【研報】化妝品行業系列之六：“疫”外之路本土美妝龍頭如何化危為機-20200219[25頁].pdf

《【研報】化妝品行業系列之六：“疫”外之路本土美妝龍頭如何化危為機-20200219[25頁].pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《【研報】化妝品行業系列之六：“疫”外之路本土美妝龍頭如何化危為機-20200219[25頁].pdf（25頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 行業行業研究研究 Page 1 證券研究報告證券研究報告深度報告深度報告 日用化學品日用化學品 化妝品行業系列之六化妝品行業系列之六 超配超配 （維持評級） 2020 年年 02 月月 19 日日 一年該行業與一年該行業與滬深滬深 300300 走勢比較走勢比較 行業專題行業專題 “疫”外“疫”外之路之路，本土美妝龍頭，本土美妝龍頭如何化危為機如何化危為機 疫情疫情影響綜述：短期抑制需求，長期趨勢不改影響綜述：短期抑制需求，長期趨勢不改 “新冠”疫情下化妝品行業短期沖擊難以避免，但全年影響相對有限， 首先，03“非典”嚴重

2、時期 4/5 月，化妝品社零仍有 20.3%/14.6%增長， 相對而言行業具備一定韌性。其次，Q1 屬于行業淡季，短期需求抑制后 有望在年中及下半年實現反彈復蘇。此外，行業內不同品類及業態受影 響差異也較明顯，按影響程度排序，分品類：彩妝護膚洗護沐；分渠 道：百貨 CS商超線上；分產業鏈：渠道經銷品牌研發制造。 結構性結構性趨勢強化：新業態加速普及，格局有望優化趨勢強化：新業態加速普及，格局有望優化 疫情有望加速催化美妝行業新業態發展，并推動優質企業逆勢提升市場 份額。首先，行業線上化趨勢將進一步加速，相關品牌公司有望借先發 優勢擴大份額，同時線上代運營商有望迎快速發展新節點；其次，線下 傳

3、統渠道預計加速洗牌，具備較強規模優勢、現金流充沛，并積極轉型 嘗試新零售模式渠道商有望迎來新機遇；此外，在當前復工進展緩慢情 況下，產能緊缺致使中小品牌面臨供應鏈危機，具備自有研發生產實力， 以及較強產能快速協調能力的企業則有望受益。 投資建議投資建議：搶灘新模式，規模促穩健，逆勢快擴張搶灘新模式，規模促穩健，逆勢快擴張 綜合來看，預計前期新興渠道積極布局，且具備良好現金流及規模優勢 的企業有望較好抵御短期沖擊，并在三四季度的行業旺季迎來更強勁復 蘇。根據我們測算，疫情對板塊品牌上市公司 Q1 營收增速影響在 6pct-15pct 之間，具體差異與企業營收在區域、渠道等占比的不同有關。 綜合考

4、慮建議短期重點關注：1）珀萊雅珀萊雅，公司近年來主要以電商渠道驅 動快速發展，預計 19 年電商占比超 50%。在此基礎上，公司借大數據 運營優勢和內容營銷布局，積極打造爆品策略；并以新興渠道為載體深 化多品牌布局，通過內生外延加速企業成長。當前股價對應 PE58/43/34 倍，維持“買入” 。2）壹網壹創壹網壹創，疫情期間線上運營成為主流方式，且 疫情過后預計品牌方將更重視電商布局，公司作為美妝代運營第一股， 有望在新品牌合作以及品類擴張上具備較強看點。當前股價預計 19-21 年 PE94/69/53 倍，維持“增持” 。3）丸美股份：丸美股份：公司多年布局下品牌力 基礎扎實，渠道端以經

5、銷為主，短期對疫情影響能起到一定緩沖作用， 同時公司電商占比相對不低，目前主品牌與網創達成強強聯合，春紀有 望蛻變為互聯網新銳品牌，預計線上有望成為公司今年的主要發力點。 當前股價對應 19-21 年 PE51/44/39 倍，維持“增持” 。 重點公司盈利預測及投資評級重點公司盈利預測及投資評級 公司公司 公司公司 投資投資 昨收盤昨收盤 總市值總市值 EPS PE 代碼代碼 名稱名稱 評級評級 （元）（元） （百萬元）（百萬元） 2019E 2020E 2019E 2020E 603605 珀萊雅 買入 113.73 22,890.39 1.97 2.65 57.8 43.0 300792

