【研報】零售業行業深度報告：縱覽電商之一流量遷移下直播電商的緣起與趨勢-20200218[21頁].pdf

1、 請閱讀最后評級說明和重要聲明 1 / 21 研究報告 零售業行業 2020-2-18 縱覽電商之一：縱覽電商之一： 流量遷移下，直播流量遷移下，直播電商電商的緣起與趨勢的緣起與趨勢 行業研究深度報告 評級 看好看好 維持維持 報告要點 前言：直播電商逐漸成為重要的消費場景 2016 年電商直播開始興起，2019 年迎來快速爆發，各電商平臺及抖音、快手 等直播平臺加速布局，并實現規模高增長，甚至在 2020 年疫情的特殊期間，部 分購物中心也開啟線上直播賣貨，意味著電商直播已經成為重要的消費場景。 緣起：技術迭代流量遷移，直播電商躥紅 技術的優化使得信息傳播媒介和載體發生變化， 用戶獲取信息的

2、方式隨之而變， 即為流量在遷移，而智能手機的普及和高效低價的移動網絡推廣，使得短視頻 直播快速興起，中國用戶平均每天在短視頻端花費時間已經超過 50 分鐘，且付 費意愿較強，尤其是三四線市場，付費用戶占比超過 20%，而短視頻充分展示、 及時互動等天然屬性，給基于短視頻的直播賣貨帶來了難得的發展契機。 影響：電商發展新增量，新品牌有望涌現 直播電商更全面的展示能力，使得部分潛在對電商存在不信任的用戶或部分商 品無法展示的場景得以觸達，是對原基于文字和圖片展示的電商形式的有力補 充。而正由于較強的展示功能和及時的互動性，使得部分崛起中的新興品牌， 在品牌力尚未形成標簽式背書之前，可以充分獲得觀看

3、直播用戶的信任，從而 實現更高效的銷售轉化和影響力提升，意味著新興品牌有望借勢而加速涌現。 趨勢：平臺趨向頭部集中，主播多點開花 基于電商直播主要改變的是前端商品展示互動的特點，從長期發展來看會體現 出較強的頭部效應，而直播主則由于個性化特性則會出現持續迭代的可能。阿 里旗下的淘寶直播預計 2019 年銷售規?；虺^ 4000 億元，且目前主要的直播 流量平臺抖音、快手、B 站等均已與淘寶直播合作；直播主角度，2020 年 1-2 月份全網直播主排名中，除前兩位直播主外，其他直播主的排位輪換相對較快。 投資：把握確定性龍頭和崛起中的強服務商 隨著 2020 年 5G 網絡的覆蓋率提升、疫情影響

4、限制居民外出將進一步加深“宅 文化” ，且基于較完善的商品展示效果、及時的互動性，我們預計電商直播將具 備較大發展空間。在此趨勢下，建議重點關注綜合運營較強且積極布局直播電 商的電商龍頭企業以及在產業鏈中具有較強資源基礎和管理能力的服務商，建 議關注：電商龍頭阿里巴巴、電商代運營壹網壹創、專業內容導購值得買及星 期六 （持有遙望網絡 89.4%股權，后者為與快手簽約的 MCN 機構，紡織服裝） 。 分析師分析師 李錦李錦 （8627）65799539 執業證書編號：S0490514080004 分析師分析師 陳亮陳亮 （8627）65799539 執業證書編號：S0490517070017 聯

5、系人聯系人 羅祎羅祎 （8627）65799532 聯系人聯系人 行業內重點公司推薦 公司代碼 公司名稱 投資評級 300792 壹網壹創 買入 市場表現對比圖（近市場表現對比圖（近 1212 個月）個月） 資料來源：Wind 相關研究相關研究 生鮮專題之一：如何看到家需求井噴？ 2020-2-10 商貿零售行業 2019Q4 持倉分析：行業配置回 落，把握剛需成長龍頭2020-2-4 商貿零售行業 2019 年年報前瞻2020-1-21 風險提示： 1. 用戶消費習慣遷移速度相對較慢； 2. 政策對于直播市場的限制。 -25% -13% -1% 11% 23% 2019/22019/5201

