1、12018年母嬰消費市場研究報告3萬億市場二胎潮動，紅利匯涌2018年8月母嬰行業定義以及研究范圍2母嬰行業是指“面向孕產婦及嬰童群體，滿足其衣、食、住、行、用、玩、教等全方位需求，涉及商品制造、零售、生活服務、教育、娛樂、醫療衛生等多個行業的綜合性消費產業體系”本報告研究范圍“母嬰行業整體情況，涵蓋衣食住行全方位總體規模；母嬰線上生態，涵蓋母嬰電商、母嬰社區等；母嬰線下生態，包含連鎖店、商超、大賣場經營等情況“中國母嬰市場研究總結3中國母嬰行業整體情況母嬰市場線下渠道分析母嬰市場需求分析母嬰市場線上渠道分析未來發展趨勢p二胎政策實施，人口福利推動市場p2018年整體規模將超3萬億p早幼教受追

2、捧，母嬰人工智能方興未艾p孕期/備孕+嬰幼兒父母是母嬰市場絕對消費主力p進口奶粉和紙尿褲受追捧p孕產媽媽懷孕期間自身對衣著和護膚的關注更高p線下運營是母嬰市場的主要銷售渠道p母嬰連鎖店發展迅猛p尚未出現全國性的母嬰連鎖企業，區域性強勢企業開始顯現p電商類+社區/工具類是互聯網母嬰市場的兩大分類p母嬰電商規模2018年預計將達到7670億p母嬰電商用戶年輕辣媽居多，偏好OV與華為機p嬰幼兒用品質量安全問題頻發，樹立高質量品牌形象是第一要務p當前消費者對國產品牌信心尚需重塑p“電商+社區”一站式母嬰平臺是未來發展主流4目錄0102母嬰市場整體情況母嬰市場線上渠道分析以母嬰電商為例未來發展趨勢分析0

3、30405母嬰市場需求分析母嬰市場線下渠道分析以母嬰連鎖店為例母嬰行業發展歷程從母嬰店起步，未來線上線下協同是趨勢520世紀90年代-1999年 起步期p 上世紀90年代，母嬰行業剛剛起步，甚少有母嬰用品店p 1990-2000年，母嬰用品逐漸豐富，渠道在快速發展2000年-2009年 快速發展期p 母嬰零售渠道從母嬰店擴展到大賣場，精品店、便利店、網購等模式p 電商渠道以連鎖母嬰店的網上商城為主，主要代表是樂友孕嬰童等p 線上母嬰類社區、門戶等涌現2010-2015年 黃金爆發期p 綜合平臺進入母嬰電商市場，網購成為重要消費場景，2010年-2013年，行業集中度提高，合并整合為主p 201

4、4年開始移動端快速開發，垂直細分的母嬰電商、工具、社區App等涌現，個性化特征顯著。2015年-至今 成熟期p 截止當前，大部分企業仍以線下銷售為主，未來線上線下融合是主流p 各平臺深度挖掘多元用戶需求，差異化經營，精細化運作是主要模式O2O二胎政策全面實施，人口紅利進一步釋放“二胎政策”的開放必將為母嬰行業帶來巨大的市場需求和發展機會 Source：國家統計局62010-2017年中國出生人口數量（百萬人）未來消費升級是母嬰行業主要驅動力漏斗式家庭結構下，母嬰消費備受關注，嬰幼兒消費額度逐年增長7421漏斗式家庭結構嬰幼兒年均消費額度（千元）Source：愛嬰室公司公告、Frost&Sull

5、ivan嬰兒父母爺爺、奶奶、外公、外婆+13%CAGRSource：兒童產業研究中心82010-2018年中國母嬰行業市場規模（百億）母嬰產業整體規模將突破3萬億預計在 2018 年 母嬰行業規模將超過3萬億母嬰行業產業鏈主要分為產品和服務兩大類，線上和線下兩渠道Source：Eurominitor9母嬰產品A童裝、童鞋、玩具集中度低B嬰兒車、安全椅、嬰兒床滲透率低 集中度高C醫療保健、洗漱用品滲透率高 集中度低D紙尿褲、嬰兒食品滲透率高 集中度高孕婦服務嬰童服務A生育服務、非生育服務進入壁壘低B健康管理服務、嬰兒保險服務、麗人服務、親子娛樂服務、早教服務集中度低 滲透率低線上渠道A垂直電商、

