月狐數據：電商行業2022雙十一購物節報告：長線蓄水簡式消費（22頁）.pdf

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1、深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2022 粵ICP備12056275號-132022雙十一購物節報告2022年11月月狐數據（MoonFox Data）2深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2022 粵ICP備12056275號-13月狐觀點今年雙十一從10月20日開啟，主流平臺戰線拉長且改變活動機制，綜合電商行業DAU前期均超過2020年和2021年同期水平，但電商行業整體活躍度放緩后疫情時代，我國居民的消費價格增速呈現下降趨勢，網上零售交易總額和歷年雙十一成交總額增速均放緩，我國電子商務發展呈現穩中有進與紅利減退并存的特點，并且居民消費趨于保守淘寶雙十一

2、DAU提升超9千萬，淘寶強勢搶占用戶流量，同時“尾款日”的DAU均呈現明顯提升；多數平臺用戶“剁手”的高峰時段持續在早上及晚上，零點后熬夜的活躍用戶大大減少今年B站首次進軍雙十一，在直播電商和帶貨種草方面保持自己原有的特色并擴大選品池；小紅書重點發力雙十一活動，并且大力扶持主播直播，有助于通過小紅書決策來刺激消費力二手電商雙十一活躍度同比去年增長超400萬的活躍用戶規模，展現出較好的參與感?！拔部钊恕辈辉僦挥谢匮枨?，還有“綠色低碳”的消費趨勢，這也讓推出低碳活動的二手電商迎來了新風口TV8VnVlY9YnXrR0UiZsV6MdN7NoMnNpNmOfQrQrQiNoMoPbRrRwPMYr

3、RqMuOrRsP3深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2022 粵ICP備12056275號-133CONTENTS目錄雙十一綜合電商行業分析雙十一平臺新洞察電商行業未來趨勢雙十一購物節概況01020304深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2022 粵ICP備12056275號-13雙十一購物節概況5深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2022 粵ICP備12056275號-13后疫情時代居民消費趨于保守，國家鼓勵電商合規發展雙十一購物節消費情況數據來源：國家統計局；網經社；國家商務局5.4-0.52.8-202462019012020012

4、021012022012019年1月-2022年9月居民消費價格月度同比漲跌（%）16.5%10.9%11.4%0%10%20%010202019202020212019-2021年全國網上零售交易總額全國網上零售交易總額（萬億元）同比增長率（%）51.8%43.3%12.2%0%20%40%60%80%0500010000150002019202020212019-2021年雙十一成交總額及增速成交總額（億元）同比增長（%）持續推動電商企業節能增效，協同推進快遞包裝綠色供應鏈管理，發揮平臺優勢培育綠色發展生態，強化保障措施提出了電子商務企業誠信檔案的信息來源和內容、評價指標、評價方法等對“十

5、四五”時期我國電子商務發展的總體目標、主要任務、保障措施等做了全面部署，包括了七大任務方向和23個專項行動細化平臺的管理責任和服務要求，指導直播電商平臺企業進一步提升管理和服務水平推動電子商務企業綠色發展工作電子商務企業誠信檔案評價規范直播電子商務平臺管理與服務規范“十四五”電子商務發展規劃近年國家鼓勵電子商務的政策 從疫情開始后，我國居民的消費價格增速呈現下降趨勢，我國網上零售交易總額和歷年雙十一成交總額增速均放緩，可見，我國電子商務發展呈現穩中有進與紅利減退并存的特點，并且居民消費趨于保守 近年來，我國出臺多項關于電子商務發展的政策，指導電商平臺規范運行和提出未來發展目標6深圳市和訊華谷信

6、息技術有限公司 版權所有 2011-2022 粵ICP備12056275號-13 今年雙十一大促時間出現變化：天貓、淘寶預售開啟時間都比往年延后，大促整體時間縮短，而京東在10月新推出種草期，平臺戰線拉長 主流平臺活動機制發生變化：平臺折扣力度高于21年，直播成為重要戰場，電商平臺調動起所有的銷售渠道和供應鏈資源，并在政策上加大了對商家扶持的力度，同時快遞企業正鉚足干勁推出各種旺季保障服務措施商家從“價格戰”轉向“體驗戰”，新機制助力曝光贏優勢雙十一購物節核心玩法數據來源：公開資料消費體驗更直接直播間風頭更盛商家資源更匯集物流速度更快 京東推出了跨店每滿299減50、每滿1000減100 天貓

