騰訊營銷：2022騰訊運營商個人及家庭市場增長洞察白皮書-5G時代的新機會（61頁）.pdf

1、5G時代的新機會2022騰訊運營商個人及家庭市場增長洞察白皮書序言2022年，我國5G商用正式滿三年，已經進入規?；瘧藐P鍵期。作為運營商行業現階段業務發展的關鍵，5G的市場表現備受關注，它不僅賦能了千行百業，也正在深刻地改變著國人的生活方式。從智能家居，到智能駕駛，再到遠程視頻會議、智慧醫療等5G的應用隨處可見，業內外關于5G的討論也從未停止。與此同時，我國的千兆寬帶也進入了發展的快車道。隨著千兆光網技術的成熟商用，運營商在持續降低千兆寬帶門檻，同時不斷豐富千兆寬帶的場景應用，比如4K/8K高清視頻、AR/VR等個性化家庭娛樂場景，千兆及以上接入速率的寬帶用戶規模正在快速提升。在5G、千兆寬

2、帶應用規模加速發展的同時，宏觀經濟環境也在歷經新的變化，行業政策出現了多項調整，這些因素共同推動著運營商行業步入新的發展階段。而新生代消費者的全面登場、不斷壯大，也提出了更多的應用需求，對行業的發展產生著重大而深遠的影響。為了洞察用戶消費端的更多機會，推動行業產品及服務的創新，幫助企業更好地把握運營商行業的發展趨勢、整體生態、行業通路、未來機會點，騰訊營銷洞察（TMI）聯合行業垂直媒體C114對行業側及用戶側開展深度定性定量調研，推出運營商個人及家庭市場增長洞察白皮書，深度挖掘5G及千兆寬帶背景下消費者的需求與期望，洞察其行為特征，希望為企業提供營銷方向指引。2研究說明3行業趨勢消費者研究工信

3、部公開數據、運營商年報基于騰訊平臺消費者定量調研洞察來源5G、寬帶市場收入、用戶等監測數據定量樣本：2257樣本規模運營商行業未來發展趨勢5G和寬帶消費者畫像及行為特征主要輸出行業觀點運營商行業資深學者、專家定性訪談多位業內資深專家，負責營銷、用戶研究等領域運營商行業發展現狀及展望核心發現行業收入持續增長，5G和千兆寬帶服務成為關注焦點 5G：互聯網業務仍為行業收入的支柱，但用戶對于需搭載高速網絡運行的應用需求逐漸增多，4G用戶向5G大量遷移，未來5G將更多與新技術結合及同智能終端綁定，應用于家庭娛樂、辦公、教育等眾多場景 千兆寬帶：全場景智慧生活話題熱度逐漸攀升，智能家居作為數字生活的入口對

4、于寬帶的要求也隨之提高，千兆寬帶能夠保證更低延時，實現“秒傳輸”的速率，降低用戶時間成本通過數字化經營提高線上獲客能力成為增收新趨勢 經營成本及獲客成本持續上漲，伴隨人口紅利見頂，需更加專注挖掘用戶的存量價值，未來可著重在私域中對用戶資產進行多觸點運營，促成用戶二次轉化職場精英是5G目標客群，千兆寬帶決策者以家庭女性為主 5G服務的ARPU相對較高，對收入水平具備一定要求，職場精英群體能夠接受的套餐價格最高，但用戶滲透率最低，成為未來重點攻堅目標客群 千兆寬帶使用場景以家庭為主，使用者多出于辦公、娛樂等需求，最終決策者以已婚女性為主4數據來源：工信部、2022騰訊通信運營商行業消費者調研目錄0

5、1第一章行業趨勢0602第二章用戶洞察1903第三章增長啟示555第一章行業趨勢62016-2021年電信業務收入5.4%6.6%2.9%0.5%3.9%8.0%2016年2017年2018年2019年2020年2021年電信業務收入增速72021年細分業務收入增速收入05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,0005,5006,0006,500單位：億元9.30%27.80%9.40%3.30%新興業務固定數據及互聯網業務語音業務移動數據及互聯網業務其他電信業務增速創新高數據及互聯網業務貢獻核心收入2021年我國電信業務收入累計1.47萬億元

6、，增速8.0%，實現自2016年來最高增長水平固定/移動數據及互聯網業務：核心收入來源，以個人及家庭業務為主，占總收入61.5%，對總收入增長貢獻率達39.4%新興業務：云計算、大數據、數據中心等To B新興業務（含政企業務）增速達27.8%，對總收入增長貢獻率達44.5%語音業務：占總收入9.4%，較2020年下降1.2%數據來源：工信部5G 同VR/AR/XR等新技術結合，在生活娛樂方面打造極致沉浸式體驗引爆流量 同智能終端綁定，應用于家庭、工作、學習等場景，實現全場景化數字生活寬帶 千兆寬帶提供的高速率在智能家居、家庭娛樂、在線教育等場景中實現實時交互 農村寬帶的覆蓋應用于智慧耕種有效提

