億邦動力：2020中國直播電商生態白皮書（61頁).pdf

1、2020 中國直播電商生態白皮書 2020年7月 2 報告數據來源說明 & 法律聲明 本報告數據來源 億邦動力研究院采取深度調研等形式，與部分企業代表、機構及行業專家進行深入交流，獲得相關一手信息和數據。 行業公開信息、行業資深專家公開發表的觀點、政府公開數據與信息、宏觀經濟數據、企業財報數據等。 法律聲明 本報告由億邦動力研究院獨立制作和發布。報告中所有的文字、圖片、表格均受到中國知識產權法律法規的保護，未經本機構書面許可，任何 組織和個人不得使用報告中的信息用于商業目的；任何非商業性質的報道、摘錄及引用請務必注明版權來源。 本報告中的數據均采用研討、調研或二手數據研判所得，部分數據未經相關

2、企業直接認可；同時限于數據可得性等客觀因素，部分數據未必能 夠完全反映真實市場情況。本報告僅供組織和個人作為市場參考資料，本機構不承擔因使用本報告而產生的法律責任。 CONTENTS 目錄 1 應運而生：直播電商發展縱覽 2 生態拆解：直播電商內在邏輯 3 勢能延伸：私域直播獨辟蹊徑 4 破而后立：直播電商趨勢研判 4 定義與研究范圍 直播電商，是依托網絡直播技術手段，以電商變現為目的的新型電商形態，其中，直播為工具，電商是基礎。 億邦動力研究院認為，直播電商是內容電商在直播、社交領域延伸的產物，其底層邏輯是利用直播工具、社交思維優 化導購功能和零售流程，提升電商變現效率。 注：本報告所討論的

3、直播電商范疇集中于： 1、商品交易/帶貨為主的直播，而非以游戲才藝為主的泛娛樂直播； 2、音視頻實時現場，而非短視頻。 直播電商是內容電商與社交電商在直播場景中的反應疊加： 一方面主播通過直播更生動形象地展示內容，吸引關注，實現 流量聚集在直播間；另一方面通過有溫度的互動增強情感連接、 強化用戶信任；最后通過專業的產品推介推動銷售轉化、實現 流量變現。 內容 電商 社交 關系 直播 工具 涵蓋了社交連接、 分享互動 加持了真實呈現、 專業導購 接入了線下場景、 隨播隨看 5 業態特征：內容與體驗雙升級 直播是繼圖文、短視頻之后的一類新內容，具有內容電商的特性，而直播間場景中的主播互動又天然具備

4、社交電商的 優勢，疊加效應下，直播電商呈現出內容和體驗雙升級的業態特征。 內容代表社交特性種草特性帶貨特性交互體驗 圖文 什么值得買、豆瓣等； 電商平臺的商品圖文 一般，與社區氛圍及 機制等相關 信息容量大，受眾接受 度因人而異 電商或導購標配 弱體驗，僅限于 信息獲得感 短視頻 快手、抖音、虎牙、斗魚、 bilibili等平臺的短視頻版 塊；電商平臺的商品 短視頻 一般，與內容相關 較強，動態展示，調動 感官強化認知 較強，易引發情感共 鳴，常用于品宣上新 弱體驗，限于主觀感受，難衡量、 難追蹤 直播 淘寶直播、快手、抖音等 直播平臺或直播版塊 最強，KOL個人風格 明顯，信任機制凸顯 沖擊

5、力最強，實物展示 產地溯源、即時測評、 答疑互動，“眼見為實” KOL/主動推薦/團購 價格，口碑信賴 提高轉化率， 更易誘發沖動消費 最強體驗，交互貫徹全流程， 滿足購物、社交、娛樂、 價值觀認同等多層次需求 6 價值二重性工具價值：導購 導 購 技術賦能下打破時空限制、疫情影 響下的直播拓寬了多種商業場景。 主播與用戶的關系同時呈現KOLvs 粉絲、導購vs顧客、社交圈層等多 重屬性。 導購內容擬真化 比電視購物更具個性魅力、比圖文 呈現更真實、比團購秒殺更有溫度、 比短視頻更靈活。 消費者與產品的連接縮到最短，消 費者與品牌的對話方式創新，實時 互動撬動即時轉化。 場景關系 營銷連接 衡

6、量直播電商的價值，離不開流量與增長。但流量與增長只是結果，帶來流量與增長的源頭，才是根本價值所在。直 播首先是一種工具，直播電商的第一重價值體現為工具價值：導購。 直播把具備導購能力的個體勢能放大，讓他們得以與目標客戶建立在線連接，并能夠通過定期交互實現維護鞏固。直 播賦能后的導購更能深度挖掘消費者全生命周期價值，創造需求端持續增長的機會。 導購形式線上化 導購成交即時化 導購身份復合化 7 價值二重性渠道價值：網絡效應+供需最短鏈 隨著直播電商的工具價值不斷被開發，平臺、商家、MCN、主播的踴躍進入以及消費者的認同追隨，從各個環節反向 驅動渠道變革，直播電商已成為最具潛力的新興渠道之一。因此

