安永：2022年金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書（67頁）.pdf

1、序言數字化時代到來，金融市場變化日新月異，金融機構在數字化時代的立足之本在于數字化轉型，而轉型的關鍵戰役又在于零售營銷體系的建立與創新技術實現突破。個人客戶逐漸依賴口碑信息進行金融投資決策和金融產品交易，而平臺碎片化加速海量信息的傳遞，導致個人接收信息量嚴重超載，用戶決策與交易難度增加。通過數字技術整合數據，形成個人用戶畫像，針對不同客戶需求精準營銷成為金融機構數字時代營銷突破口。安永金融科技與創新團隊攜手火山引擎、北京前沿金融監管科技研究院、及上海高金金融研究院，共同探索金融業個人數字化營銷的發展趨勢及落地應用，并創新推出端到端落地保障體系，指導落地實施。本書覆蓋金融業整體及保險、銀行、證券

2、三大細分行業研究分析，并創新營銷模式，依托系統工具重塑個人營銷流程，推動個人營銷向智能化轉型。本書旨在借助前沿研究院和高金金融研究院對于金融趨勢的洞察，安永的行業經驗與火山引擎的技術優勢，幫助金融公司在激烈的競爭中保持用戶增長，提升客戶忠誠度，實現公司業務持續發展。1金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書目錄第一章第一章 個人用戶需求全面升級，金融機構準備好了嗎個人用戶需求全面升級，金融機構準備好了嗎21.1 客群細分化：客群劃分精細化，需求多樣立體041.2 產品豐富化：資產配置多元化，投資偏好穩健051.3 體驗極致化：數字化趨勢掀起體驗變革，線上線下一致性愈發重要061.4 渠道多樣化：渠

3、道加速分化，跨渠道的引流與營銷部署成為必要071.5 運營生態化：私域公域齊發力，構建營銷生態成為金融機構營銷轉型重要抓手08第二章第二章 線上財經內容分發，抖音成為主戰場線上財經內容分發，抖音成為主戰場92.1 更多用戶，需求擴圈，話題聚焦112.2 用戶高線城市聚集，人口特征明顯122.3 投資理念更為成熟，對金融產品興趣更為多元132.4 各類創作者齊頭并進，創作生態呈現正循環14第三章第三章 個人數字化營銷時代，金融機構揚帆再啟航個人數字化營銷時代，金融機構揚帆再啟航153.1 金融從業人員數字化營銷應用調研163.2 金融公司數字化營銷實踐 銀行業23 保險業30 證券業37第四章第

4、四章 打造個人客戶數字化營銷體系，金融機構的破局方法論打造個人客戶數字化營銷體系，金融機構的破局方法論444.1 全渠道貫通474.2 客戶體驗升級484.3 內容生態創新514.4 搭建一體化營銷平臺544.5 數據智能594.6 多云協同62金融機構準備好了嗎第一章個人用戶需求全面升級，第一章個人用戶需求全面升級，金融機構準備好了嗎2022金融零售行業數字化營銷大變化2022年，數字營銷領域正在發生根本性變革。隨著當前互聯網和ICT（信息和通信技術）爆炸式增長，人工智能、機器學習技術的不斷深化，創新的數字營銷手段也不斷涌現。5產品豐富化產品豐富化隨著傳統金融機構與互聯網平臺的深入融合，新型

5、的金融產品不斷涌現?？蛻舻耐顿Y配置偏好表現出更多元化的趨勢，產品的升級與創新成為金融機構制勝法寶。23金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書客群細分客群細分化化1數字技術推動了消費行為變革，用戶需求差異化、個性化趨勢顯著?？腿壕殑澐直阌趯崿F精準營銷，優化客戶體驗，提升金融機構客戶服務能力。渠道多樣化渠道多樣化金融機構需要形成以客戶為中心的全域、全渠道模式，使場所和時間不再局限，在渠道設計時，能夠充分考慮不同渠道、用戶群體的差異特點。4體驗極致化體驗極致化3當用戶能接觸越來越多的終端平臺，跨渠道的體驗一致性將成為基本訴求。高效便捷、品牌化的數字服務，逐漸成為客戶體驗的重要驅動力，這是目前金融機構

6、需提升的重要方向。運營生態化運營生態化生態運營以客戶為中心，集合多種優勢資源和流量，圍繞客戶全生命周期構建集內容、產品、服務于一體的多元化場景，形成可持續的商業生態模式。5客群劃分精細化，需求多樣立體不同年齡層客群特點各異70、80到90后，客群特點日益復雜化、多樣化。尤其針對Z世代，選擇更加自由豐富，每個人都擁有獨特鮮明的身份標簽。不同愛好驅動細分客群聚合客戶興趣分布愈發裂變，由原先集中聚集于少數主流平臺，逐漸向細分興趣導向的各類社群垂類平臺分流。2.6億億80%34歲以下人群占比80%，成金融借貸主力2021年中國“Z世代”人口總數股票新聞育兒母嬰旅游音樂游戲運動桌游音樂游戲動漫美食寵物8

7、0后90后70后超高超高凈值家庭凈值家庭資產達億元人民幣人數：133,300戶高凈值高凈值家庭家庭資產達千萬人民幣人數：2,059,300戶富裕家庭富裕家庭資產達600萬人民幣人數：5,076,600戶強調綜合化的財富配置需求，涵蓋家庭、企業、社會等需求。關注金融產品附加價值，例如綜合金融服務、定制化產品等。關注投資的額外高回報收入，以及家庭養老問題?？蛻羰杖敕秩簩鹑谛枨蟛煌杖胨娇腿旱男枨蟾鳟惒煌杖胨娇腿旱男枨蟾鳟愂杖肴允且鹦枨蟛町惖闹饕蛩財祿碓矗簢医y計局數據、 2021意才胡潤財富報告及其它公開渠道收集變化一 客群細分化不同年齡層群體有著獨特的身份認同不同年齡層群體有著獨

8、特的身份認同4金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書60%80、90后六成以上消費為興趣消費5金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書數據來源：后疫情時代國人財富管理報告及其它公開渠道收集39.60%37.60%23.90% 23.70%21.70%19.70%18.90%15.10%14.80%9.30%投資理財類型占比資產配置多元化資產配置多元化，產品投資偏好，產品投資偏好更加穩健更加穩健根據調研，財產性收入已成為居民收入的重要補充。銀行理財產品、保險產品、公募基金一直為資產配置的主要方向，黃金關注度穩步提升，2021年一躍進入居民投資偏好TOP3。居民風險偏好降低，投資理財傾向穩健居民風險偏好

9、降低，投資理財傾向穩健疫情帶來的各類風險與收益的不確定性讓消費者更加重視收益穩定可控、產品功能保障和資產合理配置。根據調研顯示，71.7%的受訪者表示疫情過后將在投資理財中更趨于保守，增加穩健型資產的配置比例，只有10.1%的受訪者表示將更為激進，增加成長型資產的配置比例，另外還有18.2%的受訪者表示疫情不影響其配置決策。變化二 產品豐富化金融產品豐富化，資產配置多元化近年來金融消費者結構性分化，由此產生了復雜的金融產品與服務需求。新冠疫情的爆發并未壓制消費者對于金融投資的熱情，但是使得消費者對于金融產品的偏好及投資風格產生了變化。小微企業供應鏈融資產品 、購車線上信貸微商金融產品微商金融產

10、品線上小額貸款、場景類消費貸款、數字人民幣支付消費金融產品消費金融產品養老金理財、結構性存款、標品信托財富管理產品財富管理產品UBI車險、隔離險、疫苗險、 特藥險新型保險產品新型保險產品金融市場產品體系日益豐富，金融企業順應市場需求為客戶提供各類金融產品金融市場產品體系日益豐富，金融企業順應市場需求為客戶提供各類金融產品71.10%10.10%18.20%投資理財風格變化穩健投資成長型配置無影響互金平臺掀起體驗變革，線上線下一致性愈發重要金融行業業務線上率較高，但線上服務體驗與互聯網平臺仍有較大差距，各渠道觸點之間相互割裂，造成線上線下服務脫鉤，難以滿足當代客戶對高體驗的需求。移動互聯網時代，

11、客戶已經習慣于隨時（7x24）、隨地 (線下、線上）獲取產品與服務。724小時隨時服務85%的受訪客戶，認為不同渠道提供的產品與服務應該保持一致性。渠道一致68%的受訪客戶認為，當前金融類APP的使用體驗應當得到進一步優化。體驗升級領先機構已經在全渠道部署引流的同時，實現線下與線上流量的無縫銜接。OMO線上線下渠道融合變化三 體驗極致化6金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書注：信息來源于公開渠道收集72485%68%2%5%12%21%24%28%28%34%46%47%48%65%74%其他覺得被重視平臺與我互動多產品門檻低服務好安全性高有優惠身邊人都在用功能全面多樣社交需求資金靈活操作快捷

12、使用方便使用互聯網金融平臺的主要原因便捷程度便捷程度決定客戶體驗決定客戶體驗，左右用戶決策左右用戶決策線上線下體驗極致化線上線下體驗極致化數據來源：2021中國數字金融調查報告4%27%68%7%31%63%其他銀行互金平臺90后95后用戶管理流動資金用戶管理流動資金的主要渠道的主要渠道34%53%57%42%56%63%45%59%71%52%63%81%微信銀行網上銀行手機銀行2021年2020年2019年2018年零售電子銀行渠道增長趨勢零售電子銀行渠道增長趨勢線上化線上化各家銀行借助數字化技術積極打造各自的線上全渠道電子銀行綜合服務體系，電子銀行使用人數近年顯著增長，手機銀行渠道202

13、1年已超80%購物場景線下超商社區團購線上商場點評推薦教育場景學前教育小升初出國留學老年大學出行場景日常通勤差旅用車家庭旅行出行接送醫療場景線上診斷健康體檢家庭醫生緊急救治變化四 渠道多樣化渠道加速分化，跨渠道的引流與營銷部署成為必要大眾消費習慣逐步由線下向線上遷移，為更好應對消費者消費習慣和需求的變化，金融業渠道分化加速，主要體現為金融機構內部渠道線上化進程加快、第三方代銷平臺迅速崛起、社交平臺金融場景建設三大方面。多元化多元化各類互聯網金融平臺成為客戶用于流動資金管理的主渠道，金融客戶可使用的投資理財渠道愈發多元化場景化場景化各金融機構借助外部渠道，將傳統金融需求融入個人生活場景中，方便客

14、戶隨時、隨地、隨需獲取金融信息7金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書借力直播經濟，借力直播經濟，公域引流優勢仍在公域引流優勢仍在2017-2021中國移動互聯網月活躍增速私域公域兩域一體建設私私域域流流量量公公域域流流量量短視頻APP：在第三方平臺發布短視頻是金融機構持續吸引新用戶的主要渠道，通過制造熱點話題，提升品牌知名度，塑造差異化的品牌形象。直播平臺：頭部直播平臺客戶規模龐大，利用直播增加產品銷量，加速品牌銷售轉化。自營APP：APP是金融機構獲取線上流量的核心入口，運營成果可以直接反映品牌戰略、技術革新、產品優化等各方面綜合實力，成為各家機構的數字化戰略布局核心。品牌官網：建立私域流量

15、運營陣地，通過官網運營提升搜索引擎中的曝光率。同時公域觸達的客戶可直接轉化至官網完成銷售。微信小程序：小程序可提供豐富的運營玩法和產品組合，金融行業借助小程序高活躍用戶流量是打造“個性化”私域流量的重要一環。隨著直播經濟的到來，各大金融平臺不斷涌入短視頻和直播領域，某頭部短視頻平臺上金融類相關賬號已破千萬。在此背景下，私域流量經營對于金融機構來說，需要被提升到更重要的位置：公域流量紅利急劇消失，獲客成本越來越高，私域運營具有實時觸達、成本低廉、可反復利用的優勢復雜的金融產品銷售更加依賴存量客戶的私域流量運營，客戶的信任關系、情感連接與身份認同尤為重要注重流量運營，私域成交價值凸顯注重流量運營，

16、私域成交價值凸顯17.10%1.90%20172021數據來源：中國移動互聯網發展報告（2021）91萬人700萬某壽險公司直播80分鐘91萬人觀看，成交保額4億元。某保險銷售平臺直播1小時賣出700萬保費的長期壽險產品。目前國內互聯網流量市場處于飽和狀態 ，公域流量增長出現瓶頸，以月活增速為例，相比之前，現在難以獲得超兩位數增長。10變化五 運營生態化私域公域齊發力，構建營銷生態成為金融機構營銷轉型重要抓手金融行業面臨公域引流成本高，私域體系不健全的現狀。構建蓬勃健康、全渠道精細運營的金融生態是后疫情時代下應對客戶需求升級，數字營銷發展轉型的必然選擇。8金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書線

