群邑&嘀嗒出行：2017年共享出行消費者報告（29頁）.pdf

1、1共享經濟一詞在資本和互聯網用戶的追捧下成為近兩年的熱詞，那么到底什么是共享經濟？為什么嘀嗒出行是典型的共享出行代表？“廣義定義下，共享經濟是物品所有權沒有改變，只是使用權轉移的一種經濟行為，從這個角度理解共享單車、共享汽車都算共享經濟。但是嚴格說新采購物品回來，分時讓多人使用，并不是真的共享經濟。共享經濟的核心理念是：分享閑置的物品或其他盈余資源”嘀嗒拼車聯合創始人李躍軍，摘自應變|先移動思維，再移動營銷嘀嗒出行的“拼車”產品分享空余私家車座位節約能和費用的方式正是當下的共享經濟產物PREFACECONTENT項目背景和目的出行平臺使用現狀用戶消費行為廣告及線下活動品牌策略啟示0102030

2、405 共享出行行業在中國市場容量大、增速快，受到政策支持，通過對嘀嗒出行車主及乘客的調研，深入了解用戶的出行習慣、消費行為和廣告態度對于共享出行現狀有更深入的了解來源：羅蘭貝格 2015年全球共享經濟規模約2519億美元，中國占比33%，根據羅蘭貝格預測，2018年中國市場規模將達到2300億美元，占全球44%，未來的中國共享經濟市場將成為世界的領軍力量2015年625億美元占全球33%2018年E2300億美元占全球44%中國共享經濟市場規模項目背景5出行分享空間分享美食分享金融分享二手交易物流眾包服務眾包醫療分享教育分享自媒體新興市場專車短租廚師上門P2P借貸二手車同城快遞威客模式在線問

3、診K12教育文字物品出租滴滴專車小豬短租途家愛大廚好廚師陸金所人人貸人人車瓜子二手車達達人人快遞豬八戒行家網春雨醫生好大夫在線阿凡題跟誰學百度百家虎嗅久物拼車長租美食寄售股權眾籌二手消費品同城貨運個人服務多點執業遠程外教視頻通信分享嘀嗒拼車自如覓食天使匯大家投淘寶閑魚58轉轉一號貨的羅計物流您說我辦丸子地球名醫主刀VIPABCVIPKids章魚TV平安wifi代駕/巴士停車位家庭廚房跨城快遞醫生上門達人顧問音頻定制商品e代駕滴滴巴士丁丁停車回家吃飯我有飯空間客車預健科技在行自得得到喜馬拉雅FM企鵝FM手工客租車神州租車PP租車租賃二手交易在線雇傭以租代售風頭正健高速成長之后大規?？缃缢綇N外賣登

4、入大雅之堂閑置資金分享二手物品電商巨頭伏兵四起眾包物流將成為電商的標配大規模兼職服務流行請專家看病不用掛號異國授課與達人顧問內容創業成為潮流新興領域萌芽綻放 共享經濟的領域滲透各行各業，共享出行則是廣義共享經濟圈中的一員項目背景來源：騰訊研究院 2016共享經濟報告6項目背景660118321203800201520162017E2018E年增長率79%中國共享出行市場容量中國共享出行政策支持來源：羅蘭貝格2018年中國汽車共享出行市場分析預測報告；CBNData北京上海廣州深圳2017年4月，國家發改委、科技部和工信部聯合發布汽車產業中長期發展規劃中提到將以新能源汽車和只能網聯汽車為突破口，

5、引領整個產業轉型升級，其中共享出行、為重要方向2016年3月出臺新能源汽車分時租賃車指導意見從政策層面鼓勵新能源汽車分時租賃的發展2017年4月，交通部門發言人稱將出臺相關政策支持共享汽車發展發布關于鼓勵規范互聯網自行車服務的若干意見（征求意見稿），旨在促進共享單車健康發展，對共享汽車類出行方式持鼓勵態度單位：億元年增長率79%共享出行不僅容量大，增速快，并且得到政府及地方的政策大力支持7目的和方法目的在共享出行“植入”生活的時代，嘀嗒出行在行業中是領先者，佼佼者。此報告以嘀嗒出行車主及乘客為共享出行人群代表進行調研，深入了解共享出行用戶的出行習慣、消費行為和廣告活動態度以更好的輔助品牌做出廣