7、，直播電商的第二重價值體現為渠道價值：網絡效應+ 供需最短鏈。 傳統電商： 通過零售、營銷、物流、金融等業態整合，形成供給側的網絡協同 效應，從而分攤服務成本、提高組織效率。 網絡規模效應：互聯網商業最重要的價值源泉 社交電商： 更進一步，以消費者人際關系為著力點，通過人的裂變聚合形成需 求側的大規模效應，反向驅動零售履約降本增效。 直播電商： 再進一步，通過實時互動分享滿足用戶體驗，撬動潛在需求集結成 單，更為很多依賴線下體驗、傳統電商難以覆蓋的非標品類打開了 線上規模爆發的新局面。 優化零售流程： 集商品展示、操作示范、優惠促銷、客服答疑、品牌建設、社交互動 與情感連接于單一封閉直播間場景

8、，數據透明，效果可視、可追蹤。 供需最短鏈：傳統電商全面提效的必由之路 優化生產流程： 賦予了制造端更多2C的能力，通過消費者偏好的實時反饋快速調整 供給，基于個性化訂單的集中反驅后端供應鏈柔性改造。 減少流通損耗： 直播電商直連生產端的創新，在現有電商產業鏈“生產-批發-零售” 流通環節之上，再度壓縮了流通層級、流通費用和溝通成本。 1 2 3 1 2 3 01 應運而生 直播電商發展縱覽 9 發展沿革 各行業“直播+”創新 如雨后春筍。電商平臺 主動擁抱直播。 直播平臺完成洗牌，加 速內容變現。電商平臺 直播模式逐漸清晰。 直播平臺開啟“電商+” 變現。直播電商勢能持 續擴大。 多方平臺入

9、局，直播全 面爆發，產業鏈趨于專 業化分工。 直播破圈加速，價值凸 顯。示范效應引爆多行 業開啟直播電商。 2016年2017年2018年2019年2020年 萌 芽 醞 釀 探 索 爆 發 滲 透 3月蘑菇街直播上線 5月淘寶直播上線 9月京東試水直播 雙11淘寶直播單日 直播場次上萬，單 日觀看累計破億 抖音大規模開展短視頻直 播帶貨 淘寶直播登上手機淘寶第 一屏，DAU突破千萬 微信公眾號試運營直播帶貨 淘寶直播獨立app上線 雙11直播電商成為包括淘寶、 京東、拼多多等平臺在內的 重要營銷模式和增量來源 受新冠疫情影響，直播 加速與線下商業場景的 結合 淘寶、京東、抖音、快 手等平臺持

10、續加碼 基于小程序直播的私域 直播不斷深化發展 618大促全行業標配直 播，并作為主戰場 10 疫情催化加速直播電商滲透 用戶激增 收割大量被迫體驗直播的新用戶并迅速普及用戶心智教育，滲透率提升。 邊界擴張 高度依賴線下場景的行業自救促進直播場景與內容的拓寬拓深，催生新商機。 工具升級 直播工具不斷迭代完善，降低進入門檻，加速進場并軌，擴大新業態勢能。 2020年初，突如其來的新冠疫情徹底引爆了直播賣貨，各行各業主動或被動入局，展開積極多元探索，推動直播電商 生態繁榮。 電商平臺直播板塊 （淘寶直播、京東直播） 流量平臺直播界面 （快手、抖音等） 微信小程序 （直播功能插件） 按平臺載體 01

11、020304 電商型達人 明星/名人/KOL 商家團隊 （銷售/導購/客服等） 按主播身份 特殊人物 （市長/縣長/董事長/CEO） 線上直播間 零售網點 （線下門店/攤位檔口等） 按場景類型 供應鏈場景 （產地/工廠/專業市場等） 日常生活場景 品宣型 （新品發布/名人代言） 按活動類型 事件型 （跨界合作、大型公益等） 日常自播 促銷型 （秒殺/團購/粉絲日等） 11 核心驅動力 得益于消費需求、市場基礎、各方助力等多種要素及要素間的互相循環增強，直播電商具備了全面爆發的基礎條件 與核心動能，在2020年大環境的急劇變化中逆勢上行。 短視頻平臺的崛起，為直播電商提供了市場教育、載體平臺和M

12、CN/KOL 消費者主權新特征，決定了直播電商的需求基礎 懶人經濟、娛樂經濟 社交需求滲透至消費領域 海量商品實際增加了搜索難度 電商平臺和商家求變，為直播電商提供了資源扶持和商品供應 短視頻火熱，直播模式得到市場認可 社交互動向賣貨互動切換無縫 率先培育了第一批專業成熟的MCN/KOL 傳統電商流量見頂，亟待更高效率的營銷模式 商家用戶獲取成本提高，尋求新流量意愿強烈 4G/5G網絡鋪設和流量資費不斷下降；新冠疫情倒逼線下市場 復工復產等也是直播電商得以爆發的重要因素 此外 12 市場規模：萬億級別 來源：CNNIC，第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告；數據截至2020年3月 （單位：億人