7、升生產效率，同時為農民創造更多就業機會，豐富農村生活數字化經營 線下經營成本持續增加的壓力下，數字化經營成為提升線上獲客能力的重要手段，在私域流量中根據用戶資產進行多觸點運營，成功轉化用戶并推動二次傳播85G、寬帶及數字化經營成為未來三大增長驅動力2010-2021年移動用戶數量94G用戶加速向5G用戶轉化移動總用戶數移動用戶凈增量移動用戶增速2021年用戶增長轉負為正，規模達16.43億，4G用戶較2020年顯著減少（81%65%）2020年-2022年一季度全國5G移動電話用戶數量2.00 3.55 4.03 1.55 0.48 2020年2021年2022年第一季度5G用戶規模不斷攀升，

8、截至2022年一季度用戶達4.03億，比上年同期增長146.7%(5G)22%(4G)65%(4G)81%(其他)13%(其他)19%0%13.54%14.02%10.52%4.64%1.53%3.87%7.04%10.49%2.25%-0.46%3.06%2010201120122013201420152016201720182019202020215G移動電話用戶5G移動電話用戶凈增量數據來源：工信部單位：億105G用戶的高ARPU對行業總收入有明顯拉動作用2021年運營商5G用戶數及5G用戶滲透率0%10%20%30%40%50%60%00.511.522.533.541Q212Q213

9、Q214Q21中國移動中國聯通中國電信中移動5G用戶滲透率中聯通5G用戶滲透率中電信5G用戶滲透率2021年中國移動、中國聯通、中國電信的5G滲透率分別達到40%/49%/50%，且5G用戶的ARPU遠超4G用戶（以中國移動為例，2020年5G和4G的ARPU分別為91元vs47元），5G的逐步滲透將對行業收入產生顯著拉動作用數據來源：工信部單位：億人01.0105.1509.2902.0706.2111.0203.1507.2712.0804.2109.0201.1405.28自2018年，用戶對5G話題持續保持關注，相關活動或政策的出臺均伴隨用戶關注顯著提升話題預熱，3月將召開世界移動通信

10、大會，5G技術成為焦點2019年世界移動通信大會召開，5G手機正式發布5G商用牌照正式發放三大運營商宣布啟動5G商用，并發布套餐，正式進入百姓家工信部出臺政策加速推動5G發展中國移動發布全球最大“5G+北斗高精定位”系統工信部出臺政策提升5G服務質量工信部發布5G應用“揚帆”行動計劃11用戶持續高度關注5G話題數據來源：騰訊指數，統計區間為2018.01-2022.06發展瓶頸 缺少殺手級應用：3G和4G時代分別通過微博/微信及短視頻app帶動流量爆發式增長，5G的ARPU顯著提高，但對于用戶而言體驗感無明顯差異，缺少殺手級應用刺激用戶遷移應用場景 新技術結合：同VR/AR/XR等技術結合應用

11、于電競產業，通過提升游戲體驗感刺激對于網絡速率的更高追求，如韓國LG U+推出XR應用平臺“U+DIVE”，上線VR、XR藝人娛樂內容，疫情期間解決海外粉絲沉浸式體驗需求，引爆5G流量增長 智能終端綁定：應用于智能家居、智能駕駛、智慧辦公、智慧教育、視頻通話等場景，如“5G+智慧教育”推動5G+在教學上的應用，未來學生可體驗高度沉浸感、臨場感的5G+互動教學，并依托5G+實現個性化學習內容的精準推薦前沿發展 騰訊x中國電信5G電競專網解決方案：該方案將網絡部署從數周甚至數月縮短至數小時內，實現多路視頻信號高品質實時回傳、遠程演播和直播的動態調度，已在王者榮耀職業聯賽和QQ飛車S聯賽中落地，支持

12、超百場職業比賽。全程“零卡頓”有效保障線上觀眾觀賽體驗，為更多線下賽事和場景提供輕量化直播的可能性125G滲透率雖為上升趨勢，但增速相比3G、4G時代仍較為緩慢豐富5G應用場景，融入用戶生活提升體驗感能夠進一步刺激5G增長應用場景13智慧生活場景對網速的高要求促使千兆寬帶用戶持續增長智能家居 全場景數字生活：家庭環境在線可視化逐漸成為剛需，圍繞家庭成員的需求，利用智能家居產品打造數字化服務場景成為熱門話題，尤其有老人和小孩的家庭，安全防護、親子陪伴等需求與日俱增，全場景覆蓋如4K高清電視、家庭WiFi組網、家庭存儲、家電控制等逐漸普及，以5個業務為例，接入時延能夠保證在20ms-40ms家庭娛

13、樂 資源下載：以下載一部8GB的電影為例，百兆寬帶下載約15分鐘，千兆寬帶下載最快約1分6秒，實現“秒下載”的傳輸速度，降低用戶時間成本 游戲競技：如MOBA和MMO類游戲競技性高，時延要求低于50ms，出現卡頓將對玩家操作造成較大影響，千兆寬帶能夠保障玩家體驗感和游戲公平性在線教育 VR/視頻直播教室：受疫情大環境及技術演進雙重影響，網課視頻形式已從點播方式轉變為一對一、一對多的交互式直播授課，實時傳輸語音、圖像及視頻，并配合AI技術輔助教學，均需時延至少低于20ms的網絡千兆寬帶用戶加速發展，2021年千兆用戶占比同比上漲5.1個百分點，百兆及以上寬帶用戶占比同比下降2個百分點2020-2