6、告策劃和拓展營銷機會。報告執行時間：2017年11月-2012年12月定性：對北京、上海、廣州三大一線城市車主和用戶進行1對1訪談定量：針對嘀嗒出行平臺投放在線問卷，覆蓋嘀嗒拼車用戶的62個城市方法樣本量定量：全國共收回2843個有效問卷，一線城市占比67.4%如今共享出行市場前景相當可觀，也存在著激烈競爭，群邑結合嘀嗒平臺用戶作為共享出行人群代表，利用定量和定性的研究方法對用戶進行使用習慣、消費行為和滿意度分析8樣本量省份分布學歷婚姻狀況樣本情況上海53.7%16.9%10.1%6.5%4.0%8.8%上海市天津市北京市山東省廣東省其他62.5%16.0%11.7%9.8%已婚有子女單身已婚

7、無子女未婚，有另一半53.1%26.2%10.4%8.7%1.6%大學本科大學?？聘咧?中專/技校研究生及以上其他34.7%24.0%9.5%5.7%4.1%21.9%100,000及以下10-15萬15-20萬20-30萬30萬及以上不想告知省份分布婚姻狀況個人年收入教育情況本次樣本量為抽樣選取，用戶以一線城市為主，多數已婚有子女，且有著高學歷，大部分用戶達到中產及以上水平9Q.【單選題】省份，最高學歷，婚姻狀況，個人收入？N=2843 拼車/順風車和快車的產品類型相似，使用重合度高 上下班是主要的出行場景，上下班時保證出行價格和車輛充足程度對于用戶是至關重要的 車主對平臺內購物和社交頻道的

8、關注度更高出行產品使用類別Q8.【多選題】您使用過以下哪些線上出行產品？N=284393.1%72.6%49.3%46.9%14.5%7.3%出行產品類別拼車/順風車快車網約出租車專車租車共享汽車 拼車/順風車和快車類別的重合率非常高，有著相當強的產品競爭和重疊關系11拼車產品-拼車原因81.9%54.2%22.5%84.5%47.5%32.4%76.9%55.2%11.8%90.1%54.5%38.4%拼車原因總體僅作為車主僅作為乘客既是車主也是乘客分攤油費和車輛使用成本綠色環保出行自己一個人開車/坐車太無聊，有人一起聊天會更好Q11.【多選題】您愿意順路拼車出行的原因是什么？總體N=284

9、3，僅車主N=284，僅乘客N=925，既是車主也是乘客N=1634用戶其他拼車原因來源于定性訪問和開放題 降低出行成本，尤其對于車主來說是非常重要的愿意共享出行的原因，并且對于車主來說社交出行的意愿更高用戶其他拼車原因：“路程較遠的時候會選擇拼車”“不想擠公交地鐵”“拓寬社交圈子”12拼車產品-主要用途Q30.【多選題】您使用嘀嗒拼車的主要用途是什么？總體N=2843，僅車主N=284，僅乘客N=925，既是車主也是乘客N=1634用戶其他拼車用途來源于定性訪問和開放題總體僅作為車主僅作為乘客既是車主也是乘客上班下班城際約車接送機周邊游物急送5.6%12.6%16.1%17.9%78.3%8

10、1.8%7.7%8.8%10.6%22.5%71.5%79.2%4.3%12.2%16.2%18.9%75.6%78.7%7.4%13.4%13.8%19.7%85.0%88.0%嘀嗒拼車主要用途用戶其他拼車用途：“周末拼車接送孩子和父母，幫家人叫車”“在國內外地旅游有時候也會用”“酒后無法開車時”共享出行的用途來看主要集中于上下班場景，上下班時出行價格和車輛充足程度對于用戶是至關重要的13產品模塊關注度模塊1：出行Q21.【多選題】在嘀嗒拼車平臺內，您平時會關注哪些模塊？總體N=2843，僅車主N=284，僅乘客N=925，既是車主也是乘客N=1634模塊2：汽車服務及購物94.2%31.5

11、%92.3%12.7%94.7%38.2%93.8%25.4%總體僅作為車主僅作為乘客既是車主也是乘客10.0%6.5%2.5%1.8%1.5%14.8%12.0%2.5%2.1%1.8%2.6%2.4%1.6%1.0%1.0%21.5%12.1%4.2%3.0%2.3%總體僅作為車主僅作為乘客既是車主也是乘客車主服務愛車服務商城服務理財生活汽車金融拼車出租車 嘀嗒平臺內容大致可以分為三個模塊：出行（Top1），基于出行的社交功能(Top2)，汽車服務及購物(Top3)在汽車和購物模塊當中，做過車主身份的用戶相對較感興趣，但并不是大家購買服務和產品的主要渠道14模塊3：社交產品模塊關注度14.