13、）占網民整體 中國網民規模9.04100% 中國手機網民規模8.9799.3% 網絡購物用戶規模7.1078.6% 手機網絡購物用戶規模7.0778.2% 網絡直播用戶規模5.6062.0% 電商直播用戶規模2.6529.3% 游戲直播用戶規模2.6028.7% 真人秀直播用戶規模2.0722.9% 演唱會直播用戶規模1.5016.6% 體育直播用戶規模2.1323.5% 201820192020E 2018-2020中國直播電商市場規模 來源：招商證券、光大證券、艾媒咨詢等 約5000億元 萬億元 1000-2000億元 就用戶規模而言，目前網絡直播在中國網民中的滲透率 已達62%，其中電商

14、直播的滲透率為29.3%，用戶數量 占網絡直播用戶的47.3%。電商直播正處于蓬勃發展的 階段且潛力巨大。 就市場表現數據而言， 2018年淘寶直播實現GMV 1000億元；2019年淘寶直播、快手和抖音三大平臺的 電商GMV達4000-5000億。據多方預測， 2020年直播電商市場規模有望達到萬億級別。 *2 13 市場規模：以淘寶直播為例 來源：2020年淘寶直播新經濟報告、淘寶經濟暖報 千億元GMV規模 2018年GMV超1000億元， 2019年超2000億元。 淘寶直播帶貨能力在2019年全面爆發，連續三年直播 引導成交增速150%以上，直播電商成為近三年全球增 長最快的電商形式。

15、 19年增長迅猛 直播配套成型 2020年疫情之下數據激增 開播賬號數量增速100%， 日均開播商家數量同比增長近100%， 每天可購買商品數量同比增長190%， 每天能觀看的直播內容時長35萬小時， 日均觀看用戶數增長超150%。 2月，新開播商家數量環比增長719%，商 家成交金額同比翻倍。 “38女王節”期間，淘寶直播帶動的銷量 同比大漲264%。 618期間，開播商家數量同比增長160%， 淘寶直播首日單日成交支付金額超51億元。 淘寶直播MCN機構超1000家， 服飾基地100家， 珠寶基地17家。 14 產業圖譜 電商平臺 +直播 直播/短 視頻平臺 +電商 社交平臺 +直播電商

16、MCN機構 工具/軟件服務商 經銷商 達人主播KOL明星主播 生產商 產業帶/原產地/工廠等 品牌商 實體賣場 個體零售 批發市場/菜市場等 品牌用戶 主播粉絲 消遣導向 用戶 購物導向 用戶 專業導購 商品供給服務支持用戶類型 主 播 生 態 平 臺 載 體 02 生態拆解 直播電商內在邏輯 16 直播電商參與方關系 直播平臺 消費者 品牌商 電商平臺 /流量平臺 電商板塊 MCN機構 簽約、孵化 入駐、 內容 生產 跳轉引流 商品上架、店鋪運營 商品展示 合作MCN 直播銷售 關注 成交 登錄、觀看 商家自播1 3 合作KOL 2 入駐、內容創作 流量分發 合作、帶貨 主播 基于品牌商發起

17、直播電商的三種主要方式（自播、直接合作KOL、合作MCN機構），直播電商串聯了品牌商、直播平 臺、電商平臺、MCN機構、主播、消費者等六類角色，呈現不同的交互關系。 17 直播電商參與方收支結構 銷售 品牌商 直播平臺 （含電商平臺） MCN機構主播 打賞 簽約 + 傭金收入（銷售額*傭金比例10-20%）分成 + 銷售收入 - 傭金支出10-30% 15-45%35-55% + 打賞收入分成 50-70%10-25%20-40% - 簽約MCN/網紅支出 + 平臺簽約收入 - 簽約網紅支出 + 簽約收入 - 坑位費支出 （數萬/十萬/百萬） + 坑位費收入分成 30-50%50-70% 其他

18、 平臺補貼、廣告營銷、IP授權 數據來源：上市公司研報、新聞報道；億邦動力研究院測算 直播電商參與者眾多，其中，商家根據ROI支付營銷成本、賺取銷售收入。流量平臺、電商平臺與MCN及主播按CPS （按成交額收費）模式約定比例共同分成。 18 平臺：流量邏輯與電商邏輯 平臺是直播電商價值鏈基礎資源的所有者，同時也是直播電商行業規則的制定者，主導并引領著整個行業的發展方向。 平臺分為流量平臺與電商平臺兩大類型，分別占據供需兩端，不同的資源稟賦決定了各自的商業模式，也決定了相互 之間的競合關系。 流量平臺 流量平臺的流量資源與其核心 競爭力直接對應，且自帶溢出 效應，可有多種變現選擇，因 此對直播電

19、商的策略會隨基因 稟賦、紅利趨勢、戰略重心的 變化而變化。 電商平臺 電商板塊直播板塊 流量平臺：因勢而異電商平臺：必爭之地 位于交易端的電商平臺坐擁最 佳變現場景，流量增量與交易 效率是永恒的追求。在更高效 的變現工具出現之前，直播業 務將是所有電商平臺升級的必 要選擇。 需求方眾多、模式清晰、快捷高效 ？ 盈利結構單一、難以深挖流量價值 多維開發流量價值、開拓新盈利板塊 ？ 進入門檻高、建設周期長，空間有限 外部導流 自建電商 資源無縫銜接、互為補充、商業閉環完整 ？ 流量總盤有限、商業導向不利流量自生長 大規模、高質量流量來源 ？ 存在被流量方裹挾而失去主導權的風險 內部孵化 外部引流

