里斯：2022美妝品類創新研究報告-Z世代心智變化驅動下的新品機會（26頁）.pdf

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1、第一章：Z 世代心智趨勢第二章：2022 年美妝新品類機會里斯戰略定位咨詢出品目錄卷首語第一章：Z 世代心智趨勢P05 心智中的格子在加速細分P06 愈發追求“速效、強效”P07 意識形態越發多元化、包容化P09 民族崛起帶來文化自信P10 生長在互聯網，線下才是新鮮事第二章：2022 年美妝新品類機會P12 順應心智分化規律單一功效護膚品將重構行業格局P13 借助民族文化自信定位“東方妝容”的“東方彩妝”大有可為P16 結合國家心智資源中草藥護膚新品類，有望打造全球品牌P19 挖掘差異化的需求蘊藏諸多新品類機會P21 把握醫美市場結構性機會輕醫美連鎖化，重醫美高端化、?？苹疨23 依賴信息不

2、對稱線下垂類美妝渠道具備新品類機會結語報告研究組：肖瑤、趙婉旭、張粟Z 世代心智變化驅動下的新品機會2022 美妝品類創新研究報告01 卷首語03 “消費升級”是近幾年中國市場的熱點話題。經濟的發展，科技的進步，再加上全球性疫情的突發，內發性的消費升級與新消費潮流，不僅成為資本眼中的“香餑餑”，更是深刻改變著我們的消費體驗與生活方式。多樣的產品、新生的渠道、多樣的媒介、不斷成長的消費者.都為各種消費行業與消費場景的重塑提供了可能。隨著花西子、完美日記等國貨美妝的出圈，“顏值經濟”帶來的市場效應愈發繁榮。數據顯示，近年來我國化妝品消費水平超越歐盟、日本，僅次于美國，顯著高于其他化妝品消費大國。同

3、時，本土美妝的品牌呈現爆發性增長，在這紅海中誰能生存？興趣電商、小紅書等新內容與流量平臺的崛起，無疑成為中國美妝品牌崛起的助推器。然而流量可以帶來銷量，但并非可以塑造品牌。從“種草”到“直播間”，從明星代言人到廣告投放，喧囂過后，“網紅品牌如何長紅？”成為一個核心課題。我們的創始人，定位之父，艾里斯提出，商業競爭的終極戰場不是工廠，也不是市場，而是心智。如何占領心智？在商業競爭的紅海中，占據某一品類數一數二的位置或者成為新品類的開創者，才能占領消費者心智，并有望將消費者的心智份額轉化為市場份額，在競爭中突圍。美妝品牌也不例外，找到可以占據消費者心智的潛力品類，并圍繞此通過產品、渠道、營銷、價格

4、等全方位“配稱”，最終構筑品牌護城河，實現長紅。Z 世代無疑已然成為美妝市場的消費主力軍。Z 世代們更年輕、更開放、敢于嘗試、樂于分享、樂于擁抱本土品牌、特立獨行.洞察 Z 世代的需求，占領其心智，成為品牌生存的必要條件。本報告將以“品類”的思維方式，挖掘 Z 世代下具有增長潛力的、具有品類代表性的產品機會，期望這種品類的思維能給到美妝行業的創業者一些借鑒，提供指引。肖瑤 里斯戰略定位咨詢中國區合伙人 新品類實驗室負責人Z 世代心智變化驅動下的新品機會2022 美妝品類創新研究報告21 世紀無疑是個偉大的時代，科技加速發展、全球化進程加快、文化極大繁榮?；ヂ摼W和移動終端全方位融入生活、5G 的

5、普及更是讓人看到了未來的多種可能。同時，全球化浪潮不僅加劇了競爭，也重塑了商業環境。新時代于中國而言更是意義非凡。無論是在政治、經濟、科技、文化等領域，抑或是在抗擊新冠疫情、援助各國等方面，新時代的中國都在向世界傳遞出大國崛起的信號。Z 世代生于這個偉大的時代，大國崛起的洪流讓他們較 70 后、80 后有著更強的民族自豪感、“獨二代”的身份更是讓他們受盡家人寵愛，自小便有更明確的自我意識、更多元的世界觀。這些造就了他們與老一輩不同的消費習慣、消費選擇和消費方式。時代的進步促使心智發生相應的改變，進一步帶來了新品類機會。我們不僅看到了由全人群認知變化帶來的機會，更看到了由“Z 世代”這個新興消費

6、群體心智變化驅動的機會。Z 世代心智趨勢壹進入 21 世紀，科技革命和信息大爆炸帶來了人類歷史上最多開創新品類、打造新品牌的機會，新品類正不斷涌現。美妝品類同樣如此，以粉底為例，過去消費者更多地只會買粉餅，而現在消費者則會在粉餅、散粉、粉底液、粉霜、粉膏等眾多類目中進行挑選。（圖 1）消費者行為轉變的背后在于“品類”在不停地細分。同一個品類的產品，消費者在購買時會一起對比，品類就是在做購買決策時的最小單元。這個最小的單元永遠在不停的細分，這也是自然界中驗證了的不變的規律。在自然界中，環境的變化為物種的分化創造了條件。在商業界，技術、文化和傳播環境的變遷促使了“品類”的不斷分化，市場越成熟、競爭