12、0%12.7%11.4%8.0%7.3%6.8%5.2%2.7%2.4%2.3%19.7%14.8%14.1%8.1%8.1%4.6%6.0%4.6%2.8%2.5%9.9%9.3%7.8%6.6%5.8%6.4%3.5%2.2%1.3%1.5%19.5%18.1%16.8%10.5%9.6%8.1%8.0%2.9%4.2%3.5%總體僅作為車主僅作為乘客既是車主也是乘客附近最新評價同城周邊郊游拼車記周末去哪同城活動結伴跑步健身一起看世界曬圖求脫單Q21.【多選題】在嘀嗒拼車平臺內，您平時會關注哪些模塊？總體N=2843，僅車主N=284，僅乘客N=925，既是車主也是乘客N=1634 社交模

13、塊當中，有著車主身份的用戶更加注重，參與度更高15 共享出行平臺上有著大量首購和換購汽車用戶 以嘀嗒出行平臺為代表的用戶期望購買的高端品牌和高級別車型超越了全國的平均水平購物頻道Q24.【多選題】嘀嗒拼車中目前有以下購物頻道，您會在以下哪些頻道中購買產品？總體N=2843，僅車主N=284，僅乘客N=925，既是車主也是乘客N=1634注：此題僅體現總體超過10%的購物頻道平臺內購物頻道32.7%32.1%30.6%29.4%23.7%21.7%17.5%14.2%13.2%11.0%10.8%14.8%39.1%32.7%27.5%11.6%15.5%16.9%10.2%13.0%21.1%

14、10.2%38.2%23.3%22.5%22.3%26.4%21.9%12.4%12.3%9.9%7.2%7.7%28.4%45.6%44.2%42.5%22.6%23.1%26.7%18.9%19.1%14.8%16.5%總體僅作為車主僅作為乘客即使車主也是乘客優惠券違章查詢優惠加油嘀嗒洗車積分商城嘀嗒租車油卡充值代駕4S店保養高價賣車特惠車險不關注這些頻道：17.8%9.9%22.4%12.1%八成用戶對于現有購物頻道有所關注，但是關注內容和頻道比較分散 相對來說汽車周邊服務相關內容比較受歡迎，平臺內購物頻道對于車主的吸引力比乘客更高 優惠券和積分商城頻道收到較高的乘客關注，對于品牌產品換

15、購或贊助合作方面較有優勢17購物類別Q25.【多選題】您希望在嘀嗒拼車平臺購買什么類型的產品？總體N=2843，僅車主N=284，僅乘客N=925，既是車主也是乘客N=163465.1%33.2%16.2%11.8%5.5%80.3%25.0%20.4%7.7%4.9%51.3%38.7%14.6%15.7%6.8%84.8%25.9%17.6%6.3%3.2%購物類別總體僅作為車主僅作為乘客即使車主也是乘客汽車用品生活旅行手機數碼禮品鮮花其他 用戶更希望在平臺上購買的產品是汽車相關用品和服務18購車計劃-車主 車主中有換購計劃的比例約占一半，希望換購的ABB品牌占到了11%以上，換車預算達到

16、C級或以上級別的比例占換車人數的1/4換車計劃換車品牌換車預算Q33.【單選題】您計劃什么時候換車？僅車主N=284 Q35.【單選題】您計劃換車的預算是多少？僅車主N=14548.9%21.8%14.4%6.0%8.8%近幾年都不打算換車，以后再說2年以上1-2年半年-1年半年內37.2%34.5%20.0%4.8%3.4%15萬以下15-25萬25-40萬40萬以上暫時未考慮過預算2.5%3.2%3.9%4.2%4.6%4.9%7.0%7.0%12.3%15.8%B級車A級車C級車C級以上僅顯示品牌TOP1019購車計劃-僅乘客 僅乘客身份當中，無車人群比例較大，意味著平臺中不僅存在換購車

17、人群同時也存在很多首購潛客人群換車計劃購車計劃換車/購車品牌換車/購車預算Q33.【單選題】您計劃什么時候換車？僅車主N=284 Q35.【單選題】您計劃換車的預算是多少？僅車主N=1453注：換車品牌和換車預算僅針對有換車或購車計劃的人群提問，N=84866.1%12.0%10.4%6.6%5.0%近幾年都不打算換車，以后再說2年以上1-2年半年-1年半年內37.5%29.7%17.1%3.9%11.8%15萬以下15-25萬25-40萬40萬以上暫時未考慮過預算3.4%3.9%5.0%5.2%6.4%7.3%8.0%8.2%9.3%20.9%B級車A級車C級車C級以上僅針對有車人群提問，N

18、=56038.7%22.7%17.3%15.2%6.1%暫時不買車1-2年2年以上半年-1年半年內僅針對無車人群提問，N=1074乘客中有車人群34.5%乘客中無車人群65.7%N=848N=848僅顯示品牌TOP1020購車計劃-既是車主也是乘客 既是車主也是乘客的人群有一半都有換車打算，此類人群的換車品牌和預算級別最高 根據2016年汽車銷量估算，BBA在全國銷量約占15%，在嘀嗒拼車平臺當中欲購買BBA的人群在總購車人群中占30%左右，遠遠超過了全國平均值換車計劃換車品牌換車預算Q33.【單選題】您計劃什么時候換車？僅車主N=284 Q35.【單選題】您計劃換車的預算是多少？僅車主N=1