7、價保周期從往年的15天延長至27天 淘寶在“雙11”前將購物車數量上限從120個升至300個 重新回歸淘寶的李佳琦最終的觀看人數達到了4.6億，較去年翻了一倍多 京東直播將通過五大創新玩法吸引眼球 天貓和淘寶加碼直播渠道，主播類型廣 天貓進一步簡化規則、降低門檻、降低商家經營成本 京東發布了“招募新商家”的新舉措，將發起“百大產業帶扶持計劃”京東物流讓支付尾款的用戶有機會體驗到“分鐘級”的收貨體驗 菜鳥對80%的預售商品都會做前置處理，供應鏈還上線了一批數智化產品雙十一活動機制新變化返場期雙十一狂歡開門紅（尾款）京東種草期第一波預售期（定金）開門紅（尾款）10.2410.3111.1010.0

8、110.2011.311.511.1311.11種草期雙十一第一波雙十一第二波狂歡期第一波預售期（定金）搶先購（尾款）京東專場期第二波預熱預售期（定金）現貨狂歡期返場期11.411.8主題日狂歡日返場期預售期（定金）第一波現貨活動第二波現貨活動返場優惠2022雙十一購物節主流平臺活動玩法7深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2022 粵ICP備12056275號-13 今年雙十一從10月20日開啟，綜合電商行業DAU前期均超過2020年和2021年同期水平，不過沒有拉開很大的差距，電商行業整體活躍度放緩 10月31日迎來了第一波“付尾款”，當天DAU達到4.41億的小高峰，成功

9、提前預熱。雙十一后期，DAU的增長幅度放緩，今年11月11日當天DAU的同比增量為2100萬，但未能突破2020年同期的活躍度 今年綜合電商新增用戶數量同比去年均有所增加，可見雙十一活動促銷的拉新效果明顯后疫情時代行業整體活躍度基本超過往年，雙十一活動拉新效果明顯綜合電商行業整體情況數據來源：極光iAPP(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)取數周期：2020.10-2022.113.40 3.91 5.04 3.70 3.78 4.52 3.97 4.41 4.73 3456近年雙十一綜合電商行業DAU變化（億）2020年2021年2022年0500100015002000102

10、0102210241026102810301101110311051107110911112022年行業新增用戶變化（單位：萬）2021年2022年8深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2022 粵ICP備12056275號-13 與去年對比，社交電商整體活躍度呈現同幅度的變化，并在雙十一前期和末期同比增量有明顯提升，可見社交有助于消費者的擴張和裂變；在“綠色低碳”的社會風潮下，二手電商雙十一活躍度同比去年增長超400萬的活躍用戶規模，展現出較好的參與感 團購電商整體活躍規模呈現波動變化，但同比去年均活躍用戶規模下降；跨境電商在雙十一享受的流量紅利已經消失，對比去年整體活躍用戶

11、規模萎縮社交和二手電商整體活躍度均呈現提升，團購電商和跨境電商活躍用戶規模萎縮其他類別電商行業整體情況數據來源：極光iAPP(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)取數周期：2021.10-2022.119,826.3 8,224.5 6000700080009000100001100012000 x 100002022年雙十一社交電商DAU變化202220213,462.9 3,025.8 200024002800320036004000 x 100002022年雙十一二手電商DAU變化20222021156.1 355.6 050100150200250300350400 x 1

12、00002022年雙十一跨境電商DAU變化202220211,861.6 2,216.5 10001400180022002600 x 100002022年雙十一團購電商DAU變化20222021其他類別電商行業整體DAU情況深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2022 粵ICP備12056275號-13雙十一綜合電商行業分析10深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2022 粵ICP備12056275號-13 雙十一當天是各大電商平臺營銷沖刺的高峰時期，各個平臺積極搶占流量，淘寶從雙十一開始到結束，日活提升超9千萬，淘寶強勢搶占用戶流量 淘寶、京東及唯品會享有1

13、0月31日第一波預售帶來的紅利，“尾款日”的DAU均呈現明顯提升 相比之下，拼多多和淘特更加專注于平日的優惠補貼，在爭奪用戶方面未明顯體現淘寶活躍用戶提升明顯穩坐霸主地位，雙十一當天DAU突破4.5億的新高度主流綜合電商平臺情況數據來源：極光iAPP(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；取數周期：2022.10-2022.112022年雙十一主流綜合電商平臺DAU對比（單位：萬）36,096.4 44,012.0 45,783.5 24,623.2 23,257.3 26,148.1 9,235.7 11,669.9 13,624.1 3,282.9 3,091.1 3,258.

