【研報】傳媒行業深度報告：直播電商系列報告之MCN集聚新流量提振新經濟“MCN+X”未來可期-20200617[37頁].pdf

1、傳媒傳媒 1 / 37 傳媒傳媒 2020 年 06 月 17 日 投資評級：投資評級：看好看好（維持維持） 行業走勢圖行業走勢圖 數據來源：貝格數據 行業周報-加大布局游戲板塊，關注 新內容帶來的業績彈性-2020.6.14 行業周報-游戲、電影繼續前瞻布局 下半年，關注直播電商產業鏈短期業 績兌現情況-2020.6.7 行業周報-關注字節跳動產業鏈、直 播電商及新內容-2020.5.31 直播電商直播電商系列報告系列報告之之 MCN：集聚新流量，提振新經集聚新流量，提振新經 濟濟， “， “MCN+X”未來可期”未來可期 行業深度報告行業深度報告 方光照（分析師）方光照（分析師） 余倩瑩（

2、聯系人）余倩瑩（聯系人） 證書編號：S0790520030004 證書編號：S0790120040010 MCN 集聚新流量，集聚新流量，提振新經濟提振新經濟， “MCN+X”拓展更廣發展空間”拓展更廣發展空間 MCN 根據供需關系選品類，根據流量選渠道，與品牌和平臺達成多方共贏，因 而獲得較快發展。后疫情時代，MCN 積極擁抱用戶“提質增量”帶來的潛在空 間，創造“點面結合”的營銷模式，同時名人明星和官媒給予強力背書，不斷拓 展長期發展空間。未來我們看好“MCN+X”的發展模式，數字營銷、廣電平臺、 電商服務、品牌工廠與 MCN 多元互融，未來可期。 新經濟浪潮中異軍突起新經濟浪潮中異軍突起

3、，后疫情時代助力經濟復蘇，后疫情時代助力經濟復蘇 我們認為 MCN 的成功之匙在于“How&Why” 。How 指 MCN 重視品類和渠道的 選擇，使其自身擁有發展的基礎條件；Why 指 MCN 服務的品牌和營銷的平臺均 能從其業務中獲得收益，這為 MCN 的快速崛起提供了外部條件。MCN 重構營 銷形態，同時提升產業鏈變現效率，最終實現多方合作共贏。在 2020 年第一季 度，互聯網“新流量”快速增加，其中以網購、短視頻和網絡直播平臺流量增長 最為明顯，且用戶使用互聯網時長增加，在“質”和“量”兩個層面提升 MCN 潛在用戶水平。根據我們的測算， “新流量”入場有望推動直播電商單日 GMV

4、達 400 億以上，同時或為 MCN 機構帶來約 30 億元的傭金收入。同時，MCN 通 過“點面結合”的營銷策略，一方面直播電商和廣告營銷互相配合，另一方面頭 部 KOL 與腰尾部 KOL 合理搭配，從橫縱兩個層次全方位觸達終端消費者。此 外，名人、明星和官方媒體開啟直播帶貨，進一步提升行業影響力。MCN 協同 多方參與者共同提振新經濟。 “MCN+X” ，多業態融合，重構新營銷” ，多業態融合，重構新營銷 我們判斷 MCN 有望與多業態加強合作，構建多類型的營銷形態。1）MCN+數 字營銷：依托數字營銷資源整合、媒介投放等方面的優勢，有望開拓全業態整合 營銷；2）MCN+廣電平臺：依托廣電

5、平臺節目制作和主持人資源優勢，有望打 造融媒體矩陣；3）MCN+電商服務：依托電商導購、代運營等服務商的數據優 勢，有望在垂直領域精準營銷；4）MCN+品牌工廠：KOL 觸達 C 端，工廠為 M 端，C2M 模式下扁平化營銷或能為新制造賦能。 建議關注建議關注及受益標的及受益標的 建議關注元隆雅圖（拓展新媒體營銷，布局 MCN 業務） ；壹網壹創（代運營龍 頭服務商，或與 MCN 達成更多帶貨合作） ；姚記科技（投資頭部 MCN 構美，擬 收購蘆鳴科技加碼新媒體營銷） ；芒果超媒（ “大芒計劃”驅動“IP+KOL+品牌” 催化反應） 。受益標的包括值得買（布局短視頻/直播） 、藍色光標（布局短

6、視頻， 境外孵化達人） 、智度股份（計劃布局 MCN 和直播電商） 。 風險提示：風險提示：行業監管風險、商品質量風險、平臺政策風險。 -10% 0% 10% 21% 31% 41% 2019-062019-102020-022020-06 傳媒滬深300 相關研究報告相關研究報告 開 源 證 券 開 源 證 券 證 券 研 究 報 告 證 券 研 究 報 告 行 業 深 度 報 告 行 業 深 度 報 告 行 業 研 究 行 業 研 究 行業深度報告行業深度報告 2 / 37 目目 錄錄 1、 解構 MCN：重塑營銷形態，提升變現效率 . 5 1.1、 MCN 是流量中轉站，新經濟浪潮中異軍

