藝恩：2022美妝出海-巨輪駛向海外如何乘風破浪（27頁）.pdf

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1、美妝出海巨輪駛向海外如何乘風破浪藝恩出品 2022年20222前言在過去的十幾年中，全球美妝市場一直呈現向上增長的勢頭。伴隨著目前全球化的趨勢以及電商在世界維度全面爆發，國產美妝品牌乘風而起，在國內外迅速崛起?；ㄎ髯?、滋色、橘朵等品牌在海外橫空出世，為品牌全球化打開夯實基礎，也為中國品牌出海提供了思路。如何定位出海地區，如何有效營銷是品牌出海的“老大難”，海外媒體運營邏輯、不同的文化人文喜好、行為習慣都成為品牌營銷需要面對解決的問題。本次研究將重點研究闡述海外美妝市場趨勢及國產品牌機會點、海外媒體優劣以及通過藝恩海外營銷4P模型，實現有效營銷降本增效。同時還會選取花西子、滋色作為分析樣本，看看

2、他們如何突圍市場，乘風破浪。3美妝品牌出海趨勢美妝品牌出海營銷指南花西子出海營銷分析滋色出海營銷分析4美妝品牌出海趨勢分析5美妝出海熱興起近年，中國美妝個護產品出口規模逐年增加，2022年截至到10月份出口總額46.7億美元，同比增長19%，整體接近2021年全年水平，美妝“出海熱”正興起。Sources：國家海關總署，藝恩分析整理24.7 27.7 42.4 48.5 46.7 2018年2019年2020年2021年2022年1-10月2018-2022年中國美妝個護產品出口總額（億美元）6國產美妝品牌出海首選東南亞及日本地區泛亞地區是全球化化妝品市場開發的“未來市場”，東南亞地區電商滲透

3、率不高，年輕人群占比高。市場機會大，是新興品牌入場的最佳選擇，也是目前國產新銳品牌出海市場中銷量最高的地區。1640304820182025東南亞市場美妝市場規模單位：億元年復合增長率：9.3%泛亞地區成美妝出海首選地區日本人均GDP：$40146電商滲透率：72%泰國人均GDP：$7,190電商滲透率：33%新加坡人均GDP：$58,902電商滲透率：55%印度尼西亞人均GDP：$3,922電商滲透率：27%菲律賓人均GDP：$3,330電商滲透率：32%馬來西亞人均GDP：$10,270電商滲透率：48%泛亞地區2020經濟發展情況及電商滲透率Sources：eMarketer，藝恩分析整

4、理7品牌出海營銷成本較高，海外如何營銷成重中之重多數商家首選獨立站建站運營，流量是首要面臨的問題。接近50%的商家最關心海外營銷問題，商家需要通過海外營銷推廣為獨立站引流實現獲客。25%的商家營銷成本占總成本20-40%，24%的商家營銷成本占總成本40-60%。14%25%28%24%9%0-10%10-20%20-40%40-60%60%以上海外營銷是出海品牌最關注的點24%商家營銷成本占40-60%成本海外營銷投入占總成本比例0%10%20%30%40%50%其他本土化及合規消費者運營產品供應鏈獨立站支付物流倉配獨立站運營海外營銷DTC出海的關注點/痛點Sources：Statista，

5、藝恩分析整理8海外營銷重點營銷渠道對比分析社交媒體提供了豐富的社交場景、交互場景，有利于商家充分建設品牌形象與品牌故事?；诟髌脚_特征定制適合品牌的營銷策略，高效觸達目標用戶，建立品牌與人的聯系。建議品牌多平臺整合營銷，多頻觸達潛在目標用戶平臺特點核心人群全球用戶量最大且活躍度高主要搜索引擎總用戶超5億用戶使用時間最長用戶使用時間長且互動率最高娛樂、新聞、品牌賬號音樂、游戲、視頻教程具備社交屬性的短視頻全球搜索、網站集散中心月活29億活躍時長：33分鐘/天2.5億用戶月活20億+活躍時長：30分鐘/天月活10億活躍時長：89分鐘/天核心領域用戶活躍平均年齡：25-34歲男性用戶：56.5%女性

6、用戶43.5%核心年齡層：15-35歲男性性別：54%女性性別：46%10-24歲用戶占比43.7%男性用戶：39%女性用戶：61%/Sources：網絡公開資料，藝恩分析整理902美妝出海營銷分析品牌人群營銷指南品牌內容營銷指南品牌選品指南美妝熱門達人10社交媒體是消費者發現品牌的重要渠道社交媒體仍是消費者發現品牌了解產品的重要渠道。美妝品類而言，以短視頻為核心的TikTok能最高效展示產品，種草效果較為突出。用戶也樂意在平臺上表達個人感受，與KOL產生互動16%31%38%26%75%48%55%67%82%88%TikTokTwitterFacebookYoutubeinstagramZ

