【研報】電商行業直播電商大時代：平臺構建新生態品牌發展新機遇-20200229[59頁].pdf

1、直播電商大時代：直播電商大時代： 平臺構建新生態，品牌發展新機遇平臺構建新生態，品牌發展新機遇 證券研究報告證券研究報告 （優于大市，維持）（優于大市，維持） 汪立亭汪立亭 批零首席批零首席分析師分析師 S0850511040005 梁梁 希希 紡織紡織服裝首席服裝首席分析師分析師 S0850516070002 高高 瑜瑜 分析師分析師 S0850519080003 盛盛 開開 分析師分析師 S0850519100002 2020年年2月月29日日 投資要點投資要點 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 直播電商過去直播電商過去3年實現跨越式發展。年實現

2、跨越式發展。參與者眾參與者眾：2016年淘寶、蘑菇街、京東先后開啟直播；2018年 抖音、快手逐步上線電商和直播功能；2019年蘇寧、拼多多、小紅書、微信等紛紛試水。集中度高集中度高： 根據華經咨詢，2019年直播電商市場將達4400億元，其中淘寶直播GMV體量最大預計超2000億元，快手 寬口徑GMV超千億元，抖音約400億元。形式多樣：形式多樣：包括KOL混播、店鋪自播、基地走播、產地直播等。 驅動力：電商尋求突圍，內容加速變現。驅動力：電商尋求突圍，內容加速變現。流量流量：傳統移動購物滲透率已超80.3%，用戶數和時長見 頂，尋求突圍；內容平臺完成前期流量積累，商業化進程提速。消費者消費

3、者：觸達方式多元，直播時效性和 互動性強。KOL&商家商家：頭部KOL帶貨量沖高，2019年12月淘寶開播商家數和日均場次同比近翻倍。 趨勢：平臺趨勢：平臺/服務商服務商/品牌，新機遇新挑戰。品牌，新機遇新挑戰。 平臺：直播重構人貨場。平臺：直播重構人貨場。我們認為，短視頻/直播類內容 平臺雖然近年迅速崛起，但目前多以內容建設為重心，相比傳統電商平臺在商品組織、配套機制等基礎設 施方面仍需時日。服務商：服務商：傳統TP和MCN機構各具優勢，長期考驗主播/運營/數據/供應鏈等能力。 品類：品類：展示型商品有望進一步線上化，其中珠寶空間大，直播更好展現“成色”；大宗消費品和小眾類目 逐漸試水。品牌

4、：品牌：內容電商為原產地/KOL品牌提供機會，推進組織架構、組合營銷、自播&私域。 a、淘寶生態：、淘寶生態：巨大存量用戶用戶，2019年6月移動月活6.8億滲透率60% ；商品內容商品內容最強，消費者每天可觀看 直播超15萬小時、可購買商品數超60萬款；內容生態完整生態完整、布局早，產品系列完善。淘寶直播淘寶直播2017-18年 GMV各約200億元、破1000億元，超50%品牌參與直播；用戶以90后女性為主，下沉市場占比更高。b、 抖音抖音&快手：快手：用戶差異縮小，抖音一二線城市的90/95后用戶占比高，快手低線用戶占比高；熱銷品均多 低于30元，多為食品用品和美妝服飾。抖音日活超4億，

5、用戶體驗優先，算法流量分發，易出爆款和頭部 紅人，娛樂內容娛樂內容更強；快手2020年初日活達3億，基于社交關注流量分發，人設內容人設內容更強。 投資邏輯及個股推薦。投資邏輯及個股推薦。平臺：長期推薦擁有完整商業體系和內容化布局的龍頭，核心關注阿里巴巴阿里巴巴、 蘇寧易購蘇寧易購。品牌：化妝品、黃金珠寶等體驗型品類有望受益，推薦周大生周大生、丸美股份丸美股份、華熙生物華熙生物等，關 注珀萊雅珀萊雅。代運營：有精細化運營能力的服務商成長機會更大，關注壹網壹創壹網壹創、星期六星期六等。 行業風險提示：直播電商競爭加??；KOL帶貨能力大幅下降；品牌組合內容營銷效果的不確定性；監管風險。 2 2 5