14、021年寬帶用戶變化情況2021年2020年1.1%5.9%86.6%6.4%注：分組下限在內20M以下20M和100M之間100M和1000M之間1000M以上數據來源：工信部1.3%8.8%88.6%1.3%應用場景14農村覆蓋寬帶顯著提升生產效率及生活質量，成為互聯網業務新增長動力 農業智能化：寬帶覆蓋農村可直接應用于農產品生產、加工、流通、消費各個環節，提升農業生產效率，實現“精準農業”，如結合土壤情況、地形地貌、產量等信息實現灌溉、施肥、噴藥自動化及智能化，甚至能夠對災害進行預測防范，推動農業現代化智慧耕種 電商：寬帶不僅豐富農民日常生活，普及線上購物，同時也為農村創造更多就業機會，

15、如線上果農，銷售不再受區域限制，形成全球農產品網絡 短視頻：網絡普及伴隨資費下調，農村人群閑時較多，促使大量人口涌入短視頻浪潮，同時催生眾多農村創作者，豐富農村生活線上娛樂 安全防護：農村留守老人及兒童眾多，智能監控能讓外出打工的家中棟梁時刻關注家中安全并隨時聯系，網絡廣泛覆蓋使智能監控的連接更穩定，畫質更清晰 遠程醫療：多數農村醫療資源緊缺，存在無法及時就醫和精準就醫的問題，“互聯網+”遠程醫療能夠提供遠程問診、遠程續方、健康管理等AI/真人醫生服務解決農村“看病難”的問題安心生活2016-2021年農村寬帶接入用戶及占比2021年，互聯網普及率為59.2%，較上年提升3.3%，農村寬帶用戶

16、達1.58億，比上年末增長11%，比城鎮寬帶用戶增速高0.4%數據來源：工信部農村寬帶接入用戶數農村寬帶接入用戶占比25.1%26.9%28.8%30.0%29.3%29.4%03,0006,0009,00012,00015,00018,0002016年2017年2018年2019年2020年2021年單位：萬戶5G應用“揚帆”行動計劃（2021-2023年）創新應用場景：明確未來三年面向消費者（2C）5G應用發展方向是打造一批“5G+”新型消費的新業務、新模式、新業態，如智能家電、智能照明、智能安防、監控智能音箱、新型穿戴設備、服務機器人、云AR/VR頭顯、5G+4K攝像機、5G全景VR相機

17、等，使用戶“獲得感”顯著提升關于推動5G加快發展的通知 提升5G網絡建設和技術研發應用：開展5G網絡共享和異網漫游，加快形成熱點地區多網并存、邊遠地區一網托底的網絡格局；開展5G智慧醫療系統建設，搭建5G智慧醫療示范網和醫療平臺，加快5G在疫情預警、院前急救、遠程診療、智能影像輔助診斷等方面的應用推廣；合理劃分網絡運營商、行業服務提供商等各方數據安全和用戶個人信息保護責任，明確5G環境下數據安全基線要求工信部“雙千兆”網絡協同發展行動計劃（2021-2023年）提高千兆覆蓋：到2023年底，千兆光纖網絡具備覆蓋4億戶家庭的能力，10G-PON及以上端口規模超過1000萬個，千兆寬帶用戶突破30

18、00萬戶；5G網絡基本實現鄉鎮級以上區域和重點行政村覆蓋；實現“雙百”目標：建成100個千兆城市，打造100個千兆行業虛擬專網標桿工程15工信部近年來也相繼出臺多個政策推動5G應用和千兆寬帶發展5G寬帶亮點 新通話：5G新通話畫質分辨率達720p，低延時、占用流量少 新消息：5G新消息打破傳統短信限制，且收費無異，將圖文、音視頻、位置等各形式的信息有效融合 智慧家庭：升級網絡、應用和服務，實現千兆家寬、千兆WiFi、千兆服務，達到網絡的超強覆蓋及“秒傳輸”，發力智慧家庭場景，高速網絡在4K/8K高清視頻、VR、云游戲等方面為用戶帶來沉浸式體驗 信息交互：5G新通話及新消息打造用戶間信息交互接口

19、，兼具應急信息快速傳播功能 降低時間成本：“全千兆解決方案”大幅降低用戶時間成本，覆蓋家庭全場景，增強使用感及體驗感中國移動 專網切片：引入“網絡切片”技術，針對差異化場景需求分配不同的虛擬資源，各場景互不影響，靈活定制網絡服務，如將5G超高清演播室應用于高鐵，高速環境下亦能保證5G+4K網絡的清晰流暢 適老特色：升級推 出“六 星 寬帶”，打造“三千兆”的上網環境，將千兆網絡覆蓋于工作、居家、出行全場景，構建全屋智能，并專門針對老人提供智能適老服務，兼具防護及關愛功能 定制化網絡：為用戶提供差異化的業務體驗，定制化網絡通信服務極大提升資源有效性 銀發經濟：業務適老化改造不僅推動銀發數字化經濟

20、，助老的同時實現護老中國聯通16傳統運營商在5G和寬帶業務上發力家庭全場景數字化建設5G寬帶亮點 智慧生活：聚焦全景化數字生活，打造智慧生活產業生態。全場景控制功能聚合智能家居，歸集家庭應用于統一入口，并將數字生活擴展至社區生活搭建智慧社區，享受線上智能報障、繳費等便捷服務 智 慧 家 庭：打 造5G+寬 帶+WiFi6 的“三千兆”連接，加快寬帶小區建設，且資費相對較低，實現家庭全場景覆蓋（如4K高清電視、云游戲、VR等），豐富數字娛樂生活 場景互通：打破家庭孤島，實現社會及生活場景聯動，將“智能化”延展至家庭外場景，提高整體生活的便利性及幸福感中國電信 通話視頻：利用原本用于廣播電視的70

