2019年渠道數字化解構,助力資源精準投資.pdf

1、渠道數字化解構，助力資源精準投資 渠道優化與潛力門店選擇 8.0%15.0%14.6%8.1%13.2%11.4%9.5%10.2%8.8%8.5%4.9%4.5%2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E總規模 同比增長率 弱增長時代下的增量機會渠道資源精準投資 提高消費者滲透率 現有產品開發新適應癥 讓更多消費者購買 提高消費者復購率 提到消費者單次購買量 讓消費者買更多 建立渠道分級管理體系，聚焦價值渠道，提高資源投入產出效益 使資源投入效益最大化 行業 增速 持續走低 1 1 多元化渠道解構 目錄目

2、錄 CONTENT 3 3 高效資源投資支持方案 2 2 渠道精準投資策略 多元化渠道解構 1 1 政策 健康需求 經濟 醫療資源 區域 城市級別 藥店類型 醫院端和藥店端政策共同影響患者購藥渠道選擇 生活習慣、地理環境和氣候等因素使各區域消費者有不同的健康需求 經濟水平影響消費者的健康的意識和醫療保健的支出水平 醫療資源豐富度影響消費者診療意識和渠道選擇 藥店經營品類結構多元化藥店經營品類結構多元化 由于消費者健康需求多元化，疊加全國各地經濟、政策、醫療資源差異大，使各類型渠道的品類結構呈多元化 相近的經濟水平或醫療衛生資源下，各省消費者的醫療保健消費支出比例和平均診療次數差異較大，而使各省

3、的醫藥消費水平有明顯差異 0%2%4%6%8%10%12%14%050001000015000200002500030000350004000045000上海 北京 浙江 天津 江蘇 廣東 福建 遼寧 山東 內蒙古 重慶 湖北 湖南 海南 江西 安徽 河北 吉林 黑龍江 陜西 四川 寧夏 山西 河南 新疆 廣西 青海 云南 貴州 甘肅 西藏 居民人均消費支出（元）醫療保健居民人均消費支出占比 024681012024681012北京 浙江 陜西 上海 寧夏 內蒙古 新疆 青海 山東 江蘇 湖北 遼寧 海南 天津 四川 廣東 貴州 山西 廣西 重慶 吉林 河南 湖南 黑龍江 福建 云南 河北 甘

4、肅 江西 安徽 西藏 每千人口衛生技術人員 居民平均診療次數 數據來源：國家統計局（2017年）各省人口經濟水平與醫療保健消費支出 各省醫療衛生資源與居民診療次數 區域 7%10%20%12%10%13%16%2%7%9%10%9%4%17%20%16%30%16%26%28%47%10%14%21%15%13%13%24%3%7%9%15%8%5%18%23%19%32%24%27%30%47%5%9%13%9%7%9%14%1%4%3%6%5%3%13%20%16%29%14%24%34%52%9%10%14%10%9%9%15%1%3%5%7%5%3%16%17%17%29%15%28%

5、34%55%4%12%13%8%10%8%13%1%2%4%6%4%3%12%19%16%25%12%30%35%52%7%10%15%9%8%8%19%2%3%4%5%7%3%18%18%22%24%13%27%35%56%腳癬 皮炎/濕疹 皮膚過敏 背部疼痛 補鈣/骨質酥松 關節痛 脖子/肩膀疼 冠心病 高血糖 高血脂 高血壓 胃酸倒流 胃痙攣 腹瀉 便秘 胃痛 消化不良 鼻炎 咽喉痛 咳嗽 感冒/流感 東北 華北 華中 華東 華南 西南 區域 各大區消費者健康需求 受氣候、生活習慣等影響，各大區消費者健康需求差異明顯 數據來源：2019年消費者調研報告 呼吸系統 消化系統 慢 性 病 肌

6、肉關節系統 皮 膚 病 在藥店不同購藥量比例中的人數占比 0-20%20-40%40-60%60-80%80-100%區域 醫院門診不能報銷 每月有定額的門慢統籌報銷 醫療資源豐富，報銷比例高 每月有現金醫療補貼 醫保起付線高報銷比例中等 醫保起付線高報銷比例中等 醫院門診只能報銷部分慢病 醫院門診報銷有起付線 慢病藥消費者對在藥店購買慢病藥的傾向性 各省市醫保政策直接影響慢病藥消費者對藥店渠道的傾向性 數據來源：2019年慢病藥消費者調研報告 西安 成都 長沙 北京 濟南 沈陽 上海 廣州 政策利好藥店 政策利空藥店 6.0%7.1%8.3%8.5%10.7%11.9%2.6%2.7%3.0

7、%3.7%5.6%2.8%2.3%2.3%2.9%3.6%3.9%2.8%3.4%3.9%4.6%4.6%4.4%4.3%6.3%5.6%6.1%5.5%4.7%8.5%10.9%10.7%10.1%5.4%6.1%7.7%6.3%5.0%5.9%4.8%2.9%5.2%5.3%3.9%4.3%2.9%2.0%2.9%3.1%3.8%2.8%3.3%2.5%3.4%2.0%1.4%1.8%1.6%1.9%2.6%2.4%2.1%2.2%2.8%3.0%2.6%2.2%2.3%2.6%2.5%2.4%2.5%4.4%5.5%4.6%4.7%3.7%3.1%3.3%3.8%2.9%4.2%5.3%