6、9/82019/112020/2 零售業上證綜指滬深300 請閱讀最后評級說明和重要聲明 2 / 21 行業研究深度報告 目錄 前言：直播電商逐漸成為重要的消費場景 . 4 緣起：技術迭代流量遷移，直播電商躥紅 . 4 傳播媒介中心變化，短視頻成新流量營 . 5 各家巨頭加速布局，服務機構配合“演出” . 6 影響：電商發展新增量，新品牌有望涌現 . 10 于電商市場格局，成為傳統電商有益補充 . 10 于品牌企業而言，高質量的小眾品牌崛起 . 16 于服務機構而言，精細運營下迎變現機會 . 18 趨勢：平臺趨向頭部集中，主播多點開花 . 19 基于綜合運營效率，平臺有望收割整合 . 19 信

7、息化支撐個性化，直播風格更加細分 . 19 投資：把握確定性龍頭和崛起中的強服務商 . 20 圖表目錄 圖 1：社區購物中心龍湖天街春節期間開啟直播 . 4 圖 2：泰和天虹購物中心春節期間開啟直播 . 4 圖 3：中國移動互聯網月活躍用戶規模開始面臨瓶頸 . 5 圖 4：中國移動購物市場不同層級市場活躍用戶數（單位：億人） . 5 圖 5：中國移動互聯網移動社交與視頻活躍用戶數處于較高水平 . 5 圖 6：移動視頻的月度用戶使用時長占比提升 . 5 圖 7：中國主要移動應用的月度使用時長（單位：分鐘） . 6 圖 8：短視頻用戶分城市級別付費用戶占比 . 6 圖 9：2019 年 9 月抖音

8、典型廣告主投放媒介情況 . 6 圖 10：2019 年 9 月抖音典型廣告主用戶來源情況 . 6 圖 11：重點互聯網巨頭布局直播電商歷程 . 7 圖 12：直播電商與傳統電商平臺及對應的服務機構的業務流程簡圖 . 7 圖 13：MCN 機構的核心業務架構 . 8 圖 14：中國 MCN 機構數量 . 8 圖 15：中國 MCN 機構盈利狀態 . 8 圖 16：MCN 機構主要的變現方式 . 9 圖 17：淘寶及天貓年度活躍用戶數 2017 年以后仍延續較強勁增長 . 11 圖 18：阿里零售業務 GMV 仍保持較快增量 . 11 圖 19：目前兩大短視頻平臺抖音與快手平臺布局電商的情況 .

9、11 圖 20：全網直播電商觀看場次和觀看人數 . 12 圖 21：全網直播電商場均觀看人數和觀看次數 . 12 圖 22：2019 年 12 月上旬直播場次排名前 200 的商品品類占比結構 . 17 qRtMmMqMsPtNnPrQoRzQpQbRbP6MnPmMoMpPlOpPnPkPmOrM8OoOuNMYpPsNMYtQqO 請閱讀最后評級說明和重要聲明 3 / 21 行業研究深度報告 圖 23：母嬰紙尿褲品類中國產品牌占比達 75%以上 . 17 圖 24：2018 年 MCN 機構的營收規模分布 . 18 圖 25：內容電商已經成為 MCN 機構的重要變現渠道 . 18 圖 26

10、：主要代表性 MCN 機構的變現方式 . 18 圖 27：淘寶直播銷售規模 . 19 圖 28：各大直播流量平臺均已與淘寶合作 . 19 表 1：淘寶直播 MCN 機構榜單及對應的主要簽約網紅 . 9 表 2：抖音及快手平臺月度排名前十的 MCN 機構 . 10 表 3：淘寶直播運營方式及對應的傭金收取比例 . 12 表 4：淘寶商家加入淘寶聯盟通過都應直播推廣所需要設定的傭金標準 . 13 表 5：抖音小店針對不同品類擁金收取比例 . 14 表 6：抖音平臺的主播、公會的分成比例 . 15 表 7：快手運營方式及對應的傭金收取比例 . 15 表 8：淘寶直播及快手、抖音與淘寶合作下的各參與方

