化妝品行業雙十一大盤&美妝表現總結：國貨崛起分化持續-221116（17頁）.pdf

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1、 化妝品/行業點評報告/2022.11.16 請閱讀最后一頁的重要聲明！雙十一大盤&美妝表現總結 證券研究報告 投資評級投資評級:看好看好(維持維持)最近 12 月市場表現 分析師分析師 劉洋 SAC 證書編號：S0160521120001 分析師分析師 李躍博 SAC 證書編號：S0160521120003 相關報告 1.天貓 10.24 晚 8 點預售開啟 2022-10-25 國貨崛起，分化持續國貨崛起，分化持續 核心觀點核心觀點 2022 年“雙十一”交易額破萬億，增速小幅提升：年“雙十一”交易額破萬億，增速小幅提升：其中綜合電商平臺小幅下降，直播電商增長顯著?！半p十一”交易額持續增長

2、，經濟疲軟、疫情反復的影響下，增速仍實現小幅提升。根據星圖數據，2012-2022 年“雙十一”全網交易總額持續增長，2022 年綜合電商平臺+直播平臺累積銷售額達到11154 億元，同比 8.7%。綜合電商地位穩固：綜合電商地位穩固：前三甲為天貓、京東、拼多多，地位穩固，其中天貓與去年整體持平，去年為 5403 億元；直播電商洗牌：直播電商洗牌：前三甲分別為抖音、點淘、快手；去年排名順序為點淘、快手、抖音；抖音增長快速，淘系直播受到超頭震蕩影響競爭能力有所下降；抖音則呈現百花齊放、做大做強的局面。各大國貨美妝公司雙十一表現亮眼：各大國貨美妝公司雙十一表現亮眼：1）珀萊雅：位列全平臺國貨美妝銷

3、售第一，多個產品銷售額破億。主品牌珀萊雅天貓、抖音、京東均位列國貨美妝 No.1，增速分別為 120%+、120%+、110%+。2）貝泰妮：薇諾娜位列天貓、抖音、快手美妝類目 NO.6、NO.7、NO.7；天貓超市美妝 NO.1、唯品會國貨美妝 NO.1、京東國貨美妝 NO.2。3）華熙生物：米蓓爾天貓 GMV 破 1.5億，同比增長 125%。抖音 GMV 超 5000 萬，同比增長 500%+。藍繃帶、粉水位列國貨涂抹面膜、爽膚水品類 NO.1。肌活 GMV 破 1 億，其中天貓、抖音分別 6200 萬、3000 萬?？涞衔涣刑熵埫缞y護膚榜 NO.12。投資建議：投資建議：美妝作為大促重

4、要支撐品類，看好雙十一大促對美妝帶動效應，國貨美妝龍頭憑借研發實力持續進行全方位品牌升級，在國貨認可度提升下頭部美妝品牌具備發展動能，韌性繼續彰顯。建議關注：大單品持續驗證、把握功效護膚紅利的國貨龍頭珀萊雅、貝泰妮、華熙生物。風險提示：風險提示：新產品銷售不及預期；渠道擴張不及預期；疫情反復影響終端需求；行業競爭加劇風險；宏觀經濟下行風險。表表 1：重點公司投資評級：重點公司投資評級:代碼代碼 公司公司 總市值（億總市值（億元）元）收盤價收盤價（11.15）EPS（元）（元）PE 投資評級投資評級 2021A 2022E 2023E 2021A 2022E 2023E 300957 貝泰妮 6

5、14.69 145.11 2.12 2.87 3.94 90.70 49.76 36.27 買入 603605 珀萊雅 481.39 169.79 2.87 2.66 3.33 72.58 61.48 49.17 買入 688363 華熙生物 537.62 111.75 1.63 2.00 2.60 95.28 55.20 44.20 買入 600315 上海家化 201.62 29.70 0.97 0.69 1.18 41.66 39.60 23.10 增持 數據來源：wind 數據，財通證券研究所 -29%-22%-15%-9%-2%4%化妝品滬深300上證指數 行業點評報告/證券研究報告

6、 謹請參閱尾頁重要聲明及財通證券股票和行業評級標準 2 1 今年雙十一數據，大盤表現如何？今年雙十一數據，大盤表現如何？.4 1.1 行業大盤：行業大盤：2022 年年“雙十一雙十一”交易額破萬億，增速小幅提升交易額破萬億，增速小幅提升.4 1.2 平臺競爭格局：平臺競爭格局：22 年雙十一綜合電商地位穩固，直播電商洗牌年雙十一綜合電商地位穩固，直播電商洗牌.4 1.3 平臺與消費者展現出何種趨勢？平臺與消費者展現出何種趨勢？.6 1.3.1 平臺趨勢：發力內容營銷，平臺間壁壘打通，注重消費者體驗感平臺趨勢：發力內容營銷，平臺間壁壘打通，注重消費者體驗感.6 1.3.2 消費者趨勢：更注重理性