6、垂直社區不斷擴張線下渠道B品牌/零售商自建、母嬰專賣店、商超百貨、其他專賣店渠道不斷擴張消費者上游中游下游嬰童產品和服務是消費主體 嬰童市場規模更大，母親市場尚屬藍海，未來尚需深度挖掘10p 嬰童產品：嬰童食品份額大，配方奶粉是嬰童食品市場第一大品類；母嬰市場各大板塊規模（億元）母嬰市場各大板塊市場分析p 嬰童服務：嬰童教育、嬰童金融、嬰童娛樂休閑占嬰童服務市場的比例較高；p 孕婦產品：孕婦化妝品、孕婦裝等產業發展迅速，但市場集中度較低p 孕婦服務：母嬰護理成為增長迅速的新興服務行業 Source：中國嬰童網母嬰行業投融資情況早幼教受追捧，母嬰人工智能方興未艾Source：母嬰研究院11p20

7、16年資本寒冬，創投市場兩級分化，垂直電商死傷大半p“直播+電商”變現快，網紅經濟火熱p母嬰教育行業尤其是在線教育項目是投資火熱項目早幼教 42%教育投融資38%p2017年線上流量見頂，品質電商崛起，嚴選模式流行p母嬰短視頻頭部受追捧，但行業巨頭還未出現p早幼教受資本追捧，人工智能方興未艾2016年母嬰行業投融資數據2017年母嬰行業投融資數據2018上半年母嬰行業投融資情況2018上半年共融資216億人民幣，早幼教占比超50%12193+筆投資2018上半年母嬰行業投融資數量216億+人民幣Source:母嬰研究院早幼教51%2018上半年母嬰行業投融資金額2018上半年母嬰行業投融資份額

8、占比13目錄0102母嬰市場整體情況母嬰市場線上渠道分析以母嬰電商為例未來發展趨勢分析030405母嬰市場需求分析母嬰市場線下渠道分析以母嬰連鎖店為例孕期/備孕+嬰幼兒父母，母嬰市場絕對消費主力孕產期以及0-3歲寶寶的父母是市場主要消費群體Source：MobData研究院14母嬰渠道下沉，二三四線是主戰場未來二三四線城市將成為母嬰企業布局的重點Source：MobData研究院15母嬰用戶城市等級分布母嬰用戶主要省份分布12345678109廣東 10.4%江蘇 8.0%浙江 6.0%河南 5.9%四川 5.8%進口奶粉和輔食受歡迎比起國產奶粉，進口奶粉和輔食更受國人關注Source：國雙數

9、據中心16用戶關注食品類型分布用戶關注食品國別情況中國嬰幼兒奶粉市場品牌圖譜17歐洲、日本、澳新等地區進口奶粉更受國人歡迎紙尿褲，當前仍是國外的熱銷除安兒樂之外，用戶關注的紙尿褲TOP5均為進口Source：國雙數據中心18用戶關注用品類類型分布紙尿褲各品牌市場份額好奇 15.6%媽咪寶貝 14.6%幫寶適14.6%安兒樂13.7%花王12.6%愛美與孕產，一個也不能少孕產媽媽主要在25-34歲，懷孕期間自身對衣著和護膚的關注更高Source：MobData研究院、國雙數據中心19孕產媽媽年齡分布孕產媽媽關注產品類型TOP5月子中心，母嬰護理的不二之選隨著中產階級的崛起，中高端月子中心普及程度

10、和市場滲透率將逐漸上升Source：MobData研究院20用戶收入水平分布月子中心運營模式酒店服務式通過購買或租賃酒店改造成月子中心，該模式較為普遍，軟硬件設備較為齊全獨棟建筑園區式選址于幽靜園區，使顧客免于外界打擾，確保產婦和新生兒的安全、私密和舒適，該模式在市場上較為普遍醫院附屬式離門診較近，多半由專業營養師調配飲食，有相關狀況可隨時找到婦產科或小兒科處理社區家庭式一類是由專業醫護人員出來創業，另一類是月嫂轉型，不同類型軟硬件、專業度以及價格差別較大21目錄0102母嬰市場整體情況母嬰市場線上渠道分析以母嬰電商為例未來發展趨勢分析030405母嬰市場需求分析母嬰市場線下渠道分析以母嬰連鎖

