巨量算數：2022抖音年輕人觀察報告（49頁）.pdf

1、PREFACE18到23歲的這一代年輕人充分享受了物質增長、教育水平提升、城鎮化帶來的時代紅利。他們從小就生長在互聯網和社交媒體的環境中，是真正意義上的“互聯網原住民”。有了互聯網這樣便捷的信息渠道，他們的眼界更加開闊、知識素養不斷提升，擁有更強的自主意識和文化自信，因此也更加追求“不同”、更加“不設邊界、盡情探索”。前 言他們是#快意飛馬的自由靈魂#眼觀六路的效率高手#尋根究底的好奇寶寶#圈地自萌的小眾粉絲#雅俗共賞的推廣大使#認真生活的社交牛雜癥#記錄儀式感的創作者們#文化自信的精神消費者#拒絕智商稅的購物達人第一章年輕人是什么樣的快意飛馬的自由靈魂0201第二章年輕人都在學什么眼觀六路的

2、效率高手尋根究底的好奇寶寶061005第三章年輕人都在買什么文化自信的精神消費者拒絕智商稅的購物達人141713第四章年輕人都在追什么圈地自萌的小眾粉絲雅俗共賞的推廣大使242823第五章年輕人都在玩什么認真生活的社交牛雜癥記錄儀式感的創作者們364135目錄CONTENTS第一章年輕人是什么樣的THE YOUNG MENWHAT DO YOU LIKEFREE SPIRITSTHAT FOLLOW HEARTS快意飛馬的自由靈魂#敏而好學#萬物霜天競自由#大口吃瓜，快意飛馬2022抖音年輕人觀察報告 0201快意飛馬的自由靈魂抖音平臺年輕人性別分布在抖音，年齡在18到23歲之間的用戶超過十分

3、之一。巨量算數調研顯示，年輕人中男生略多一些，他們主要分布在二三線城市。這些年輕人有接近一半還是在校學生。工作的人群中，他們似乎越來越不愿意當“打工人”，大多數年輕人選擇了自由職業，這個比例已經超過其他上班族。這些年輕的自由職業者不必996，也無需被“內卷”，他們可以自行決定什么時候上班下班，也不必為向領導匯報而提心吊膽。這些原因或許是年輕人們越來越多選擇自由職業的原因。而正是當一名自由職業者，可以讓他們“快意飛馬，大口吃瓜”。等畢業了我要為自己打工a抖音平臺年輕人群城市級別分布女性男性一線二線新一線三線四線五線及以下在校學生自由職業者個體工商戶公司、企業職員機關事業單位職員全職太太/丈夫務工

4、人員其他數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171），2022年6月抖音平臺年輕人職業分布46.6%53.4%18.4%21.1%21.0%15.3%12.2%12.0%18.3%4.1%3.3%2.5%4.8%6.1%47.7%13.2%2022抖音年輕人觀察報告 2022抖音年輕人觀察報告 03相比一線城市，在低線級城市生活的壓力更小，這里的年輕人更愿意選擇自由舒適的工作。他們有的當一名自由職業者，也有的不做“打工人”而自己當自己的老板，還有的選擇當公務員成功“上岸”。另一部分“英年早婚”的年輕人安逸地過起了全職太太或全職丈夫的生活。巨量算數數據顯示，游戲和音樂是年輕人在抖音上關注的兩

5、大熱點。游戲和音樂是年輕人在心靈上的釋放，是他們的快樂源泉。他們既能通過游戲和音樂獲得數不盡的快樂，又能在這些豐富多彩的世界中找到屬于自己的小島。除此之外，健身、校園、畢業、高考、變裝變臉等都是他們喜聞樂見的內容。年輕人在抖音的搜索關注熱點正表明了他們是一群愛玩耍但是又熱愛生活的時代弄潮兒。在哪不是上班b愛玩愛鬧愛生活c一線二線新一線三線四線五線及以下數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171），2022年6月數據來源：巨量算數，時間周期：2022年1-5月抖音平臺不同城市級別年輕人職業分布TGI抖音18-23歲用戶部分典型高頻詞搜索量務工人員在校學生自由職業者個體工商戶公司、企業職員全職

6、太太/丈夫機關事業單位職員游戲音樂健身bgm考試變裝畢業考研校園手工寵物vlog面試自行車高考吐槽實習滑板密室脫口秀變臉找工作簡歷社交劇本殺好物推薦沖浪元宇宙智商稅徒步2022抖音年輕人觀察報告 0402第二章年輕人都在學什么THE YOUNG MENWHAT ARE YOU LEARNINGA MASTEROF EFFICIENCY眼觀六路的效率高手#工作學習修煉手冊#中華小當家說明書#健康美麗私教2022抖音年輕人觀察報告 06興趣需求社交需求生活需求職業需求學習驅動力均值01眼觀六路的效率高手年輕群體在抖音學習新知識的人數占比44.3%抖音在年輕人中流行的重要原因之一是他們總是能在抖音找