6、 壹網壹創 增持 256.99 20,559.20 2.74 3.71 93.8 69.3 603983 丸美股份 增持 73.52 29,481.52 1.45 1.67 50.7 44.0 600315 上海家化 買入 28.20 18,929.21 0.96 1.08 29.4 26.1 688363 華熙生物 增持 85.65 41,112.00 1.21 1.69 70.6 50.6 資料來源：Wind、國信證券經濟研究所預測 相關研究報告：相關研究報告： 化妝品行業系列之五： 產業鏈梳理專題-深挖 產業價值，啟征黃金賽道 2020-02-14 化妝品行業系列四：功能性化妝品專題：需

7、 求進階行業風起，硬核產品強化壁壘 2019-12-30 化妝品深度系列三-電商代運營專題： 迎接最 好的時代， 一站式服務助力品牌價值塑造 2019-11-11 化妝品行業專題系列之二：美妝雙雄各顯千 秋，把握紅利邁向龍頭 2019-10-21 海外化妝品企業運營觀察： 品牌煥新是基石， 產品升級是核心，渠道切換是催化 2019-08-21 證券分析師：張峻豪證券分析師：張峻豪 電話： 0755-22940141 E-MAIL： 證券投資咨詢執業資格證書編碼：S0980517070001 證券分析師：曾光證券分析師：曾光 電話： 0755-82150809 E-MAIL： 證券投資咨詢執業資

8、格證書編碼：S0980511040003 聯系人：馮思捷聯系人：馮思捷 電話： 15219481534 E-MAIL： 獨立性聲明：獨立性聲明： 作者保證報告所采用的數據均來自合規渠 道，分析邏輯基于本人的職業理解，通過合 理判斷并得出結論，力求客觀、公正，其結 論不受其它任何第三方的授意、影響，特此 聲明 0.6 1.6 2.6 3.6 4.6 F/19A/19J/19A/19O/19D/19 日用化學品滬深300 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 2 投資摘要投資摘要 關鍵結論與投資建議關鍵結論與投資建議 “新冠”疫情下化妝品行業短期沖擊難以避免，但全年來看影響相對有限。同 時

9、，疫情有望加速催化行業新業態發展，并推動優質企業逆勢提升市場份額。 預計前期線上布局充分，具備良好的現金流以及規模優勢的企業有望較好抵御 短期沖擊，并在三四季度的行業旺季迎來更好發展。 1）珀萊雅珀萊雅，公司近年來主要以電商渠道驅動快速發展，預計 19 年電商占比超 50%。在此基礎上，公司借大數據運營優勢和內容營銷布局，積極打造爆品策 略；并以新興渠道為載體深化多品牌布局，通過內生外延加速企業成長。2）壹壹 網壹創網壹創，疫情期間線上運營成為主流方式，且疫情過后預計品牌方將更重視電 商布局，公司作為美妝代運營第一股，有望在新品牌合作以及品類擴張上具備 較強看點。 3） 丸美股份：丸美股份：

10、公司多年布局下品牌力基礎扎實， 渠道端以經銷為主， 短期對疫情影響能起到一定緩沖作用，同時公司電商占比相對不低，目前主品 牌與網創達成強強聯合，春紀有望蛻變為互聯網新銳品牌，預計線上有望成為 公司今年的主要發力點。 核心假設或邏輯核心假設或邏輯 1、化妝品行業具有一定消費韌性，03 年“非典”嚴重時期 4-5 月，化妝品社 零增速仍有 20.3%/14.6%。另一方面，Q1 屬于行業淡季，需求的后置使得行 業有望在年中至下半年實現快速反彈，從而從全年角度降低影響。 2、疫情有望加速催化行業新業態發展，并推動優質企業逆勢提升市場份額。首 先，美妝行業的線上化趨勢及將進一步加大；其次，線下傳統渠道