17、上財經內容分發，抖音成為主戰場第二章前鏈路公域獲客階段從萌芽到嘗試旅程節點旅程節點抖音角色抖音角色偶然接觸客戶在瀏覽大量互聯網信息中閱讀到財經信息。內容分發：過往瀏覽記錄，推測感興趣內容進行分發。產生興趣在瀏覽財經信息的過程中，產生理財或投資興趣。興趣識別：通過推送信息的點贊、收藏、轉發情況識別理財興趣。進行選擇在各類消息中篩選過濾，選擇感興趣的產品并產生購買意愿。高質量創作內容推送：投放反復瀏覽產品的對應大V高質量創作內容。進行購買跳轉對應渠道，購買相關產品。引流：引流至對應渠道進行購買。意愿提升主動搜索或大量閱讀財經、投資相關信息。精準推送：再次投放感興趣內容。抖音在金融機構運營金融客戶生

18、命周期前期階段扮演了重要角色，覆蓋理財興趣激發、興趣培養到購買的各個環節，通過精準內容營銷提升客戶粘性，持續發揮分發與引流作用，成為線上財經內容創作與流量熱土。數據來源：巨量算術，2021抖音財經內容生態報告，2021年1月抖音在個人客戶金融活動過程中扮演著重要內容分發和引流角色10金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書一方面財經用戶主動通過抖音搜索各類財經熱詞與問題，擴大搜索范圍，另一方面抖音財經興趣用戶積極參與互動，主動表達觀點，成為內容創作方與傳遞方。財經興趣人數穩步增加，抖音財經興趣用戶數量達到1.5億，同比增長37%，占總體活躍用戶的比重較高。抖音財經用戶互動比例持續增長，同時58.8

19、%的核心興趣用戶轉變為有投資行為用戶。更更多多用用戶戶互互動動變變現現需需求求擴擴圈圈11%81%86%人均單日點贊同比增長人均單日評論同比增長人均單日分享同比增長宏觀/泛財經房產基金話話題題聚聚焦焦抖音財經類別細分信息搜索趨勢抖音平臺財經內容相關搜索量變化趨勢58%有投資行為的用戶轉化比例抖音財經內容更加專業精致，從細分內容的分布情況來看，播放量和發布量最突出的領域聚焦在宏觀/泛財經、基金、房產中，基金內容總量小增長快，房產內容發布量增長率名列前茅，創作內容“一句一金”，宏觀/泛財經內容伴隨熱點事件流量較高。1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月2021年抖音財經相關內容搜索量

20、2020年2021年2020年10月VS 2021年10月抖音財經興趣用戶數量變化增長37%特點1：更多用戶，需求擴圈，互動變現，話題聚焦11金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書數據來源：巨量算術，2021抖音財經內容生態報告，2021年1月男性用戶占比稍高男性用戶占比稍高抖音財經用戶性別分布較平衡，相對而言男性用戶的占比和增速更高。男性用戶對時事政策、投資理財保持更高的關注度。核心生產消費人群聚集核心生產消費人群聚集從年齡段分布來看，抖音上財經興趣人群集中在31-40歲群體，社會核心生產和消費的24-50歲人群總體占比超過七成，這得益于該人群對線上內容的偏好與接受程度較高。47女性用戶增速+

21、76%53男性用戶增速+83%五線四線三線二線一線地域覆蓋廣地域覆蓋廣財經興趣用戶的人群地域分布廣泛，其中三線城市成為財經興趣用戶重鎮聚集地。地域分布性別分布年齡分布50+41-5031-4024-3018-23年輕人財經關注增加年輕人財經關注增加95后人群喜歡通過抖音等平臺交流與分享投資理財經驗，擅長主動出擊，時刻捕捉投資理財新機會。95后關注話題播放量TOP3特點2：用戶高線城市聚集，人口特征明顯12金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書“”“”“”“”數據來源：巨量算術，2021抖音財經內容生態報告，2021年1月投資財經基金財經用戶向長線投資思維轉變，財經用戶向長線投資思維轉變，金融素養

22、提升金融素養提升抖音平臺用戶整體理財觀念穩健，更多用戶開始接受更長期的投資，對收益率持有更高期望，用戶金融素養與投資理念愈發成熟。抖音財經興趣用戶投資態度和風險偏好156%基金內容播放量同比增長率122%股票內容播放量同比增長率128%房產內容播放量同比增長率2021年10月宏觀/泛財經房產儲蓄其他投資理財信用消費保險股票基金特點3：投資理念更為成熟，對金融產品興趣更為多元用戶關注的理財信息種類和偏好金融產品關注激增，用戶興趣多元發展金融產品關注激增，用戶興趣多元發展從用戶關注內容來看，理財、基金、保險等話題占據主流。股市、保險、房產、儲蓄、信用消費等話題播放量高，其中股市、基金、房產等成為熱

23、門話題。用戶興趣已經呈現多元化發展趨勢。13金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書42%33%25%38%35%27%風險厭惡保守投資追求高收益20202021數據來源：巨量算術，2021抖音財經內容生態報告，2021年1月50.0%30.7%9.2%10.0%40.4%34.7%11.3%13.6%1年以下1-3年3-5年5年以上抖音財經興趣用戶可接受的最長投資期限20202021抖音財經領域創作全面增長抖音財經領域創作全面增長金融相關視頻發布數量穩步上升?；痤I域由于市場熱點，創作熱情也得到充分激發。除了普通創作者數量快速增長，抖音財經達人生態也在蓬勃發展。財經創作者群像于2020年初具規模

24、，百花齊放，進入2021年后頭部聚焦、內容質量攀升、機構躬身入場等特征凸顯，創作生態向高質量、專業化健康發展。116%總投稿創作者數量32%百萬粉創作者數量175%單月新增百萬粉創作者2021年抖音平臺各類財經創作者數量同比增幅財經類博主風格各異、身份各異，滿足用戶多元化需求；創作者構成從教授、媒體人到基金經理，人設多元觀點全面。金融科普金融科普達人達人有權威的有權威的金融金融媒體媒體金融金融從業者從業者抖音上最抖音上最受受喜歡的創作者類型喜歡的創作者類型2020百百花花齊齊放放2021細細分分專專深深生生態態正正循循環環頭部聚焦頭部聚焦2021年全民對財經內容的熱情催生了兩個千萬級別的財經超

25、級大V，粉絲數量達到1200萬人房產、二級市場、商業領域萬粉及以上達人創作者最為集中專業、高質量內容打造獨特性專業、高質量內容打造獨特性相較2020年，更多的經濟學家、金融學者加入抖音，為大眾進行財經科普財經理論知識類創作者快速爆發，專業創作者分析解讀熱點事件及金融政策，助攻用戶理解大政方針機構躬身入局，積極構建品牌生態實現健康正循環機構躬身入局，積極構建品牌生態實現健康正循環2021年金融行業企業號數量持續增長，增速43%更多金融機構視抖音為投教陣地，積極與自有渠道合作，在抖音獲得新增量，維護老關系特點4：各類創作者齊頭并進，創作生態呈現正循環14金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書數據來源

26、：巨量算術，2021抖音財經內容生態報告，2021年1月第三章個人數字化營銷時代，金融機構揚帆再啟航課題組成員共同走訪各大金融機構，調研總結發現：課題組成員共同走訪各大金融機構，調研總結發現：各大金融機構對數字化營銷的重視度不斷提升，對該課題都抱有極大的熱情。從發展階段來看，目前尚處于數字化營銷的初期探索階段。觀點觀點一一觀點觀點二二觀點四觀點四觀點五觀點五營銷科技（MarTech）在金融行業認知程度較低線上線下加速融合，客群經營策略更有針對性“新客獲取，老客維護”是金融機構普遍面臨的營銷痛點備注：本次訪談調研金融（保險、銀行、證券）機構超50家，發放問卷超200份，觸達高管1對1訪談超20名

27、觀點三觀點三細分行業特征決定營銷工具、營銷活動的偏好觀點六觀點六16金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書營銷科技應用水平尚淺，技術工具有待完善通過挖掘“新營銷場景”，全面提升金融機構營銷競爭力23%16%16%16%11%9%6%6%7%銀行保險證券細分行業對營銷科技的了解程度聽說過但未接觸過接觸過但未應用過已應用 MarTech調研顯示有近64%的金融從業人員對營銷科技缺乏了解和接觸，金融機構的數字化營銷體系亟待優化完善。監管對金融行業的營銷方式、銷售渠道的要求更為復雜和嚴格，使得金融行業對營銷科技的應用起步晚，發展更為謹慎。數據來源：訪談調研整理結論一 營銷科技（MarTech）在金融行業

28、認知程度較低在行業對比中，調研發現銀行從業人員對營銷科技的了解高出非銀行金融機構12%。相較證券、保險行業，銀行業零售業務占比較高，C端客戶基礎龐大，對個人客戶的營銷方式更為重視，且較早進行零售轉型，效仿互聯網機構探索個人數字化營銷解決方案。17金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書64%18%6%總體金融從業人員對MarTech的了解程度未聽說過聽說過但未接觸過接觸過但未應用過已應用 MarTech12%42%53%33%14%42%71%58%26%23%19%74%40%23%21%21%高凈值客戶中產客戶普通收入群體長尾客戶以手頭資源為準各金融行業營銷的重點客群保險銀行證券金融機構營銷渠

29、道轉變為線上線下相結合金融機構營銷渠道轉變為線上線下相結合金融行業，特別是銀行及保險行業，線下的傳統營銷展業模式在數字化的浪潮下重要性仍未減退，營銷人員仍然是營銷的中流砥柱。在此基礎上，借助數字化營銷渠道靈活性和便捷性的優勢，形成“線上線下相結合”的新型模式。手機手機APP和互聯網平臺成為應用最多的線上渠和互聯網平臺成為應用最多的線上渠道道線上的數字化營銷模式的重要性逐步上升，手機APP端與互聯網平臺的渠道的優勢得到驗證，手機APP端優勢在于金融機構自主把控，互聯網平臺流量優勢明顯，二者成為金融營銷展業的重要營銷渠道。重點營銷客群差異：銀行券商以富?？蛻魹橹?，保險更側重中產客戶經營重點營銷客群

30、差異：銀行券商以富?？蛻魹橹?，保險更側重中產客戶經營銀行業針對高凈值客戶經營目的在于提升其行內資產，因此以投入更多的線下經營服務資源為主；對中產客戶以行外資產回流及防流失為主，為避免過度營銷，資源投放以手機銀行為主。證券公司由于機構業務、投行業務、資管業務等業務占比更高，經紀業務目前競爭壓力較大，利潤空間小，因此在個人客戶服務方面更聚焦在高凈值客群。保險行業由于其保險銷售人員與客戶的關系更為緊密，線下渠道應用更廣，更容易進行客戶價值深耕，傾向以中產客戶資源為主，發展已有信任基礎的客戶。25%40%46%19%30%76%社交媒體互聯網平臺合作手機APP端短信電銷線下營銷人員目前的主要營銷渠道數

31、據來源：訪談調研整理結論二 線上線下加速融合，客群經營策略更有針對性18金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書銀行開展營銷活動更為頻繁，營銷費用投入最多銀行開展營銷活動更為頻繁，營銷費用投入最多銀行開展的營銷次數相對保險和證券較多，一方面由于其零售客戶基礎龐大，單次活動覆蓋面較少難以充分覆蓋較多客群；另一方面得益于銀行近年來探索出快速迭代營銷活動，優化營銷策略的經營模式，小而美或特定“快閃”活動數量較多。證券公司零售業務近年面臨獲客難、費率低等問題，由于其經紀業務展業團隊人數限制，傳統地推或電話營銷模式效果較差，營收增速低，開展營銷活動的人力、財力投入相對保守。42%58%61%28%活動營銷產

32、品營銷內容營銷社交營銷94%84%26%26%活動營銷產品營銷內容營銷社交營銷70%72%44%30%活動營銷產品營銷內容營銷社交營銷保險銀行證券金融機構各類營銷活動數量占比銀行證券業以活動、產品營銷活動為主，保險銀行證券業以活動、產品營銷活動為主，保險業多偏好內容營銷業多偏好內容營銷金融機構通過活動營銷提高品牌知名度和影響力，增強客戶粘性，產品營銷用于提升購買轉化率，增加AUM或營業收入，內容營銷常以故事進行品牌推廣，社交營銷更適用于客戶裂變。銀行借助開門紅、傳統節假日等活動進行產品推介的經驗更為豐富；保險對于內容營銷的關注度最高，因為保險產品更加貼近客戶的生活，基于內容的故事和傳達方式會更

33、容易打動客戶，達到推廣的目的。證券公司除了活動營銷和產品營銷之外，零售客戶營銷方面還看重投資者教育，借助社交營銷拉新促活。數據來源：訪談調研整理結論三 細分行業特征決定營銷工具、營銷活動的偏好19金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書77%71%32%42%29%13%50%56%50%31%28%25%65%63%37%19%19%16%老客分析不足新客獲取困難渠道把控薄弱缺乏營銷管理平臺客戶覆蓋面有限APP功能不完善目前金融機構零售客戶營銷痛點證券保險銀行保險和證券業的渠道統籌管理能力較薄弱保險和證券業的渠道統籌管理能力較薄弱渠道管理也是券商和保險的核心痛點，在券商與保險的營銷過程中，同第三

