2015年電商or微商誰是未來.pdf

1、電商 OR 微商誰是未來？電商成熟的經營模式1.大數據分析2.品牌渠道布局3.經營體系建設4.藍海前景導語INTROA.童鞋行業背景（行業數據）1.14年行業數據2.12.13.14年銷售數據對比B.市場經營1.品牌集群介紹2.經營體系C.藍海前景1.類目升級 2.天貓搜索調整 3.低價產品劣勢3.市場策略4.市場格局3.14年童鞋品牌銷售占比4.14年搜索人群畫像占比情況4.高價產品優勢 5.未來藍海前景D.總結大數據分析（行業數據）1.14年行業數據2.12.13.14年銷售數據對比A3.14年童鞋品牌銷售占比4.14年搜索人群畫像占比情況2014年行業數據行業背景249585000580

2、161042892188864843255183136324508222,889,36833,485,21041,906,50944,152,73356,837,189010,000,00020,000,00030,000,00040,000,00050,000,00060,000,00002000000004000000006000000008000000001E+091.2E+091.4E+091.6E+097月8月9月10月11月淘寶14年童鞋類目成交與關注數據成交金額關注人數2014年7月份開始童鞋開始獨立類目，下面圖標呈現了14年淘寶全網的童鞋類目的成交趨勢正在穩步上升，連搜索的關注

3、人數也有不錯的上升趨勢。數據來源于淘寶數據魔方12.13.14年銷售數據對比數據行業背景01000000002000000003000000004000000005000000006000000007000000008000000009000000001E+097月8月9月10月12年13年14年7-10月童鞋類目銷售對比12年成交金額13年成交金額14年成交金額市場需求和成交趨勢正在逐年增加,13同比12年增長約56%，14年同比13年增長30%14年童鞋品牌銷售占比行業背景14年7月-11月童鞋的銷售品類顧客對運動鞋靴子等常規實用性強的鞋子需求量最大0.00%10.00%20.00%30.

4、00%40.00%37.33%18.43%10.07%9.19%8.17%6.09%5.99%2.11%0.97%0.84%14年7-11月童鞋類目各品類銷售占比14年搜索人群畫像占比情況行業背景下面14年1-11月搜索人群畫像占比情況來看，搜索喜好比較集中的人群偏向于女性25-35的中等消費能力的初級買家居多占比0%100%男女45%55%男女搜索占比男女搜索占比占比0.00%20.00%40.00%18-2425-2930-3435-3940-4950-599.70%29.20%34.60%16.90%6.80%1.60%各年齡層搜索占比各年齡層搜索占比占比0.00%20.00%40.00

5、%60.00%新手初級中級資深級骨灰級30.50%46.20%13.40%7%2.90%買家等級搜索占比買家等級搜索占比占比0.00%20.00%40.00%60.00%低偏低中偏高高0.80%10.80%56.10%25.50%6.50%消費人群搜索占比消費人群搜索占比品牌渠道布局（2013-2014經營策略）1.品牌集群介紹2.經營體系 3.市場策略 4.市場格局B品牌集群介紹1.品牌集群介紹市場經營在百麗的童鞋體系中，我們劃分為：動漫系、休閑系、運動系三大體系。體系細分動漫系指動漫系指：迪士尼、凱蒂貓、芭比、史努比、米菲等國際一線動漫大牌童鞋；休閑系指休閑系指：小百麗、那都樂等；運動系指

6、運動系指：瞬足（日本第一童鞋）、耐克、阿迪達斯等。細分目的這么做的目的這么做的目的：是為了以多品牌、多店鋪、多屬性的矩陣搶占盡可能廣的市場。達到全類目布局的戰略目的。經營體系1.品牌運營中心2.數據營銷中心 3.倉儲物流中心 4.供應鏈管理中心2.經營體系市場經營品牌經營體系中的四大中心1234品牌運營中心數據營銷中心倉儲物流中心供應鏈管理中心數據化管理平臺數據營銷中心經營體系行業數據應用指導商品企劃指導商品企劃按流量規則設計產品類型及定價極大的提升爆款率和返單率運營推廣規劃運營推廣規劃通過搜索/成交/熱銷/傾向 制定推廣方向 精細化運營生產計劃安排生產計劃安排根據行業銷售周期制定生產計劃AB