7、到他們喜歡的想看的內容。同時，抖音還是他們保持與流行趨勢無縫銜接以及維持和發展社交的重要工具。除了作為日常獲取新聞和休閑的平臺，抖音已然成為了年輕群體獲取和學習知識的新渠道。已經有接近一半的年輕人通過抖音學習知識。好學不分年齡，越年輕越主動，年輕人的學習主動性非常高。他們的學習驅動力主要來自于興趣和生活需求。扶我起來我還能學a數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171），2022年6月數據來源：巨量算數14億種美好生活，12種美好期待2022人民美好生活報告90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%各年齡段不同學習驅動力均值表現00后90后80后70后60后60前想在抖音學

8、習新的知識2022抖音年輕人觀察報告 072022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月效率高手好奇心從校園通關秘籍到職場修煉手冊，從居家美食教程到健身直播，作為移動互聯網原住民的新一代年輕人擅長使用視頻形式高效進行信息獲取。不論是以效率為主的生活百科、美妝健身和工作校園相關，還是滿足好奇心相關的生活體驗、科普知識、歷史文化，都是年輕人在抖音經常學習的內容。根據巨量算數數據顯示，年輕人在抖音搜索的部分典型高頻關鍵詞TOP10中，其中有4個就和校園有關。除此之外，越來越多年輕人化身“劉畊宏男孩女孩”，在抖音搜索學習健身相關的內容。2022年5月，年輕人在抖音搜索“健身”相

9、關關鍵詞的搜索量相比1月增長了171.5%。數據來源：巨量算數，時間周期：2022年1-5月2022年1月2022年5月+171.5%數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171），2022年6月抖音18-23歲用戶與校園相關的部分高頻關鍵詞搜索量抖音18-23歲用戶關鍵詞“健身”搜索量增長率年輕群體在抖音主要學習的內容考試畢業考研校園0%20%40%60%80%100%生活百科（美食、生活小技巧、收納、家居布置等）生活體驗（鄉村生活、旅行體驗等）美妝護膚知識學習（科普、專家講座、公開課、專業知識等）工作相關（實習、簡歷、職場經驗、面試等）校園生活（校園動態、考研、考證、四六級、雅思托福等）

10、美體健身歷史文化其他2022抖音年輕人觀察報告 08他們可以和程十安an 一起學習畫個日常通勤妝；下班回家和安秋金 學習做一道便捷又精致的菜肴來犒勞自己；晚餐結束后還可以跟著劉畊宏 一邊跳跳本草綱目，一邊健身減肥。他們通過短視頻，把知識的技能樹點得滿滿當當。巨量算數數據顯示，這些年輕人喜歡的創作者中，年齡在18到23歲之間的粉絲占比最高的達到38%，最低的也有28%。年輕人粉絲占比最低年輕人粉絲占比最高28.0%38.0%程十安an、安秋金、劉畊宏 的年輕人粉絲占比數據來源：巨量算數，統計截止日期：2022年6月8日 歌手/健身博主劉畊宏獲贊1.1億粉絲量7210.5萬美妝博主程十安an獲贊1

11、.2億粉絲量2837.9萬美食博主安秋金獲贊2.2億粉絲量2137.4萬2022抖音年輕人觀察報告 09INQUISITIVEYOUNG MEN尋根究底的好奇寶寶#知識很多，我想多學#歷史很長，我想體驗#世界很大，我想看看2022抖音年輕人觀察報告 10有目的學習跟風流行沒有目的學習單純好奇興趣使然新一線二線五線及以下四線三線一線年輕群體在抖音學習的動機不同城市級別的年輕群體在抖音學習的動機TGI0%20%40%60%80%100%興趣使然有目的學習（短期就能用上的知識）單純好奇沒有目的學習（短期可能用不到的知識）跟風流行其他02尋根究底的好奇寶寶這個世界也會獎賞年輕人單純的好奇心。每一個看似

12、無用的知識點，都讓他們更熱愛世界一點點?！芭d趣是最好的老師”在年輕人身上得到了最好的印證，特別是在低線級城市中的年輕人身上表現尤為明顯。高線級城市的年輕人在抖音學習各種“無用的冷知識”，這些知識可能短期用不到，但好奇心也讓他們保持學習的熱情。而低線級城市的年輕人學習知識恰好相反，他們更多是為了短期就能用得上這些知識和濃厚的興趣驅使他們去學習相關的知識。興趣是最好的老師a數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171），2022年6月數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171），2022年6月2022抖音年輕人觀察報告 11無窮小亮的科普日常、李子柒 、房琪kiki 的年輕人粉絲占比數據來源

13、：巨量算數，統計截止日期：2022年6月8日 科普博主無窮小亮的科普日常獲贊1.3億粉絲量2244.0萬山村野食李子柒獲贊2.2億粉絲量5266.3萬旅行博主房琪kiki 獲贊1.7億粉絲量1867.4萬年輕人粉絲占比最低年輕人粉絲占比最高他們在無窮小亮的科普日常 看層出不窮獵奇的“水猴子”的同時也不斷“漲姿勢”；在李子柒 對著各種山村野食留下不爭氣的口水也感受這一份遠離城市喧囂的寧靜；跟著房琪kiki 足不出戶也能“云”游四海。年輕人們總能在五彩繽紛的世界中找到他們好奇心的聚集地。巨量算數數據顯示，這些達人中18到23歲的粉絲占比最高接近30%，最低也有17%。17.0%30.0%2022抖