6、0 2 7 6 5 2 / 4 4 3 7 5 / 2 0 2 0 0 3 0 1 1 3 : 5 6 nMpQnNtPtOtNnPqRpQzQrO8O8Q6MpNpPsQqQiNpPoNeRqQoM8OqQxPuOmRsRMYsRwO 主要內容主要內容 3 1. 直播電商迎來爆發式增長直播電商迎來爆發式增長 2. 驅動力：電商突圍，內容變現驅動力：電商突圍，內容變現 3. 電商電商&內容平臺紛紛入局內容平臺紛紛入局 4. 趨勢：平臺趨勢：平臺/服務商服務商/品牌，新機遇新挑戰品牌，新機遇新挑戰 5. 投資邏輯及個股推薦投資邏輯及個股推薦 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之

7、后的信息披露和法律聲明 2 5 0 2 7 6 5 2 / 4 4 3 7 5 / 2 0 2 0 0 3 0 1 1 3 : 5 6 1. 直播電商迎來爆發式增長直播電商迎來爆發式增長 直播電商：本質屬于內容電商，是用流媒體的形式傳播內容（促銷內容、專業內容、娛直播電商：本質屬于內容電商，是用流媒體的形式傳播內容（促銷內容、專業內容、娛 樂內容），從而最終實現成交。樂內容），從而最終實現成交。 直播相當于“云逛街”，有以下優勢：導購（主播）增強互動，更貼近線下購物； 購物輕松，無需出門即可享受服務；沒有購物壓迫感，不喜歡可以隨時切換； 增強 信任感，可以看試用真實效果，售后有保障。 請務必閱

8、讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 資料來源：海通證券研究所 明星代言、線下/ 直播間互動推廣、 品牌發布會 促銷活動： 滿減、折扣 、返券 導購、市場 教育、種草 內內 容容 娛樂內容娛樂內容 專業內容專業內容 促銷內容促銷內容 形形 式式 導購導購 商品商品/貨架貨架 線下門店線下門店 直播直播 視頻視頻 圖文圖文 線上平臺線上平臺 4 2 5 0 2 7 6 5 2 / 4 4 3 7 5 / 2 0 2 0 0 3 0 1 1 3 : 5 6 形式變化的背后，反應的是營銷升級。形式變化的背后，反應的是營銷升級。貨架式營銷（2014年之前）：強調商品信息

9、， 商品分類和商品信息展示結合搜索技術帶來第一波電商增量；知識型營銷（ 2015- 2016年）：圖文展示，信息豐富度的需求更大，通過專業知識、眼光、能力的個體（紅 人、達人、導購）結合推薦技術（信息流）帶來第二波電商增量；互動型營銷（ 2016 年之后）：產業的流媒體技術、格式更具有互動性、表現力，在新環境下基于流媒體的 展現形式和營銷形式給行業帶來蓬勃發展，帶來第三波電商增量。 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 資料來源：淘榜單微信公眾號，海通證券研究所 內容演變和營銷升級過程內容演變和營銷升級過程 商品展示商品展示 貨架型營銷貨架型營銷 201

10、4年之前年之前 圖文展示圖文展示 知識型營銷知識型營銷 2015年年- 2016年年 流媒體流媒體 互動型營銷互動型營銷 2016年至今年至今 5 1. 直播電商迎來爆發式增長直播電商迎來爆發式增長 直播電商在過去直播電商在過去3年實現跨越式發展。年實現跨越式發展。根據華經產業研究院發布的2020-2025年中國網 絡直播行業市場前景預測及投資方向研究報告數據，2019年直播電商市場總規模將達 到4400億元。淘寶直播的體量最大，根據淘榜單披露數據，2018年淘寶直播平臺帶貨達 1000億元，同比增速近400%；2018年月度增長突破350%，全年機構成交量增長 160%。根據華經產業研究院預

11、計，淘寶直播2019年GMV超2000億元。 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 2017-2018年淘寶直播平臺帶貨規模（億元）年淘寶直播平臺帶貨規模（億元） 2017-2019年直播電商行業總規模（億元）年直播電商行業總規模（億元） 200 1400 4400 0 1000 2000 3000 4000 5000 201720182019E 1Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q18 資料來源：華經產業研究院，淘榜單微信公眾號&淘寶直播，海通證券研究所 6 1. 直播電商迎來爆發式增長直播電商迎來爆發式增長 商家一般通過與商家

12、一般通過與MCN/KOL合作或自播方式，在內容合作或自播方式，在內容/電商平臺進行直播電商平臺進行直播 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 資料來源：如涵官網，新浪微博，海通證券研究所 直播電商產業鏈直播電商產業鏈 品品 牌牌 消消 費費 者者 投放內容 店鋪自播 內容分發/ 商品成交 外鏈轉化 與KOL直接合作 MCN 電商平臺電商平臺 內容平臺內容平臺 商品成交 投放內容 與MCN合作 7 1. 直播電商迎來爆發式增長直播電商迎來爆發式增長 李佳琦李佳琦Austin 薇婭薇婭viyaaa 烈兒寶貝烈兒寶貝 陳潔陳潔kiki 直播電商形式多樣，已發展

