【研報】傳媒行業MCN系列報告一：六問六答一文看懂MCN與直播帶貨-20200106[23頁].pdf

1、 證券研究報告 | 行業深度 2020 年 01 月 06 日 傳媒傳媒 MCN 系列報告一：六問六答，一文看懂系列報告一：六問六答，一文看懂 MCN 與直播帶貨與直播帶貨 MCN 的本質是內容的聚合和分發，并基于流量變現，在產業鏈里扮演的的本質是內容的聚合和分發，并基于流量變現，在產業鏈里扮演的 是鏈接多邊關系的角色。是鏈接多邊關系的角色。截止至 2019 年中國 MCN 機構數量累計已達到 6500 家以上，市場規模破百億，以廣告營銷變現為主（占比 80.6%）， 平臺補貼（48.4%）和內容電商（35.5%）次之。MCN 依靠專業化服務體 系和高效率分發渠道保證優質內容有效變現， 直播帶

2、貨是未來發展的重要 方向。2018 年食品和美妝行業品牌方使用 KOL 的占比大幅增長，使用率 分別達到 92%和 81%， 直播帶貨的高成功率及高 ROI 將吸引更多品牌方 與電商平臺投入預算，對 MCN 而言意味著一個新的、空間巨大的變現渠 道出現。 直播帶貨直播帶貨 GMV 呈現出極強的爆發性，我們認為高增長仍可持續，呈現出極強的爆發性，我們認為高增長仍可持續，主要主要原原 因在于：因在于：（1）直播帶貨推動轉化與復購，目前滲透率較低，有望進一步 增長。2019 年直播電商產業 GMV 預計約為 3900 億元（寬口徑考慮快手 抖音后），占電商行業 GMV 的滲透率僅約 3.9%?？紤]到

3、 2019 年“雙十 一”淘寶直播 GMV 超過 200 億元，占“雙十一”淘寶成交額 2684 億元 的約 7.5%，未來電商直播整體滲透率仍有較大提升空間； （2）各平臺仍 在持續加大布局投入。2018 年淘寶直播帶貨規模超過千億，同比增速達 到 400%，預計 2019 年約為 2500 億，同比增長 100%以上；淘寶直播預 計未來 2021 年成交規模達到 5000 億元； （3）直播帶貨具有非計劃性購 物特征，通過“種草”與“下單”行為引入新增紅利，創造增量消費需求。 從產業鏈分成比例看，平臺方與從產業鏈分成比例看，平臺方與 MCN 最為受益，有望享受增長紅利。最為受益，有望享受增

4、長紅利。 從從 MCN 的本質出發，我們認為優質的本質出發，我們認為優質 MCN 公司的核心壁壘在于：公司的核心壁壘在于：（1） 內容生產環節的核心是人，關鍵在于 KOL 的孵化/運營/留存和批量賬號 的管理能力。 2018 年簽約 20-50 個賬號的 MCN 機構占比 35.5%， 較 2016 年（11.1%）大幅增長，簽約 5-10 個賬號的中小 MCN 數量下降明顯； （2）商業變現環節，核心是渠道，關鍵在于上游供應鏈管理能力（精細 化運營、人無我有人有我優）、選品能力，以及下游內容分發能力（多平 臺分發帶來全網的影響力和曝光量）及客戶資源積累。目前 MCN 公司的 馬太效應已逐漸明

5、顯， 2018 年超過 30%的 MCN 公司營收在 5000 萬元以 上，且近三年營收超億元的頭部企業占比逐年提升。 投資建議：投資建議：現階段電商直播正處于高增長、低滲透率的階段，未來市場空 間廣闊且未來仍將保持快速增長。內容電商的發展將助力 MCN 市場規模 的提升和商業模式的優化，并成為 MCN 機構主要收入來源之一?？焖侔l 展過程中平臺方與 MCN 結構最為受益，有望享受增長紅利。建議從兩條 主線篩選標的：（1）正在拓展貨幣化能力，有望受益直播帶貨這一全新 賽道的電商平臺及內容平臺， 如阿里巴巴、 拼多多、 嗶哩嗶哩和芒果超媒； （2）通過收購、業務拓展等方式積極布局 MCN 賽道的

