群邑&百度營銷：2023快消行業營銷白皮書（51頁）.pdf

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1、2023快消行業營銷白皮書序言1疫情三年深刻改變了消費者的決策習慣。隨著疫情防控優化措施的持續落實，品牌有望迎來一輪消費復蘇。但在各種不確定性影響之下，理性謹慎的消費觀已成為當前市場共識。目光投向快消品市場，受理性消費態度影響，消費者變得更加成熟主動，傾向于通過多方比較、深入研究獲取商品背后多維信息來提升自身決策能力；同時，隨著消費端媒介心智趨于飽和，而“種草”內容量級還在不斷上升，對于決策“確定性”的追求反而促使消費者產生更多決策焦慮。種種因素作用之下，“重決策”趨勢開始顯現：即消費者主動獲取深度信息，自主進行價值判斷。面對新周期，品牌該如何調整營銷策略以適應消費者變化，并抓住市場復蘇窗口期

2、實現韌性增長？在新環境下如何鎖定決策流程中的關鍵媒介觸點，明確不同觸點所承擔的角色定位，從而提高媒介投資效能？為解答以上疑問，群邑智庫聯合百度營銷研究院，借助百度大數據、群邑山海今消費者研究、行業營銷專家訪談，以及消費者調研深度洞察，共同發布2023快消行業營銷白皮書，助力品牌在復雜多變的市場競爭中取得長效增長。2023快消行業營銷需借助更深刻的消費者洞察實現長效增長研究內容說明本報告中，快消品主要包括包裝飲料、運動鞋服、寵物食品，具體子品類主要分為：包裝飲料 碳酸飲料（含氣泡水）、果汁飲料、功能飲料、即飲茶運動鞋服 休閑運動鞋服、專業運動鞋服寵物食品 貓/狗主糧2本次研究范圍主要集中在新消費

3、領域，研究團隊對于“新消費”的定義為：在消費端結構化升級的宏觀背景下，品牌通過發掘新人群的精細化需求，針對特定場景，創新性的開發出新興品類，以填補潛在需求缺口，即新人群新場景新品類主要數據來源快消品牌訪談主流品牌代理商團隊營銷專家百度大數據海量大快消行業相關數據群邑山海今連續調研數據每年12萬樣本消費者調研數據，包含快消品和媒介消費行為百度營銷案例真實快消品牌客戶解決方案消費者訪談3場座談會訪問24名真實快消品用戶：20-40歲主力消費人群分布在高中低線城市消費者線上調研3000份樣本18-60歲快消市場人群分布在全國34CONTENTS1 決策趨勢|“重決策”模式成為新趨勢經濟下行，消費審慎

4、，信息冗余，決策焦慮，共同重塑快消品“重決策”新趨勢：主動獲取深度信息，自主進行價值判斷2 媒介訴求|為消費決策提供信任加持根據品類特征可將不同快消品類分為即時類快消、潮流類快消、專業類快消，三類在審慎消費態度影響下，消費者對于媒介的訴求更多集中在內容深度、生態廣度、信任背書，以此共同提高決策“確定性”3 百度價值|“AIA用戶全旅程營銷模型”實現全鏈高效增長基于“高信任內容服務平臺”的媒介心智，百度已沉淀出“AIA用戶全旅程營銷模型”助力品牌實現全鏈路高效增長，最大程度提升品牌營銷效率6.02.28.13.08.0-3.912.50.72019202020212022.Q3累計增速：GDP

5、VS 社會消費品零售額%Source:國家統計局，群邑山海今6%“我有不經過思考就花錢的傾向”（選擇人群占比）30%24%202120225回望過去三年，全國疫情階段性散發對消費者的生活帶來了諸多不確定性，引發消費者的決策習慣不斷趨向保守和理性。2023年“消費復蘇”有望成為全新主旋律，但消費者早已形成的決策慣性和寬松政策帶來可預見的全國性多波次感染風險，令復蘇進程仍然承壓。當前消費市場存在較大回彈空間，截至2022年3季度，社會消費品零售額累計增速為0.7%，低于同期GDP增速（3%）。在偏保守理念主導下的消費者正在重新定義消費的意義，并試圖通過“理性消費”獲取生活中更多的確定性和安全感。經