14、音年輕人觀察報告 12第三章年輕人都在買什么THE YOUNG MENWHAT ARE YOU BUYING2022抖音年輕人觀察報告 CULTURALLY CONFIDENTSPIRITUAL CONSUMERS文化自信的精神消費者#消費也是為好產品投票#關心國家、支持國貨#用消費支持社會2022抖音年輕人觀察報告 14年輕人在抖音電商購買的商品銷售額排名TOP10中國產品牌占比90.0%數據來源：巨量算數，數據周期：2022年1-5月國產品牌抖音平臺年輕群體有好感的品牌具備的特質01文化自信的精神消費者在物質、精神文化產品更加充裕的年代成長起來的新一代年輕人在消費上有著不一樣的追求，對他們

15、來說，消費不僅僅是選購商品，更是一種觀念的表達，是外顯自身主張的一種重要方式。巨量算數統計，2022年1-5月，年輕人在抖音電商購買的商品銷售額前10的品牌中，有9個都是國產品牌。國貨就是好貨a數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171），2022年6月0%20%40%60%國貨/國產品牌有社會責任感環保理念其他品牌故事符合自己的價值觀地方特色/家鄉特色品牌和喜歡的IP/形象等聯名的品牌品牌代言人是自己喜歡的通過廣告等經常見到的品牌2022抖音年輕人觀察報告 15除了國潮產品以外，有社會責任感或者符合自己價值觀的品牌在年輕人中頗受好感。在低線級城市的年輕人中，國貨品牌、地方或家鄉特色品牌越

16、來越受到歡迎。而高線級城市的年輕人更偏愛具有豐富內涵品牌故事和具有IP、形象聯名的品牌。這一系列結果表明，年輕人越來越在乎品牌的內涵價值。他們不再是單純地買買買，他們也在用自己的消費行為向自己的態度投票。他們越來越文化自信，對國家和社會充滿信心。數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171），2022年6月一線二線新一線三線四線五線及以下地方特色/家鄉特色品牌品牌代言人是自己喜歡的通過廣告等經常見到的品牌和喜歡的IP/形象等聯名的品牌國貨/國產品牌有社會責任感品牌故事符合自己的價值觀環保理念抖音平臺不同城市級別年輕群體有好感的品牌具備的特質TGI2022抖音年輕人觀察報告 16CLEVER

17、SHOPPINGEXPERTS拒絕智商稅的購物達人#腳踏實地精打細算#人人都是測評博主#好物推薦受歡迎2022抖音年輕人觀察報告 1740%30%20%10%0%每3天每1周每2周每1個月每3個月每半年及以上從來不每1周每2周每1個月每3個月每半年及以上從來不每3天抖音平臺年輕群體在網上購物的頻次抖音平臺年輕群體在網上購物的頻次性別TGI02拒絕智商稅的購物達人不會吧不會吧？不會還有年輕人不會在網上購物吧？超過九成的年輕人在網上購物都是為了自己購買和購買自己所需的。和男生相比，女生更愿意買買買，她們在購物動機上也和男生有較大差異。女生在購物需求上大都出于悅己的自身需求，比如自己喜歡、日常需要等

18、。她們也比男生更愿意囤貨，不知道什么時候可以用上，買了再說吧。而男生除了自身需要之外，更多的也會在網上購物作為社交送禮的需求?；蛟S是網上購物和去到實體店相比更方便選擇也更多，他們會更愿意在網上選擇禮物送給父母長輩和朋友們?？纯次业目爝f到哪了a數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171），2022年6月數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171），2022年6月TGI-女TGI-男1002022抖音年輕人觀察報告 18自己喜歡/需要，買給自己的作為禮品送給父母長輩作為禮品送給朋友現階段用不到，但是先自己買來囤貨抖音平臺年輕群體在網上購物動機數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171，

19、n=4816），2022年6月數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171，n=4816），2022年6月抖音平臺年輕群體在網上購物動機性別TGI現階段用不到但是先自己買來囤貨作為禮品送給朋友作為禮品送給父母長輩自己喜歡/需要買給自己的TGI-女TGI-男10091.8%2.6%2.9%2.7%2022抖音年輕人觀察報告 19一線二線新一線三線四線五線及以下數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171，n=4816），2022年6月抖音平臺不同城市級別年輕群體在網上購物的考慮的因素TGI售后服務顏值測評結果種草達人推薦有優惠券/活動國貨品牌價格實惠朋友推薦東西質量好IP元素品牌抖音平臺年輕

20、群體在網上購物的考慮的因素0%20%40%60%80%100%東西質量好價格實惠測評結果有優惠券/活動顏值品牌售后服務種草達人推薦朋友推薦國貨品牌IP元素其他仔細研究產品成分、精打細算貨比三家，新一代消費者在種草之余也更加注重“物有所值”，從產品開箱視頻到功能成分的Excel表格對比，再到十元以下好物推薦，都是年輕人最喜歡的消費信息。巨量算數調研發現，超過三分之二的年輕人在網上購物時，會重點考慮商品質量和價格，拒絕沖動購物和智商稅。高線級城市的年輕人在網上購物考慮品牌、IP元素和顏值較多，他們也會更多參考眾多種草達人的推薦。低線級城市的年輕人則更多會在意物有所值和售后；他們還會多看一些商品的口

