抖音-2020春節營銷招商方案“新春時光機(58頁).pdf

1、 隨著國民生活質量巨大的改善，對春節的期待不再局限于物質 用戶消費升級的本質是需求升級，從物質到精神，從一元到多元 過年的方式也在不斷變化，新年俗不斷被提及和涌現 點擊播放視頻 穿越時光年輪，回家團圓依然是不變新年追求 回老家過年 現在， 我們記錄自己的歸程 也是一種自我態度表達 2019年春節 #春運看我瞬移回家 話題活動 視頻播放梳理高達 從小到大，全家在一起一直是最具年味的儀式 點擊播放視頻 現在， 我們跟父母一起抖起來 拍攝自己的 多人合拍環比上漲 40歲以上用戶拍攝視頻數環比上漲 40歲以上用戶參與話題挑戰賽次數 數據來源：2019抖音春節大數據報告-字節跳動算數中心 時間在變，一直

2、無法改變的是這顆來自家鄉的胃 點擊播放視頻 現在， 在抖音也成為了一 個 數據來源：商業算數中心& 2019抖音春節大數據報告-字節跳動算數中心 除夕當天視頻發布數上漲 近 數據算法：2.4日視頻發布數/1.27日-2.2日平均日發布數 春節聚餐場景投稿量漲幅 年俗新玩法，飽含著對新年新氣象的祈福 點擊播放視頻 現在， 一段年味十足的 成為了 數據來源：2019抖音春節大數據報告-字節跳動算數中心 2019春節期間 將近 使用春節貼紙給親友送上了祝福 抖音已經成為用戶重要的春節社交陣地 抖音商業化攜手品牌共享新春盛世 團聚、年夜飯、年貨等經典春節場景拆解，全程探尋最動人的年味故事 多元營銷方式

3、互補，立體化觸達用戶，契合品牌多樣傳播訴求 全國年夜飯大作戰 秀出你得家鄉味 驚喜年貨種草 祈福鼠年大吉 真情溫暖歸途 美好團圓時刻 BGC PGC UGC BGC+PGC+UGC全階類型內容矩陣營銷，立體化深度觸達 春節品牌態度官方表達 達人內容矩陣化引領傳播 大眾新春態度火爆表達 官方表達品牌態度，用戶建立用戶聯系 達人引領提升品牌內容熱度，深度種草 國民級內容持續輸出，形成社交裂變 Brand Attitude Depth Effect Public participation PART 1PART 2PART 3PART 4 -精品內容-全民互動-創意引爆-年貨聯名- PART1 “歸

4、途”主題系列情景劇 +“趣玩季”抖音創新廣告產品首發 庚 子 年 春 節 家 在 哪 里 ， 年 味 就 在 那 里 當物質豐腴不再重要，年味回歸精神，“年味”是我們對“愛”、“樂”、“?！?、“運”等普世愿望的回歸。 不論是奔襲在回家的歸程，或開始家的新程，或踏上遠游的旅程，家是支撐啟程的港灣，是 隨心遨游的前提，不論在這個世界的哪一個角落，心中有家便是歸程。 放下以往的不舍和遺憾，輕裝上陣，乘坐時光機，玩轉過往時光的點點滴滴。在音樂的陪伴下， 與美食、美景、美物不期而遇。祝你收獲新春幸福要訣，為2020許下心愿，迎來美好的新年。 以抖音范BGM，童年金曲改編，迪斯科嘻哈大亂斗，串聯不同年代的

5、春節記憶；從書信到BP機 到大哥大到移動手機再到智能手機，信息傳遞的媒介變與不變；開啟童年的任意門，一個表情 的深意，一種味覺體驗，一次落淚或者爭吵；復刻成戲精式演繹、從時光機中拼湊出關于新春 的美好期許。 讓年味回歸本質 音為有你，抖會達成 以最流行的抖音范掀起傳播風潮 備注：僅為規劃，以實際執行為準 三大春節強相關主題內容規劃，動情演繹年輕人的春節 場景：春運 寓意：好運 主題 1 主題 2 主題 3 場景： 團圓 寓意：喜慶、戲精 場景：拜年 寓意：祈福、暴富 新春好運，“運”通“春運”，將禮物“運” 回家，將自己“運”回家，將“愛”運回 家，新年里“抖”是好運。 例：春運車廂，四個不同