8、2.8%3.8%3.8%4.3%4.8%3.9%3.8%東北 華北 華中 華東 華南 西南 泌尿補腎類 補益養生類 維生素礦物質 鈣制劑 外用鎮痛藥 風濕、骨傷科內服中成藥 解熱鎮痛抗炎抗風濕及抗痛風化學藥 血糖儀試紙/血壓計 糖尿病用藥 降血壓藥 心腦血管類 胃腸道用藥 皮膚病用藥 抗過敏藥 耳、鼻用藥 咽喉、口腔用藥 止咳、化痰藥 感冒藥 區域 各大區零售藥店品類結構 數據來源：中康CMH零售藥店監測數據（2018年）北區慢病發病率高，醫保政策利于藥店；華南受氣候影響呼吸系統疾病高發；西南受飲食習慣影響胃腸道疾病高發；西南山區地形關節負荷大；華東、華南、華北注重補益保健 補益 肌肉關節 慢

9、 性病 常見病 60%54%39%7%66%48%40%7%63%43%38%5%72%46%35%5%76%41%32%8%實體藥店 等級醫院 社區醫院 電商 T1T2T3T4T5城市級別 各城市級別消費者對處方藥的購藥渠道選擇 6.4%9.2%9.3%10.9%11.0%3.5%5.1%6.6%5.3%5.7%2.8%4.3%4.5%4.3%4.9%0.9%0.6%0.7%0.4%0.2%13.6%19.2%21.1%20.9%21.9%T1T2T3T4T5心腦血管類 降血壓藥 糖尿病用藥 血糖儀試紙/血壓計 慢病類總體 各城市級別零售藥店慢病類銷售占比 數據來源：中康CMH零售藥店監測數

10、據（2018年）數據來源：2019年消費者調研報告 低級別城市的醫療資源相對匱乏，消費者在處方藥購買上對零售藥店的傾向性較高，零售藥店慢病類銷售占比相應較高 8.8%10.0%9.1%5.8%5.4%5.4%3.9%4.6%4.3%居民區 醫院附近藥店 商業街 心腦血管類 降血壓藥 糖尿病用藥 血糖儀試紙/血壓計 3.4%3.5%3.5%2.2%1.9%2.1%2.4%1.9%2.0%3.2%2.6%2.7%居民區 醫院附近藥店 商業街 鈣制劑 外用鎮痛藥 風濕、骨傷科內中成藥 解熱鎮痛抗炎抗風濕及抗痛風化學藥 藥店類型 各門店類型品類結構 7.7%5.5%6.4%4.0%2.9%3.1%3.

11、2%2.4%2.7%3.6%3.4%3.2%6.3%5.4%5.4%居民區 醫院附近藥店 商業街 感冒藥 止咳、化痰藥 咽喉、口腔用藥 耳、鼻用藥 抗過敏藥 皮膚病用藥 胃腸道用藥 不同類型門店所服務的消費者群體不同，常見病和肌肉關節病用藥在居民區藥店占比高，慢病類在醫院附近藥店占比高 數據來源：中康CMH零售藥店監測數據（2018年）各區域消費者對目標品類需求的旺盛度.消費者需求 各目標區域消費者的經濟水平限制影響目標品類的銷售.經濟水平 政策對目標品類在各區域銷售的影響.政策 醫療資源的豐富度影響消費者的診療意識.醫療資源 重點區域選擇 區域目標制定及人員配置 總結：零售藥店各類渠道的品類

12、結構多元化，在重點區域選擇和目標制定中，建議充分考慮受多方面因素的影響，以作出合理判斷 渠道精準投資策略渠道精準投資策略 2 2 CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLR

13、ANGE 15%25%35%45%55%65%55%60%65%70%75%80%85%90%TOP10連鎖集中度 連鎖銷售額份額 絕對壟斷市場 相對壟斷市場 分散競爭市場 開放競爭市場 氣泡大?。菏袌鲆幠?全國水平：68.6%各省市場容量及連鎖集中度 各省的連鎖集中度差異較大，競爭格局多樣化，在不同的競爭格局下，應選擇合適的資源投入策略，最大化投入產出比 資源投入到哪里？基于市場集中度，選定重點合作客戶；根據投入產出比，選擇最佳投放點。需要投入多少資源？基于市場容量和競爭關系，分析競爭策略；根據競爭策略，制定資源投入策略。資源精準投資需綜合評估外部環境、內部資源與競爭策略，以決策資源投入量和