14、4 淘寶拼多多京東淘特唯品會手機天貓524.3 568.1 591.3 1020 1022 1024 1026 1028 1030 1101 1103 1105 1107 1109 1111 1,235.3 1,155.5 1,494.3 11深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2022 粵ICP備12056275號-13 對比綜合電商主流平臺的人均使用時長發現，各平臺受雙十一促銷節奏人均單日使用時長均有所提升。淘寶、京東成為今年尾款日的“主角”，在10月31日開始單日人均時長均小幅上升，并在11月1日達到小高峰 占據首位的淘寶拉動時長的效果最為明顯，在雙十一當天人均使用時長達

15、34.5分鐘，較10月20日預售開啟當天上升超8分鐘各平臺雙十一當日均有效拉動時長，淘寶、京東成為今年尾款日的“主角”主流綜合電商平臺情況數據來源：極光iAPP(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；取數周期：2022.10-2022.112022年雙十一主流綜合電商平臺人均單日使用時長對比（單位：分鐘）淘寶拼多多京東唯品會手機天貓淘特1020 1022 1024 1026 1028 1030 1101 1103 1105 1107 1109 1111 26.3 33.3 34.5 17.6 17.3 18.4 8.7 9.9 10.5 10.7 11.8 12.6 5.1 6.2

16、 9.1 10.5 9.8 11.8 12深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2022 粵ICP備12056275號-13 雙十一期間熬夜購物的用戶大大減少，傳統電商平臺（如淘寶、拼多多、京東、手機天貓）用戶使用峰值主要持續在上午10-12點及晚上18-21點，均在上午時間段達到最高值，用戶傾向在瑣碎時間進行“剁手”淘特、唯品會的用戶活躍時間段分別是早上10-12點和晚上21-22點，均在晚上時間段達到最高值多數平臺用戶“剁手”的高峰時段持續在早上及晚上，零點后熬夜的活躍用戶大大減少主流綜合電商平臺用戶洞察數據來源：極光iAPP(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)

17、取數周期：2022.116.4%5.7%0%2%4%6%8%雙十一淘寶用戶使用時段6.3%6.0%0%2%4%6%8%雙十一拼多多用戶使用時段6.2%5.5%0%2%4%6%8%雙十一京東用戶使用時段5.5%6.4%0%2%4%6%8%雙十一淘特用戶使用時段5.9%6.8%0%2%4%6%8%雙十一唯品會用戶使用時段6.7%5.5%0%2%4%6%8%雙十一手機天貓用戶使用時段13深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2022 粵ICP備12056275號-13 從主流綜合電商平臺來看，雙十一期間新一線城市及三、四線城市的活躍用戶數量比例相對較高 拼多多和淘特的活躍用戶向三線、四

18、線及五線以下城市聚集，下沉市場成為活躍用戶主要來源 京東、唯品會和手機天貓的活躍用戶向三線、二線及新一線以上城市聚集，發達城市的用戶占比較高活躍用戶基本在中線城市聚集，各平臺用戶活躍分化趨向明顯主流綜合電商平臺用戶洞察數據來源：極光iAPP(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)取數周期：2022.1112.2%12.8%10.5%14.2%13.3%10.4%18.8%19.3%16.6%21.6%19.2%17.0%21.5%21.8%19.8%22.8%19.5%20.2%18.9%18.7%18.6%18.0%17.8%19.1%19.9%19.0%22.1%16.5%20.

19、1%21.0%8.7%8.4%12.4%7.0%10.1%12.3%淘寶拼多多京東淘特唯品會手機天貓雙十一活躍用戶城市等級分布五線及以下城市四線城市三線城市二線城市新一線城市一線城市深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2022 粵ICP備12056275號-13雙十一平臺新洞察15深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2022 粵ICP備12056275號-13 在大促機制方面，京東通過新增種草期和流量運營機制尋求新的流量，有助于提前預熱雙十一活動并留住用戶 商家經營方面，京東通過產業帶扶持計劃和店鋪星級的升級來扶持新的商家，進一步擴大商家資源，緩解商家的經營焦慮