20、導流 供貨 競爭 19 平臺淘寶京東蘑菇街快手抖音拼多多小紅書微博微信 入局時間201620162016201820182019201920192019 平臺基因搜索+電商搜索+電商電商社交+內容算法+內容游戲+電商內容+社區媒體社交 直播載體淘寶直播京東直播蘑菇街直播快手直播抖音直播多多直播小紅書直播微博直播小程序直播 交易載體淘寶/天貓京東蘑菇街 快手自建小店、 淘寶、京東、 有贊 抖音小店、淘 寶、京東 拼多多小紅書商城 微博小店、 淘寶、有贊 小程序商城、 有贊 商品品類淘系全品類京東全品類服裝為主 平價日用百貨 為主 美妝+服裝為 主、品牌商品 拼多多全品 類 美妝為主， 品牌商品

21、大時尚品類全品類 用戶規模 移動月活 8億 活躍購買用戶 數3.87億 年活躍用戶 2660萬 日活用戶 3億 日活用戶 4億 年活躍買家 數5.85億 月活用戶 1億+ 月活用戶 5.5億 月活用戶 11.5億 戰略要點 中小主播扶 持；商家扶 持（含線下 門店） 提升商家直播 滲透率；賽馬 機制孵化優質 機構及主播； 搭建直播生態 助力中腰部主 播崛起；聯動 供應鏈基地； 搭建代播服務 商體系 加速搭建自有 閉環；垂類流 量傾斜；平臺 服務升級；啟 動品牌化升級 正式成立電商 部門升級商業 化：培育頭部 標桿；鼓勵達 人參與；新規 拉高帶貨門檻 平臺流量傾 斜；直播權 限全面開放； 定向邀

22、約 MCN 垂類流量扶 持，申請權 限全面開放， 交易只允許 導向自營商 城 整合直播平 臺；幫助主 播打造微博 影響力；明 星直播 提供公眾號、 視頻號、小 程序載體， 借助朋友圈、 微信群引流 2020年直播電商全面爆發的重要驅動力之一，是主流平臺戰略加碼、競爭白熱化帶來的平臺扶持紅利。電商平臺全面 布局直播，直播平臺加速主播生態培育和商業閉環搭建。 平臺：主流平臺直播電商布局一覽 數據來源：企業財報、新聞報道，億邦動力研究院整理 20 直播電商 業務定位 平臺：“三國殺”價值對標 主播生態 差異化 優勢 發展瓶頸 &應對方式 核心價值 &適配策略 淘寶直播 交易屬性：天然購物場景、完整交

23、易閉 環、強供應鏈能力與履約能力，用戶習 慣根深蒂固，體驗流暢高效 消費類帶貨內容單一難沉淀，流 量缺乏成長性 孵化中小型主播，強化內容營銷 新流量入口、新盈利板塊 內容電商新抓手 帶貨型主播為主，馬太效應最強，頭部主 播溢價嚴重，中腰部主播資源及成長空間 極其有限，主播生態難以良性循環 活動節點合作主播帶貨，轉化效率最高； 日常運營利用自播強化用戶交互 電商存量用戶、購物目的性強，更易 變現 GMV導向，基于“經驗+專業”分級 運營 長效轉化 抖音 供應鏈/電商基礎設施差；電商運營 策略尚未清晰；電商戰略性相對弱 合作品牌商家、提高帶貨門檻 平臺商業化重點路徑 基于平臺公域流量的變現 大V型

24、主播名人效應突出，與平臺關系松散； 達人型主播機構化、規范化發展；缺乏帶 貨型主播。平臺把持流量算法分發，主播 必須依賴平臺導流 更適合品宣，有機會獲得平臺導流+名人 效應雙重加持，廣告與種草效果最好 媒體屬性：中心化 強內容：娛樂性/話題性， 內容優質更具吸引力，曝光與熱度更強 用戶群體年輕潮流化，強個性、高要求、 低忠誠 內容導向，基于內容質量算法分發，流 量集中在平臺 品宣種草 快手 社區屬性，去中心化，IP家族化矩陣運營 強內容：生活化/情感連接，與電商結合度 更高；創作生態繁榮 供應鏈/電商基礎設施差；電商運營處 于初級階段；客單價相對低 合作強供應鏈、品牌升級 平臺商業化首選路徑

25、基于平臺主播私域流量的變現 草根主播為主，粉絲基礎扎實，帶貨潛力較 強但商業影響力不足。頭部主播話語權較強， 中腰部主播生存狀態及成長環境較好 品牌下沉和廠牌上行均適合，借力主播私域 影響力迅速打開新消費市場 用戶結構層次豐富，強交互、高粘性、 強信任 社交導向，基于關注和興趣分發，流 量沉淀在主播 增量拉新 用戶特征 &流量邏輯 21 【案例】京東直播：品質化戰略打造直播營銷場 作為京東集團重要的戰略性業務之一，京東直播自2016年上線以來就圍繞“品質化”的核心思路不斷打磨升級產品、 技術、營銷工具，以品質化的商品/供應鏈、主播/IP、營銷場景/直播內容、從種草到購買的消費新體驗，開辟差異化

