2020年爆品打造-解鎖美麗營銷密碼.pdf

1、爆品打造 解鎖美力營銷密碼更激烈的競爭格局 更難獲得的注意力全球各大化妝品牌共有約3,500-4,000 個市場集中度下降 國產品牌/小品牌明顯崛起主流消費群購買更多品牌市場高度細分 主流消費群購買更多品類年輕女性購買更多子品類數據來源：CBN Data，凱度數據，天風證券美妝品牌眾多 國貨品牌增長明顯18-35歲女性MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 線上彩妝國貨品牌數MAT2017-2019:2016.7.1-2019.6.305.65.75.82017年2018年2019年年均購買的品牌數量小眾品牌占整體消費的三成15-2425-3435-542017年2

2、018年2019年消費者需求日益細分面霜面霜面霜面霜面霜面霜面霜面霜潔面產品潔面產品潔面產品潔面產品潔面產品潔面產品潔面產品爽膚水爽膚水爽膚水爽膚水爽膚水爽膚水面膜面膜面膜面膜面膜防曬產品防曬產品防曬產品眼部護理眼部護理眼部護理面膜面膜卸妝產品只用1步產品 用2步產品 用3步產品 用4步產品 用5步產品 用6步產品用7步產品 用8+步產品防曬產品現象級單品帶動品牌影響力提升數據來源：巨量算數 取數周期：2019.10.1-2019.11.27 注：以上為品牌單品不完全統計，排名不分先后阿芙 馬迷純露膜法世家 紗布面膜自然堂 小紫瓶歐萊雅 紫熨斗OLAY 小白瓶蘭蔻 大粉水珀萊雅 泡泡面膜韓束

3、金剛俠面膜雅詩蘭黛 小棕瓶OLAY 大紅瓶TOP1 播放量近3億護膚單品相關視頻播放量TOP10花西子 雕花口紅完美日記 小黑鉆口紅完美日記 小酒管唇釉花西子 空氣蜜粉阿瑪尼 紅管唇釉 歐萊雅 小鋼筆唇釉YSL 小金條 完美日記 探險家眼影 蜜絲佛陀 粉餅 美寶蓮 小燈管口紅TOP1 播放量近1億彩妝單品相關視頻播放量TOP10流量勢能全球總DAU數據來源：巨量算數7億+1億+爆品營銷背后 平臺推動力突顯用戶勢能美妝內容覆蓋用戶量生態勢能美妝內容日均播放量火山美妝達人視頻月播放量2019.11.11開通抖音購物車用戶數內容生態達人生態電商生態近10億1億+5000萬+83%2019Q1美妝內容

4、關注度同比美妝達人視頻日均播放量億級商品分享視頻日活用戶200萬+美妝內容日均播放量半年204%美妝達人視頻日均播放量半年153%我們對爆品的理解爆款爆品品牌 爆品品 牌 力持續吸金短期聚客單品 力爆品如何養成？喚醒“內容+流量”組合能量以 廣 告 主 產 品 為 基 礎科學 選品打造哪款產品？內容 種草內容營銷怎么做？品效 協同怎么做運營推廣？產品特點決定爆發上限不 是 每 一 款 產 品 都 適 合 做 成 爆 品科學 選品確定品類 量級投放產品初篩精油純露防曬彩妝上線測試聯名款彩妝純露阿芙馬迷純露阿芙：多指標維度綜合考量 選取高潛單品精 油高可替代物多品牌優勢品類純 露中對比競品優勢高

5、但需挖掘客戶需求品牌優勢品類防 曬中對比競品優勢中等非優勢品類彩 妝高需制造差異賣點（IP/成分等）非優勢品類品類競爭激烈度傳播特性轉化特性推薦等級中高低中精油阿芙荷荷巴油3C原則 打造選品秘籍Commodity商品特性Communication傳播特性選品 指導維度Conversion轉化特性Commodity商品特性傳播特性Communication轉化特性Conversion品類空間策略1：跟隨平臺大盤 鎖定熱門品類 策略2：定位機會品類 識別趨勢機會產品價格產品評價毛利率站內支付 轉化率站內外活動（優惠/聚劃算等）彩妝類護膚類達人+創意促進口碑種草不是每一種溝通都能激發興趣+口碑轉化內

6、容種草珀萊雅泡泡面膜：海量達人投放 按需創意表達達人 布排素材創意口碑發酵階段引爆與持續轉化階段測試階段效果：起泡、清潔、去黑頭美妝垂類達人為主尾部+腰部達人達人類型粉絲規模產品賣點創意欣賞效果：起泡、清潔|社交性（臉越臟泡泡越多）加大劇情類達人引入千萬粉絲以上頭部達人回應爭議：安全等|效果測評：清潔+補水類型更豐富：種草/美妝/測評/搞笑/劇情等引入明星+平臺CPS分傭達人自發傳播矩陣式達人投放 促進全網種草CP類大魔王呸小蛋黃omi HoneyCC小安妮大太陽顏值類李一檬EMOO 飛天小敏警小顛兒kini男博類仿妝大魔王KkWuli小彤彤柚子cici醬劇情類認真少女_顏九測評類危險甜種草類

