【研報】紡織服裝行業：從星期六到夢潔短視頻直播電商主線上機會究竟有多大？-20200517[24頁].pdf

1、證券研究報告行業研究紡織服裝 紡織服裝行業 1 / 24 東吳證券研究所東吳證券研究所 從星期六到夢潔，短視頻直播電商主線上機從星期六到夢潔，短視頻直播電商主線上機 會究竟有多大？會究竟有多大？ 增持（維持） 投資要點投資要點 5/11，夢潔股份與淘寶直播一姐薇婭簽訂戰略合作協議，打造 C2M 模式。該事件催 化夢潔股份 6 個交易日收獲 5 個漲停板，市值增長超 20 億。市場如此看好的原因 在哪？行業主邏輯又應該如何演繹？ 1、技術導致內容傳播門檻降低，短視頻直播領域流量井噴、技術導致內容傳播門檻降低，短視頻直播領域流量井噴 2、內容產出豐富，除頭部外，變現效率急需提升、內容產出豐富，除頭

2、部外，變現效率急需提升 根據克勞銳指數，以抖音賬號為例，粉絲量千萬級、百萬級、十萬級賬號占比 分別為 0.7%/19.0%/80.3%（截至 2020/4/13），KOL 領域呈現中長尾基數龐大、頭 部優質紅人稀缺的特征。薇婭、辛巴帶貨 GMV 爆發式增長的原因可以歸結為：1、 作為頭部主播在商務資源整合上具備極強號召力；2、數百人的運營團隊支撐保障 了執行力。 但海量長尾自媒體基于精準流量具備商業化的充分價值，激發商業價值的痛點 恰恰在于： 其中長尾的屬性很難獲取充足的商業資源 （供應鏈支撐及廣告訂單支撐） 和完善運營團隊的支撐，能夠讓其做有效的商業轉化。 3、運營服務的價值、供應鏈平臺的價

3、值、運營服務的價值、供應鏈平臺的價值 謙尋（薇婭）、辛有志嚴選（辛巴）、遙望（星期六）正在實踐平臺化的運營服 務與供應鏈組織從而解決行業痛點，這也是恰恰是短視頻直播電商領域最值得看好 的兩個環節。 謙尋的“超級供應鏈基地”計劃希望通過供應鏈基地規范電商直播行業的兩個 方面：（1）貨品標準；（2）合作模式。與夢潔股份的戰略合作案例可以看做這個 戰略規劃的一個落地案例。詳情可參考億邦動力文章薇婭做了個“超級供應鏈基 地”？。 辛有志嚴選的 CMO 楊偉在億邦動力直播電商主題論壇上曾表示：“辛有志嚴 選這個平臺下核心的競爭力來自于我們對絕大多數中國老百姓消費的把握，來自我 們對于供應鏈的把握，來自于

4、不同的品牌，來自于高性價比，這些東西會像滾雪球 的方式發展起來，這種情況下主播的 IP 和平臺 IP 兩個結合起來就會產生更好的影 響力，所以我們可以看到新的主播在辛有志的平臺上像雨后春筍一樣不斷冒出來， 這些新的主播給平臺帶來了更好的 GMV，也給我們帶來了更強的供應鏈體系，這 種可定制的供應鏈體系讓我們和用戶群體和幾千萬粉絲群體形成了更好的粘性，這 個就是我們去孵化新的主播的一個方式?！?從把握產從把握產業大趨勢出發，應關注星期六、天下秀與南極電商。業大趨勢出發，應關注星期六、天下秀與南極電商。星期六正緊鑼密鼓地 通過直播基地建設、供應鏈戰略合作談判，積極實踐直播電商運營平臺與直播電商 供

5、應鏈平臺的搭建。天下秀已然是自媒體商業化變現中廣告變現領域的先驅龍頭， 其紅人生態體系建設戰略具備廣闊的想象空間。南極電商作為組織最為高效的電商 零售商，一旦短視頻直播電商領域進一步發展形成穩定的零售場景，南極電商很有 可能將隨之發展出特定、高效的組織體系，收割行業紅利。 在此基礎上，紡織服裝板塊有不少估值已進入底部區域的品牌公司，在疫情環 境下本身都在積極擁抱新經濟，若在與新經濟的結合過程中取得了不錯的效果，那 么在業績和估值上或許都將得到有效催化。夢潔股份與薇婭的戰略協議在股價上的 體現可以說明這一點。新經濟仍然是 2020 年最具成長性的大賽道！ 投資主線：韌性為先投資主線：韌性為先。年