26、、 升維化的直播電商之路。 -京東直播直接配備京東的供應鏈整合 能力和物流履約能力 供應鏈品質化 -以“京源助農”為代表的產業帶合作模 式，實現源頭好貨供應和助農惠農的雙贏 消除了大眾對直播電商低價 低質、售后難的顧慮 1 1 2 3 -專家、總裁、明星、央視主持人 、虛擬偶像等優質主播進場直播 主播品質化 -無需依賴流量網紅或刻意打造簡單 粗暴售貨員形象 以IP化取勝 -JD STAR、JD星發布、繁星計劃和聚 星聯盟四大合作方式助推IP“套裝” -全陣容、真舞臺、真演出的草莓 音樂節直播活動 營銷品質化 -兼具趣味、知識和帶貨屬性的“ 科學實驗室”直播 偏PGC的多元化營銷內容和 生活場景

27、打造 -以“王牌聯盟”為代表的頭部品牌 跨界合作模式 -“明星X虛擬偶像”的跨圈層直播 帶貨 -超A主播挑戰賽、超級IP官方號、 紅人霸氣開播等一系列618人氣玩法 升級 核心 直播品質 營銷場 以組織升級、內容升級、營銷升級、系統升級、產品升級 為抓手，通過品質化建設，打造健康的多方合作共贏的直 播營銷生態，實現從流量到銷量的完整營銷閉環。 618期間，京東平臺44個核心 品類的1.6萬個商家全線開播。 超過萬名達人和300多位超級 明星參與直播。開場2分鐘帶貨 破億。 從6月1日-18日，京東直播31 個品牌直播間破億，167個 品牌直播間破千萬。 崔健專場演唱會首次線上直播 落地京東直播

28、間，超1122萬人 在線觀看，創電商直播間演唱 會新紀錄。 兩場草莓音樂節觀看人數超 520萬。 京東直播618 - 22 【案例】京喜直播：產業帶直播賦能下沉制造 京喜社交電商平臺是京東零售集團旗下專攻下沉市場的獨立品牌。在直播電商平臺大戰中，京喜堅守主場，以自身獨 特的產業帶供應鏈優勢為支點，構建產業帶直播新生態，為下沉制造輸出系統化電商能力、架設直播電商綠色通道， 不斷發掘并釋放下沉制造的價值。 京喜 產業帶直播 新生態全景 聚焦產業帶、產源帶好貨 “三探（探廠/探園/探店）直播” 深入果園/花田/工廠車間/檔口鋪面/旅游景區等源頭場景 聯動源產地政府、產業帶商家/農戶、媒體多方資源共建

29、 孵化產業鏈上的主播 獨立招募、專業孵化 帶貨能力導向，人人可播 平臺提供培訓機制、激勵機制、 營銷工具等一站式基礎資源能力 整合京東騰訊優勢 接入騰訊域流量、京東物流、 京喜社交電商能力支持 通過數據中臺、主播池/商品 池后臺管理各方參與 連接產業帶商家 面向廣域下沉產業帶商家 提供“直播小店”工具幫助 商家一鍵開店及一鍵開播 提供直播能力培訓、電商運營 培訓、主播撮合、營銷工具、 數據分析等全鏈路指導 直擊下沉市場人群 面向廣域下沉市場用戶 提供超值性價比好貨 提供興趣直播社交購物體驗 溯 源 直 播 價 值 京 喜 6 1 8 平臺價值 夯實京喜產業帶供應鏈優勢，打造下沉“場” 的直播購

30、物體驗，培養京喜用戶心智。 產業帶價值 幫助產業帶商家縮短銷售上行鏈路；聯動政 府及區域性資源全面升級當地產業，探索產 業帶品牌建設。 用戶價值 通過直播間鏈接產業源頭好貨，為用戶提供 極致性價比好貨以及源頭場景化趣味內容。 行業價值 與行業機構主播合作，在“產業帶直播”細 分賽道不斷孵化、培訓及帶動更多主播，提 升直播電商影響力和價值。 618期間，京喜直播上線了萬場產業帶溯源巡播，帶領消費者 “云看工廠”、“云逛農場”。廠家自播增幅明顯，帶動商家 自播整體單量環比翻5倍。通過主播團玩法，打造了單日萬人 主播團，實現秒成百人團。 618期間，陜西渭南水蜜桃溯源深入陜西渭南水蜜桃果園直播， 1

31、小時售空40000斤水蜜桃，拉動溯源商家店鋪訪客環比提升 11倍，成交單量環比提升428%，成交金額環比提升10倍。 23 2018年，快手推出 “快手小店”，相 繼接入淘寶、拼多 多和京東等國內主 流電商平臺。 2019年，快手推出 “源頭好貨”，主打 “源頭+直播”。 2020年3月，快手 “超級品牌日”系 列活動正式亮相并 持續開展。 3月，快手推出“品牌 C位計劃”，主要針對 行業頭部品牌提供廣 告資源及網紅資源支 持、傭金減免等。 5月，快手與京東零 售達成戰略合作，京 東優勢自營商品將補 充提升快手品牌商品 的資源和供給。 6月，快手616品質購物 節聯合京東推出雙百億 補貼，加強