11、分成對比（假設商品綜合傭金率為 20%） . 15 表 9：2019 年 12 月 1 日-15 日全網直播場次最多的商品 . 16 表 10：2019 年 12 月 1 日-15 日全網直播 UV 排名前十的商品排名 . 17 表 11：雙 11FAST“消費者資產運營健康度榜單” . 17 表 12：2020 年 2 月 7 日排名前十的網紅主播情況 . 19 表 13：全網直播排名前十位的網紅變動情況 . 20 請閱讀最后評級說明和重要聲明 4 / 21 行業研究深度報告 前言：直播電商逐漸成為重要的消費場景 特殊疫情之下，線下購物中心積極布局直播特殊疫情之下，線下購物中心積極布局直播。

12、來自于贏商云智庫有這樣一段話： “如果 2020 年可以重啟，商業地產的春節應該是這樣的：購物中心喜迎年度客流銷售高峰； 創意活動、精致美陳輪番上陣；新晉網紅打卡店上位然而，一場突如其來的疫情，改 變了往常的熱鬧景象。對每家購物中心來說，這都是一場大考，考驗經營決策者的應急 處理能力、精細化管理能力、抗風險能力、統籌協調能力等” ，為應對疫情特殊時 期線下客流的影響，一方面，全國各地已有多家購物中心推出線上服務，一方面，全國各地已有多家購物中心推出線上服務，通過公開各商 戶店長聯系方式、建立線上購物群、app/小程序等，實現線上下單、外送到家的服務， 探索特殊時期的特殊購物方式，為消費者帶來便

13、利；另一方面，另一方面，購物中心紛紛瞄準“宅購物中心紛紛瞄準“宅 經濟”建立起直播間經濟”建立起直播間，刺激賦閑在家的消費者產生消費，同時為商戶導流、提供商品展 示及銷售平臺：龍湖北京大興天街/龍湖北京長楹天街/龍湖北京房山天街/龍湖蘇州獅山 天街，每天多家商戶在線直播，涵蓋服飾、母嬰童用品、潮流數碼、珠寶等多個業態， 帶來限時秒殺、限時特惠活動，以及泰和天虹購物中心打造天虹直播間，多個品牌參與 秒殺活動，為消費者送福利。 圖 1：社區購物中心龍湖天街春節期間開啟直播 圖 2：泰和天虹購物中心春節期間開啟直播 資料來源：贏商云智庫, 長江證券研究所 資料來源：贏商云智庫,長江證券研究所 從 2

14、016 年開始興起的電商直播，2019 年迎來迅速爆發，各電商平臺及抖音、快手等直 播平臺加速布局，并形成較好的引流效果及銷售規模的增長，與此同時作為體驗優勢較 為突出的購物中心，在疫情的特殊期間也開啟了線上直播賣貨，直播電商背后的產生邏 輯、對于渠道及品牌市場潛在的影響以及未來的可能趨勢如何呢？ 緣起：技術迭代流量遷移，直播電商躥紅 技術的優化使得信息傳播媒介和載體發生變化，用戶獲取信息的方式隨之而變，即為流 量在遷移， 而智能手機的普及及高效低價的移動網絡的推廣， 使得短視頻直播快速興起， 而基于信息的傳播優勢，搭載商品的更多維度的展示需求，直播電商快速崛起。 請閱讀最后評級說明和重要聲明