21、碑和評價，聽取朋友的推薦建議以及各種測評結果。再亂花錢就剁手b數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171，n=4816），2022年6月2022抖音年輕人觀察報告 202022年1月2022年5月+151.3%年輕人不會再被“賣家秀”迷惑，他們下單前還主要關注買家的反饋來做功課，包括評論和買家秀都是他們關注的點等。除了還會仔細研究商品的介紹或成分之外，他們還會聽取來自第三方的意見。專業博主的評測推薦和購買過的朋友們的建議，都是他們著重參考的信息。巨量算數數據顯示，“好物推薦”、“智商稅”等都是年輕人在抖音的高頻搜索關鍵詞。其中“智商稅”的搜索量在2022年5月相比1月增長了151.3%。拒

22、絕沖動消費c抖音平臺年輕群體在網上購物下單前做的功課0%20%40%60%80%100%看商品的買家評論看買家秀看商品介紹圖看專業博主測評/推薦研究商品詳細文字介紹產品成分研究（美妝成分、美食成分/熱量、營養等）詢問周圍的朋友直接在社交平臺提問其他數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171，n=4816），2022年6月抖音18-23歲用戶“智商稅”的搜索量增長率數據來源：巨量算數，時間周期：2022年1-5月2022抖音年輕人觀察報告 21特別烏啦啦、小貝餓了、游絮 的年輕人粉絲占比數據來源：巨量算數，統計截止日期：2022年6月8日 美食探店特別烏啦啦獲贊1.2億粉絲量1335.0萬美

23、食探店小貝餓了獲贊1.5億粉絲量1587.0萬美食探店游絮 獲贊5598.1萬粉絲量3102.9萬不論是線上購物還是線下體驗，年輕人都會好好做一番功課。他們也喜歡看一些線下體驗探店之類的視頻，提前做好功課。他們在網上接受朋友們的種草推薦，在線下也會提前看看特別烏啦啦、小貝餓了、游絮 等探店博主的內容，他們可以在這里提前打卡了解各種網紅店，拒絕踩雷。巨量算數統計顯示，這些創作者中，18到23歲的粉絲占比最高的有37%，最低的也有15%。年輕人粉絲占比最低年輕人粉絲占比最高15.0%37.0%2022抖音年輕人觀察報告 22第四章年輕人都在追什么THE YOUNG MENWHAT ARE YOU

24、CHASINGLOYAL FANSIN SMALL GROUPS圈地自萌的小眾粉絲#ACGN熱度不減#還是喜歡一點驚喜#從穿搭到音樂，都幫我找到同好2022抖音年輕人觀察報告 24抖音平臺年輕群體歸屬感強烈的興趣圈層抖音平臺年輕群體歸屬感強烈的其他興趣圈層關鍵詞0%10%20%30%40%50%運動戶外游戲電競國風圈（漢服、戲劇、國畫、國風音樂等）科技圈潮玩、盲盒、手辦、模型等其他01圈地自萌的小眾粉絲世界紛紛擾擾喧喧鬧鬧什么是真實，一小塊“自留地”、一小撮好朋友，就能讓年輕人的生活看到更多美好，實現更多連接。興趣圈層是年輕群體個性和自身情感的表達和聚集地。運動戶外、游戲電競和國風等領域都在年

25、輕群體中大受歡迎。除此之外，還有科技、潮流、二次元、音樂等，都是年輕群體能夠找到快樂和滿足感的圈子。他們在這些花樣百出的世界里收獲滿滿的精神給養。萬物皆可熱愛a數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171，n=656），2022年6月數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171），2022年6月二次元（ACGN（動畫/漫畫/小說）、配音、虛擬偶像、同人等）2022抖音年輕人觀察報告 25巨量算數在2022中國百大興趣族群圖鑒報告中通過興趣人群的族群化和圈層化聚合，獲得3大興趣類別，21個興趣圈層和103個興趣族群。年輕人關注度較高的運動戶外屬于高興趣廣度族群，這些年輕人大都是新潮運動愛好者

26、或露營愛好者，他們喜愛說走就走的旅行，也是打卡的云游客。另一些年輕人感興趣的則屬于低興趣廣度族群。在這些興趣族群中，年輕人們用好奇探索大千世界，也用熱愛擁抱美好生活。數據來源：巨量算數2022中國百大興趣族群圖鑒中國百大興趣族群圖鑒2022抖音年輕人觀察報告 26他們相信，這樣的愛好能給人帶來無盡的歡樂，也會讓他們找到許多新鮮有趣的東西；也可以通過這些活動來獲得健康的身體或者生活方式。男生們對于自己喜歡圈子的看法，更多是來自于內在的原因，比如他們能在這些圈子中獲得社交、感受競技精神或提前感受未來等等。而女生則更多是純粹的喜歡，因為在這些圈子里很給她們帶來很多快樂、新奇有趣的事物，也能找到流行趨

27、勢，也有人只為了單純逃避一下現實世界的紛擾?；烊κ刮铱鞓穊數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171），2022年6月100數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171），2022年6月可以結交新的朋友給人帶來無限的快樂暫時逃避現實世界有很多新奇好玩的事物內涵價值很深刻可以親近大自然展現競技精神體現當下流行的時代趨勢呈現未來的發展趨勢享受健康的身體或生活方式陶冶情操有很多志同道合的朋友TGI-女TGI-男抖音平臺年輕群體被有歸屬感的興趣圈層吸引的原因抖音平臺年輕群體被有歸屬感的興趣圈層吸引的原因性別TGI 0%10%20%30%40%60%50%給人帶來無限的快樂有很多新奇好玩的事物享受