6、互聯網營銷公司， 如星期六、引力傳媒、中昌數據和中廣天擇等。 風險提示風險提示：政策監管風險，平臺政策變化風險，行業競爭加劇風險。 增持增持（維持維持） 行業行業走勢走勢 作者作者 分析師分析師 顧晟顧晟 執業證書編號：S0680519100003 郵箱： 分析師分析師 馬繼愈馬繼愈 執業證書編號：S0680519080002 郵箱： 研究助理研究助理 吳吳珺珺 郵箱： 相關研究相關研究 1、 傳媒： 2019 年電影市場總結： 需求進入內容拉動階 段，新題材打開成長空間2020-01-02 2、 傳媒互聯網行業 2020 年策略報告：盈利回升質量 改善，5G 驅動估值修復2019-12-23

7、 3、傳媒： 三季報利潤表繼續筑底， 關注游戲院線 2019- 11-04 -16% 0% 16% 32% 48% 2019-012019-052019-092019-12 傳媒滬深300 2020 年 01 月 06 日 內容目錄內容目錄 1 MCN 的本質是什么？ . 4 2 MCN 的商業模式有哪些，市場規模有多大？ . 6 3 直播帶貨的高增長是否可持續？ . 8 4 產業鏈上各方如何進行傭金分配？ . 11 5 MCN 機構的核心壁壘在哪里？ . 14 6 直播帶貨為電商行業帶來了哪些變化？ . 16 6.1 “種草”與“下單”行為引入新增紅利，直播帶貨創造增量消費需求 . 16 6

8、.2 品類：美妝服裝類為主，多重帶貨模式下未來可能進一步向高客單價與非標商品拓展 . 19 投資建議 . 21 風險提示 . 22 圖表目錄圖表目錄 圖表 1：MCN 機構發展歷史 . 4 圖表 2：主流平臺 MCN 入駐數量 . 5 圖表 3： 微博對于 MCN 機構主要扶持機制 . 5 圖表 4：網紅經濟產業鏈 . 5 圖表 5：部分 MCN 入駐平臺情況 . 5 圖表 6：不同類型 MCN 機構一覽 . 6 圖表 7：MCN 公司變現方式占比 . 6 圖表 8：2018 年 MCN 變現模式中，頭部和整體變現的分布情況 . 6 圖表 9：中國互聯網 MCN 機構數量 . 7 圖表 10：

9、2015-2020 年 MCN 市場規模 . 7 圖表 11：2016-2018 年頭部 MCN 機構營收分布情況 . 7 圖表 12： 2019 年社會化營銷重點 . 8 圖表 13： 2018 年 KOL 使用情況 . 8 圖表 14：淘寶直播帶貨規模和成交滲透率趨勢 . 8 圖表 15：主流平臺直播帶貨 GMV 預測（單位：億元） . 9 圖表 16：中國網絡市場交易規模 . 9 圖表 17：2019 年 10 月手機淘寶直播用戶線上消費能力 . 9 圖表 18：各大平臺對直播帶貨的布局情況 . 10 圖表 19：各電商平臺與內容平臺最新 MAU 及 DAU . 10 圖表 20：不同消

10、費金額中非計劃性消費占比 . 11 圖表 21：產生非計劃性消費的主要來源 . 11 圖表 22：消費者購買決策流程 . 11 圖表 23：電商直播產業鏈 . 12 圖表 24：在淘寶平臺交易的分成情況 . 13 圖表 25：平臺對接淘寶最終抽傭比例 . 13 圖表 26：其它合作電商平臺抽傭情況 . 14 圖表 27：2016-2018 年 MCN 機構簽約賬號規模分布情況 . 15 圖表 28：MCN 內容創作核心 . 15 圖表 29：約半數 MCN 機構選擇簽約更多博主來面對創業寒冬 . 15 2020 年 01 月 06 日 圖表 30：帶貨主播依據個人特色和商品品類塑造個人品牌 .