13、出近十種帶貨模式直播電商形式多樣，已發展出近十種帶貨模式 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 主要直播帶貨模式梳理主要直播帶貨模式梳理 主流模式：多數主播的選擇，能夠貢獻大量主流模式：多數主播的選擇，能夠貢獻大量GMV 達人模式：在某個領域積累專業知識，成為消費KOL，例如李佳琦 秒殺模式：主播憑流量優勢獲得對品牌商的議價能力，低價回饋粉絲 店鋪自播：主播對店鋪在售產品逐一介紹，依靠商品引起觀眾互動 特定地點：受限于特定地理位臵特定地點：受限于特定地理位臵 基地走播模式：供應鏈構建直播基地，主播去基地開直播 產地直播模式：農產品為主，主播到產地直播，高

14、性價比 海外代購模式：主播在海外給粉絲導購，商品隨鏡頭變化 垂直類型：適用于特定商品類型垂直類型：適用于特定商品類型 砍價模式：主播向買家砍價、協商一致后粉絲購買 博彩模式：直播賭石、珍珠開蚌，內容趣味性強 專家門診：獲取穩定流量難，但轉化率比較高 資料來源：QuestMobile，海通證券研究所 8 1. 直播電商迎來爆發式增長直播電商迎來爆發式增長 2. 驅動力：電商突圍、內容變現驅動力：電商突圍、內容變現 （1）流量：規模和時長見頂，平臺進入“注意力”爭奪）流量：規模和時長見頂，平臺進入“注意力”爭奪 用戶數量：截至2019年11月底，中國移動互聯網用戶月活已達11.35億，月增速下滑至

15、 0.7%，規模見頂；使用時長：截至2019年6月底，用戶平均每天花在移動互聯網的時 間已接近6小時，相比2018年末，時長增長大幅下跌。 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 資料來源：Questmobile，海通證券研究所 中國移動互聯網月活數（中國移動互聯網月活數（201812-201911） 22.6 11.8 6.0 7.3 0 5 10 15 20 25 330 340 350 360 2018-122019-032019-062019-09 使用時長（分鐘，左軸）使用時長（分鐘，左軸） 同比增速（同比增速（%，右軸），右軸） 中國移動互聯網

16、月人均使用時長（中國移動互聯網月人均使用時長（201812-201909） 4.2 3.9 2.8 1.3 0.7 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 11.0 11.1 11.2 11.3 11.4 2018-122019-032019-062019-092019-11 月活用戶規模（億人，左軸）月活用戶規模（億人，左軸） 同比增速（同比增速（%，右軸），右軸） 9 2 5 0 2 7 6 5 2 / 4 4 3 7 5 / 2 0 2 0 0 3 0 1 1 3 : 5 6 傳統電商內容化突圍，內容平臺加速商業化變現傳統電商內容化突圍，內容平臺加速商業化變現 傳統移動購物流量紅

17、利衰退、模式趨同、增長放緩，2019年1-11月，移動購物用戶月活 平均9.12億，滲透率已達80.3%，9月移動用戶總時長增量占比僅7.8%。 短視頻用戶快速增長正在占領用戶更多“注意力” ，9月移動用戶總時長增量占比高達 64.1%，同時內容平臺完成前期流量積累，商業化進程提速，廣告、直播打賞、帶貨成 為最主要的變現方式。 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 2019年中國移動互聯網典型細分行業月活數前年中國移動互聯網典型細分行業月活數前10位位 10.47 9.57 9.12 7.86 7.86 7.83 7.09 6.46 6.46 5.51

18、2.1 4.1 16.8 30.7 15.2 8.7 10.8 9.5 9.7 10.8 0 5 10 15 20 25 30 35 0 2 4 6 8 10 12 即 時 通 訊 即 時 通 訊 在 線 視 頻 在 線 視 頻 綜 合 電 商 綜 合 電 商 短 視 頻 短 視 頻 地 圖 導 航 地 圖 導 航 輸 入 法 輸 入 法 支 付 結 算 支 付 結 算 綜 合 資 訊 綜 合 資 訊 在 線 音 樂 在 線 音 樂 瀏 覽 器 瀏 覽 器 月活躍用戶數（億人，左軸）月活躍用戶數（億人，左軸） 同比增長率（同比增長率（%，右軸），右軸） 64.1% 7.8% 5.0% 4.9%