7、消費消費者趨勢：更注重理性消費.6 1.4 品類趨勢：品類交易額排名趨勢穩定，美妝個護國貨崛起品類趨勢：品類交易額排名趨勢穩定，美妝個護國貨崛起.7 2 美妝表現：分化加劇美妝表現：分化加劇.7 2.1 美妝個護品牌總體實現美妝個護品牌總體實現 606 億億 GMV，國貨崛起，國貨崛起.7 2.2 美妝作為大促重要支撐品類，雙十一成為加速分化的又一個關鍵節點美妝作為大促重要支撐品類，雙十一成為加速分化的又一個關鍵節點.9 2.3 頭部美妝國貨明星單品銷售額高增，借核心品類液態精華逐步突圍頭部美妝國貨明星單品銷售額高增，借核心品類液態精華逐步突圍.10 3 重點美妝公司雙十一表現重點美妝公司雙十

8、一表現.13 3.1 珀萊雅：位列全平臺國貨美妝銷售第一，多個產品銷售額破億珀萊雅：位列全平臺國貨美妝銷售第一，多個產品銷售額破億.13 3.2 貝泰妮：薇諾娜連續五年位列天貓雙十一貝泰妮：薇諾娜連續五年位列天貓雙十一 TOP10.14 3.3 華熙生物華熙生物.15 4 投資建議投資建議.16 5 風險提示風險提示.16 圖圖 1.近十年雙十一交易總額及增速（億元）近十年雙十一交易總額及增速（億元）.4 圖圖 2.2022 年年“雙十一雙十一”電商平臺交易額占比電商平臺交易額占比.4 圖圖 3.“雙十一雙十一”各大電商平臺各大電商平臺 GMV 表現表現.4 圖圖 4.“雙十一雙十一”淘抖快三

9、大直播電商平臺淘抖快三大直播電商平臺 GMV 份額占比份額占比.5 圖圖 5.“雙十一雙十一”美妝品類趨勢美妝品類趨勢.8 圖圖 6.珀萊雅雙十一戰績珀萊雅雙十一戰績.14 圖圖 7.彩棠雙十一戰績彩棠雙十一戰績.14 圖圖 8.薇諾娜雙十一戰績薇諾娜雙十一戰績.15 圖圖 9.薇諾娜雙十一爆賣明星單品薇諾娜雙十一爆賣明星單品.15 圖圖 10.米蓓爾雙十一戰績米蓓爾雙十一戰績.15 內容目錄 圖表目錄 UWdYlXjWeXmWpP1VlWvW8OdNbRmOqQmOsQkPmNqRkPmNtM8OqQwPNZnPqPMYmOpR 行業點評報告/證券研究報告 謹請參閱尾頁重要聲明及財通證券股票

10、和行業評級標準 3 圖圖 11.肌活雙十一戰績肌活雙十一戰績.15 表表 1.雙雙 11 期間超超頭直播情況期間超超頭直播情況.6 表表 2.雙十一主要直播電商平臺帶貨雙十一主要直播電商平臺帶貨 TOP3.6 表表 3.歷年雙歷年雙 11 期間銷售額排名期間銷售額排名 TOP10 行業行業.7 表表 4.2022 年雙十一護膚分平臺品牌排名年雙十一護膚分平臺品牌排名.7 表表 5.2022 年雙十一彩妝分平臺品牌排名年雙十一彩妝分平臺品牌排名.8 表表 6.2022 年雙十一銷售整體情況年雙十一銷售整體情況.9 表表 7.2022 年雙十一護膚年雙十一護膚 TOP10.9 表表 8.2022

11、雙十一國內外核心品牌表現雙十一國內外核心品牌表現.10 表表 9.2022 雙十一明星單品表現雙十一明星單品表現.11 表表 10.2022 年雙十一液態精華品類年雙十一液態精華品類-品牌品牌&產品排行產品排行.12 表表 11.2022 年雙十一精華產品榜年雙十一精華產品榜 TOP10.13 表表 12.薇諾娜連續五年位列天貓雙十一美容護膚薇諾娜連續五年位列天貓雙十一美容護膚 Top10.14 行業點評報告/證券研究報告 謹請參閱尾頁重要聲明及財通證券股票和行業評級標準 4 1 今年雙十一數據，大盤表現如何？今年雙十一數據，大盤表現如何？1.1 行業大盤：行業大盤：2022 年“雙十一”交易

12、額破萬億，增速小幅提升年“雙十一”交易額破萬億，增速小幅提升“雙十一”交易額持續增長，經濟疲軟、疫情反復的影響下，增速仍實現小幅提“雙十一”交易額持續增長，經濟疲軟、疫情反復的影響下，增速仍實現小幅提升。升。根據星圖數據，2012-2022 年“雙十一”全網交易總額持續增長，2022 年綜合電商平臺+直播平臺累積銷售額達到 11154 億元，同比增長 8.7%，其中綜合電商平臺小幅下降，直播電商增長顯著。具體如下：1）綜合電商平臺：）綜合電商平臺：累積銷售額 9340 億，同比減少 1.9%；2）直播電商：）直播電商：實現銷售額 1814 億，同比增長 146%，去年為 737.6 億；3）新