11、 16 圖表 31：短視頻+直播雙向帶貨模式 . 17 圖表 32：內容電商企業模式對比 . 17 圖表 33：內容電商對產業鏈各個環節的影響 . 18 圖表 34：直播帶貨的核心優勢 . 19 圖表 35：淘寶美妝帶貨趨勢 . 19 圖表 36：2019/9/11-2019/10/10 快手抖音帶貨情況 . 19 圖表 37：商品帶貨經濟效益&主播專業需求 . 20 圖表 38：9 種常見直播帶貨模式 . 20 圖表 39：布局 MCN 及內容電商領域的 A 股公司整理 . 21 2020 年 01 月 06 日 1 MCN 的本質是什么？的本質是什么？ 多頻道網絡（MCN, Multi-C

12、hannel Network）誕生于美國，為內容生產者和 Youtube 之 間的中介機構，協助對接、聚合優質內容并進行持續變現。國內早期 MCN 多稱內容聚合 平臺，以微博微信圖文短視頻內容運營為核心，后續隨著各類短視頻平臺、淘寶直播的 崛起， 基于新平臺的 MCN 機構不斷涌現。 內容生產平臺的進化推動 MCN 機構迭代革新， 主要包括以下幾個發展階段： 萌芽期（2012-2014 年） ：隨著微博自媒體影響力的提升，國內開始出現早期 MCN 機構，多為廣告營銷公司轉型而成，少部分由自媒體自行成立，如微博大 V 當時 我就震驚了所成立的震驚文化。該階段由于缺乏一定的市場基礎和平臺支持，MC

13、N 發展較為緩慢。 成長期（2015-2016 年） ：一方面，微博微信短視頻自媒體走向成熟，短視頻 PGC 創 業浪潮興起；另一方面，電商類 MCN 包括如涵電商、緹蘇電商孵化網紅個人電商品 牌，淘寶直播開始培育主播，電商成為網紅產業的變現模式。 爆發期（2017-2018 年） ：各類內容平臺投入資本扶持 MCN 機構，短視頻直播行業 的發展也進一步帶動 MCN 機構爆發式增長。 進化期（2018-2019 年） ：在此階段，MCN 機構在內容輸出的基礎上深化商業輸出 模式，淘寶直播 GMV 增長迅猛，網紅直播帶貨成為新的風口。 圖表 1：MCN 機構發展歷史 資料來源：克勞銳，國盛證券研

14、究所 我們認為，我們認為，MCN 依靠專業化服務體系和高效率分發渠道保證優質內容有效變現依靠專業化服務體系和高效率分發渠道保證優質內容有效變現，本質本質 是內容的聚合和分發， 并基于流量變現， 在產業鏈里扮演的是鏈接多邊關系的角色是內容的聚合和分發， 并基于流量變現， 在產業鏈里扮演的是鏈接多邊關系的角色。 MCN 在產業鏈中對各方的意義和價值在于： 對平臺方而言：對平臺方而言：從直接聚合單個內容生產者轉變為聚合從直接聚合單個內容生產者轉變為聚合 MCN 機構，是高效獲取優機構，是高效獲取優 質內容的最優途徑。質內容的最優途徑。平臺是 MCN 生存的基礎，為 MCN 提供扶持政策，MCN 為平

15、臺 提供優質內容， 通過 MCN 構建內容生態是效率最高的方式， 雙方獲取更多的資源和 商業回饋實現共贏。不同平臺對 MCN 機構具有不同的扶持機制，通過運營指導、數 據支持、 資源推廣和流量扶持等多種模式協助 MCN 變現， 增強平臺內容的核心競爭 力。目前新浪微博所入駐的 MCN 機構在行業內領先，2018 年已達 2700 家。 萌芽期 （2012-2014年） 成長期 （2015-2016年） 爆發期 （2017-2018年） 進化期 （2018-2019年） 早期MCN多為廣告 營銷公司轉型而 成，少部分由自 媒體自行成立 微博圖文短視頻自 媒體走向成熟 電商類MCN孵化網 紅個人電