6、初至今疫情帶來的短期波動基本已經體現在股價中，除了 關注新零售帶來的事件性影響，若從兩到三年視角去尋找標的，仍然建議關注三條 主線：1）基于品牌/產品/渠道等核心護城河角度篩選優質白馬，推薦安踏體育、波 司登、滔搏、李寧。2）新模式、新經濟角度，關注南極電商、天下秀。3）從 業績穩定性和分紅率角度，可以關注比音勒芬、地素時尚、富安娜。 風險提示：風險提示：宏觀經濟增速放緩導致終端消費疲軟；原材料價格波動 行業走勢行業走勢 相關研究相關研究 1、 紡織服裝行業： 我們如何看當 下體育用品龍頭的投資機會 2020-05-10 2、 紡織服裝行業：當下，韌性比 彈性更重要2020-05-05 3、

7、紡織服裝行業： 來自消費龍頭 的問候： 我們即將安全抵達 2021， 你在 2020 是否安好2020-04-19 4、 紡織服裝行業： A 股一季報前 瞻： 道阻且右， 上下求索 2020-04- 12 5、 紡織服裝行業二季度策略： 謹 慎與求變2020-04-06 2020 年年 05 月月 17 日日 證券分析師證券分析師 馬莉馬莉 執業證號：S0600517050002 010-66573632 證券分析師證券分析師 陳騰曦陳騰曦 執業證號：S0600517070001 021-60199793 證券分析師證券分析師 林驥川林驥川 執業證號：S0600517050003 021-60

8、199793 證券分析師證券分析師 詹陸雨詹陸雨 執業證號：S0600519070002 021-60199793 -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 2019/5/10 2019/6/10 2019/7/10 2019/8/10 2019/9/10 2019/10/10 2019/11/10 2019/12/10 2020/1/10 2020/2/10 2020/3/10 2020/4/10 紡織服裝(申萬)滬深300 2 / 24 東吳證券研究所東吳證券研究所 Table_Yemei 行業跟蹤周報 內容目錄內容目錄 1. 從星期六到夢潔，短視頻直播電商主線上機

9、會究竟有多大？從星期六到夢潔，短視頻直播電商主線上機會究竟有多大？ . 5 從星期六到夢潔，短視頻直播電商主線上機會究竟有多大？ . 5 投資主線：韌性為先 . 7 2. 相關標的估值水平相關標的估值水平 . 8 3. 4 月零售逐漸復蘇、下游出口仍有壓力月零售逐漸復蘇、下游出口仍有壓力 . 8 本周板塊表現回顧 . 8 零售端：4 月服裝鞋帽針紡織品社零下滑 18.5%，環比有恢復 . 10 出口：4 月服裝鞋靴出口繼續低迷 . 13 上游主要原材料：棉價小幅回升，金價、匯率總體穩定 . 14 4. 上市公司重要公告上市公司重要公告 . 21 紡織制造 . 21 品牌服飾 . 22 5. 風

10、險提示：風險提示： . 22 oPpQrQoNmRqRzQtRvNtPyQbRdN8OoMqQmOpPlOrRrMiNrQuM7NrRwPxNmNxPuOmQsP 3 / 24 東吳證券研究所東吳證券研究所 Table_Yemei 行業跟蹤周報 圖表目錄圖表目錄 圖 1：固定寬帶網絡平均下載速率快速提升 .5 圖 2：互聯網流量資費逐年下降 .5 圖 3：互聯網變遷過程中傳播媒介的變化 .5 圖 4：2016/01-2018/06 中國移動互聯網用戶規模不斷擴張 .5 圖 5： 2020 年初抖音 DAU（左圖）突破 4 億、快手 DAU（右圖）突破 3 億 .5 圖 6： 從用戶使用時長占比

11、來看，短視頻及在線視頻少皆宜且增長迅猛 .6 圖 7：內容創作端 KOL 紅人市場分散 .6 圖 8：過去一年大盤及紡服板塊走勢 .9 圖 9：年初至今紡服板塊漲幅前 10、跌幅前 5 .9 圖 10：本周紡服板塊漲幅前 10、跌幅前 5 .9 圖 11：全國百家重點大型零售服裝類企業零售額同比（%） .10 圖 12：2018 年 1 月至今百家重點大型零售企業服裝類零售額同比（%） .10 圖 13：社會消費品零售總額:當月同比（%）.10 圖 14：18 年年初至今社會消費品零售總額:當月同比（%）.10 圖 15：社會消費品零售總額:實物商品網上零售額:累計同比（%） . 11 圖 1