11、店為例互聯網母嬰平臺產業圖譜電商類+社區/工具類是互聯網母嬰市場的兩大分類，未來一站式母嬰平臺是趨勢22母嬰社區/工具母嬰電商綜合電商平臺O2O電商平臺（線上+線下）垂直電商平臺母嬰電商拓展社區屬性“蜜芽圈”首頁的“育兒”和“親子”“格子圈”母嬰社區拓展電商屬性孵化美囤媽媽只做電商平臺，用戶的活躍度和粘性較低電商和廣告是母嬰平臺的主要盈利模式母嬰電商交易規模逐年提升2017年突破6000億大關，2018年預計將達到7670億Source：電子商務研究中心232011-2018年母嬰電商交易規模（億元）母嬰電商App排名貝貝、孩子王、蜜芽、樂友等App活躍滲透率優勢明顯24母嬰電商App活躍滲透

12、率TOP10Source：MobData研究院母嬰電商用戶畫像年輕辣媽是主力軍，超級奶爸打下手Source：MobData研究院25性別分布年齡分布母嬰電商用戶畫像Source：MobData研究院26學歷分布收入分布41.9%24.1%32.1%1.8%碩士及以上本科?？聘咧屑耙韵轮挟a階級居多，學歷在?？埔陨夏笅腚娚逃脩舢嬒?-3歲嬰幼兒父母是消費主力，有房有車比例均較高Source：MobData研究院27有無子女情況財產情況88.1%有 房 32.8%有 車有無未成年子女情況母嬰電商用戶畫像Source：MobData研究院28手機價位偏好手機品牌偏好低檔 8.2%中檔 60.7%高檔

13、31.2%偏好中高檔機型，OV與華為機是首選母嬰電商用戶畫像在使用安卓手機的母嬰電商用戶中，OPPO是他們最喜歡使用的品牌Source：MobData研究院29偏好安卓機型TOP10母嬰電商用戶畫像主要分布在二三線城市，除北上廣以外，四川地區用戶比例較高Source：MobData研究院30城市等級分布所處城市分布母嬰電商翹楚貝貝以電商為切入點，打造購物、育兒、親子、早教等全方位母嬰生態31在購物、育兒、親子、早教、金融等多個領域涉獵，在金融方面，鼓勵和支持中小品牌解決資金問題多業務以電商為切入口，打造家庭育兒記錄工具產品“育兒寶”，不斷豐富母嬰生態產品矩陣，運用貝貝積累的用戶驅動消費場景變革

14、多場景母嬰品類、年輕媽媽品類、居家消費品類等多個品類布局，專注母嬰人群，打造一體化母嬰大生態跨品類貝貝用戶畫像女性為主，占比超九成，中低收入居多，廣東用戶比例最大Source：MobData研究院32女性：91.2%25-34歲：72.3%?？疲?9.9%中低收入：3-5K 43.0%有車：20.3%有0-3歲孩子：69.2%用戶最多省份：廣東12.0%貝貝用戶畫像33目錄0102母嬰市場整體情況母嬰市場線上渠道分析以母嬰電商為例未來發展趨勢分析030405母嬰市場需求分析母嬰市場線下渠道分析以母嬰連鎖店為例34渠道以線下為主雖線上滲透率不斷提高，線下運營仍舊是母嬰市場的主要銷售渠道母嬰市場渠

15、道結構情況Source：華泰證券研究所母嬰連鎖店線下渠道的寵兒受益于一站式服務購物、專業化服務、品牌信任度高等渠道優勢Source：愛嬰室招股說明書35母嬰線下渠道分布情況母嬰線下渠道優劣勢情況優勢：滿足消費者一站式購物及專業性服務的需求；連鎖經營有益于控制運營成本，迅速建立品牌效應劣勢：需要較大的營業面積，在大城市的經營成本較高，選址不慎將影響到客流量進而影響業績母嬰連鎖店商場/百貨優勢：購物環境較好，具有廣告效應，依托商場較高的客流量確保銷售業績 劣勢：經營費用較高，通常商場有扣點，僅適宜于銷售毛利 率較高的商品 超市/大賣場優勢：依托賣場及超市的較大的客流量，適合大眾中低端產品的銷售 劣