6、階層、不同 工作、不同家庭的人。顯示回家與工 作時的狀態對比：不管生活怎么樣， 回家總要打扮的像樣，祝福新年， “抖”出好運。 過年到家，家人聚在一起就是一出好 “戲”，吹拉彈唱輪番登場，喜氣洋溢 在每個家庭，不管干嘛“抖”有喜事。 例：男主人公手拿掃雷指南手冊，畫 面做成剪紙貼畫。以游戲闖關形式戲 說春節回家面臨的問題：七大姑八大 姨的奪命連環問、回家與父母相處的 正確方式，提前掃雷，以絕后患。 新年新愿望，新福氣，幸福到家，也 是對新一年的美好期盼，有口福，飽 眼福，得祝福，美好幸福生活，“抖” 來全員暴富 例：以產品變遷跟隨時代變遷為主要 內容，主要場景與新年有關。見證人 們的生活日益富

7、裕，選擇越來越對， 生活越來越美好 備注：僅為規劃，以實際執行為準 結合“新春時光機”穿越主題，打造最抖音范新年內容 時光穿越風格示意 大片級品質感 加入更多抖音范手法： 抖音范專場 抖音風格音樂 穿越感趣味情節 備注：僅為規劃，以實際執行為準 *僅作為風格示意，左邊視頻demo與本 次執行團隊無關 全新信息流互動廣告樣式首發，占據窗口期先機優勢 視覺強化 產品吸睛 品牌產品視覺強化 快速吸引用戶注意 激發好奇 引導互動 全新廣告互動形式 引發用戶點擊嘗試 原生落地頁 品牌秒展示 沉浸式落地頁技術加持 年味不等待 備注：因涉及“趣玩季”新產品，方案中暫不展示demo，如有項目需要請與項目相關負

8、責人聯系 備注：僅為規劃，以實際執行為準 2+1售賣模式，給品牌更多自由發揮空間 品牌主張結合 品牌產品植入 1期 品牌定制 2期 品牌植入趣玩季產品強勢互動 內容深度定制 備注：僅為規劃，以實際執行為準 抖音站內發起全民話題活動，引導海量UGC主題內容產出 備注：僅為規劃，以實際執行為準 *可聯動PART 3-貼紙篇 春節貼紙特輯 方向示意 1：方向示意 2：方向示意 3： 話題/挑戰賽資源可根據傳播需求組合搭配 + PART2 2020天南地北新年味主題活動 +抖出我的家鄉味 庚 子 年 春 節 味 在 哪 里 ， 年 味 就 在 那 里 2020年是一個特殊的年份，20年一個人可以從襁褓

9、嬰兒成長為一個獨擋一面的大人；20年可以 改變的一個城市的風貌；20年可以從全家看春晚到一起刷抖音；但20年最難改變的也是中國人 的胃，20年可以改變吃年夜飯的方式，卻改變不了那一口最純正的鄉年味。 一樣的年味，卻有不一樣的年夜味道，每個省市地域都有自己的年夜飯習俗，都有經典傳承的 年夜菜肴。團年魚、太平燕、福羹、發財就手每一道菜都蘊含著濃濃的地域特色，也包含中國 人對新年的祈福，我們邀請抖音最會做菜的他們，合力打造一桌“天南地北年夜飯“ 以全國年夜菜活動配合全國各省的秀年味活動，引導用戶曬出自己的年夜飯，秀出家鄉的新年 味道，全國+區域聯合行動，打造除夕夜席卷全國的新年味道挑戰 最具2020

10、年特色的年夜飯內容 全國各省市用戶為鄉味打call 全國年夜味匯成一桌年夜飯 備注：僅為規劃，以實際執行為準 全國年夜飯大作戰，全民秀出自己家鄉味 活動創意：2020年春節，20個地域，20個代表性的年夜菜，聯動 20個達人親手制作20頓最能代表地域特色的年夜飯，線上匯聚成一 桌“中國味”年夜飯詮釋年輕人對家鄉年夜飯的堅守，體現年夜飯 背后年輕人對家鄉和年味的情愫。 活動玩法：配合專屬BGM以及貼紙，用戶秀出自己家鄉最具代表性 的年夜味道 備注：僅為規劃，以實際執行為準 20位抖音知名美食達人，聯合制作一桌“中國味”年夜飯 日食記 一道小清新江浙年味菜 貧窮料理 貧窮也要吃正宗山西年味 王小潮