12、6：18 年年初至今社會消費品零售總額:實物商品網上零售額:累計同比（%） . 11 圖 17：限額以上企業消費品零售總額:當月同比（%）. 11 圖 18：18 年年初至今限額以上企業消費品零售總額:當月同比（%）. 11 圖 19：限額以上零售額:服裝鞋帽針紡織品類:當月同比（%） .12 圖 20：18 年年初至今限額以上零售額:服裝鞋帽針紡織品類:當月同比（%） .12 圖 21：限額以上零售額:金銀珠寶類:當月同比（%） .12 圖 22： 18 年年初至今限額以上零售額: 金銀珠寶類:當月同比（%） .12 圖 23：限額以上零售額:化妝品類:當月同比（%） .12 圖 24： 1

13、8 年年初至今限額以上零售額: 化妝品類:當月同比（%） .12 圖 25：全國居民人均可支配收入：累計實際同比（%） .13 圖 26：18 年年初至今全國居民人均可支配收入：累計實際同比（%） .13 圖 27：2011 年 1 月至今消費者信心指數 .13 圖 28：18 年年初至今消費者信心指數 .13 圖 29：2018 年 1 月至今服裝、紡織品、鞋類出口增速（累計同比） （%） .14 圖 30：2018 年 1 月至今服裝、紡織品、鞋類出口增速（分月同比） （%） .14 圖 31：2011 年 1 月至今 328 級棉花現貨價格走勢 .15 圖 32：2018 年 1 月至今

14、 328 級棉花現貨價格走勢 .15 圖 33：2011 年 1 月至今棉花期貨價格走勢 .15 圖 34：2018 年 1 月至今棉花期貨價格走勢 .15 圖 35：2012 年 1 月至今內外棉花價差走勢 .15 圖 36：2018 年 1 月至今內外棉花價差走勢 .15 圖 37：2012 年 1 月至今國內長絨棉 137 級價格走勢 .16 圖 38：2010 年 11 月至今美國皮馬棉-1%關稅港口提貨價走勢（元/噸） .16 圖 39：2018 年 1 月至今美國皮馬棉-1%關稅港口提貨價走勢（元/噸） .16 圖 40：2009 年 11 月至今美元兌人民幣匯率走勢 .17 圖

15、41：2018 年 1 月至今美元兌人民幣匯率走勢 .17 圖 42：2013 年 1 月至今國內粘膠短纖價格走勢 .17 4 / 24 東吳證券研究所東吳證券研究所 Table_Yemei 行業跟蹤周報 圖 43：2018 年 1 月至今國內粘膠短纖價格走勢 .17 圖 44：2013 年 1 月至今國內滌綸短纖價格走勢 .18 圖 45：2018 年 1 月至今國內滌綸短纖價格走勢 .18 圖 46：2012 年 1 月至今國內氨綸 40D 價格走勢 .18 圖 47：2018 年 1 月至今國內氨綸 40D 價格走勢 .18 圖 48：2012 年 1 月至今紗線庫存走勢 .18 圖 4

16、9：2018 年 1 月至今紗線庫存走勢 .18 圖 50：2012 年 1 月至今坯布庫存走勢 .19 圖 51：2018 年 1 月至今坯布庫存走勢 .19 圖 52：2012 年 4 月至今芝加哥重磅無烙印閹牛皮離岸價（美分/磅） .19 圖 53：2018 年 1 月至今芝加哥重磅無烙印閹牛皮離岸價（美分/磅） .19 圖 54：2013 年 1 月至今上金所黃金現貨 Au100g（元/g） .20 圖 55：2018 年 1 月至今上金所黃金現貨 Au100g（元/g） .20 圖 56：2013 年 1 月至今倫敦現貨黃金（美元/盎司） .20 圖 57：2018 年 1 月至今倫

17、敦現貨黃金（美元/盎司） .20 表 1：相關標的估值及分紅情況 . 8 5 / 24 東吳證券研究所東吳證券研究所 Table_Yemei 行業跟蹤周報 1. 從星期六到夢潔，短視頻直播電商主線上機會究竟有多大？從星期六到夢潔，短視頻直播電商主線上機會究竟有多大？ 從星期六到夢潔，短視頻直播電商主線上機會究竟有多大？從星期六到夢潔，短視頻直播電商主線上機會究竟有多大？ 5/11，夢潔股份與淘寶直播一姐薇婭簽訂戰略合作協議，打造 C2M 模式。該事件催 化夢潔股份 6 個交易日收獲 5 個漲停板，市值增長超 20 億。 市場如此看好的原因在哪？行業主邏輯又應該如何演繹？ 1、 技術導致內容傳播

