尼爾森IQ：2022年618消費趨勢洞察報告（完整版）（44頁）.pdf

1、 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.NIELSENIQ DG2022.072022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.6.02.28.11.2-10.311.63.42.50.51.20.71.51.35.8-6.93

2、.14.86.418.37.94.94.04.82019 Q42020 Q12020 Q22020 Q32020 Q42021 Q12021 Q22021 Q32021 Q42022 Q1GDP 年度增幅對比上季度GDP增幅GDP季度同比增幅2021 Q12021 Q22021 Q32021 Q42022 Q120224月20225月社會消費品零售總額同比增速33.9%23.0%16.4%12.5%3.3%-11.1%-6.7%消費者信心12312111812012086.7 86.8城鎮失業率5.4%5.0%5.0%5.0%5.5%6.1%5.9%53.553.552.651.151.248

3、.743.849.3202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202205 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.目錄一、618購物節綜述二、618趨勢新動態三、618用戶新場景四、618貨品新氣象五、618營銷新玩法2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserve

4、d.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.19.212.213.514.813.225.618.221.511.114.514.714.019.512.213.013.913.625.118.422.310.716.515.115.119.543.2%34.6%9.9%0.7%-4.9%202006 202011 202106 202111 202206 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.02

5、0,000,00040,000,00060,000,00080,000,000100,000,000120,000,000線下銷售額線上銷售額24.9%21.8%19.0%13.3%-17.9%202006202011202106202111202206 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.23242526272829303112345678910111213141516171819202324252627282930311234567891011121314151617181920 2021 Nielsen Consumer LLC.A

6、ll Rights Reserved.618賽道延展，O2O、生鮮電商等平臺積極參與年中大促傳統電商旗下O2O平臺積極參與618直播專享券全品類直播促進流量轉化專享優惠券促進高頻消費高品質、滿減強調高品質迎合消費心理滿減折扣拉動大額消費大牌美食品牌日設立大牌美食品牌日大牌合作五折促銷團購、拼團好友分享券拓展潛在消費客群設立萬人狂歡團購模式挖掘新消費流量同城一站式購齊品牌方、線下商超聯盟合作發力社交、同城好友助力集城市勛章、好友團購券以核心用戶為中心拓展客群大額神券大額神券提升購買意愿各品類品牌券拉動消費發起讓熱愛在城市流動的話題，引起消費者關注共鳴強品牌組超級CP直播萬店嘉年華直播，升級直播購

7、物體驗省心、到家、0元搶券強調618省心價，超值爆品618省到家每日更新0元搶品類，發放大牌好物0元券品牌協同挖掘流量提升轉化定時搶券618省錢囤貨周活動（6月15-18日），每日10/12/15/18點搶券，含全場通用券、業務優惠券、支付券滿99減50、高品大牌折扣6月4日-19日，618狂歡季，下單滿99元減50元，百萬紅包3萬品牌好禮，品牌超值購，大品牌折扣。生活服務生鮮電商平臺X平臺N平臺X平臺M充返、大額、直降設置充值返利、品牌大額券及爆款直降活動 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.直播平臺從拉新客、擴品類、強體驗出發，助力年

8、中大促5.215.256.46.166.206.186.35.26平臺A直播平臺E直播平臺D直播 十年小二+主播，預熱618種草預售清單貨品，百萬紅包福利 明星種草團，專屬紅包蓄水預售 618好物節開啟，主題為紅包拆不停，美好無極限 五盤方法論提高運營專業性 616實在購物節開啟 信任日大促營銷專場，主播+品牌商家 超級品牌直播間、行業潛力直播間，打造行業專屬品類日，平臺助力主播寵粉享6重激勵 實在好生活專場，消費趨勢覆蓋飛盤健身、0負擔美食、綠色消費、硬核凈膚、小眾香薰/香氛 優質直播間搶紅包 主題直播間，發展全域興趣電商 巔峰任務賽和全民任務賽，助力小店隨心推、優惠券等流量補貼 每日發現主

9、題，每日主推新超官1+N形式+店播主打品類 會生活、風尚日、智家日、進口日，高成交品類+高潛力增長盤+高趨勢組合 每天一個頭部新潮官品類專場+n個特色行家，涵蓋時尚博主/設計師、都市農人、全球買手、育兒專家、成分測評師等 品牌商家明星主播，知名企業家站臺直播 首單禮金、會員禮金 直播專享券、紅包雨、直播秒殺品類日種草預售期狂歡期搶跑期爆發期備戰期 官方直播間明星虛擬形象空降行家幫幫團連線PK 超級預售專場 明星+總裁，福利加碼6185.31預售期開門紅6.144月底實在品類日正式期沖刺期爆發期信任日爆發期 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserve

10、d.2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.物流公司與電商平臺攜手，為618大促保駕護航全國切倉轉倉，靈活協調發貨預售極速達：推出“預售極速達+預售領先達+預包預處理”組合拳跨境無憂：保障國際供應鏈物流順暢穩定織網計劃：助力90%線上零售訂單當日次日達物控WCS系統：倉儲自動化物流核心調度管理RFID智能倉儲：升大件倉內效率約150%政策優惠招親：物流費用補貼等利好吸引第三方快遞供應鏈云倉：產地倉向中心倉補貨提升緊急訂單處理效能即時配送：從距離與時間維度縮短客戶與商品間隔新增全貨機航線54條，提升配送效率圍繞下單到倉儲調配等提供最優算法升級大宗商家物流

11、模式，助力生鮮從產地到餐桌.快遞下鄉，鄉鎮覆蓋率超過93.5%全鏈路消殺防疫與“最后100米”配送保障數字化時效保障音尊付織網計劃聚力計劃快遞A快遞B 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021年6182022年618 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.12.212.912.012.213.411.

12、916.416.016.6Total食品非食品2020.062021.062022.06名稱優惠力度%1維生素23.92嬰兒食品23.43堅果22.64利嬌酒22.35包裝米21.66即飲豆奶21.27餅干19.68少兒/成人奶粉18.39麥類食品18.310醬油/蠔油18.1名稱優惠力度%1漱口水25.52嬰兒尿布23.53牙刷22.84奶嘴22.85消毒藥水_衣物預洗/預潔及助洗產品22.66洗衣粉22.67濕紙巾/嬰兒濕抹巾21.98衛生用品21.29成人紙尿褲/布21.110洗潔精20.72021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.2021 Nie

13、lsen Consumer LLC.All Rights Reserved.品牌共創青綠低碳金榜、新品發布供應鏈綠色專屬物流包裝多元互動玩法兌換勛章、數字藏品等綠色貨品池有機食品、綠色出行、節能家電、新能源等2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.數據來源：平臺公開信息穩中求變，618直播體驗形式升級，新玩家入局健身帶貨設有核心推薦位和品類直播間通過流量激勵、發現頁專屬紅點推薦、主會場核心推薦位展示、直播間流量扶持給予商家和達人流量扶持社群、公眾號、直播、商城各有所職，助力新體驗內容為主的直播形式受到追捧新玩家入局，連接日常生活社群+公眾號+直播+商城

14、組合拳公域導流到私域通過客服或企業群的二維碼添加，進一步精細化運營，完成客戶轉化提升客戶轉化提升用戶粘性由私域和社交與用戶建立更緊密的連接，從而產生信任感嘶吼型VS VS 內容型某品牌雙語帶貨 實現興趣人群和品類高潛人群的轉化 從品牌賣力吆喝到消費者共創的價值傳遞 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.消費者對個人健康和免疫力提升方面關注度增強 消費者對“休閑

15、娛樂”方面需求上升，例如：戶外露營、潮玩等 現行的經濟壓力和對收入預期的降低，疫情強化了消費者的儲蓄概念 消費者理性認識商家的“促銷套路”，在618大促期間不因沖動而盲目下單，精準理性購物2021 Q12021Q22021 Q32021Q42022Q1居民消費價格指數0.4%1.1%0.7%1.5%1.5%生產價格指數4.4%8.8%10.7%10.3%8.3%2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.050100偶像愛豆代言必須質量好、體驗佳好看精致，顏值至上品牌方提供周到的服務小眾個性、符合自身興趣性價比為王 2021 Nielsen Co

16、nsumer LLC.All Rights Reserved.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.護己悅己省心省力國潮煥新 2021 Nielsen Consumer LLC.

17、All Rights Reserved.90后48.6%00后,25.8%80后,16.9%70后,4.2%60后,2.7%其他,1.8%品質品質25%外觀顏色外觀顏色21%科技創新科技創新19%情感價值情感價值16%性價比性價比10%功能功能9%2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights R

18、eserved.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.73 69 88 119 135 299 275 907 775 968 730 828 1,056 -500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 20

19、2205 202206產品數量新品產品數量202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202205 2022062022年6月B2C暢銷品牌TOP10名稱銷售額份額%新品銷售額占比%TOP 121.21.7TOP 215.242.8TOP 38.822.3TOP 43.276.3TOP 53.122.3TOP 62.988.5TOP 72.91.1TOP 82.54.8TOP 92.1100.0TOP 102.197.92021NielsenConsumerLLC.AllRightsR

20、eserved.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.啤酒潔面后調養水有汽飲品&運動飲酸奶/酸味奶包裝水液體奶護膚品洗面奶威士忌酒嬰兒奶粉護發素白蘭地酒嬰兒尿布寵物食品衛生紙洗衣粉羊奶粉面巾紙染發劑即溶咖啡小包裝食用油即飲咖啡9111315179101112131415161718618期間B2C Top10品類明細2019/62020/62021/62022/6護膚品護膚品護膚品護膚品即用型面膜嬰兒奶粉嬰兒奶粉嬰兒奶粉嬰兒奶粉嬰兒尿布嬰兒尿布嬰兒尿布嬰兒尿布