16、商品牌 淘寶布局直播電商 平臺扶持MCN機構 短視頻直播行業 迅速發展 MCN類型多元化 網紅直播帶貨成 為新的風口 2020 年 01 月 06 日 圖表 2：主流平臺 MCN 入駐數量 圖表 3： 微博對于 MCN 機構主要扶持機制 資料來源：快手，克勞銳，國盛證券研究所 資料來源：微博 MCN，國盛證券研究所 對對 KOL 而言：協助進行內容持續輸出和變現而言：協助進行內容持續輸出和變現。MCN 機構以工業化的生產方式組織 視頻生產，在選題策劃、腳本創作、拍攝剪輯等各階段實施專業化分工、標準化制 作和流程化管理， 幫助簽約達人進行內容開發、 技術支持、 持續創意、 用戶管理等， 最終實現

17、大規模、 專業化的內容供給， 并進行資源對接、 活動運營實現商業化變現。 圖表 4：網紅經濟產業鏈 資料來源：艾瑞咨詢，國盛證券研究所 對品牌商而言：多平臺分發帶來全網的影響力和曝光量。對品牌商而言：多平臺分發帶來全網的影響力和曝光量。頭部 MCN 機構擁有自己 的固定廣告主，可根據客戶需要匹配達人廣告投放。內容方價值與流量密切相關， 全網分發能增強優質內容的曝光量，更能保證未來發展的穩定性和成長空間。 圖表 5：部分 MCN 入駐平臺情況 機構名稱機構名稱 核心入駐平臺核心入駐平臺 分發平臺數量分發平臺數量 如涵電商 微博、抖音、快手、B 站 杭州宸帆 微博、淘寶、抖音、小紅書、B 站、快手

18、 微念科技 微博、抖音、B 站、快手 24 蜂群文化 微博、美拍、秒拍、B 站、頭條號、抖音 青藤文化 微博、抖音、B 站、小紅書、騰訊 Papitube 微博、微信、抖音、B 站、小紅書 大禹網絡 微博、騰訊、抖音 80+ 橘子娛樂 微博、微信、抖音 資料來源：公司官網，國盛證券研究所 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 微博抖音快手百家號美拍易車號 2700+ 200+ 600+ 300+ 100+ 60+ 社交平臺 資訊平臺 短視頻平臺 垂直平臺 電商平臺 直播平臺 電商型MCN 泛內容型MCN 營銷型MCN 各類網紅 品牌商平臺方孵化包裝網紅， 獲取銷售額分成

19、 供應鏈服務商 粉絲 訂單下達 簽約 購買產品/打賞 發布廣告 內容/流 量輸出 發布廣告 第三方平臺 發布廣告 匹配網紅 2020 年 01 月 06 日 2 MCN 的的商業模式有哪些，市場規模有多大？商業模式有哪些，市場規模有多大？ MCN 機構主要包括電商型、泛內容型和營銷型。機構主要包括電商型、泛內容型和營銷型。電商型 MCN 機構以電商為主要變現渠 道，其業務不僅涵蓋紅人孵化、內容生產運營，更為核心的是商品供應鏈的管理。泛內 容類與營銷類 MCN 則有更加多元的變現渠道，主要包括廣告營銷、IP 產業鏈變現與知 識付費等。根據克勞銳調查數據，目前根據克勞銳調查數據，目前 MCN 機構

20、最主要的變現方式為廣告營銷，機構最主要的變現方式為廣告營銷，采用采用 該種變現方式的該種變現方式的 MCN 機構占比達機構占比達 80.6%。 平臺補貼和內容電商次之， 占比分別為 48.4% 和 35.5%。頭部 MCN 機構多為混合型，在生產運營內容的同時進一步拓寬電商變現渠 道； 中小型 MCN 機構偏好深耕垂直領域內容變現， 開展 IP 授權服務， 謀求差異化發展。 圖表 6：不同類型 MCN 機構一覽 MCN 類型類型 運營模式運營模式 代表企業代表企業 代表代表 IP 電商型 孵化網紅個人電商品牌，一般網紅負責商品設計及內容產出，電商孵化 器負責供應鏈管理和店鋪運營 如涵電商 張大