11、預計加速洗 牌；此外，產能緊缺致使中小品牌面臨供應鏈危機，有利于市場集中度提升。 股價變化的催化因素股價變化的催化因素 1、 化妝品板塊產業鏈逐漸完善，上市公司不斷增多，板塊關注度持續提升； 2、 疫情得到有效控制，行業在旺季前實現快速復蘇，企業銷量快速反彈 3、核心標的公司把握新興流量優勢，打造爆品，樹立品牌優勢。 核心假設或邏輯的主要風險核心假設或邏輯的主要風險 1、行業景氣度下行； 2、行業競爭格局惡化，外資大眾品牌在產品和營銷的打法上適應國內快速變化 的節奏，擠占本土品牌市場份額。 oPtMmMrNnQrPpNpOqPwPoRbR9RbRpNmMnPpPiNoOtRlOsQrR7NrR

12、uMvPrMsQuOnMtP 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 3 內容目錄內容目錄 行業影響綜述：短期抑制需求行業影響綜述：短期抑制需求，長期趨勢不改，長期趨勢不改 . 5 疫情影響預判：行業短期受損，復蘇可期，電商業態預計進一步普及 . 5 事件沖擊將加大行業分化，渠道、品類、產業鏈變革趨勢強化 . 7 結構性趨勢強化：新業態加速普及，格局邊際優化結構性趨勢強化：新業態加速普及，格局邊際優化 . 10 趨勢一：線上化程度進一步加速， “宅經濟”強化內容營銷應用 . 10 趨勢二：線下傳統渠道洗牌加劇，新零售模式有望得到重視 . 13 趨勢三：疫情導致復工難背景下，凸顯龍頭供應鏈

13、及產能協調優勢 . 16 上市龍頭：搶灘新模式，經營促穩健，逆勢快擴張上市龍頭：搶灘新模式，經營促穩健，逆勢快擴張 . 19 板塊公司：關注線上占比較高企業，重視現金流及周轉能力 . 19 品牌公司 Q1 營收影響測算： . 20 推薦標的：重點關注珀萊雅、壹網壹創、丸美股份等 . 21 國信證券投資評級國信證券投資評級 . 錯誤!未定義書簽。 分析師承諾分析師承諾 . 錯誤!未定義書簽。 風險提示風險提示 . 錯誤!未定義書簽。 證券投資咨詢業務的說明證券投資咨詢業務的說明 . 錯誤!未定義書簽。 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 4 圖表圖表目錄目錄 圖圖 1：社會消費品零售總

14、額及同比增速（：社會消費品零售總額及同比增速（%） . 5 圖圖 2： “非典”疫情期間化妝品品類增速未受明顯影響： “非典”疫情期間化妝品品類增速未受明顯影響 . 5 圖圖 3：規模以上快遞業務量（億件）及增速（：規模以上快遞業務量（億件）及增速（%） . 6 圖圖 4：中國網民規模（億）以及中國網民規模增速（：中國網民規模（億）以及中國網民規模增速（%） . 6 圖圖 5：化妝品零售額當月值及同比增速（：化妝品零售額當月值及同比增速（%） . 6 圖圖 6：我國化妝品行業歷年零售額（百萬元）及增速：我國化妝品行業歷年零售額（百萬元）及增速/% . 6 圖圖 7：化妝品品類占比（餅狀圖）：化

15、妝品品類占比（餅狀圖） . 7 圖圖 8：彩妝品類：彩妝品類 1/8-2/6 期間交易指數情況期間交易指數情況 . 7 圖圖 9：2018 年日化行業渠道占比情況年日化行業渠道占比情況 . 8 圖圖 10：化妝品產業鏈一覽：化妝品產業鏈一覽 . 8 圖圖 11：我國化妝品：我國化妝品渠道占比變化渠道占比變化 . 10 圖圖 12：2019 年雙十一美妝行業增長情況年雙十一美妝行業增長情況 . 10 圖圖 13：中國在線直播用戶規模：中國在線直播用戶規模 . 11 圖圖 14：中國直播電商銷售規?？焖偬嵘褐袊辈ル娚啼N售規?？焖偬嵘?. 11 圖圖 15：珀萊雅線上線下占比變化情況：珀萊雅線上