7、越激烈，分化的程度就越高。而當今科技的跨越式發展和媒介的極大豐富更是加速了品類分化，Z 世代站在新興科技與媒介的最前沿，其心智更是“領先一步分化”。所有的品類都會分化，它們過去一直在分化，未來也將繼續分化。企業要有“先見之明”，把握住那些潛在的分化機會，創建強大的新品牌。在美妝市場存在諸多潛在的分化可能，消費者從購買泛功效護膚產品到追求細分功效的產品；從購買泛人群產品到追求細分人群的特定產品，如孕婦專屬美妝、男性美妝、敏感肌美妝等；也出現了基于身體部位的細分，如頸膜、足部護理產品，基于場景的細分，熬夜護膚，換季敏感期護膚，醫美術后護膚等等?！跋M者面對成千上萬的產品信息，習慣于把相似的產品進行

8、歸類，而且通常只會記住該類產品的代表品牌。消費者心智對信息的歸類，我們就稱之為品類。形象地說，品類就是消費者心智中儲存不同類別信息的小格子?！卑锼剐闹侵械母褡釉诩铀偌毞?5 圖 1Z 世代心智變化驅動下的新品機會2022 美妝品類創新研究報告圖片來源：雅詩蘭黛、蘭蔻天貓旗艦店近年來，高效變美成為品牌方吸引消費者的主流賣點，如雅詩蘭黛宣傳的“3 周改善黑眼圈、+25%加速淡紋”、蘭蔻宣傳的“7 天見證眼周發光改變”等一系列數據無不在向外彰顯其產品的效率。（圖 2）愈發追求“速效、強效”圖 2“效率”暗合當下的“快文化”，隨著經濟的高速發展，人們的工作和生活日益繁忙，消費者愈發追求速度和效率，期

9、望在最短時間內得到最好的結果，方便速食、外賣等品類也隨之壯大。消費者對于美妝品類同樣如此，他們需要更加速效、強效的變美手段。在此之下，美妝品類也像藥品、保健品等極致追求功效的品類一樣，按“速效”、“長效”出現了分化。醫美消費開始飛入尋常百姓家身邊提起“醫美”的親朋好友越來越多，打開大眾點評、抖音總是會看到醫美機構的內容推薦。不用懷疑，醫美確實正在以驚人的速度增長。數據顯示，2020 年中國醫美市場規模近 2000 億，過往五年復合增速高達 24.1%，預計2023 年我國醫美市場規模將突破 3000 億元大關。而 90 后現已成為醫美消費的主力軍，占醫美人群半壁江山，醫美用戶平均第一次整形時間

10、已經從 28 歲下降到 22 歲。隨著 Z 世代消費能力的加強，我國醫美滲透率也將有極大提升空間。（圖 3）醫美崛起的背后來自心智的轉變。Z 世代的思想觀念較上一代人更加獨立、多元、包容。過去由于“身體發膚，受之父母”的固有思想觀念，大眾對于改變原生五官形態的醫美手段抱有偏見。而隨著觀念的開放、明星的帶動效應，以及醫美市場過去十年的教育，人們對醫美持有更客觀的認知，不再戴著“有色眼鏡”看待醫美消費，也不再“談整色變”，而是更愿意為自己變美投資。此外，相比于其他變美方式，醫美手段更加速效、強效，在快節奏的大環境下，醫美消費更是受到消費者追捧。意識形態越發多元化、包容化07 Z 世代心智變化驅動下

11、的新品機會2022 美妝品類創新研究報告圖 3:中國醫美行業市場規模（2015-2023E）2023E2022E2021E2020 市場規模(億元)20192018201720162015360029202340189015201220990780640+24.1%除了整個社會環境變化帶來的全人群都會發生的心智變化，當然，這些心智變化在 Z 世代身上體現的更為明顯；Z 世代因其生長環境，還具有更獨特的心智特征。青少年化妝不再是錯，美妝市場正逐漸低齡化如今越來越多青少年加入美妝大軍，抖音的素人街拍中不乏妝容精致的初高中生，也不乏坐擁千萬粉絲的青少年美妝博主?！蔼毝钡淖晕叶嘣庾R和年輕父母的包

12、容性造就了美妝市場的“早熟”。父母那代人小時候在家偷穿媽媽的高跟鞋，偷用口紅還會被罵不學好。而當代家長對于子女的愛美行為越發地理解和包容，一些“90 后”家長甚至還會帶小女孩打耳洞、粘睫毛。美妝市場正逐漸低齡化，化妝、護膚已不再是成年人的專屬?！澳蓄伣洕闭卺绕?，成為消費新增長點男性越來越舍得為美消費，美妝“他經濟”正在蓬勃發展。數據顯示，男士護膚品過去 4 年復合增速達 18.9%，遠高于全品類的 11.2%；2020 年 00 后男性彩妝消費增速已遠超00后女性，其中00后男性購買粉底液的增速是女性的2倍，眼線的增速是女性的 4 倍。之前男性洗臉只用一塊肥皂解決，而當代男性越來越精致，護

13、膚、化妝流程甚至比女生還復雜，美容院里年輕男性的身影也越來越多。市場上已經誕生如朗仕等男性護膚品牌，也有如理然、JACB 等男性個人護理品牌。（圖 4）早前“化妝=娘”的理念藩籬讓男性被阻擋在美妝市場之外，但隨著時代發展，“顏值即正義”成為了“Z 世代”消費新理念，年輕男性不會再因為化妝而難為情，人們也不會帶著有色眼鏡看待化妝的男性?！澳蓄伣洕币呀涢_始成為新的消費增長點。圖 4:中國男性護膚品與護膚品行業增速對比（2017-2020）30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.017.8%17.0%19.4%21.6%20202019201820176.5%14.7%10.