11、 說唱徽菜年夜味 阿nic的每一餐 有腔調的上海年味 達 人 示 意 備注：達人僅為示意，以實際執行為準 #天南地北新年味 點擊參與 20個達人內容匯聚成一桌年夜飯，全民共創中國新年味 點擊桌上不同菜肴，進入達人年夜飯制 作視頻，20道菜來自20個地域的達人 用戶點擊主話題進入全國年夜飯挑戰， 使用相關貼紙和BGM，秀出自己的年 夜飯參與挑戰 用戶可選擇自己省份的話題活動，地域 特色年俗年味 Eg：#追憶兒時年味、如#天津人兒時 年味味等年味主題系列活動 引領年味 追憶兒時 味在當下 備注：僅為規劃，以實際執行為準 制作“鼠你能吃”鼠年主題貼紙以及相關音樂，帶動全民互動氛圍 備注：僅為示意，以

12、實際執行為準 *貼紙部分可協同采買PART 3-貼紙篇“新春抖有樂” 貼紙特輯樣式，更多創意發揮空間，資源包跟隨貼紙價格調整 *可結合作品牌需求調整 PART3 達人篇“新春有戲團” 貼紙篇“新春抖有樂” 庚 子 年 春 節 樂 在 哪 里 ， 年 味 就 在 那 里 針對春節超級場景，基于抖音獨家內容數據，重磅推薦新春有戲團 基于IDOU計劃綜合達人推薦模型結合客戶需求推薦更適合的達人 基于2019春節數據梳理新春火爆內容大類 備注：僅為規劃，以實際執行為準 專業達人運營團隊服務，精選春節場景達人團，助力品牌春節營銷 數據模型+專業人工雙核優選 基于優選模型以及春節歷史數據， 為品牌找到與營

13、銷需求更匹配、費 效比更高的達人組合，可控性較強， 為品牌提供高效運營服務保障 春節內容熱度 行業影響力 內容傳播力 商業轉化力 受眾匹配度 優質內容品牌流量導入 達人原生自然流量+優質內容硬廣 加推，雙維流量覆蓋品牌受眾， 實時熱度監測，效果實時優化 接口豐富，品牌活動易結合 LINK、話題產品組件搭載達人內 容，對品牌信息進行原生表達， 助力效果轉化 備注：僅為規劃，以實際執行為準 運營專家根據內容數據，預測春節全周期內容熱點 鼠迎新年鼠你有戲 迎年過年 推薦風格：實用真情推薦風格：歡樂戲精 推薦場景推薦場景 平安回家路 新年大掃除 溫暖團圓家 拜年抖有戲 反催婚大作戰 萌寵也有戲 鼠你最

14、無聊 備注：僅為規劃，以實際執行為準 推薦合作品類：出行服務類、汽車類、地圖導航類 創意方向示意： 聯合汽車類、知識類等達人聯動推出春運假期出行 安全提示、建議等內容 推薦結合話題：#鼠式春運 推薦合作品類：智能家居、家電、網服類 創意方向示意： 如何使用智能家具減少打掃衛生壓力，聯合夫妻類、 情侶類、父子類達人展示 推薦結合話題：#新年掃除大作戰 備注：僅為規劃，以實際執行為準 推薦合作品類：公益類、親子類 創意方向示意： 新年講陪伴、講孝順、講童年回憶殺，強調情感， 從價值觀上建立用戶溝通橋梁 推薦結合話題： #你已經多少個.沒有.了 備注：僅為規劃，以實際執行為準 推薦合作品類：禮品類產

15、品 創意方向示意： 花式拜年，為了拿到紅包也是拼了，聯合達人做新 年紅包預熱互動 推薦結合話題： #花式拜年 #為了紅包我什么都能干 備注：僅為規劃，以實際執行為準 推薦合作品類：衣食住行類品牌 創意方向示意： 每逢佳節必催婚，面向七大姑八大姨如何展示自己 不需要別人照顧，生活類品牌巧妙植入 推薦結合話題： #反催婚大作戰 備注：僅為規劃，以實際執行為準 推薦合作品類：3C類、寵物用品類、生活服務類 創意方向示意： 全家人都是戲精，其實寵物才是最有戲的哪一個， 春節場景，看它表演 推薦結合話題： #專業杠精養成記 #貓鼠成精 備注：僅為規劃，以實際執行為準 推薦合作品類：游戲類、健身類APP