14、投入策略 市場容量 現有市場基礎 現有人員配置 與競品競爭關系 連鎖率 單店產出 門店分布 TOP連鎖集中度 經過多年的項目實踐，中康已建立成熟、科學的數學模型，利用大數據和人工智能算法，評估每家門店的銷售潛力，支持資源投資決策 藥店價值綜合評價指標 綜合醫院/?？漆t院/診所/藥店/急救中心 醫療保健服務機構 機場/火車站/碼頭/地鐵站/長途汽車站/公交車站 交通設施 住宅小區/別墅區/寫字樓/工業大廈/產業園.商務住宅建筑 學校/幼兒園/培訓機構/會展中心/博物館 科教文化場所 商場/便民商店/超級市場/綜合市場/體育用品店 購物場所 800+項指標描述一家藥店，評價該藥店價值 050001

15、00001500020000250003000035000400004500050000廣東省 山東省 湖南省 云南省 門店數 銷售額（百萬元）2380 2511 4191 4264 050010001500200025003000350040004500廣東省 山東省 湖南省 云南省 藥店密度(人/店）4省份藥店單店產出 4省份藥店服務密度 廣東、山東藥店數多，服務密度高，而其中廣東單店產出高于山東，投資價值更高；湖南、云南藥店數相對少，服務密度低，單店產出高，投資價值高 95.5萬元 60.5萬元 91.4萬元 95.0萬元 單店產出 TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP

16、7TOP8TOP9TOP10TOP11TOP12TOP13TOP14TOP15TOP16TOP17TOP18TOP19TOP20TOP210%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%廣東省 山東省 云南省 湖南省 城市數量 累計銷售額份額 云南、湖南TOP1城市占比高，資源投入建議要偏向頭部城市；廣東TOP5城市集中度高，TOP5后城市集中度分散；山東各地市銷售相對分散，需要做重點投入的區域相對較多 4省份城市銷售額分布 13%10%15%171319 25 31 37 43 49 55 61 67 73 79 85 91 97 103 109 115 121 127 1

17、33 139 145 151 157 163 169 175 181 187 193 199 205 211 217 223 229 235 241 247 253 259 265 271 277 283 289 2950%20%40%60%80%100%廣東省 山東省 云南省 湖南省 連鎖企業數量 累計銷售額份額 云南、湖南連鎖企業數少，頭部連鎖集中度高，而其中云南TOP2占過半市場；廣東、山東連鎖企業數多，連鎖分散度高，山東分散度尤其高，100家連鎖僅占50%市場 4省份連鎖銷售額貢獻率 338家連鎖 120家連鎖 TOP1 連鎖 42%TOP1 連鎖 585家連鎖 69家連鎖 TOP2

18、連鎖 58%44%20%38%32%9%14%7%18%2%16%門店數 銷售額 ABCDE廣東省 山東省 云南省 湖南省 A、B類門店銷售貢獻率高，投資價值高；廣東、云南、湖南A類門店數相對較多，山東A類門店少更需要做精準投資 70%43%23%30%4%9%2%8%1%值值 門店數 銷售額 50%18%26%23%11%17%10%25%3%16%門店數 銷售額 48%22%37%32%8%12%6%16%2%18%門店數 銷售額 4省份各級別門店銷售占比 總結：渠道資源精準投資分析指標多樣，應根據產品特性和企業經營策略選擇合適的指標做綜合分析 市場規模分布 門店數分布 連鎖率 連鎖貢獻率

19、 TOP連鎖規模集中度 城區/縣域門店數 居民區/醫院附近/商業街/工業區店數 .市場集中度 藥店密度 單店產出 連鎖單店產出 A-E類門店分布 投入產出比 高效資源投資支持方案 3 3 高價值客戶/門店 高價值渠道 渠道品類結構多元化 市場競爭格局多樣化 營銷資源如何高效精準投資？渠道品類結構多元化、競爭格局多樣化的市場環境中，需瞄準價值渠道與價值客戶，使企業營銷資源投資效益最大化 樣本藥店監測數據庫 全國零售藥店信息庫 高效精準決策支持 全國：覆蓋92%的零售渠道藥品市場 城市：57城市-市場占比49%省份：11省市場占比61.4%CMH 持續監測11540家樣本藥店 匯集全國42萬家藥店

20、信息 門店基礎信息 名稱、地址、連鎖/單體 門店環境分類 居民區店/商業街店/醫院附近店、城區店/鄉鎮店等 門店價值評估 銷售額、銷售額級別 支持企業精準高效篩選高價值區域 支持企業精準高效篩選高價值客戶 高效精準的連鎖鏈接平臺 中國縣域連鎖藥店發展峰會 聚焦縣域市場的1000+龍頭連鎖，高效渠道下沉。城市藥品零售市場動銷資源樞紐 瞄準全國129個經濟最活躍城市的400+領先連鎖運營和采購管理層，工商攜手構建價值動銷模式。400+連鎖 覆蓋26省 129城市 20,000+門店 建立畫像規則庫 多維度，多渠道，多頻率 大類、小類、用戶子標簽 清晰的消費者畫像 健康狀態、基本特征 行為特征、核心訴求 提供精準服務 定期回訪、個性化服務 藥學服務、精準會員營銷 產品 動銷率 15,000,000+個藥店會員 13,000,000,000+張交易記錄 高效精準的消費者鏈接平臺 商品動銷 商品定位 商品鋪貨 幫助企業解決：