15、 5 / 21 行業研究深度報告 傳播媒介中心變化，短視頻成新流量營 隨著智能手機的普及、移動網絡的提速降費等的推行，移動互聯網用戶的滲透率持續提 升，截至 2019 年 6 月中國移動互聯網月活用戶已經達到 11.33 億人次，自 2018 年年 底以來未出現中樞式提升， 同時截至 2019 年 9 月移動購物市場活躍用戶為 9.95 億， 其 中一二線市場為 4.7 億， 三線及以下市場為 5.25 億， 目前增速仍保持在 15%左右水平， 而用戶滲透率預計已經達到約 88%，未來繼續提升空間或相對有限。 圖 3：中國移動互聯網月活躍用戶規模開始面臨瓶頸 圖 4：中國移動購物市場不同層級市

16、場活躍用戶數（單位：億人） 資料來源：Questmobile, 長江證券研究所 資料來源：Questmobile,長江證券研究所，備注：下沉用戶指的是三線及以下市場 從用戶結構來看從用戶結構來看， 移動視頻和移動購物成為重要的應用場景， 且用戶移動視頻和移動購物成為重要的應用場景， 且用戶使用時長使用時長仍在提升。仍在提升。 目前移動互聯網用戶中活躍用戶超過 10 億的應用場景主要在移動社交和移動視頻，且 從用戶的市場分布來看，移動視頻和移動購物的市場占比仍處于提升當中，2019 年 9 月移動視頻占用戶使用市場達到 22.1%，同比提升 3.3 個百分點，移動購物時間占比為 4.2%，同比提

17、升 0.5 個百分點。 圖 5：中國移動互聯網移動社交與視頻活躍用戶數處于較高水平 圖 6：移動視頻的月度用戶使用時長占比提升 資料來源：Questmobile, 長江證券研究所 資料來源：Questmobile, 長江證券研究所 中國用戶在短視頻端的使用時長已經達到較高水平且用戶在短視頻端的付費意愿較強中國用戶在短視頻端的使用時長已經達到較高水平且用戶在短視頻端的付費意愿較強。 2019 年 9 月中國用戶平均在短視頻端每天花費時間約 50 分鐘，同比增長 20%，同時 用戶基于短視頻端的付費意愿相對較強，尤其是三四線市場，付費用戶占比超過 20%。 意味著從用戶角度而言，基于更深度的視頻展

18、現和實時互動，對于短視頻端的場景依賴 度相對較高， 且對于短視頻平臺的信任度也較高， 愿意在短視頻場景中進行支付和交易。 10.6 10.7 10.8 10.9 11.0 11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 2018年1月 2018年2月 2018年3月 2018年4月 2018年5月 2018年6月 2018年7月 2018年8月 2018年9月 2018年10月 2018年11月 2018年12月 2019年1月 2019年2月 2019年3月 2019年4月 2019年5月 2019年6月 中國移動互聯網月活躍用戶規模（億人） 3.593.9 3.763.924.01 3.

19、973.99 4.444.42 4.46 4.64 4.634.7 3.92 4.274.164.364.46 4.43 4.43 4.974.93 4.915.165.22 5.25 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 2 4 6 8 10 12 2017年9月 2017年11月 2018年1月 2018年3月 2018年5月 2018年7月 2018年9月 2018年11月 2019年1月 2019年3月 2019年5月 2019年7月 2019年9月 高線用戶下沉用戶下沉用戶同比增速 10.95 10.80 9.94 9.17 8.46 7.34 7.00 6

20、.93 6.47 0 2 4 6 8 10 12 移動社交 移動視頻 移動購物 金融理財 出行服務 移動音樂 生活服務 新聞資訊 手機游戲 中國移動互聯網細分行業月活躍用戶規模（億） 35.0% 19.8% 8.3% 8.4% 3.7% 3.7% 21.1% 32.2% 22.1% 7.9%7.7% 4.2% 3.4% 22.5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 移動社交移動視頻手機游戲新聞資訊移動購物移動音樂其他 2018年9月2019年9月 請閱讀最后評級說明和重要聲明 6 / 21 行業研究深度報告 圖 7：中國主要移動應用的月度使用時長（單位：分鐘）