32、用戶心智建 設，并與寺庫合作首次 探索大規模奢侈品帶貨。 【案例】快手電商：借助品牌升級破圈蛻變 快手電商的序幕在2018年4月掀開，至2019 年快手電商交易額已達千億元。作為帶著草根標簽起家的短視頻 平臺，快手始終在直播電商領域探索創新，持續實施品牌升級策略，快手電商已經成功破圈蛻變，沉淀出主流 零售電商平臺的基本能力和體量。 接入 平臺品牌 海量和黏性用戶 3億+日活，1億+電商日活 短視頻發展出的強黏性強互動粉絲 2018.4 第一場 電商直播 發展歷程合作初試水自建擴能力爆發與繁榮 2018.11 116老鐵節 1.0 2019.5 “快手電商” 正式發布 2019.11 116老鐵

33、節 2.0 2020.2 攜手抗疫 共克時艱 2020.3 超級品牌日 持續進行 2020.6 616品質 購物節 品牌升級 歷程 把控 源頭品質 超級 品牌活動 頭部 品牌扶持 接入 優質供給 合作 品質品牌 快手電商 基本盤一覽 優質品牌矩陣 品牌化與源頭直供兩手抓 超級品牌+奢侈品牌+優質平臺自營品牌+ 泛在的帶貨主播 100萬+快手賬戶擁有潛在經營行為 檔口+農場+工廠+店主+大V+品牌掌柜+名人明星 多元化營銷手段 116購物狂歡節+靠譜好貨節+快手好貨節+原地逛街 +超級品牌日+ 24 直播電商商家結構與訴求 商家：入場玩家分型 在淘寶直播機制的驅動下，平臺商家進場時間較早，并在2

34、019年迎來全面爆發。數據顯示，2019年末淘寶直播日均 開播商家數量同比增長接近100%，淘寶直播成交金額滲透率提升接近一倍。而受2020年新冠疫情影響，更有大量以 線下場景為主、線上零售業務薄弱甚至零布局的商家扎堆涌入，一步到位標配直播電商。 全渠道品牌商家（線上板塊） 電商品牌商家 電商平臺非品牌商家 2020年2月，淘寶自 播新開播商家數量環 比1月大幅增長 719%。 2020年23月期間， 快手促生50萬新增 活躍商家號。 2020年2月抖音開播 主播人數環比1月增 長71%，直播次數環 比增長109%。 傳統線下消費場景：購物中心、 百貨、商超、品牌商家線下板塊、 非品牌商家門店

35、等 傳統線下商貿場景：商貿城、 批發市場、專業市場等 供應鏈場景：工廠、源頭產地/農戶等 訴 求 用戶增量/銷售增量、品牌營銷/品牌建設 銷售增量 用戶增量/銷售增量、品牌營銷 用戶增量/銷售增量、品牌曝光/品牌營銷 新渠道、銷售增量 新渠道、銷售增量 數據來源：抖音、巨量引擎，2020抖音直播數據圖譜 電商玩家 非電商玩家 （真正的增量） （存量玩家） 訴 求 疫情倒逼商家下場 25 商家：兩種基本模式 當前商家布局直播主要有兩種方式：合作主播帶貨以及商家店鋪自播。兩種模式均遵循直播電商活動的基本流程，但 實操層面因訴求、邏輯、基礎等要素的不同而呈現差異，共性之處在于商家都在接受直播電商的新

36、內涵，并愿意改造 原有的供應鏈或業務流程去適配。 選 品 定 價 策 劃 測 款 分 析 定 款 對接外部主播 店鋪自播 活 動 規 劃 主播直播 發 貨 售 后 直播電商基本活動流程 合 作 主 播 帶 貨 商 家 店 鋪 自 播 底層邏輯 選品 核心需求 定價 關鍵資源及準備 基礎能力 全SKU（規劃）、形象產品/利潤產品 服務邏輯，長期經營 店鋪會員維護、消費者連接 全網控價，專屬直播價格 便于活動組合及消費者優惠認知 人才資源與崗位打造 硬件：場地/設備 軟件：主播培育與管理機制 業務運營能力、店鋪運營能力 明星爆款、引流/活動產品 活動邏輯，短期或單點合作 主播團隊能力 引流、宣傳、

37、帶貨 全網控價，專屬直播價格（甚至全網最低價） 便于活動組合及消費者優惠認知 全面規劃（定位、目標、產品等） 合作機構/主播選擇標準 直播對接團隊 26 商家：品牌商家直播策略 衡量直播對于商家的價值，不能只看單場銷售數據，必須立足整體業務戰略布局的最高層面。成功的直播應該是與商 家原有資源能力體系相打通、互補充、共協同，對品牌價值有增益的長期基建工程。 以品牌商家為例，在高度可控的渠道資源之內，可以同時并存多種直播策略，關鍵是要能夠形成合力，共同服務品牌 發展的核心目標。 店播有序日常運營積累權重，為爭取活動 資源打基礎 導購直播與微信私域打通，承接新舊流量、 延伸服務，精細化社群運營與一對