7、突起 . 5 1.2、 精益求精選產品，與時俱進擇平臺，MCN 優化營銷形態 . 6 1.2.1、 美妝是帶貨首選，重視供需關系 . 6 1.2.2、 根據流量選擇平臺，內容形式以短視頻+直播為主 . 8 1.3、 MCN 提升變現效率，實現產業鏈共贏 . 10 1.3.1、 KOL 營銷打造爆款單品，品牌商角力社會化媒體營銷 . 11 1.3.2、 拓寬平臺流量變現渠道，增強平臺流量變現效率 . 12 2、 用戶“提質增量”，營銷“點面結合”，MCN 提振新經濟 . 15 2.1、 新流量入網，“提質增量”驅動新消費擴張 . 15 2.2、 多樣化營銷，頭腰尾搭配，“點面結合”助力新經濟 .

8、 21 2.2.1、 電商直播+廣告營銷，MCN 通過多樣化營銷力圖全方位覆蓋消費者 . 21 2.2.2、 頭腰尾 KOL 搭配，MCN 基于消費者打造多層次營銷矩陣 . 23 2.3、 名人入圈增強直播電商影響力，官媒參與為行業強力背書 . 25 3、 重構新營銷：“MCN+X”，多元互融，未來可期 . 26 3.1、 MCN+數字營銷：資源互通，精準投放，開拓全業態整合營銷. 27 3.2、 MCN+廣電平臺：流量引導，資源移植，打造融媒體矩陣營銷. 28 3.3、 MCN+電商服務：品類相似，數據助力，發力垂直領域精準營銷 . 30 3.4、 MCN+品牌工廠：C2M 興起，創新扁平化

9、營銷 . 31 4、 重點推薦及受益標的 . 31 4.1、 重點推薦標的 . 31 4.1.1、 元隆雅圖（002878.SZ） ：MCN+數字營銷，全業態整合未來可期 . 31 4.1.2、 芒果超媒（300413.SZ） ：“大芒計劃”打造 KOL 營銷新生態，“MCN+廣電平臺”格局已成 . 32 4.1.3、 壹網壹創（300792.SZ） ：與 KOL 長期合作，未來或自主孵化培養達人，打造“MCN+代運營”新模式 . 32 4.1.4、 姚記科技（002605.SZ） ：拓展新媒體營銷，投資頭部 MCN 構美，或形成“MCN+數字營銷+品牌工廠” 多元融合 . 33 4.2、 受

10、益標的 . 33 4.2.1、 藍色光標（300058.SZ） ：科技賦能，智能營銷，“MCN+數字營銷”拓寬變現渠道 . 33 4.2.2、 智度股份（000676.SZ） ：計劃拓展直播電商，“MCN+數字營銷”大有可為 . 34 4.2.3、 值得買（300785.SZ） ：加碼 KOL 營銷，打造“MCN+電商導購”新模式， . 34 5、 風險提示 . 35 圖表目錄圖表目錄 圖 1： MCN 機構處于社會化媒體營銷產業鏈中心地位. 5 圖 2： 2020 年我國 MCN 市場規?；蜻_ 245 億元 . 6 圖 3： 2020 年我國 MCN 機構數量或達 2.8 萬家 . 6 圖

11、4： 2019 年 70%的 MCN 機構重點布局美妝行業 . 6 圖 5： 2019 年品牌商在美妝行業 KOL 投放的營銷費用占比最高 . 7 圖 6： 2020 年 3 月美妝頭部 KOL 李佳琦、仙姆的粉絲 70%以上為女性 . 7 圖 7： 2020 年 2 月手機淘寶直播女性用戶消費轉化率高于手機淘寶直播全部用戶和手機淘寶用戶 . 7 圖 8： 2020 年 3 月關注美妝的人群在網購、視頻和社交類 App 活躍用戶中占比較高 . 8 rQoRoQvNnNqPpPsNpRrPmP8O8Q8OmOnNsQmMeRqQrPeRoPuNbRrRzQwMmOoNxNpNpN 行業深度報告行

12、業深度報告 3 / 37 圖 9： 2017 年以來化妝品零售額當月同比增速在大多數月份快于社會消費品零售額當月同比增速 . 8 圖 10： 2020 年初快手日活躍用戶數超 3 億人. 9 圖 11： 2020 年 1 月抖音日活躍用戶數超 4 億人 . 9 圖 12： 2020 年一季度微信月活躍用戶數達 12.03 億人 . 9 圖 13： 2020 年一季度微博月活躍用戶數達 5.50 億人 . 9 圖 14： 2020 年一季度嗶哩嗶哩月活躍用戶數達 1.72 億人 . 9 圖 15： 2019 年 74%的 MCN 機構重點在抖音、微信、微博三個平臺運營 . 10 圖 16： 20