16、線下占比變化情況 . 12 圖圖 16：珀萊雅的內容營銷示意圖：珀萊雅的內容營銷示意圖 . 12 圖圖 17： 丸美渠道比例變化丸美渠道比例變化 . 12 圖圖 18：上海家化線上線下占比變化：上海家化線上線下占比變化 . 12 圖圖 19：品牌：品牌代運營商職能介紹代運營商職能介紹 . 13 圖圖 20：代運營服務行業比例：代運營服務行業比例 . 13 圖圖 21：公司運營品牌：公司運營品牌 19 年雙十一預售排名前列年雙十一預售排名前列 . 13 圖圖 22：公司與同行品牌數量對比：公司與同行品牌數量對比 . 13 圖圖 23：本土大眾品牌的渠道占比（：本土大眾品牌的渠道占比（18 年數據

17、）年數據） . 14 圖圖 24：珀萊雅和丸美經銷占比珀萊雅和丸美經銷占比/% . 14 圖圖 25：丸美的經銷商銷售模式：丸美的經銷商銷售模式 . 14 圖圖 26：丸美旗下春紀與美團合作同城送業務：丸美旗下春紀與美團合作同城送業務 . 15 圖圖 27：門店新零售體系搭建：門店新零售體系搭建 . 15 圖圖 28：珀萊雅返利占經銷收入比例：珀萊雅返利占經銷收入比例 . 15 圖圖 29：丸美：丸美返利占經銷收入比例返利占經銷收入比例 . 15 圖圖 30：珀萊雅及丸美的珀萊雅及丸美的網點變化情況網點變化情況 . 16 圖圖 31：珀萊雅湖州工廠有序復工：珀萊雅湖州工廠有序復工 . 17 圖

18、圖 32：丸美：丸美 5C 中心中心 . 17 圖圖 33：公司近年營收（億元）及營收增速：公司近年營收（億元）及營收增速/% . 18 圖圖 34：2018 年公司客戶結構年公司客戶結構 . 18 圖圖 35：上市美妝企業線上營收占比（：上市美妝企業線上營收占比（2018 年數據）年數據）. 19 圖圖 36：上市美妝企業季度收入占比（：上市美妝企業季度收入占比（2018 年數據）年數據）. 19 圖圖 37：經營活動產生的現金凈流量：經營活動產生的現金凈流量/營收（營收（2018 年）年）. 20 圖圖 38：存貨周轉天數（：存貨周轉天數（2018 年）年） . 20 表表 1：電商及直播

19、平臺疫情期間推出大量扶持政策引導商家線上運營：電商及直播平臺疫情期間推出大量扶持政策引導商家線上運營. 11 表表 2：各地復工政策：各地復工政策 . 17 表表 3：國內美妝公司積極參與抗擊疫情（不完全記錄）：國內美妝公司積極參與抗擊疫情（不完全記錄） . 19 表表 4：疫情對三家品牌化妝品公司的影響測算：疫情對三家品牌化妝品公司的影響測算 . 錯誤!未定義書簽。 表表 5：珀萊雅盈利預測數據：珀萊雅盈利預測數據 . 21 表表 6：壹網壹創盈利預測數據：壹網壹創盈利預測數據 . 22 表表 7：丸美盈利預測數據：丸美盈利預測數據 . 22 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 5

20、 行業影響綜述行業影響綜述：短期抑制需求短期抑制需求，長期趨勢不改，長期趨勢不改 自 1 月中下旬以來，武漢新型冠狀肺炎病毒疫情持續發酵，根據丁香醫生的數 據顯示， 截至 2 月 18 日早上 9 點， 國內冠狀肺炎病毒確診病例達到 72528 例， 疫情的傳播強度遠遠超過 2003 年“非典”疫情。而自疫情爆發以來，全國各 地也實施了極為嚴格的居家隔離措施。目前來看，此次傳染疫情爆發期恰逢春 節至情人節消費的黃金時段，傳染疫情對化妝品在內的消費品行業影響難以避 免，我們在此前撰寫的行業點評報告商貿零售行業新冠疫情影響分析：板塊 短期影響較為明顯，行業預計加速分化中也已經提到，對比 03 年“