16、勢：經營成本較高，適宜單品銷量大的商品，不適于品類繁多，單體銷售量不突出的用具類產品；品類有限，用具類規格也較少 大眾消費群體&中高端群體兼而有之中高端消費群體大眾消費者母嬰連鎖店區域性顯現尚未出現全國性的母嬰連鎖企業，北上廣布局居多，區域性強勢企業開始顯現36樂友麗家寶貝愛嬰室孩子王愛嬰島知名母嬰連鎖店區域覆蓋母嬰連鎖店類型解析連鎖店中的“愛馬仕”模式：單店超過 5000 平米、提供游樂場、兒童游泳等服務的母嬰連鎖店代表企業：孩子王全國知名模式：單店面積小于2000平方米，連鎖門店100 家以上的母嬰連鎖店代表企業：愛嬰室、樂友中國、愛嬰島區域有影響力模式：門店在 7-100 家，在局部區域

17、有影響力的母嬰連鎖店目前國內連鎖母嬰市場集中度較低，市場較為分散，龍頭公司多以區域性覆蓋為主，尚未形成覆蓋全國的壟斷性優勢愛嬰室母嬰零售第一股直營為主，電商為輔發力母嬰市場，以上海為大本營，18年登陸上交所 Source：愛嬰室招股說明書37愛嬰室全國門店數量愛嬰室門店平均收入（萬元）愛嬰室用戶畫像主要聚集在江浙滬與福建地區，用戶主要是本科學歷高收入的白領女性Source：MobData研究院38上海用戶占比56.1%門店75家，平均單店收入1335萬元江蘇用戶占比10.8%門店45家，平均單店收入1165萬元浙江用戶占比13.0%門店33家，平均單店收入3344萬元福建用戶占比9.6%門店3

18、6家，平均單店收入1563萬元女性：66.6%25-34歲：72.7%本科：62.4%高收入：20K以上 42.0%白領：53.2%用戶地域分布用戶基本畫像39目錄0102母嬰市場整體情況母嬰市場線上渠道分析以母嬰電商為例未來發展趨勢分析030405母嬰市場需求分析母嬰市場線下渠道分析以母嬰連鎖店為例“電商+社區”一站式母嬰平臺是未來發展主流電商與社區的結合能夠滿足用戶全方面需求，未來這一趨勢將明顯40 吸引流量通過大力推廣社區化運營，用內容吸引用戶粘性，提高轉化率母嬰電商 把握用戶需求通過追蹤用戶討論的話題，用戶的評價等方式了解用戶的購買訴求，從而有利于有針對性的營銷 提高復購率將社區思維導

19、入電商運營中，通過互動提高用戶的復購率和忠誠度 流量變現母嬰社區 母嬰社區基于內容和用戶群的維護和運營，積累聚合了大量具有母嬰需求標簽的用戶群體，除了少數幾個大型母嬰社區可以通過廣告收入變現之外，電商業務是成為這類網站變現的唯一方式 目前寶寶樹、媽媽網等傳統母嬰社區開始通過電商來進行流量變現“線上+線下”母嬰新零售大勢所趨線上業務匹配線下業態，通過多維度溝通方式升級，增加用戶粘性41百貨購物中心連鎖超市大健康業態場渠道管理會員管理物流體系支付方式精準營銷人會員管理場貨人流通品牌直采直供獨家引進海外品牌自主研發定制品牌貨供應鏈重構“人貨場”多維度溝通方式升級門店媽媽群 促銷維度：提供用戶活躍度，增加銷量官方微信/微博 品牌維度：樹立品牌專業形象，提升好感度社交平臺 情感維度：增強用戶粘性，提升品牌忠誠導購服務 溝通維度：溝通便利，產品信息早知道