6、濟慢增長時代，理性消費回歸主流Source:國家統計局，群邑山海今GDP社零總額“精明”的消費者在決策過程中愈發趨于謹慎，他們更偏向跨平臺、多角度搜集產品信息，以期挑沙揀金，作出最穩妥的決策消費者正在變得更“成熟”：在被種草信息激活心智后，他們傾向于通過搜索完成產品關注點確認，從而決定下一步行動消費者對于產品的訴求也不再局限于產品本身，而在于全方位的考察與評估，選擇最能滿足核心需求的產品更成熟的消費理念更審慎的決策過程更多維的產品評估進一步聚焦快消品市場，“精明消費學”正在重塑決策流程050100價格口碑品牌功能產品推薦排行購買渠道快消品信息關注點%人均關注維度：3.6個Source:消費者調

7、研，2022.11，N=30006相比之前，被種草后我會更主動去搜索相關產品背景信息再決定80%同意人群占比購物前，我會在多個平臺搜索相關商品信息76%同意人群占比在審慎消費態度之下，如何通過可靠媒介“挑選出最適合自己的產品”成為消費者面臨的新功課。而這一趨勢對于媒介角色的要求產生了新的變化2022年“傳遞信任”成為媒介在消費鏈路中的關鍵角色，相比2021年上升175%?？梢娤M者期待更權威可信的媒介平臺協助決策流程，側面也反映了一定程度的信息焦慮：百花齊放的媒介生態反而更需要一錘定音的信息服務平臺媒介在消費鏈路中承擔的TOP3重要性角色（2022 VS.2021）Source:群邑山海今7傳

8、遞信任比價擇優社交互動175%89%31%從媒介側著眼，消費者期待通過可靠媒介實現更篤定的選擇現在到處都是種草信息，各家都說自己的產品好，反而讓我覺得不可信。天津 趙女士 28歲8然而，消費者的注意力已趨于飽和消費者經歷了不同內容形式的變遷后，來到媒介信息冗余的當下，注意力已被不同媒介分流殆盡，趨于飽和。數據顯示出同樣趨勢：2022年每日平均接觸的媒介大類下降到5.4個，與2020年持平5.220195.420205.620215.42022消費者平均每日接觸的媒介大類數量（種）Source:群邑山海今9深度剖析決策心理變化，種草內容過多引發消費決策焦慮，尋求“安全決策”促使“重決策”模式成為

9、更多人的選擇Source:消費者調研，2022.11，N=3000信息確認需求凸顯被動內容種草（簡單認知）主動內容獲?。ㄉ钊肓私猓Q策拐點消費決策模式變化71%同意人群占比“種草信息太多，導致我需要做功課選出最適合我的產品”“重決策”模式主動獲取深度信息，自主進行價值判斷產生決策焦慮尋求“安全決策”決策前鏈決策后鏈種草信息持續增多平衡線10CONTENTS1 決策趨勢|“重決策”模式成為新趨勢經濟下行，消費審慎，信息冗余，決策焦慮，共同重塑快消品“重決策”新趨勢：主動獲取深度信息，自主進行價值判斷2 媒介訴求|為消費決策提供信任加持根據品類特征可將不同快消品類分為即時類快消、潮流類快消、專業類

10、快消，三類在審慎消費態度影響下，消費者對于媒介的訴求更多集中在內容深度、生態廣度、信任背書，以此共同提高決策“確定性”3 百度價值|“AIA用戶全旅程營銷模型”實現全鏈高效增長基于“高信任內容服務平臺”的媒介心智，百度已沉淀出“AIA用戶全旅程營銷模型”助力品牌實現全鏈路高效增長，最大程度提升品牌營銷效率包裝飲料、運動鞋服、寵物糧賽道具有高成長性，且有望持續增長，因此作為本次報告重點分析類目0.714.312.4-50510152025305.62019202020212022市場規模增速（包裝飲料/運動鞋服/寵物食品）VS 社會消費品零售額增速（累計）%Source:Euromonitor，

11、國家統計局注1：社會消費品零售額累計增速為截止2022.Q3數據2022-2025復合年均增速（CAGR）5%包裝飲料12%運動鞋服13%寵物食品社零總額1包裝飲料運動鞋服寵物食品在消費市場整體萎靡之際，快消領域的包裝飲料、運動鞋服、寵物食品賽道持續具備較高增長勢能。根據測算，相比2022年3季度社會消費品零售額累計增速（0.7%），三者分別高出4.9%、13.6%、11.7%，與當前疲弱的消費環境相比，三類賽道市場潛力較大從增量空間來看，2022-2025年復合年均增速，包裝飲料約5%，運動鞋服約12%、寵物食品約13%，未來存在可觀的市場增量機會因此，這三個機會品類將作為此次重點分析類目，

