消費界：2022乳制品行業現狀與發展前景報告（36頁）.pdf

1、2022乳制品行業現狀與發展前景消 費 界&檸 檬 品 牌 社 出 品PART 1?01.?02.?PART 2?01.?1997-2007?02.?2008-2014?03.?04.?03.?2015?PART 3?01.?02.?02.?PART 4?01.?03.?04.?PART 5?01.?02.?03.?它的家族1、什么是乳制品？乳制品是指使用牛乳或羊乳及其加工制品為主要原料，加入或不加入適量的維生素、礦物質和其它輔料，使用法律法規及標準規定所要求的條件，經加工制成的各種食品。乳制品含有豐富且易吸收的營養物質，一直以來被認為是健康產業。隨著乳制品加工工藝的發展，市場上出現越來越多種

2、類的乳制品供消費者選擇。2、它的分類乳制品包括液體乳（巴氏殺菌乳、滅菌乳、調制乳、發酵乳）；乳粉（全脂乳粉、脫脂乳粉、部分脫脂乳粉、調制乳粉、牛初乳粉）；其他乳制品。乳制品的分類液體乳類乳粉類乳脂類煉乳類干酪類其他乳制品類全脂乳、脫脂乳、復原乳、調制乳、發酵乳全脂乳粉、脫脂乳粉、調制乳粉稀奶油、奶油、無水奶油等淡煉乳、調制煉乳等原干酪、在制干酪乳清、乳糖、干酪素等產品類型具體分類從產成品維度來看，根據中國奶業協會的分類，乳制品加工后的產成品可分為液態奶和干乳制品。01液態奶包括鮮奶和酸奶，其中鮮奶指包裝牛奶，是可直接零售的消費乳品。干乳制品包括奶粉、乳清、奶油、奶酪和煉乳。而奶粉指全脂和脫脂大

3、包粉，是用于再加工的原料乳品，并不包含嬰幼兒奶粉。從消費結構看，中國乳制品市場中液態奶占據半壁江山，2019年液態奶收入占比62.6%，其次為酸奶，占比34.6%。液態奶中，以常溫UHT奶（超高溫滅菌乳）為主，UHT奶/風味奶/低溫巴氏奶/其他液態奶分別占比36.3%/22.2%/13.2%/28.3%。乳制品的分類62.6%34.6%0.4%1.7%0.7%2019年中國乳制品行業收入構成液態奶酸奶黃油奶酪其他乳制品36.3%13.2%22.2%28.3%2019年液態奶市場結構UHT奶低溫巴氏奶風味奶其他液態奶從原料維度來看，中游乳制品加工企業所需原料主要可分為生鮮乳和大包粉。生鮮乳是指未

4、經殺菌、均質等工藝處理的奶畜原奶；大包粉是指生鮮乳經消毒、脫水、噴霧干燥制成，使用時可按照重量比1:8，容量比1:4還原為鮮奶。生鮮乳低溫條件下正?？杀４?-10天，而大包粉的保質期一般在兩年左右，適合長期保存和長途運輸，一定條件下大包粉可作為生鮮乳的替代品。大包粉主要來源于兩方面：首先，國內牧場的原奶供過于求的時期大包粉井噴式爆發；其次，從海外進口大包粉補充國內需求。02它的工藝流程乳制品工藝流程圖乳制品的分類乳制品中具有豐富的營養元素，是人們日常消費中不可或缺的一部分。首先，乳制品含有豐富的蛋白質，攝入人體后，可轉化為人體所需的各類氨基酸；其次，奶制品也是補鈣的良品；再者，乳制品還含有乳糖

5、、乳脂類等營養物質，能為人體提供能量；特別是鮮奶中的活性營養物質，長期飲用，能提高人體的免疫力。最后，乳制品中的發酵乳，富含活性益生菌、活性乳酸菌和短鏈脂肪酸，可促進腸道的蠕動，在一定程度上減緩便秘，減輕體重。它的功能03相較發達國家，中國乳制品市場起步較晚，但得益于中國快速發展的經濟水平及龐大的人口基數，乳制品滲透率快速提升，行業發展迅速。整體上，中國乳制品行業發展可分為三個階段：第一階段：1997-2007年，市場滲透率快速提升國內乳制品市場的快速發展始于1997年，利樂包引進中國，解除了技術水平以及產銷分離等限制條件，使得常溫奶具備全國化推廣的條件，乳制品市場滲透率快速提升。第二階段：2

6、008-2014年，質量驅動行業發展2008年三聚氰胺事件的發生，讓消費者對國內乳制品質量的信心大打折扣，行業迎來大洗牌階段，部分企業被淘汰，海外企業紛紛入駐。因此，國內企業開啟重質量發展戰略，同時在滲透率提升的作用下，乳制品行業市場規模從2006年的1252億元增長至2014年3403億元，8年CAGR達13.3%。第三階段：2015年至今，價格驅動市場成長2014年之后，乳制品市場從開疆拓土的量增階段轉向產品結構提升的價增階段。滲透率高位水平下，量增增速放緩，價增推動整體規模增長，高端常溫奶、酸奶成為消費升級下的行業新寵。它的經歷04它的中外概況1、國際的它近年來，美國乳制品行業遭遇多方面

