6-9元）35%30%47%（5元以下）17%（6元以下）50%32%華潤啤酒華潤啤酒重慶啤酒重慶啤酒青島啤酒青島啤酒百威百威品牌策略高端中端大眾資料來源：公開數據整理，調研數據：聚調研，煜寒咨詢攥寫p 精釀啤酒市場在需求和供給的雙重推動下，在需求和供給的雙重推動下，精釀啤酒這種單價高，有文化符號的產品脫穎而出精釀啤酒這種單價高，有文化符號的產品脫穎而出相較于工業啤酒的清單，批量化生產，口味清單等特點，精釀這種口味醇厚，多樣化、滿足個性化消費需求，小規模生產，符合了當下年輕消費者追求獨特稀缺的消費心理。7煜寒精釀啤酒精釀啤酒工業啤酒工業啤酒原料原料純麥芽

8、、啤酒花、酵母和水大麥、玉米、淀粉、啤酒花制品、九華浸膏、麥芽、水發酵工藝發酵工藝上發酵（艾爾），發酵罐較小、溫度較高，發酵后一般不過濾和殺菌下發酵（拉格）、發酵罐較大、溫度較低、發酵后會進行過濾和殺菌發酵時間發酵時間一般為7-20天一般為3-7天保存時間保存時間1-3年1年口味口味濃郁，風格各異清爽當前產量當前產量產量小，存在較多手工釀造大規模工業化生產當前主要受眾當前主要受眾熱愛啤酒文化的愛好者、追求個性消費的年輕消費者大眾消費者當前經營特點當前經營特點集中度較低、區域化強寡頭壟斷工業啤酒精釀啤酒資料來源：公開數據整理，調研數據：聚調研，煜寒咨詢攥寫p 精釀啤酒市場對比發達國家，精對比發達

9、國家，精釀啤酒在我國市場空間釀啤酒在我國市場空間大大8煜寒2020年2025年400億元100億元+300%+300%1200萬噸2020年2025年600萬噸+100%+100%中國12.3%美國2.2%+459%+459%中美精釀啤酒在啤酒行業占有率中美精釀啤酒在啤酒行業占有率我國精釀啤酒我國精釀啤酒20252025年產量年產量預測預測我國精釀啤酒我國精釀啤酒20252025年市場規模預測年市場規模預測2020年，中國精釀市場在啤酒產業的占有率僅為2.2%，對比美國12.3%的市場份額，還有很大提升空間。據預測，精釀出廠口徑市場規模將從2020年的100億元左右增長到2025年的300至4

10、00億元。資料來源：公開數據整理，調研數據：聚調研，煜寒咨詢攥寫p 精釀啤酒精釀啤酒市場精釀啤酒市場仍然是特大型一線城市的消遣產品仍然是特大型一線城市的消遣產品9煜寒50036025025025020018015010008002004006001.000北京上海杭州 深圳 蘇州 廣州 成都重慶武漢西安1.000精釀啤酒商戶數量051015202530354045505540.00060.000050.00020.00010.00030.00070.000一線新一線二線三線四線五線精釀門店密度（家/百萬人）城鎮居民可支配收入（元）精釀啤酒門店密度與精釀啤酒門店密度與城市級別關聯城市級別關聯精釀

11、啤酒精釀啤酒商戶城市商戶城市分布分布我國精釀啤酒的滲透率與城市線級以及居民收入高度相關，目前仍然主要集中在像上海這樣的一線及有海派文化底蘊的城市，下線城市的發展潛力巨大。資料來源：公開數據整理，調研數據：聚調研，煜寒咨詢攥寫p 精釀啤酒消費人群精釀精釀啤酒消費人群啤酒消費人群10煜寒雖然男女在消費精釀的比例差異并不大，但是男性消費者更容易在初次消費之后保留成為?？?；與此同時高收入人群更容易成為精釀啤酒的?？?。資料來源：公開數據整理，調研數據：聚調研，煜寒咨詢攥寫精精釀消費者釀消費者性別占比性別占比%男女喝過超過2次以上的精釀喝過1次精釀53%18%35%47%82%65%精精釀消費人群收入釀消