28、健康的身體或生活方式體現當下流行的時代趨勢有很多志同道合的朋友陶冶情操可以結交新的朋友內涵價值很深刻呈現未來的發展趨勢可以親近大自然展現競技精神暫時逃避現實世界其他2022抖音年輕人觀察報告 27WARM-HEARTEDCULTURAL PROMOTERS雅俗共賞的推廣大使#傳統文化我來守護#從勵志到解壓皆可追#積極向上的時代精神2022抖音年輕人觀察報告 28無所謂，順其自然圈地自萌，與同好進行分享賣力推廣，讓更多人開始熱愛圈地自萌，與同好進行分享賣力推廣，讓更多人開始熱愛無所謂，順其自然TGI-女TGI-男100抖音平臺年輕群體對于自己的愛好的推廣傾向 抖音平臺年輕群體對于自己的愛好的推廣

29、傾向性別TGI01雅俗共賞的推廣大使地鐵中的漢服少女，冬奧會上的滑雪冠軍伴隨著中國經濟高速發展成長起來的年輕一代，見證著中國技術、國力的高速發展，充分享受了物質增長、教育水平提升、城鎮化帶來的時代紅利，他們更自信、更開放、也更加樂于將自己的熱愛傳播給全世界。大多數年輕人并不在意要不要宣傳自己的興趣和愛好。巨量算數調研顯示，有三分之一以上的年輕群體說，自己是在圈子里，和朋友們一起交流就可以了。接近五分之一的年輕群體會竭盡全力宣傳。這大概是因為這一代的年輕群體不愿意去打擾別人。而年輕男女之間的差距也是很大的，女孩子更喜歡和圈子里的朋友們交流，而男生們則更喜歡把自己的興趣和愛好傳播出去。請接受我的種

30、草吧a數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171），2022年6月數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171），2022年6月49.9%16.3%33.8%2022抖音年輕人觀察報告 29運動也成為年輕人們的新型社交方式。以時下最火的運動飛盤為代表，在2022年上半年迅速風靡于年輕群體中。隨處可以見年輕人們在玩飛盤體驗“修勾的快樂”。這樣的戶外運動簡單上手、社交屬性強，在年輕人的社交和運動需求中扮演了極為重要的角色。巨量算數統計顯示，2022年1-5月期間，18到23歲的年輕人在“飛盤”的評論、點贊和轉發量，同比2021年同期均有顯著提升。2022年5月，“飛盤”的搜索量更是較4月環比

31、增長了6倍。國粹文化在年輕人中越來越流行，他們也越來越關注喜劇和話劇等藝術形式。這些藝術不再是遙不可及的陽春白雪，它們在年輕人中更加流行并且發揚光大。巨量算數顯示，2022年1-5月，“戲劇”和“話劇”的點贊、評論和轉發量同比去年同期均有大幅增長?！霸拕　钡乃阉髁吭?022年4月期間增長尤為迅速，環比增速超過125%。隨時隨地都能社交b數據來源：巨量算數，時間周期：2022年1-5月 vs 2021年1-5月數據來源：巨量算數，時間周期：2022年1-5月數據來源：巨量算數，時間周期：2022年1-5月 vs 2021年1-5月抖音18-23歲用戶觀看飛盤相關視頻互動數據同比增速點贊量388.

32、2%評論量1212.9%轉發量353.5%點贊量話劇戲劇115.6%評論量40.7%轉發量171.2%點贊量42.3%評論量40.4%抖音18-23歲用戶搜索“飛盤”的次數及增長率2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月+4.5%+95.0%+87.3%+638.0%數據來源：巨量算數，時間周期：2022年1-5月抖音18-23歲用戶搜索“話劇”的次數及增長率2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月+58.0%+15.7%+125.3%+44.9%抖音18-23歲用戶觀看話劇和戲劇相關視頻互動數據同比增速2022抖音年輕人觀察報告 3

33、0數據來源：巨量算數，統計截止日期：2022年6月8日 國風變裝朱鐵雄獲贊6757.7萬粉絲量977.2萬古風博主小橙子獲贊5.4億粉絲量2660.4萬古風漢服楚淇獲贊1.4億粉絲量898.3萬朱鐵雄、小橙子、楚淇 的年輕人粉絲占比年輕人喜歡的漢文化創作者朱鐵雄 在創作中融入漢服、京劇等元素，小橙子 和楚淇 也通過作品將漢服發揚光大。巨量算數統計顯示，這些創作者的粉絲中，18到23歲的占比最高的有26%，最低也有23%。年輕人粉絲占比最低年輕人粉絲占比最高23.0%26.0%2022抖音年輕人觀察報告 31讓人身心愉快或高顏值的的網絡形象或人物在年輕人中廣受喜愛，也有超過半數的年輕人則偏愛具有