16、創意方向示意： 過年在家無聊的時候玩什么，各類游戲花式找笑點， 云玩家新年大轉化 推薦結合話題： #自律的人不無聊 備注：僅為規劃，以實際執行為準 庚 子 年 春 節 樂 在 哪 里 ， 年 味 就 在 那 里 針對春節超級場景，開放最前沿貼紙玩法，攜手品牌玩轉創意 多種貼紙技術及樣式全新開啟商業化，共創鼠年創意首秀 最前沿貼紙技術加持，更多新年創意玩法賦能歡樂鼠年 備注：僅為規劃，以實際執行為準 貼紙玩法：用戶在拍攝時點擊該貼紙，可以根據提示在貼紙中輸入不同文字，拍攝時會觸發不同新年特效， 同時文字框內文字會隨視頻展示，吸引用戶嘗試該貼紙的彩蛋玩法，可結合新年祝福、新年愿望等玩法 品牌合作：

17、貼紙元素植入，彩蛋詞定制 備注：僅為規劃，以實際執行為準 輸入“新年快樂”、“我 要暴富”、“變身錦鯉” 等文字解鎖彩蛋 輸 入 不 同 文 字 出 現 不 同 效 果 貼紙玩法：使用貼紙智能識別紅包元素，觸發春聯+煙火效果等彩蛋元素效果 品牌合作：掃紅包后觸發的貼紙元素植入 備注：僅為規劃， 以實際執行為準 貼紙玩法： 使用貼紙后，屏幕出現卡通紙片人模仿人的動作， 卡通形象可設計成鼠年小老鼠樣式 品牌合作： 卡通紙片人頭部、軀干部分可結合品牌元 素設計，四肢僅能是線條樣式 備注：僅為規劃，以實際執行為準 貼紙玩法： 多人出鏡玩法，開始隨機識別人臉頭頂出現鼠年元 素（爆竹、小老鼠、年夜飯等），

18、倒計時結束時將 產生爆炸效果，適合春節家庭團圓游戲場景 品牌合作： 倒計時傳花的的物品定制，爆炸的元素定 制等 備注：僅為規劃，以實際執行為準 貼紙玩法： 智能識別人臉，出現3D新年帽子包裹頭部，可以跟 隨人臉晃動3D無死角展示，可結合鼠年制作鼠頭帽 品牌合作： 帽子樣式定制，如飲料帽等 備注：僅為規劃，以實際執行為準 貼紙玩法： 智能識別人臉，使用人臉摳像技術達到花瓣形狀的 人臉特效，可愛有趣的效果引發用戶競相使用 品牌合作： 鼠年春節首次開放該效果商業化，向日葵 可替換成品牌相關新年元素，如紅包、金幣、帽子等 備注：僅為規劃，以實際執行為準 貼紙玩法： 引導用戶擺出新年相關手勢，如拜年、討

19、紅包等手 勢，視頻中出現用戶定格照片，留下鼠年定格 品牌合作： 定格前景元素定制成品牌元素（視頻中多 啦A夢部分） 備注：僅為規劃，以實際執行為準 貼紙玩法： 人物身邊出現360度新年福氣元素，如福祿壽喜四 大神仙、環繞新年錦鯉、五福圍繞等，足不出戶打 造360度沉浸新年體驗 品牌合作： 環繞形象元素根據品牌元素定制 備注：僅為規劃，以實際執行為準 多樣合作模式，為品牌新年活動添加年味 定制貼紙+話題IDOU計劃+貼紙貼紙+年夜挑戰賽 創意致勝，輕量化引爆達人+貼紙制造新春新玩法億級流量曝光盛宴 貼紙制作 貼紙上架 活動話題 貼紙制作 貼紙上架 達人花式演繹 活動話題 貼紙制作 貼紙上架 達人

20、花式演繹 挑戰賽引爆 可搭配方案“”部分可結合 +話題+達人+挑戰賽 備注：僅為規劃，以實際執行為準 PART4 故宮宮廷文化IP年貨大賞 抖音文創IP年貨聯名計劃（規劃中） 抖音文創春節玩法規劃中，敬請期待. 備注：僅為規劃，以實際執行為準 IP矩陣 備注：僅為規劃，以實際執行為準 抖音商業化攜手故宮 打造鼠年新春年貨節 誠邀品牌聯合打造 新潮年貨聲量 聯名產品/聯名禮盒 種草達人團聯合推薦故宮產品，營造年貨氛圍 備注：僅為規劃，以實際執行為準 故宮新春年貨大賞主陣地，海量種草內容聚合 鼠年重點推薦故宮IP-紫禁御喵房(其他子IP也可合作) 御喵房是由故宮宮廷文化開發的一款圍繞宮中御貓開放的