21、0MHz做到強覆蓋、低損耗（與常見的2.6Ghz相比，覆蓋半徑擴大1倍，范圍約4-5倍），通話視頻已測試聯通，試商用已開啟 融合套餐：將千兆寬帶業務同電視內容綁定，推出具備自家特色的語音+流量+寬帶+電視融合資費套餐，以內容為伊始帶動完整生態建設 降 低 建 設 成 本：700MHz為廣電自有資源，基站建設成本大幅下降，尤其適用于人口稀少的鄉村覆蓋 內容平臺：擁有媒體內容和平臺優勢，及2.3億家庭有線電視用戶，具備打造同內容融合的多樣化套餐的先天優勢中國廣電17新晉運營商在5G和寬帶業務上著力打造內容生態優勢2018-2021年三大運營商銷售費用25,00030,00035,00040,000

22、45,00050,00055,00060,00065,0002018201920202021單位：百萬中國移動中國聯通中國電信公域流量（信息流廣告、視頻廣告、社交廣告）私域流量官網自營APP小程序公眾號社群電商用戶資產（數據、溝通、渠道）成功轉化復購+推薦標簽（商機、產品、區域）多觸點分層運營（群發、促銷）18數字化經營將成為運營商未來拓客提效的關鍵自2018年以來，三大運營商銷售費用整體呈下降趨勢，換言之，用于產品營銷的費用逐漸縮減，線下實體獲客成本壓力大，營業廳數量及人工不斷減少，加強數字化獲客能力，提升線上獲客比例成為必然趨勢數字化經營：線上流量紅利見頂，公域流量用戶獲客成本增加，且較難

23、留存并產生復購意愿，將用戶下沉至私域流量池進行精細化運營利于提高用戶轉化及粘性。尤其在小程序、公眾號等用戶被動接收信息的渠道，用戶體量為自營渠道的數倍，基于用戶資產，根據用戶細分標簽進行多觸點的分層運營能夠有效提升用戶轉化效率，且用戶能夠在私域內進行復購或轉推薦，形成私域閉環數字化營銷鏈路數據來源：年報第二章用戶洞察19性別婚育家庭收入20各產品及服務的用戶畫像相似以年輕已婚已育女性為主，收入多在8k/月以下通話數據流量有線寬帶平臺權益合約手機終端綁定靚號女性50%+已婚有孩60%+已婚有孩70%+低收入（8K），多為企業管理者60%男性80%高線城市54%26-35歲30%36-45歲家庭可

24、支配收入50%8k-2w13%2w以上80%已婚有孩100%管理者（基層/中高層管理者）有孩一族：在手機用戶中滲透率達58%。31-45歲居多（60%），以女性為主（60%），家庭收入水平偏低（52%8K）數據來源：2022騰訊通信運營商行業消費者調研56%女性52%18-30歲家庭可支配收入42%8k-2w11%2w以上63%已婚有孩單身青年：在手機用戶中滲透率達20%。18-25歲居多（87%），以男性為主（52%），家庭收入水平較低（80%8K）52%男性87%18-25歲40%學生60%高線城市家庭可支配收入80%8k以下35職場精英：企業管理層為主，對興趣領域有研究熱情，追求高效簡單

25、的購物方式現有用戶消費觀：對于感興趣的事物能夠投入精力進行研究，追求高效簡單的購物方式愿意為興趣相關領域投入時間研究追求高效、直接、簡單的購物方式愿意為品質好物和個性化服務付費觸媒行為：用戶偏好在18-22點玩手機，日常喜愛看/制作視頻（49%），關注美食/餐飲類、健康/生活類內容較多（53%），在短視頻媒介最能夠激發購買欲（49%）數據來源：2022騰訊通信運營商行業消費者調研20-22點12-14點18-20點玩手機的時段36職場精英：對短視頻領域關注度高該渠道易觸達易轉化現有用戶數據來源：2022騰訊通信運營商行業消費者調研閑時娛樂行為關注的內容激發購買欲的渠道美食/餐飲類53%健康/生

26、活類53%影視/小說/音樂/游戲類51%新聞類41%科技/汽車類41%時尚購物美妝類40%教育/語言類36%攝影/旅游類34%理財投資類30%母嬰類14%看視頻/制作視頻49%看電視劇/電影46%刷朋友圈39%聽音樂38%購物/逛商城37%看新聞36%閱讀/聽書35%看綜藝34%看小說33%玩游戲33%看直播32%刷微博28%學習/提升27%投資/理財25%看動漫21%短視頻媒介49%新聞類41%社交類36%知識分享類36%微信公眾號35%親朋好友34%長視頻類APP33%微信朋友圈33%微信群30%搜索引擎類24%37職場精英：平均號卡數最多網速為用戶升級關鍵現有用戶數據來源：2022騰訊通