18、門檻降低，短視頻直播領域流量技術導致內容傳播門檻降低，短視頻直播領域流量井噴井噴 圖圖 1：固定寬帶網絡平均下載速率快速提升固定寬帶網絡平均下載速率快速提升 圖圖 2：互聯網流量資費逐年下降互聯網流量資費逐年下降 數據來源：工信部， 中國寬帶速率狀況報告東吳證券研究所 數據來源：工信部， 中國寬帶速率狀況報告 ，東吳證券研究所 圖圖 3：互聯網變遷過程中傳播媒介的變化互聯網變遷過程中傳播媒介的變化 圖圖 4：2016/01-2018/06 中國移動互聯網用戶規模不斷擴張中國移動互聯網用戶規模不斷擴張 數據來源：天下秀 2019 公司年報，東吳證券研究所 數據來源：Quest Mobile Tr

19、uth 數據庫，東吳證券研究所 圖圖 5： 2020 年初抖音年初抖音 DAU（左圖）突破（左圖）突破 4 億、快手億、快手 DAU（右圖）突破（右圖）突破 3 億億 2.93 3.53 3.71 4.03 4.09 4.25 5.12 6.11 7.90 8.34 9.46 10.47 11.03 11.90 13.01 14.11 16.40 19.01 20.15 21.31 24.99 28.06 31.34 35.46 37.69 0 5 10 15 20 25 30 35 40 2013H1 2013H2 2014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1 201

20、5Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 固定寬帶網絡平均下載速率(Mbit/s） 150.04 131.29 74.08 46.29 20.79 8.52 4.99 0 50 100 150 2013201420152016201720182019 流量資費（元/GB） 6 / 24 東吳證券研究所東吳證券研究所 Table_Yemei 行業跟蹤周報 數據來源：2019 抖音數據報告，201

21、9 快手內容報告，東吳證券研究所 圖圖 6： 從用戶使用時長占比來看，短視頻及在線視頻少皆宜且增長迅猛從用戶使用時長占比來看，短視頻及在線視頻少皆宜且增長迅猛 數據來源：Questmobile 移動大數據研究院，東吳證券研究所 備注：Z 世代指 95 后，小鎮青年指地處三級及以下城市的 90 后，白發老人是指 50 歲以上人群 2、內容產出豐富，除頭部外，變現效率急需提升、內容產出豐富，除頭部外，變現效率急需提升 根據克勞銳指數，以抖音賬號為例，粉絲量千萬級、百萬級、十萬級賬號占比分別 為 0.7%/19.0%/80.3%（截至 2020/4/13） ，KOL 領域呈現中長尾基數龐大、頭部優質

22、紅人 稀缺的特征。 圖圖 7：內容創作端內容創作端 KOL 紅人市場分散紅人市場分散 數據來源：TOPKLOUT，2019 年淘寶直播生態發展趨勢報告，東吳證券研究所 薇婭、 辛巴帶貨 GMV 爆發式增長的原因可以歸結為：1、作為頭部主播在商務資源 6000 1012 2832833 20229 78257825 175 55470 3303933039 3333 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 微博抖音快手小紅書 億級千萬級百萬級十萬級 7 / 24 東吳證券研究所東吳證券研究所 Table_Yemei 行業跟蹤周報 整合上具備極強號召力；2、數百

23、人的運營團隊支撐保障了執行力。 但海量長尾自媒體基于精準流量具備商業化的充分價值， 激發商業價值的痛點恰恰 在于：其中長尾的屬性很難獲取充足的商業資源（供應鏈支撐及廣告訂單支撐）和完善 運營團隊的支撐，能夠讓其做有效的商業轉化。 3、運營服務的價值、供應鏈平臺的價值、運營服務的價值、供應鏈平臺的價值 謙尋（薇婭） 、辛有志嚴選（辛巴） 、遙望（星期六）正在實踐平臺化的運營服務與 供應鏈組織從而解決行業痛點， 這也是恰恰是短視頻直播電商領域最值得看好的兩個環 節。 謙尋的 “超級供應鏈基地” 計劃希望通過供應鏈基地規范電商直播行業的兩個方面： （1）貨品標準； （2）合作模式。與夢潔股份的戰略合

24、作案例可以看做這個戰略規劃的一 個落地案例。詳情可參考億邦動力文章薇婭做了個“超級供應鏈基地”？ 。 辛有志嚴選的 CMO 楊偉在億邦動力直播電商主題論壇上曾表示： “辛有志嚴選這 個平臺下核心的競爭力來自于我們對絕大多數中國老百姓消費的把握， 來自我們對于供 應鏈的把握，來自于不同的品牌，來自于高性價比，這些東西會像滾雪球的方式發展起 來，這種情況下主播的 IP 和平臺 IP 兩個結合起來就會產生更好的影響力，所以我們可 以看到新的主播在辛有志的平臺上像雨后春筍一樣不斷冒出來， 這些新的主播給平臺帶 來了更好的 GMV，也給我們帶來了更強的供應鏈體系，這種可定制的供應鏈體系讓我 們和用戶群體