13、零售：）新零售：新零售總計銷售額達 218 億元，同比提升 10.8%；4）社區團購：）社區團購：社區團購業務雙十一期間實現銷售額 135 億，同比增加 1.1%。圖1.近十年雙十一交易總額及增速（億元）圖2.2022 年“雙十一”電商平臺交易額占比 數據來源：億邦動力，星圖數據，財通證券研究所 數據來源：星圖數據，財通證券研究所 1.2 平臺競爭格局：平臺競爭格局：22 年雙十一綜合電商地位穩固，直播電商洗牌年雙十一綜合電商地位穩固，直播電商洗牌 綜合電商地位穩固：天貓占據綜合電商地位穩固：天貓占據銷額榜首，京東、拼多多位居第二、第三銷額榜首，京東、拼多多位居第二、第三，頭部電商地位穩固。其

14、中天貓穩中向好，交易規模與去年整體持平，去年為 5403 億元；京東雙十一超越行業增速，創造了新的紀錄，零售購物用戶數也再創佳績，2021年京東累計下單金額超 3491 億元。圖3.“雙十一”各大電商平臺 GMV 表現-20%0%20%40%60%80%100%120%140%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,0002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022雙十一全網銷售額（億元）增速（%）83.7%16.3%傳統電商直播電商 行業點評報告/證券研究報告 謹請參閱尾

15、頁重要聲明及財通證券股票和行業評級標準 5 數據來源：阿里巴巴官網，京東黑板報微信公眾號，抖音電商，快手電商，億邦動力網，財通證券研究所 直播電商洗牌：直播電商洗牌：抖音超越點淘、快手位居直播電商銷額榜首，2021 年排名順序為點淘、快手、抖音。電商大盤 GMV1814 億元，抖音增長快速，呈現百花齊放、做大做強的局面，而淘系直播受到超頭震蕩影響競爭能力有所下降。圖4.“雙十一”淘抖快三大直播電商平臺 GMV 份額占比 數據來源：抖音，快手，點淘，財通證券研究所 直播電商主播表現：直播電商主播表現：單一超超頭的第一年。具體表現：1）抖音 TOP3 主播：廣東夫婦（11.5 億）、東方甄選（7.

16、2 億）、瘋狂小楊哥（4.5億）；2）點淘 TOP3 主播：李佳琦（336.2 億）、烈兒寶貝（30.8 億）、陳潔（21.7 億）；3）快手 TOP3 主播：辛有志辛巴（37.5 億）、蛋蛋（15.9 億）、四川可樂哥哥（10.3億）抖音,41%點淘,37%快手,20%行業點評報告/證券研究報告 謹請參閱尾頁重要聲明及財通證券股票和行業評級標準 6 表1.雙 11 期間超超頭直播情況 主播 帶貨 總額 粉絲 數量 TOP 銷售品類 TOP 銷售品牌 直播 場次 平均每場直播時長 平均每場觀看量 平均每場上架商品數量 李佳琦 336.2 億 7169.2W+美客護膚/美體/精油、彩妝/香水/美

17、妝工具、大家電 歐萊雅 蘭蔻 玉蘭油 19 場 9 小時 7000W+72 個 數據來源：星圖數據，財通證券研究所 表2.雙十一主要直播電商平臺帶貨 TOP3 抖音 GMV（億元）淘寶 GMV（億元）快手 GMV（億元）廣東夫婦 11.5 李佳琦 336.2 辛巴 37.5 東方甄選 7.2 烈兒寶貝 30.8 蛋蛋 15.9 瘋狂小楊哥 4.5 陳潔 21.7 四川可樂哥哥 10.3 數據來源：星圖數據，財通證券研究所 新零售：新零售：前三甲為美團閃購、京東到家、淘鮮達，2021 年為淘鮮達、美團閃購、餓了么；京東到家業務今年在大力發展當中。社區團購：社區團購：前三甲為多多買菜、美團優選、興

18、盛優選，2021 年為美團優選、多多買菜、興盛優選，多多買菜整體在疫情期間發力更為顯著。1.3 平臺與消費者展現出何種趨勢？平臺與消費者展現出何種趨勢？1.3.1 平臺趨勢：發力內容營銷，平臺間壁壘打通，注重消費者體驗感平臺趨勢：發力內容營銷，平臺間壁壘打通，注重消費者體驗感 1)平臺發力內容營銷：平臺發力內容營銷：各大平臺發力內容營銷，創造不同的使用場景、消費場景，實現內容與貨架的有機融合，促進平臺間的全鏈路引流，持續助力生意增長。2)平臺間壁壘打通：平臺間壁壘打通：抖音頭部主播入駐點淘，快手恢復開放淘寶、京東外鏈，小紅書、B 站入局雙十一，各平臺紛紛破壁，為消費者提供更多消費路徑。3)減少