7、困境，新冠疫情之下兩家大型乳制品企業破產（迪恩食品和博登乳業）以及數千家奶牛養殖場倒閉。根據美國農業部（USDA）的數據顯示，1975年至今，美國人均液態奶消耗量下降了40%。2019年美國牛奶消耗量為2178萬噸，同比下降2.0%。（1）美國乳制品行業-0.025-0.02-0.015-0.01-0.0050050010001500200025002014201520162017201820192014-2019年美國牛奶消耗量變化情況（單位：萬噸）美國牛奶消耗量（萬噸）增速（%）在液態奶需求萎縮的情況下，美國液態奶加工廠的數量卻有所增長。01002003004005002008200920

8、1020112012201320142015201620172018美國液態奶加工廠數量和液態奶總消費量（2008年至2018年）液態奶加工廠數量05在營養需求、生活方式和口味偏好等多重因素下，美國本土消費者不再對傳統牛奶情有獨鐘，而是將目光轉向日益多元的替代品。相比于傳統牛奶，許多小眾乳制品雖然基數很小，但消費量卻在不斷增加。這些乳制品有時被稱為“定制奶”，包括有機奶、草飼牛奶、無乳糖牛奶、超濾牛奶和強化蛋白奶。這些產品的零售價通常接近傳統牛奶價格的兩倍，每種產品均推出全脂、減脂、脫脂等多個系列牛奶。典型的企業代表包括：迪恩食品旗下的Dairy Pure，約占有10%的市場份額；緊隨其后的三

9、個領導品牌為無乳糖奶品牌Lactaid、有機奶品牌Horizon Organic（達能北美旗下所有）和可口可樂旗下的超濾奶品牌Fairlife。此外，1975-2018年期間，美國人均酸奶消費量、人均奶酪消費量、人均黃油消費量分別增長580%、112%、23%。0246810121416181975197719791981198319851987198919911993199519971999200120032005200720092011201320152017美國人均奶酪、冰淇淋、酸奶和黃油消費量（1975年至2018年）奶酪奶酸奶黃油060510152025黃油奶酪希臘酸奶全脂牛奶生產1

10、千克不同乳制品的生乳需求量美國牧場生產的所有生乳中約60%用于加工奶酪和黃油。這些產品可消耗大量生乳，也是除奶粉以外最適合儲存和運輸的乳制品。因此奶酪和黃油對于美國企業來說極具吸引力，成為推動生乳需求量增長的主要驅動力。美國奶酪業在奶酪生產研究和技術方面的先進性是公認的，已生產出超過600個品類供消費者選擇。同時，它能夠盡可能利用奶酪生產過程中主要副產品-乳清，分攤高昂的奶酪制造成本，使得企業在資金上更具優勢。在美國，奶酪的快速增長也與居民的飲食習慣息息相關，無論是在正式的餐桌上，還是作為在美國口袋里的零食，奶酪幾乎是所有美國人不可或缺的一部分。從成長階段看，1965年之前，日本乳制品的消費量

11、保持雙位數的較快的增長；1965-1997年行業依舊保持了30多年的5%以內的量增速；1997年之后行業增速基本穩定，略有下降。（2）日本乳制品行業-0.06-0.04-0.0200.020.040.060.08050010001500200025003000 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018日本乳制品零售額及增速（十億日元）乳制品零售額芝士增速乳制品增速酸奶增速鮮奶增速07從日本乳制品發展階段看，各個階段行業驅動因素均有不同，但產品創新推動了行業的長期成長。1）在乳制品消費培育

12、和滲透階段，驅動因素主要是人均可支配收入人均GDP以及城鎮化率提升等的；2）在乳制品消費相對成熟之后，主要是以下兩個方面驅動：第一由品類內部的產品創新和升級驅動，如液態奶中從牛奶單一發展細化出乳飲料和發酵乳，固態乳制品中向營養含量高的奶酪升級；第二乳制品消費結構進一步多樣化，即干乳制品（奶酪等）的消費量占比逐漸提升。日本乳制品行業，日本乳企原材料90%的都來自于日本國內，奶酪、黃油、奶粉等原材料多為國外進口，而進口大包粉則多用于生產奶酪。乳企主要通過指定團體來購買生鮮乳，指定團體為農業協會聯合奶農形成的公益團體，成員為全國各地的奶農代表，指定團體每年負責與乳業談判下一年原奶收購價格，并分飲用奶

13、、黃油、奶粉、奶酪等不同加工用途定價。此外，指定團體亦協商奶農的供給量，保證了奶農的利益以及價格與供給的穩定性。在此機制下，日本乳制品企業對上游議價能力較弱，且不同乳企同一用途的原材料收購價格趨同。日本生鮮乳議價流程08日本鮮奶行業競爭格局較為分散，行業CR3約為35%，其原因為早在酸奶進入日本市場前居民便養成了飲用本地鮮奶習慣，故集中度難以提升。43%12%10%35%日本酸奶行業格局明治雪印森永其他22%7%6%65%日本鮮奶行業格局明治雪印森永其他日本乳企多推出功能性酸奶提高產品附加值，例如明治功能性酸奶提供預防感冒，抑制幽門螺桿菌，降低尿酸、改善腸道等功能，其余廠商亦推出美容、抑制牙周

14、炎、改善過敏、減少皮下脂肪等功能。051015202530200820092010201120122013201420152016日本酸奶和乳酸菌飲料市場主要企業份額變化（以銷售額計）明治養樂多森永雪印MEG（%）092019年，中國原奶產量全球排名第五，占比3.8%。盡管原奶產量排名不低，但考慮到中國人口基數大，人均原奶產量十分有限。根據歐睿數據顯示，2019年中國乳制品消費量占全球總消費量的12.5%，遠高于原奶產量占比?？梢?，國內原奶產量難以滿足國內乳制品需求，供給缺口仍需依靠進口大包粉補足。（3）中國乳制品的國際地位43%34.6%0.4%35%4%4%4%3%2%2%36%我國生鮮乳