19、 4.1% 3.9% 2.9% 2.7% 2.6% 2.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 短 視 頻 短 視 頻 綜 合 電 商 綜 合 電 商 搜 索 下 載 搜 索 下 載 MOBA 輸 入 法 輸 入 法 支 付 結 算 支 付 結 算 地 圖 導 航 地 圖 導 航 社 區 交 友 社 區 交 友 教 育 工 具 教 育 工 具 MMORPG 2019年年9月用戶總使用時長同比增量占比前月用戶總使用時長同比增量占比前10位位 資料來源：Questmobile，海通證券研究所 10 2. 驅動力：電商突圍、內容變現驅動力：電商突圍、內容變現 直播為碎片化

20、的應用深化注意力價值直播為碎片化的應用深化注意力價值 截至2019年6月，網絡直播用戶已有4.3億，根據艾媒咨詢數據，2019年在線直播用戶規 模有望達到5.01億人，成為新的經濟風口。早期秀場直播的定義被不斷擴大重寫，各大 平臺積極探索“直播+”模式，電商直播已經分離出來，在直播版圖里占有一席之地。 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 中國網絡直播用戶規模及使用率（中國網絡直播用戶規模及使用率（ 2016.6-2019.6 ） 資料來源： Questmobile ，CNNIC中國互聯網發展 狀況統計調查，克勞銳大數據，海通證券研究所 2019年中國主

21、播類型分布圖年中國主播類型分布圖 3.25 3.44 3.43 4.22 4.25 3.97 4.33 45.8 47.1 45.6 54.7 53.0 47.9 50.7 40 45 50 55 60 0 1 2 3 4 5 2016.62016.122017.62917.122018.62018.122019.6 用戶規模（億人，左軸）用戶規模（億人，左軸） 使用率（使用率（%，右軸），右軸） 2018 2019 11 2. 驅動力：電商突圍、內容變現驅動力：電商突圍、內容變現 42% 24% 20% 14% 36% 18% 24% 7% 15% 泛娛樂 游戲 秀場 其他 電商 （2）消費

22、者：決策過程無序化，內容引導觸點增加）消費者：決策過程無序化，內容引導觸點增加 數字時代進入新的無序化階段：因為一場直播購買從未知道的商品，因為電視劇種草同 款商品，非理性消費成為普遍現象在無序狀態下，觸達的媒體和方式非常多元，任 何可能和日常注意力產生關系的內容，都有可能影響消費決策。 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 資料來源：淘榜單微信公眾號，海通證券研究所 消費者決策過程消費者決策過程 觸發觸發 機制機制 購后購后 體驗體驗 價值價值 評估評估 忠誠忠誠 循環循環 購買購買 時刻時刻 認知認知 初選初選 認知認知 熟悉熟悉 考慮考慮 購買購買

23、 忠誠忠誠 到訪店鋪 4 產品瀏覽 1 1 主動探索 1 視頻觀看 2 1 1 廣告曝光 4 到訪店鋪 4 線下體驗 2 3 2 6 再次搜索產品 3 訪問 APP 各渠道領券 1 1 2 視頻瀏覽 3 評論 瀏覽 4 產品詳情了解 2 搜尋 評論 2 2 6 全網 比價 線性線性 動態動態 無序無序 12 2. 驅動力：電商突圍、內容變現驅動力：電商突圍、內容變現 直播時效性和互動性強，轉化效果佳直播時效性和互動性強，轉化效果佳 社媒、短視頻、直播皆可帶貨，其中直播通過限量秒殺、粉絲互動等形式，縮短其決策 時間，充分激發用戶購物欲望并引導其迅速下單，成為最強勁帶貨方式。 請務必閱讀正文之后的

24、信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 資料來源：Questmobile，艾媒咨詢，海通證券研究所 13 2. 驅動力：電商突圍、內容變現驅動力：電商突圍、內容變現 1H2019用戶觀看直播帶貨引起消費欲望用戶觀看直播帶貨引起消費欲望 1H2019用戶觀看直播帶貨頻次用戶觀看直播帶貨頻次 2019年年9月用戶觀看短視頻內容后有過消費行為占比月用戶觀看短視頻內容后有過消費行為占比 2019年年9月直播網購人群的線上消費能力與月直播網購人群的線上消費能力與TGI TGI100 24.0 52.8 23.3 200元以下元以下 200-1000 元元 1000元以元以 上上 （3）