27、信運營商行業消費者調研升級5G原因：53%的用戶基于5G的高速網絡能夠支持日常更加流暢的刷視頻、看直播而升級，其次是因為手機終端升級為5G手機而產生套餐升級意愿（51%）網速更快53%我更換了5G手機51%信號更穩定45%更流暢地刷短視頻、看直播等日常使用53%我認為這是未來趨勢47%我在使用5G其他終端（如5G手表）41%需要看極高清/大視頻32%身邊人在用,跟潮流/不想落伍26%云端游戲需要16%VR游戲需要9%數據流量有線寬帶國內通話平均擁有2.11張卡，同時在使用的TOP3服務：38職場精英：期望下調資費并增加智能家居、視頻、辦公等服務現有用戶數據來源：2022騰訊通信運營商行業消費者

28、調研痛點：未升級5G的用戶主要考慮因素為套餐資費貴（47%），其次為定向流量包/平臺權益較少（42%）期望：5G用戶最期望增加智能家居（67%）、5G視頻（67%）、智慧辦公（63%）等服務，套餐資費不超過170元，相對總體用戶接受度最高期望的相關增值服務5G智能家居業務67%5G視頻業務67%5G智慧辦公63%5G智慧駕駛50%5G云手機43%5G云存儲43%私人訂制的5G業務37%5G智慧旅游33%VR游戲體驗27%5G云游戲27%5G短信業務23%期望的5G套餐職場精英可接受的最高5G套餐價格不超過170元（比總體用戶高17%）合理套內流量標準合理套內通話時長30-50G 30%80-1

29、00G 23%50-80G 18%300-500分鐘 39%500-800分鐘 30%300分鐘以下 13%在可接受月資范圍內套餐資費貴較少享受定向流量包/平臺權益等優惠活動少/贈品價值感低無法自由搭配套餐流量限速/流量小/網速慢卡頓短信/彩信數量少信號覆蓋范圍小品牌口碑差/知名度低47%42%40%34%33%22%22%19%39有孩一族：家庭女性為主，追求生活品質愿為好物付費現有用戶消費觀：對于品質好物的追求較高，58%的用戶愿意為品質付費，追求高效簡單的購物方式愿意為品質好物和貼心個性化服務付費追求高效、直接、簡單的購物方式愿意為興趣相關領域投入時間研究觸媒行為：用戶偏好在18-22點

30、玩手機，日常喜愛看電視劇/電影（53%），關注美食/餐飲類、健康/生活類內容（53%）較多，在短視頻媒介（49%）最能夠激發購買欲數據來源：2022騰訊通信運營商行業消費者調研20-22點12-14點18-20點玩手機的時段40有孩一族：對長視頻領域關注度高但在短視頻渠道更易激發購買欲現有用戶數據來源：2022騰訊通信運營商行業消費者調研閑時娛樂行為關注的內容激發購買欲的渠道美食/餐飲類53%健康/生活類53%影視/小說/音樂/游戲類46%新聞類42%時尚購物美妝類39%科技/汽車類37%教育/語言類35%攝影/旅游類34%理財投資類33%母嬰類20%看電視劇/電影53%看視頻/制作視頻48%

31、刷朋友圈40%看新聞39%聽音樂38%購物/逛商城37%看綜藝33%看直播32%玩游戲31%學習/提升29%看小說28%刷微博27%閱讀/聽書26%投資/理財25%看動漫18%短視頻媒介49%新聞類44%長視頻類APP40%社交類39%微信朋友圈37%微信公眾號34%親朋好友34%知識分享類29%微信群28%搜索引擎類26%41有孩一族：35%為孩子辦理業務，能夠滿足日常娛樂需求的網速為升級關鍵現有用戶數據來源：2022騰訊通信運營商行業消費者調研升級5G原因：55%的用戶基于5G的高速網絡而升級，滿足日常刷短視頻、看直播等娛樂需求可以綁定孩子智能手表終端給孩子使用，通話為主，少流量需求套餐資

32、費便宜平均擁有1.98張卡，35%的人“其他卡“使用人為孩子55%網速更快我更換了5G手機47%信號更穩定48%更流暢地刷短視頻、看直播等日常使用50%我認為這是未來趨勢44%我在使用5G其他終端（如5G手表）35%需要看極高清/大視頻29%身邊人在用,跟潮流/不想落伍26%云端游戲需要17%VR游戲需要12%42有孩一族：期望下調資費并增加云存儲、智能家居、辦公等服務現有用戶痛點：未升級5G的用戶主要考慮因素為套餐資費貴（39%）、定向流量包/平臺權益較少（38%）、優惠少/贈品價值低（34%）等數據來源：2022騰訊通信運營商行業消費者調研套餐資費貴較少享受定向流量包/平臺權益等優惠活動少

33、/贈品價值感低無法自由搭配套餐流量限速/流量小/網速慢卡頓短信/彩信數量少信號覆蓋范圍小品牌口碑差/知名度低39%38%34%32%32%27%24%20%期望：5G用戶最期望增加云存儲（50%）、智能家居（49%）、智慧辦公（48%）等服務，套餐資費不超過150元期望的相關增值服務5G云存儲50%5G智能家居業務49%5G智慧辦公48%5G智慧駕駛47%5G云手機47%5G視頻業務46%5G智慧旅游37%私人訂制的5G業務26%5G短信業務23%5G云游戲22%VR游戲體驗19%期望的5G套餐有孩一族可接受的最高5G套餐價格不超過150元（比總體用戶高5%）合理套內流量標準合理套內通話時長3

