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1、金柚網研究院15分鐘便民生活圈之社區商業前瞻15-minute community business prospects for convenient living circles導讀隨著各地政府不斷出臺促進社區商業發展的利好政策以及疫情影響對社區商業的促進作用，目前開發商、資本以及互聯網巨頭等都在加速布局社區商業。而社區商業的發展也將帶動周邊消費場景的增加從而帶動社區周邊勞動力的就業。本文從社區商業的定義出發，圍繞社區商業主流方向社區購物中心進行闡述，通過PEST模型分析以及波特五力模型對社區購物中心進行深入研究，并分析典型企業（萬科、龍湖、保利）的產品布局來全方面了解社區購物中心目前的現狀

2、，最后推演出社區商業未來的趨勢。1社區商業概況Community Business Overview2宏觀形勢及競爭格局Macro situation and competitive landscape3典型企業分析Typical company analysisCONTENT3未來發展趨勢Future trends社區商業概況Community Business Overview01社區商業三大模式社區商業是一種以社區范圍內的居民作為服務對象，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業。社區商業所提供的服務主要是社區居民需要的日常生活服務。目前，我國的社區商業還處于起步階段，主要

3、以歷史形成的沿街商鋪為載體，早期這種商業形式缺乏統一規劃，業態檔次普遍較低，社區商業功能不全?，F在隨著房地產業的發展，特別是商業房地產的逐漸成熟，社區商業得到了巨大的進步。目前圍繞著社區商業主要有住宅配套、鄰里中心、社區購物中心三大模式，其中，社區購物中心是社區商業的主流方向。社區商業鄰里中心社區購物中心一開始，住宅配套是社區商業最初始狀態，體量規模小，滿足小區基本生活需求。在業態組合方面，住宅配套在生活服務、餐飲、零售、休閑娛樂四大業態上的配比基本表現為4:3:2:1，以“吃用”為主，以“享樂”為輔。隨著時間發展，鄰里中心開始與住宅脫離，形成集中商業，并自發性進入規劃性階段。在業態組合方面，

4、鄰里中心的商業比重相對較高，生活服務、餐飲、零售、休閑娛樂的配比一般為3:3:3:1左右。目前，社區購物中心是現代社區商業的主流方向，社區購物中心更加關注周邊社區居民的消費感受，主要是滿足和提升居民更高層次、更加綜合的消費體驗。在業態組合方面，商業業態的比重遠遠大于服務配套的比重。目前市場上基本以“餐飲+零售+休閑娛樂”為主導，且以“兒童”為中心的各類業態會越來越多。一般來說餐飲比例最高，在35%-60%；生活配套類在15%-30%；兒童零售為10%-20%。住宅配套社區購物中心以社區居民為主要服務對象社區購物中心是當地居民的消費水平提高到一定程度后，以一定范圍內居民區為載體，以某一地區的社區

5、居民為主要服務對象，以高便利和高效率為宗旨，以不斷提高居民的整體生活質量，增強社區歸屬感為目標，通過多種商業形式，商業業態和商業聚集功能，提供日常物質生活和精神生活需要的服務貿易業。數據來源：商務部，購物中心等級劃分規范都市型購物中心地區型購物中心 社區型購物中心廠家直銷店購物中心功能定位以滿足中高收入人群的高端和時尚購物需求為主，配套餐飲服務的時尚休閑特色較為突出；購物、餐飲、休閑和服務功能齊備，所提供的產品和服務種類豐富，可滿足不同收入水平顧客的一站式消費需求；配備必要的餐飲和休閑娛樂設施，服務功能齊全，以滿足周邊居民日常生活所需為主；以品牌生產商或經銷商開設的零售商店為主體，以銷售打折商

6、品為特色；選址位于城市的核心商圈或中心商務區；位于城市新區或城鄉結合部的商業中心或社區聚集區，緊鄰交通主干道或城市交通節點；位于居民聚居區的中心或周邊，交通便利；在交通便利或遠離市中心的交通主干道旁，或開設在旅游風景區附近；規模體量不包含停車場的建筑面積在50000平方米以上；不包含停車場的建筑面積在50000平方米以上；不包含停車場的建筑面積為10000平方米50000平方米；不包含停車場的建筑面積在50000平方米以上；商圈輻射范圍可以覆蓋甚至超出所在城市；在人口密集的大中城市，輻射半徑大約在5km以上；在人口密集的大中城市，輻射半徑大約3km以內；輻射所在城市或周邊城市群；建筑形態街區型

7、或封閉型；以封閉的獨立建筑體為主；以封閉的獨立建筑體為主；街區型或封閉型，以街區型為主。購物中心分類標準社區購物中心綜合發展力漲幅居于首位從購物中心類型上看，社區型購物中心運營表現最優，主要得益于全渠道零售到家模式的發展以及居民日常生活型消費的增加。2019年，社區型購物中心綜合發展力錄得65.4，同比上升2.5，高出榮枯線15.4，漲幅居于四個購物中心類型之首，包括都市型（60.2）、地區型（64.7）和奧特萊斯型（67.4）。（注：綜合發展力=宏觀市場*5%+租賃活躍度*8%+運營表現*22%+成本支出*25%+預期市場*40%）67.966.770.374.16663.162.969.9