15、產量全球占比3.8%印度美國巴基斯坦巴西中國德國俄羅斯法國新西蘭土耳其其他13%12%3%4%3%2%3%2%0%58%我國乳制品消費全球占比3.8%美國中國德國英國法國日本加拿大澳大利亞新西蘭其他荷蘭合作銀行（RABO BANK NEDERL-ANDS）公布的2021年全球乳業20強榜單顯示，Lactalis以年營收230億美元，取代行業巨頭雀巢（208億美元），成為最大乳企，雀巢位居第二。中國乳制品企業穩居全球前十陣營，伊利（138億美元）位居第5，蒙牛（110億美元）位居第9。102021年全球乳制品行業20強排排名名企企業業名名稱稱所所在在國國家家營營業業額額（億億美美元元）1Lact

16、alis法國23.0（估）2雀巢瑞士20.8（估）3Dairy Farmers of America美國19.0（估）4達能法國17.3（估）5伊利中國13.8（估）6恒天然新西蘭13.67荷蘭皇家菲仕蘭荷蘭12.78Arla Foods丹麥/瑞典12.19蒙牛中國11.0(估)10Saputo加拿大10.711聯合利華荷蘭/英國6.6（估）12DMK德國6.413明治日本6.0（估）14Savencia法國5.915卡夫亨氏美國5.616Agropur加拿大5.617Sodiaal法國5.518Gujarat Co-operative MILK Marketing Federation印度5

17、.319Schreiber Foods美國5.120Muller德國5.1112、中國的它乳制品行業的產業鏈較長，涵蓋牧草飼料、奶牛養殖、乳制品加工、終端銷售等多個環節。具有同時涉及國民經濟三大產業的特征，即第一產業中的畜牧養殖、第二產業中的食品加工以及第三產業中的物流零售。乳制品制造行業的上游環節是奶牛養殖，其產品原奶是乳制品制造的重要原料；中游則是乳制品加工制造環節，將上游生產的原奶加工制造成各類乳制品；下游則通過超市、便利店、線上平臺等線上線下渠道將乳制品銷售給消費者。（1）乳制品產業全景圖乳制品產業鏈示意圖乳制品產業鏈涉及多個行業和企業，上游主要參與者有奶牛養殖企業現代牧業、乳山、圣牧

18、、賽科星、優然牧業等;中游乳制品生產重點企業主要有伊利、安慕希、飛鶴等乳制品品牌;下游的重點流通渠道則包括沃爾瑪、永輝等大型商超，全家、美宜佳等便利店以及淘寶、京東等線上平臺。12乳制品產業全景圖譜根據國家統計局數據顯示，2015-2019年，全國規模以上乳制品企業數量逐年下降，2020年逆勢增長。截至2020年12月底，全國規模以上乳制品企業達到572家。從產量來看，2015-2020年我國乳制品產量呈現波動變化的趨勢，但整體保持在2600萬噸以上的水平。近兩年我國乳制品產量保持穩定增長，2020年，其產量達到2780.4萬噸，比2019年增長2.84%。截止至2021年1-6月中國乳制品產

19、量達到1490.1萬噸。（2）供給端：中國乳制品產量有所增長，出口有所下降05001000150020002500300035002015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年H12015-2021年H1中國乳制品產量統計情況中國乳制品產量（萬噸）13出口方面，受海外疫情蔓延、貿易摩擦、內外價差等影響，根據海關總署數據，2020年全國乳制品出口合計4.60萬噸，金額2.44億美元，同比下降19.90%和46.81%。A.乳制品主要客戶群研究分析全民愛上乳制品乳制品除了口感香醇外，還能夠補充人體所需蛋白質、鈣質，以及B族維生素，對降低慢性病發病率有重要作用，因而無論男女老

20、少多有出于營養目的，日常飲用或食用乳制品的經歷。反映在消費者的畫像分布上，各個代際的消費者在乳制品的消費占比不相上下。但由于乳制品普遍偏甜口，更易受到女性消費者的喜歡，其消費占比超過60%。（3）需求端嬰幼兒、學生黨、都市白領、銀發族是乳制品消費的主力軍相較于其他人群，嬰幼兒、學生黨、都市白領、銀發族是乳制品的剛需人群，此類群體對乳制品的消費客單價增速明顯高于其他人群。此外，Z世代、小鎮青年在新型乳制品消費占比和消費增速上表現突出，堪稱新消費品牌潛力軍。2 20 02 21 1年年乳乳制制品品消消費費者者不不同同性性別別消消費費占占比比女性男性1415北北方方人人對對乳乳制制品品尤尤為為青青睞

21、睞居民家庭人均乳制品消費前10名，人均消費量較高的省份主要集中分布在：北京、天津、山東、山西等北方省份，內蒙古、新疆等奶源豐富及具備消費習慣的地方，以及上海、江蘇等高消費潛力的地方。此外，北方地區農村市場消費空間廣闊，正在逐步擴容。051015202530北京內蒙古上海新疆天津青海山東山西江蘇遼寧2018居民家庭人均乳制品消費TOP 10省份（kg）居民家庭人均乳制品消費TOP 10 省份05101520253035新疆內蒙古北京甘肅青海上海河北山東西藏陜西城鎮居民家庭人均乳制品消費TOP 10 省份024681012141618北京上海內蒙古青海西藏新疆天津山西江蘇山東農村居民家庭人均乳制品