19、花式促銷，重視消費者體驗感：減少花式促銷，重視消費者體驗感：流量見頂的當下，留住用戶、提高客戶忠誠度成為電商平臺的競爭核心。今年各大電商平臺減少花式促銷，簡化原先繁瑣的優惠政策，提供更方便的下單流程，注重帶給消費者更舒適的購買體驗。1.3.2 消費者趨勢：更注重理性消費消費者趨勢：更注重理性消費 理性消費成為主流。理性消費成為主流。受疫情防控常態化和全球經濟格局變化等因素疊加影響，今年雙十一消費者線上購物變得更加理性，重視性價比成為主流消費趨勢。行業點評報告/證券研究報告 謹請參閱尾頁重要聲明及財通證券股票和行業評級標準 7 1.4 品類趨勢：品類交易額排名趨勢穩定，美妝個護國貨崛起品類趨勢：

20、品類交易額排名趨勢穩定，美妝個護國貨崛起 22 年雙十一交易額 TOP5 品類排名趨勢穩定，依然為家用電器、手機數碼、男女服裝、個護美妝、鞋靴箱包。表3.歷年雙 11 期間銷售額排名 TOP10 行業 2020 2021 2022 22 年銷售額（億元）銷售占比 1 家用電器 家用電器 家用電器 1566 15.70%2 手機數碼 手機數碼 手機數碼 1429 14.30%3 男女服裝 男女服裝 男女服裝 1389 13.90%4 個護美妝 個護美妝 個護美妝 822 8.20%5 家具建材 鞋靴箱包 鞋靴箱包 646 6.50%6 鞋靴箱包 電腦辦公 電腦辦公 542 5.40%7 食品飲料

21、 家具建材 食品飲料 519 5.20%8 電腦辦公 食品飲料 家具建材 440 4.40%9 母嬰玩具 母嬰玩具 母嬰玩具 401 4.0%10 運動戶外 運動戶外 運動戶外 333 3.30%數據來源：星圖數據，財通證券研究所 2 美妝表現：分化加劇美妝表現：分化加劇 2.1 美妝個護品牌總體實現美妝個護品牌總體實現 606 億億 GMV，國貨崛起，國貨崛起 美妝個護美妝個護 22 年雙十一期間實現銷售額年雙十一期間實現銷售額 606 億億，美妝個護品類以天貓+京東為主：其中天貓占比 67%、京東占比 29%，合計占比 96%；表4.2022 年雙十一護膚分平臺品牌排名 天貓-占比 67%

22、排名 品牌 銷售額（億元）均價（元/件）1 歐萊雅 27.9 291.42 2 雅詩蘭黛 21.7 936.84 3 蘭蔻 21.3 1011.2 4 OLAY 17.3 297.87 5 珀萊雅 16.0 332.13 京東-占比 29%排名 品牌 銷售額（億元）均價（元/件）1 蘭蔻 4.7 1084.81 2 雅詩蘭黛 3.1 761.75 3 SK-II 2.9 1348.31 4 HR 2.8 2800.34 5 歐萊雅 2.6 168.07 數據來源：星圖數據，財通證券研究所 行業點評報告/證券研究報告 謹請參閱尾頁重要聲明及財通證券股票和行業評級標準 8 彩妝彩妝22年雙十一期間

23、實現銷售額年雙十一期間實現銷售額216億億，彩妝品類天貓占比68%，京東占比20%。表5.2022 年雙十一彩妝分平臺品牌排名 天貓-占比 68%排名 品牌 銷售額（億元）均價（元/件）1 MAC 2.6 351.73 2 3CE 2.5 138.31 3 花西子 2.4 145.25 4 YSL 2.2 529.69 5 雅詩蘭黛 2 479.87 京東-占比 20%排名 品牌 銷售額（億元）均價（元/件）1 YSL 1.5 537.94 2 Dior 1.3 388.45 3 香奈兒 0.6 612.57 4 雅詩蘭黛 0.6 508.93 5 CPB 0.5 459.82 數據來源：星圖

24、數據，財通證券研究所 護膚品類國貨崛起。護膚品類國貨崛起。國貨崛起是美妝護膚品類最大亮點，國潮在此品類中也不僅僅停留于概念和營銷，國貨產品不再是便宜大碗的平替，而是有概念、有內容，有專利的領跑者。大牌護膚美妝產品價格有所松動，部分國貨產品價格可與國際大牌匹敵。彩妝品類國際大牌價格松動，國貨崛起。彩妝品類國際大牌價格松動，國貨崛起。國貨彩妝在頭部主播的助力下排位提升，前 10 單品中，國貨彩妝占據 3 席。圖5.“雙十一”美妝品類趨勢 數據來源：星圖數據，財通證券研究所 行業點評報告/證券研究報告 謹請參閱尾頁重要聲明及財通證券股票和行業評級標準 9 2.2 美妝作為大促重要支撐品類，雙十一美妝

25、作為大促重要支撐品類，雙十一成為加速分化的又一個關鍵節成為加速分化的又一個關鍵節點點 美妝作為大促重要支撐品類，競爭尤為激烈，大盤同比有所增長。美妝作為大促重要支撐品類，競爭尤為激烈，大盤同比有所增長。全網大盤表現：全網大盤表現：雙十一個護美妝全網銷售總額 822 億，占比 8.2%，其中美容護膚品類 606 億（天貓 67%，京東 29%），彩妝香水品類銷售額 216 億（天貓 68%，京東 20%）；天貓大盤表現：天貓大盤表現：1）銷售額：）銷售額：根據魔鏡，天貓護膚實現 GMV344.68 億，同比-8%，彩妝實現 GMV57.31億，同比-25%；2）量：）量：護膚銷量同比-17%，彩