34、愛國精神的人物或形象，無論從玲娜貝兒到谷愛凌，還是張國偉到蘇翊鳴，都在年輕人中收獲了大量粉絲。男生們更傾向于具有家國情懷、創新意識和進取精神的人物或形象，這些人物或形象能給人帶來滿滿的正能量。而女生則更注重社會民生細節，比如具有社會貢獻、為弱勢群體發聲、關心實事、弘揚傳統文化等。高顏值、讓人開心、認真生活等的人物或形象也能更容易獲得她們的芳心。榜樣讓我開心又充滿正能量c數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171），2022年6月數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171），2022年6月0%20%40%60%讓人心情愉悅/搞笑外表好看/可愛/帥氣/漂亮/酷.愛國情懷認真的生活/處事態度

35、社會貢獻（公益、慈善等）為國爭光弘揚傳統文化創新精神為弱勢群體發聲直來直去地展現真實的情緒/處事方式無限進取關心時事追求完美/卓越其他100TGI-女TGI-男外表好看/可愛/帥氣/漂亮/酷.弘揚傳統文化創新精神無限進取為國爭光讓人心情愉悅/搞笑追求完美/卓越為弱勢群體發聲社會貢獻(公益、慈善等)認真的生活/處事態度來直去地展現真實的情緒/處事方式關心時事愛國情懷抖音平臺年輕群體喜歡的人物和形象具備的特質抖音平臺年輕群體喜歡的人物和形象具備的特質性別TGI2022抖音年輕人觀察報告 32一禪小和尚、小魚海棠、鍋蓋wer、爆胎草莓粥、天才小火龍、張國偉_國家偉大 的年輕人粉絲占比年輕人們有人喜歡

36、可愛又富有哲理的一禪小和尚，也有人喜歡讓人心情愉悅的鍋蓋wer，以及為國爭光正能量滿滿又逗趣的張國偉_國家偉大。他們不僅喜歡高顏值的爆胎草莓粥和 天才小火龍，還喜歡跟著小魚海棠 去看帥哥養眼。巨量算數統計顯示，這些創作者的18到23歲年輕人粉絲占比最高的有30%，最低也有18%。數據來源：巨量算數，統計截止日期：2022年6月8日 動漫IP一禪小和尚獲贊3.0億粉絲量4204.4萬劇情小魚海棠獲贊2.5億粉絲量1251.2萬搞笑鍋蓋wer 獲贊3.1億粉絲量1239.9萬年輕人粉絲占比最低年輕人粉絲占比最高18.0%30.0%2022抖音年輕人觀察報告 33數據來源：巨量算數，統計截止日期：2

37、022年6月8日 顏值爆胎草莓粥 獲贊3.2億粉絲量1243.9萬顏值天才小火龍獲贊3.8億粉絲量1437.3萬運動員張國偉_國家偉大獲贊13.9億粉絲量3454.4萬2022抖音年輕人觀察報告 34第五章年輕人都在玩什么THE YOUNG MENWHAT ARE YOU PLAYINGCOMPLICATEDSOCIAL ACTIVISTS認真生活的社交牛雜癥#只要和小伙伴在一起#小確幸給我安心#擁抱世界也要愛自己2022抖音年輕人觀察報告 3601認真生活的社交牛雜癥社交也是年輕人的核心需求之一，新一代年輕人的自我表達欲望及手段都更加豐富，在社交生活上也有了更多選擇，不管是繼續“宅”，還是經

38、過了居家時期后“報復性”戶外活動，年輕人都希望與這個世界發生更多連接，讓孤島不再孤單。年輕人對于社交的態度更多依賴于社交氛圍，他們在社牛和社恐之間反復橫跳。女生表現更為明顯。她們的社交性格更偏向于“因時制宜”。她們在喜歡的場合會滔滔不絕，在不喜歡的場合則會保持沉默。也有人以社牛的身份在網絡上出現，而一旦在現實生活中接觸秒變社恐。熟人面前社牛+生人面前社恐=社交牛雜癥a數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171），2022年6月數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171），2022年6月抖音平臺年輕群體喜歡的社交態度抖音平臺年輕群體喜歡的社交態度性別TGI0%20%40%60%80%10

39、0%看場合，在喜歡的場合變社牛，不喜歡的場合變社恐在任何時候都是社恐線下社恐，線上社牛在任何時候都是社牛100TGI-女TGI-男看場合，在喜歡的場合變社牛不喜歡的場合變社恐線下社恐，線上社牛在任何時候都是社恐在任何時候都是社牛2022抖音年輕人觀察報告 37輕松的社交氛圍讓更多的年輕人們紛紛變社牛。男生們所呈現的社牛傾向于積極主動行為，這是由于他們想要擴大交際、融入圈子、學習更多知識等。而女生更偏向于被動地社牛，她們大都出于工作或學習需要強迫自己變成社牛。是主動也是被動社牛b數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171，n=5494），2022年6月數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6

40、171，n=5494），2022年6月抖音平臺年輕群體社牛的原因抖音平臺年輕群體社牛的原因性別TGI0%20%40%60%80%100%社交環境很舒適，讓人放松能迅速融入圈子和別人能學到更多東西工作/學習/生活需要，強迫自己社牛喜歡和任何人交際擴大人脈圈跟上流行的趨勢其他100TGI-女TGI-男喜歡和任何人交際和別人能學到更多東西能迅速融入圈子跟上流行的趨勢擴大人脈圈社交環境很舒適讓人放松工作/學習/生活需要強迫自己社牛2022抖音年輕人觀察報告 38在這個社牛與社恐同時存在的世界中，更多年輕人在伸出手交朋友的同時，也學會了更愛自己，用一些小確幸讓自己更加幸福不管是領養一只“毛孩子”還是種下