22、消費TOP 10 省份16健康訴求強烈疫情強化居民營養健康意識，營養成分成為了消費者挑選乳制品時極為看重的因素。超過兩成消費者主動學習食品營養知識，通過分析乳制品配料表評判產品好壞。此外，從不同客單價的消費人數分布來看，乳制品高消費人群數量增速更為突出，為高品質付費正成為消費新趨勢。0%20%40%60%80%配料包裝口味熱量品牌知名度產品新鮮度營養2021消費者挑選乳制品關注的因素關注因素17B B.國國內內乳乳制制品品銷銷量量和和國國外外進進口口均均增增長長020004000600080001000001234562015201620172018201920202015-2020年我國乳制

23、品行業產品出口情況（單位：億美元，萬噸，美元/噸）出口金額（億美元）出口單價（美元/噸）根據國家統計局中國統計年鑒2020的數據顯示，2015-2019年我國乳制品年人均消費量整體呈現波動上升的趨勢。其中2019年我國乳制品年人均消費量為12.5千克/人/年。乳制品人均消費量整體維持在12-12.5千克/人/年左右，與世界平均水平相差較大。024681012142015年2016年2017年2018年2019年2015-2019年中國乳制品人均消費量變化情況中國乳制品年人均消費量（千克/人/年）進口方面，根據海關總署數據顯示，2020年全國共進口各種乳制品347.83萬噸，金額125.99億美

24、元，同比分別增長11.07%和6.22%。銷量方面，2015-2019年，我國乳制品銷量變化趨勢大體同產量變化趨勢一致。2018年，我國乳制品銷量為2681.47萬噸，較2017年同期下降7.7%。2019年，我國乳制品銷量為2710.63萬噸，較2018年增長1.09%。18010002000300040005000600070002006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202006年-2020年我國乳制品市場規模（單位：億元）市場規模（單位：億元）近年來，我國乳制品行業的發展速度很快，但我國的乳制品人均消費量與世界

25、平均水平差距還很大。因而國內，乳制品消費市場潛力巨大。根據歐睿咨詢數據顯示，到2025年我國乳制品市場規模將達到8100億元。我國乳制品行業起步晚、起點低，近年來發展迅速。2019年我國乳制品人均消費量為12.5千克，預計未來幾年中國乳制品需求量將維持較高的增長，驅動因素包括農村消費升級、城鎮化提升及乳品多品類擴展等。根據歐睿咨詢數據顯示，2020年我國乳制品銷售規模達到了6385億，較2019年增長0.9%，近14年年均復合增長率為10%左右。（4）中國乳制品市場規模逐年增長19中國乳制品行業擁有B、C雙端市場。B端市場以餐飲企業、新式茶飲企業等企業級客戶為主。在國內市場，瑞幸、喜茶、虎頭局

26、等咖啡、奶茶、烘焙品牌加速擴店。而各品牌主打品抹茶拿鐵、芝士茗茶、曲奇等均含有乳制品。乳制品作為B端必不可少的食材原料，隨著新式茶飲、烘焙行業的快速發展持續向市場滲透。C端市場消費群體復雜，渠道多樣。其中線下渠道遵循便利原則，在目標人群經常出現的地方都可買到。具體包括商場、超市、便利店、社區店、母嬰店、生鮮店、餐飲烘焙店、自動販售機等，此類渠道也是傳統乳制品企業的主戰場。線上渠道由于具備庫存壓力較小、經營成本更低，經營規模不受場地限制的優勢，新消費品牌普遍偏好優先發力線上，通過立足三大電商網站，合作每日優鮮、叮當買菜等生鮮電商，并加大在抖音、快手等直播電商渠道推廣力度，多角度觸達消費者，實現品

27、牌突圍。新時代年輕群體購買渠道的多元化，促進了線上線下融合，為乳制品企業帶來了新的引流和轉化機會。目前部分新消費品牌已將產品鋪進了商超、便利店，拓展線下消費場景，傳統乳制品龍頭企業也在緊鑼密鼓地占領線上渠道。在各類渠道中，以生鮮電商、直播電商、社區零售為代表的新零售渠道主動求變，持續加碼消費體驗，獲得消費者青睞。2020年，新零售渠道在乳制品銷售占比中高達97.5%。（5）乳制品銷售渠道0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%新零售渠道網購小超市2020年乳制品市場消費渠道分布情況2002004006008001000120014001600180

28、0嬰配粉酸奶常溫牛奶風味乳飲料低溫鮮奶非嬰配奶粉奶酪黃油其他乳制品2020年乳制品各品類市場消費分布情況2021年零售規模-億元它的戰場1、它的銷售渠道當前乳制品市場消費形態以液態奶為主，細分品類中嬰配奶粉、酸奶、常溫牛奶零售規模均超千億，占據了整個乳制品零售市場規模的70.94%。奶酪零售規模雖較小，但被普遍認為是最具增長前景的細分市場。三大品類瓜分當前乳制品市場2114.8%12.8%10.0%6.9%6.3%6.3%中國嬰配奶粉市場競爭格局飛鶴惠氏達能君樂寶澳優其他9.8%8.5%7.7%7.6%4.5%61.9%中國飲用奶市場競爭格局伊利特侖蘇金典蒙牛旺仔其他2、國內它的市場競爭格局在