25、參與者：更多達人入場，爆紅刺激市場）參與者：更多達人入場，爆紅刺激市場 主播主播 張大奕張大奕 薇婭薇婭 李佳琦李佳琦 辛巴辛巴 背景背景 模特出身，2014年短視頻為 某品牌圍巾帶貨，隨后開出 自己的網店 2012年在廣州開女裝淘寶店， 曾作“淘女郎”模特 2015成為歐萊雅BA，參加美ONE 與歐萊雅合作的“BA網紅化”比 賽，最終簽約 早期經銷花王紙尿褲，多次創 業，從商經歷豐富 2016 首次淘寶直播刷新記錄，觀首次淘寶直播刷新記錄，觀 看人數達到看人數達到41.3萬，萬，2小時帶小時帶 貨貨2000萬 萬 受淘寶直播邀請，嘗試轉型成主 播 2017 雙11蟬聯單日成交額最快破 億的網

26、紅店鋪 5小時幫助零粉絲皮草店引導銷小時幫助零粉絲皮草店引導銷 售額售額7000萬，觀看人數達到萬，觀看人數達到76 萬人次萬人次 雙十一帶貨7000萬，全年7億元 以233萬粉絲，預計年收入3000 萬居淘布斯榜首 淘內粉絲達到數十萬，成為當年 淘寶直播盛典中TOP主播 2017年入駐快手，建立成功 “農民企業家”人設 2018 雙11當天總銷量超過1.8億元， 全年銷售額超過10億元。 雙11引導銷售額3.3億，場均觀 看人數高達230萬 全年引導成交額超27億，單件 商品最高銷售額2700萬 挑戰“挑戰“30秒涂口紅最多人數”的秒涂口紅最多人數”的 吉尼斯世界紀錄，成為口紅一哥吉尼斯世界

27、紀錄，成為口紅一哥 雙11與馬云PK賣口紅 以52萬粉絲，1500萬年收入進入 淘布斯榜單前3 阿里媽媽淘寶聯盟發布 “電商 達人年度賣貨榜單” “辛巴818” 成為年度最帶貨的紅人淘寶客， 淘外粉絲數達淘外粉絲數達1591萬 萬 2019 雙11直播排位賽熱度優選風 格服飾排行榜的TOP 1，直播 間觀看人數破千萬 3月韓國美妝單次直播成交85萬 單、銷售額1億元 10月20日直播間雙十一預售總 值10億 雙11當天，在線觀看用戶4315 萬，GMV超超2018年全年年全年27億億， 直播間粉絲超過直播間粉絲超過1000萬 萬 9月25日，以681萬粉絲超越薇婭； 10月月28日粉絲數破千萬

28、日粉絲數破千萬 雙11在線觀看用戶3683.5萬，銷銷 售額超售額超10億 億 6.18粉絲數1812萬，年底粉絲 數約3700萬 10月韓國直播單次銷售額3.6億 雙雙11成交額成交額破破21億，居站外直億，居站外直 播帶貨第一名播帶貨第一名 全年帶貨總全年帶貨總GMV達達133億億，預計 其他團隊成員85億+ 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 資料來源：淘榜單微信公眾號、騰訊網、億邦動力網等，海通證券研究所 14 2. 驅動力：電商突圍、內容變現驅動力：電商突圍、內容變現 （3）參與者：達人向機構聚集，）參與者：達人向機構聚集，MCN市場迅速崛起

29、市場迅速崛起 隨著行業發展和規?；屖?，KOL逐漸聚集形成MCN機構，經過2016-2018年爆發 式增長，中國MCN市場2018年整體規模已達百億，MCN機構數量2019年已達6500家。 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 中國互聯網中國互聯網MCN市場規模（市場規模（2015-2020E） 中國互聯網中國互聯網MCN機構數量（機構數量（2015-2019） 資料來源：克勞銳，海通證券研究所 15 2. 驅動力：電商突圍、內容變現驅動力：電商突圍、內容變現 8 46 90 102 108 116 475 96.3 12.7 6.0 7.2 0

30、100 200 300 400 500 0 20 40 60 80 100 120 140 20152016201720182019E2020E 市場規模（億元，左軸）市場規模（億元，左軸） 增長率（增長率（%，右軸），右軸） 160 420 1700 5800 6500 163 305 241 12 0 50 100 150 200 250 300 350 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 20152016201720182019 機構數量（家，左軸）機構數量（家，左軸） 增長率（增長率（%，右軸），右軸） （3）參與者：更多商家入場，平臺跨越式發展）