26、妝銷量同比-28%;3）價：）價：護膚均價同比上升 11.5%，主要系品牌品類機構升級提高客單，比如推出升級精華品類和套裝等；彩妝均價同比+4%，提升不明顯，在整體量下降明顯態勢下，國貨彩妝試圖走出平替路線。表6.2022 年雙十一銷售整體情況 子行業 銷售額（億元）銷量（萬件）均價（元）銷售額同比 銷量同比 均價同比 美容護膚/美體/精油 344.68 12283 281-8%-17%11.51%彩妝/香水/美妝工具 57.31 5289 108-25%-28%3.85%數據來源：魔鏡數據，財通證券研究所 行業大盤表現平淡下，內部分化進一步加劇。行業大盤表現平淡下，內部分化進一步加劇。1）競

27、爭格局：）競爭格局：頭部國際大牌較為穩定，仍然占據頭部；國貨品牌表現亮眼，頭部國貨增長較快，薇諾娜、珀萊雅、夸迪表現亮眼，TOP10 榜單現 3 個國貨品牌；國際大牌增速平淡，甚至出現大幅下滑，今年在國際品牌大幅讓利下均價提升幅度較??；頭部國貨品牌大多實現量價齊升。2）薇諾娜：）薇諾娜：天貓端銷售額 18 億，同比+28%，排名上升 3 名到 NO.2；3）珀萊雅：）珀萊雅：天貓端銷售額 15 億，同比+75%，排名上升 1 名到 NO.6；4）夸迪：）夸迪：天貓端銷售額 7.8 億，同比增長超 1 倍，排名上升 18 名到 NO.8。表7.2022 年雙十一護膚 TOP10 2222 年截至

28、年截至 1111 月月 1111 日日 2121 年雙十一年雙十一 護膚品牌排名護膚品牌排名 銷售額（億元）銷售額（億元）銷量（萬件）銷量（萬件）均價（元）均價（元）銷售額同比銷售額同比 均價同比均價同比 2222 年排名年排名 （同期變動）（同期變動）歐萊雅歐萊雅 25.44 746 341 1.31%3.96%1(-)行業點評報告/證券研究報告 謹請參閱尾頁重要聲明及財通證券股票和行業評級標準 10 薇諾娜薇諾娜 18.00 613 294 27.93%44.12%2(3)蘭蔻蘭蔻 16.85 183 920 -5.39%2.79%3(-)雅詩蘭黛雅詩蘭黛 15.34 194 789 -1

29、7.22%1.81%4(2)OLAYOLAY 15.06 456 330 146.08%16.20%5(8)珀萊雅珀萊雅 15.00 436 344 74.62%21.13%6(1)資生堂資生堂 8.34 112 746 -34.07%10.19%7(1)夸迪夸迪 7.82 169 462 105.79%-19.79%8(18)修麗可修麗可 7.70 76 1011 30.95%-5.51%9(5)SKSK-llll 7.31 58 1267 -2.53%-1.17%10(1)數據來源：魔鏡數據，財通證券研究所 頭部國貨品牌表現靚麗，國際大牌整體承壓較大。頭部國貨品牌表現靚麗，國際大牌整體承壓

30、較大。頭部國貨品牌薇諾娜、珀萊雅、夸迪銷售額同比增速表現亮眼。歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌增速平淡，部分國貨品牌增速放緩。表8.2022 雙十一國內外核心品牌表現 2222 年截至年截至 1111 月月 1111 日日 2121 年雙十一年雙十一 公司公司 品牌品牌 銷售額（億元）銷售額（億元）銷售額（億元）銷售額（億元）同比同比 貝泰妮貝泰妮 薇諾娜薇諾娜 18.00 14.07 27.93%珀萊雅珀萊雅 珀萊雅珀萊雅 15.00 8.59 74.62%彩棠彩棠 1.31 0.92 42.39%上海家化上海家化 玉澤玉澤 0.84 4.87 -82.75%華熙生物華熙生物 夸迪夸迪 7.

31、82 3.80 105.79%BMBM-肌活肌活 0.50 0.56 -10.71%米蓓爾米蓓爾 1.49 1.04 43.27%潤百顏潤百顏 1.25 1.68 -25.60%魯商發展魯商發展 璦爾博士璦爾博士 1.41 /國際大牌國際大牌 歐萊雅歐萊雅 26.00 25.80 0.78%雅詩蘭黛雅詩蘭黛 17.32 21.38 -18.99%蘭蔻蘭蔻 18.35 20.13 -8.83%OLAYOLAY 15.06 6.12 146.08%修麗可修麗可 7.70 5.88 30.95%雅漾雅漾 1.66 1.78 -6.74%其他國產品牌其他國產品牌 自然堂自然堂 5.78 6.43 -1