21、即用型面膜即用型面膜洗發水洗面奶洗發水液體奶液體奶洗發水洗面奶洗發水即用型面膜面巾紙液體奶洗面奶洗衣劑洗衣劑面巾紙洗衣劑洗面奶液體奶洗衣劑寵物食品寵物食品寵物食品寵物食品面巾紙面巾紙 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.場-618營銷新玩法2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.“流量“變”留量”時代隨著流量成本不斷推高，重新探索新的增長模式全時全情全景全域全精全力全線內容營銷場景營銷2022 N

22、ielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.內容營銷618營銷新玩法 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.全“力”：發動品牌自播，加碼短視頻，打造“好貨好內容”在618前上線版本，首頁短視頻占比或提升至70%店播成為標配內容升級：平臺提升短視頻比重，開啟種草新模式當下市場供大于需，提升推薦機制比重，實現從“人找貨”轉變為“貨找人”提升至70%*平臺首頁短視頻占比從種草產品到種草生活900w+總播放量 平臺Hx平臺

23、Ax商家，創新活動短視頻，表達對理想生活的理解與踐行，吸引到來自5大行業的近百個合作品牌的自發參與；平臺B主推的種草話題緊跟熱點，瞄準了年輕人的生活狀態和即時需求。種草拔草“一站式”升級“一鍵”平臺H 聯合某集團旗下兩大平臺，三端鏈路式聯動，在H5 活動頁面，實現三大平臺一鍵種草拔草，有效實現縮短時間、縮短鏈接，與消費者開展更直接快速的觸達，在前后鏈路各個環節上進行聯通布局；分圈層，精準匹配，花式種草 在去中心化趨勢下,平臺H商業化把種草內容做成與用戶溝通的陣地，扎根優勢內容社區建立起差異化的種草策略，圍繞 618 應該買什么主話題構筑全鏈路、分場景的精細化種草陣地,成為用戶消費決策前站。品牌

24、方直播布局主播巨頭退出，品牌方多平臺布局直播，開設店播/搭建自有直播團隊，增強品牌掌控力主播+明星+總裁不斷創建主題直播花樣玩法扶植中小主播平臺A內部流量和政策助力中小主播；平臺E扶持中小主播；平臺D打造新市井電商，面向新娛樂公會發起招募，給到主播更多扶持；2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.618平臺B家電主會場*空間和平臺B*品牌超品日，兩次上線元宇宙*店服務，讓消費者在平臺B的APP里面能夠直接以第一人稱的視角擁有逛店體驗。平臺A大牌日在618期間，跨行業合作推出*元宇宙大秀特輯，繼超寫實數字人后，打造新數字偶像，共同演繹數字服飾，

25、消費者們可在購買指定產品后AR穿戴同款，體驗數字服飾技術。全“時”：元宇宙全時營業、游戲升級新體驗，增加用戶粘性永遠年輕的數字人物永不歇業的虛擬賣場平臺A計劃推出的元宇宙購物，消費者通過手機操控完成交互動作，指引人物在3D世界中漫步和購物。元宇宙來了，全時營業帶來全新體驗互動游戲升級，更具潮流，搶占用戶閑暇時刻云健身/云蹦迪直擊疫情時期線下活動受限的痛點，增加活動趣味性第一階段為云健身6月10日-14日第二階段為云蹦迪6月15日-20日超級*活動：經典互動游戲瓜分紅包云派對：主打年輕人群的沉浸式互動體驗與*聯動打通購物及支付鏈路優化和豐富玩法，增加平臺用戶粘性領*幣升級、*隊玩法、兌換618超

26、級*紅包、開等級獎和心愿獎潮流推薦從吃穿住行多方位推薦新奇好物，迎合年輕群體追求品質和個性的消費需求游戲關聯，流量互通增加互動點位可發送彈幕并點擊互動，可參與1元抽爆品、領取商家優惠券福利任務形式的玩法為品牌方傳輸持續流量 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.全“情”：打破內容玩法邊界，提升用戶參與度和情感共鳴50+明星集體響應平臺A618號召，化身大使，集結制作人，為自己定制直播內容，空間品牌直播間，秀才藝賣產品消費者反向定制的直播間內容，使品牌內容更具延展性和娛樂性，話題更易出現“人傳人”現象消費者定制直播內容，各界明星加盟秀才藝音樂

27、會云相見，有情感有溫暖6月17日平臺B晚八點音樂會準時上演，8090年代的青春偶像相聚開唱我和你都在尋找，開往春天的地鐵“超過6000萬整場音樂會，視頻、直播、音樂平臺等渠道的直播觀看人數618前夕，某平臺與某明星聯合舉辦線上音樂會，一場簡單快樂的音樂會答謝用戶下沉市場的跨界營銷 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.場景營銷618營銷新玩法2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.44