8、60.264.765.467.401020304050607080都市型地區型社區型廠家直銷型201720182019數據來源：中國連鎖經營協會，世邦魏理仕購物中心類型綜合發展力現狀分析國內社區購物中心的發展歷程及現狀中國社區商業的發展歷程社區商業起源于美國，隨著經濟的增長和城市化進程的加快，21世紀社區商業在中國得到了快速的發展。同時，中國的社區型購物中心也逐步在完善。目前，社區購物中心目前主要集中在一線城市和一些經濟相對發達的大城市。我國社區型購物中心主要表現為以下特點：首先大賣場或者超級市場是社區型購物中心內基本配置，以一些知名連鎖超市為主，用以保證社區居民的基本生活消費需求。同時配備一

9、些發展配置，包括主力百貨店、家居體驗店、服飾賣場店等，品牌以一些價格適中相對比較流行的品牌為主，以吸引更多的消費者；其次每個社區型購物中心由于周邊居民的消費能力、消費習慣以及消費特點不同，所以不同地區的社區型購物中心會有相應不同的側重點。數據來源：社區型購物中心經營戰略研究20世紀90年代國內城市不斷發展，區域范圍不斷擴大，城市商業中心距離一些新興居民區越來越遠。21世紀經濟的快速增長，城市化進程的加快，社區商業進入發展熱潮。社區購物中心的業態基本模塊美食餐飲休閑娛樂康體養生居家生活文化教育輔助模塊社交互動公益服務客廳家庭聚會家居家飾休閑娛樂.陽臺家庭園藝洗曬用品休憩鍛煉.廚房生鮮食品餐具廚具

10、家用電器.書房文化教育影音書籍益智玩具.社區商業承接居家需求的延伸:室內功能社區商業消費表現社區購物中心的業態可以分為基本模塊和輔助模塊，其中基本模塊包括美食餐飲、休閑娛樂、康體養生、居家生活和文化教育。輔助模塊包括社交互動和公益服務。隨著購物中心社區屬性越來越強，社區商業逐漸承接居家的延伸需求，為社區居民提供更優質的服務。社區型購物中心業態以餐飲類和日用超市類為主通過對北京、上海、合肥等區域典型的社區購物中心業態結構進行梳理來看，不同社區購物中心的業態面積布局存在較大差異性。受到疫情影響，不同類型購物中心的服務功能區分更加明顯。其中，都市型購物中心和奧特萊斯主要以時尚零售類為主，都市型、社區

11、型和區域型購物中心同時滿足餐飲類的消費需求，而社區型和區域型購物中心主要滿足消費者的日用商超類消費需求。數據來源：2019-2020 年度中國購物中心消費者洞察報告疫情后各類購物中心的主要業態品類42%56%57%67%71%84%兒童親子類（如兒童教育、兒童樂園等）生活服務類（如健身房、美容美發等）日用超市類（如生鮮食品、家居清潔產品等）休閑娛樂文化類（如電影院、KTV、電玩城等）餐飲類（如正餐、小吃、甜品等）時尚零售類（如服飾鞋包、個人護理等）41%55%81%49%61%50%33%46%56%54%55%38%30%32%27%40%35%62%N=1437N=1227N=545N=3

12、82都市型購物中心區域/社區型購物中心交通樞紐型購物中心廠家直銷店購物中心一線城市高達60%三線城市高達59%一線城市高達52%三線城市高達65%不同發展時期的業態構成變化（以萬科業態規劃為例）數據來源：思量商業地產研究中心業態組合業態構成比例寬幅（單位：商戶）美食餐飲零售購物生活服務文化教育休閑娛樂康體養生公益服務50%30%20%33%20%15%社區商業消費率高、最聚人氣餐飲業態，涉及三餐便飯宴請聚會，前期高比例配置，提升人氣，便利居民，后期可適當調整；依賴社區成熟度生存，聚客力不強卻是租金貢獻者，早期低配，后期待入住率穩定后調高比例；低租業態卻必不可少，前期偏重對業主的服務性，后期可調

13、結構和品牌；7%12%3%5%10%10%2%2%客戶需求穩健，營收無大礙，隨人口密集度遞增而擴張；有賴于項目規模地段條件和居民家庭結構，成熟期增店機會更好；社區商業標配，易生存不宜過多，以服務品質標準來調整品牌；社區商業常設業態，服務內容跟隨時代發展而調整。初期后期隨著購物中心的發展與演變，業態結構也會產生轉變。以萬科的業態規劃為例，在社區購物中心的前期，主要以美食餐飲、零售購物、生活服務等為主，隨著社區購物中心的逐步成熟，會逐步提升零售購物、文化教育、休閑娛樂、康體養生等比例，注重對社區居民消費體驗的提升。國外社區商業發展較為成熟，各有特色贏商網的2018中國社區商業發展報告指出，在歐美國

14、家，社區商業已占社會商業總支出的60以上。而在中國，即便是一線城市上海，占比也僅有30%左右。目前，發展較為成熟的美國、日本以及新加坡都形成了自己的特有的風格。從國外的發展來看，社區商業的健康發展都需要有合理的規劃，另外在業態方面要引進一些先進的零售業態，根據社區生活的多樣性增設服務項目、擴大服務領域。數據來源：贏商網，2018中國社區商業發展報告美國日本新加坡以大型超市和購物中心為核心；呈塊狀發展商業街協同組合模式鄰里中心模式美國社區商業中心有兩大特點：一是以大型超市或購物中心為核心；二是呈塊狀發展，與周圍的文化娛樂等設施連成一體。美國的區域型和鄰里型購物中心主要為社區居民服務，其網點數量和

