2019年西普會：全渠道奮進-全口碑升級.pdf

1、全渠道奮進 全口碑升級1戰略取勢目錄CONTENT2產品蓄勢3渠道蓄勢4品牌造勢5傳播借勢6危機定勢戰略取勢：喜憂參半1圖：2018-2019年7月醫療健康行業海外主要國家投融資項目個數圖：2018-2019年7月中國各行業融資與并購事件數量分布情況以美國為首的海外主要國家在大健康產業的投融資令人看好，其中生物技術與制藥、?？品?、尋醫診療、醫療信息化和醫療器械與硬件是投資熱度較高的領域。全球之勢1喜：全球醫療大健康增長強勁，中國尤為突出。中國大健康投融資與并購事件高達1160次數據來源：艾媒咨詢全球之勢1憂：中美貿易摩擦，或將對醫療大健康產生長遠影響若美國進行產業鏈轉移中國將出現巨大產能過剩

2、原料藥美國需要的原料藥主要依賴中國進口。提高關稅也抬高了它們本土藥企的生產成本，若美國加速產業鏈轉移，向其他地區規?；季?，國內原料藥將會出現巨大的產能過剩。國內競爭加劇，出口前景不大中小企業內憂外患，進退維艱仿制藥國內仿制藥的市場出貨量會比之前成倍增長，但是競爭會更加激烈，也會大幅降價，而出貨金額可能只有小幅增長，再加上制劑出口不暢和原料藥出口受限，很可能會帶來國內仿制藥企業不惜一切的搶奪市場。創 新 研 發 和 技 術 轉 讓成 本 或 將 大 大 提 高研發技術美國在研藥物數量全球份額一直穩定在50%以上，擁有世界上約一半的生物藥公司和一半的生物藥專利，在貿易戰中如果對藥物研發和技術轉讓

3、設置重重壁壘，獲取新藥和技術轉讓的成本大幅提高。國家之勢2喜：大健康主旋律號角吹響，共筑健康中國夢2018年1月關于改革完善全科醫生培養與使用激勵機制的意見發布2018年4月關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見發布2019年1月社會辦醫審批進一步簡化2019年2月對21個罕見病藥品給予增值稅優惠2019年6月深化醫藥衛生體制改革2019年重點工作任務發布2019年7月健康中國行（2019-2030年）發布國家之勢2憂：國家政策改革，行業博弈開始2017年1月兩票制2018年11月4+7帶量采購醫?？刭M醫?？刭M已從藥品向耗材、檢驗項目發展，形成正在合圍之勢，對全行業形成影響行業之勢3喜：整體營

4、收大幅增長，2020年將超9萬億圖：2014-2018年中國大健康產業整體營收情況數據來源：艾媒咨詢2014年到2018年，中國的大健康產業整體營收保持增長，2018年營收規模超過5萬億元，預計2020年將超過9萬億元，增幅達32.1%。中國居民人均醫療保健消費支出均保持10.0%以上的增長水平，居民人均醫療保健消費支出從1045元增長到1685元。圖：2014-2018年中國居民人均醫療保健消費支出及增長率行業之勢3憂：國家監管嚴格，百日行動整頓“權健事件”后，中國政府自2019年1月8日起開展“百日行動”對保健品市場進行整頓。截至4月18日，“百日行動”中共清理虛假信息9.7萬條，整改網站

5、、APP、公眾號1428個，關閉網站、APP、公眾號3877個，撤銷所涉直銷產品備案49個，吊銷食品經營許可證54戶，吊銷營業執照90戶，搗毀制假售假窩點465個。用戶之勢4圖：2019中國網民保健品消費的品類偏好分布數據來源：艾媒咨詢圖：2019中國網民營養保健品消費動因調查治未病，補起來營養補充類保健品最受中國網民歡迎，占比高達67.9%，其次為傳統滋補類保健品，為37.7%。價格不重要，功效最重要功效是中國網民購買營養保健品的最大動因，其次為品牌影響力和價格用戶之勢4圖：2019中國網民保健品的品牌認知度分布數據來源：艾媒咨詢圖：2019中國各地區網民傳統年貨品類購買調查認準品牌，心里有