34、方平臺的合作較多，程度較深，因此衍生出了渠道成本高、對第三方渠道把控弱的問題，廣而散的合作渠道造成客戶資源向私域回流的困難。銀行在營銷流程線上化及營銷活動效果反饋方銀行在營銷流程線上化及營銷活動效果反饋方面需求旺盛面需求旺盛目前大部分銀行營銷活動流程仍以線下設計、人工溝通部署為主，營銷活動的效果反饋與迭代依賴線下手工報表，營銷時效性較差。有40%以上的從業者認為，企業現階段缺少有效的實時營銷管理平臺，導致難以實現營銷流程的線上化與營銷效果的即時反饋，建設更為完善的營銷管理平臺將提上日程。調研結果顯示，各類金融機構均面臨客戶拉新維穩困難、渠道把控薄弱等痛點，但因各細分行業經營模式、產品服務、業務

35、發展方向等差異，痛點訴求各有側重。新客獲取、老客分析成為各金融行業的核心營銷痛點紅海市場下中小機構拓客難，頭部機構存量客戶裂變難，金融行業整體營銷策略同質化嚴重，難以形成差異化競爭力，客戶轉化率不高。由于各金融機構缺乏對老客戶的精準畫像分析，對客戶產品偏好理解不足，難以實現客戶精細化運營，無法有效推動復購的實現。結論四 “新客獲取，老客維護”是金融機構普遍面臨的營銷痛點數據來源：訪談調研整理20金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書整體來看，近七成金融從業人員認為增加獲客場景和觸點是數字化營銷的核心價值之一。銀行從業人員期望增加獲客場景和觸點；保險從業人員期望優化營銷渠道管理效率，降低渠道成本；

36、證券從業人員期望在線上獲取更多客戶信息，從而幫助構建更精準的客戶畫像。18%40%43%43%44%51%53%69%提升公司形象優化客戶體驗降低投放成本輔助客戶經理展業構建營銷效果評估閉環優化渠道管理效率獲取客戶信息增加獲客場景和觸點數字化營銷的核心價值52%61%79%87%53%52%35%53%40%39%22%31%銀行行業保險行業證券行業未來結合營銷科技的重點場景拉新獲客存量促活客戶持續經營流失預警銀銀行行保保險險存量促活存量促活+防流失防流失銀行零售客群基數大，線上客戶體量增速已放緩，手機銀行APP多用于存量客戶批量經營，利用多種權益與優質產品進行客戶留存，非活躍客戶激活，提升客

37、戶忠誠度與黏性。全生命周期經營全生命周期經營由于保險產品的期限長、客戶購買后復購幾率大的特點，保險行業不僅需要在拉新獲客場景應用營銷科技以解決新客獲取難的問題，而且可以在客戶的全生命周期管理中廣泛應用營銷科技幫助降本增效。證證券券拉新獲客拉新獲客券商經紀業務同質化嚴重，加強線上營銷投放、嘗試新媒體運營手段將有助于提高券商APP的下載量和開戶率。結論五 通過挖掘“新營銷場景”，全面提升金融機構營銷競爭力數據來源：訪談調研整理21金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書“營銷科技”可覆蓋拉新獲客、存量經營、流失挽回等覆蓋客戶全生命周期各個領域?，F階段部分金融從業人員已開始試水營銷科技，由于基建機制的缺

38、乏，例如數據標簽不完善、有效場景探索不足等問題，仍然需要有較長的一段探索過程。0%10%20%30%40%50%60%70%80%營銷科技開展過程中的主要痛點銀行保險證券缺少客戶行為數據分析數據標簽體系不完善未能識別有效營銷場景缺少營銷數據庫智能化程度不足數據更新實時性差銀行：智能化應用覆蓋面不足銀行：智能化應用覆蓋面不足銀行個人客戶業務類型龐雜，除傳統零售銀行外，更包括信用卡業務、數字銀行、網絡銀行、個人貸款等業務，線上場景多、業務量龐大、業務類型復雜，使得智能化營銷目前無法覆蓋所有業務領域，智能化應用覆蓋面不足。保險：客戶行為數據使用分析不足，營銷場景效果待提升保險：客戶行為數據使用分析不

39、足，營銷場景效果待提升保險機構營銷場景與營銷環節多，保全業務辦理周期長，頻次低，個人客戶往往通過保險經紀人或代理人完成業務辦理，因此目前保險機構APP登錄頻率較低與使用場景較少，客戶行為數據在APP無法有效記錄并提供數據分析；同時，由于線下業務場景較多，營銷方式的無差異使用造成部分營銷場景效果不佳，轉化率低，自動化營銷應用效果待提升。證券：數據標簽體系不健全證券：數據標簽體系不健全證券機構在過往零售業務競爭壓力大，利潤空間小，個人客戶非營銷重點，因此過去證券機構客戶標簽建設與應用較少；近年來財富管理發展趨勢使得證券機構重新聚焦個人客戶，尤其是高凈值客戶，數據標簽應用建設中。結論六 營銷科技應用

40、水平尚淺，技術工具有待完善數據來源：訪談調研整理22金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書銀行業數字化營銷的核心價值在于更好的觸客和提高客戶粘性。當前銀行業普遍受服務場景限制，且部門間缺乏協同，難以形成生態閉環。銀行從業者普遍認為當前營銷主要困難在于對于老客戶分析不足，缺少精細畫像導致難以實現復購，且難以吸引新客戶?？蛻糇R別客戶識別渠道布放渠道布放產品推薦產品推薦持續經營持續經營痛痛點點銀行零售客群基礎龐大，營銷活動一次性覆蓋客群量較小，需要進行客群精細化經營，然而目前活動目標客群缺少A/B 測試驗證，目標客群有效性得不到事前驗證，往往營銷效果差。行內客戶數據量大但應用差，外部數據較少引入，客戶

41、標簽建設相對落后。業務一線客戶成功經營經驗難以沉淀為可套用的標準化營銷資產。公域經營聚焦品牌宣傳，難以形成有效的產品轉換，私域批量經營轉化率低。短信、消息盒子等渠道繁雜而信息有效觸達率低，活動鏈接點擊率不高。渠道與客戶精準匹配存在經營成本限制，渠道往往無法發揮最佳效果。主要聚焦開門紅、傳統節日等時間節點，缺少生活化的沉浸式場景營銷。大多數銀行公私域跳轉存在阻隔，產品購買流暢度不佳，造成了營銷斷點與客戶流失。通常只能被動地通過客戶投訴了解客戶流失原因，缺少對客戶全生命周期體驗的主動監控與流失預警。針對存量客戶缺少精準營銷分析，復購營銷難度大。銀行業數字化營銷痛點23金融行業零售營銷體系數字化營銷

42、白皮書總行經營策略推廣和分支行開展的經營活動難以完全一致，經營主權掌握在分支行客戶經理手中，在進行實際銷售活動時不能很好的貫徹落實總行下達的經營策略。某中資銀行業高管經營策略難以貫徹實施經營策略難以貫徹實施“銀行業高管心聲線上線下數據不連通線上線下數據不連通線下營銷活動數據難以即時反饋到線上系統，營銷策略的有效性難以得到有效驗證；線下客戶經理在面對客戶時無法即刻獲取客戶信息數據及客戶反饋。某外資銀行業高管“數字化營銷是整個數字化轉型中關鍵的一環，也是客戶生命周期管理中的一部分。通過數據分析來加深客戶洞察，提升產品和服務，有效支持業務發展和經營決策。某中資銀行業高管數字化營銷需要賦能客戶經營，助

43、力業務操作，數字化營銷需要賦能客戶經營，助力業務操作，優化公司經營優化公司經營“銀行業應當充分發揮自身優勢，助力銀發客群，通過數字營銷形成該客群深入洞察，在養老政策宣導、產融結合、產品研發、服務場景創新、投資者教育等多個方面發揮綜合性、系統性的作用。某中資銀行業高管“數字營銷助力銀行業大力發展“銀發經濟”客群數字營銷助力銀行業大力發展“銀發經濟”客群服務能力服務能力24金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書重視全鏈路的客戶體驗重視全鏈路的客戶體驗從客戶轉向用戶，從經營轉向運營：以“人”為出發點，從經營“商品”，到經營“用戶價值”，把潛在消費者轉化為受眾、粉絲和用戶。關注業務全鏈路的體驗：不僅關注

44、業務辦理的達成，更關注消費者觸達、產品推薦、辦理服務等每一個環節中的客戶體驗，是運營消費者長期關系的關鍵點。建立以數據驅動的“營銷大腦”建立以數據驅動的“營銷大腦”數據驅動營銷策略：從精準觸達消費者的第一時刻開始，持續對消費者畫像、偏好、產品需求進行迭代，打造“千人千面”的營銷策略，實現高效的“獲客”、“轉化”、“活客”。數據化營銷活動管理：數據化開展營銷活動的設計、執行和評估，增強市場營銷活動效率、優化營銷流程，提升營銷效果。打造品效合一的全域流量經營打造品效合一的全域流量經營渠道數字化、智能化：建立數據開放平臺和海量的API接口開放，拓展應用場景，打造全線上的業務體驗，拓寬“無人銀行”應用

45、面。全域流量入口覆蓋：流量渠道盡可能的覆蓋消費者線上行為的方方面面，根據不同流量入口對消費者制定不同的獲客策略，提升營銷活動的精準性、有效性。2725金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書銀行業數字化營銷所關注的核心能力年輕跨界跨界合作賦予品牌活力基因，創意聯名拓展市場跨界合作賦予品牌活力基因，創意聯名拓展市場營銷邊界營銷邊界銀行業將越來越多的目光投向了個性自信的年輕群體。為了吸引更多年輕客群，各銀行順應互聯網發展和文化產業消費新趨勢，強調娛樂場景營銷，通過與各式流量IP的文化跨界合作，吸引線上生活平臺用戶，從而優化客群結構，為用戶帶來多元化的消費體驗，縱向加深品牌忠誠度。鄉村振興/扶貧老有所養

46、銀行發揮自身優勢，破解農村金融服務的難點和銀行發揮自身優勢，破解農村金融服務的難點和痛點，為鄉村振興戰略的實施提供有力保障痛點，為鄉村振興戰略的實施提供有力保障鄉村振興是我國“十四五”時期的重要任務之一，2020年以來，無論是國有大型銀行還是股份制商業銀行，在服務“三農”領域都在持續加大投入力度，因地制宜創新金融產品和服務，搭建農業產業鏈生態場景，助力當地形成適宜的新產業新業態，提高鄉村振興金融支持的質量和效益。人口老齡化加速，可持續發展問題凸顯，銀行業人口老齡化加速，可持續發展問題凸顯，銀行業攜手其它行業攜手其它行業共同共同助力個人養老金融事業發展助力個人養老金融事業發展隨著我國人口老齡化程

47、度不斷加深，“銀發經濟”未來將成為推動我國經濟發展的主要動力之一?，F階段各銀行積極構建養老體系，進一步深耕養老客群，讓老人更便捷的享受社會經濟發展給養老服務帶來的提升。28銀行業數字化營銷核心場景26金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書注：信息來源于公開渠道收集IP聯名聯名+媒體推廣媒體推廣多家銀行針對年輕客群發行聯名信用卡，IP線上線下聯動，提升品牌影響力、促進銷售轉化某城商行攜手當地省博物館、網紅茶飲品牌推出聯名信用卡，巧妙通過歷史藏品和當地文化尋求與大眾消費者的互動切口；某國有銀行推出國家寶藏信用卡，進一步宣揚了傳統文化，實現傳統文化和現代潮流的碰撞；某股份行聯動人氣達人玩轉美食種草活動

48、，其中云吃重慶火鍋活動收獲近400萬播放量。銀行業深耕新一代明星代言明星代言+全域整合全域整合某股份行借助直播帶貨方式，聯手明星IP開啟銀行線上直播薦卡、線下掃碼集卡的全域整合營銷活動某股份行信用卡攜手知名女星，實現將獲客、電商、市場、生息經營、零售業務等各部門聯動整合。一方面通過線上直播、抽獎、互動游戲等形式連接用戶；另一方面通過線下掃碼集卡等形式，持續為活動加溫，推動渠道融合共振。場景化鏈接金融生態場景化鏈接金融生態各銀行成為兒童財商教育有效支持機構，為中國家庭提供更專業的少兒金融服務某股份行利用自身強大的金融生態，從高頻親子場景出發，將少兒財商教育與親子互動活動結合，建立兒童金融俱樂部，

49、并推出一系列契合親子場景、收益穩定、操作便捷的線上金融產品和服務；另一家股份行提供少兒財商課程、少年商學院公開課、智慧父母課堂等精品教育內容，供家長和學生免費在線學習。主題與聯名信用卡主題與聯名信用卡是是市場市場客客戶戶細分利器，銀行通過改變細分利器，銀行通過改變傳統卡形象以獲取年輕群體，傳統卡形象以獲取年輕群體，朝年輕化轉型。朝年輕化轉型?！叭?、全觸點、全鏈路地全渠道、全觸點、全鏈路地觸達用戶，通過全民互動活觸達用戶，通過全民互動活動，對內可打通銀行業信用動，對內可打通銀行業信用卡業務各個鏈條，對外全渠卡業務各個鏈條，對外全渠道地觸達用戶。道地觸達用戶?！巴ㄟ^在金融通過在金融+生態的方向