29、整體飲用奶市場中（包括常溫牛奶、低溫鮮奶等），伊利、特侖蘇、金典表現突出，占比分別為9.8%、8.5%及7.7%。在剛需乳制品嬰配奶粉市場中，飛鶴、惠氏、達能占據市場前三席，所占比例分別為14.8%、12.8%、10.0%，合計占比達到37.6%。2221.6%20.8%12.5%10%5%30%伊利蒙牛君樂寶光明卡士其他在酸奶市場中，伊利、蒙牛、君樂寶占據市場前三席，市占率分別為21.6%、20.8%、12.5%。酸奶產品SKU豐富、對產品創新能力有一定要求，伊利、蒙牛雖占據較大份額，但產品結構偏低，部分產品創新力強的區域乳企占據一定市場份額。2021年酸奶市場格局（%）2020年奶酪市場空

30、間雖較小，僅為88.4 億元，但近5 年CAGR 達到20.6%，增長極為迅速。此外，對標日韓人均年消費量 2.72/3.32kg，國產奶酪市場至少存在10倍增長空間。目前在奶酪市場中，百吉福、妙可藍多、貝勒集團占據奶酪市場前三，市占率分別為24.8%、22.7%、5.2%。24.8%22.7%5.2%5.1%3.9%38.3%2020年奶酪市場格局（%）百吉福妙可藍多貝勒集團恒天然卡夫亨氏其他233、品牌案例伊利是國內液態乳類龍頭企業。根據荷蘭合作銀行2021 年發布的世界乳企排名，按銷售額計算，伊利已成為亞洲第一、世界第五的乳制品企業。2020年，伊利營收達968.86 億元，過去5年復合

31、增長率達9.9%；歸母凈利潤達70.78 億元，過去5年復合增長率達8.8%。伊利成立于1993年，前身是1956年成立的呼和浩特回民區養牛合作小組。1997 年，伊利投產國內第一條利樂液態奶生產線，實現了液態奶的保質期和運輸半徑的提高，并借此開發出多種口味的牛奶和乳飲料，推動公司市場份額快速擴張。19972004 年，伊利營收從8.54 億元增長至 87.35 億元，年化增速高達39.4%。20052008年，伊利產品創新、品牌營銷、渠道擴張并行。通過推出爆款產品金典、金領冠、QQ星，成為2008年北京奧運會和2010年上海世博會贊助商，并向全國多地布局產線，在實現了品牌知名度提升的同時，形

32、成了覆蓋全國的營銷、渠道網絡，市場份額得以迅速提升。2008年三聚氰胺事件后，面對奶價大幅上漲，伊利開始聚焦效率，提升公司盈利能力；并上市常溫酸奶安慕希，開辟第二增長曲線；營銷上也再度發力，通過贊助中國好聲音爸爸去哪兒奔跑吧兄弟等多個爆款綜藝節目，獲得市場知名度的顯著提升。近些年，伊利通過產品持續創新與并購來開拓乳制品資源和市場，收購了包括Oceania Dairy Limited、The Chomthana Company Limited、Westland Dairy Company Limited在內的多個國際品牌，并進入奶酪、植物基、氣泡水等多個新興方向進行產品研發。（1）傳統產品方向案

33、例分析：液態奶類之伊利股份24A.妙可藍多國內布局奶酪市場的企業眾多，包括伊利、蒙牛、妙飛、妙可藍多、良品鋪子、認養一頭牛等品牌，但總體來看，國內奶酪市場仍處于起步階段，行業競爭并不激烈。在C端，妙可藍多是眾多參與者之中，首屈一指的品牌，在奶酪業務上實現了5年25倍的收入增長。2008年妙可藍多通過和法國奶酪品牌保健然集團合作入局奶酪領域，并于10年后推出爆款產品奶酪棒，就此進入發展快車道。2020年妙可藍多的奶酪棒業務總收入比例由2018年的47%增至67%，成為公司奶酪收入來源的第一大單品。在產品方面，妙可藍多奶酪棒到目前為止已實現6次升級，在對本土市場口味偏好的感知上相比大多數競爭對手更

34、為敏銳，推出了果蔬、芝士、巧克力、冰淇淋等多種口味。這使得妙可藍多在滿足兒童多樣化需求的同時，實現吃不膩，培養了消費者的長期消費習慣；并完成了覆蓋中高端的產品矩陣打造，以規模效應提升企業利潤率。在品牌營銷方面，除卻以汪汪隊立大功、寶可夢、哆啦A夢三大IP合作，塑造妙可藍多塑造了寶媽、兒童群體的熟悉感與情感依賴，進而促成購買；品牌還瞄準白領媽媽，簽約了實力派演員孫儷為品牌代言人，以“奶酪就選妙可藍多”的品牌廣告深化消費者心智。此外，妙可藍多還合作了分眾傳媒，以無處不在的電梯媒體網羅中產消費群體，拓展用戶數量。在渠道擴張方面，妙可藍多表現強勢。線下，其不僅在零售端擁有全國性及區域性KA、便利店、母