25、和幾千萬粉絲群體形成了更好的粘性， 這個就是我們去孵化新的主播的一 個方式。 ” 4、從把握產業大趨勢出發，應關注星期六、天下秀與南極電商。從把握產業大趨勢出發，應關注星期六、天下秀與南極電商。 星期六正緊鑼密鼓地通過直播基地建設、供應鏈戰略合作談判，積極實踐直播電商 運營平臺與直播電商供應鏈平臺的搭建。 天下秀已然是自媒體商業化變現中廣告變現領 域的先驅龍頭，其紅人生態體系建設戰略具備廣闊的想象空間。南極電商作為組織最為 高效的電商零售商，一旦短視頻直播電商領域進一步發展形成穩定的零售場景，南極電 商很有可能將隨之發展出特定、高效的組織體系，收割行業紅利。 在此基礎上，紡織服裝板塊有不少估值

26、已進入底部區域的品牌公司，在疫情環境下 本身都在積極擁抱新經濟，若在與新經濟的結合過程中取得了不錯的效果，那么在業績 和估值上或許都將得到有效催化。 夢潔股份與薇婭的戰略協議在股價上的體現可以說明 這一點。新經濟仍然是 2020 年最具成長性的大賽道！ 投資主線：韌性為先投資主線：韌性為先 年初至今疫情帶來的短期波動基本已經體現在股價中， 除了關注新零售帶來的事件 性影響，若從兩到三年視角去尋找標的，仍然建議關注三條主線： 1） 基于品牌/產品/渠道等核心護城河角度篩選優質白馬， 推薦安踏體育、 波司登、 滔搏、李寧。 2） 新模式、新經濟角度，關注南極電商、天下秀。 3） 從業績穩定性和分紅

27、率角度，可以關注比音勒芬、地素時尚、富安娜。 8 / 24 東吳證券研究所東吳證券研究所 Table_Yemei 行業跟蹤周報 2. 相關標的估值水平相關標的估值水平 表表 1：相關標的估值及分紅情況：相關標的估值及分紅情況 上市公司 市值 （億 元） 歸母凈利（億元） 2019 分紅 比例 2020 股息 率 2019 YOY 19PE 2020 YOY 20PE 2021 YOY 21PE 2022 YOY 22PE 港股體育 2020.HK 安踏體育 1,681 53.4 30.3% 31.5 56.7 6.1% 29.7 71.9 26.8% 23.4 84.9 18.1% 19.8

28、30% 1.0% 2331.HK 李寧 595 15.0 110% 39.7 15.7 5.0% 37.8 20.9 32.9% 28.4 26.0 24.3% 22.9 25% 0.7% 2313.HK 申洲國際 1,232 51.0 12.2% 24.2 49.0 -3.9% 25.2 57.5 17.4% 21.4 66.8 16.2% 18.4 50% 2.0% 6110.HK 滔搏 529 24.3 10.6% 21.8 29.6 21.5% 17.9 35.2 19.1% 15.0 50% 2.8% 1368.HK 特步國際 63 7.3 11% 8.7 5.2 -28.6% 12

29、.1 6.5 25.6% 9.7 7.4 13.8% 8.5 62% 5.1% 新模式 002127.SZ 南極電商 409 12.1 36.1% 33.9 15.6 29.3% 26.2 20.1 29.1% 20.3 25.5 26.5% 16.1 25% 1.0% 600556.SH 天下秀 337 2.6 63.8% 130.2 3.7 44.2% 90.2 5.7 52.0% 59.4 8% 0.1% 300577.SZ 開潤股份 57 2.3 30.1% 25.1 2.5 10.9% 22.7 3.1 24.3% 18.2 3.8 21.9% 15.0 11% 0.5% 603839.SH 安正時尚 50 3.0 7.7% 16.6 3.3 7.7% 15.4 3.7 14.5% 13.4 4.1 10.9% 12.1 46% 3.0% 其他品牌服裝 3998.HK 波司登 220 10.8 10.4% 20.3 14.6 35.1% 15.0 19.6 34.0% 11.2 75% 5.0% 603587.SH 地素時尚 90 6.2 8.8% 14.4 6.4 1.8% 14.2 7.3 14.6% 12.3 8.2 12.5% 11.0 64% 4.5% 002832.SZ 比音