12、進一步深入解析其在消費端的媒介使用特征與典型場景，為相關品牌提供有價值的營銷啟示現 狀趨 勢11媒介影響購買品類時，回想渠道平均個數（個）5.53信息需求購前平均關注信息維度（個）2.8購前多平臺信息搜索意愿（%）76消費特征1000101000高低中價格區間消費頻次品類復雜度-決策成本相對較低，決策效率較高；-消費者較為清楚自己的需求與備選品牌，決策前主動獲取信息的需求相對最低即時類快消媒介影響信息需求消費特征購買品類時，回想渠道平均個數（個）5.56購前平均關注信息維度（個）3.2購前多平臺信息搜索意愿（%）78品類復雜度-產品客單價和頻次適中，中等決策難度；-消費者需要花費一定精力做功課

13、、瀏覽商品信息，品牌選擇范圍較廣。因此，決策前主動獲取信息的意愿較高-消費金額、商品選擇成本相對更高，決策效率較低；-購買前需要深思熟慮，信息搜集渠道更多，主動搜索意愿最高。同時，需求信息偏專業化、深度化品類復雜度價格區間消費頻次101000高低中1000價格區間消費頻次消費特征媒介影響信息需求購買品類時，回想渠道平均個數（個）5.81購前平均關注信息維度（個）3.9購前多平臺信息搜索意愿（%）82101000高低中1000包裝飲料運動鞋服寵物食品根據不同品類特征，可將包裝飲料、運動鞋服、寵物食品定義為即時類快消、潮流類快消、專業類快消12Source:群邑山海今；消費者調研，2022.11，

14、N=3000對于不同品類特征而言，消費者在需求產生、明確、轉化過程中，對信息的需求度也不同其他快消品類也可參考此類劃分標準按圖索驥，更好了解消費者決策路徑潮流類快消專業類快消即時類快消：包裝飲料市場特征：“大市場多品牌”格局消費特征：注重健康、營養訴求分化媒介特征：追求健康（成分）激發主動搜索趨勢天貓平臺飲料品牌數量變化趨勢“老”品牌煥新新品牌破圈可口可樂推出小宇宙AH!-HA!百事推出Bubly氣泡水農夫山泉推出蘇打氣泡水氣泡水賽道娃哈哈推出生氣啵啵氣泡水元氣森林推出無糖氣泡水漢口二廠推出氣泡果汁奈雪推出氣泡水農夫山泉推出汽茶茶飲賽道可口可樂推出淳茶舍奈雪推出好茶元氣森林推出纖茶達利園推出青

15、梅紅茶讓茶推出純茶、果茶Source：CBN天貓多品牌紛紛入局，高潛力賽道呈現競爭白熱化態勢整體飲料增速營養補給需求凸顯健康需求強勁無糖&低糖化/口味多樣化氣泡水飲料茶飲料碳酸飲料植物蛋白飲料純果蔬汁功能飲料熱門口感飲品健康成分飲品功能成分飲品消費增速消費規模2021天貓平臺飲料細分品類消費規模與增速 包裝飲料市場在新消費風潮影響下，競爭持續加劇。根據天貓數據，2021 VS 2019 其飲料品牌量級擴充約2倍，呈現“大市場多品牌”格局 氣泡水、即飲茶作為包裝飲料高潛力賽道，吸引眾多品牌參與角逐，而無糖/低糖、健康、能量補給等細分需求推動供給端不斷推陳出新高增速賽道新老品牌交鋒20212020

16、2019X2倍14包裝飲料市場端包裝飲料消費端包裝飲料媒介端部分品牌展示0%50%100%新穎風味營養價值額外功效1獨特口感2熟悉的品牌季節性配料3設計感的包裝飲料顏色品牌聯名限量產品對于健康生活理念的追求，以及高附加值產品的期許，推動消費者決策心智向更高維演進Source：百度，Mintel；消費者調研，2022.11，N=3000注1：調研數據，整體認知率指至少認知1個飲料品牌的人群占比注2：頭部品牌包括可口可樂、百事可樂、雪碧、芬達、美年達等高知名度飲料品牌15品牌整體1認知率：99.8%頭部品牌2認知率：98.5%首次購買飲料吸引元素注1：特定功效外其他利益點，如可健腦提神注2：如添加