14、8%13.2%男性護膚品 護膚品CAGR:18.9%CAGR:11.2%中國消費者看中國：驀然回首，中國審美才是金字塔尖的高級美中國審美的熱度正在升溫，小紅書等社交平臺任意搜索“國貨美妝”、“中國風”都會出現上萬+條內容，主打中國風的國貨美妝正在受到越來越多年輕人青睞。過去歐美妝容受到追捧，鼻梁打陰影、顴骨刷修容等提升面部立體度的手法是化妝常規操作?，F如今，消費者發現原來中國風也可以這么美，年輕一代消費者紛紛身穿印有大寫“中國”字樣的 T 恤出街、畫著中式妝容、身著漢服在迪士尼拍照等行為都在彰顯他們對于中國審美的認可。(圖 5、圖 6)Z 世代生長在中國崛起的時代，因而他們對于國家實力尤為自信

15、，這進一步激發了自身文化自信，使得 Z 世代消費者對于中國審美的自信也愈發高漲。Z 世代的身體力行讓大家看到原來中國審美才是美學天花板。圖 7:世界不同年齡段人群對中國打分2.402.302.202.1018 4041 502.202.35民族崛起帶來文化自信09 外國消費者看中國：中國力量初現，全球年輕人更加看好中國“中國”一詞正在被海外消費者認可。根據里斯海外調研結果顯示，世界各國，特別是發達國家的年輕人對中國的認可度普遍高于同國年長人群。過去海外消費者可能會認為中國的服裝雖然價格便宜但做工差，但現在越來越多海外年輕消費者因為了解中國刺繡工藝的優勢，而認為中國的服裝是高品質的、做工精良的。

16、甚至海外消費者會認為東方女性看起來皮膚更細膩年輕，從而認為中國的護膚品也極具優勢。(圖 7)隨著中國的國際地位不斷提升以及中國品牌走出國門的不斷耕耘，中國品牌已經滲透到海外消費者的衣食住行各個領域。而 Shein、Tik Tok、華為等品牌的不斷壯大，更是使得中國企業正在擺脫中國只是制造的帽子，而開始向中國品牌甚至是中國創造轉變。海外消費者可能會產生被中國品牌牽著鼻子走的擔憂，但這種觀念更多來自老一輩人的刻板印象，而年輕人傾向于將新趨勢和新發展視為機遇?？缭酱H來看，中國已在贏得年輕群體的信心，而這也意味著贏得未來。圖 5圖 6Z 世代心智變化驅動下的新品機會2022 美妝品類創新研究報告近年

17、來集合小眾品牌、國潮品牌的線下新興美妝集合店開始受到Z世代青睞。年輕人在閑暇之余紛紛前往話梅、調色師等線下門店購物、打卡。據報道，調色師部分門店日均客流可高達 1.4 萬+人次。（圖 8）對于 60 后、70 后消費者來說在線下商店購物是他們生長的時代最為普遍的購物模式，隨著淘寶、京東等電商巨頭在千禧年后興起，網購對于這一代消費者更為新鮮。不同于上一代人，Z 世代消費者的成長階段恰好趕上了互聯網興起的浪潮?？梢哉f，年輕人就是生長在互聯網的一代。因此，網購于他們而言并不新鮮。相反，線下探店的體驗才可以激發他們的興趣。同時，新興美妝集合店依靠空間美學吸引年輕人駐足、打卡，這背后抓住了年輕人在分享時

18、代的社交心理，即只要能出片就值得在社交軟件分享。所以每逢節假日，年輕人的朋友圈就會被長沙文和友、成都太古里等一眾地標刷屏。而這些社交軟件成為天然傳播途徑，吸引更多年輕人打卡、分享，賦予這些線下場所源源不斷的生命力。生長在互聯網，線下才是新鮮事圖 82022 年美妝新品類機會心智中的小格子不斷分化，這是商業發展的原動力，分化的力量來自不斷誕生的新品類。從微觀層面，消費者往往“以品類思考，以品牌表達”，她們有興趣的是品類，而不是品牌，品類才是隱藏在品牌背后的關鍵力量。21 世紀，若想在既有品類中推出新品牌，不僅花費高昂，而且前途未卜，而開創一個新品類，并在新品類中推出新品牌，幾乎總能獲得成功。因此

19、，開創品類并打造品類之王是 21 世紀商業競爭和打造品牌的第一法則。通過 Z 世代消費者的心智洞察，美妝市場存在諸多品類創新的機會，值得企業深思。11 Z 世代心智變化驅動下的新品機會2022 美妝品類創新研究報告貳心智中的小格子不斷分化給護膚品市場帶來新的機會，功效是消費者購買護膚品的根本訴求，按功效對護膚品進行分化順應心智的基本認知，然而，目前頭部品牌與行業的做法卻大多違背心智規律，這一錯位蘊藏巨大的商業機會。目前，絕大部分護膚品品牌旗下包含多種功效的產品，每一款產品也多為“泛功效”，比如 SK2 神仙水的“煥發晶瑩剔透美肌”，功效不明、含糊不清；又如小棕瓶的“十維年輕”，仿佛十全大補、面

20、面俱到。（圖 9、圖 10）更重要的是，無論是品牌方還是渠道方，均將產品形態作為護膚品最高層級的分類方式，化妝水、精華、乳液、面霜，而這些又有何意義？消費者不需要一瓶又一瓶不同質地的護膚品，相反，真正有價值的是功效，功效是消費者購買護膚品時最看重的因素，消費者需要的是一瓶“美白”產品、“保濕”產品，而并不在乎到底是保濕精華還是保濕面霜。這些看似細致的產品劃分不過是商家多推出一款 SKU 的理由罷了。（圖 11、圖 12）認知分化 VS 行業分化：順應認知蘊藏巨大機會品牌與渠道現有的做法背離消費者最基本的心智規律：其一，消費者購買護膚品時最看重功效，效果是其使用護膚品的終極訴求；其二，消費者做購