31、參與者：更多商家入場，平臺跨越式發展 最初做淘寶直播的主要是淘寶小店，主流商家意愿并不強烈；隨后開播商家數量和日均 開播場次呈現遞增態勢，截至2019 年12 月，月開播商家數量同比增長接近1 倍，月日均 開播場次同比增長也接近1 倍。 從結果看，直播引導成交效果顯著。據淘寶聯合淘榜單公布的數據顯示，2018 年通過淘 寶直播引導成交達 5000 萬的店鋪有 84 家，還有 23 家實現成交額破億。 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 資料來源：淘寶內容電商事業部；淘榜單微信公眾號，海通證券研究所 淘寶直播商家月日均開播場次淘寶直播商家月日均開播場次

32、1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 2018年年 2019年年 16 2. 驅動力：電商突圍、內容變現驅動力：電商突圍、內容變現 2016年，淘寶、蘑菇街、京東先后開啟直播；之后兩年，電商直播皆處于蓄力階段，年，淘寶、蘑菇街、京東先后開啟直播；之后兩年，電商直播皆處于蓄力階段， 抖音、快手平臺逐步上線電商和直播功能；抖音、快手平臺逐步上線電商和直播功能；2019年，直播進入大爆發，抖音快手等內年，直播進入大爆發，抖音快手等內 容

33、平臺和淘寶等電商平臺紛紛大力發展電商直播。容平臺和淘寶等電商平臺紛紛大力發展電商直播。 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 注：左右平臺之間的連線表示兩個平臺之間已打通 資料來源：克勞銳，海通證券研究所 抖音抖音 快手快手 京東京東 2016上線電商直播，目前已兼備自有 APP淘寶直播淘寶直播及淘寶內嵌直播功能內嵌直播功能兩大 戰線 微博微博 小紅書小紅書 蘑菇街蘑菇街 網易考拉網易考拉 唯品會唯品會 淘寶淘寶 拼多多拼多多 蘇寧易購蘇寧易購 微微信信 2019.03針對微信小程序和公眾號 用戶上線騰訊直播 2019.08與淘寶已基本實現電商直播 的打

34、通 2018年初年初開始涉及電商，目前涵蓋 自有平臺抖音小店抖音小店+第三方電商平臺第三方電商平臺 2018.06開始涉及電商，涵蓋自有平 臺快手小店快手小店+第三方第三方電商平臺電商平臺 2019.11正式宣布入局電商直播，即 將推出互動直播平臺 2016.03開始布局電商直播，并自建其電 商直播小程序 2019.08上線直播模式 2019.03與陌陌陌陌合作進行電商直播 2016.09開始布局京東直播，2019年重點重點 發發力力， 雙11日均帶貨成交額是2019年 618 期間的15倍倍 2019.11嘗試進行第一次直播試播試播 2019.08與快手快手打通，APP內上線直播 17 3.

35、 電商電商&內容平臺紛紛入局內容平臺紛紛入局 （1）淘寶直播：定位“消費類直播”，）淘寶直播：定位“消費類直播”，2019年迎來爆發式增長年迎來爆發式增長 2016年3月上線，根據華經咨詢數據，2017年淘寶直播GMV約200億元，淘榜單披露 2018年迎來爆發式增長，全年拉動GMV破1000億元，同比增長400%，銳觀咨詢預計 2019/2020年淘寶直播GMV分別達2000/3000億元。2019年雙11當天成交近200億，超 10個店鋪直播間成交突破1億，100個店鋪直播間成交破1000萬。 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 2018年直播核心

36、用戶日 均停留近1小時，用戶觀 看時長超30分鐘 2018年日均直播場次超6萬 場，直播時長超15萬小 時，2019年引入20個電視 臺超級IP 2019年超50%品牌商家通 過直播獲得新增長，2018 年淘寶直播進店轉化率超 60% 2018年人數較此前一年增 長180%，有81名主播年引 導成交過億元，直播機構 600+家 用戶用戶 內容內容 品牌品牌 主播主播 淘寶淘寶 直播直播 資料來源： Questmobile，淘榜單微信公眾號，華經咨詢，億邦動力網，海通證券研究所 淘寶直播淘寶直播APP日活規模（萬，日活規模（萬，20191011-20191111） 18 3. 電商電商&內容平臺