15、出租面積分別占購物中心總量的95%和70%，滿足人們“一站式”購物的需求，還向社區居民提供豐富的服務項目和休閑娛樂項目?！吧虡I街協同組合”是日本頗具傳統特色的一種社區商業中心。在100多米長的步行街兩側，散落著連戶商鋪、中型超市、24小時便利店以及傳統雜貨店等各類店鋪。這種社區商業還同時肩負保護中小商業企業及保護城市傳統文化特色的重任?！班徖镏行摹笔切录悠律鐓^商業中心的名稱，即按照社區建設的配套建設指標，根據物業的規模、類型以及居住人口需求配備相應的商業配套設施，由開發商或物業方進行集中經營與管理，不以盈利為主要目的，而是為社區居民提供商品和服務的社區生活服務中心。日本購物中心以商品零售為核心

16、業態截至2018年，日本購物中心企業約為3220家，從2008年至2018年凈增加購物中心240家，仍處于持續擴容態勢，從過去10年日本新增購物中心的類型來看，主要以郊區社區購物中心和周邊社區購物中心為主，擴容速度基本為中心購物中心的3-5倍。截至2018年，日本城市周邊社區商業購物中心占比超過85%。日本購物中心企業相對比較精致，以社區型購物中心為主，平均經營面積約為2-3萬平方米，同時主要仍以商品銷售為核心經營業態，餐飲及服務等為輔助性業態，以充分滿足社區居民的功能性消費需求。數據來源：產業信息網19%63%18%餐飲商品銷售服務日本購物中心企業主要為1-3萬平方米的小型購物中心17%27

17、%42%9%5%小于5000平方米5000-10000平方米10000-30000平方米30000-50000平方米50000平方米以上日本購物中心仍以商品銷售為主，餐飲及服務為輔宏觀形勢及競爭格局Macro situation and competitive landscape02宏觀環境分析持續出臺政策支持社區商業的發展時間政策內容2012年8月國務院發布關于深化流通體制改革加快流通產業發展的意見新建社區商業和綜合服務設施面積占社區總建筑面的比例不低于10%；地方政府應出資購買一部分商業用房，用于支持社區菜店、菜市場、便利店、家政服務點等商業網店建設等；2014年11月成都發布關于加快社區

18、商業服務體系建設的指導意見推進社區業態均衡發展；加快社區商業基礎設施建設；鼓勵發展社區電子商務；大力培育社區商業流通主體；支持行業組織發展等；2015年7月青島發布青島市商品流通條例（征求意見稿）社區商業配套設施不得挪用他用；支持本地化消費網絡服務平臺及網絡服務業務等；2015年10月廈門發布國內貿易流通體制改革發展綜合試點方案建立大型商業網點規劃建設聽證會制度等；2016年9月南京出臺南京市商業網店規劃建設管理方法城市居住社區商業中心服務所在居住社區常住人口3萬至5萬人，服務半徑500米至600米等；2018年8月北京市商務委會同規劃國土委研究“北京市街區商業生態配置標準”到2020年實現基

19、本便民商業設施城市社區全覆蓋等；2020年7月成都發布成都市社區綜合體功能設置導則以社區綜合體以便民服務、醫養、文化、教育體育5大特色主題為例，對建筑形態、功能業態、空間布局、室內美學等內容進行示例，形成特色場景等；2021年5月商務部印發關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見“一刻鐘便民生活圈”指以社區居民為服務對象,服務半徑為步行15分鐘左右的范圍內,以滿足居民日常生活基本消費和品質消費等為目標，以多業態集聚形成的社區商圈。目前，政策不斷出臺有關社區商業的相關政策，不斷提升社區居民的居住水平以及消費體驗。其中，最近商務部出臺的關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見就重點圍繞著社區延伸出一系

20、列推動社區商業發展的指導意見。宏觀環境分析城鎮化率提升促進社區商業模式的發展盡管我國勞動總人口已有下降趨勢，但我國城鎮化仍會繼續推進。通過分析城鎮化進程、國情與我國類似的日本后，我們認為我國城鎮化率達到60%后仍會在很長一段時間內保持高速增長。再結合我國各大城市為了保證經濟持續健康發展開啟的搶人大戰放寬落戶政策，加大人才落戶優惠獎勵力度，城市格局將向城市群都市圈進一步發展，人口集中度將持續提升，城鎮化仍會持續推進。城鎮化率的提升意味這以社區為居住的模式會越來越多，以社區為主導的商業模式也會逐步地增加。數據來源：華西證券中國、日本城鎮化率城市化率：中國（%）城市化率：日本（%）日本城市化率增速（

21、%）宏觀環境分析人均消費支出增長推動社區購物中心銷售額的增長從消費支出角度來看，根據變動趨勢顯示，2013年至2019年的城鎮人均消費穩步上升，從宏觀的角度來看，人均非必需消費支出是零售物業收入的重要基礎，人均消費支出增加及非必要消費占比上升有利于零售購物行業銷售額的增長。2020年所出現的人均消費支出減少及必要支出（食品+居住消費支出）占比上升的原因主要受新冠肺炎疫情影響。另外，從占比來看，必要支出占消費支出的比重較高，而社區購物中心的業態主要以零售跟餐飲為主，必要支出也是推動社區購物中心銷售額增長的重要部分。2013-2020 年全國居民人均消費支出數據來源：華西證券18,488 19,9