50、上探生態的方向上探索與深耕，創造全新的家庭索與深耕，創造全新的家庭互動環境，推動國內少兒財互動環境，推動國內少兒財商教育的發展，并為銀行自商教育的發展，并為銀行自身提前培養新一代客戶。身提前培養新一代客戶?！?7金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書注：信息來源于公開渠道收集內容運營內容運營+自媒體推廣自媒體推廣圍繞國家鄉村振興戰略，依托農村地區零售金融業務發展潛力，某農商行創新探索“三農” 特色營銷道路聯動郊縣地方媒體及線上自媒體，對涉農專業合作社采訪，并選取當地明星合作社進行多渠道大力宣傳；結合國慶慶典活動，設置金融下鄉、涉農發卡等主題環節。該農商行涉農類特色信用卡累計發卡量超過4萬張。銀行

51、業鄉村數字賦能客戶客戶APP優化優化+業務流程優化業務流程優化某國有銀行緊密圍繞鄉村振興總要求，提供“政務+生態+金融”全場景線上自助服務依托大數據金融科技，打造集智慧政務、便民生活服務和助農金融服務于一體的APP，將農資服務、農戶信貸、金融服務、技術培訓、政策宣傳等帶進鄉村，為鄉村振興提供綜合解決方案。截至2021年3月末，該APP累計注冊用戶近50萬，平臺點擊超三千萬次。人工智能人工智能+5G借助人工智能、大數據等新技術，把非接觸模式帶進鄉村，優化“三農”金融服務質效，提高普惠金融服務滲透率某國有銀行針對農村地區交通不便等問題，運用5G、人工智能等技術實現合同在線簽署、政府直連押品在線登記

52、、線上提款還款等無接觸服務模式，極大地提升了業務處理效率，有效滿足了廣大農戶及涉農企業“短、頻、快、急”的資金需求。同時，該國有銀行依托API開放平臺、人工智能平臺等企業級數字化基礎設施，加快與龍頭企業場景對接，依托產業鏈資金流、物流和貿易流信息，大大提升了產業鏈上下游及農戶的貸款可得性。28金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書以科技賦能鄉村振興，積極以科技賦能鄉村振興，積極推進鄉村服務點場景建設，推進鄉村服務點場景建設，提供智能化、便捷化、數字提供智能化、便捷化、數字化的線上生活服務和金融服化的線上生活服務和金融服務。務?！巴ㄟ^客群分類，針對特定場通過客群分類，針對特定場景提供不同的權益和活

53、動。景提供不同的權益和活動。圍繞國家鄉村振興戰略，持圍繞國家鄉村振興戰略，持續深挖農村地區零售金融業續深挖農村地區零售金融業務的發展潛力。務的發展潛力?！般y行業需要持續為傳統農業銀行業需要持續為傳統農業金融服務注入科技動能的同金融服務注入科技動能的同時，培育鄉村消費，促進產時，培育鄉村消費，促進產業融合發展，帶動農民融入業融合發展，帶動農民融入現代金融體系?，F代金融體系?！吧鷳B運營生態運營多家銀行創建養老服務品牌，精細化運營養老客群國內多家銀行積極響應數字時代養老要求，建立個人養老服務品牌，利用機器學習模型精準劃分養老客群，建立立體化客群畫像，為養老客群提供專屬金融服務、綜合康養服務，品質生活

54、服務、適老智能服務等一站式金融服務體驗，全面覆蓋賬戶、產品、權益、渠道等各方面需求。針對不同客群特征及活動反饋，建立線上線下多層次營銷鏈路，在各觸達節點根據養老客戶的心理、行為偏好選擇適宜的觸達方式，與養老客戶建立高頻且穩定的信任關系，將養老服務自然融入到老年人的各類生活場景中。銀行業發展“銀發經濟”機構合作機構合作+政銀聯手政銀聯手多家商業銀行推出老年客群專屬銀行卡，可實現養老服務全領域應用某商業銀行率先在行業內向中老年人推出專屬銀行卡，可集身份識別、敬老優惠、政策津貼發放、支付結算于一體，為老年客戶篩選定制專屬投資理財產品，在某些區域成功地解決老年客戶資金安全與保值、出門排隊時間長、養老金

55、及各類費用手續費高、刷卡購物優惠低等核心痛點，成功提升客戶體驗，為銀發客戶提供充分的生活便利。某商業銀行與保險機構合作，養老專屬卡發行一周年時已服務近30萬中老年客戶，法律援助月均服務客戶約2000人；另一商業銀行受深圳政府委托推出的養老專屬卡從2020年至2022年申請量近80萬，覆蓋超過約90%的深圳戶籍老人。29金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書注：信息來源于公開渠道收集通過構建銀發通過構建銀發+金融生態金融生態場景，推出適老金融產品場景，推出適老金融產品+敬老權益服務配套運行體敬老權益服務配套運行體系，并以線上手機銀行系，并以線上手機銀行+線線下特色網點的雙渠道服務下特色網點的雙渠道

56、服務模式全面提升客戶體驗，助模式全面提升客戶體驗，助力養老客群享受現代化數字力養老客群享受現代化數字生活。生活?！耙岳夏陮倏橹骶€，提供以老年專屬卡為主線，提供全套一體化養老服務，實現全套一體化養老服務，實現一卡多用，區域通用的積一卡多用，區域通用的積極作用，為老年客群提供切極作用，為老年客群提供切實便利，推動產品創新實便利，推動產品創新+服服務提升兩輪驅動，積極提務提升兩輪驅動，積極提升品牌影響力升品牌影響力“自上而下的數字化營銷意識和戰略待加強部分險企缺乏自上而下的數字化營銷布局意識；其他具有營銷意識的企業部分缺乏戰略戰術制定能力。大部分險企缺乏營銷數據整合能力，難以有效使用數字化營銷工

57、具。線下渠道數字化程度低，且對渠道的把控有限線下渠道多為經紀、代理等，公司對渠道的把控能力有限。代理人數字化展業工具有限，且代理人的使用意識不強。觸客手段單一，局限在自己的社交和朋友圈，難以觸達Z時代客戶。線上已成紅海市場，后入局保險公司獲客成本高線上渠道可售賣產品有限，保費規模有限，目標客戶群體體量小，線上市場競爭激烈。拳頭企業憑借品牌優勢更易獲取客戶，中小企業難以形成競爭力?？蛻舳床觳蛔?，產品與客戶需求匹配難展業主要仍以線下代理人渠道為主，客戶數據由代理人管理，數據較為分散，難以構建客戶畫像，從而深度分析客戶需求，實現精準營銷，提升客戶服務。231產品產品1. 管理管理2. 客戶客戶3.

58、渠道渠道32保險業數字化營銷痛點目前保險業仍在延續線下傳統營銷，線上營銷尚在起步階段。保險從業者認為當前營銷主要痛點在于渠道成本高，對第三方渠道缺乏把控。此外，客戶轉化率低也是一大顯著痛點，對于客戶的洞察有限，難以實現老客戶復購或吸引新客戶，缺乏精準營銷策略。30金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書數字化營銷有利于保險公司提供更精準更高效的數字化營銷有利于保險公司提供更精準更高效的服務，幫助保險公司掌握客戶資源服務，幫助保險公司掌握客戶資源數字化營銷未來可以獨立運營，并且可以成為一個新的增長點。保險公司過去積累了非常豐富的客戶資源，而數字化營銷能夠激勵保險公司主動經營客戶，而不僅僅是關注買入客

59、戶流量；同時還有助于推動與其他各類平臺的客戶資源共享。在技術方面，銀行和保險公司的科技能力天然不如互聯網公司，因此會在確保掌握核心能力的基礎上，盡可能地借助外部性技術。某內資保險公司高管“營銷可以輕，但服務必須要重。這是保險公司在傳統資本金約束下的優點，保險公司要避免短視堅持長期主義。以某些歐洲保險公司為例，在經歷一戰、二戰仍能堅持提供保障。數字化轉型要謹慎且尊重行業邏輯：轉型過程中，可以試錯，但要避免大規模試錯，因為會影響整體經濟、損害人民群眾的利益。需要格外謹慎，保險的初心是風險管理，不能因為數字化而推翻保險的基本職能。某再保險公司高管“保險業數字化轉型道阻且長，應尊重行業邏輯、保險業數字

60、化轉型道阻且長，應尊重行業邏輯、秉持謹慎試錯的態度不斷前進秉持謹慎試錯的態度不斷前進數字化對于保險公司的核心價值，不僅在于獲客，數字化對于保險公司的核心價值，不僅在于獲客，更在于客戶經營，從而實現效率釋放更在于客戶經營，從而實現效率釋放數字化工具幫助保險公司將客戶標簽打得更豐滿，可以幫助后續對客戶整個生命周期進行經營管理，提升代理人與客戶的交互、聯動和經營效率；基于有效的客戶經營，代理人可以加深與客戶之間信任基礎，加大與顧客的聯動，將銷售效能和生產力進行更大的釋放。某外資保險公司高管“保險業高管心聲31金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書由于銀保渠道具有天然的客戶轉化優勢，可以基于線上流量經營

61、和客戶全生命周期管理實現較多的客戶觸點，再結合線下的銀行理財經理，能夠為客戶提供優質的保險產品。某內資保險公司高管“數字化營銷可以提升線上流程效率，賦能線下營數字化營銷可以提升線上流程效率，賦能線下營銷展業銷展業保險業數字化營銷所關注的核心能力數字化工具武裝線下營銷團隊數字化工具武裝線下營銷團隊豐富數字化營銷平臺：優化代理人平臺工具，全面管理代理人的展業活動，以及營銷活動的開展情況，提升精細化管理。數據驅動代理人展業：以數據賦能代理人進行營銷線索收集、精準觸客，還可利用直播+短視頻等新媒體數字化營銷提高效率，包括建立代理人KOL等。拓寬獲客渠道，精益化渠道運營提升轉化率拓寬獲客渠道，精益化渠道

62、運營提升轉化率拓寬多元的線上獲客渠道：立足公域渠道的流量紅利，短視頻、圖文的內容優勢，不斷將獲客渠道延伸到互聯網平臺，提升獲客能力降低成本。圍繞獲客渠道的用戶特性，千人千面定制營銷策略：深入客戶洞察，引入更多的客戶行為數據分析，深挖用戶偏好，定制策略。培養和建立專業的運營團隊培養和建立專業的運營團隊確?？蛻艚洜I為團隊核心目標：以客戶為中心，強化交互聯動能力，與客戶建立長期穩定的信任關系。提升對團隊端到端營銷全過程的管控力：通過管理機制和科技手段的雙重保障實現對代理人的有效管理，減少營銷過程中的“黑箱”環節。場景化的營銷方式激發保險需求場景化的營銷方式激發保險需求嵌入生活場景的保險數字營銷：隨著

63、受眾需求的碎片化，保險公司的產品定位也可以更加靈活和細化，滿足多樣人群需求，充分與場景渠道合作。保險科普與營銷有機結合：提升大眾對于保險的認知和理解能力，促進客戶產品認知。32金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書保險業數字化營銷核心場景努力推進保險行業的健康服務能力建設，切實服努力推進保險行業的健康服務能力建設，切實服務于保險行業高質量發展務于保險行業高質量發展根據2021年9月發布的保險業健康管理標準體系建設指南，我國正以促進保險業標準化全面提升為主線，推動保險行業提升健康管理服務水平，豐富健康管理服務產品，推動保險行業與大健康行業跨界融合，更好地引導健康服務支撐保險業務發展高質量發展?；?/p>

64、現代社會大眾互聯網消費習慣，保險行業進基于現代社會大眾互聯網消費習慣，保險行業進一步開拓線上線下結合的生活場景化營銷模式一步開拓線上線下結合的生活場景化營銷模式疫情催化下，社會大眾對數字化接受程度逐漸提升，對生活需求缺口的憂患意識和風險防控意識不斷增強，保險公司亟需不斷擴容保險產品保障范圍，聚焦不同客群的生活場景和個性化服務需求，開發更加生活化和碎片化的創新產品和服務。保險產業通過車險綜合改革和產品服務創新進一保險產業通過車險綜合改革和產品服務創新進一步保障大眾出行安全步保障大眾出行安全2020年車險綜合改革從保護消費者權益出發，通過對價格、保障、服務、機制等多方面的改革，為消費者提供實惠和便

65、利。并通過與其它產業相互合作，進一步推動保險產品在日常出行場景中的滲透作用，為客戶提供全方位的出行保障。健康醫療生活服務出行安全33金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書精準營銷精準營銷某健康險公司通過精準營銷滿足客戶差異化需求，提升客戶體驗，持續搶占市場份額某健康險公司通過服務號維系老客戶與訂閱號吸引新用戶的并行策略進行營銷，有效擴大公司影響力。營銷人員借助平臺的兩個基本功能實現持續獲客，一是在公司員工名片印制該公司公眾號二維碼，方便用戶通過掃一掃關注，為后續精準營銷奠定基礎；二是有效利用“查找附近人”，鼓勵營銷人員在醫療網絡、體檢機構、運動健身商戶等地方查找附近的人，精準識別客群。該健康險公