38、一服務 并舉 頭部主播樹標桿、引流 中小主播矩陣組合實現規模效益 直播引流與會員體系/門店等打通，設計好 私域流量沉淀路徑 直播帶貨與企業品宣綜合發力，多渠道資源 整合提升全網品牌露出 布局直播三個層面的思考 品牌自身基礎與資源 直播業務對品牌的價值 直播業務在整體業務中的定位 1決定布局重點 ROI及成本是否合理可控 能否為品牌帶來背書 能否在消費者心中形成認知 2決定合作資源 能否形成長效良性循環 直播流量能否沉淀為品牌私域 直播內容如何留存 3決定深耕方向 直播電商策略組合拳模型 外部主播合作 內部導購店播 其他營銷 渠道推廣 電商平臺 店鋪自播 線下門店 自播 微信小程序 商城自播 電

39、商平臺 主播合作 公域引流 直播平臺 主播合作 27 【案例觀察】伊利金領冠：圍繞品牌心智打造直播矩陣 鞏固 伊利金領冠是中國乳業知名品牌伊利旗下的奶粉品牌，位列幼兒配方奶粉細分領域頭部梯隊。以長青品牌建設為立足點， 伊利金領冠圍繞“中國專利配方”的品牌心智搭建了完整的轉化閉環，并在各個環節無縫接入直播賦能，使直播電商新 業務成為品牌發展的催化劑。2020年618期間，伊利金領冠奪得京東母嬰品類直播排位賽榜首。 PGC直播持續傳播科學知識 直播排位賽/直播大賽造勢吸睛 系列短視頻/主題直播深度種草 日常直播專業導購答疑 常規日常店播：優惠拉新、服務維護、拉長直播間市場 增加曝光率與權重 618

40、不打烊直播：每天直播16h，打造陪伴、交流、不 間斷福利的復合直播間場景，承接全渠道引流 直播間活動鞏固品牌認知、提升 直播間粘性 公域內容持續輸出滲透 品牌營銷閉環 PGC直播跨品類CP直播 明星直播主題/IP聯名直播 AR直播日常店鋪直播電商直播大賽 專業科普：深耕并輸出母嬰喂養專業內容 內容共創：合作平臺/專家/明星/用戶進行 多維度內容創新 技術賦能：結合AR等新技術手段豐富內容 呈現與互動形式 平臺資源：憑借頭部優勢與重點投入深度 綁定平臺最優資源 行業資源：合作跨品類頭部品牌共建用戶 池，開拓新用戶 流量資源：利用專家/明星/KOL背書轉化 其粉絲為品牌用戶 內部資源：廣泛動員經銷

41、商、員工、用戶 等內外部力量，壯大直播隊伍 種草 強化 拔草 CP直播，共享跨品類客群 短視頻/達人內容公域廣種草 買家秀口碑引導 直播組合拳關鍵要素 形式 內容 資源 28 主播：直播電商主播生態 主播是直播電商價值鏈上連接供需的節點，也是理解直播電商最直觀的途徑。當前直播電商主播生態馬太效應明顯， 頭部主播稀缺、價值溢價；中腰部難出圈；長尾主播生存狀態艱難。整體尚處于粗放野蠻生長的初級階段。 金字塔結構、頭部價值恒強 *根據艾媒咨詢，在主播結構上，頭部主播占比2.16%，肩部主播占比5.93%， 而腰部和尾部主播分別為53.53%和38.8% 需求大、門檻低、薪資高 機會大 擴大供應端勢能

42、與品類覆蓋面，公 司化發展，成為渠道品牌 代表：薇婭、辛巴 往明星/藝人跨界發展，成為個人IP 代表：李佳琦 數據來源：智聯招聘&淘榜單2020年春季直播產業人才報告；艾媒咨詢2020H1 中國直播電商行業主播職業發展現狀及趨勢研究報告，億邦動力研究院整理 疫情下直播行業招聘需求同比逆勢增長1.3倍，平均招聘月薪達 9845元。 電商成為直播人才吸納大戶，招聘職位數占整體比例33.10%。 主播為直播核心崗位的絕對主體。自帶流量的視頻主播/藝人成 為帶貨達人崗位首選目標，占比56.83%，專業直播銷售占比僅 5.51%，不及直播運營需求占比15.46%，反映出直播電商對專 業運營的剛性需求。

43、主播收入結構顯示，主播月收入10K以下占比最高，達到45.1%， 50K以上占比不足5%。整體表現高于一般職業，但低于外界關 于“主播吸金”的感性認知。 10K以下10K20K20K-30K30K-50K50K以上 腰部主播 尾部主播 頭部 主播 選擇成長環境友好的平臺， 借助MCN選準賽道、建立 特色競爭力，爭取出圈 抱團發展、依附大主播矩 陣，成為內容的輔助分發 渠道及銷售的分銷渠道 上升路徑 29 主播：流量型主播：影響粉絲消費心智 根據資源稟賦可把直播主播分為流量型主播以及銷售型主播。 流量型主播涵蓋明星、網紅、KOL、達人等所有自帶流量基礎的角色，其商業邏輯是通過影響粉絲的消費心智從