19、45來源：全國乘用汽車市場信息聯席會49.4%20.2%19.2%7.0%4.1%近幾年都不打算換車，以后再說2年以上1-2年半年-1年半年內26.3%33.5%25.2%6.8%8.1%15萬以下15-25萬25-40萬40萬以上暫時未考慮過預算3.8%4.8%5.3%7.4%8.8%9.0%10.3%11.7%12.8%17.4%B級車A級車C級車C級以上僅顯示品牌TOP1021 廣告偏好以首頁焦點圖和圖文文章為主 用戶對于線下活動參與意愿較高，希望增強活動通知可見度，拼車獎勵類活動吸引度最高主要廣告位置吸引度Q18.【多選題】下圖展示的嘀嗒拼車廣告位，您覺得哪個位置最吸引您？總體N=28

20、4372.9%17.9%12.8%12.0%3.5%首頁頂部焦點圖訂單通知短信植入開機屏訂單詳情頁Banner訂單聊天頁面品牌植入 在嘀嗒主要的廣告位當中，首頁頂部焦點圖對于用戶的吸引力最大23廣告形式吸引度Q19.【多選題】您覺得在App當中什么廣告形式最吸引你？總體N=284362.0%18.5%13.5%12.4%12.3%3.4%文字+圖片文章動圖短視頻動圖純圖片互動小游戲H5互動小游戲文字+圖片都不吸引+其他=11.3%廣告形式吸引程度 廣告形式當中用戶最熟悉和被吸引的仍是圖文形式文章，其次是動態形式24線下活動參與度Q13.【單選題】是否愿意參加嘀嗒平臺上組織的線下活動？（例如，試

21、乘試駕，短期旅行等）？N=2843Q14.【單選題】以前未參加過或以后不愿意參加的原因？N=273964.7%30.2%3.7%1.4%66.2%20.8%10.9%2.1%57.8%38.2%2.3%1.6%76.4%18.8%3.8%1.0%線下活動參與度總體僅作為車主僅作為乘客即使車主也是乘客以前沒有參加過，但是以后愿意參加以前沒有參加過，但是以后也不會參加以前參加過，以后也愿意參加以前參加過，但是以后不會參加不參加活動的原因39.9%活動方式和機制不好玩品牌不吸引我其他38.8%13.7%4.0%2.6%1.9%未注意到活動通知太忙，沒有時間參加優惠券/獎勵太少 大部分人群并沒有參加出

22、行平臺上發起的品牌線下活動，并非用戶沒有參與意愿，主要原因是沒有注意到活動通知，或者活動時間不符合自己日程25活動吸引程度91.2%16.7%14.4%10.8%3.9%82.7%13.0%16.2%12.3%8.1%93.5%13.3%10.8%8.6%1.0%89.8%24.0%20.2%14.2%7.8%活動吸引程度總體僅作為車主僅作為乘客即使車主也是乘客拼車獎勵類純聚會，娛樂類試乘試駕類汽車團購促銷類職業司機招募類Q16.【多選題】在嘀嗒拼車平臺上什么類型的活動比較吸引你？總體N=2843，僅車主N=284，僅乘客N=925，既是車主也是乘客N=1634 幾乎全部用戶對于拼車獎勵類活動

23、非常感興趣并且樂于參與2628品牌合作啟示品牌合作啟示1.合作品牌范圍廣泛：共享出行用戶屬性有學歷高，收入高，城市級別高和家庭比例高的特點，大部分用戶符合了中產人群的特點，是當代中國消費的主力軍，適合品牌類別廣泛2.多場景，高粘性：除了使用打車場景之外，用戶關注汽車周邊、生活旅行、同城活動等，社交和購物也成為部分用戶使用出行平臺的日常行為之一，多使用場景的平臺粘性高，可以利用平臺行為多樣化和豐富的合作場景進行宣傳3.多種營銷方式：對于乘客而言，拼車價格優惠和積分商城等獎勵機制是非常有效的吸睛方式，品牌主不僅可以從成熟的廣告位入手，也可以定制積分墻或優惠券，在當中進行品牌露出、冠名和軟性植入等；線下活動當中需要結合拼車優惠獎勵的方式以增強活動吸引力和招募效率4.汽車品牌與共享出行平臺合作優勢：a)擁有大量首購、換購潛客，有孩家庭比例高，換購車可能性大；b)中高端乘用車品牌匹配度高；c)車型級別和購車預算高于全國平均水平