32、0.06%百雀羚百雀羚 1.78 3.11 -42.77%韓束韓束 1.49 1.69 -11.83%花西子花西子 2.97 3.12 -4.81%逐本逐本 2.68 1.91 40.31%數據來源：魔鏡數據，財通證券研究所 2.3 頭部美妝國貨明星單品銷售額高增，借核心品類液態精華逐步突圍頭部美妝國貨明星單品銷售額高增，借核心品類液態精華逐步突圍 頭部美妝國貨龍頭表現亮眼，明星單品銷售額快速增長。頭部美妝國貨龍頭表現亮眼，明星單品銷售額快速增長。具體表現如下：行業點評報告/證券研究報告 謹請參閱尾頁重要聲明及財通證券股票和行業評級標準 11 1）薇諾娜：）薇諾娜：凍干面膜成為第一大單品，銷售

33、額約 4.7 億，同比翻倍增長，特護霜2.4 億，同比有所下降，精華液 2.9 億，同比增長約 4 倍，驗證成為新進大單品。2）珀萊雅：）珀萊雅：雙抗系列 5.2 億，同比增長約 2.6 倍，紅寶石系列 2.8 億，早 C 晚 A系列 2.7 億，源力系列 1.2 億，新系列取得不錯成績。3）夸迪：）夸迪：煥顏保濕精華 2.6 億，同比+58%，戰痘次拋 1.6 億，熬夜涂抹面膜 1.5億。表9.2022 雙十一明星單品表現 2222 年截至年截至 1111 月月 1111 日日 2121 年雙十一年雙十一 銷售額（百萬元）銷售額（百萬元）銷售額（百萬元）銷售額（百萬元）同比同比 薇諾娜薇諾娜

34、 凍干面膜 467 213 119.25%特護霜 237 428-44.63%舒緩保濕特護精華液 287 58 394.83%防曬霜 114 181-37.02%舒敏保濕絲滑面膜 145/高保濕修護面霜 56 16 250.00%光透皙白淡斑面膜 20 28-28.57%珀萊雅珀萊雅 雙抗系列雙抗系列 517 142 264.08%雙抗精華 235 111 111.71%雙抗面膜 165/雙抗小夜燈眼霜 71 31 129.03%紅寶石系列紅寶石系列 279 291-4.12%紅寶石精華 102 195-47.69%紅寶石面霜 236 78 202.56%紅寶石眼霜 26 18 44.44%早

35、早 C C 晚晚 A A 系列系列 270 179 50.84%源力系列源力系列 124/源力精華 99 35 182.86%源力面霜 36/保齡球安瓶系列保齡球安瓶系列 5.5/夸夸迪迪 玻尿酸煥顏保濕精華液 264 167 58.08%戰痘次拋 161/熬夜彈嫩盈透涂抹面膜 147/小金管懸油次拋 90 130-30.77%動能支撐輕齡霜 61 103-40.78%多肽玻尿酸次拋精華液 1.94/米蓓爾米蓓爾 藍繃帶面膜 57 49 17.53%粉水 2.0 41 36 13.57%海茴香白松露乳液面膜 37/小藍帽精華 1.23 9-86.33%大白水系列 1.28 2-22.89%行業

36、點評報告/證券研究報告 謹請參閱尾頁重要聲明及財通證券股票和行業評級標準 12 潤百顏潤百顏 白紗布屏障次拋精華 24 18 35.14%白紗布面霜 7 5 42.86%白紗布面膜 6.9 5 27.54%HACE 次拋精華 24/HACE 面霜 0.53/玻尿酸水潤次拋精華 26 16 66.24%美白次拋 VC 精華液 4.50 4 7.14%數據來源：魔鏡數據，財通證券研究所 精華作為核心品類，國貨品牌逐步借此突圍。精華作為核心品類，國貨品牌逐步借此突圍。珀萊雅、夸迪、薇諾娜液態精華銷售額同比均顯著提升，其中珀萊雅液態精華占據液態精華品類銷售額第一，薇諾娜銷售額翻 4 倍。具體表現：1）

37、珀萊雅：液態精華銷售額 7.5 億，排名第一；同比約+56%；2）夸迪：液態精華夸迪銷售額 5.4 億，排名第二，同比翻倍增長；3）薇諾娜：薇諾娜液態精華類目銷售額 3.3 億，排名第 7，同比翻 4 倍。表10.2022 年雙十一液態精華品類-品牌&產品排行 2222 年截至年截至 1111 月月 1111 日日 2121 年雙十一年雙十一 排名排名 品牌品牌 液態精華液態精華 銷售額（億元）銷售額（億元）名次變動名次變動 銷售額銷售額 同比同比 1 1 珀萊雅 7.52 1 4.83 55.69%2 2 夸迪 5.35 5 2.49 114.86%3 3 嬌蘭 5.01 1 3.48 43