13、20 年 50%以上的 MCN 機構計劃重點布局抖音、快手、嗶哩嗶哩 . 10 圖 17： 2019 年 96%的 MCN 機構選擇短視頻作為重要內容格式 . 10 圖 18： 珀萊雅泡泡面膜在多渠道經頭腰部 KOL 種草推薦 . 11 圖 19： 珀萊雅泡泡面膜借 KOL 多渠道營銷成交額實現爆發式增長 . 11 圖 20： KOL 營銷的泡泡面膜明顯提升珀萊雅天貓平臺總銷售額 . 11 圖 21： 2019 年 69%的廣告主重點投放社交類平臺廣告 . 12 圖 22： 2019 年 60%的廣告主將 KOL 推廣作為其社會化媒體營銷的方式 . 12 圖 23： 2020 年 70%的廣告

14、主重點布局社會化媒體營銷 . 12 圖 24： 淘寶、快手、抖音等平臺能從 KOL 直播帶貨中獲取傭金分成（以淘寶平臺的商品直播帶貨為例） . 13 圖 25： 2020 年我國直播電商市場規模同比增速或達 122%至 9,610 億元 . 14 圖 26： 2016 年以來平臺積極布局直播電商業務 . 15 圖 27： 2020 年 3 月我國網民規模達 9.04 億人. 15 圖 28： 2020 年 3 月我國網民平均每周上網時長 31 小時 . 15 圖 29： 2020 年 3 月我國網購用戶規模達 7.10 億人 . 16 圖 30： 2020 年 3 月我國手機網購用戶規模達 7

15、.07 億人 . 16 圖 31： 2020 年 3 月我國網絡視頻用戶規模達 8.50 億人 . 16 圖 32： 2020 年 3 月我國短視頻用戶規模達 7.73 億人 . 16 圖 33： 2020 年 3 月我國網絡直播用戶規模達 5.60 億人 . 17 圖 34： 2020 年 3 月短視頻是用戶使用時長增量最多的應用 . 17 圖 35： 2020 年 3 月-5 月主要短視頻和電商平臺月活躍用戶數保持穩定 . 18 圖 36： 2020 年 3 月手機淘寶觀看直播的用戶占比為 16% . 18 圖 37： 2020 年 2 月抖音周觀看直播的用戶占比提升 . 18 圖 38：

16、 2020 年 3 月 90%的互聯網用戶線上消費能力在 1,000 元以下. 19 圖 39： 截止 2020 年 6 月 10 日，薇婭近 7 場直播商品均價為 124 元 . 19 圖 40： 截止 2020 年 6 月 10 日，李佳琦近 7 場直播商品均價為 212 元 . 19 圖 41： 2019 年“雙 11”天貓成交額達 2,684 億元 . 20 圖 42： 2019 年“雙 11”全網成交額達 4,101 億元 . 20 圖 43： 成立時間較長的 MCN 機構傾向于將廣告營銷作為主要變現方式 . 21 圖 44： 2020 年計劃以廣告營銷和電商變現為主要收入方式的 M

17、CN 機構占比達 89% . 22 圖 45： 2020 年 5 月薇婭、李佳琦帶貨商品總 GMV 分別為 22 和 19 億元 . 22 圖 46： 多位 KOL 通過短視頻為德克士旗下單品營銷推廣，40 天播放量 1.7 億次 . 23 圖 47： 頭部 KOL 薇婭、李佳琦流量優勢明顯 . 23 圖 48： 2019 年腰部 KOL 在垂直領域 TGI 值較高 . 24 圖 49： 2019 年腰部 KOL 內容評論與產品相關度較強 . 24 圖 50： 2019 年腰部 KOL 微博微信異常粉絲率較低 . 24 圖 51： 2019 年腰部 KOL 互動率最高 . 24 圖 52： 2

18、020 年 4 月 1 日羅永浩直播人氣峰值高于薇婭 . 26 圖 53： 2020 年 4 月 1 日羅永浩直播觀看人數高于薇婭 . 26 行業深度報告行業深度報告 4 / 37 圖 54： 多位名人、明星上榜 2020 年 5 月抖音直播帶貨商品總 GMV 前十 . 26 圖 55： “MCN+X”有望成 MCN 長期發展的核心驅動力 . 27 圖 56： 數字營銷整合腰尾部 MCN 和 KOL 開展營銷活動 . 27 圖 57： 2020 年廣告主更關注營銷人工智能、數據中臺和營銷自動化三項技術 . 28 圖 58： 廣電平臺拓展 MCN 后可開展多樣化的新媒體業務 . 29 圖 59：

19、 廣電系主持人“虎哥說車”抖音賬號粉絲數已達頭部 KOL 級別 . 30 圖 60： 2019 年電商代運營服務最多的品類為美妝類 . 30 圖 61： 導購類電商服務平臺以其內容優勢有望與 KOL 深度合作 . 31 圖 62： C2M 或為 MCN 扁平化營銷的重要模式 . 31 表 1： 敏感性測算顯示，若品牌商總傭金比例設置為成交額的 20%，且 2020 年淘寶直播成交額增速為 120%，則有望為 阿里巴巴帶來收入 264 億元 . 14 表 2： 2020 年 3 月抖音和快手均有較高的活躍用戶數和較低卸載率 . 17 表 3： 敏感性測算顯示，2020 年“雙 11”，若直播商品均價為 160 元，且電商直播用戶支付率為 60%時，單日電商直播 成交額有望達 303 億元 . 20 表 4： 敏感性測算顯示