22、68 21,392 23,079 24,445 26,112 28,063 27,007 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年城鎮居民人均消費支出(元)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年食品煙酒消費支出占比衣著消費支出占比居住消費支出占比生活用品消費支出占比交通通信消費支出占比教育文化娛樂消費支出占比醫療保健消費支出占比其他用品及服務消費支出占比2013-

23、2020 年全國居民人均細分消費支出占比變化宏觀環境分析技術進步提升社區購物中心消費體驗綜合體信息基礎建設 維度信息化建設場客群大數據：信令、SDK、探針、藍牙等空間大數據：面積、出租率、客流坪效、銷售坪效、租金坪效、游逛坪效等體驗大數據：舒適度、體驗、動線、服務等現場大數據：報事報修、設備、水電儀表、巡場催繳等店銷售、客單、筆數、坪效等數據租金、費用、盈虧等數據：店鋪經營系統人客流數據：人臉、探針、藍牙；消費者偏好等會員數據：公眾號、小程序、會員系統財收繳率、欠費率、租金預算、營業收入、經營成本、營運凈收入等隨著5G以及物聯網的快速發展，數字化技術在各個領域的應用也越來越明顯。技術的提升顯著

24、增加了社區購物中心的價值，在管理和經營等方面注入新技術顯著地增強了社區購物中心的顧客體驗舒適性和便捷性，同時通過利用現代化信息和網絡技術，提高了內部管理的效率。社區購物中心對消費者的吸引力極大地提高，并且激發了許多新的消費需求，同時，數字化的提升能夠洞察消費者的消費行為，從而幫助購物中心調整業態的配比。技術的創新以及數字化的轉型成為促進社區購物中心發展的一大推動力。社區商業新藍海競爭激烈，開發商積極參與社區商業因其便民性、利民性、屬地性，頗受青睞，發展跨入“黃金時代”。目前布局社區購物中心的房地產開發商非常多，萬科收購印力集團，重點布局社區商業，社區商業新藍海爭奪戰已打響。根據贏商網數據中心顯

25、示，2018年中國社區商業地產優秀運營商企業top10如下表，其中萬科、龍湖、保利排名前三。（測評依據：34個具有連鎖社區商業產品線的運營企業旗下已開業社區商業項目總存量、2018-2020年社區商業項目增量、已開業社區商業項目綜合發展指數（運營表現+城市商業能級+所處商圈級別與消費力+消費人流+贏商大數據中心年度瀏覽數據與互聯網熱詞搜索量）數據來源：贏商大數據中心排名開發商1萬科2龍湖3保利4綠地5印力6中糧7招商蛇口8金科9綠景10旭輝2018年中國社區商業地產優秀運營企業TOP10開發商多產品線布局社區購物中心根據2018年中國社區商業地產優秀運營企業TOP10企業，我們挑選出前四大社區

26、商業開發商研究其產品線，其中萬科在社區購物中心的布局較多，分別為萬科里和萬科2049。數據來源：贏商大數據中心企業產品線選址社區商業模式主力體量區間主要業態萬科萬科里區域中心/市郊社區型購物中心3-5萬m2家庭型消費為主，以餐飲、家政中心、超市、花店、藥房、洗衣店、鮮果坊、西點屋、房屋中介、家具家紡等為主要業態生活廣場市郊區域型社區配套3-8萬m2集購物、休閑娛樂、餐飲于一體的一站式休閑購物中心萬科紅市郊鄰里中心1-3萬m2一站式匯聚餐飲、兒童母嬰、潮流家居、時尚服飾等業態萬科2049市郊社區商業街1-1.5萬m2以餐飲、生活服務業態為主綠地熙街區域中心鄰里中心2-3萬m2以特色精品餐飲為主，

27、結合休娛樂、生活方式、兒童教育等業態樂和城住宅集聚區社區購物中心3-6萬m2以生活服務、市場零售為主綠中心住宅配套鄰里中心3萬m2以下生活配套、餐飲、休閑龍湖星悅薈高端人群集中或具有某種特質區域社區型購物中心5-8萬m2以餐飲為絕對主力，娛樂、文化、休閑為輔金科美鄰街區域中心鄰里中心3萬m2及以下生活配套、休閑娛樂美鄰匯區域中心/市郊社區型購物中心3-10萬m2以生活類消費為主，兼顧休閑娛樂美鄰廣場區域中心/市郊社區型購物中心10萬m2及以上以娛樂、社交文化為主潛在競爭者加速布局社區商業隨著城市格局的生活演變以及疫情之后消費者消費習慣的改變，“最后一公里”的社區商業受到資本的熱捧，互聯網巨頭阿