34、0-50G 28%80-100G 21%50-80G 19%300-500分鐘 47%500-800分鐘 26%300分鐘以下 13%在可接受月資范圍內43觸媒行為：67%的用戶偏好在20-22點玩手機，日常喜愛看電視劇/電影（48%），關注美食/餐飲類內容較多（59%），在短視頻媒介最能夠激發購買欲（52%）一線白領：都市高收入女性為主大部分偏好在飯后休閑娛樂機會用戶消費觀：對于興趣領域能夠投入較多時間研究，81%的用戶愿意為品質好物付費愿意為興趣相關領域投入時間研究愿意為品質好物和貼心個性化服務付費追求高效、直接、簡單的購物方式數據來源：2022騰訊通信運營商行業消費者調研20-22點18

35、-20點12-14點玩手機的時段44一線白領：愛看劇愛美食在短視頻媒介易激發購買欲機會用戶數據來源：2022騰訊通信運營商行業消費者調研閑時娛樂行為關注的內容激發購買欲的渠道美食/餐飲類59%健康/生活類53%影視/小說/音樂/游戲類51%時尚購物美妝類41%新聞類40%攝影/旅游類38%科技/汽車類35%教育/語言類33%理財投資類30%母嬰類19%看電視劇/電影48%看視頻/制作視頻47%購物/逛商城42%聽音樂41%刷朋友圈39%玩游戲38%看新聞37%看小說33%看綜藝28%學習/提升28%投資/理財27%看直播23%閱讀/聽書22%刷微博19%看動漫18%短視頻媒介52%社交類43%

36、新聞類42%微信朋友圈39%長視頻類APP39%親朋好友35%微信公眾號34%知識分享類29%微信群24%搜索引擎類20%45一線白領：5G資費貴及對5G網速無明顯感知為核心升級障礙機會用戶現在4G已足夠日常使用,沒有升級動力47%5G資費貴57%沒有用到需這么高速率的情景（如VR游戲）25%5G手機貴20%沒有覺得5G速率有明顯提升24%沒找到升級的渠道4%沒有合適自己的套餐18%5G覆蓋不成熟,很多地方網絡不佳47%升級5G障礙：5G資費貴（57%）、4G已足夠使用、5G覆蓋不成熟導致網絡不佳（47%）是一線白領升級最主要的障礙有線寬帶合約套餐平臺權益平均擁有1.6張卡，同時在使用的TOP

37、3產品：數據來源：2022騰訊通信運營商行業消費者調研46一線白領：期望增加智能家居、視頻、智慧辦公等服務機會用戶期望：最期望增加智能家居（47%）、視頻（42%）、智慧辦公（40%）等服務，套餐資費低于100元（45%）期望的相關增值服務期望的5G套餐5G智能家居業務47%5G視頻業務42%5G智慧辦公40%5G云存儲37%5G云手機32%5G智慧駕駛33%5G智慧旅游29%5G短信業務26%私人訂制的5G業務20%VR游戲體驗19%5G云游戲12%51-100元45%101-150元23%0-50元20%151-200元9%201-300元1%301-400元1%不清楚/不確定1%數據來源

38、：2022騰訊通信運營商行業消費者調研47消費觀：追求簡單高效的購物方式，對感興趣的領域愿意付出時間研究，為品質好物付費意愿相對較低觸媒行為：用戶不少為“夜貓子”，14%的用戶偏好在凌晨0點后玩手機，日常喜愛玩游戲（54%），關注美食/餐飲類內容較多（69%），在社交類媒介最能夠激發購買欲（47%）單身青年：低收入年輕男性為主不乏偏好夜間娛樂的熬夜黨機會用戶追求高效、直接、簡單的購物方式愿意為興趣相關領域投入時間研究愿意為品質好物和貼心個性化服務付費20-22點18-20點凌晨0點后玩手機的時段數據來源：2022騰訊通信運營商行業消費者調研48單身青年：愛游戲愛美食，社交媒介易激發購買欲機會用

39、戶閑時娛樂行為關注的內容激發購買欲的渠道美食/餐飲類69%影視/小說/音樂/游戲類59%健康/生活類48%攝影/旅游類45%時尚購物美妝類43%教育/語言類39%科技/汽車類38%新聞類29%理財投資類25%母嬰類7%玩游戲54%看電視劇/電影52%看視頻/制作視頻45%看新聞43%刷朋友圈37%看小說37%看綜藝35%購物/逛商城34%看直播31%閱讀/聽書31%學習/提升29%看動漫28%聽音樂22%刷微博16%投資/理財11%社交類47%短視頻媒介44%知識分享類38%微信朋友圈35%親朋好友34%長視頻類APP31%新聞類29%微信公眾號28%微信群24%搜索引擎類20%數據來源：20

40、22騰訊通信運營商行業消費者調研49升級5G障礙：4G已足夠日常使用（61%）、5G資費貴（50%）是單身青年升級最主要的障礙定向流量包有線寬帶平臺權益平均擁有1.71張卡，同時在使用的TOP3產品：單身青年：對5G網速無明顯感知及資費較貴為核心升級障礙機會用戶61%50%45%30%23%17%5%現在4G已足夠日常使用,沒有升級動力5G資費貴5G覆蓋不成熟,很多地方網絡不佳沒有用到需這么高速率的情景（如VR游戲）5G手機貴沒有覺得5G速率有明顯提升沒找到升級的渠道沒有合適自己的套餐19%數據來源：2022騰訊通信運營商行業消費者調研50期望：最期望增加云手機、云存儲、云游戲（40%）等服務