20、 綜合電商持續撬動長期流量不僅需要針對消費者，更要帶動商家積極性，在如今疫情反復的情況下給予商家信心電商平臺借力C端升級B端，化解流量焦慮穩信心以京東為例雙十一平臺新洞察數據來源：公開資料種草話題挑戰賽短視頻排位賽主推貨品養測大促熱點發酵種草期流量運營機制尋找新增量用戶新場域C端用戶B端創作者 用戶端挑戰達成瓜分獎金 B端創作者提升排位（完播率、觀看時長、流量）獎勵京東探館超級品牌殿堂超級主題日用戶選購體驗小抄本心愿單省心湊預熱雙十一活動1百大產業帶扶持升級“店鋪星級”扶持新商家擴大平臺資源助長商家信心產業帶商家覆蓋入駐、孵化、供應鏈等全鏈條服務多重激勵的優惠“工廠店”模式京東提供招商2信息全

21、面展示搜索推薦資源考核指標簡化16深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2022 粵ICP備12056275號-13 內容種草平臺通過內外循環“兩手抓”搶戲雙十一，開始擴大自己的電商布局，發力直播電商及合作業務 B站首次進軍雙十一，在直播電商和帶貨種草方面保持自己原有的特色并擴大選品池；小紅書重點發力雙十一活動，并且大力扶持主播直播，有助于通過小紅書決策來刺激消費力內容種草平臺激發直播“種草力”，助力站內站外“帶貨力”雙十一平臺新洞察數據來源：公開資料站外購買拔草其他平臺接觸接觸用戶瀏覽站外種草商品其他平臺站內購買拔草使用商品后在小紅書分享筆記小紅書決策站內成交營銷UP主站內自有

22、商品：如會員購、個性裝扮、B站課堂等含B站二次元特色站外淘寶、京東商品：區別于泛二次元商品之外更大的選品池直播掛“小黃車”鏈接激勵帶貨式節目如：李佳琦主導的所有女生的offer2 實現商業變現推出內容電商平臺打造帶有IP的內容生態扶持發力主播種草決策拔草瀏覽站內種草商品助力17深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2022 粵ICP備12056275號-13 今年的雙十一格外不一樣，“尾款人”不再只有回血需求，還有“綠色低碳”的消費趨勢，這也讓二手電商迎來了新風口 從主流平臺來看，閑魚宣傳低碳理念和優化交易體驗，轉轉升級品牌理念和打造多模式交易體驗，二者都主打綠色低碳消費方式。二

23、手電商推出的新活動不僅能夠讓買賣雙方實現資源重置和體驗低碳行為，而且有助于商家促進資源的流通和循環利用“綠色低碳”消費風潮漸起，尋找新故事的二手電商迎來循環經濟紅利雙十一平臺新洞察數據來源：公開資料共建用戶認同“閑魚低碳11.11”主題普通消費者天貓淘寶商家各類中介服務商C2SCB平臺幫賣C2BC2S2C驗貨寶驗貨的個人交易C2C郵寄或上門回收個人交易觸達優化交易體驗宣傳低碳理念“閑魚超級流通機”活動閑魚上的低碳行為（閑置交易、回收等）集能量（活動積分）領紅包和權益以閑魚低碳合伙人的名義與國家電投集團共建風力發電機的流程體驗推出達成用戶需求促進用戶互動支持質檢透明化：可在線直播觀看提升服務水平

24、：標準化數字化的履約服務主打3C數碼商品：種類多且優惠大踐行低碳行為：采用可降解包裝多模式交易體驗轉轉保賣回收提供驗機、質保、售后等履約服務B2CC2B2CC2BB2BC2C個人交易轉轉嚴選出售促進中小商家商品流轉雙十一打造“二手拯救世界”主題升級品牌理念：循環經濟產業品牌戰略升級閑魚轉轉深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2022 粵ICP備12056275號-13電商行業未來趨勢19深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2022 粵ICP備12056275號-13 新零售是線上和線下的深度融合的全渠道商業模式，利用信息技術將人、貨、場等零售要素進行重構，并將銷

25、售業務與現代物流進行有機結合。若電商企業與實體零售相互融合，將會在時間和空間各層次得到最優配置 新零售背景下，未來電商新模式可以發展數字零售、即時零售和智慧零售模式，助力電商行業開啟新變革電商平臺加速線上線下走向融合，新模式激發消費新潛能電商行業未來趨勢數據來源：公開資料轉變思維數據技術快速響應異質多元新零售零售電商線下派樣開快閃店免費試用開實體店人：引流易貨：差異化場：體驗好引流難同質化引流難無體驗節約消費者選購時間加強消費者場景體驗電商企業與實體零售融合的路徑新零售背景下的未來電商新模式借助新的營銷方式，借助新的數字化的手段，實現需求端與供給端的再一次高效對接，經過數字技術的改造之后，零售