28、里、騰訊都在加快布局社區商業。從潛在競爭者角度分析，社區底商、社區商業街等是社區購物中心最大的競爭者，對購物中心形成分流。另外，目前火熱的新零售社區團購也對購物中心帶來非常大的沖擊。除此之外，隨著社區的發展，養老地產也會進一步圍繞社區進行展開，勢必會帶動社區老年人的消費需求，同樣會對社區購物中心帶來威脅。社區底商、社區商業街社區團購養老地產.內在邏輯緊密圍繞社區展開輕資產運營、以社群帶動減少流量圍繞社區形成的針對社區老年人的養老產品.產生威脅分流社區團購以低價的方式吸引消費者分流部分養老相關的消費群體的需求.社區購物中心潛在競爭者資料來源：聯商網社區型購物中心的替代競爭者主要有都市型購物中心、

29、地區型購物中心以及廠家直銷型購物中心。從購物中心整體數量來看，2019年我國購物中心數量為4335家，較上年同比增長12.7%，購物中心數量不斷增加，競爭加劇。都市型購物中心相對于社區型購物中心而言，主要滿足高端收入人群的高端購物需求；地區型購物中心比社區購物中心的服務功能更加齊全，滿足不同消費水平消費者的購物需求；廠家直銷型購物中心的指向性更強，主要以品牌商為主。從市場競爭來看，各個購物中心都有其獨特的定位，但對社區購物中心都有一定的替代效應。2119267032613845433526.00%22.10%17.90%12.70%0%5%10%15%20%25%30%0 500 1,000

30、1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 20152016201720182019購物中心數量（家）增速（%）2015-2019年我國購物中心數量及增速場景社區型都市型地區型廠家直銷型客單價中高中中地理位置距離近，便利距離遠距離相對較遠距離相對較遠消費群體社區居民為主高端消費人群市民市民品牌商日用類為主更加高端品類更加齊全定位更清晰四種類型購物中心的區別社區購物中心替代者差異化滿足消費者的不同需求消費者對社區型和區域型購物中心的滿意度有待提升根據數據顯示，消費者普遍對都市型購物中心更滿意，而社區型和區域型購物中心的消費者滿意情況還有待提升。和去年類似，

31、2020年消費者普遍對都市型購物中心的滿意度較高，而社區型和區域型購物中心滿意度較低。不過，從指數增長情況來看，都市型購物中心的滿意度增長情況不如社區型和區域型購物中心。隨著消費市場上買方市場的逐步形成，以及在新興零售業態企業價廉物美效應的示范作用下，中國的消費者對商品價格的感受正在進入與支付能力無關的敏感區。這使消費者對傳統百貨企業在經營觀念、價格、購物環境、服務等方面提出了更苛刻的要求，消費者日趨理性化，消費渠道增多，消費者在做出購買決定之前會為最優價格、最合適的商品、最滿意的服務進行對比，因此，消費者決定在哪個渠道購買對購物中心來說是一種新的挑戰。各類型購物中心滿意度情況數據來源：201

32、9-2020 年度中國購物中心消費者洞察報告購物中心在招商過程中，運營方跟商戶是雙向選擇的過程，這與商戶的品牌、規模、購物中心的地理位置、客流量等都有非常大的關系，而最終體現在租金上。根據購物中心網的數據，購物中心不同業態的商戶對租金的敏感性也不同，站在品牌商角度看，租售比越高，入駐的成本越高。其中，文化娛樂業態、生活服務業態、兒童配套業態對租金的敏感性較高，配飾、鞋皮包具、服裝零售、兒童零售業態的敏感性較低。對于社區購物中心而言，社區購物中心的優勢在于離社區居民的距離近且有穩定的客流量。各業態租售比盈虧標準服裝零售配飾化妝品鞋包皮具生活零售業態餐飲業態文化娛樂業態生活服務業態兒童零售業態兒童

33、配套業態盈利30%以下35%以下23%以下30%以下30%以下20%以下12%以下15%以下30%以下12%以下持平30%-40%35%-50%23%-35%30%-45%30%-40%20%-35%12%-25%15%-30%30%-40%12%-25%虧損40%以上50%以上35%以上45%以上40%以上35%以上25%以上30%以上40%以上25%以上租售比=（租金+物管費）/銷售額，部分商場除租金和管理費外，還對租戶收取推廣費，則推廣費也應納入上述計算公式。數據來源：中國購物中心網不同業態商戶對租金的敏感性越高，議價能力越低典型企業分析Typical company analysis0

34、3萬科多產品線探索“物業最后一公里”2011年宣布進軍商業地產，2012年形成社區商業定位，全國先后出現“第五食堂”、“幸福驛站”、“幸福街市”等配套產品。2013年初，萬科正式成立自己的商業團隊，2014年以來，萬科社區商業三大產品線面世。隨著萬科向“城鄉建設與生活服務商”戰略轉型，其逐步向城市最小的社區單元下沉，形成了萬科2049、萬科里、萬科紅、萬科生活廣場四條產品線，類型也由住宅底商擴大至社區商業街、精品社區商業、鄰里中心等。產品線類型定位建筑形態租售模式布局城市代表項目萬科2049社區商業街高端社區配套型商業街區自持上海上海萬科2049海上傳奇萬科2049翡翠公園萬科紅鄰里中心以生活