21、買決策時以功效為“最小單元”來選擇產品。這兩點足以給新品牌留出巨大的改變格局的機會。功效是護膚品中最重要的品類分化，聚焦單一趨勢性功效的護膚品品牌也大有可為。試想，一個聚焦美白的專業護膚品品牌，匹配有力的品牌名、視覺形象，和一個十全大補品牌，哪一個消費者會更買賬呢？（圖 13）護膚品美白產品形態化妝水乳液精華抗老功效順應心智分化規律單一功效護膚品將重構行業格局圖片來源：SK-II 官網、雅詩蘭黛天貓旗艦店圖片來源：雅詩蘭黛官網、淘寶商城官網圖 9圖 10圖 11圖 13圖 12借助民族文化自信定位“東方妝容”的“東方彩妝”大有可為圖 14：中國彩妝及化妝品行業市場規模及增速（2015-2020

22、）彩妝市場規模(億元)非彩妝市場規模(億元)彩妝產品主要指用于臉部、眼部、唇部的美妝產品，其主要作用是利用色彩變化，賦予皮膚色彩，使之更具魅力。小貼士：13 彩妝在美妝品類占比不斷提升，增速領跑其它美妝品類伴隨我國經濟的不斷發展，居民收入水平的不斷提高，國內消費者的彩妝消費理念逐步增強，我國彩妝市場迅速成長。占比來看，2020 年我國彩妝市場規模達 596 億元，占美妝全品類 11.5%，較 2015 年提升 3.7%。增速來看，過去五年我國彩妝市場復合增長率達 19.0%，高于化妝品行業總體的 10.4%。（圖 14）彩妝一直是各大品牌的兵家必爭之地，多年來，歐美彩妝稱霸中國市場，中國人自己

23、的彩妝一直勢弱。近年來，民族文化的復興為中國彩妝的崛起提供了前所未有的心智基礎。但從目前市場上涌現出來的“國潮彩妝”品牌的表現來看，撼動歐美品牌的地位仍道阻且長。究其原因，對中國彩妝核心價值的錯誤定義是不可忽視的戰略誤區。中國彩妝仍然存在重新定義，進而打破歐美品牌壟斷局面的機會。Z 世代心智變化驅動下的新品機會2022 美妝品類創新研究報告2015315724929082016333928430552017361634732692018410242036822019467751941582020518259645867.8%11.5%+10.4%+19.0%而帶動我國彩妝品類未來持續增長的核心

24、動力將來自于年輕一代對于彩妝的高頻消費。截至 2020 年，中國彩妝市場中 Z 世代占比 62%，中國彩妝用戶平均年齡為 24.1 歲。隨著流行品味更迭與社媒彩妝教育普及，年輕消費群體傾向于持續擴充其彩妝品類與風格、消費愈發高頻化。據統計，2020 年年輕一代購買的時尚零售品類中，美妝護膚類產品購買頻率最高。（圖 15）定位“東方妝容”的“東方彩妝”品類將開辟新市場我國彩妝市場風格種類繁多，常見的主要有日系彩妝、韓系彩妝、歐美系彩妝。消費者習慣使用某一體系的彩妝來打造對應風格的妝容。日系妝容強調可愛甜美，所以日系彩妝會重點突出元氣，色彩上以橘色系、粉色系為主；產品組合上以眼影、腮紅、口紅、散粉

25、為主；產品質地上更細膩；產品外觀上主要凸顯有質感的精致外形。韓系妝容強調打造輕薄透氣的裸妝，所以韓系彩妝的色彩較為淡雅，以裸色系為主；產品組合上以眼影、粉底液、口紅為主；為打造裸妝感，產品著色度普遍稍弱；產品包裝凸顯清新氣質。歐美系彩妝整體妝容較為濃烈，強調突出面部立體感，所以打造歐美系妝容必不可少的是陰影、高光、遮瑕等彩妝產品組合；歐美彩妝盤子大、色號多，普遍遮蓋力很強而且易上色；產品包裝上也更具色彩沖擊力。目前我國彩妝市場前五廠商市場占有率近六成，其中，前四廠商均為歐美系彩妝品牌，合計市場占有率超五成，東方彩妝品牌寥寥無幾。（圖 16）盡管不同風格彩妝的選擇性較高，但近幾年隨著國風的崛起，

26、唐詩宋詞、敦煌壁畫里的中式美人的妝容也受到越來越多消費者的關注。民族文化自信情緒的持續高漲，為“東方彩妝”品類的發展提供了強大的心智基礎。適合東方膚質 VS 東方妝容：花西子未抓準“東方彩妝”品類的核心價值在打造“東方彩妝”品類的道路上，花西子本可有更大的空間。2017 年成立的花西子以“東方、國風”為品牌定位，2020 年，憑借大手筆營銷實現年銷售額近 30 億元的業績。雖也算成績不俗，但花西子在定義“東方彩妝”品類時并未踩準其最大的價值，東方彩妝遠不止 30 億。目前花西子傳播的“東方彩妝，以花養妝”，核心是想突出花西子的彩妝以花為原料，更滋養皮膚。然而“以花養妝”帶來的“養膚”的利益點更

27、契合護膚品品類，而非花西子所屬的彩妝品類的核心關注點。消費者對于彩妝的關注點更多地是在妝容效果，而非添加哪些成分對皮膚更好，更大的“東方彩妝”的品類機會依然存在。圖 16:中國彩妝行業各品牌市場占有率分布情況（2019）美寶蓮(Maybelline)迪奧(Dior)蘭蔻(Lancome)23.3%39.8%7.3%10.9%9.4%9.3%歐萊雅(LOral)卡姿蘭(Carslan)其它圖 15：中國彩妝市場消費者年齡分布（2020）18-24 歲 25-29 歲 30-34 歲 35-39 歲 40 歲以上2%2%26%62%開創“東方妝容彩妝”新品類的兩點指引1)圍繞“東方妝容”定義品類而