26、行業將會打破線上和線下的界限，將會推倒虛擬與實體的隔閡，實現深入且全面的融合數字化零售模式通過即時配送連接起消費者與本地實體商戶，將“線上下單、線下收貨”的時長，從兩三天縮短到30分鐘。自從淘寶、京東都開通本地即時零售后，拼多多、蘇寧易購近期也開始發展該項業務即時零售模式運用互聯網、物聯網技術為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。智慧零售需要利用時代技術，實現大數據牽引零售，運用社交化客服，實現個性服務和精準營銷智慧零售模式20深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2022 粵ICP備12056275號-13 今年雙十一預售開啟時“未來城”的虛擬空間就出現在了淘寶上，緊接著天貓

27、上線了一個3D體驗空間，11月9日淘寶又推出元宇宙空間“曼塔沃斯”，用戶可以在元宇宙中獲得新消費體驗 基于“人貨場”視角，元宇宙電商將以“人”而非“貨”為核心，未來智能虛擬人有望為雙十一帶來新的帶貨奇跡，虛擬現實技術將無限延展應用場景并有助于推動電商變革元宇宙在雙十一打造全新互動體驗，未來將在電商場景應用更多元化電商行業未來趨勢數據來源：公開資料雙十一期間電商平臺的元宇宙布局未來元宇宙推動電商變革的路徑以AR、VR及相關智能穿戴設備（腦機接口）為媒介以多感官交互甚至腦意識轉換場景服務：保障售后娛樂：多重玩法吸引流量信息：對商品答疑解惑場景：直播智能虛擬人人場以直播電商為例，智能虛擬人有望帶來新

28、的帶貨奇跡社交：強化情感鏈接培養私域池貨商品呈現動態展示，既包含虛擬化的真實貨物，也包含純數字商品供應鏈物流得到多方面優化(核心)10月24日淘寶“未來城”10月27日天貓3D體驗空間11月9日淘寶“曼塔沃斯”店鋪中的虛擬服飾不僅是連接實體商品的一個媒介，還能夠直接讓虛擬角色試穿消費者看到高精度的3D模型，購買后還能解鎖AR體驗功能，以便用戶和自己的虛擬飾品、手辦等進行互動用戶可以帶著虛擬形象解鎖逛店、看展等體驗，還能參加明星云集的元宇宙歌會，甚至和虛擬偶像在線斗舞21深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2022 粵ICP備12056275號-13報告說明1數據來源1）月狐iA

29、PP（MoonFox iApp），基于極光云服務平臺的行業數據及月狐iAPP平臺針對各類移動應用大數據的挖掘，并結合大樣本算法開展的數據統計與分析；2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，對門店客流、店鋪數、銷量、用戶畫像等多維度數據進行統計與分析；3）月狐iMarketing（MoonFoxiMarketing），基于自有移動端大數據和用戶畫像標簽，對人群社會屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數據進行統計與分析；4）月狐調研數據，通過月狐調研平臺進行網絡調研；5）其他合法收集的數據。以上均系依據相關法律法規，經用戶合法授權采集數據，同時經過對數

30、據脫敏后形成大數據分析報告。2數據周期報告整體時間段：2020年10月-2022年11月。3數據指標說明具體數據指標請參考各頁標注。4免責聲明月狐數據MoonFox Data所提供的數據信息系依據大樣本數據抽樣統計、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由于統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在局限性，月狐數據MoonFox Data也不例外。月狐數據MoonFoxData依據上述方法所估算、分析得出的數據信息僅供參考，月狐數據MoonFox Data不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基于上述數據信息所采取的任何行動所造成的

31、法律后果均與月狐數據MoonFox Data無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。5報告其他說明月狐數據研究院后續將利用自身的大數據能力，對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業洞察，敬請期待。6版權聲明本報告為月狐數據MoonFox Data所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關的商標和著作權的法律所保護，部分內容采集于公開信息，所有權為原著作者所有。未經本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反中華人民共和國著作權法和其他法律法規的規定。22深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2022 粵ICP備12056275號-13關于月狐月狐數據（MoonFox Data）是中國領先的全場景數據洞察與分析服務專家。憑借全面穩定、安全合規的移動大數據根基以及專業精準的數據分析技術、人工智能算法，月狐數據先后推出移動應用數據（iApp）、品牌洞察數據（iBrand）、營銷洞察數據（iMarketing）、金融另類數據等產品，以及提供月狐研究院的專業研究咨詢服務，旨在用數據幫助企業洞察市場增量，賦能商業精準決策。