38、.97%4 4 修麗可 4.38 1 3.70 18.38%5 5 雅詩蘭黛 3.91 4 5.03 -22.27%6 6 SK-II 3.7 4 1.52 143.42%7 7 薇諾娜 3.32 14 0.66 403.03%8 8 城野醫生 2.84 23 0.34 735.29%9 9 嬌韻詩 2.74 4 2.90 -5.52%1010 歐萊雅 2.73 1 1.43 90.91%數據來源：魔鏡數據，財通證券研究所 國貨精華產品占據國貨精華產品占據 TOP 榜半壁江山。榜半壁江山。薇諾娜舒緩保濕特護精華液 2.8 億，均價在338 元；夸迪玻尿酸煥顏保濕精華液、5D 玻尿酸站痘次拋 1

39、.5 億；珀萊雅早 C 晚A 組合 1.7 億，雙抗精華約 1.4 億。行業點評報告/證券研究報告 謹請參閱尾頁重要聲明及財通證券股票和行業評級標準 13 表11.2022 年雙十一精華產品榜 TOP10 排名排名 產品產品 截至截至 1111 月月 1111 日銷售額（億元）日銷售額（億元）均價（元）均價（元）1 嬌蘭修護復原蜜精華液 3.21 1520 2 薇諾娜舒緩保濕特護精華液 2.76 338 3 城野醫生 VC377 美白淡斑精華 2.71 450 4 夸迪玻尿酸煥顏保濕精華液 2.64 558 5 珀萊雅早 C 晚 A 組合 1.73 578 6 彤人秘第二代紅參精華 1.65

40、1308 7 夸迪 5D 玻尿酸戰痘次拋精華液 1.53 368 8 嬌韻詩雙萃精華 1.42 1290 9 珀萊雅雙抗精華 1.36 399 10 修麗可色修精華 1.35 595 數據來源：魔鏡數據，財通證券研究所 3 重點美妝公司雙十一表現重點美妝公司雙十一表現 3.1 珀萊雅：位列全平臺國貨美妝銷售第一，多個產品銷售額破億珀萊雅：位列全平臺國貨美妝銷售第一，多個產品銷售額破億 主品牌珀萊雅：主品牌珀萊雅：天貓、抖音、京東均位列國貨美妝 No.1，增速分別為 120%+、120%+、110%+。產品：雙抗精華、早 C 晚 A 套組、紅寶石面霜銷售額均破 2 億，GMV 分別同比增長 15

41、0%+、70%+、250%+，雙抗面膜、源力精華、紅寶石精華銷售額破 1 億，分別增長 1500%+、250%+、40%+。彩棠：彩棠：天貓、抖音分別增長 80%+、380%+，均位列彩妝品牌榜 NO.10，同時斬獲天貓國貨彩妝榜單 NO.2，天貓國貨彩妝自播榜 NO.1。產品：三色修容盤、妝前乳、三色遮瑕、雙拼高光均位列細分類目 NO.1、NO.2、NO.2、NO.2。OFF&RELAX：天貓、抖音 GMV 分別突破 2000 萬+、1200 萬+，位列兩平臺洗護發類目 NO.26、NO.20。悅芙媞：悅芙媞：天貓、抖音平臺 GMV 分別增長 520%、130%，榮登面部護膚潔面產品品類 T

42、OP8。行業點評報告/證券研究報告 謹請參閱尾頁重要聲明及財通證券股票和行業評級標準 14 圖6.珀萊雅雙十一戰績 圖7.彩棠雙十一戰績 數據來源：珀萊雅官方公眾號，財通證券研究所 數據來源：珀萊雅官方公眾號，財通證券研究所 3.2 貝泰妮：薇諾娜連續五年位列天貓雙十一貝泰妮：薇諾娜連續五年位列天貓雙十一 TOP10 平臺銷售表現：平臺銷售表現：22 年雙十一，薇諾娜位列天貓、抖音、快手美妝類目 NO.6、NO.7、NO.7；天貓超市美妝 NO.1、唯品會國貨美妝 NO.1、京東國貨美妝 NO.2。產品端：產品端：薇諾娜特護霜、防曬乳、凍干面膜、特護精華銷量分別 400 萬+、200 萬+、5

43、00 萬+、100 萬+。表12.薇諾娜連續五年位列天貓雙十一美容護膚 Top10 排名排名 20182018 年年 20192019 年年 20202020 年年 20212021 年年 20222022 年年 1 蘭蔻 歐萊雅 雅詩蘭黛 雅詩蘭黛 歐萊雅 2 OLAY 蘭蔻 歐萊雅 歐萊雅 雅詩蘭黛 3 歐萊雅 雅詩蘭黛 蘭蔻 蘭蔻 蘭蔻 4 雅詩蘭黛 OLAY 后 后 OLAY 5 SK-II SK-II OLAY 資生堂 珀萊雅珀萊雅 6 百雀羚百雀羚 自然堂自然堂 SK-II 薇諾娜薇諾娜 薇諾娜薇諾娜 7 自然堂自然堂 百雀羚百雀羚 雪花秀 OLAY 資生堂 8 HFPHFP 后