35、嬰店等多元化的銷售渠道；同時在餐飲端合作達美樂、海底撈、薩莉亞、85度C等大型連鎖餐飲品牌。線上，品牌則覆蓋了天貓、京東、蘇寧易購、拼多多等主流平臺，并拓展了盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優鮮、蜜芽、有贊等新零售平臺。（2）新產品方向案例分析：奶酪品類之妙可藍多、安佳25B.安佳在B端奶酪市場，安佳表現優異，市場份額占比6070%。安佳母公司為全球主要餐飲連鎖品牌的核心乳制品供應商恒天然。2001年恒天然正式進入國內市場，通過在本土指定經銷商的方式進行分銷，但渠道覆蓋和下沉效果不明顯，并出現溝通成本高，采購流程復雜的問題。直到2016年局面迎來轉機，恒天然推出專門服務于B端餐飲渠道的“安佳專業乳品專

36、業伙伴”品牌，打破原有分銷體系，自建通道。安佳的商業模式也從單純賣進口黃油和奶酪產品，轉變為從產品宣傳、定價和促銷，再到后廚等環節為餐飲行業客戶提供定制化的解決方案。同時搭建銷售團隊、完善備貨、建立冷鏈分銷中心、搭建冷鏈配送系統、建立采購和訂單系統、組建物流團隊等，提升各環節效率。2019年安佳啟動“中式餐飲西式融合”戰略，加大在中餐渠道的布局，陸續推出冰面包系列、芝士月餅、奶蓋啤酒、芝士蝦滑等產品，并和新茶飲品牌合作。此外，其還將原先僅面向餐飲端的爆款產品（例如馬蘇里拉芝士）推廣到消費者端，推出安佳高鈣奶酪棒，布局C端市場。目前安佳餐飲業務已觸達國內372個城市，服務超過78000個餐飲網點

37、，形成了覆蓋全國絕大部分地區的銷售網絡，面向C端的產品則選擇在天貓、京東、盒馬鋪貨等渠道鋪貨。在營銷方面，安佳與盒馬展開戰略合作，推出渠道專屬品牌“日日鮮”鮮牛奶；與今日頭條聯合打造頭條新聞瓶，讓牛奶以和資訊結合的形式上線；與大英博物館聯合推出“路易斯棋子瓶”,塑造品牌“藝術品”形象；在小紅書以種草筆記獲取消費者口碑。目前，其奶酪產品在國內披薩市場占有率超過50%，在烘焙、餐食、飲品等多個渠道收入增長強勁。26Oatly促成了植物奶在全球大火。Oatly創立于1990年代瑞典，品牌初衷為“讓患有乳糖不耐受的人群擁有奶制品自由”，核心產品包括燕麥奶、冰淇淋、酸奶等。2012年之前Oatly的植物

38、型奶制品主打小眾市場。此后，Oatly調整營銷策略，通過推出創意性的品牌包裝和宣傳文案，將自己打造成一個引領環保健康生活、傳播可持續發展理念的生活方式品牌，受到歐美年輕群體青睞。2018年，Oatly通過咖啡館和茶新式飲店進入中國市場，截止2020年底已進駐超過8200家終端門店，合作品牌包括星巴克、Manner、Tim Hortons、喜茶、奈雪的茶等。電商渠道在Oatly的發展歷程中發揮了非常重要的作用。2020年全年，Oatly的線上業務占中國總營收的21%。為擴大中國市場，Oatly除卻打造“精致生活”定位，并以9.8元/250ml（國產燕麥奶品牌價格平均在3.5元/250ml）定價抬

39、高身價，此外還通過入駐微博、小紅書等社交媒體，以及邀請網紅博主進行推廣代言等的方式，強化品牌影響力。近年來國內國內品牌紛紛入局者植物飲品賽道。其中伊利、蒙牛、維他奶、達利園、oatoat、谷物星球、植物標簽等的加入，一方面促進了植物奶在國內市場的快速增長，天貓發布的2020植物蛋白飲料創新趨勢顯示，2020年植物蛋白飲料在線上的銷售增速高達800%，購買人數上升900%；另一方面也使國內植物蛋白飲品形成多元競爭的格局，為Oatly的市場擴張帶來較大壓力。（3）新產品方向案例分析：植物奶之Oatly27A2奶是指動物乳汁中beta酪蛋白類型為A2-酪蛋白的一類，主要用于常見的牛奶分類。由于早期奶

40、牛生產的都是A2奶，與之相對的A1奶是由于后期人工飼養過程中基因突變造成的，因此A2奶被認為更加原初。就營養物質而言，A2奶與A1奶并無不同；但就功效而言，A2奶相較A1奶能夠減輕由乳糖不耐受引起的消化道不適。A2奶尚處于初級發展階段，但增速極快。Fior Markets發布的報告顯示，全球A2奶市場在2018年價值58.9億美元，預計到2026年將以17.03%的復合年增長率飆升至213.9億美元。近幾年A2奶的知名度逐漸在國內乳制品市場打開，但由于奶源稀缺、技術門檻高、儲存運輸條件苛刻、終端認識不足等原因，入局企業并不多，已進入該領域的多為乳制品頭部企業，包括蒙牛、光明、君樂寶、新希望乳業

41、、認養一頭牛等。A2液態奶屬于高端細分品類，價格普遍高于普通牛奶。三元極致A2-酪蛋白低溫純牛奶每瓶售價約為11.8元/240ml；君樂寶悅鮮活A2-酪蛋白低溫鮮奶每瓶售價約為13元/260m；蒙牛每日鮮語A2-酪蛋白鮮牛奶每瓶售價也達到了10.5元/250ml。盡管市場前景不錯，但目前A2奶不論是從價格上來看，還是從人群認可度來看，都僅流行于一二線城市的小眾群體當中，市場滲透率較低，發展潛力尚有待挖掘。（4）新產品方向：A2奶28它的未來1、政策機遇政政策策引引導導驅驅動動乳乳制制品品行行業業良良性性發發展展20192021年，中國政府加強了對乳制品行業的政策扶持力度。國務院及各級政府部門發