7、世代獲取產品信息主要社交媒體engage with brandsuse social channelIns是年輕人群最主流的社交平臺，TikTok KOL互動率遠高其他平臺且電商配置逐漸完善，應重點布局尾部網紅互動率頭部網紅互動率17.69%3.86%1.63%4.96%1.21%0.37%Sources:NRF Retail Converge，藝恩分析整理11海外社媒營銷4P模型，助力品牌出海降本增效海外營銷4P模型+Target Position PrecisionmarketingProductkol evaluation Preferred1P2P3P4P目標人群精準營銷爆款選品KOL

8、優選定位品類核心人群，描畫用戶檔案，定位人群偏好、產品需求點/痛點研究目標國家用戶消費習慣，心理癢點/關注點，通過內容+平臺實現精準內容營銷以日、周、月維度檢測平臺爆品、實時掌控品類消費趨勢，輔助產品決策監測行業快速漲粉KOL、高增速帶貨KOL、競品投放KOL幫助品牌高效選擇達人合作1P2P3P4P基于4P模型打造品牌出海營銷體系12品牌人群營銷指南：TikTok美妝人群及興趣偏好平臺美妝電商人群女性為主，年消費頻次較高。除美容個護外交偏好運動、潮流、時尚、游戲類內容，品牌可通過人群偏好調整內容營銷、達人、媒介投放方向及策略59%為女性年23.7次美妝品類電商消費頻次52%的人群電商消費占家庭

9、總支出15%+TikTok美妝電商用戶女性為主，樂于嘗鮮人群較偏好時尚、運動、潮流類內容55%愛體驗新品品牌可通過運動、時尚、游戲、戶外等跨品類維度進行營銷聯動、跨品類圈選投放TikTok美妝電商用戶人群檔案興趣標簽Sources：TikTok出海營銷白皮書，藝恩分析整理13品牌內容指南：關于減免配送、優惠等內容需重點體現東南亞消費者重視產品性價比，價格較敏感，品牌可利用低客單產品打開市場。線上營銷活動體現大促、限時折扣、限時免配送等利益點，拉新人群提升品牌轉化率。也可通過調研競品洞察用戶需求點/痛點，優化內容營銷策略0%10%20%30%40%50%產品現貨情況產品質量配送費用產品價格價格/

10、促銷消費者愿意嘗試新品牌要素占比免費配送大促活動產品評論便捷支付無理由退換社媒推薦60%51%50%42%36%36%促銷及免費配送是提升線上購買率的要素產品性價比依然是東南亞消費者最重視的點東南亞部分地區物流體系落后，消費者對于電商配送有要求提升線上購買驅動因素Sources：Statista，藝恩分析整理14品牌選品指南：東南亞TIKTOK10月熱銷單品Source:藝恩電商智庫，數據統計周期：2022.10.1-2022.10.312022.10 藝恩 ENDATA I產品名價格銷量Herborist Juice（身體精華液）RP52,99920-25萬Pre order(PO)3 Mi

11、nutes Exfoliating Gel（去角質凝膠）RP57,00015-20萬SKINTIFIC 5X Ceramide Barrier Repair Moisture Gel 30g BPOM（神經酰胺屏障修復保濕凝膠）RP139,00010-15萬KOKANDO All Skintype soap Hydrating Hydrating（補水肥皂）1245-10萬SYB Facial Glowing Peeling Gel（去角質凝膠）RP17,5005-10萬DAZZLE ME Ink-Licious Lip Tint（唇釉）RP19,9005-10萬Body mask Hya a

12、rbutin（面膜）792-5萬Son mi mm mn nh nhung nhiu tng mu ty chn trang im cao cp（口紅）27,0002-5萬15美妝頭部達人：東南亞TIKTOK美妝網紅排行榜Source:藝恩電商智庫，數據截止：2022.102022.10 藝恩 ENDATA I達人國家粉絲總量達人國家粉絲總量J A N I O菲律賓1280萬Camille Trinidada菲律賓670萬CAN-印尼1240萬CEO WARIS 泰國650萬candradewima-印尼1235.93萬Tamara Dai印尼620萬Ceokedasbeau-印尼970萬lu

13、cintaluna泰國570萬Herlin kenza印尼970萬Rozyana馬來西亞500萬 泰國780萬 Adam Shawn印尼500萬1603花西子出海營銷分析17花西子出海案例分析隨著近幾年內容電商興起，我國美妝行業持續發展?？缇畴娚汤谜甙l布，國產美妝品牌迅速在全球市場嶄露頭角，其中花西子近年火爆外網。打破了大眾“國外美妝大牌持續占領市場”的固有認知。營銷渠道產品品牌產品多渠道運營營銷延續產品高顏值，中國風特色。同時根據市場偏好，優化產品，推動本土化，迎合市場消費者喜好亞馬遜、蝦皮運營獲取電商平臺公域流量，累計品牌聲量。搭建獨立站，承接社交媒體粉絲，沉淀私域用戶。多媒體渠道，頭