21、奕 杭州宸帆 雪梨、林珊珊 與商家品牌合作獲取貨源，利用社交電商平臺進行直播帶貨 美 One 李佳琦 謙尋 薇婭 憑借優質內容生產運營積累流量，轉化為內容電商實現變現能力 微念 李子柒 泛內容型 以內容制作能力為核心競爭力，產出精品短視頻 IP 品牌 二更 二更視頻 新片場 造物集 洋蔥集團 辦公室小野 營銷運營型 與網紅簽約合作，提供網紅孵化、培養變現的業務生態；同時為廣告主 提供整合營銷方案，多渠道分發觸達潛在消費群體，全維度分析為廣告 主推薦最優化的 KOL 矩陣組合 蜂群文化 精分君 青藤文化 鹿小草、董完了 Papitube Papi 醬、王咩阿 資料來源：公司官網，國盛證券研究所

22、圖表 7：MCN 公司變現方式占比 圖表 8：2018 年 MCN 變現模式中，頭部和整體變現的分布情況 資料來源：克勞銳，國盛證券研究所 資料來源：克勞銳，國盛證券研究所 MCN 機構機構數量逐年增長，市場規模達百億級別。數量逐年增長，市場規模達百億級別。MCN 機構自 2016 年起發展迅猛，截止 至 2019 年機構數量累計已達到 6500 家以上， 變現渠道也從以廣告營銷為主轉為多元化 的變現方式。根據艾瑞預測，2020 年中國 MCN 市場規模為 115.7 億元，2015-2020 年 CAGR 達到 70.63%。 80.6% 48.4% 35.5% 22.6% 19.4% 16

23、.1% 22.6% 0%20%40%60%80%100% 廣告營銷 平臺補貼 內容電商 課程銷售 衍生品銷售 IP授權 其他 2020 年 01 月 06 日 圖表 9：中國互聯網 MCN 機構數量 圖表 10：2015-2020 年 MCN 市場規模 資料來源：快手，國盛證券研究所 資料來源：艾瑞咨詢，國盛證券研究所 MCN 公司在產業鏈中兼具多重角色公司在產業鏈中兼具多重角色，馬太效應明顯。，馬太效應明顯。MCN 機構在網紅經濟產業鏈中擔 任內容生產運營、網紅經紀、供應鏈等角色，依靠專業化服務體系和高效率分發渠道保 證優質內容有效變現。頭部 MCN 機構在分發渠道、內部管理體系、內容創作及

24、網紅資源 方面都具備顯著優勢，同時布局產業鏈各個環節，存有一定的規模效應。根據克勞瑞數 據，2018 年超過 3 成的 MCN 公司營收在 5000 萬元以上，且頭部企業營收億級占比逐 年提升，馬太效應逐漸凸顯。 圖表 11：2016-2018 年頭部 MCN 機構營收分布情況 資料來源：克勞銳，國盛證券研究所 直播帶貨是未來直播帶貨是未來 MCN 發展的重要方向。發展的重要方向。從供給端來看，直播帶貨的成功及高 ROI 將吸 引更多品牌方與電商平臺投入預算，2018 年食品和美妝行業品牌方使用 KOL 的占比大 幅增長， 使用率分別達到92%和81%， 此外天貓618品牌開播數量同比增長超過

25、120%； 從需求端來看， 70%的消費者受 KOL/社交媒體影響做出購買決策。 根據 Admaster 調研， 分別有 60%和 55%的數字營銷從業人員認為 2019 年的社會化營銷重點為 KOL 推廣和 短視頻直播，KOL 直播帶貨成為行業營銷重點之一。MCN 機構串聯產業鏈全通路，深耕 垂直電商供應鏈或是內容生產創作端都有機會在直播電商風口受益。預計在未來，內容預計在未來，內容 電商的發展將助力電商的發展將助力 MCN 市場規模的提升和商業模式的優化，并成為市場規模的提升和商業模式的優化，并成為 MCN 的主要收入的主要收入 來源。來源。 0 1000 2000 3000 4000 5