21、非典”疫 情期間的行業表現，預計此次疫情將在一到兩個季度左右時間對消費行業基本 面帶來明顯負面影響。 但化妝品板塊作為 17 年以來景氣度排名前列的行業，在在 低線化以及年輕化趨勢提升行業滲透率以及低線化以及年輕化趨勢提升行業滲透率以及新興渠道崛起新興渠道崛起加速催化發展的推動加速催化發展的推動 下，中長期的發展趨勢并不會因為疫情等突發事件而改變。下，中長期的發展趨勢并不會因為疫情等突發事件而改變。同時，疫情帶來的 短期沖擊對行業內不同企業也是一個試金石，部分國產美妝龍頭在疫情期間積 極布局新渠道模式，加強供應鏈周轉，并在保障防控安全的前提下快速投入運 營， 有效的降低了損失， 甚至有望通過優

22、異的經營實力逆勢實現市場份額提升。 疫情影響預判：行業短期受損，復蘇可期，新疫情影響預判：行業短期受損，復蘇可期，新業態預計進一步普及業態預計進一步普及 “非典”時期行業影響有限，新業態得到快速發展“非典”時期行業影響有限，新業態得到快速發展 對比 03 年“非典”時期情況來看， “非典”疫情真正成為全社會關注的焦點是在 2003 年 4 月，從 4 月開始，抗擊非典成為了全國上下的首要任務，并在 5 月達到 高峰，可以看到 2003 年 5 月社會消費品零售總額增速為 4.3%達到當年度的最 低點，而 2002 年以來社零增速均維持在 7.0%以上的增速。從但化妝品行業來 看，行業在疫情期間

23、的零售額同比增速無明顯變化，2003 年年 4 月以及月以及 5 月，化月，化 妝品社零增速分別為妝品社零增速分別為 20.3%和和 14.6%，仍較去年同期有所加速，仍較去年同期有所加速，一定程度上顯 示化妝品具有較強的消費韌性。 此外， “非典”期間電商業態則取得了較大程度的發展，也為后續整個零售行業 的變革打下基礎。2003 年電商在中國處于萌芽階段， “非典”疫情在一定程度 上催化了電商的發展。我們從規模以上快遞業務量指標數據來看，2003 年，規 模以上快遞業務量為 22.8%，達到 1.72 億件，為 1998-2006 年期間最高。而 對于化妝品行業而言，電商的發展也為美妝行業提

24、供了新的銷售途徑，目前已電商的發展也為美妝行業提供了新的銷售途徑，目前已 成為成為行業行業占比最高的渠道，并仍在快速發展之中。占比最高的渠道，并仍在快速發展之中。 圖圖 1：社會消費品零售總額及同比增速社會消費品零售總額及同比增速（%） 圖圖 2： “非典”疫情期間化妝品品類增速未受明顯影響“非典”疫情期間化妝品品類增速未受明顯影響 數據來源：Wind、國信證券經濟研究所整理 數據來源：Wind、國信證券經濟研究所整理 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 6 圖圖 3：規模以上快遞業務量（億件）及增速（規模以上快遞業務量（億件）及增速（%） 圖圖 4：中國網民規模中國網民規模（億）以

25、及中國網民規模增速（億）以及中國網民規模增速（%） 資料來源: Wind、國信證券經濟研究所整理 資料來源: Wind、國信證券經濟研究所整理 綜合對比 03 年“非典”疫情期間的行業表現，我們認為，03 年期間化妝品品 類處于發展初期，行業規?；A與當前并不可比，預計此次疫情的發生，短期 仍將對化妝品在內的可選消費品行業帶來一定抑制影響，但不會改變行業中長 期發展趨勢，如疫情后續得到有效控制，全年來看則影響極為有限。同時在疫 情結束之時受影響子行業的邊際改善幅度也將較為明顯。 長期行業趨勢不改：消費習慣持續養成，年輕化及低線化趨勢加速長期行業趨勢不改：消費習慣持續養成，年輕化及低線化趨勢加速

26、 2019 年化妝品行業整體景氣度依舊位居高位。 根據國家統計局數據顯示， 2019 年全年，限額以上化妝品零售額為 2992 億元，同比增長 12.6%，較 2018 年提 升 3.0pct，在所有消費品類中位居第二，景氣度表現突出。同時，根據 Euromonitor的統計， 2018年我國美容用品及個人護理品類市場容量為4102.34 億元，同比增長為 12.3%，過去十年復合增速達到 9.5%。 我們認為我們認為當前的國內消費結構以及消費習慣變遷當前的國內消費結構以及消費習慣變遷是化妝品行業發展的底層原因是化妝品行業發展的底層原因。 一方面，國內經濟發展進入新常態時期，居民可支配收入增速