12、費人群收入%每月1次以下每月1-3次每周1次或以上27%21%52%34%52%14%35%55%10%17%53%30%15001-20000元&20000元以上3000元及以下&3001-5000元&5001-8000元8001-10000元&10001-12000元&12001-15000元p 精釀消費習慣精釀仍然是一款靠口碑和朋友領入門的小眾產品精釀仍然是一款靠口碑和朋友領入門的小眾產品11煜寒酒作為一種重要的社交媒介，在朋友鄰居的交往中具有很高的話題性。不同于工業啤酒，消費者了解和嘗試精釀啤酒仍然主要身邊的朋友和口碑傳播。10%10%15%20%45%朋友推薦45%20%小紅書、微博

13、等社交平臺15%賣家推薦10%淘寶京東拼多多等電商平臺知乎、B站等科普看到10%初次嘗試精釀啤酒初次嘗試精釀啤酒機會點機會點資料來源：調研數據：聚調研，煜寒咨詢攥寫精釀啤酒的飲酒場景主要集中在小眾，私密性強的個人化場景中精釀啤酒的飲酒場景主要集中在小眾，私密性強的個人化場景中一方面高端小眾作為精釀的文化賣點，讓精釀仍然在縱向的專業渠道傳播，過去接觸精釀的消費者仍然喜愛在專業精釀酒館消費，而另一方面“單身經濟”和“悅己消費”的社會浪潮下，精釀這種小眾型的飲品逐漸走向家庭，走向下班后需要療愈的年輕人消費者。12煜寒74535044312218家里KTV餐館精釀小酒館夜店路邊攤酒吧“打工人打工人”希

14、望在回家后獲得希望在回家后獲得治愈治愈+300%+300%一人用餐具+100%+100%一人用鍋具+100%+100%一人沙發+290%+290%果酒+260%+260%低度酒+65%+65%精釀啤酒打造精致小家淺嘗微醺療愈精精釀飲用場所釀飲用場所%p 精釀消費習慣近 2 年相關品類的增長態勢資料來源：公開數據整理，調研數據：聚調研，煜寒咨詢攥寫精釀啤酒消費粘性強精釀啤酒消費粘性強接近一半的消費者表示，在喝過了精釀之后，大多數的情況下更愿意選擇精釀，且接近80%的精釀消費者會保持每月一次或以上的消費頻次。13煜寒資料來源：公開數據整理，調研數據：聚調研，煜寒咨詢攥寫p 精釀消費習慣啤酒飲用選擇

15、啤酒飲用選擇%22%53%22%5%每天1次以上每月1次以下每月1-3次每周1-3次4431196多數情況下喝精釀啤酒不再喝工業啤酒，只喝精釀啤酒對兩種沒有偏好還是以工業啤酒為主，偶爾喝精釀啤酒精釀飲用頻率精釀飲用頻率%p 精釀品牌國內知名精釀品牌認知國內知名精釀品牌認知雖然精釀文化是舶來品的，但消費者對于國內品牌并不排斥，且精釀在我國仍然處于初步發展階段，品牌眾多，市場集中度低，國內的精釀品牌仍有較大機會。14煜寒5953493635262624211714拾捌精釀京A啤酒大躍啤酒香格里拉精釀24熊貓精釀46明日釀造1739牛啤堂廢墟精釀鵝島高大師拳擊貓3319181612109品牌購買品牌

16、認知精精釀啤酒認知和購買釀啤酒認知和購買%8%25%54%7%6%國外品牌當地普通品牌當地知名品牌國內知名品牌無要求精精釀品牌選擇釀品牌選擇%資料來源：調研數據：聚調研，煜寒咨詢攥寫p 精釀品牌不不選擇選擇精釀精釀的原因的原因購買不便，價格偏高，接觸渠道少仍然是尚未消費精釀啤酒人群的主要原因。15煜寒4235312422購買不方便價格太高沒機會嘗試口味不好喝度數太高精精釀啤酒認知和購買釀啤酒認知和購買%“如果不是因為窮，誰又不愿意喝精釀呢？”“平時見得場合比較少，還沒有機會嘗試過”“淘寶不是很全面，地方大一點的超市能看，地方小一點的就沒有?！薄拔液绕饋砀杏X苦味很重”資料來源：調研數據：聚調研，煜寒咨詢攥寫更多行業快訊更多行業快訊請聯系煜寒咨詢請聯系煜寒咨詢