6、數網民對湯臣倍健的品牌認知度最高，為56.5%，其后分別為腦白金、黃金搭檔、紐崔萊、東阿阿膠和安利年貨清單，營養保健少不了在年貨選購的品類上，華北地區和華東地區最多購買營養保健類商品，分別有45.2%和26.0%，一產品功能服務升級二全渠道拓展三提升品牌與口碑四構建品牌護城河面對趨勢挑戰，企業的四大行動產品蓄勢2功能+情感功能多種多樣，情感體現孝心、愛情、親情、友情膠原蛋白功能：肌膚補水、抗衰老情感：顏值提升、社會認同與關注蛋白質粉功能：提高機體免疫力情感：對爸爸媽媽的愛禮盒功能：各式各樣情感：拉進雙方關系，增進情感服務+體驗細節快捷溫度平安好醫生叮當送藥金戈故事+內容撓癢點，會說話！氨糖軟骨

7、素鈣片健力多什么是好產品？白加黑抗糖產品渠道蓄勢31往上走：線上醫藥新零售阿里醫藥自營藥物和醫藥電商平臺藥物的營收和增幅矚目數據來源：阿里2019年財務報告，艾媒咨詢平安好醫生的家庭醫生升級服務被看好圖：2019阿里健康經營收入情況圖：2018平安好醫生各業務營收比重2十年后，縣域市場規?？蛇_8600億元往下沉：縣域經濟新普及“健康中國2030”規劃綱要重點強調了“以基層為重點”的政策導向；所以，保守估計：縣域市場規模占比從目前的36.4%向50%提升，這就意味著十年后，縣域市場規?？蛇_8600億元。與目前規模1125億元相比；規模增長將超過8倍。3社區醫院 小診所 千億級市場大有可為往外生：

8、第三終端新增量4慢病管理+數據一體化往內求：始于用戶，終于用戶數據來源：艾瑞咨詢品牌造勢41從定位到心智認知能夠占領消費者心智的定位，才有用從媒介到公關媒介保持基本聲量，加大公關事件的頻度與力度什么最稀缺？內容！內部資源的整合構建企業的內容生產力成為品牌主的重要核心競爭力公關部門的重要性2內容調性正性親性魔性懟性網絡時代要有極特殊的魔性內容網絡時代要有少量的懟性內容網絡時代要有常態的正性內容網絡時代要有大量的親性內容情感情緒情色從平臺到內容好內容的三情四性34從他媒到自媒加大企業自媒體與員工朋友圈等社群與社媒的傳播5從傳播到連接曝光，觸達第三方發布平面、電視、電臺、戶外等，第三方媒體平臺自媒體

9、、APP、電商平臺鏈接，互動官方發布以前現在有鏈接才有數據，才能持續做生意6從認知到口碑關注興趣搜索購買分享-口碑傳播7從公域到私域2018年中國社交電商市場規模預計達到11397.78億元，較2017年增長66.73%。2020年社交電商將占三分之一商務部預計2020年中國網絡零售市場規模將達9.6萬億元，報告中預估屆時社交電商市場規模將達3萬億，即對整體的貢獻達到三分之一。云集微店連續兩年增速超過500%云集微店連續兩年爆發式增長，年銷售額增速超過500%。目前，平臺店主數已超過280萬，年銷售額近百億元。社交電商增長率66.73%備 注：以 上 數 據 來 源 于 2 0 1 8 中 國

10、 社 交 電 商 行 業 發 展 報 告 客服/銷售/CRM功能 實現粉絲最終沉淀，掌握與粉絲的第一手溝通；活動宣傳反哺、品宣、推新等。承接粉絲帶來的銷售作為貨品分銷渠道，擴大銷售額（部分平臺的客戶數據可以加粉）背書屬性作為品牌背書，增加信任感服務+銷售屬性提供源源不斷的新客數據，作為加粉來源；創建完整的社交電商閉環生態圈傳統電商平臺店鋪品牌訂閱號社交電商平臺/社群/微商大咖微信個人號展示/銷售功能 當銷售額足夠大的時候，作為銷售承接平臺 對接ERP，實現訂單批量化處理。小程序/有贊商城保健品私人微信號變現案例營養保健品類項目（經銷商店鋪），微信私人號對店鋪客戶加粉運營，單號年銷售額接近500

11、萬傳播借勢51借人之勢年輕流量明星：蔡徐坤2018明星商業價值指數NO.12018明星勢力榜 內地榜 NO.1來自超人氣代言自帶的粉絲能量79萬10萬80.5%會員消費新客人數占比超品期間店鋪總流量店鋪新增粉絲數31%1824歲消費人數占比超品首日新訪客量254萬超品天貓旗艦店數據2借事之勢2018年時尚cosmo，時尚界年度頂級盛事，超級流量明星、名人、藝術家匯聚。一直播網紅現場直播引流京東11位明星與品牌互動：蔡徐坤、魏大勛、耿樂、劉芮麟、穎兒、車永莉、何泓姍、董力、張云龍、陳正飛、經超?？缃鐣r尚活動為品牌背書，提升品牌的時尚、藝術調性 借助明星影響力吸引年輕群體關注，提升年輕人對品牌的好