28、非僅推廣產品定義一個全新的品類遠比單純的推廣產品的回報大得多。目前市場上有一些國風彩妝品牌相繼推出鴨蛋粉（中式散粉）、青花瓷胭脂（中式腮紅）等產品，但如果品牌方只是單純地宣傳這些產品特點，那么這些產品將淪為市面上的散粉和腮紅大軍中的一員，只不過是具有偏中式的包裝形態和產品名罷了。品類創新的根本是定義品類，也就是基于消費者的心智，挖掘產品的差異化價值，構建出“類”上的不同。比如，“東方彩妝是更適合打造東方妝容的一類不同的彩妝”，這使得品牌開辟了一個全新的戰場，占據了心智中一個獨立的“小格子”。開創并主導一個品類，是商業世界里最廣普的成功模式，也是回報最大的成功模式。2)構建系統的品類設計體系除了

29、賦予新品類一個傳播上的定義，這一定義更是指引一系列戰略環節的“指揮棒”。新品類需要圍繞品類定義進行品類設計，即在命名、產品、渠道等各環節全面構建“東方彩妝”品類。對手可能復制某一項活動，但是難以復制全面的配稱系統，系統的戰略配稱將構筑新品類護城河。如在產品及產品組合層面真正做出與歐美彩妝的區別，圍繞東方妝容進行全面創新；在命名及視覺層面，運用體現“東方妝容”定位的名字和元素構建新品類差異等等。15 Z 世代心智變化驅動下的新品機會2022 美妝品類創新研究報告圖 17:中國護膚品行業各國品牌市場占有率分布情況（2019）中國品牌 歐洲品牌 美國品牌結合國家心智資源中草藥護膚新品類，有望打造全球

30、品牌“20 世紀是企業民族主義的時代，21 世紀是公司業務在逐漸全球化的過程中邁向全球主義的時代。每一個成功的民族品牌都應該探索成為全球品牌的可能性?！卑锼箞D 18:全球護膚品行業廠商市場占有率分布情況（2019）28.5%25.1%19.2%12.5%14.7%歐萊雅 拜爾斯道夫 雅詩蘭黛4.9%10.0%4.6%4.3%4.1%72.1%聯合利華 資生堂 其它 日韓品牌 其它全球護膚品市場是由歐美企業和品牌主導的成熟市場，隨著近年來國內市場一系列新興國產護膚品牌的崛起，海外市場也將成為未來中國品牌的突破重點。中國護膚品要想打造全球品牌需抓住“草本”趨勢，借力我國某一特定的中草藥國家心智資

31、源實現海外市場突圍。中國護膚品牌發展現狀：國內市場為核心，尚未走向全球中國護膚品牌業務重心仍集中在國內，在國內護膚品行業的市場份額約為28.5%，領先于歐洲、美國和日韓等外資品牌，占據最高市場份額。盡管我國護膚品發展較早，國內第一個化妝品品牌甚至可追溯至 1830 年，但發展至今，中國護膚品品牌在全球護膚品市場卻難覓影蹤。全球護膚品幾大巨頭，歐萊雅、拜爾斯道夫、雅詩蘭黛等長期占據市場優勢地位。反觀中國護膚品牌在海外卻沒有數一數二品牌，2019年中國化妝品出口數量為21萬噸，僅占全球護膚品不足2%。（圖 17、圖 18）全球護膚品品類：整體平穩，“草本”的結構性趨勢日益顯著2019 年全球護膚品

32、規模近 1400 億美元，年復合增速約 4.5%，整體呈平穩上漲態勢。盡管全球護膚品品類整體平穩，但依舊存在結構性增長機會。由于消費者對健康的日益關注，草本護膚品正在高速成長。據統計，2019 年全球草本護膚品規模為 143 億美元，預計未來五年 CAGR 將達 9.6%，遠超全球護膚品行業平均增速。中國護膚品打造全球品牌的機會：借助具有國家心智資源的明確的中草藥即便中國護膚品在海外市場尚無優勢，但企業可以借助我國固有的中草藥的國家心智資源，聚焦中草藥護膚品，進行海外突圍。自我國加入 WTO 開始，“東方神藥”從未停止探索海外的市場。據相關數據統計，2019 年我國中藥商品出口總額達 40.1

33、9 億美元，較 2017 年增長 10.4%。認知來看，中草藥是中國特有的資源，在海外消費者心智中占據絕對優勢。海外消費者普遍認為中藥具有功效好的優勢。而新冠疫情下，板藍根、連花清瘟膠囊等中草藥的爆紅再次讓海外消費者領略了中草藥的神秘力量?！拔以浽谥袊魧W，那個時候感冒吃了中藥效果很好，現在回國就只能在亞馬遜買了?！泵绹M者“從我記事起我祖母就用這個，現在我打完球手腕疼我就會貼這個產自中國的藥貼?！狈▏M者過往中國企業出海都會著重研究對應國家的文化、法律等外在條件，進而評估出海打造全球品牌的機會，但卻往往忽視了最重要也是最本質的國家心智資源。中國護膚品牌有望借助我國中草藥的國家心智資源進