41、一株綠植，不管是虛擬世界的人物還是工位上的一個手辦，都是年輕人好好照顧自己的證明。巨量算數調研顯示，將近半數的年輕人認為，社恐最大的根源在于關心他人的看法。而在這些人群中，有些女生認為自己和別人不一樣，有的則比較在意自己的內心，還有熱偏愛沉迷于如手帳、手工藝等的讓人安心的小確幸中。而男生社恐的原因大多是因為虛擬世界讓他們更安心也更有獲得感，也能率先感受未來。社恐也有豐富的內心世界c數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171，n=5738），2022年6月抖音平臺年輕群體社恐的原因0%10%20%30%40%50%60%在意別人的看法覺得自己和其他人不是一類人性格本身就內向更加注重自己內心的

42、世界不愛說話更喜歡沉迷于安心的小確幸（如手帳、手工藝等）更喜歡寵物綠植的陪伴感覺喜歡沉浸在虛擬世界中其他數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171，n=5738），2022年6月抖音平臺年輕群體社恐的原因性別TGI100TGI-女TGI-男在意別人的看法性格本身就內向更加注重自己內心的世界喜歡沉浸在虛擬世界中更喜歡寵物綠植的陪伴感覺更喜歡沉迷于安心的小確幸（如手帳、手工藝等）不愛說話覺得自己和其他人不是一類人2022抖音年輕人觀察報告 39這些年輕人雖然社恐，但他們也能在某些小確幸中找到讓自己安心的一隅。越來越多的年輕人在抖音觀看綠植、植物、插花和寵物等相關視頻。這些寵物綠植也是他們生活中

43、不可或缺的一部分，給予他們無限的溫暖和陪伴。巨量算數數據顯示，年輕人在“綠植”、“植物”、“插花”、“萌寵”等關鍵詞的搜索量，在2022年1-5月期間有較大的同比增速，表明年輕人在這些花花草草和可愛萌寵上的關注和興趣度越來越高，他們即使社恐，也能找到自己的陪伴。年輕人們除了在養花養寵上展現自己的愛心，他們還可以通過做手工，找到另一份安心。根據巨量算數統計，年輕人們在“手工”的搜索量在2022年1-5月期間保持較高的環比增速。數據來源：巨量算數，時間周期：2022年1-5月 vs 2021年1-5月數據來源：巨量算數，時間周期：2022年1-5月 vs 2021年1-5月抖音18-23歲用戶觀看

44、綠植、植物、插花相關視頻互動數據同比增速抖音18-23歲用戶觀看萌寵相關視頻互動數據同比增速綠植植物插花數據來源：巨量算數，時間周期：2022年1-5月抖音18-23歲用戶關鍵詞“手工”的搜索量及增長率2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月+4.5%+42.6%-8.9%+50.9%點贊量158.3%評論量254.9%30.4%70.0%點贊量78.7%評論量166.0%點贊量46.9%評論量75.3%轉發量280.6%轉發量32.2%轉發量20.4%點贊量評論量2022抖音年輕人觀察報告 40CREATORS OFEVERYTHING記錄儀式感的創作者們#不懼

45、表達，大膽創作#生活要有儀式感#美好的瞬間都值得被記錄2022抖音年輕人觀察報告 41經常發很少發抖音平臺年輕群體在社交平臺分享圖片和視頻的頻率66.7%33.3%01記錄儀式感的創作者們無論是社牛還是社恐，年輕人的分享欲也無處不在。他們中有超過三分之二的人群經常在社交平臺上分享自己拍攝的照片和視頻。他們不懼表達，在社交平臺上記錄自己的生活，創作優質的內容。接近三分之二的年輕人在社交平臺發照片、plog、vlog等，都是為了展現自己的真實生活。男生除了維持和發展新的社交關系以外，他們的動機更偏向于通過網絡賺錢。巨量算數調研發現，在年輕群體中，有10%以上已經可以流量變現賺錢，其中男生占多數。而

46、女生就更多傾向于展示自己，或者單純地想要獲得認可和滿足，還有一部分女性群體只是記錄自己的生活，并不在乎其他人是否會關注。大小事分享者a數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171，n=4112），2022年6月數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171），2022年6月抖音平臺年輕群體喜歡在社交平臺分享的原因0%20%40%60%80%100%展示自己（生活狀態/寵物/自拍等）專注自我，不管別人看不看，單純記錄自己的生活想要被關注，獲得贊許和滿足感找到志同道合的新朋友與老朋友保持聯系為流量變現做準備（抖音帶貨等）已經實現流量變現其他 2022抖音年輕人觀察報告 42直播過從來不直播50.