12、感度6666愛眼日愛眼日-士力清士力清士力清作為唯一專業專業護眼品牌唯一專業專業護眼品牌，與廣州越秀區教育局、健康衛生局、疾控中心聯合舉辦“愛眼日校園活動愛眼日校園活動”專業+娛樂：雙重健康場景喚醒糖友及子女，實現年輕消費者角色煥新穩糖人群大事件，健康日話題引重視穩糖場景廣覆蓋，深入情節如影隨形早預防早發現早治療系統疾病教育監測重要性血糖相關TA特征購買場景大數據挖掘疾病詞包，定向大劇相關場景，劇情全綁定穩糖家庭小課堂，精準健康關注人群疾病癥狀科學監測科學治療大眾科普購買人群場景綁定3借臺之勢沒有內容就沒有流量沒有平臺就無法引爆相識相知相愛相伴念慈菴品牌內涵再識枇杷膏產品使用新知IP授權電商帶

13、貨迅猛IP藝人經紀&內容共建“發糖時刻”主打“甜蜜又潤肺”品牌形象枇杷膏凍飲打造新喝法，生病飲用等用戶教育擴展產品使用場景心動禮券，購物滿贈獲得IP人物簽名照邀請楊超越為品牌獻唱，歌曲無縫融入兩期節目深耕綜藝平臺的念慈菴希望打造“養聲潤肺”的新形象擴大枇杷膏作為OTC產品的使用 提升枇杷糖知名度&售賣品牌訴求產品訴求借勢借勢IPIP：騰訊視頻：騰訊視頻心動的信號心動的信號念慈菴借IP打動年輕受眾，傳遞時尚養聲健康理念438 8 屏攔截用戶注意力屏攔截用戶注意力,直連京東超品日直連京東超品日9月1日-3日 預熱期9月4日超品日CTRCTR4.89%4.89%2 2 倍于常規投放倍于常規投放更高參

14、與度更高參與度新增新增 UV UV 76.8%76.8%更大曝光度更大曝光度CPUV 0.07 CPUV 0.07 元元 更低成本更低成本2,313,700 PV 總計隱形眼鏡三級類目人群包隱形眼鏡搜索人群包安視優產品詞包安視優品牌詞包安視優安視優X X 閃屏聯投：京騰聯動閃屏聯投：京騰聯動 八屏閃耀超級品牌日八屏閃耀超級品牌日精選四類人群包，精準覆蓋隱形眼鏡需求人群危機定勢61居安思危，提前布局這些年，飛來橫禍與作死自己的品牌？危機管理八步1培訓：思想統一，理念導入第一步2監測：洞察輿情，搶占先機關鍵詞主動監測危機狀況預警動態實時抓取定期輿情報告負面事件追蹤口碑輿情分析第二步3優化：主動定位

15、，建立口碑優化品牌呈現形象公關軟文口碑引導對集團官網顯示進行優化，增加Logo圖優化描述語；合理設置關鍵詞，使搜索企業名亦能呈現良好的官網形象。圍繞行業趨勢、企業動態、產品動態等進行稿件撰寫，保持品牌正面信息露出在口碑傳播平臺發布大量正面、有理有據的信息，積極引導消費者，提升企業在大眾心中的品牌產品形象。第三步4篩查：建立體系，內部排查危機意識共建危機管理制度導入新聞發言人制度建立危機源篩選排查危機響應處置預案第四步5匯報：及時匯報，及時響應兵貴神速全面預警與快速反應啟動危機處理預案第一時間匯報與行動動員企業全資源快速響應第五步6處理：策略得當，處理及時第六步真誠溝通原則（sincerity）速度第一原則（speed）系統運行原則（system）權威證實原則（standard）承擔責任原則(shouldering the matter)7評估：復盤事件，評估損失第七步8修復：品牌修復，生意恢復評估損失，認識現狀A讓產品與服務改進B讓改進可視，讓企業更透明C讓更利益相關方感知改變D品牌視覺體系更新E做有創新的公益F第八步造勢蓄勢借勢取勢定勢五勢理論大營銷閉環服務模式