66、司精準把握用戶購買心理，根據客群分類進行差異化營銷，包括差異化促銷信息話術、促銷時間段、促銷內容等。保險業健康醫療節日活動節日活動+獎勵機制獎勵機制某保險公司與頭部短視頻平臺合作舉辦家鄉年紅包活動，科普疫情防控、居家養生知識2021年春節期間，用戶通過收集帶有公司標志的燈籠、參加防疫知識答題賽、拍新春特效視頻等活動參與抽獎、領取紅包，活動效果顯著。期間通過分享疫情防控、居家養生知識吸引了超過160萬人觀看，同時用戶自制的活動拜年視頻總數達50萬，視頻播放總量達17億次。整個活動期間，該保險公司標志在平臺上被用戶瀏覽超150億次，持續占領話題熱點，成功吸引流量，提高品牌知名度，并將新客戶成功引流

67、至自家私域平臺。34金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書注：信息來源于公開渠道收集通過以客戶為導向，積極設通過以客戶為導向，積極設計研發適應互聯網時代的保計研發適應互聯網時代的保險產品，通過加快內部人才險產品，通過加快內部人才培養、優化運營流程，精準培養、優化運營流程，精準投放營銷信息等措施，來不投放營銷信息等措施，來不斷提升運營服務水平，穩固斷提升運營服務水平，穩固其品牌形象。其品牌形象?！凹訌娕c公域流量平臺的合作加強與公域流量平臺的合作強度，將保險產品嵌入營銷強度，將保險產品嵌入營銷場景，通過第三平臺引流成場景，通過第三平臺引流成功實現品牌高曝光度，激發功實現品牌高曝光度，激發客戶潛在保障

68、缺口，提升流客戶潛在保障缺口，提升流量變現能力。量變現能力?！吧罨瘓鼍盃I銷生活化場景營銷某保險公司聚焦年輕人生活需求聚焦生活化場景，圍繞寵物、運動、獨居和健康管理四大主題展開，為年輕客戶量身定制專屬保險產品，提供附加權益。圍繞寵物主題，該公司針對寵物肥胖、腫瘤等常見問題推出三款寵物險，為愛寵提供系列保障；針對單身獨居年輕人，公司推出涵蓋意外傷害、猝死保障的無憂險；針對亞健康問題，提供“私人教練”“私人醫生”等陪伴時服務，為新一代拼搏奮斗的年輕人提供專屬保障。保險業生活服務養老生態構建養老生態構建某保險公司開展養老社區體驗活動，為養老客群提供一體化生活服務某保險公司通過線上開展宣傳直播，線下開

69、放入住體驗的方式吸引目標客群入住養老社區。線上直播對養老社區進行詳細介紹，邀請養老社區住戶分享入住體驗；線下為體驗客戶提供全方位生活管理服務體驗。通過將養老服務與生活場景深度融合的運營方式，切實解決客戶養老生活憂患，有效提升客戶體驗質量。養老社區通過捆綁相關保險產品，將產品與服務深度結合，增強客戶粘性，并利用客戶數據進一步支持保險產品創新的持續性和產品費率與條款的優化力度。35金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書注：信息來源于公開渠道收集切實切入年輕客戶日常生活切實切入年輕客戶日常生活痛點，提供個性化專屬場景痛點，提供個性化專屬場景化產品，推動“產品化產品，推動“產品+服務”服務”一體化理念，

70、為年輕一代的一體化理念，為年輕一代的健康生活提供保障。健康生活提供保障?！袄灭B老社區的場景體驗優利用養老社區的場景體驗優化，一方面為客戶提供更好化，一方面為客戶提供更好的生活服務，一方面增強對的生活服務，一方面增強對壽險引流的廣度與深度，通壽險引流的廣度與深度，通過“養老社區過“養老社區+保險產品”的保險產品”的閉環模式提升企業發展的持閉環模式提升企業發展的持久性。久性?！爸辈ブ辈?時事熱點時事熱點某財產險公司在廣播電視臺直播間進行車險綜改專題直播，普及效果顯著某財產險公司聯合新晉主播就本次綜改增加保障、降低價格、提高質量三方面進行了普及，并對車主較為關心的綜改疑問做出具體解答。公司在直播中

71、全面解讀本次綜改內容，同時為廣大車主介紹公司目前可以為車主客戶提供非事故道路救援，包含50公里內的拖車、送油、送水、搭電、輪胎更換、充氣、免費為保險人進行車輛送檢等服務，可以通過移動端APP實現多項服務功能。保險業出行安全服務優化服務優化+品牌合作品牌合作某保險公司聯合共享單車為客戶提供新冠肺炎保險，推進完善客戶保障體系疫情期間，某共享單車品牌與保險公司合作，在乘客掃碼解鎖后，APP首頁會彈出新冠保險領取提示，通過APP內虛擬出行場景強化騎行乘客的出行憂患意識，鼓勵乘客主動領取免費新冠保險，確保自身權益。共享單車作為一種靈活方便的非密集出行方式，在疫情期間使用量得到顯著的增長，推動了共享單車與

72、互聯網保險新一輪的密切合作。通過聯合保險公司提供免費保險，有效為用戶提供更多元化的出行保障服務。在進一步完善共享單車權益體系的同時，也推動互聯網產品的不斷發展與創新。36金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書注：信息來源于公開渠道收集直播能讓觀眾深刻了解車險直播能讓觀眾深刻了解車險改革所帶來的各種變化，同改革所帶來的各種變化，同時宣傳車險的優勢，為吸引時宣傳車險的優勢，為吸引更多車險客戶奠定了基礎。更多車險客戶奠定了基礎?！耙咔橄卵苌某鲂形C及出疫情下衍生的出行危機及出行需求迫使保險產業不斷加行需求迫使保險產業不斷加強“產品強“產品+服務”的創新力度，服務”的創新力度，以最大化的滿足市場需求，

73、以最大化的滿足市場需求，同時也鼓勵保險產業承擔起同時也鼓勵保險產業承擔起更多保障社會穩定、分散社更多保障社會穩定、分散社會風險的使命。會風險的使命?！皵底只敻还芾磙D型是證券機構未來幾年的重點課題，在當下數字化時代，證券行業客戶個性化需求增多，競爭格局同質化，證券產品存在交易復雜、專業壁壘高、客戶粘性較低等核心痛點。證券業數字化營銷痛點獲客獲客APP投顧投顧用戶引流用戶引流運營運營1投放成本日漸增高，市場競爭白熱化，如何進一步獲取新客？2如何經營新媒體流量（直播、短視頻等）？3如何實現從公域獲客到開戶留資的有效轉化？如何提升APP體驗，從當前千篇一律的券商APP中脫穎而出?需要引入哪些內容生態

74、、智能化場景等，來提升APP的新穎度？45數字化投顧平臺需要具備什么能力？如何構建？6主動投顧能力以什么形態發揮最大價值（智能或者人工）?78數字化經營模式下，總部和分支營業部如何定位與協作？9客戶分層、客戶標簽、客戶經營流程體系如何構建？10如何將運營智能化（機器人流程自動化、智能客服）技術應用于真實業務場景?37金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書智能場景主要用于獲客以及線下投顧賦能智能場景主要用于獲客以及線下投顧賦能數字化技術能夠為理財師和投資顧問等線下營銷人員提供更豐富的客戶畫像，提升產品推薦的準確性。此外，目前券商主流產品是私募基金，客單價比較高，對銷售程序的合規性要求也高，數字化工

75、具能夠向理財顧問、投資顧問提供更多幫助與建議，提升線下銷售效率。某內資證券業高管“公司推薦的內容要確保在券商的職業資格規定內，包括合規推薦股票、合規披露等，稍有不慎可能面臨處罰。某外資證券業高管“風險管理仍然是數字化營銷的關注重點風險管理仍然是數字化營銷的關注重點市場機遇、執行效率、服務體系搭建是數字化營市場機遇、執行效率、服務體系搭建是數字化營銷成功的三要素銷成功的三要素市場大環境對于獲客成本營銷很大，需要在有效的時間點快速行動，這就涉及到執行效率的問題，比如是否能第一時間策劃活動方案，推出相應活動平臺，前端APP能否及時改造，自動化推薦是否有效等。服務體系的搭建仍然重中之重，通過標準的流程

76、和工具輔助，及時響應客戶需求。某公募基金行業高管“證券業高管心聲38金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書創新內容營銷可拉近金融機構與客戶距離，激發創新內容營銷可拉近金融機構與客戶距離，激發客戶投資興趣，建立長期客戶服務基礎客戶投資興趣，建立長期客戶服務基礎跨界品牌內容營銷是券商行業的創新與突破，刷新了傳統金融機構以往一板一眼的宣傳文案，以大眾感興趣的話題和形式為切入點，帶領用戶進入投資的世界，幫助人們認清自己投資中的誤區，收獲心靈成長。某外資證券業高管“證券業數字化營銷所關注的核心能力APP：差異化：差異化APP定位，注重內容生態構建定位，注重內容生態構建在證券類APP上，凸顯公司定位和經營特

77、色，實現對不同客群的精細化運營和管理。構建核心內容生態，通過資訊/圖文/視頻相結合方式，為不同人群提供合適內容，例如高端客戶的養老、教育等課題內容。注重社區運營，通過體系化的投教服務，有趣的玩法，提升APP月活躍用戶數量。投顧：通過數字化展業平臺，全面提升投顧服務投顧：通過數字化展業平臺，全面提升投顧服務能力能力通過內、外部的數據標簽整理，實現對客群的分層、以及客戶的全域洞察能力。通過AI輔助技術，幫助客戶實現合理的資產配置能力，并針對資產進行實時的風控監測。投放：精細化公域投放，探索新媒體陣地投放：精細化公域投放，探索新媒體陣地探索在新媒體運營方向的能力，通過直播活動、創新視頻、更多的互動環

78、節，吸引用戶關注。投放環節注重數據啟動，實現歸因分析，素材管理等能力，使投放效能最大化。運營：總部運營：總部/營業部合理分工，共建數字化財富營業部合理分工，共建數字化財富運營體系運營體系理清總部、營業部的職能邊界，貫徹數字化服務的標準流程，實現全員動員，總部數字化能力有效賦能營業部。建立數據中臺體系，能夠及時提供各類分析數據、報表，并有靈活的接口為分析師提供實時分析引擎。通過AI中臺能力，實現遠程開戶、智能客服、RPA等自動化流程，提升中后臺運作效能。39金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書40金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書證券業數字化營銷核心場景內容升級盤活金融陣地，以社會熱點作為推內

79、容升級盤活金融陣地，以社會熱點作為推動，金融機構從知識傳播者轉為服務提供者動，金融機構從知識傳播者轉為服務提供者疫情引發的金融市場變化成為撬動財經內容快速發展的有力杠桿，消費者對內容的判斷力逐步提高，信息獲取不再是主要目的，挖掘背后價值才是關鍵。金融機構通過內容升級，以金融知識科普、基金投資知識等熱門話題作為推動，搭建龐大客戶基礎。投顧服務將更強調“顧”端，運用更多數字化投顧服務將更強調“顧”端，運用更多數字化工具，覆蓋客戶資產配置、客服、投教等領工具，覆蓋客戶資產配置、客服、投教等領域域隨著越來越多機構拿到基金投顧試點牌照，財富管理逐漸從產品銷售導向轉型為買方投顧模式，數據驅動的平臺化服務能

80、力是關鍵因素，在營銷洞察、資產配置推薦服務、客戶服務等領域，將會有越來越廣泛的應用實踐。實現真正以客戶為中心的驅動模式，借力流實現真正以客戶為中心的驅動模式，借力流量資源，挖掘數據價值，實現客戶精耕細作量資源，挖掘數據價值，實現客戶精耕細作流量時代下，如何通過流量平臺更有效的獲取新客，并且通過全數據驅動，實現對客戶的分析和洞察能力，成為各證券公司都會發力的方向，行業目前處于早期平臺搭建和服務探索階段，未來數據應用、數據價值的挖掘將成為各家比拼的核心重點。內容升級智能投顧客戶細耕脫口秀明星嘉賓脫口秀明星嘉賓在理財節活動中，某券商邀請脫口秀明星參與直播活動，在直播中與星投課代表聊理財、講段子、吃龍

81、蝦、抽大獎，現場氣氛熱烈，1小時吸粉超40萬。直播方式有助力拉近與客戶距離，更好地宣傳財富通品牌下星投產品，品宣效果顯著。證券業內容升級多矩陣新媒體運營多矩陣新媒體運營某資管公司采取多矩陣新媒體運營方式，在直播、短視頻、長視頻等多領域投放，實現彎道超車的良好效果該資管公司依靠簽約網紅的良好品牌形象，迅速吸引流量，在直播間也邀請到基金經理、行業專家一起對熱點話題進行討論。同時，會把一些精選片段，通過社交平臺進行二次裂變推廣，達到多矩陣運營的良好效果。41金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書注：信息來源于公開渠道收集專業性專業性+娛樂性娛樂性某證券首席經濟學家在短視頻平臺憑借啞劇風格斬獲超百萬粉絲