44、而達 成帶貨銷售式變現，本質上是網紅經濟和內容營銷在直播電商領域的變異進化。 流量資源：流量基數、粉絲質量與消費力、粉絲連接與粘性 內容能力：人設鮮明、深耕某一垂直領域并持續輸出、能夠持續 為粉絲帶來價值 理解商業：理解電商邏輯、理解銷售運營、理解產品推介 理解人性：理解消費者（非粉絲），選品是否與粉絲消費水平契合、 是否讓粉絲感受到優惠/福利，是否有售后服務思維 流量型主播能力模型基礎能力決定起跑位置 主播 （特定人設） 引流 能力 內容 能力 組貨 能力 控價 能力 帶貨 能力 進化能力決定成敗空間 30 主播：銷售型主播：線下體驗的線上復刻 在直播中以產品銷售為主要內容、與觀眾首要建立“

45、商家與客戶”關系的主播都可以歸類為銷售型主播，包括但不限 于門店店員、售后客服、商戶/攤位經營者、農戶、廠商等。其商業邏輯是通過專業產品推介和銷售技巧實現銷售收入， 本質上是線下銷售服務體驗的線上化。 人設 線上身份標簽與現實職業往往 一致、真實生活狀態呈現，無設計 流量 電商平臺公域流量歸屬店鋪、 未加好友前無從談私域；直播平臺 流量分發門檻高 內容 以產品為核心的內容維度單一， 受眾面窄，難以形成自傳播、自擴散 銷售 最懂產品，款式/性能/賣點專 業答疑；體系化銷售技巧/話術直擊 消費者癢點 創造服務增量：通過延長服務時間、擴大服務半徑、豐富服務形式捕獲 用戶新觸點 可規模復制：素人主播缺

46、乏的直播基本技能可通過企業內部統一培訓、 對接MCN等形式快速提升，培育成本低、見效快 可共享協同：區別于流量型主播需要天賦，銷售型主播的內容腳本可 統一籌劃、留存共享，還可協同支撐整體業務策略 可激勵創新：銷售型主播在業績以外也有自我實現需求，直播提供了舞臺， 企業引導提供了激勵，有望釋放這一群體更多維的價值 價 值 擴 容 建立有效對話：實時互動、即時解決，所見即所得，極大提升傳統客服 流程效率與體驗 發揮節點功能：導購已成為承接拉新、盤活老客、線上下導流、私域運營 等關鍵環節的連接器 持 續 成 長 單一能力維度如何創造價值？價值擴容+持續成長 = 未來直播電商主播群體最穩定的增量 31

47、 MCN：19年數量已超2萬家 MCN，Multi-Channel Network 最早源于國外的網紅經濟運作，主要是將具有內容創作能力的網紅聚集在統一頻道， 幫助其解決推廣和變現。 在中國直播電商領域，MCN則承擔了孵化網紅、制作內容、合作供應鏈等多項職責，其服務更全面、專業，是 直播電商經濟規?；豢苫蛉钡闹匾巧?。 根據克勞銳的數據，2019年中國MCN機構已經超2萬家；逾五成為50-300人規模。 數據來源：克勞銳，2020中國MCN行業發展研究白皮書 2015年2016年2017年2018年2019年 2015-2019中國MCN機構數量變化 （單位：家） 20000+ 5000+

48、10-30人 30-50人 50-100人 100-300人 300-500人 500以上 不同規模MCN機構占比情況 21% 30% 32 MCN：四大職能和主要痛點 主播 內容 商務 內容策劃 內容生產 平臺拓展 招募 簽約 培訓孵化 考核 商業活動 品牌商合作、談判 供應鏈自研、收購 品控 售后 運營 流量合作 流量分發 公關 技術 在直播電商領域，典型的MCN涉及有關主播、內容、 商務和運營四個方面的職能。MCN機構雖然是當前一 個炙手可熱的投資和創業領域，但其承擔的職能并不 簡單，參與的機構必須具備專業、復合的重運營能力。 當前MCN機構發展也存在多方面痛點，影響 MCN的未來存留。

49、 MCN機構四大職能 平臺、KOL、品牌三者均難以標準化復制 不同直播平臺的定位不同、用戶標簽不同，多平臺運營 難度大；且平臺和MCN之間可能有排他協議，MCN擺 脫平臺束縛并不容易。 ROI問題、流量問題難以回避 KOL能力、意愿和粉絲定位各不相同，需要有定制化方 案和專門團隊；KOL，特別是具備沖擊頭部潛力的KOL 孵化難度大。 品牌合作只能一事一議，價格、優惠、贈送品以及定制 化口播內容和展示要求各不相同，耗用前期商務成本。 不少的直播電商仍是賠本賺吆喝的狀態，一旦市場回歸 理性，ROI考核就會成為對MCN的硬標準。 流量成本無可避免會不斷提高，流量也終會見頂。轉型、 多元化、增量等都是需要MCN考量的問題。 33 MCN：營收兩極分化，長板能力是競爭關鍵 2019年MCN機構營收規模分布 24%20%31%10%7%5%3% 500萬以內500-1000萬1000-3000萬3000-5000萬 5000萬-1億 1-3億 3億以上 盡管MCN機構數量仍在迅速增加，但在資本迅速搶占優質標的，頭部網紅集中的情況下，MCN機構馬太效應 明顯，強者已經迅速占據優勢。2019年MCN機構營收數據顯示，6