21、 圖 8：短視頻用戶分城市級別付費用戶占比 資料來源：Questmobile, 長江證券研究所 資料來源：Questmobile, 長江證券研究所 目前主要電商平臺獲取用戶及廣告目前主要電商平臺獲取用戶及廣告支出在短視頻端占比較高支出在短視頻端占比較高也側面印證也側面印證了流量在向短了流量在向短 視頻端遷移視頻端遷移。目前來看主要的電商平臺均在抖音平臺投入廣告，其中京東、唯品會、美 團投入廣告費用分別占比約 42%、24%和 10%，同時目前主要電商平臺的用戶通過抖 音平臺獲取的占比均約在 50%以上。 圖 9：2019 年 9 月抖音典型廣告主投放媒介情況 圖 10：2019 年 9 月抖音

22、典型廣告主用戶來源情況 資料來源：Questmobile, 長江證券研究所 資料來源：Questmobile, 長江證券研究所 綜合而言，智能手機的普及、移動網絡提速降費以及正在加速推廣的 5G 網絡，均給目 前短視頻端提供了非常夯實的技術基礎， 同時用戶對于短視頻的使用依賴和信任度正較 快提升，在此基礎上結合短視頻具備的充分生動展示、及時高頻互動等天然屬性，給基 于短視頻的直播賣貨帶來了難得的發展契機。 各家巨頭加速布局，服務機構配合“演出” 從 2016 年開始各電商平臺就開始推出直播功能，但整體推廣和使用度相對偏低，其中 蘑菇街 2016 年 3 月就開啟直播功能，隨后淘寶、蘇寧和京東相

23、繼推出直播功能， 2017-2018 年快手、抖音等短視頻平臺開始推出直播帶貨，此后 2019 年各互聯網平臺 加大直播帶貨推廣力度，2019 年淘寶直播獨立 APP 上線，騰訊直播推出電商功能，小 紅書、拼多多等也開啟加速布局直播電商，基于此網紅帶貨成為 2019 年重要的商品推 廣和銷售通道。 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 短視頻 MOBAMMORPG 百科問答體育資訊 2018年9月人均月使用時長2019年9月人均月使用時長 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 一線城市 新一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 五線

24、及以下城市 2019年9月有過付費行為用戶城際分布 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 京東唯品會美團探探拼多多 廣告主在抖音視頻費用占比在其他媒體費用占比 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 京東唯品會美團探探拼多多 通過抖音短視頻用戶來源占比 請閱讀最后評級說明和重要聲明 7 / 21 行業研究深度報告 圖 11：重點互聯網巨頭布局直播電商歷程 資料來源：新浪網等,長江證券研究所 隨著直播電商平臺的快速興起， 由于直播需要有相應的網紅博主以及專業優質的直播內 容作為支撐，具有網紅專業運作能力的組織機構 MCN 機

25、構快速崛起，MCN （Multi-Channel Network）是舶來品，是一種多頻道網絡的產品形態，源于國外成熟的 網紅經濟運作，將 PGC（專業內容生產）內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障 內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。 圖 12：直播電商與傳統電商平臺及對應的服務機構的業務流程簡圖 資料來源：長江證券研究所 MCN 作為主要培育孵化網紅及優質內容，并對接給優質的電商及其他營銷平臺的第三 方服務性中介機構， 通過批量賬號管理、 創業創作技術支持、 社群運營、 內容生產運營， 并實現優質內容的渠道分發， 保障了網紅及對應的電商或營銷平臺的對接穩定性和高效 率。 請閱讀最后

26、評級說明和重要聲明 8 / 21 行業研究深度報告 圖 13：MCN 機構的核心業務架構 資料來源：克勞銳，長江證券研究所 截至 2019 年中國 MCN 機構合計數量已經達到 6500 家，相比 2015 年提升 40 倍，而 從目前來看國內盈利的 MCN 機構相對比較有限。根據快手 MCN 機構報告，中國 2018 年盈利的 MCN 機構占比不到 30%，意味著部分 MCN 機構的變現能力仍然較弱，雖然 MCN 機構從理論上來說有商業合作、流量分成、廣告營銷等 B 端變現通道以及知識付 費、 直播打賞及部分衍生品銷售的面向 C 端客戶的多元變現通道， 但能夠直接帶來規模 效應且能夠保障持續