82、，內容兼具專業性與娛樂性證券公司通過在抖音平臺建立“大咖”IP，通過“只動手不動口”的講解方式，吸引大批用戶在評論區根據劇情上演推測競賽，強化用戶理解表達的過程，利用懸念引發用戶興趣，極大提升IP熱度。邀請脫口秀明星參與直播，邀請脫口秀明星參與直播，在證券行業日趨普遍，并且在證券行業日趨普遍，并且實踐證明有很好的吸睛效果，實踐證明有很好的吸睛效果，在整個過程中，如何選好題在整個過程中，如何選好題材，真正做到服務客戶，是材，真正做到服務客戶，是關鍵抓手。關鍵抓手?！靶旅襟w運營需要有一個較好新媒體運營需要有一個較好的定位規劃，定義不同渠道的定位規劃，定義不同渠道所需要達到的訴求，并配合所需要達到的

83、訴求，并配合工具，快速進行制作，并做工具，快速進行制作，并做好效果歸因分析。好效果歸因分析?！巴ㄟ^邀請專業人士坐鎮，為通過邀請專業人士坐鎮，為客戶提供優質財經內容，建客戶提供優質財經內容，建立品牌專業化形象，增強中立品牌專業化形象，增強中高端用戶粘性，避免過娛樂高端用戶粘性，避免過娛樂化內容導致客戶下沉，拉低化內容導致客戶下沉，拉低營銷效益。營銷效益?！爸鲃油额櫮Ｊ教剿髦鲃油额櫮Ｊ教剿魍额櫡丈?，市場迎來新的增長機遇，越來越多投顧產品推向市場，重塑客戶投資體驗隨著第二批基金投顧“試點”大擴容，多家機構已配合開展場檢，準備開業。某基金公司加強與第三方銷售機構的合作，公司旗下的四個組合均上線頭部

84、基金銷售平臺。另一家基金公司全力打造專業投顧品牌，為投資者提供個性化投顧服務，2021年新客戶復投金額占比超過65%。某頭部券商推出相關系列產品，受到市場廣泛歡迎。證券業智能投顧投教園地升級投教園地升級投教+社區運營，將會成為財富管理轉型的重要抓手，如何做到對客戶有溫度、有價值的社群，是財富管理轉型的關鍵舉措某資管公司在社區運營中發起了讀書會，每天提供一篇讀書筆記（不限于投資）。線上傳播有1分鐘微視頻、5分鐘小視頻、直播等多種形態相結合，為客戶提供多樣選擇。42金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書注：信息來源于公開渠道收集內容生態的構建內容生態的構建通過視頻早報、投顧觀點、產品介紹可更好的賦能

85、投顧工作，利用智能客服、智能外呼等工具，輔助實現7X24客戶服務的能力隨著短視頻的普及，多家券商也利用工具實現財經資訊自動生成短視頻的技術，并配合數字人實現播報，拉近與投資者的距離。另外，針對近萬只基金產品，可根據每日數據變化，實現產品介紹視頻的自動更新。主動投顧服務將引領整個行主動投顧服務將引領整個行業的進一步裂變發展，通過業的進一步裂變發展，通過專業的服務能力專業的服務能力+數字化工數字化工具，贏得客戶的信賴。具，贏得客戶的信賴?！柏S富多樣化的投教內容、社豐富多樣化的投教內容、社區的持續運營能力、創新的區的持續運營能力、創新的活動玩法、較完善的激勵制活動玩法、較完善的激勵制度成為整個投教園

86、地運營的度成為整個投教園地運營的關鍵因素。關鍵因素?！皟热轂橥醯臅r代，利用工具，內容為王的時代，利用工具，提升資訊處理和制作的能力，提升資訊處理和制作的能力，更好服務與投顧和投資者。更好服務與投顧和投資者?！扒饲媲饲鍭PP某券商財富管理平臺用戶類別負責，既包括投資經驗豐富的資深投資者，還包括大量“Z世代”、“女性”、“企業家”等多元群體。為了能夠同時滿足不同類別的用戶需求，該券商基于個性化推薦技術，對不同用戶進行畫像以及行為數據分析，并計劃在資訊、金融產品等多個緯度進行千人千面的前端展現，實現用戶精細化運營。證券業客群細耕數據驅動客群分析數據驅動客群分析該券商通過數據驅動來盤活存量客戶

87、，根據客戶資產量級、當前持倉盈余等情況，分成多個客群策略組。針對不同小組，查看標簽特征，通過規則引擎，來實現不同的策略觸達方式。在此過程中，激勵物料的覆蓋度也很重要，針對不同群體，例如喜歡旅游、是否有孩子等不同特征人群，給予貼合的促活獎品，更精準的提升盤活效率。43金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書注：信息來源于公開渠道收集策略優化策略優化通過各類數字化營銷工具，提升各環節運營能力，進一步提升客戶的營銷轉化效果某券商使用活動運營工具，實現快速活動構建能力，通過預制的大量組件庫，在30秒內生成營銷推廣頁，并配合九宮格等抽獎玩法，今年已上線100+活動，快速吸引客戶。同時通過搭建A/B實驗平臺，

88、打造“用戶拍板、數據驅動”的決策引擎，穩定改善營銷效率和產品功能。人群特征分析結合算法引擎，人群特征分析結合算法引擎，可以實現個性化的前端界面可以實現個性化的前端界面展現。展現?！皵祿撕灁祿撕?觸達引擎，實現觸達引擎，實現精準客戶盤活能力。精準客戶盤活能力?！吧朴脿I銷活動自動化工具，善用營銷活動自動化工具，優化營銷策略，有效提升營優化營銷策略，有效提升營銷效率。銷效率?！暗谒恼麓蛟靷€人客戶數字化營銷體系，金融機構的破局方法論流量式流量式管理管理促活留存轉化發現引流戰略戰略設計設計系統系統實施實施業務業務設計設計組織組織機制機制數字營銷轉型數字營銷轉型目標愿景目標愿景用戶運營用戶運營立方體設

89、計立方體設計業務設計業務設計與與BA流程重塑流程重塑引流設計轉化設計促活設計復購設計APP實施營銷中臺系統實施數據智能實施組織變革組織變革考核建議考核建議轉型舉措轉型舉措與實施路徑與實施路徑復購從引流、發現、轉化、到留存、促活，覆蓋客戶生命周期“大循環”，通過數據應用分析，即時洞察客戶變化走向，在關鍵節點采取措施提升客戶體驗內部老客通過復購，不斷轉化、留存、復活，形成流量“小循環”流量式管理雙循壞流量式管理雙循壞數字營銷轉型數字營銷轉型藍圖設計藍圖設計安永數字化零售營銷方法45金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書獲客和轉化能力運營客戶精細化全生命周期客戶體驗投產比管理能力全渠道協同能力五大提升

90、數字化零售營銷：安永數字化金融業務端到端落地方案特征觀點觀點一一觀點觀點二二觀點四觀點四觀點五觀點五全渠道貫通客戶體驗升級搭建一體化營銷平臺數據智能觀點三觀點三內容生態創新觀點六觀點六多云協同46金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書覆蓋覆蓋全媒體公域、私域觸點，錨定企業全域營銷路徑全媒體公域、私域觸點，錨定企業全域營銷路徑在傳統營銷場景下，企業主要通過與媒體合作進行廣告投放，但顯著存在人群過泛、效率低下等問題，進而易陷入用戶活躍度不理想、交易轉化率難以提升的困境，主要體現為公域、私域用戶數據無法形成一體化追蹤與處理，較難從用戶視角出發、進行產品優化與全流程運營的迭代升級。全域化營銷是幫助企業體

91、系化塑造數據資產、構建核心營銷能力的必由之路，在覆蓋全媒體觸點基礎上，依托數字工具實現用戶營銷數據回傳、沉淀下鉆，實現對用戶全生命周期分析與運營，全面提升用戶運營精細化程度。積蓄公域增長勢能，提升私域運營效率，提供從精準人群定向、精細用戶運營、到精益成交轉化的核心數智能力。1公域公域觸達策略觸達策略全媒體矩陣運營客群精準投放媒體效能歸因分析綜合性營銷策劃私域運營私域運營策略策略智能用戶運營智能活動運營智能內容運營市場洞察及策略全域用戶體系全生命周期運營私域會員運營人群洞察與智能營銷個性化用戶體驗設計活動創意策劃場景化業務觸達新媒體內容運營品牌文案創意策劃智能活動文案生成優質內容資源沉淀公域流量

92、私域流量企業全域營銷路徑企業全域營銷路徑電商平臺社區平臺搜索平臺視頻平臺音樂平臺游戲平臺專業內容平臺 自營APP品牌官網小程序自媒體服務號社群個人賬號 全渠道貫通開拓金融機構立體式全域營銷47金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書體驗經濟的概念最初在1998年被提及，近年來在金融行業重要性凸顯。隨著金融業同質化競爭不斷加劇，金融機構應積極利用數字化手段創新商業模式，圍繞客戶需求改善金融產品和服務，優化全流程客戶體驗，突破同質化競爭瓶頸?？蛻趔w驗升級技術賦能體驗，感知、交互、效率全面升級48金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書高頻的“發現、評估”場景帶動低頻消費場景，持續占領客戶心智。高頻高頻1發

93、現發現評估評估旅程開始旅程開始購買購買品牌忠誠圈品牌忠誠圈購買圈購買圈互信互信互粉互粉體驗體驗互動互動2評論、點贊等功能強化社區互動，“參與感”顯著提升客戶忠誠度，為購買轉化奠定信任基礎。軟營銷軟營銷3內容營銷提高信任感，推動商機觸達與轉化?？涂蛻魬袈寐贸坛躺壖夡w體驗驗內內容容升升級級構建金融資訊生態個性化信息流個性化信息流熱點洞察熱點洞察投顧營銷投顧營銷以痛點痛點打動用戶，實現引流以熱點熱點持續吸引，長久陪伴以觀點觀點輸出專業，建立信任數字人：數字人：流程標準化零售金融/普惠金融形象展示/市場推廣/體體驗驗形形式式升升級級服務半徑躍遷服務智能體驗新新模式模式跨“域”：私域和公域增“流”：

94、信息流和資金流提供更豐富的服務體系客服員工：客服員工：復雜流程數字人流程中止財富管理/企業對公/關注體驗和NPS2n位專屬顧問：真人/數字人結合的靈活服務模式投資顧問、融資顧問、財富規劃顧問、私享生活顧問N位合作專家：專業公司和行業專家遠程投顧，突破區位限制，觸達業內最佳資源一位私人銀行家24小時線上服務客戶級陪伴式服務金融服務非金融服務財富診斷資產配置其他賬戶檢視房產稅法教育醫療私募銀保其它產品信托公募產品級陪伴式服務2客戶體驗升級財富管理業務的1：n：N模式49金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書從從PC到“元宇宙”到“元宇宙”信息技術和電子設備的不斷升級為金融行業的客戶體驗優化持續提供了

95、新的發展思路，元宇宙作為未來互聯網的新興發展形態，將通過打造數實融合的虛擬世界為金融行業各應用場景帶來多維度的創新體驗。元宇宙的構建在未來將極大程度的影響金融企業與客戶的交互協作方式、產品服務內容、銷售運營模式。前瞻性的虛擬體驗建設將有效幫助企業擴大運營規模、構建競爭優勢，如何開發出有價值的應用場景將成為金融行業的核心關注點。信息數字化，效率提高互聯網改變人與人的聯系線下業務線上化成為可能PC1980s全新的交互方式全沉浸式體驗，全新認識世界的方式元宇宙下的金融服務不再是幻想Metaverse2020s隨時隨地移動互聯O2O線上、線下互動虛擬營業廳照進現實Mobile2000s事故模擬事故模擬

96、開放銀行開放銀行智能投顧智能投顧虛擬銀行虛擬銀行保險業利用數字化技術客戶提供沉浸式場景體驗，模擬仿真事故發生過程，強化客戶危機意識。銀行客戶和工作人員可通過VR設備遠程完成柜臺業務，完全沉浸式進行業務辦理。證券業提供虛擬投資顧問，在智能話術、業務專業性上較現階段進一步優化，保證7X24全天候貼心服務。銀行系統可鏈接所有“衣食住行娛”的場景接口，主動支持業務場景，包括買單結賬、遠程送貨等。2客戶體驗升級元宇宙下的新金融服務業態50金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書注：信息來源于公開渠道收集數字化工具賦能智能創作，降低原創內容生產門檻數字化工具賦能智能創作，降低原創內容生產門檻熱門內容智能分析素