47、6%49.4%抖音平臺年輕群體喜歡發社交平臺的原因性別TGI 抖音平臺年輕群體喜歡直播的原因抖音平臺年輕群體是否直播過0%20%40%60%80%100%想要發展副業（直播帶貨）結交新的朋友滿滿的分享欲有人看直播的滿足感想要獲得觀眾刷的禮物跟風，趕上潮流趨勢周圍的人都在直播其他年輕人們的無懼表達的性格在直播中得到盡數體現。半數的年輕人群在網上直播過。在這些直播過的人群中，除了想通過直播認識新的朋友之外，有一大半都是未雨綢繆，為自己以后能直播帶貨做準備。另一些人群則有強烈的分享欲，他們可以通過別人看自己直播獲得成就感。數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171，n=3123），2022年6月

48、數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171，n=4112），2022年6月數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171），2022年6月想要被關注獲得贊許和滿足感展示自己（生活狀態/寵物/自拍等）為流量變現做準備（抖音帶貨等）已經實現流量變現專注自我，不管別人看不看 單純記錄自己的生活與老朋友保持聯系找到志同道合的新朋友100TGI-女TGI-男2022抖音年輕人觀察報告 43年輕人們覺得認真對待自己和用心生活是非常具有儀式感的行為。超過一半的年輕人會在出門前精心打扮自己。他們會把家里布置得很溫馨，給自己的生活場景準備一個完美的BGM。他們還會記下每一個特別的紀念日，并為其做好計劃和準備

49、。他們用心過好每一天，通過在生活中設置各種小細節和滿滿的儀式感來取悅自己。這些具有儀式感的行為大都是年輕人們認為值得記錄的美好瞬間。無論在面對美麗的景色或者天氣、和朋友們相聚的歡樂時光，還是出游旅行的所見的時候，他們也都愿意留下這些特別的小美好。記錄這些年輕人關心的所在雖然非必要，但是對于他們來說很重要。非必要，很重要b數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171），2022年6月數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171），2022年6月抖音平臺年輕群體覺得具有儀式感的行為抖音平臺年輕群體認為值得被記錄的瞬間0%20%40%60%80%100%0%20%40%60%80%100%出門前

50、好好打扮把家里布置得很溫馨用心做每一頓飯（美食、擺盤等）好好過每一個周末做事前準備合適的音樂添置喜歡的小擺件收拾整理好舒適的工位每一個紀念日都要精心準備（禮物/慶祝/聚餐等）做好節假日出游計劃放下手機在家認真看一部電影/一本書.其他美麗景色和朋友們相聚特別的天氣（雷雨、晚霞、好看的云彩等）自己/朋友們逗趣搞笑的瞬間出游旅行路邊溫馨的事物（動物、植物、場景等）精心打扮一番后享受美食前看完一部電影/一本書每次運動健身完其他2022抖音年輕人觀察報告 44年輕人們認為，在記錄這些儀式感和美好瞬間的時候，一臺理想的拍攝工具是必不可少的。男生們覺得理想的拍攝工具應該具有一些“硬核”的功能，如鏡頭防抖、高

51、速攝影、大光圈等。而女生們則是更喜歡于一個拍攝工具是高顏值的、操作簡單、可以通過自帶濾鏡或者拍攝模板拍出來一張完美照片或影片。但是，不管男生還是女生，他們喜歡的拍攝工具一拿出來就能被整個驚艷到，隨手一拍，就是電影大片。無論是顏值還是功能，一臺理想的拍攝工具讓年輕人們的體驗全方位，一步到位。每一拍都有電影感c數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171），2022年6月數據來源：巨量算數抖音年輕人調研（N=6171），2022年6月抖音平臺年輕群體認為理想的拍攝工具抖音平臺年輕群體認為理想的拍攝工具性別TGI0%10%20%30%40%50%60%高像素鏡頭防抖自帶美顏全景攝影內置濾鏡外觀好看

52、低門檻/傻瓜式操作高速攝影景深效果內置照片/視頻模板大光圈其他鏡頭防抖高速攝影大光圈全景攝影景深效果內置濾鏡自帶美顏外觀好看低門檻/傻瓜式操作內置照片/視頻模板高像素100TGI-女TGI-男2022抖音年輕人觀察報告 45AFTERWORD這一代的年輕人熱愛自由自在的人生。這樣的心態，在他們學習知識、種草購物、混圈潮流、和社交玩樂上體現得淋漓盡致。年輕人不僅可以在抖音上發現自己喜愛的休閑消遣內容，還能從中發現與知識學習相關的東西。他們既是見多識廣的效率能手，又是尋求知欲極強的人群。年輕人們也通過消費購物表現自己的態度。他們在文化上的自信與日俱增，同時也貨比三家拒絕智商稅。越來越多的興趣圈層正在吸引著年輕人，他們在這里收獲屬于自己的快樂，還能結交更多的好伙伴。社恐和社牛不再是年輕人們單純的二元區分，社牛也會有自己豐富的內心世界，社恐也能找到屬于他們的小確幸。他們也喜歡用自己喜歡的拍攝工具記錄一切儀式感和不愿意錯過的風景。當代的年輕人們在保持對著這個世界的好奇心的同時大開眼界。他們記錄自己的生活、大膽表態、勇敢創作。無論是從學習到購物，還是從潮流到玩樂，都是年輕人在不設邊界地探索這個世界的體現。也是因為他們這樣拒絕被定義的態度，使得他們自由的靈魂在時代的洪流中盡情探索縱情高歌。后 記2022抖音年輕人觀察報告 46