41、，套餐資費低于50元（52%）單身青年：期望增加云手機、云存儲、短信等服務機會用戶期望的相關增值服務5G云手機40%5G云存儲40%5G短信業務40%5G智能家居業務38%5G視頻業務38%5G智慧駕駛30%5G智慧辦公30%私人訂制的5G業務29%5G智慧旅游28%VR游戲體驗17%5G云游戲16%期望的5G套餐0-50元52%51-100元31%101-150元9%151-200元3%201-300元3%301-400元1%不清楚/不確定1%數據來源：2022騰訊通信運營商行業消費者調研51千兆寬帶用戶已婚女性為主高線城市用戶居多，愿為品質買單52人群定義：家庭寬帶帶寬在1000m及以上的

42、用戶畫像：26-35歲居多（55%），已婚女性為主，家庭可支配收入在8k以上的用戶占55%，多來源于一、二線城市55%26-35歲56%女性67%已婚有孩家庭可支配收入55%8k以上70%高線城市消費觀：對感興趣的領域愿意付出時間研究，愿意為品質好物付費愿意為興趣相關領域投入時間研究愿意為品質好物和貼心個性化服務付費追求高效、直接、簡單的購物方式觸媒行為：用戶偏好在18-22點玩手機，日常喜愛看/制作視頻（56%），關注美食/餐飲類內容較多（73%），在新聞類（55%）、社交類（54%）媒介最能夠激發購買欲20-22點18-20點12-14點玩手機的時段數據來源：2022騰訊通信運營商行業消費

43、者調研愛視頻愛美食在新聞、社交媒介易激發購買欲53閑時娛樂行為看視頻/制作視頻56%看電視劇/電影54%看新聞45%購物/逛商城42%刷朋友圈42%聽音樂37%看直播36%玩游戲34%看小說33%看綜藝32%刷微博31%閱讀/聽書30%學習/提升30%投資/理財24%看動漫19%關注的內容美食/餐飲類73%健康/生活類59%新聞類55%影視/小說/音樂/游戲類41%時尚購物美妝類41%教育/語言類40%攝影/旅游類40%科技/汽車類36%理財投資類36%母嬰類21%激發購買欲的渠道新聞類55%社交類54%短視頻媒介47%微信朋友圈42%親朋好友42%微信視頻號35%長視頻類APP33%微信群3

44、3%微信公眾號32%搜索引擎類30%知識分享類29%數據來源：2022騰訊通信運營商行業消費者調研54該人群同為5G潛在用戶，降低網絡資費能促使用戶同時轉化為千兆和5G用戶千兆寬帶資費較高49%千兆以下帶寬就足夠使用45%千兆寬帶覆蓋還不成熟/我所在社區沒有千兆寬帶35%辦理千兆寬帶必須辦理5G融合套餐,太麻煩/不需要29%千兆wifi路由器貴23%速率不穩定20%我不知道/我不了解千兆寬帶12%升級5G原因網速更快73%我更換了5G手機58%信號更穩定55%更流暢刷短視頻、看直播等51%我認為這是未來趨勢49%我在使用5G其他終端40%需要看極高清/大視頻35%身邊人在用,跟潮流/不想落伍2

45、7%云端游戲需要24%VR游戲需要24%升級5G條件5G資費降低56%信號覆蓋更成熟53%5G已成為趨勢47%信號更穩定44%感知到的5G網速更快31%市面上主流手機均為5G終端手機31%需要看極高清/大視頻31%現在使用的網絡不穩定/速率變慢28%有更多便捷的轉變/升級渠道17%身邊人在用,跟潮流/不想落伍17%VR游戲需要14%市面上已經沒有非5G套餐11%云端游戲需要11%升級千兆寬帶障礙：資費貴仍是升級千兆寬帶最大的障礙（49%），且千兆以下的寬帶已足夠支持用戶日常使用（45%）升級5G誘因：網速是用戶考慮升級5G重要的因素（73%），在網速提升的同時資費進一步下調且5G信號覆蓋更成熟

46、的條件下能夠促成用戶進一步升級5G數據來源：2022騰訊通信運營商行業消費者調研第三章增長啟示55市場增長啟示用戶增長方式 隨著人口紅利逐漸消失，運營商個人用戶數量增長放緩，預估保持低增長趨勢。運營商行業在個人和家庭業務的主要增長方式，將逐漸由用戶總量提升向存量用戶ARPU提升遷移產品及服務創新方向 以場景定制帶動產品和服務創新，即高質量的產品和服務是個人和家庭用戶的核心需求。隨著5G在各垂直行業的逐步滲透，使用場景將更加多元化，個人及家庭用戶將獲得更豐富的移動通信服務，甚至是“殺手級應用”。順應市場發展和用戶需求變化，在常規號卡、存量業務、靚號、寬帶業務等基礎產品之外，運營商應進一步推動場景