42、布多項政策，鼓勵乳制品行業發展與創新，并為企業提供了健康運行的生產經營環境與明確的市場指引。數據顯示，自2018年以來，截至2021年前三季度，中國乳制品抽檢合格率均在99.8%以上，違法添加物三聚氰胺已連續12年未檢出。2 20 01 19 92 20 02 21 1年年中中國國乳乳制制品品行行業業相相關關政政策策概概覽覽時時間間文文件件主主要要內內容容2019年3月奶業品牌提升實施方案形成“政府推動、部門聯動、企業主動、市場拉動”的工作格局，共同推動奶業品牌建設；加大政策支持，加大在投融資、生產要素供給、政策扶持等放慢的優惠力度；培育出一批具有影響力的產品品牌、企業品牌和區域公用品牌201

43、9年5月國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案大力實施國產嬰幼兒配方奶粉“品質提升、產業升級、品牌培育”行動計劃，力爭國產嬰幼兒配方奶粉自給水平穩定在60%以上。推動產業結構進一步優化，行業集中度和技術裝備水平繼續提升，促使中國嬰幼兒配方奶粉在國內市場的排名明顯提升。2019年9月關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見實施奶業振興行動，加強優質奶源基地建設，升級改造中小奶牛養殖場，實施嬰幼兒配方奶粉提升行動。合理調整糧經飼結構，發展青貯玉米，苜蓿等優質飼草料生產。2020年12月乳制品質量安全提升行動方案到2030年，乳制品生產企業質量安全管理體系更加完善，乳制品生產企業自建自控奶源比例進

44、一步提高，產品研發能力進一步增強，產品結構進一步優化，生產工藝進一步改進，乳制品消費信心進一步增強。2021年2月中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化意見加快構建現代養殖體系，深入實施農作物和畜禽良種聯合攻關，依托鄉村特色優勢資源，打造農業全產業鏈，推進現代農業經營體系建設，將奶業振興行動作為實現農業現代化的主要內容。292、“碳中和”下的它溫室氣體的大量排放導致全球變暖日益加劇，而乳制品行業的碳排放是全球溫室氣體排放量上升的主要原因之一。2017年全球十三大乳制品公司產生了超過3.38億噸的溫室氣體，已經超過了兩個全球最大的化石燃料排放企業BHP和ConocoPhillips

45、的碳排放量。國際上，為控制乳制品行業的碳排放量、保障可持續發展，世界銀行集團國際金融公司制定了環境、健康與安全指南（EHS），并就各細分行業具體執行標準擬訂了哺乳動物家畜養殖業環境、健康與安全指南與乳制品加工業環境、健康與安全指南兩套執行標準，重點涉及環境、職業健康與安全、社區健康與安全三大領域的可持續發展議題。行業關鍵議題哺乳動物家畜養殖業EHS標準環境廢棄物管理廢水大氣排放物危險物質管理生態影響動物疾病職業健康與安全身體危險化學危險生物物質狹窄空間社區健康與安全動物疾病食品安全危險乳制品加工業EHS標準環境廢水固體廢棄物廢氣排放能源消耗職業健康與安全物理危害生物危害化學品危害熱接觸及冷接觸

46、噪聲及振動社區健康與安全食品安全影響及管理30我國減排空間大且勢在必行。根據世界銀行統計，2005年中國超過美國成為世界第一大碳排放國，到2016年，中國碳排放占世界總排放量的29%。另據國際能源署數據，中國二氧化碳總體排放量從2005年的54.07億噸增長到2019年的98.09億噸，增長將近一倍。從乳制品行業碳排放情況看，根據新西蘭AgResearch皇家研究院的全球主要牛奶生產國碳足跡數據，我國生產每千克牛奶排放二氧化碳當量為1.68千克，遠高于新西蘭0.77千克的二氧化碳當量排放水平。0200040006000800010000120002000 2001 2002 2003 2004

47、 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 20162000-2016年中國、德國、日本、英國、印度二氧化碳排放量及對數分析情況中國德國日本美國英國印度2 20 00 05 5-2 20 01 19 9年年中中國國二二氧氧化化碳碳排排放放情情況況年份二氧化碳排放量（百萬噸）單位GDP二氧化碳排放量WDIIEAWDIIEA2005年5897.05407.53.12.92006年6529.35961.83.02.72007年6607.76473.22.52.42008年7553.16669.12.42.12009年7557.871

48、31.52.22.02010年8776.07831.02.11.92011年9733.58569.72.01.82012年10028.68818.41.91.62013年10258.09188.41.71.52014年10291.99116.31.61.42015年10145.09093.31.51.32016年9893.09054.51.31.32017年-9245.6-1.12018年-9528.2-1.02019年-9809.2-1.0312020年9月，中國提出力爭于2030年前達到峰值，2060年前實現碳中和，并發布了關于開展綠色種養循環農業試點工作的通知，促進綠色低碳可持續發展。畜