44、資生堂 海藍之謎 SK-II 9 薇諾娜薇諾娜 完美日記完美日記 薇諾娜薇諾娜 赫蓮娜 修麗可 10 悅詩風吟 薇諾娜薇諾娜 海藍之謎 SK-II 海藍之謎 數據來源：天貓，財通證券研究所 行業點評報告/證券研究報告 謹請參閱尾頁重要聲明及財通證券股票和行業評級標準 15 圖8.薇諾娜雙十一戰績 圖9.薇諾娜雙十一爆賣明星單品 數據來源：貝泰妮官方公眾號，財通證券研究所 數據來源：貝泰妮官方公眾號，財通證券研究所 3.3 華熙生物華熙生物 華熙生物雙十一銷售表現：華熙生物雙十一銷售表現：米蓓爾：天貓 GMV 破 1.5 億，同比增長 125%。抖音 GMV 超 5000 萬，同比增長500%+

45、。藍繃帶、粉水位列國貨涂抹面膜、爽膚水品類 NO.1。肌活：GMV 破 1 億，其中天貓、抖音分別 6200 萬、3000 萬?？涞希何涣刑熵埫缞y護膚榜 NO.12。圖10.米蓓爾雙十一戰績 圖11.肌活雙十一戰績 數據來源：華熙生物官網，財通證券研究所 數據來源：華熙生物官網，財通證券研究所 行業點評報告/證券研究報告 謹請參閱尾頁重要聲明及財通證券股票和行業評級標準 16 4 投資建議投資建議 美妝行業今年在經歷疫情、超頭變動等多因素影響下行業景氣度有所下行，在此階段，行業分化格局態勢進一步突出，龍頭企業韌性強；美妝作為大促重要支撐品類，看好雙十一大促對美妝帶動效應，國貨美妝龍頭憑借研發實

46、力持續進行全方位品牌升級，在國貨認可度提升下頭部美妝品牌具備發展動能，韌性繼續彰顯。建議關注：大單品持續驗證、把握功效護膚紅利的國貨龍頭珀萊雅、貝泰妮、華熙生物。5 風險提示風險提示 新產品銷售不及預期；渠道擴張不及預期；疫情反復影響終端需求；行業競爭加劇風險；宏觀經濟下行風險。行業點評報告/證券研究報告 謹請參閱尾頁重要聲明及財通證券股票和行業評級標準 17 分析師承諾分析師承諾 作者具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格，并注冊為證券分析師，具備專業勝任能力，保證報告所采用的數據均來自合規渠道，分析邏輯基于作者的職業理解。本報告清晰地反映了作者的研究觀點，力求獨立、客觀和公正，結論不

47、受任何第三方的授意或影響，作者也不會因本報告中的具體推薦意見或觀點而直接或間接收到任何形式的補償。資質聲明資質聲明 財通證券股份有限公司具備中國證券監督管理委員會許可的證券投資咨詢業務資格。公司評級公司評級 買入：相對同期相關證券市場代表性指數漲幅大于 10%；增持：相對同期相關證券市場代表性指數漲幅在 5%10%之間；中性：相對同期相關證券市場代表性指數漲幅在-5%5%之間；減持：相對同期相關證券市場代表性指數漲幅小于-5%；無評級：由于我們無法獲取必要的資料，或者公司面臨無法預見結果的重大不確定性事件，或者其他原因，致使我們無法給出明確的投資評級。行業評級行業評級 看好：相對表現優于同期相

48、關證券市場代表性指數；中性：相對表現與同期相關證券市場代表性指數持平；看淡：相對表現弱于同期相關證券市場代表性指數。免責聲明免責聲明 本報告僅供財通證券股份有限公司的客戶使用。本公司不會因接收人收到本報告而視其為本公司的當然客戶。本報告的信息來源于已公開的資料，本公司不保證該等信息的準確性、完整性。本報告所載的資料、工具、意見及推測只提供給客戶作參考之用，并非作為或被視為出售或購買證券或其他投資標的邀請或向他人作出邀請。本報告所載的資料、意見及推測僅反映本公司于發布本報告當日的判斷，本報告所指的證券或投資標的價格、價值及投資收入可能會波動。在不同時期，本公司可發出與本報告所載資料、意見及推測不

49、一致的報告。本公司通過信息隔離墻對可能存在利益沖突的業務部門或關聯機構之間的信息流動進行控制。因此，客戶應注意，在法律許可的情況下，本公司及其所屬關聯機構可能會持有報告中提到的公司所發行的證券或期權并進行證券或期權交易，也可能為這些公司提供或者爭取提供投資銀行、財務顧問或者金融產品等相關服務。在法律許可的情況下，本公司的員工可能擔任本報告所提到的公司的董事。本報告中所指的投資及服務可能不適合個別客戶，不構成客戶私人咨詢建議。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。在任何情況下，本公司不對任何人使用本報告中的任何內容所引致的任何損失負任何責任。本報告僅作為客戶作出投資決策和公司投資顧問為客戶提供投資建議的參考?？蛻魬敧毩⒆鞒鐾顿Y決策，而基于本報告作出任何投資決定或就本報告要求任何解釋前應咨詢所在證券機構投資顧問和服務人員的意見；本報告的版權歸本公司所有，未經書面許可，任何機構和個人不得以任何形式翻版、復制、發表或引用，或再次分發給任何其他人，或以任何侵犯本公司版權的其他方式使用。信息披露信息披露