37、紛紛入局內容平臺紛紛入局 （1）淘寶直播：用戶以）淘寶直播：用戶以90后女性為主，下沉市場占比更高后女性為主，下沉市場占比更高 根據淘榜單數據，一二線城市因為最靠近風口，可以充分接觸并習慣通過直播來購物；但 下沉市場覆蓋了更大比例的用戶， 其中六線城市比重最高，有助于拉動整個平臺下沉。 2019年淘寶直播用戶城市層級分布年淘寶直播用戶城市層級分布 2019年淘寶年淘寶直播用戶出生直播用戶出生年代分布年代分布 2019年淘寶直播用戶性別分布年淘寶直播用戶性別分布 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 資料來源： 淘榜單微信公眾號，天極網援引知瓜數據，海通證

38、券研究所 4Q2019淘寶直播各行業直播總場次（萬次）淘寶直播各行業直播總場次（萬次） 一線城市一線城市 二二線城市線城市 三線城市三線城市 四線城市四線城市 五線城市五線城市 六線城市六線城市 1950 1960 1970 1980 1990 2000 男性男性 女性女性 710 143 130 62 35 15 0 200 400 600 800 全行業全行業 穿搭穿搭 珠寶珠寶 親子親子 美妝美妝 男士男士 19 3. 電商電商&內容平臺紛紛入局內容平臺紛紛入局 （1）淘寶直播：平臺通過直播互動，增強用戶粘性和轉化率）淘寶直播：平臺通過直播互動，增強用戶粘性和轉化率 根據QuestMob

39、ile數據，2019年10月手淘觀看直播用戶調起支付頁比重較整體用戶更 高；雙11當天觀看直播用戶人均使用時長和次數各增100%和60%。 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 資料來源：Questmobile，海通證券研究所 2019年年10月手淘不同用戶調起支付頁比重月手淘不同用戶調起支付頁比重 26.9 53.3 0204060 未觀看直播用戶未觀看直播用戶 觀看直播用戶觀看直播用戶 10.5 16.0 05101520 未觀看直播用戶未觀看直播用戶 觀看直播用戶觀看直播用戶 2019雙十一當天綜合電商典型雙十一當天綜合電商典型APP支付頁調起占比

40、支付頁調起占比 2019雙十一當天手淘觀看直播用戶日人均使用分鐘雙十一當天手淘觀看直播用戶日人均使用分鐘 2019雙十一當天手淘觀看直播用戶日人均使用次數雙十一當天手淘觀看直播用戶日人均使用次數 20 3. 電商電商&內容平臺紛紛入局內容平臺紛紛入局 58.7% 65.5% 0%20%40%60%80% 全體用戶全體用戶 觀看直播用戶觀看直播用戶 46.4% 43.0% 31.0% 27.1% 15.6% 11.1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 手機淘寶手機淘寶 手機天貓手機天貓 京東京東 拼多多拼多多 唯品會唯品會 蘇寧易購蘇寧易購 （1）淘寶直播：注重內容建設，持續推出多

41、樣化玩法）淘寶直播：注重內容建設，持續推出多樣化玩法 淘寶直播先后推動產業帶直播、村播培養、明星入駐、高管走播等，極大豐富了平臺和 商家直播間的活動形式與內容，輔以各種特色節日和欄目，使得平臺持續升溫引流。 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 資料來源：克勞銳，海通證券研究所 脫貧攻堅直播脫貧攻堅直播 其他平臺引流其他平臺引流 造節運動造節運動 “走播走播”走起走起 淘寶直播+特色模塊： 特價主打百元以內高性價比產品； 新品主打各季新款產品，多款式、個 性化 產業帶直播產業帶直播&特色模塊特色模塊 鼓勵明星走進品牌直播見或主播直 播間，給予一定的首頁、

42、彈窗支持 鼓勵明星入駐直播間，提供相關培 訓服務及早期流量扶持 明星走進直播間明星走進直播間 淘寶直播+產業帶：珠寶等非標準 品多為專業型主播，產品教育、 知識互動、互造信任、促成消費 啟動“村播”脫貧計劃，與全國 縣域建立長期直播合作，組織專 題活動 聯動百家經紀機構與縣域政府無 縫銜接，當紅主播積極參與 其他外部渠道引流會有更多的流量 加權 不論是淘寶直播還是主播經紀公司 都在積極 引進或設立各種節日，以 更大的折扣力度吸引更為精細化的 用戶，如零食節、美麗節、內購會 等 農貨產地、服裝工廠基地、批發 門店，縣長 鄉長、總裁高管走 出辦公室走近生產地走進直播間， 自帶的信譽感帶來驚人帶貨力