34、行品類創新，實現全球突圍。小貼士：所謂國家心智資源，是指每個國家在消費者心智中占據的獨特的認知，主要包括國家標簽及優勢品類，如果一個品牌能夠利用好自己國家獨特的心智資源，就有可能成為全球品牌。善于利用國家心智資源的品牌將比不善利用或不會利用的品牌占據明顯的競爭優勢。17 Z 世代心智變化驅動下的新品機會2022 美妝品類創新研究報告“百草”VS“單一”：佰草集逆風翻盤仍需進一步聚焦成立于 1998 年的佰草集定位為“中草藥護膚品”，初期借助“中草藥”國家心智資源使其有過一度的輝煌，將紅旗插到法國、英國、德國、美國等國外市場，刮起了一陣陣“中國風”，銷售額曾一度到達 25 億元。然而，佰草集雖主

35、打中草藥護膚品，但從其品牌名也可看出，其產品添加多種中草藥。正是因為“佰草集”，使其難以說清產品具體、明確的功效，只能以“煥顏”等泛功效作為賣點。隨著消費者對明確功效的愈發追求，添加多種中草藥、泛功效的佰草集越來越難以獲得如今消費者的青睞。2020 年上半年佰草集虧損 9723 萬元。而 2019 的虧損面已達 6224 萬元，在一年半時間里，佰草集已虧損 1.59 億元。只是單純的打出“中草藥護膚品”，而并未明確中草藥成分及功效讓佰草集輝煌不再。反觀韓國品牌雪花秀，其最為人熟知的是人參系列產品，也是其主推的王牌系列，采用韓國的國家心智資源之一高麗紅參作為主要成分，并聚焦該成分帶來的“抗衰”功

36、效，年銷售額突破萬億韓元。（圖 19）聚焦某一特定具有中國國家心智資源的中草藥，如靈芝、藏紅花中國護膚品牌借助我國中草藥的心智資源打造全球品牌需要注意的是，應聚焦某一特定具有中國國家心智資源的中草藥，而非多種成分。因為在心智中，“中草藥”是個偽品類，只能代表“溫和”、“治本”等特性。各種中草藥都有各自不同的功效，具體的成分才能對應明確的功效。寬泛的概念遠不及聚焦的力量來得大，寬泛也不易建立一個明確有力的價值。宣傳多種中草藥帶來的“煥顏”的功效遠比不過宣傳人參帶來的“抗衰”的功效有威力。細數如今護膚界的幾大巨頭，無不是因為打造品牌的某一核心成分而占領心智高地，如 SK2 的 PITERA、LA

37、MER 的海藻提取物、歐萊雅的玻色因等等。盡管中國護膚品在海外市場的拓展仍是路漫漫其修遠兮，但聚焦某一特定具有中國國家心智資源的中草藥成分將有望幫助中國護膚品打造屬于“中國藥妝”的全球性品牌。圖片來源：雪花秀天貓旗艦店圖 19意識形態越發多元化、包容化的趨勢下，彩妝市場逐漸低齡化，“男顏經濟”開始崛起。青少年、男性成為美妝消費新勢力，而挖掘新勢力群體的差異化需求將為企業帶來諸多新品類機會?！暗妄g彩妝”新品類隨著社會包容性的增強及消費者觀念的轉變，美妝市場存在低齡化的趨勢。而目前市場上并未有真正的針對低齡人群的“低齡彩妝”這一品類。因此對于彩妝品牌來說，存在打造“低齡彩妝”這一新品類的機會。而開

38、創“低齡彩妝”品類的重點在于著重挖掘低齡人群與其它人群化妝的差異化需求，從而圍繞差異化需求進行品類設計，如青少年的皮膚更嬌嫩、膚質更好無需過多遮瑕，意味著在產品研發層面需不含刺激成分、打造的底妝更為清透等。男性高勢能美妝品類的分化機會，如“男性防脫洗發水”“男顏經濟”趨勢下，存在基于男性高勢能美妝品類分化的機會。所謂“高勢能品類”，即能夠解決該人群最為關注的問題或需求的品類。最關注的問題存在專屬的機會，這背后是消費者對專業化的需求。對于男性而言，脫發是該人群在外貌上最為高發，也是最為關注的問題。據統計，我國有超過 2.5 億人正在遭遇“頭頂危機”，在工作壓力和不健康的作息下，越來越多“90 后

39、”加入到脫發大軍中，脫發正呈年輕化趨勢。而脫發人群中男性脫發群體人數居多，超1.6億，成年男性中平均每 4 人就有 1 人脫發。男性脫發以 20 至 40 歲男性為主，30 歲左右發展最快，比上一代人的脫發年齡提前了 20 年。盡管目前清揚、沙宣、海飛絲等品牌也有防脫洗發水產品，但并未有任何一個品牌聚焦男性人群打造“男性防脫洗發水”這一高勢能品類，心智中男性防脫洗發水品類也并沒有統一的心智首選。因此“男性防脫洗發水”品類將極具想象空間，有望誕生一個數十億級別的專家品牌?；谀行圆町惢枨蟮漠a品品類創新，如“潔面泥”、“遮瑕霜”過去相較龐大的女妝市場，男性美妝市場總是被傳統化妝品企業忽視。而伴隨

40、“男顏經濟”的崛起，基于男性人群差異化需求的美妝產品的品類創新存在巨大發展潛力。挖掘差異化的需求蘊藏諸多新品類機會19 Z 世代心智變化驅動下的新品機會2022 美妝品類創新研究報告男性美妝現狀：需求旺盛，但真正挖掘差異化需求構筑新品類的品牌寥寥無幾據統計，2019 年男性消費者整體護膚滲透率達 49%，而男士專用的護膚產品滲透率僅 18%，這意味著大部分男性消費者都在使用男女通用的產品。專為男性設計的護膚品在心智中天然具備分化基礎，隨著男顏經濟的崛起，此市場未來將非?？捎^。但目前大部分品牌在這一市場上的做法并不理想，這也是導致男性護膚品滲透率低的原因之一。在男性專用產品中，大部分護膚品牌只是