35、配套及餐飲為主盒子+街區部分自持售后返租上海、深圳、合肥等上海萬科紅生活廣場深圳萬科紅商業廣場萬科里社區商業中心純生活居住社區商業街區式購物中心部分自持部分銷售廣州、東莞、深圳、廈門等廣州基盛萬科里廈門金域華府萬科里萬科生活廣場區域中心區域型社區配套Mlall自持深圳、東莞、西安、武漢等深圳寶體萬科生活廣場東莞淞滬萬科生活廣場萬科社區商業產品線萬科自建自營，“五菜一湯”統一招商、運營萬科的“五菜一湯”社區商業模式成為住宅項目社區商業模式的典范。在該模式中，“五菜一湯”包括社區菜市場幸福街市（湯）、社區食堂、超市、洗衣店、藥店以及銀行（五菜）。所有社區商業由萬科統一招商和運營，以保證社區形象、管

36、理品質和業主對生活配套的要求，切實解決社區居民的日常生活問題。其中，社區食堂中的“第五食堂”是萬科自創的社區餐飲連鎖品牌。其中，2049是萬科主推的商業模式，以自持為主。萬科2049模式特點運營管理1.均為自持/包租項目；2.統一運營；3.相對主力店比例較大，運營難度低；業態分布1.均包含超市/蔬菜生鮮；2.餐飲方面，以滿足家庭式消費為主；3.兒童教育比例較重；4.大比例的主力店；社區購物中心案例萬科里項目名稱江燕路萬科里項目定位社區商業中心商業面積26500平方米樓層狀況地上四層、地下兩層商業、地下三、四層停車場主力商家百佳精品超市、星巴克、優衣庫開業時間2015年12月項目特色江燕路萬科里

37、以兒童教育為特色，匯聚萬科雙自營教育品牌VPARK科技童玩中心、萬科派社區營地以及兒童游樂、兒童零售品牌等。除此之外，萬科里還匯集了精品生活以及美食品牌。萬科里作為萬科為社區居民研發的全生活解決方案，將陸續植入兒童教育、社區養老、社區醫療以及幸福街市等，為3公里范圍內的社區居民提供全面生活配套所需業態分析該項目總建筑面積約7.8萬平方米，其中商業經營面積2.6萬平方米，業態組合為零售、餐飲、配套分別占約20%、35%、45%。龍湖商業布局社區商業星悅薈龍湖商業是龍湖集團旗下的四大主業務之一，龍湖深耕商業地產近20年，先后發展出都市型購物中心“天街”、社區型購物中心“星悅薈”和中高端家居生活購物

38、中心“家悅薈”三條主要產品線，以適應不同區域和客群的需求，積累了成功開發經驗和商業模式。截止2020年年底，龍湖已開業天街40座、星悅薈9座、家悅薈1座。產品系天街星悅薈家悅薈產品定位一站式綜合商業購物中心社區式開放商業街區中高端家具生活購物中心體量8-20萬方不等5-10萬方3-5萬方開業數量4091客群中等收入新興家庭社區居民、商務白領及周邊人群中高端收入人群業態購物、餐飲、休閑、娛樂等多業態為一體餐飲、娛樂為主家具、建材、家具配套三大業態為主，輔以設計、餐飲典型項目成都時代天街成都武侯星悅薈重慶MOCO龍湖商業物業三大產品龍湖商業以家庭為導向，匹配家庭的完整業態從營業結構上看，龍湖集團物

39、業開發占比達93%，物業投資及管理占比7%。商業物業各產品中，天街仍是龍湖商業目前主打以及未來重點發展的主力產品。同時星悅薈拓展速度較慢，但在整個龍湖商業中仍占有一定比例，以其開放式街區的產品特色作為天街產品的重要補充。家悅薈近年來拓展較為滯后，始終保有重慶COMO家悅薈一處物業。2020 年星悅薈及家悅薈建筑面積分別為27.0平方米及2.9萬平方米，租金收入分別為2.8億元以及0.3億元。龍湖星悅薈首家在2011年重慶開業，其中，龍湖社區商業的定位偏重于家庭，以家庭為導向，以家庭的老人、孩子等提供匹配業態，包括兒童教育、老年娛樂等，形成匹配家庭生活和消費的完整業態。從商業建筑面積來看，近兩年

40、龍湖加快了在社區商業上的布局。164.2233.9271.4350.2451.421.421.421.423.9272.92.92.92.92.90.00%0.00%11.68%12.97%0%2%4%6%8%10%12%14%05010015020025030035040045050020162017201820192020天街建筑面積（萬平方米）星悅薈建筑面積（萬平方米）家悅薈建筑面積（萬平方米）星悅薈建筑面積增速（%）龍湖歷年商業物業各產品建筑面積數據來源：公司公告社區購物中心案例星悅薈項目名稱成都星悅薈項目定位社區商業街區商業面積108940平方米樓層狀況整個項目從低至高分為三層，分別

41、為商業空間、社交空間、及居住空間主力商家11大主力品牌店+5大人氣網紅店+3大爆款商戶開業時間2020年項目特色“家+鄰里+市”的三位一體星系空間，青年公寓、室外籃球場、都市農場、綠色實驗室、快閃店、景觀臺階等室外氛圍較強的空間亮點貫穿于整個項目的南北兩區之間，營造出多層次的公共空間，吸引人群匯聚。保利商業“以點帶面”+“1+X”模式面積：1.5-3萬平；輻射范圍：半徑2000米以內，可覆蓋人口13萬人；周邊：入住戶數10000戶；業態：基礎配套+餐飲、休閑體驗、兒童游樂、母嬰等品牌；若比鄰MALL面積：500-1000平；輻射范圍：半徑1000米以內，可覆蓋人口3萬人；周邊：入住戶數6000