27、盈利的變現方式卻相對較少， 且在行業競爭相對較為激烈的形勢下， MCN 機構亟需找到穩定的變現渠道。由此可見在電商直播快速興起的當下，基于消費 者加速向短視頻直播的轉移，使得 MCN 機構迎來持續且直接的變現方式，可以通過對 直播網紅的專業培養和內容支持，形成直接的商品銷售轉化，并獲得對應的提升。 圖 14：中國 MCN 機構數量 圖 15：中國 MCN 機構盈利狀態 資料來源：克勞銳， 快手 MCN 發展報告,長江證券研究所 資料來源：艾媒咨詢， 快手 MCN 發展報告,長江證券研究所 160 420 1700 5800 6500 0 1000 2000 3000 4000 5000 600

28、0 7000 20152016201720182019 MCN機構數量 29.50% 21.40% 49.10% 2018年年MCN機構盈利狀況機構盈利狀況 實現盈利盈虧平衡尚未盈利 請閱讀最后評級說明和重要聲明 9 / 21 行業研究深度報告 圖 16：MCN 機構主要的變現方式 資料來源：克勞銳，長江證券研究所 目前淘寶直播和快手直播都已經有超過 1000 家合作的 MCN 機構，其中淘寶直播中排 名前三的 MCN 機構有謙尋（與薇婭合作） 、美皖（與李佳琦合作） 、宇佑文化（與陳潔 合作） ， 意味著主要的 MCN 機構都積極跟電商直播平臺進行合作， 以把握新的穩定變現 渠道。 表 1：

29、淘寶直播 MCN 機構榜單及對應的主要簽約網紅 MCN機構機構 2019年年12月總粉絲數月總粉絲數 品類品類 旗下主要網紅及粉絲數旗下主要網紅及粉絲數 謙尋 19,000,000 美搭美食美妝個護型男 薇婭viya（1400萬） 小僑jofay（187.07萬） 楚菲楚然twins（116.39萬） 安安anan（393.73萬） 美腕 17,000,000 美搭美食美妝個護 李佳琦（1700萬） 宇佑文化 2,847,100 文化娛樂 陳潔kiki（270.66萬） 構美 19,000,000 美搭美食美妝個護 趙大喜daxi（1000萬） 納斯 14,000,000 女裝其他 六公主（3

30、06.90萬） koko昊哥哥（82.10萬） 本新 文化 2,870,600 美搭美食美妝個護 SHIRLY_李欣瑜（103.25萬） 大歡歡111（48.97萬） 梵維 3,060,800 美搭美食美妝個護 茉莉mollyDale（53.15萬） 阿卡麗 2,813,900 美搭美食美妝個護 恩佳N（132.24萬） 蚊子會 8,019,400 美搭美食美妝個護 fashion美美搭（126.85萬） 小丫MOMO（66.25萬） 如懿 1,499,100 美食美妝個護母嬰 粉紅爺爺（61.59萬） 明睿傳媒 2,965,900 美食美妝個護母嬰 花花Daisy（61.72萬） 西芙 943,100 美搭型男運動 可樂daydayup（75.07萬） 一柯 1,333,300 美搭美妝個護型男 柯柯baby（155.39萬） 集淘 11,000,000 美搭美妝個護文化娛樂 穿普拉達的蜜蜂（202.52萬） 仙女小洋洋（70.37萬） 飛鹿 1,881,600 美食運動母嬰 洋氣大小姐（81.17萬） 請閱讀最后評級說明和重要聲明 10 / 21 行業研究深度報告 漫秀 1,871,300 美搭美妝個護母嬰 大大大雪梨Shirley（24.63萬） 西多 2,366,200 美搭美妝個護母嬰 小丸子姐姐（42.38萬） 搜道 3,231,600 美搭美食美妝個護型男 柔柔家