7、C倉儲物流中心經營體系倉儲物流規劃-進銷存先 進 的 倉 儲 管 理 系 統集 團 引 用 知 名 電 商 E R P 管 理 軟 件系 統 每 日 可 處 理 1 0 W 訂 單（峰 值）倉儲物流集團建立電商專屬倉庫1W平方倉儲基地，可容納5000件SKU數供應鏈管理中心經營體系傳統供應鏈模式品牌商品牌商產品產品分銷商分銷商消費者消費者供應鏈管理中心經營體系2014夏季貨品商品企劃確立各品類最佳份額比例確立各品類最佳上架時間確立各品類最佳價格體系供應鏈管理中心經營體系分析2014夏季品類SKU占比類別名稱SKU占比運動鞋20.1%帆布鞋14.0%皮鞋9.3%學步鞋/嬰兒步前鞋12.8%涼鞋3

8、5.2%拖鞋3.8%雨靴1.7%鞋帶鞋墊及其它1.9%傳統布鞋/手工編織鞋0.8%親子鞋0.3%供應鏈管理中心經營體系分析2014夏季最佳上架時間（涼鞋為例）5月3月份為最佳推廣周期，在此之前一定要把夏季貨品出貨到客戶手上進行拍照、詳情處理、付費推廣，等待剛需季節來臨供應鏈管理中心經營體系傳統訂貨會時間表季節季節春春夏夏秋秋冬冬每季補充每季補充訂貨訂貨8 8月月1010日日1010月月1010日日3 3月月1010日日6 6月月1010日日每個季節根每個季節根據客戶具體據客戶具體需求可提供需求可提供補充產品補充產品出貨出貨1212月月1010-3030日日3 3月月1010-3030日日6 6

9、月月1010-3030日日9 9月月1010-3030日日供應鏈管理中心經營體系建立一個電商專屬的供應鏈模式建立一個電商專屬的供應鏈模式行業經驗數據分析平臺規則品牌文化產品產品品牌商品牌商消費者消費者分銷商分銷商供應鏈管理中心經營體系2014夏季最佳類目價格線（涼鞋為例）假設分銷商在這個價格基礎上賣出是沒有利潤，72*1.5（利潤)=108元,由此設定童鞋類目價格線。供應鏈管理中心經營體系1.主要品類為涼鞋 因此開發重點應當以涼鞋為主2.2月初應當完成首批交貨，以便分銷商完成基礎數據測試3.根據2013年的夏季數據，爆款涼鞋最佳價格區間為108元上下浮動20%2014夏季商品企劃可以得到以下結

10、論供應鏈管理中心經營體系案例二：網絡爆款定制策略根據平臺性、流量規則要求來定制的匹配周全推廣方案供應鏈管理中心經營體系2014夏季最佳類目價格線（中童鞋為例）2014涼鞋產品規劃（中童）產品用途售出價格銷售利潤控制供貨價要求反應周期團購款7925%59-76要求款式短、平、快，無復雜工藝，快速反應款，21天9928%11930%類目流量款9935%65-8528天11935%13935%關聯銷售款9940%65-85關聯銷售款28天11940%關聯銷售款13940%關聯銷售款品牌形象款13950%70-90品牌屬性款，能代表品牌的精神形象款，不補單35天15950%17950%19950%供應

11、鏈管理中心經營體系設計產品的時候避免復雜工藝、刻意的設計裝飾，突出核心賣點；統一單一品牌設計元素和色彩，減少采購成本和周期；統一團購類產品、類目流量款產品鞋材，提前備料爆款從產品研發開始依據電商短、平、快特性市場格局1.童鞋低價淘品牌的沒落2.自己的價格定位要非常清楚4 4.市場格局市場經營童鞋低價淘品牌的沒落在談這個問題之前，我想跟大家解釋，任何品牌都有可能沒落。而且沒落的原因一定是因為自己，競爭對手、市場環境一定起次要作用。童鞋領域的淘品牌，最直觀的感受就兩個字“便宜”。因為它便宜，所以它們爆發早，量級大?？墒?，便宜不等于質量好，便宜不等于款式新穎，更不等于功能卓越。10年前，整個社會消費

12、能力不足時，可能價格是購物的重要考量標準。而在今天，尤其80后成為父母的今天。產品品質才是購物的重要考量標準。我們這一代人有個共同點，就是舍得給孩子花錢。我相信比前輩們更加舍得花。奶粉要進口的、尿不濕要進口的，沒理由鞋子要求能穿就行。我們更注重健康、環保、功能性。隨著社會經濟的發展，消費者購物能力的提高。低價已經產生不了核心競爭力了。4 4.市場格局市場經營新品牌的機遇在哪？我 們 剛 才 說 的 沒 落，專 指 低 價 淘 品 牌 的 沒 落。但 是 新 興 的 原 創 品 牌還 是 充 滿 機 會。舉 個 例 子，做 童 鞋 的 可 能 聽 過 基 諾 浦。它 在 中 國 經營 時 間 非