21、泛 娛樂IP形象，意在通過可愛討喜且有鮮明設定的御貓萌寵新 形象，傳達故宮博物院的深厚的歷史與文化積淀。 目標受眾性別比例較為均衡，略偏女性；年齡1835歲為主 要受眾，向上向下輻射全年齡段；核心受眾為愛貓人士，愛 貓愛生活，有對文化生活的追求和向往，對傳統文化有一定 的興趣，有態度與表達，擁抱社會化媒體。 紫禁御喵房 紫禁御貓+2020新春萌鼠 抖出潮貨新CP 備注：僅為規劃，以實際執行為準 故宮宮廷文化 品牌x紫禁御喵房x抖音新春聯名禮盒產品定制 品牌聯名禮盒 結合御喵房IP，設計 品牌聯名新春禮盒， 禮盒使用故宮御喵房 元素以及IP，盒內放 品牌產品or聯名產品 +御喵房自有產品 品牌聯

22、名產品 結合御喵房IP，品牌 定制故宮御喵房IP聯 名產品，可用于自有 渠道、抖音購物車及 故宮宮廷文化店鋪售 賣 輕量化禮盒，底執行門檻品牌聯名產品深度合作 備注：僅為規劃，以實際執行為準 故宮宮廷文化及旗下IP通用 抖音超級達人矩陣聯合種草，掀起故宮年貨熱潮 搭建故宮新春年貨大賞主陣地，海量種草內容聚合 官方故宮年貨TVC 故宮內容聚合 種草頁內達人種草視頻一鍵商品跳轉 達人種草品牌聯名產品，一鍵跳轉故宮宮廷文化小店 品牌合作 達人種草 視頻推薦 品牌聯名 產品展示 備注：僅為規劃，以實際執行為準 全鏈路種草+拔草，打造品牌聯名IP年貨盛宴 聯名產品/禮盒 聯名禮盒定制 聯名產品定制 （根

23、據品牌情況選擇） 品牌聯名合作產品植入 年貨大賞活動聚合 抖音廣告流量宣推 品牌聯名合作產品宣推 官方種草TVC植入 億級流量資源宣推 達人團種草聯名產品 帶動聯名禮盒拔草轉化 故宮宮廷文化抖音小店 故宮旗下抖音小店聯合 “穿越歸途”內容IP化聯合分享 “穿越歸途”部分可融合故宮相關IP元素 拍攝視頻，且分享聯名產品 （需購買“穿越歸途”部分合作） “鼠你有戲”IDOU計劃聯合分享 有戲達人團花式種草 （需購買“鼠你有戲”部分合作） 備注：僅為規劃，以實際執行為準 穿越歸途 精品內容+趣玩季 年味食光 天南地北新年味 鼠你有戲 達人篇“新春有戲團” 貼紙篇“新春抖有樂” 鼠來運轉 聯名年貨計劃

24、 1月24日除夕 1月10日 備注：僅為規劃，以實際執行為準，詳細傳播資源請等待詳細資源包 1月17日 1月4日初六 PART 1PART 2PART 3PART 4 豪華全景包 6支植入+3支定制，共9支 臻選多場景包 4支植入+2支定制，共6支 場景優選包 2支植入+1支定制，共3支 年味食光總冠包 年味食光特約包 年味食光行贊包 區域合作 IDOU計劃新春包 抽屜式售賣模式，品牌可根據需求自由組合不同模塊內容，模塊間可相互融合搭配 新春貼紙包 2D新春包 3D新春包 新春特效包 故宮新春年貨大賞 資源包準備中 模 塊 基 礎 包 聯 動 拓 展 ( 可 選 ) + 創新話題/挑戰賽 BGC+UGC內容聯動，緊抓春節 話題營銷熱點 + 新春貼紙包（PART 3） 貼紙創意拓展，豐富年味 + 穿越歸途（PART 1） 全階內容矩陣，深耕年夜飯話題 IDOU計劃新春包+新春貼紙 達人+貼紙創意玩法引領新春熱點 + 創新話題/挑戰賽 基于達人/貼紙玩法，為品牌活 動填加年味 + 穿越歸途（PART 1） 品牌曝光+年貨產品種草，新春 營銷品效合一 + IDOU計劃新春包（PART 3） 精選達人聯動種草新年貨 + + IDOU計劃新春包（PART 3） BGC+PGC雙維共同闡釋品牌新 年主張 20202020