42、戶；生態：生鮮、零售、餐飲、教育、養生等全年齡段需求；若比鄰商業街面積：500-3000平；輻射范圍：半徑1000米左右，可覆蓋人口3萬人；周邊：入住戶數6000戶生態：若比鄰生鮮超市、面包、咖啡、美容、美發、藥店等；若比鄰社區商業中心面積：300-500平；輻射范圍：半徑500米以內，可覆蓋人口1萬人；周邊：入住戶數30000戶業態：生鮮超市若比鄰生鮮超市營業時間：24小時營業；定位：都市高端精品便利店；業態：便利食品+生鮮水果+進口食品；若比鄰鮮食便利店形態：盒子形態營業時間：24小時便利店定位：滿足用戶的即時購物需求業態：與超市的計劃性消費、便利店的即時+鮮食消費互為補充。若比鄰無人商店

43、2015年，保利首個若比鄰社區商業項目，廣州保利天悅開業。2017年，保利外拓，走出廣州、布局全國，當年新開業項目達58個。若比鄰作為保利旗下的社區商業，與其他房企開發商不同的是，打出了一套“以點帶面”的新玩法。通過社區MALL、社區商業中心，提供供應鏈、品牌支撐，帶動生鮮超市、鮮食便利店、無人便利店等店的消費。另外在業態方面，若比鄰采用“1+X”模式，以其自營的若比鄰生鮮超市作為主力店，再根據社區需求，搭配相應的生活配套及輕餐飲，形成若比鄰獨有的標準業態模式。社區購物中心案例若比鄰MALL項目名稱若比鄰華發四季項目定位社區購物中心商業面積870主力商家自營的“比鄰超市”，以及延續社區鄰里溫情

44、的“鄰空間”開業時間2017年項目特色若比鄰華發四季以自營的“比鄰超市”，以及延續社區鄰里溫情的“鄰空間”為雙核心驅動，同時搭配面包、咖啡、美容、美發、藥店、洗衣、健身、餐飲等生活服務業態的一站式社區商業體驗空間，以及“若比鄰APP”，用便捷和溫情重塑社區生活方式。房開商圍繞社區打造自有品牌城市選擇區位選擇業態對比布局時間萬科深圳、上海、北京、廣州、武漢、佛山、東莞、廈門、福州、貴陽、寧波等；地鐵公交旁邊，交通便利；除了購物中心外，還打造“第五食堂”等自有品牌，并且還設立了萬科教育基地；2012年龍湖重慶、北京、西安、成都等；交通便利；主要以星悅薈購物中心為主；2011年保利廣州、沈陽、長沙、

45、天津、南京、陜西等；地鐵公交旁邊，交通便利；除了購物中心還有生鮮、便利店等小型門店；2015年對比三個房地產開發商目前對社區商業的布局來看，城市的選擇基本在省會城市或者發達地區較多，而位置大多在交通便利的商圈。除此之外，在開發購物中心過程中，開發商積極開發與社區業態相關的自有品牌商店，例如萬科打造了“第五食堂”、“萬科教育基地”等，而保利集團開發出“若比鄰生鮮超市”、“若比鄰鮮食便利店”等自有品牌。未來發展趨勢Future trends04三大因素推動社區購物中心的發展隨著消費水平的提升，居民對購物中心的需求也不斷提升。而購物中心、主題Mall雖然是一個城市的形象和名片，但真正令市民最經常產生

46、消費的，還是家門口的社區型商業。從成熟市場經驗來看，社區商業消費已占其整體商業構成的60%70%。市場需求巨大傳統商業競爭格局加劇，城市級商業風險增大。社區商業反潮流已經興起，所有社區住戶都跳不出“生活最后一公里”的圈子，商家與顧客擁有無縫對接的近距離優勢，使社區商業更易衍生出符合主流趨向的一站式消費模式。傳統商業競爭劇烈社區商業發展模式越發清晰。經過數年的模式探索和產品研發，社區商業的投資模式、業態規劃模式和運營管理模式已打造成型，這也為社區商業下一步大面積鋪開準備了條件。另外，社區商業能夠為消費者提供近距離的體驗式購物，符合當下的消費趨勢。社區商業模式清晰趨勢一：小型社區購物中心或成為未來

47、發展重點根據市場測算，2020年全國住宅物業面積達到300億平方米，國內社區服務市場規模達13.5萬億元。除了疫情影響之外，一、二線城市人口加速涌向城市外圍，與外圍區域內優質商業設施相對缺乏正形成結構性錯位，使得新興商圈優質購物中心具備堅實的供需基本面。而社區購物中心貼近日常生活，是解決商品到家的“最后一公里”服務的關鍵載體，發展潛力大。從目前的開業購物中心體量來看，10萬平方米以下的購物中心占比逐年提升，小型社區購物中心或成為未來的發展趨勢。數據來源：中購聯2019年全國擬開業購物中心名單0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%3;5;10;20201720182019201