26、000 6000 7000 20152016201720182019 160+ 420+ 1700+ 6500+ 5800 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 400% 450% 500% 0 20 40 60 80 100 120 140 2015201620172018e2019e2020e MCN市場規模（億元）YoY 2020 年 01 月 06 日 圖表 12： 2019 年社會化營銷重點 圖表 13： 2018 年 KOL 使用情況 資料來源：AdMaster，國盛證券研究所 資料來源：AdMaster，國盛證券研究所 3 直播帶貨直播帶貨的高

27、增長是否可持續？的高增長是否可持續？ 直播電商變現模式得到驗證，成為直播電商變現模式得到驗證，成為 MCN 未來最重要的收入增量。未來最重要的收入增量。根據淘寶直播官方報 告，2018 年淘寶直播帶貨規模超過千億，同比增速達到 400%，2019 年淘寶雙 11 直播 GMV 累計達到 200 億元，呈現出極強的爆發性。此外，淘寶預計 2021 年實現直播帶貨 5000 億的市場規模。 圖表 14：淘寶直播帶貨規模和成交滲透率趨勢 資料來源：2019 淘寶直播生態發展趨勢報告，國盛證券研究所 內容平臺方來看，2019 年快手直播平臺內 GMV 在 100 億元以上（自有店鋪、魔筷、有 贊等可檢

28、測部分） ； 若考慮主播導到淘寶和自己微信上成交的部分， 整體 GMV 約 1000 億 元，與 2018 年淘寶直播規?；境制?。此外，抖音 2019 年 GMV 總目標為 400 億元。 假設淘寶直播 2019 年 GMV 為 2500 億元，考慮快手抖音后 2019 年直播電商產業 GMV 60% 55% 54% 39%39% 32% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% KOL推廣 短視頻直 播 官方公眾 號運營 社會化電 商 社會化 CRM 官方微博 賬號運營 92% 81% 29% 27% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

29、 90% 100% 食品行業美妝行業汽車行業母嬰行業 KOL使用率 2020 年 01 月 06 日 約為 3900 億元（寬口徑） ，呈現出爆發式增長態勢。 圖表 15：主流平臺直播帶貨 GMV 預測（單位：億元） 年度年度 淘寶直播淘寶直播 快手快手 抖音抖音 合計合計 窄口徑窄口徑 寬口徑寬口徑 2017 200 / / / 200 2018 1000 50 300 100 1400 2019E 2500 100 約 1000 400 3900 資料來源：華經艾凱企業咨詢，國盛證券研究所 我們認為直播電商的高增長仍可持續，主要原因在于：我們認為直播電商的高增長仍可持續，主要原因在于： （

30、1）直播帶貨直播帶貨推動轉化與復購，滲透率有望進一步增長。推動轉化與復購，滲透率有望進一步增長。根據艾瑞咨詢數據，2019 年 前兩季度網絡購物交易規模分別為 2.1 萬億元和 2.4 萬億元，根據去年同期同比增速測 算，預計 2019 年電商行業 GMV 達 10 萬億元，則電商直播 3900 億元的 GMV 占電商行 業的滲透率僅為 3.9%?？紤]到 2019 年“雙十一”淘寶直播 GMV 超過 200 億元，占“雙 十一” 淘寶成交額 2684 億元的約 7.5%， 未來電商直播滲透率仍有較大提升空間。 此外， 根據 QuestMobile 數據，2019 年 10 月手機淘寶直播的月活躍用戶中，月消費在 200 元 以下/200-1000 元/1000 元以上三個區間的占比分別為 21.1%/50.4%/28.5%， 直播活躍 用戶在高消費金額端的占比顯著高于平均比例，反映出淘寶直播能有效地促進活躍用戶 的大額消費及復購。 圖表 16：中國網絡市場交易規模 圖表 17：2019 年 10 月手機淘寶直播用戶線上消費能力 資料來源：艾瑞咨詢, 國盛證券研究所 資料來源：QuestMobile, 國盛證券研究所 （