14、部網紅引爆，后選擇高垂直度、多種族、多膚色中腰部網紅種草測評產品，持續打造聲量18頭部網紅引爆KOL營銷：獨特風格吸睛，達人宣傳瞬間引爆花西子獨特的風格提升品牌“稀缺感”，產品顏值“爆炸”，通過KOL營銷迅速打開國外市場缺口，而后持續營銷講述品牌故事、產品故事打造品牌形象。吸收用戶反饋，輸出各類人群仿妝教學，解決用戶需求，持續打造品牌市場聲量。YouTube：Jeffree starYouTube超頭部網紅2022開年視頻中，測評花西子，稱花西子為世界最美眉妝，將花西子海外官網流量拉升至黑五水平。提前布局海外2019年底，花西子就和日本“中化妝”博主“鹿間”達成了合作，引發網友熱議，熱度攀升。

15、多維度內容持續運營內容與用戶運營緊密結合。根據用戶對產品的反饋/疑問，通過合作腰尾部各類KOL，包括亞裔、歐美、非裔各種膚色，解決各類用戶使用疑慮。19社媒運營：玩轉社媒平臺，精細化運營流量INS和TIKTOK作為品牌主力運營的社交平臺，平臺策略略有不同。INS賬號將美妝風格差異較大的泛亞地區與歐美地區賬號差異化運營，國家地區主推產品及活動不同，賬號重點呈現內容也不同。TikTok發揮平臺視頻內容特質及高互動率特性，主要承擔產品種草及粉絲活動陣地日本賬號INS差異化運營TikTok主力種草及互動粉絲內容板塊差異20電商渠道多渠道運營：多渠道開花，流量價值最大化品牌電商渠道依靠穩定的PPC投入持

16、續占領電商平臺品類的品牌詞與關鍵詞，高效率轉化KOL營銷帶來的流量。品牌獨立站則依靠搜索SEO及官方社交媒體賬號實現精準引流，實現私域的人群高效率轉化。策略：穩定的PPC投入，占領品牌詞與品類關鍵詞策略：社媒賬號，搜索網站SEO多渠道引流品牌獨立站搜索品類關鍵詞：Chinese beauty makeup搜索品牌詞：florasis品牌產品頁面首位品牌專區置頂電商渠道2104滋色出海營銷分析22滋色出海案例分析滋色進攻美妝品類較為成熟的日本、北美地區。借助其強大的產品團隊及廣告推廣、IP營銷、名人背書等一系列組合拳，成功在日本、北美市場立足。IP營銷明星背書社媒營銷Strategy 1：IP營

17、銷聯動世界知名IP，借勢迅速打響品牌知名度Strategy 2：明星背書打造話題，明星種草產品帶話題營銷，引爆勢能Strategy 3：社媒運營私域社媒承接流量，轉化私域流量，引流品牌獨立站23IP營銷：借助知名IP帶動品牌知名度提升滋色巧妙的選擇和品牌契合度高、認知度高的國際級IP合作，推出爆款埃及女王粉餅，梵高口紅，愛麗絲九色眼影等產品，傳遞品牌價值與文化。成功樹立起品牌“藝術感”，從而提升品牌價值感。滋色x大英博物館推出愛麗絲系列滋色x大英博物館推出神秘埃及系列24明星KOL營銷：IP聯名構建品牌價值引發全民安利品牌聯名知名IP打造品牌藝術感引發日本媒體報道，品牌構建“藝術價值”引發百萬

18、級美妝博主、知名藝人體驗安利，社交媒體打造話題徹底引爆日本美妝市場。1/5/202/5/203/5/204/5/205/5/206/5/207/5/208/5/209/5/202019.6-2020.1持續推出大英博物館聯名系列日本百萬級別美妝博主nanako自發安利滋色，熱度攀升日本知名藝人中島美嘉、鈴木、柏木由紀在社交媒體安利滋色，品牌力達到頂峰日本最大財經紙媒報道滋色Sources：ZEESEA，藝恩分析整理25社媒運營：承接流量，轉化私域流量，引流獨立站滋色社媒以INS為主，將品牌兩大主力運營區域日本和歐美地區差異化運營，通過INS賬號為品牌獨立站引流，差異化運營同時也保證運營內容精度

19、與人群導流的轉化力度。INS日本官號引流日本獨立站站INS國際賬號引流國際站26報告說明與免責聲明免責聲明免責聲明藝恩ENDATA報告所提供的數據來源于藝恩數據庫、大數據采集、用戶調研、專家調研、模型預估以及行業公開和市場公開數據分析得出。由于統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在局限性，藝恩ENDATA力求但不保證所提供數據信息的完全準確性，依據上述方法所估算、分析得出的結論僅供參考，藝恩ENDATA不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。公司不保證報告中觀點或陳述不會發生任何變更，在不同時期，公司可能會發出與本報告所載資料、數據、觀點和推測不一致的研究報告。任何

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