41、設有男士產品線，只有朗仕等為數不多的幾個獨立的男性護膚品牌。并且大部分男士護膚品并未充分挖掘男性的差異化需求，構建新品類。朗仕的男性洗面奶雖指出男女在清潔產品上的需求不同，但在產品成分、品類名上并未下足功夫，未充分對比女性潔面產品。相比之下，JACB 更進一步，推出新品類“潔面泥”，在成分上，JACB 潔面泥使用礦物火山泥，帶來更適合男士的凈澈力。傳播上，JACB 教育男性消費者“女生要用洗面奶，男士要用潔面泥”，并給新品類以新的名字“潔面泥”。（圖 20）彩妝品類來看，男性對于彩妝的需求同樣旺盛，據統計，男生海淘購買彩妝的增速已超過女生，其中，男生購買粉底液的增速更是達到女生的 2 倍。但市

42、面上的男性彩妝主要是女性彩妝品牌下的男士系列，如 Boy de Chanel 就是Chanel 推出的男士彩妝系列，目前尚未有廣為人熟知的聚焦男士彩妝的品牌。把握“男性美妝”新品類的兩點指引1)開創一系列產品新品類“男性美妝”產品在各個維度與女性產品均存在差異，這也是新品類成立的根本。將各產品打造為一系列的產品新品類，通過精準構建新品類的差異化，教育男性消費者使用專為男性設計的產品品類，如基于男性膚質粗糙、出油多、毛孔大等特點，將男士專用的洗面奶打造為“潔面泥”、將男士專用的粉底打造為“遮瑕霜”等一系列產品新品類。圖片來源：雪花秀天貓旗艦店圖 202)獨立新品牌，與新品類產生關聯“每一個新品類

43、都需要一個新的品牌名，而不是既有品牌名的延伸?！卑锼故紫?，品牌是某一品類的代表，在消費者的心智中，一個品牌名通常最能代表的只是某一品類。一個有力的品牌名需關聯其所在的品類，不存在一個可以同時寓意兩個品類的品牌名。其次，消費者的心智更容易接受一個標注新品類的新品牌，新品牌可以帶來新奇效應，令消費者和媒體更容易關注，同時也更容易引發對新品類的話題和口碑效應。獨立新品牌對于打造新品類至關重要。隨著消費者對美妝速效、強效的追求和消費理念的輕松化，近十年醫美產業持續保持兩位數的高增長。分析各類型醫美市場的特點，我們發現其中蘊藏著全國連鎖化的大品牌機會，也存在“小而美”的細分機會。輕醫美存在全國連鎖化的

44、機會我國醫美市場整體集中度極低。2020 年我國有超過 1.3 萬家醫療美容整形機構，以中小型醫美機構為主、占比超 90%，而大型醫美機構如美萊、藝星、伊美爾等市占率不到 5%，第一品牌規模也僅為 30 億量級。（圖 21）醫美市場分為手術類（重醫美）與非手術（輕醫美）類兩種，也就是心智中的“開刀”與“不開刀”。相比于重醫美，以注射類、光電類為代表的把握醫美市場結構性機會輕醫美連鎖化，重醫美高端化、?？苹?1 Z 世代心智變化驅動下的新品機會2022 美妝品類創新研究報告圖 21:中國醫美機構 Top5 市場占有率（2020）圖 22:中國醫美及輕醫美行業市場規模及增速（2015-2020）醫

45、美市場規模（億元）輕醫美市場規模美增速（億元）20202019201820172016201564078099012201520189010201310360470620790 美萊 藝星 華韓96.37%0.43%0.43%0.47%0.72%1.59%朗姿 伊美爾 其它輕醫美門檻更低，因此有更高的市場接受度和復購率。我國輕醫美市場以快于行業整體的增速持續放量，近五年復合增速達 29.2%，高于醫美大品類的24.1%。（圖 22）行業角度來看，手術類醫美門檻高、頻率低、價格貴、復購低、群體相對??；非手術類醫美均反之。從認知來看，消費者對兩類醫美項目的預期、謹慎度、需求也都不同。無論從事實還是

46、認知上來看，兩者都是不同的品類。目前，幾家頭部連鎖機構均為大而全的發展模式，給后進品牌留出聚焦突圍的機會。醫美依賴名醫，尤其是決策成本高、差異化大的手術類項目，消費者更看重名醫的價值。這時，標準化的大型連鎖品牌幾乎沒有優勢。這也是醫美行業集中度低的核心原因。而輕醫美項目的個體差異相對較小，對名醫的依賴也更低，更容易實現標準化、大眾化，此時，連鎖大品牌的優勢得以顯現，輕醫美市場的集中度有望進一步整合。因此，存在聚焦輕醫美項目的全國連鎖機構的機會。重醫美存在高端、?？苾纱髾C會由于重醫美市場的專業化壁壘更高，消費者更愿意為名醫、差異化服務付出溢價。后進品牌在重醫美市場存在高端側翼的機會，如同明星只會

47、去超高端私人診所面診，利潤也非?？捎^。另一方面，消費者對重醫美項目效果的更加看重也帶來了?？漆t美機構的機會，?？漆t院在認知中更專業、更可靠、更有可能帶來滿意的手術效果。+24.1%+29.2%隨著新一代消費者走進主流消費市場，實體消費迎來新一輪熱潮。復蘇的線下美妝渠道也蘊含著諸多新品類的機會，新品牌有望在屈臣氏多年來壟斷的美妝市場分一杯羹。線下美妝集合店呈現二元格局，屈臣氏占據市場及心智雙重領導者的位置，隨后，絲芙蘭通過高端占據第二品牌位置。此外，調色師、話梅、wow color、黑洞等新興美妝店在 2020 年迎來了爆發。第一品牌屈臣氏“大而全”，包含護膚、護發、口腔、彩妝、食品等 13 個