43、 淘寶直播主要內容和玩法淘寶直播主要內容和玩法 21 3. 電商電商&內容平臺紛紛入局內容平臺紛紛入局 22 （2）抖音）抖音&快手：短視頻平臺謀求商業化變現快手：短視頻平臺謀求商業化變現 抖音抖音-“記錄美好生活”：“記錄美好生活”：2016年9月推出，母公司字節跳動旗下擁有今日頭條、抖 音、西瓜視頻、火山小視頻、悟空問答、TopBuzz、TikTok、Faceu、圖蟲、懂車帝等 多款產品。今日頭條和抖音分別在2017、2018年開始布局電商。 快手快手-“記錄世界記錄你”：“記錄世界記錄你”：2011年3月誕生，2012年11月從純粹的工具應用轉型為短 視頻社區，用于用戶記錄和分享生產、生

44、活的平臺，隨著智能手機的普及和移動流量成 本的下降，快手在2015年以后迎來市場，2018開始緊跟抖音布局電商。 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 資料來源：卡思數據，百度百科，新浪微博，火星營銷研究院，海通證券研究所等 抖音抖音 快手快手 2017.9 2018.3 今日頭條 上線“放 心購”商 城 抖音上線 購物車功 能，支持 跳轉淘寶 2018.4 電商廣告投放 系統“魯班” 與抖音打通 上線快手小店， 打通淘寶、有 贊，魔換TV， 并支持主頁、直 播、短視頻帶貨 2018.10 推出快手 營銷平 臺，建立 商業矩陣 2018.12 抖音購物

45、車功能全 國開放 2019.1 抖音推出精 選好物聯 盟，并換入 放心購商城 2019.4 2019.5 抖音公布與京 東，考拉，唯 品會等平臺打 通，支持紅人 帶貨，同時推 出小程序電商 抖音上 線商品 搜索功 能 2019.8 2019.8 快手打通拼 多多入口； 快手小店升 級，支持微 信賣貨 快手電 商服務 費比例 調整 快手小店 與京東聯 盟打通 2018.6 2019.6 3. 電商電商&內容平臺紛紛入局內容平臺紛紛入局 23 （2）抖音）抖音&快手：搭建完整商業產品體系，放大電商價值快手：搭建完整商業產品體系，放大電商價值 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后

46、的信息披露和法律聲明 資料來源：抖音官網，快手官網，星圖官網，魯班軟件官網，海通證券研究所 電商電商 購物車購物車 快閃店快閃店 商品櫥窗商品櫥窗 廣告廣告 內容內容 魯班魯班 星圖星圖 企業藍企業藍V 小程序小程序 電商電商 購物車購物車 快手快手小店小店 微信小程序微信小程序 廣告廣告 內容內容 快手廣告快手廣告 管理平臺管理平臺 超級超級 快接單快接單 素造內容素造內容 創作平臺創作平臺 磁力引擎磁力引擎 營銷平臺營銷平臺 品牌號品牌號/ 商家號商家號 自有平臺；自有平臺； 淘寶淘寶/京東京東/網易網易 考拉考拉/唯品會唯品會 自有平臺；自有平臺； 拼多多拼多多/有贊有贊 /魔筷星選魔筷

47、星選/ 淘寶淘寶/京東京東 3. 電商電商&內容平臺紛紛入局內容平臺紛紛入局 6.9% 6.7% 9.5% 18.6% 21.7% 19.6% 23.4% 24.8% 23.6% 24.2% 22.9% 24.5% 12.2% 11.4% 12.2% 14.7% 12.5% 10.6% 行業行業 抖音抖音 快手快手 18歲以下歲以下 19-24歲歲 25-30歲歲 31-35歲歲 36-40歲歲 41歲以上歲以上 52.6% 52.2% 52.4% 47.4% 47.8% 47.6% 行業行業 抖音抖音 快手快手 男男 女女 6.0% 7.0% 5.7% 15.5% 16.8% 13.5% 20.9% 20.4% 21.9% 24.7% 24.8% 25.5% 19.0% 18.9% 19.4% 13.0% 12.2% 14.2% 行業行業 抖音抖音 快手快手 一線城市一線城市 新一線城市新一線城市 二線城市二線城市 三線城市三線城市 四線城市四線城市 五線及以下五線及以下 17.7% 19.2% 15.8% 42.7% 46.9% 4