97、材管理統一形象優秀案例長期沉淀智能工具一鍵成片供給：智能創作工具降低內容生產門檻，導入素材并自定義處理形式便可自動化生成圖文或視頻，一鍵成片，云端平臺支持團隊協作以及素材的歸納管理及沉淀。1建立持續對話內容2持久/多渠道/圍繞客戶興趣的長期內容創作34高頻發布/敏捷內容迭代/長期體驗幫助用戶構建圍繞產品和品牌的長期記憶以客戶為中心的內容供給原則流量效果對比分析創作功能覆蓋全面創作前創作前創作中創作中創作后創作后海量大數據智能分析熱點海量大數據智能分析熱點內容，精準定位內容供給內容，精準定位內容供給方向方向熱門內容智能分析，挖掘創作高地。素材分類管理，激發創作靈感。定制化包裝方案，清晰定位創作風

98、格與特色。智能工具輔助，全面覆智能工具輔助，全面覆蓋創作需求蓋創作需求智能創作工具箱，集混剪、拆條、文字轉視頻等功能于一體，風格多樣，一鍵成片。包含視頻模板、去抖、壓縮和水印等功能，保障出片質量。多端協作編輯，數據及多端協作編輯，數據及時分析反饋，迭代提升時分析反饋，迭代提升內容質量內容質量云編輯器提供在線編輯、協同編輯和多端編輯，突破時間與空間局限，為創作提供便利環境。覆蓋多平臺內容發布數據、競品分析等功能，推動內容持續迭代優化。3內容生態創新內容供給、分發、質檢三管齊下打造生態閉環51金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書分發：自定義關鍵詞為素材貼標簽劃分為多個內容集合，特定內容集合與場景對

99、應，自定義推薦規則實現智能分發。候選內容池內容形式內容狀態關鍵詞其他場景場景A規則規則A算法推薦算法推薦規則規則B內容集合內容集合A標簽匹配與推薦算法實現個性化內容分發標簽匹配與推薦算法實現個性化內容分發有顏的界面觀感專業內容、偶像加持有趣、科技感的交互大字、簡介的界面主動搜索、生活功能沉浸式引導高顏值界面多元垂類內容更細膩的交互素材標簽內容集合專業科普&多元小眾分類實時熱點&生活百寶箱跨全年齡層的多元垂類Z世代世代養老客群養老客群女性群體女性群體關鍵字潮流二次元顏值 資訊養生生活百態 時間管理健身護膚 3內容生態創新內容供給、分發、質檢三管齊下打造生態閉環52金融行業零售營銷體系數字化營銷白

100、皮書質檢：基于先進模型，對營銷內容進行安全性、合規性、質量等審核，實現內容智能判斷與入庫。黑白名單黑白名單/自定義質檢素材。自定義質檢素材?？勺远x質檢內容與規則，通過低代碼自動生成。人工質檢輪次配置人工質檢輪次配置/抽檢比例配置。抽檢比例配置。人工與模式質檢結合，保障質檢質量。數據回查及處理。數據回查及處理。支持數據回查，并可根據結果自動生成訂單，一鍵派發。強大質檢模型。強大質檢模型?；趦|級數據訓練的模型，包含基礎模型和行業定制模型 ，保持高頻動態更新。強大內容理解能力。強大內容理解能力?；谙冗M的AI特征分析能力、成熟的底層技術實踐和豐富的標簽體系，可同時對圖文/視頻/音頻進行處理。使用

101、自然語言算法和預定義規則打造高效能的內容質檢管理平臺智能質檢與人工相結合，為內容社區健康運行保駕護航由傳統網頁場景延伸至多場景，為金融業數字營銷夯實合規基礎3內容生態創新內容供給、分發、質檢三管齊下打造生態閉環對社區UGC、彈幕、評論等內容進行質檢，實時監測追蹤，保障社區秩序與良好運營。對金融機構自營APP或其他私域渠道營銷內容進行質檢，保障私域流量運營規范。對公域渠道內容進行質檢，降低金融機構合規風險。自營自營APP新媒體公眾號新媒體公眾號用戶社區用戶社區針對單一文字場景，利用質檢模型對股票、理財、保險等產品內容進行安全與質量質檢。網頁資訊網頁資訊53金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書金融

102、場景下的數字化營銷能力藍圖目前金融行業主流的數字化營銷平臺需要實現完整的數據采集、數據分析和數據應用的全流程布局：數據采集：可使用埋點工具、內部業務系統數據共享、外部第三方數據等方式收集客戶數據，幫助企業打造完善且統一的客戶數據資產。數據分析：在數據采集的基礎上，借助于CDP（客戶數據平臺）來分析客戶數據，打造客戶標簽，洞察客戶痛點，為精細化的運營打下基礎。數據應用：借助自動化運營工具，以用戶個體維度定制化精細運營為目標，通過個性化內容、活動、權益的匹配、推送與發放，加強用戶粘性，提升轉化意愿，建立以數據為中心的用戶全生命周期智能運營體系。不同金融細分領域應基于各自應用場景特點打造全量的數字化

103、營銷管理平臺，以數據分析為平臺基石，建立自動化全域立體網格營銷矩陣，在客戶全生命周期各節點不斷輸出可持續的營銷服務，實現營銷和銷售業務的不斷提升和創新。全域數據融合和構建全域用戶洞察全域用戶行為分析互動玩法視頻管理與制作H5素材管理與制作隱私保護營銷反欺詐營銷策略實驗創意管理廣告監測歸因個性化廣告投放應用場景物料材料公域獲客數據分析策略調優精準人群策略擇優第三方廣告平臺接入隱私計算素材管理素材分發實時投放效果分析歸因策略私域運營反刷紅包/刷單/刷票/刷粉反黑產套現反薅羊毛PSI求交聯邦學習營銷策略小流量測試智能策略庫智能素材庫智能人群庫虛擬形象AR/VR直播/視頻云活動頁搭建互動玩法搭建活動模

104、板CMS智能創作工具箱云編輯器創意管理線索管理線索管理CRM會員管理商機管理訂單管理裂變營銷管理SCRM裂變分析商機轉化分析實時獲取和加工事件分析分布分析轉化分析路徑分析留存分析LTV分析成分分析業務對象分析場景標簽體系（算法&規則）群體用戶畫像精準軌跡捕捉個體微觀畫像IDMapping人群圈選Lookalike擴展數據集成全渠道數據采集數據加工埋點治理數據服務數據科學數據可視化銀行業保險業證券業一體式廣告投放平臺自動化營銷平臺先進算法和數據科學助力公私域增長全域數據助力增長營銷營銷執行自動化個性化精準推送流程畫布全渠道觸點管理促開/綁卡促消費默客喚醒遠程銀行網點數字人銀行APP經營提升OMO

105、線上線下打通AUM提升促購保促續保賦能保險代理人保險智能定制遠程保險客服賦能保險精算股基交叉營銷促開戶促入金賦能人工投顧遠程視頻投顧提升資產規模智能投顧3搭建一體化營銷平臺打造企業數智化競力壁壘54金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書不斷發展的市場與客戶需求使得企業營銷技術從支持傳統的渠道功能轉向服務于完整的客戶旅程，為企業整個營銷技術棧的構建過程增加了前所未有復雜性。因此，金融機構在決策營銷技術時需要從六個維度對自身的數字化營銷成熟度展開全面審視和評估，方便后續規劃適合自身的數字營銷能力發展路徑。不斷進化可以重復隨機現象逐步提升營銷能力逐步提升營銷能力在完成自身營銷成熟度評估后，金融機構可基

106、于組織、戰略、流程、數據、技術和衡量方式6個層面進一步全面提升其數字化營銷能力：組織：為端到端的營銷構建獨立的組織和明確的職責。戰略：從側重企業受益，到轉向客戶收益的整體戰略轉型和方針。流程：建立明確的流程、機制、規范和原則，用于指導各個部門、組織甚至子公司的運營行為歸一化和規范化。數據：從組織內大量的數據孤島，轉向系統性地鏈接各相關職能，促進內部網格化協同，匯總和融合客戶所有數據，創造客戶數據在企業內外的價值鏈體系。技術：搭建集成化營銷基礎設施，成為企業信息化和數字化基礎的一部分。衡量：明確層級衡量的指標體系和評估口徑。營銷營銷成熟度成熟度自測模型自測模型營銷的本質是給合適的人，通過合適的時

107、間或者頻次，以合適的溝通渠道和方式，推送合適的產品、內容或者權益?；谌?、時間、內容、渠道四個維度所表現出的不同營銷能力，金融機構的狀態可以分為隨機現象、可以重復和不斷優化三個營銷成熟度階段。不同階段可以與數字化、自動化、智能化三個特征相匹配。55金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書4搭建一體化營銷平臺全面評估自身營銷成熟度營銷營銷成熟度成熟度組織戰略流程數據技術衡量快單一的主觀內容單一成本考量以聚類算法為基礎的特征人群一定的數據洞察為參考依據單純的經驗主義以預測算法為基礎的關鍵時刻個體化的客戶旅程視角強依賴門店時間周期以推薦算法為基礎的內容創意以響應偏好為基礎的溝通管理普遍的A/B測試習慣全

108、渠道協同人合適的人時間合適的時間/頻率內容合適的內容/產品/權益+渠道合適的溝通方式/渠道金融機構在投放運營階段，可利用一站式廣告投放平臺實現公域流量的精準曝光觸達，做到個性化廣告投放、跨平臺效果歸因分析和全域創意管理，同時利用自動化營銷平臺實現私域個性化內容推送、全渠道觸點管理和活動效果分析，雙平臺同步優化營銷成本，賦能市場營銷部門。一站式廣告投放一站式廣告投放活動效果深度分析活動效果深度分析精準精準廣告推送廣告推送開放API打通外部廣告渠道，集成多媒體平臺，提供全鏈路跨渠道一站式投放管理，有效提升投放效率。根據各類評價指標實時評估從內容投放到產品成交的全鏈路轉換效果，精確計算各渠道、各投放

109、單元ROI?；贑DP前沿算法建立客戶標簽體系，同步客戶畫像數據至營銷平臺，實現精準客群圈選和內容投放。Lookalike投放投放基于DMP的不同Lookalike投放方式，通過對目標客群進行特征分析，提取關鍵標簽，拓展相似客群進行內容營銷。56金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書4搭建一體化營銷平臺立體營銷矩陣助力營銷新動能CTR點擊率CPC點擊成本CPA行動成本CPM展示成本指投放廣告獲得的點擊次數與展示次數的比值每次廣告點擊的計費成本，廣告總價=競價*點擊次數當客戶發生約定好的行動，包括咨詢、下載、下單時，按實際投放效果計費投放廣告展示給一千個人所花費的成本行為特征行為特征地域特征地域特

110、征人口特征人口特征賬戶設置方案設計物料準備投放準備一鍵上線數據監控結果分析活動復盤持續優化推薦系統推薦系統LRFFMWide&DeepShared BottomDNNDSSM金融場景下金融場景下A/B測試的業務價值測試的業務價值A/B測試是數字營銷領域最為重要的實驗方法之一，其廣泛適用于客群實驗、廣告增效度量和智能場景策略庫等方面，同時通用于各金融營銷領域。根據A/B測試活動數據，結合歸因分析歷史營銷活動，可快速識別營銷活動重要影響因子，以最優配置因子智能生成營銷活動方案，進行智能自動營銷。特色特色1: A/B 測試能夠幫助快速提升客戶體驗測試能夠幫助快速提升客戶體驗客戶體驗對金融零售業務至關

111、重要，客戶體驗滿意度極高客戶相較末位客戶存款增速提升46%。與一般滿意的客戶相比，高度滿意的客戶開戶及購買新產品可能性高 2.5倍，價格敏感度也更低。特色特色2: A/B 測試能夠推進精細化運營測試能夠推進精細化運營金融行業對精細化運營的需求愈加迫切，A/B測試是精細化運營不可缺少的一部分，A/B 測試能夠加速各類運營策略之間的對比，從而有效提升運營策略的迭代效率。存款CAGR*（2014-2017）左側：最高四分位客戶滿意度右側：末四分位客戶滿意度46%數據來源：麥肯錫中國銀行業 CEO季刊 2020 年夏季刊5.93.2通過A/B測試提升產品用戶體驗。以數據為導向的以數據為導向的A/B測試

112、平臺測試平臺基于先驗預測的分離式組間實驗：針對想優化的功能/UI/營銷策略等，制定兩個方案，將用戶流量隨機分成兩組，在保證每組用戶特征相同的前提下，設置實驗對照，分配不同用戶參與不同測試方案，并分析實驗結果。A/B測試的優勢所在：（1）可小流量試錯（2）實驗結果可信（3）高效并行，提升迭代效率。57金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書4搭建一體化營銷平臺A/B測試優化營銷策略挖掘關鍵環節挖掘關鍵環節 快速傳遞價值快速傳遞價值特色特色3: A/B 測試輔助增長，貫穿用戶生命全周期測試輔助增長，貫穿用戶生命全周期利用A/B測試提升落地頁轉化效果。利用A/B智能優選動態最大化ROI。掌控關鍵節點掌控