27、放緩，同時在醫 療教育房產等壓力下，居民負債比例攀升，大件可選消費支出能力不可避免在 下滑，同時經過改革開放四十年的物質消費熏陶下，居民消費習慣又已經過度 到了品質化、個性化階段，因此這一時期化妝品作為件單價低但能夠明顯滿足化妝品作為件單價低但能夠明顯滿足 個性化品質生活的悅己型消費品受到國內居民尤其是年輕中產和低線客群的熱個性化品質生活的悅己型消費品受到國內居民尤其是年輕中產和低線客群的熱 捧捧。在年輕化和低線化帶動下，美妝行業整體的滲透率得到了快速提升。 圖圖 5：化妝品零售額當月值及同比增速（化妝品零售額當月值及同比增速（%） 圖圖 6：我國化妝品行業歷年零售額（百萬元）及增速我國化妝品

28、行業歷年零售額（百萬元）及增速/% 資料來源：國家統計局，國信證券經濟研究所整理 資料來源：歐睿數據，國信證券經濟研究所整理 因此，雖然短期化妝品行業將不可避免的同大多數可選消費品行業一樣將受到 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 50 100 150 200 250 300 350 2011-01 2011-09 2012-05 2013-01 2013-09 2014-05 2015-01 2015-09 2016-05 2017-01 2017-09 2018-05 2019-01 2019-09 零售額：化妝品類：當月值（億元） 當月同比（%） 全球視野全球視野 本

29、土智慧本土智慧 Page 7 疫情帶來的抑制影響，但驅動行業中長期發展的趨勢未變，疫情過后的需求反 彈可期。而在疫情期間，新的商業模式將得到普及，新的商業模式將得到普及，并且在考驗企業抗壓能力并且在考驗企業抗壓能力 的過程中加速企業間的優勝劣汰。的過程中加速企業間的優勝劣汰。 事件沖擊將加大行業分化，渠道、品類、產業鏈變革趨勢強化事件沖擊將加大行業分化，渠道、品類、產業鏈變革趨勢強化 疫情除了對日化行業整體的影響以外，我們認為對行業內部結構性影響將更為 明顯。行業內部不同渠道，不同品類以及企業所處的不同產業鏈位置都將對疫 情展現不同的影響程度。我們認為按照受影響程度由大到小來排列的話，1）分

30、品類來看：彩妝護膚洗護沐；2）分渠道來看：百貨 CS商超線上；3）劃 分產業鏈來看：渠道經銷品牌研發制造。具體分析如下： 分品類來看：個分品類來看：個護品類預計受益，護膚預計平穩，彩妝短期受損護品類預計受益，護膚預計平穩，彩妝短期受損 如下圖所示，從日化行業目前的發展情況來看，行業中占比最大的前三品類分 別是護膚品、洗護、彩妝；從三者近年的增長勢頭來看，彩妝是近年來表現最 突出的子行業，護膚品次之，洗護相對穩定。但從本次疫情的影響來看： 1）彩妝品類）彩妝品類，由于有一定外在炫耀式消費屬性，而疫情期間消費者出行以及社 交需求縮減下，化妝需求也相應減少，將直接影響彩妝的需求量。如下表所示 目前彩

31、妝品類相對受影響程度最大。 2）護膚品，）護膚品，特別是基礎護膚由于近年其消費屬性逐步偏日常保養類，因此需求 也逐步相對剛性，受影響程度相對較小。 3）洗護沐產品）洗護沐產品，特別是洗手液、護手霜以及帶有殺菌功能的產品，在疫情期間 需求量大幅上升，反而是最為受益的品類。 圖圖 7：化妝品品類占比（化妝品品類占比（%） 圖圖 8：彩妝品類彩妝品類 1/8-2/6 期間交易指數情況期間交易指數情況 資料來源：歐睿數據，國信證券經濟研究所整理 資料來源：生意參謀，國信證券經濟研究所整理 我們認為， 雖然疫情期間日化品類需求發展逆轉， 但這一變化更多是短期行為， 在前文提到的行業需求的年輕化，剛需化背