47、定制，如結合智能家居、智慧交通、游戲娛樂等場景應用，開發基于特定場景的創新及融合類服務，為用戶提供更加多樣化、個性化的產品線上增長加速器 進一步擁抱線上渠道，通過深入的用戶洞察和全域數字化經營，提升線上營銷效果57潛力目標人群 千兆寬帶：千兆寬帶：多數決策者為已婚女性，使用場景多為辦公、娛樂等，廣告投放以家庭成員為核心對象 農村寬帶農村寬帶：針對有條件的農村人群推廣寬帶服務，強調在安防、醫療、現代農業方面的應用5G 現有用戶現有用戶：-針對高收入的職場精英男性群體推廣和辦公、通話等場景相關的應用套餐-針對已婚女性重點推廣同孩子智能終端綁定、智能家居等場景相關聯的應用套餐 機會用戶機會用戶：-針

48、對白領女性推廣支持高清長視頻娛樂需求的流量套餐，并且可同步推廣在家庭環境下的4K高清電視的相關網絡配置，進一步挖掘用戶價值，套餐資費不宜超過100元-針對單身青年利用云游戲刺激用戶轉化，因期望套餐資費較低，可僅提供流量為主的單一產品服務降低服務成本 渠道渠道：對現有用戶集中在短視頻媒介觸達，對機會用戶通過短視頻媒介及社交媒介觸達寬帶數據來源：2022騰訊通信運營商行業消費者調研布局數字化經營，構建公私域協同增長體系通過公域廣告、搜索渠道、視頻陣地等歸集公域流量，利用公眾號、企微等進行私域運營建設，在小程序落地消費場景，構建公私域生態優勢，無縫連接“內容-人-服務”58小程序消費場景落地微信公眾

49、號新關注提醒圖文消息菜單欄自動回復企業微信社群運營1V1導購朋友圈視頻陣地品牌影響內容構建銷售轉化搜索渠道品牌專區服務接入指尖搜索公域廣告朋友圈小程序直購公眾號加粉Tips:微信內公私域觸點眾多，可結合自身商業模式，優先把握關鍵觸點及渠道組合專家觀點周桂軍 我國的5G發展速度超過以往任何一代通信技術，從C端市場來講，5G的用戶規模，也是所有代際里增長速度最快的。目前5G市場的增長，主要來自代際遷徙，用戶ARPU值提升比較有限，如果在C端用戶市場出現殺手級應用，應該會帶動用戶ARPU值的明顯提升。另外，ToC和ToH業務的融合，也有很大的相互促進作用，不僅能增強用戶黏性，還能有效地拉動市場整體規

50、模和收入的同步增長曾建秋 5G技術加速發展，其中80%將應用于工業互聯網，20%在個人和家庭用戶市場。從未來看，5G的發展會持續帶動個人和家庭用戶市場的增長，這里依然存在巨大的增長空間。運營商應該從產品融合、服務至上、渠道暢通、場景體驗四個方面入手，從通過流量盈利轉向通過多元化業務盈利，不斷提升用戶體驗，同時，還要推動終端產品的發展，如智能家居、智能出行等張悅 實際上，目前5G網絡供給的成熟度已經超過了5G應用需求的成熟度，這使得5G用戶的滲透速度落后于4G。因此，現階段依然是5G融合應用規?；l展的關鍵時期，相關部門出臺的政策，也在鼓勵和促進個人和家庭消費市場的增長。未來一段時間，除了傳統手

51、機終端的一人多機、一人多卡之外，智能手環、家居安防等新型終端設備的規?；占?，以及寬帶家庭普及率的提升，還將帶來新的市場增量C114通信網主編北京郵電大學經濟管理學院教授 管理科學與工程博士生導師中國信通院規劃所電信行業研究部主任結語在5G時代的加速發展和千兆寬帶的逐漸普及下，消費者的行為和需求已經發生了極大的轉變。他們已經無法滿足于基礎的通話、流量和增值服務套餐，與時俱進的差異化套餐設計，以及基于高網速的融合業務才是眾望所歸。同時，隨著廣大農村的寬帶覆蓋及應用普及，運營商行業也涌現出了更多的新商機。這些變化，對運營商的產品和服務提出了更高的要求，因此，運營商行業如何通過5G、千兆寬帶的賦能，

52、推動服務創新，以更好地應對消費者個性化的需求，將成為未來發展的重中之重。同時，企業如何進一步擁抱線上渠道，通過深入的用戶洞察和全局的數字化經營，提升線上營銷效果，也是實現業績增長的一大關鍵。借此報告，我們為大家分享對運營商行業的分析與洞察，以及結合平臺優勢和自身經驗所提煉的營銷思考與啟示。我們期待與各企業共同探索未來無處不在的5G和千兆寬帶數字化營銷的更多新方向、新玩法，挖掘雙千兆時代的更多價值空間，助力整個行業實現多元成長。60注：以上排名不分先后報 告 名出品出品時間2022騰訊運營商個人及家庭市場增長洞察白皮書騰訊營銷洞察（TMI）2022年丨丨丨出品團隊尹冠群李陽沈洋盧士麗專家團隊韓靚張育瑋康健曾森黃偉健特別鳴謝感謝C114通信網、廣州駿伯網絡科技公司、廣州易尊網絡科技股份有限公司、廈門眾聯世紀科技有限公司、南京欣網互聯網絡科技有限公司、中國郵政集團有限公司湖南省分公司、浙江廣脈互聯技術有限公司對本報告提供的專業支持。2022騰訊運營商個人及家庭市場增長洞察白皮書61