48、產品品類，后進者調色師、wow color 通過聚焦彩妝對市場進行進一步分化。小市場開雜貨鋪、大市場開專賣店，也就是，市場越大，專業化程度越高，市場越小，專業化程度越低，公司的泛化程度就越高。在中國5000億量級的美妝大市場，雜貨鋪的專業化程度低的問題日益暴露，屈臣氏的導購不專業、過度推銷，屈臣氏的產品踩雷等負面評價不絕于耳。從供給端來看，業務越集中，效率越高。從消費者來看，產品線越聚焦，越容易建立專業、清晰的認知。那么，什么樣的產品有渠道分化，也就是垂類渠道的機會呢？品類需求旺盛且供需雙方存在信息不對稱的品類具備垂類零售的機會。需求旺盛支撐了渠道的規模需求，信息不對稱帶來了渠道價值。供給端品

49、牌集中度低、產品標準化程度低、新產品層出不窮以及需求端的個體需求多樣都可能帶來信息差。（圖 23）彩妝、護膚品、甚至洗護發市場都足夠大且在高速增長。消費者的需求也千人千面且對同一品類需要豐富的產品選擇，產品高度非標且品類不斷細分，新產品不斷涌現，消費者需要更專業的推薦、更優質、多樣的選品，這些都是垂類渠道相比雜貨鋪的價值，存在諸多分化的機會。需求旺盛需求本身基數大需求爆發式增長供需雙方信息不對稱群體需求復雜，千人千面供給品牌集中度低產品標準化程度低新產品多個體需求多樣需求圖 23:垂類渠道成立的兩個必要條件依賴信息不對稱線下垂類美妝渠道具備新品類機會23 Z 世代心智變化驅動下的新品機會202

50、2 美妝品類創新研究報告顏值經濟崛起大背景下，中國美妝市場潛力巨大，有大量機會尚待挖掘。但隨著媒介的極大豐富，信息呈爆炸式涌現，每天有成千上萬個品牌等待被消費者選擇，品牌在嘈雜的信息環境中進入心智的難度越來越大。雖然網紅品牌不斷出現，但真正能長紅的卻屈指可數。本報告Z 世代心智變化驅動的 2022 年美妝品類創新機會就是在這樣的背景下誕生的。心智是商業競爭的終極戰場，年輕人又是每個時代的弄潮兒，因此未來的競爭必將在年輕一代消費者的心智中展開。消費者習慣以品類思考，以品牌表達，品牌間的競爭實則是品類之爭。在競爭白熱化的今天，開創新品類獲得的收益遠比在既有品類里廝殺獲得成功的概率更大。把握由年輕一

51、代的心智變化驅動的新品類機會將幫助企業打破現有競爭格局，在未來的商業競爭中殺出一條血路。通過洞察 Z 世代的心智變化，我們發現了品類在加速細分、愈發追求速效、意識形態越發多元化、民族文化自信、線下更新鮮這五大趨勢。結合 Z 世代的心智變化進行品類創新，將是企業贏得未來競爭的關鍵鑰匙。在此之下，我們看到了單一功效護膚品、東方妝容彩妝、中草藥護膚品、低齡彩妝等一系列新品類機會。這些新品類或是市場上尚不存在、或是現有品牌做法并不理想，從而給后進品牌留出了巨大的機會窗口。放眼全球競爭，強大的企業都是因為擁有強大的品牌，而強大的品牌都是因為在最具潛力的品類中占據主導地位。我們期望本報告能夠給中國美妝企業

52、帶來一定啟發，以成功開創新品類，成為品類之王，進而打造強大的全國品牌，甚至打造出能夠真正屹立世界美妝之林、媲美歐美品牌的全球性品牌。結語關于里斯全球定位理論創始人、定位之父艾里斯于 1963 年創立了里斯公司，總部位于美國佐治亞州首府亞特蘭大市。里斯戰略定位咨詢基于定位方法論為企業制定戰略，打造能夠占據受眾認知的業務及產品定位。里斯不僅限于提出構架，并協助企業推進戰略的貫徹與實踐。歷經五十余年發展，為眾多財富全球 500 強企業及創業企業實現他們的戰略定位，突破成長瓶頸，是戰略定位咨詢的開創者與領導者。在亞洲、歐洲、美洲等地區設有分支機構，由深刻了解當地市場的合伙人專家與全球領導團隊一起為企業

53、提供戰略定位咨詢服務。https:/ 關于里斯戰略定位咨詢中國里斯戰略定位咨詢于 2007 年進入中國，由艾里斯的傳承人張云帶領團隊把定位理論和全球經驗帶入中國，開創了“認知”和“品類”的商業實踐。協助企業構建戰略布局、研判品牌定位、探索業態創新，成為唯一一家為中國企業全球發展、為千億級中國企業提供服務的戰略定位咨詢公司。在中國服務的客戶包括長城汽車、茅臺集團、王老吉涼茶、老板電器、奧克斯空調等，在汽車、家電、食品飲料及酒水、物流以及工業品等領域積累了豐富的成功案例。https:/ 更多信息請關注里斯戰略定位咨詢公眾號：里斯戰略定位咨詢出品上海市浦東新區陸家嘴東路 161 號招商局大廈 2715聯系電話：021- 2022 里斯戰略定位咨詢版權所有