49、牧業大省寧夏、云南、內蒙古等地陸續公布的“十四五”發展規劃綱要，均重點提及食品加工制造業的綠色化發展問題，促進行業企業全面落實國家政策。中國乳制品工業協會在“碳中和”目標下多次發出全面推進全產業鏈綠色轉型與升級的倡議，并發布了中國乳業促進綠色低碳可持續發展倡議書，貫徹綠色發展理念，推動乳制品行業低碳轉型。乳制品行業全產業鏈積極響應“碳中和”目標。目前在乳制品行業內，龍頭企業，例如伊利、蒙牛已經紛紛加入低碳生產的行列，成為推動行業轉型的主力軍。行業內參與者的具體減排措施包括：養殖端企業，開始重點關注其在環境層面的表現，對廢棄物、廢水處理、溫室氣體的排放情況、對生態的潛在影響、以及對動物疾病等方面

50、的相應措施；加工端企業加大對加工制造過程中的能耗情況、廢氣排放情況、固體廢棄物處理，以及生產安全情況等方面的關注與改善力度。在國家雙碳目標下，行業監管將逐漸趨嚴，乳制品企業綠色轉型，也將成為行業主流趨勢。符合趨勢才能為企業帶來持續增長，未來必將有越來越多的乳制品企業注重低碳發展，承擔相應社會責任，結合自身情況制定可持續發展目標，對減排的具體措施等方面進行有益探索。323、四大趨勢趨勢一：產品結構不斷優化 消費升級加之新冠疫情沖擊，消費者的消費觀念和購物行為發生改變，高品質、健康化、功能性產品受到追捧。為適應新的消費趨勢，乳制品企業需要在新品推出上，調動研發資源，結合對更多的消費場景和消費需求研

51、究，全面打造符合市場理念的產品；在產品質量上，從資源采購資源、生產加工、物流存儲、渠道、數字化升級等方面全面完成質量監督與把控；在產業鏈上，上游注重優質奶源的布局，下游注重健康成分的宣傳和市場教育。趨勢二：產品高端化、功能化隨著消費者對高質量產品和服務的需求增加，高端市場持續創新。乳企紛紛通過推出新口感、增加新菌種、新添加物等，打造出蛋白質含量更高、營養物質更豐富、奶源更優質的高端產品，迎合消費者需求。如推出有機、A2蛋白、高端低溫酸奶等，并增加了更多屬性和口味滿足不同消費者的需求，同時切入具體消費場景，打開市場空間。個性化需求增加，市場進入細分階段，乳企針對特定人群進一步細分，通過配方、工藝

52、的升級，向目標市場提供更多功能性產品。如為減肥群體提供具有瘦身功效的代餐奶昔，為適應兒童、老人腸胃與體質提供的助消化乳品等，均是體現出了個性化需求，而非大眾需求。隨著傳統乳品進入增長瓶頸期，高端化、功能化將成為行業重要創新點與增長點。趨勢三：市場競爭日趨激烈，行業集中度提升 乳品高端化發展使國產品牌與國際品牌直接展開競爭。國內品牌以技術創新為核心的新產品加速推出，向高端市場持續擴張；國外品牌憑借成熟的產品力，與超強的品牌優勢，繼續沖擊國內一二線市場，并向三四線市場滲透，國內外品牌競爭激烈。未來，中美貿易協定一旦簽署，國外的大量成品、新品以更低的價格出現在中國市場，市場競爭的激烈程度將進一步加強

53、。33傳統乳品增長趨緩，市場處于存量競爭階段。龍頭企業一方面憑借更強的資源優勢與規模效益，進一步提升市場份額將。另一方面，為尋求新增長，龍頭企業如蒙牛、伊利、飛鶴等紛紛切入細分市場，與網紅、中小品牌搶占市場份額，使細分市場競爭愈演愈烈，加速盈利不佳的中小企業出場。龍頭品牌市場下沉，區域乳企背水一戰。龍頭企業為保持收入、利潤的穩定增長，對任何一個市場增長都十分關注，未來加大布局與投入，區域乳企將直面龍頭品牌的挑戰。龍頭品牌擁有更強大的營銷資源投入、市場鋪貨能力及品牌認知優勢，區域乳企的創新性、靈活性、對本土市場更加熟悉同樣是重要優勢。區域乳企與龍頭品牌的競爭雖避無可避，但并非是一場全無把握的仗。

54、趨勢四：數字化營銷高速發展 乳制品行業新品能否推廣成功，各類產品所能得到的市場份額，都極大程度取決于終端渠道對產品的支持力度。但現實情況是，終端門店普遍會選擇相對穩妥的老牌暢銷品牌，作為主要推薦產品，很少會對一款新品或其它產品傾其全力推廣。后疫情時代下，線下終端門店的生存成本增加，此類情況更加突出。與此同時，疫情期間，隨著用戶在微博、抖音、B站小紅書等社媒平臺停留時間越來越長，乳品品牌在社媒平臺投放力度開始持續增加，通過在微博發布促銷信息、制造話題吸引消費者關注與傳播；在抖音、快手、小紅書、B站合作KOL發布創意短視頻、種草筆記完成消費群體滲透，并培養消費者認知；進入李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩等主播直播間實現轉化，以獲得品效協同。隨著品牌對消費者的信息傳播和溝通趨向線上化，消費者對線上渠道的信任感增強，數字營銷方式被催化。未來更多的實體門店的營銷方式將轉移至線上，以短視頻、直播、私域運營等數字營銷方式協助乳品的推廣與市場擴張。34