13、 常 短。而 電 商 是 1 3 年 下 半 年 才 開 始 做 的。但 這 次 雙 1 1 已 經 進 入 了 行 業T O P 1 0。它 靠 的 就 是 產 品 研 發 上 的 新 概 念。在 國 內 第 一 批 次 推 出機 能 鞋 的 概 念。提 出 了 新 的 消 費 需 求。藍海在哪細分行業看未來1.類目升級2.天貓搜索調整 3.低價產品劣勢 4.高價產品優勢5.未來藍海前景C童鞋類目升級類目變化相比2013年，童鞋類目在整個2014年迎來的改變藍海藍海前景前景類目升級類 目 升 級類 目 升 級今 年 夏 天 童 鞋 正 式 從 母嬰 二 級 類 目 升 級 為 一 級類 目，

14、這 意 味 著，其 匹配 資 源 更 多、流 量 入 口更 多。不 僅 類 目 如 此，就 連 聚 劃 算 頻 道 的 童 裝童 鞋 類 目 也 從 母 嬰 中 獨立，成 為 了 獨 立 的 頻 道入 口。其 效 果 不 言 而 喻。天貓搜索調整類目變化類目類目變化變化天貓搜索天貓搜索調整調整搜 索搜 索 調 整調 整很 多 做 童 鞋 的 商 家，尤其 品 牌 商 感 觸 最 深。在去 年，天 貓 搜 索 的 行 業熱 詞 基 本 被 8 9 元 以 下 的低 價 產 品 霸 占。而 今 年夏 天 之 后，童 鞋、童 鞋男、童 鞋 女 等 行 業 熱 詞已 經 開 始 搜 索 保 護，低價

15、產 品 幾 乎 得 不 到 展示。給 品 牌 產 品 和 高 溢價 產 品 帶 來 了 契 機低價產品劣勢類目變化類目類目變化變化低價商品劣勢低價商品劣勢低價商品越發難做低價商品越發難做我們做電商的，永遠離不開價格戰三個字。幾乎所有類目都會有人抱怨，價格戰太厲害。童鞋類目也不例外。給大家說個很詫異的事情。一雙運動鞋，我們商品總監和開發總監評測過，最少出廠成本要50元，而線上很多商家居然賣49元，還包郵?？梢哉f是匪夷所思。當然，這種事情在我們品牌公司是不可能去做的。分析這些低價產品的原因，有很大一部分人說，是為了先用低價沖銷量，站住搜索位置后再提價?；蛘叩蛢r打開市場，逐年提高價格。那么，這個戰略

16、合理嗎？在我看來，是異想天開的。因為大家都知道，你賣的便宜，永遠會有人比你更加便宜。當你價格真到最低后，消費者對你的認知也就是低價產品了。當你想從低價像高價轉的時候。要么消費者完全不認你，要么，比你更低價的競爭者出現了。永遠不要相信先9.9包郵肅清市場這種事，更不要相信什么戰略性虧損。高價產品優勢類目變化類目類目變化變化高價商品優勢高價商品優勢高價產品的高價產品的優勢優勢跟低價產品所對立的，則是童鞋類目的高端品牌和高溢價產品獲得了充分的發展空間。怎么說呢。（1）今年雙11前十名里，幾乎都是線下品牌，都是高客單價的品牌；（2）高價產品的日銷不菲，舉個例子，某機能鞋品牌客單價在268以上，但是日銷

17、排名能穩定在TOP50。而經過我們商品部和生產部的核算他們的出廠成本不會超過80元。（3）越來越多的消費者，尤其是高客單價的消費者人群在增長。這里呢舉幾個我們親身體驗。第一個例子是，我們手上品牌比較多，高客單價的也有。我們某個日本品牌的童鞋，客單價在269以上。而且它在國內的知名度并不高。一開始我們非常擔憂它的價格。包括前期銷售的確不理想。但通過近一年的優化。我們慢慢發現，銷量增長不錯。反倒是我們自己不夠貨賣。且這種高客單價的產品，復夠率非常高。當然，高客單價，不是說你價格高就好賣。它是指你的確提供給了消費者真實想要的東西。這也是我接下來要說的一個重點。童鞋市場的藍海在哪？未來藍海計劃類目變化類目類目變化變化未來藍海前景未來藍海前景未來藍海前景未來藍海前景我 剛 才 說 了 很 多 高 客 單 價的 好 話，相 信 很 多 人 存 在疑 慮。覺 得 我 手 上 的 品 牌都 是 國 際 知 名 品 牌，我 舉例 子 的 牌 子 也 是 線 下 大牌，不 具 備 參 考 性。那么，我 給 大 家 再 舉 個 例子：微商優勢在哪1.大數據？2.經營體系？3.運營團隊？4.品牌價值？5.資本投入？6供應鏈？F結束THANKS!