32、景下，整個日化行業向彩妝以及中整個日化行業向彩妝以及中 高端護膚為主的升級發展趨勢不會發生根本變化，預計彩妝需求將在疫情結束高端護膚為主的升級發展趨勢不會發生根本變化，預計彩妝需求將在疫情結束 后迎來強力復蘇。后迎來強力復蘇。 分渠道看：線上化程度預計將進一步加速，電商布局凸顯優勢分渠道看：線上化程度預計將進一步加速，電商布局凸顯優勢 化妝品的銷售渠道主要可分為百貨、商超、日化專營店以及電商。截止 2018 年，電商已經超越商超成為目前日化第一大渠道，同時也是近年來發展最為迅 猛的渠道，占比約 27.4%。從疫情影響來看，預計這一變化趨勢將得到進一步 的強化。 全球視野全球視野 本土智慧本土智

33、慧 Page 8 圖圖 9：2018 年日化行業渠道占比情況年日化行業渠道占比情況 資料來源:歐睿數據，國信證券經濟研究所整理 1）電電商渠道商渠道：雖然由于春節假期部分快遞停發影響物流，但隨著 2.10 復工預 計影響逐步消除。整體來看疫情導致的線下消費缺失將對電商板塊帶來直接利 好。雖然經過近 20 年的發展，我國整體電商滲透率仍有一定提升空間，特別是 在低線城市的滲透以及新零售業態發展都將不斷成熟，這過程中部分線上布局 較為完善的美妝品牌企業也將在一定程度上將減少此次疫情帶來的負面影響。 2）百貨渠道）百貨渠道：以線下體驗消費為主，疫情期間客流的減少將會對企業收入帶來 顯著壓力，同時百貨

34、渠道通常以彩妝以及中高端護膚品銷售為主，在前文提到 的品類影響中這兩者也是受影響最明顯的品類。但長期來看，隨著疫情結束百 貨渠道往往能夠得到較好的恢復。 3）商超及日化專營渠道商超及日化專營渠道：整體來看，作為線下渠道商超及日化專營都同樣將受 到較大影響，但兩者渠道銷售的主要日化品類為基礎護膚以及洗護產品，兩者 短期需求依舊較高，但對于渠道方而言如何通過 O2O，積極開展同城到家等形 式將產品銷售出去是比較考驗商家前期布局積累以及靈活應變能力的。 分產業鏈：終端渠道受影響直接，品牌考驗反映能力，復工影響上游產能分產業鏈：終端渠道受影響直接，品牌考驗反映能力，復工影響上游產能 本次疫情的影響可以

35、分為需求端和供給端兩個方面。短期來看，在客流下滑的 背景下來自需求端的影響相對而言是最為直接和迅速的，而供應端雖然傳導需 一定時日但也會面臨復工不確定下的產能放緩和物流受限影響。 圖圖 10：化妝品產業鏈一覽：化妝品產業鏈一覽 資料來源: 峰瑞資本、國信證券經濟研究所整理 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 9 1）首先，直接對接消費者的渠道終端影響相對最大。特別是線下渠道，不僅短 期實體零售客流的快速下滑帶來的沖擊是顯而易見的，中期來看囤積的庫存也 將對未來新品鋪貨帶來壓力。未來，美妝行業的線上化程度將進一步加速，即 便最后存活下來的線下零售商也將更加重視企業 O2O 能力。 2）

36、其次，處于中游的品牌企業也將受到旗下產品需求變化的影響，但可以適時 通過調整產品品類策略以及渠道間配比來減少相應影響。相對而言，此前全品 類和全渠道布局均衡的企業無論是短期抵御沖擊還是準備后期需求復蘇上都將 占據一定優勢。 3）最后，處于上游研發生產環節的企業，短期受影響最大的來自于復工不確定 下的產能放緩問題，目前 2.10 以后雖然已經由企業陸續復工，但在疫情管控期 間，產能爬坡至正常水平需要一定時間；此外部分原材料（如酒精等）也面臨 政府防疫期間下的管制而出現的供應問題。 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 10 結構性結構性趨勢強化：新業態加速普及，格局有望趨勢強化：新業態加速普及，格局有望優化優化 “新冠”疫情對化妝品行業既會造成短期的抑制沖擊，同時也會同時也會對行業近年來對行業近年來 形成形成的的中中長期長期結構性變化結構性變化起到趨勢強化的作用起