113、關鍵節點 提升投放提升投放ROI利用A/B測試提升促活信息打開率。通過預測流失人群，推送實驗/運營策略觸達，提升用戶粘性。洞察沉默原因洞察沉默原因 提升促活效果提升促活效果通過A/B測試找到新用戶的Aha時刻及關鍵行為。利用推送實驗關鍵節點對用戶干預，持續提升通道轉化率。明確核心行為明確核心行為 引導用戶使用引導用戶使用利用客群實驗探索核心用戶分層。利用A/B測試優化運營策略，對分層用戶群體精細化運營，提升用戶粘性。了解核心用戶了解核心用戶 提升用戶活躍提升用戶活躍利用A/B測試提升召回信息打開率。洞察流失原因洞察流失原因 提升召回效果提升召回效果接觸期接觸期導入期導入期成長期成長期成熟期成熟

114、期沉默期沉默期流失期流失期智能營銷活動工具的主要功能在于為金融機構提供智能化的通用營銷方案和活動，不同的金融細分行業搭建的營銷活動工具各不相同，但總體需要具備以下三個特點：提供豐富的活動玩法、包括多種展現形式、確保接口和數據的開放聯通。金融機構可通過數據中臺打通外接服務與營銷系統中各類子系統間的數據屏障。數據打通數據打通金融營銷平臺應實現用戶全渠道觸點接入，包括短信、微信公眾號、小程序、APP推送等。統一管理觸點配置統一管理觸點配置金融機構可考慮通過公開其API使外部的程序增加營銷平臺的功能。開放平臺開放平臺金融營銷工具需要根據實際的業務情況來設定，確保展現形式的可行性和有效性。通用性的金融營

115、銷工具包括H5活動頁面制作能力、智能推送工具、互動游戲、分享紅包、推薦碼系統等。玩法豐富玩法豐富多樣展現多樣展現金融機構所用營銷工具應提供滿足公司業務線超過半數以上的營銷玩法，確保使用者能快速上架活動。玩法可包括抽獎、兌換、答題、報名、打卡、裂變、打榜、投票等。各類玩法可提升用戶粘性及興趣度，從而提升活動的參與率與滲透率。開放聯通開放聯通58金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書4搭建一體化營銷平臺實現營銷活動自動化59金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書5數據智能推薦引擎，千人千面，比用戶更懂用戶輔助商業競爭力提升信息找人，智能推薦信息找人，智能推薦流量活躍度流量活躍度銷量貢獻度銷量貢獻度效率

116、提升效率提升提升運營效率，數據效率，技術效率。成本節省成本節省節省人力成本，時間成本，試錯成本。增加用戶停留時長、留存率，長尾商品得到曝光。達到廣告效果轉化率的提升，以及每用戶平均收入提升。資訊內容推薦個性化推薦場景商城商品推薦金融產品推薦用戶權益推薦增值服務推薦營銷活動推薦常用常用推薦推薦算法算法金融市場規模持續增長，用戶規模已經全面進入存量時代，運營視角已經逐步轉向“信息找人”，因此推薦系統致力于通過算法模型預測每個用戶的興趣，實現千人千面的信息分發。個性化推薦技術貫穿于產品運營/業務開展的每一個環節中，成為了很多公司的高速增長引擎?；谟脩舻膮f同過濾算法基于用戶的協同過濾算法為客戶推薦和

117、他興趣相似的其他客戶感興趣的產品和服務?；谟脩粜袨橛涗浱卣?，參照客戶之前的興趣，為他推薦相似的服務與產品。通過用戶向量的余弦相似度計算用戶與標的物進行比較，將相似物最高的產品和服務推薦給客戶。直觀從用戶歷史行為中的標的物所在的類別中挑選用戶沒有操作行為的標的物，并推薦給用戶。注：信息來源于公開渠道收集基于物品的協同過濾算法基于物品的協同過濾算法基于標的物聚類的算法基于標的物聚類的算法基于向量相似的推薦算法基于向量相似的推薦算法支撐支撐業務業務場景的核心算法場景的核心算法研發平臺應集數據管理、模型開發、模型訓練、模型優化于一體，積極開發人工智能應用場景，為金融機構提供有效可持續的數字化運營解決

118、方案。挖掘分析、繪制構建不同信息間關系智能投顧智能營銷利用客戶特有生理或行為特征進行身份驗證賬戶管理遠程支付通過算法實現計算機與自然語言的交互轉化數據檢索合規檢查人群畫像人群畫像產品推薦產品推薦金融機構利用知識圖譜和自然語言處理技術可有效儲存管理海量客戶信息，建立豐富全面的客戶標簽體系。金融機構基于客戶人群畫像的基礎上進一步利用推薦算法和知識圖譜深度分析客戶產品偏好，提供個性化產品推薦。智能客服智能客服智能風控智能風控智能客服通過對關鍵信息進行語義解析并在知識圖譜中進行對應答案的篩選分析，為海量客戶提供準確的應答服務。以大數據和云計算為基礎，訓練風險識別模型，形成金融風控知識圖譜，構建智能金融

119、風險防控體系。60金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書5數據智能金融行業常用人工智能技術知識圖譜知識圖譜生物生物特征識別特征識別自然語言處理自然語言處理智能投研風險控制成本優化金融行業應用場景目前金融行業跨平臺和跨機構間的數據流通成為剛需，但相較其他領域，金融行業對于數據安全有更高的要求，聯邦學習作為機器學習和隱私計算的結合產物為解決數據安全問題提供了發展方向。出于行業數據安全意識的加強和隱私學習的逐步成熟，聯邦學習在各類金融場景中將得到進一步的應用和落地。聯邦學習主要分為橫向聯邦學習、縱向聯邦學習和遷移聯邦學習，現階段橫向聯邦學習較為普遍，未來縱向聯邦學習將成為數據聯通主要突破口。行業特征客

120、戶特征橫向聯邦學習縱向聯邦學習遷移聯邦學習適用于用戶交叉少，行業特征多的場景。如同一銀行的不同分行客戶。適用于行業交叉少，客群重疊多的場景。如同一地區的銀行和互聯網客戶。適用于用戶交叉少，行業特征多的場景。如不同地區的不同機構。數據集A數據集B數據集B數據集B數據集A數據集A風風險險控控制制產產品品推推薦薦分析用款和還款行為，預判逾期風險，規避資金損失。銀行業銀行業基于過往業務沉淀下的客戶數據中缺少足量的客戶日常行為數據，難以構建起全面準確的客戶風險畫像，銀行業通過聯邦學習可與其它金融機構共同搭建聯合風控模型，為銀行貸款業務提供端到端的全方位風險把控。貸前貸前貸中貸中貸后貸后識別潛在高風險客戶

121、和團伙欺詐行為。識別優質客戶，提升通過率和額度。評估客戶貸款意愿，積極觸達潛在客戶，提升貸款效率。證券業證券業證券公司可通過與互聯網機構共同訓練聯邦學習模型，了解客戶網上行為數據，如近期關注話題與上網瀏覽習慣，融合自身客戶的交易記錄、產品偏好，建立精細化的客戶畫像，向存量客戶推薦符合其投資偏好的產品組合。保險業保險業傳統車險行業只能單純從車的角度進行保費確認，實際保費確認因素還需包括行駛習慣、駕駛區域、車輛使用情況等，但由于保險行業的強管制性，保險機構難以擁有其他維度的評估數據，未來保險機構可通過聯邦學習合規接入多方數據源以此建立多維度、個性化的產品定價體系。61金融行業零售營銷體系數字化營銷

122、白皮書數據智能聯邦學習助力解決“數據孤島”問題5客戶經理移動終端體驗升級客戶經理移動終端體驗升級離網環境離網環境CV識別識別：證件、卡片識別用戶辦卡卡種推薦用戶辦卡卡種推薦：線下辦卡卡種推薦，邊緣模型響應時間從5-6秒縮短到1秒以內APP內場景推薦內場景推薦推薦結果重排序推薦結果重排序：商城商品推薦、理財產品推薦搜索推薦搜索推薦：基于客戶實時行為，實現搜索框底紋關鍵詞推薦，并對搜索結果進行重排優化21金融行業應用場景金融行業應用場景手機端安卓、IOS終端設備智能盒子、手持移動終端、攝像頭WebLinux、MAC、Windows模型下發數據處理數據處理模型開發模型開發模型訓練模型訓練模型轉換模型

123、轉換云邊協同技術為金融行業提供了管理和優化分布式業務的能力?，F階段云計算邊界不斷擴張，數以百萬的設備在網絡邊緣產生海量數據，邊緣計算通過將信息發送至最近節點，有效解決了網絡有限情況下的數據處理和應用部署難題，金融機構得以輕松處理海量外部信息并為用戶解決使用延遲等問題。數字化時代，金融用戶主要使用電子設備遠程訪問金融系統，以完成信息查詢、產品交易、服務獲取等金融需求，在此過程中單個金融機構可使用邊緣計算快速分析和預測客戶需求，調整個體交互方式并提供體制化服務。金融領域的云邊一體技術尚處于起步階段，還存在部署成本高、短期投產比低、剛性需求不顯著等問題，未來技術的發展還依賴于邊緣網絡和金融業務場景的

124、進一步耦合。62金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書6多云協同云邊一體：通過端智能完成體驗升級安永（中國）企業咨詢有限公司安永（中國）企業咨詢有限公司安永具有高瞻遠矚的國際化視野和博聞廣識的國內行業經驗，具有國際化的專業團隊，是全球領先的專業化服務公司之一，為各行各業的企業客戶提供專業化服務支持。順應金融變革與創新時代發展，安永在亞太區組建了金融科技與創新服務團隊，團隊成員既具有長期業務咨詢經驗，又深刻理解現階段的科技應用與發展方向。在長期專業的行業洞察的基礎上，運用最合適的科技，面向最有價值的業務場景打造創新解決方案，賦能企業業務發展與精細化管理，助力客戶形成金融大生態。北京火山引擎科技有限

125、公司北京火山引擎科技有限公司火山引擎是字節跳動旗下的云服務平臺，將字節跳動快速發展過程中積累的增長方法、技術能力和工具開放給外部企業，提供云基礎、視頻與內容分發、大數據、人工智能、開發與運維等服務，幫助企業在數字化升級中實現持續增長。北京前沿金融監管科技研究院北京前沿金融監管科技研究院北京前沿金融監管科技研究院是由北京市地方金融監督管理局指導籌建的一家非官方、非營利性質的研究機構。研究院依托浙江大學金融科技研究院和國際聯合商學院自2014年11月成立以來在學科建設、國際化發展、政產學研創融合發展等方面積累的優勢，研究院致力于開展適合我國國情的金融科技和監管科技前沿創新理論研究，提升“科技+監管

126、”“科技+合規”的雙向場景賦能。研究院通過國際交流與合作，構建監管機構、行業協會、金融企業、科技公司以及科研院所等各主體良性互動的平臺,打造監管科技生態圈和金融科技發展生態圈。上海高金金融研究院上海高金金融研究院上海高金金融研究院(Shanghai Advanced Institute for Financial Research，SAIFR)（以下簡稱“研究院”）成立于2019年，由上海交通大學上海高級金融學院的教授和校友發起的民辦非企業單位，致力于探索國際金融發展新趨勢，求解國內金融發展新問題，緊扣金融行業新需求，努力打造國際化、專業化、市場化的研究平臺和高端智庫，提升中國在國際金融體系中

127、的地位。 研究院的專家團隊具備國內最強的金融學術研究實力和知識原創能力，擁有前沿的金融理論，全面嚴謹的分析方法和先進工具，并具備豐富的為世界知名金融機構和中國本土金融機構擔任要職或提供咨詢的行業經驗。研究院擁有行業內先進的金融數據庫、研究報告、金融模型等資源；還擁有國際化的學界、業界以及政府的廣泛合作與網絡。致謝安永企業咨詢有限公司和北京火山引擎科技有限公司、北京前沿金融監管科技研究院、上海高金金融研究院合作撰寫了本報告，四家機構的多位領導為本報告的出版做出了重要貢獻。在此我們特別鳴謝安永大中華區金融服務首席合伙人及亞太區金融科技與創新首席合伙人忻怡，安永金融科技與創新合伙人及亞太區金融科技與

128、創新首席運營官鄭彬，火山引擎總裁譚待，火山引擎金融行業解決方案負責人王建軍，北京前沿金融監管科技研究院院長及浙江大學國際聯合商學院院長賁圣林，北京前沿金融監管科技研究院副院長及浙江大學國際聯合商學院副教授閻淬，北京前沿金融監管科技研究院特聘研究員馬超，北京前沿金融監管科技研究院秘書長姜楠，上海交通大學上海高級金融學院會計學教授、中國金融研究院副院長、上海高金金融研究院聯席院長李峰，上海交通大學上海高級金融學院市場營銷學教授陳歆磊， 上海交通大學上海高級金融學院實踐教授胡捷。本報告的主要編寫者是安永金融科技與創新業務團隊和火山引擎團隊，包括安永金融科技與創新業務總監陳心瑋、項目經理陳豪、何思嘉，項目團隊成員朱夢嘉、徐璐，以及北京火山引擎團隊成員陳祎溦、張錦波、羅顯揚、馬斯琪、肖瀟等人。謹向所有為本報告獻出寶貴時間和經驗的人們表示衷心感謝！