48、7-2019年開業購物中心體量區間占比中國購物中心產業資訊中心主任郭增利認為，雖然目前大體量購物中心占比更重，但隨著消費者消費習慣的轉變，5萬平方米以下的小型社區購物中心將超越大體量購物中心成為未來發展重點。趨勢二：消費從單純的功能性向體驗性轉變傳統的社區商業主要以提供商品消費為主，但正如馬斯洛原理闡述的，在基本物質需求得到滿足后，人們必然轉向更高層次的精神需求。在這個背景下，社區商業的消費體驗感和環境親和度也有了更高的要求，包括硬件上如綠化與水系，景觀與小品，休憩區域的個性化等，軟件上如運營的智能化、商業與消費者的互動性等。通過對空間、環境以及主題等多方面的提升，來使客戶獲得更好的消費體驗，

49、正在成為社區商業最重要的趨勢之一。功能性餐飲、零售、基礎服務體驗性個性化、互動性、消費體驗、文化趨勢三：社區商業資產證券化加速推進社區商業的發展由于社區商業的客群相對固定，有著穩定的租金流及投資回報，具備了進行資產證券化的基礎。2017年12月我國首單社區商業REITS產品誕生，“中聯東吳新建元鄰里中心資產支持專項計劃”掛牌發行，以集團旗下分布在蘇州工業園區的10個鄰里中心項目為底層物業資產，發行總規模達20.5億元人民幣，期限為5年。社區商業的首單REITS產品，表明社區商業也可借助資產證券化，利用金融工具盤活資產，并形成“開發建設運營成熟REITS再開發”良性循環，有利于推動整個社區商業市

50、場持續深入發展。預計隨著社區商業發展到一定程度，相關資產證券化產品可能會陸續出現。中國首單社區商業REIRTS債券名稱新建元鄰里中心REITS，中聯東吳新建元鄰里中心資產支持專項計劃品種資產支持證券ABS底層資產分布在蘇州工業園區各區域生活圈核心、住宅中央地帶的10個鄰里中心產品總規模20.5億元（其中優先級產品規模14.5億元，評級為AAA，次級產品規模6億元）期限5年趨勢四：老舊社區改造促進社區商業發展2019年國務院辦公廳就發文指出，鼓勵將老舊工業廠區改造為商業綜合體、消費體驗中心、健身休閑娛樂中心等多功能、綜合性新型消費載體。很多老舊社區因為各種原因，在生活配套方面并不完善，根據國家的

51、老舊小區改造的相關政策來看，國家未來更看重人民的生活幸福指數，而完善的社區配套主要就是解決這一問題。由商業運營端和物業管理端聯合發力，可以進行全維度的經營配合，將老舊社區進行改造，為居民帶來新的居住體驗。未來，隨著老舊社區的改造，社區商業的發展空間將會更加的廣闊。三五一一廠建成于1949年，全稱為中國人民解放軍第三五一一工廠，曾是國內最大的毛巾廠。在業主搬遷以后，從工廠改為社區文化服務中心。2018年，西安際華文化創意產業園發展有限公司開始對該廠區進行規劃改造。目前，三五一一廠已經由老廠區變為以社區服務中心為主體的文化創意產業園叁伍壹壹TFEP。引入了文創辦公、文創餐飲、生鮮市集、花市魚市以及

52、酒店等業態。趨勢五：社區商業帶動社區周邊居民就業根據調研數據顯示，購物中心的從業人員以女性為主且學歷偏低。在找工作渠道中，80%以上的人通過熟人介紹和招聘網站找工作，其中，有45%的人通過熟人朋友介紹，他們表示此種方式更加可靠，可減少受騙風險。社區商業的發展將帶動周邊購物中心、社區底商等消費場景的發展，而相關勞動力的需求將擴大周邊居民的就業選擇范圍，形成社區商業消費者與勞動力一體化的趨勢。另外，隨著社區商業模式的不斷完善，人力資源服務商也可介入到社區購物中心的招聘中，與運營商進行合作，統一招聘入口，從而提升運營商服務能力的同時能加強商戶的招聘能力。33.33%66.66%男女性別占比16.67

53、%40.74%29.63%12.96%初中及以下高中或中專大專本科及以上學歷占比45.59%0.00%13.24%36.76%2.94%1.47%熟人朋友介紹中介門店商場等廣告欄招聘網站人才市場其他找工作渠道數據來源：豆豆兼職市場調研數據（注：樣本數量為54份，調研地點為杭州各大商圈）金柚網介紹金柚網成立于2014年，以“連接企業，連接人”為核心價值，構建全景式全鏈路數字化人力資源體系，已為餐飲、零售、物流、醫藥、在線教育等行業的85000多家企業提供智能化、模塊化、多元化、個性化的人力資源解決方案，業務涵蓋業務外包、靈活用工、企業培訓、薪酬管理、商業保險、社保管理、行業咨詢、企業級智庫以及崗位招聘、職場咨詢、職業培訓等多元化就業服務。構建由智能SaaS賦能的縱向打通人力資源服務產業鏈，橫向拓展跨行業多場景的人力資源服務體系。公司堅持科技驅動人力資源發展，圍繞著業務產品化、產品數字化、數字智能化，全面滿足企業用戶個性化需求，在為用戶帶來創新體驗和全新價值的同時，賦能人力資源全產業共同發展，在人力資源服務諸多場景中顯著提升運營效率。金柚網中國知名人力資源數字化服務商金柚網THANK FOR EVERYONE15-minute community business prospects for convenient living circles金柚網研究院