7、化妝師繁子王思力妝教類閃閃閃瞎眼 宇芽YUYAMIKA2,000+美妝達人入駐巨量星圖測試階段口碑發酵階段引爆階段尾部腰部尾部腰部頭部尾部腰部頭部明星尾部達人中腰部達人頭部紅人/明星測試素材方向驗證選品口碑發酵快速起量創意迭代優化超級口碑 品牌滲透-全量TOP達人-數據分析-精細標簽-巨量星圖商業內容智能交易與管理平臺用戶曾因看到抖音上的 美妝領域達人的推薦視頻 而好感度提升抖音上會因 美妝領域達人的推薦 而考慮購買數據來源：短視頻社交平臺營銷價值研究-以抖音為例尼爾森，2019.775%83%-創意熱搜-創意制作-創意指導-巨量創意一站式創意營銷服務平臺-版權素材-找到最強賣點了解需求痛點視

8、頻創意開箱類教程/解決問題類好物推薦類效果測評類辟謠類情景劇類產品客群素材創意鏈接產品與客群精細化運營推廣放大營銷效能不是每一種策略都能帶來聲量與銷量的雙重效能品效協同拓寬邊界 全面運營拓展機會人群效率競價廣告品牌廣告品牌投放：蓄水數據說明：拓展機會人群效率，以2019年9月部分純品牌投放美妝品牌 對比 純效果投放美妝品牌；數據來源：巨量引擎云圖，2019.11內容營銷：種草98%用戶曾被美妝達人內容引發興趣 產生進一步 消費探索行為數據來源：短視頻社交平臺營銷價值研究-以抖音為例，尼爾森，2019.7拉新率：2倍+效果投放 持續轉化品牌資產 沉淀轉化力 Spread品牌力 Brand口碑力

9、WOM拓展機會人群 蓄水轉化品牌單品強關聯 建立品牌印象達人種草 口碑帶貨 實時優化推廣節奏 提升運營效率選品種草爆發轉化流量內容品牌：節奏性投放效果：持續性投放云圖用戶數據沉淀人群定向營銷指導私域運營達人：矩陣式投放優質內容素材沉淀，信息流投放Draw流貼片深化品牌形象 持續創造品牌增量廣度拓展深度溝通用戶 資產爆品品牌力支撐拓展機會人群深化留存人群TopView開屏信息流話題音樂Banner貼紙抖音美好奇妙夜美妝節Dou來大牌日國創上頭條Dou in時裝周抖音盛典微綜藝奧運項目明星PD計劃全球短視頻影像節抖音創作者大會頭條Big Day品牌 資產建立單品與品牌關聯度擴大品牌聲量與認知星代言

10、TopView 官宣大曝光星代言(粉絲專屬)第一視角寵粉多資源組合 增加曝光入口品牌 聲量UP品牌熱抖榜TOP1品牌熱度提升22.25%品牌 粉絲UP藍V粉絲新增5.1W打通明星流量 提升品牌影響力多樣達人素材 信息流持續精準轉化TopView吸睛 圈選潛在人群開屏節奏投放 強勢刷取品牌存在感OLAY 小白瓶綜合內容+流量能力 節點營銷激發爆品勢能沉浸式場景粉絲專屬抽獎專屬寵愛分享粉絲專屬信息流磁貼藍V二樓/鏈接/底部詳情創新話題雅詩 蘭黛個性化昵稱流量精細運營 提升轉化效果興趣 定向高潛分類大V粉絲指定大V賬號粉絲拓展當前大V相似大V+行為 定向鎖定更多人群特征 拓展更多高潛人群基于用戶點擊轉化等行為 精準觸達行為人群粉絲定向29類抖音大V案例：某護膚品 精選定向高潛分類大V 轉化率提升17.8%案例：某面膜 鎖定電商行為場景 精選興趣與行為關鍵詞 ROI大幅提升新定向組合玩法 提升“內容+流量”效果勢能1900+類目數 420W+關鍵詞興趣行為定向科學測試優化 尋找最佳組合投放模式A、B素材DMP 基礎定向優惠配合 落地鏈接品牌廣告 效果廣告 素材定向觸點電商 配合科學 選品 內容 種草 品效 協同 共建 共享 共生共 同 探 索 美 妝 行 業 增 長 新 機 會為 增 長 而 來