17、氣泡口感注3：如添加當季水果人均選擇數量：3.8個熱門品牌百度搜索增速變化（2022.9 VS 2021.9）關注飲料健康人群占比大品牌心智牢固 新品牌認知突圍健康風潮興起 營養訴求分化新品嘗鮮向高附加值訴求延伸高附加值訴求哈達波子汽水 86.4%86.4%脈動靈氣 186.2%186.2%纖茶 90%90%象牌汽水 48.2%48.2%維生素、益生菌成為最能吸引消費者購買的營養元素；其他小眾需求如礦物質、膠原蛋白也具備一定賣點52%包裝飲料市場端包裝飲料消費端包裝飲料媒介端消費者為“健康”買單的意愿不斷提升，將激發更多主動產品信息深度認知（搜索）行為Source：群邑山海今；消費者調研，20

18、22.11，N=3000認知行為趨向主動“大健康”理念驅動購前搜索行為飲料信息關注點進一步復雜化16包裝飲料市場端包裝飲料消費端包裝飲料媒介端典型搜索場景一：線下初次觸達 線上深入了解陳女士所在城市：紹興33歲已婚無孩興趣愛好：美食探店、養寵物#食品配料成分黨#新品嘗鮮愛好者83.4%我很關心食品安全與健康信息，在購買相關產品時總會去權威平臺搜索確認飲料消費者認同人群占比之前看到有博主爆料“科技與狠活”的話題，都是介紹各種食品安全問題，看的十分觸目驚心，對我影響很大，導致現在大部分食品飲料購買前，都要去百度做功課。Source：消費者訪談與調研，N=3000，2022.11搜索動因：線下便利店

19、發現漢口二廠汽水（低糖低脂），想進一步深入了解代糖信息與含量額外收獲：查詢過程中，發現全網比價功能，以后復購會選擇此功能查看內容：品牌背景和品牌理念行為影響：對品牌建立認知與好感，現場形成購買轉化搜索過程所屬行業：國企17店內新品發掘線上成分信息認知搜索問題：漢口二廠代糖原料？查看代糖原料與用量，對身體可能產生的影響典型搜索場景二：新品牌囤貨前的可信度核實王女士所屬行業：教育25歲未婚興趣愛好：美食、旅游#省錢小能手#生活小知識多面手搜索過程在超市買了一瓶益生菌飲料，覺得還不錯，打算囤貨。因為是沒見過的牌子，囤貨前想先上百度查查品牌和成分，確認下是不是可信。Source：消費者訪談與調研，N=

20、3000，2022.11搜索動因：在店內買了某新品牌乳酸菌飲料，口感不錯，打算囤貨，但希望先去確認一下乳酸菌含量和飲料成分是否安全查看內容：行為影響：全面了解、核實了產品和品牌信息，比價后完成復購所在城市：天津92%零食飲料囤貨習慣人群占比18店內新品嘗鮮打算囤貨成分查詢/比價搜索問題：XX飲料乳酸菌真實含量？品牌背景和歷史查看乳酸菌含量和其他成分信息完成全網比價典型搜索場景三：興趣淺層種草 產品深度認知所在城市：長沙羅先生35歲已婚有孩興趣愛好：健身、戶外野營#戶外運動愛好者#運動健身達人搜索過程我平時愛健身，在短視頻上刷到有博主推薦這款飲料，據說很適合補充能量，尤其大量運動后可以快速恢復體

21、能，看著包裝也很酷，就想去百度搜一下深入了解產品。1 電商平臺（如淘寶）2 搜索引擎（如百度）3 短視頻類（如抖音）過去3個月搜過功能飲料TOP3平臺Source：消費者訪談與調研，N=3000，2022.11搜索動因：被種草了運動飲料Monster，想了解一下包含哪些能量元素，對身體有什么功效查看內容：行為影響：對品牌建立初步認知，對產品進一步加深了解，健身時有可能會嘗試購買所屬行業：建筑行業19短視頻種草成分功效查詢搜索問題：Monster飲料有什么成分和功效？品牌介紹、飲料成分與含量查看功效與能量補給原理、適合飲用場景典型搜索場景四：IP效應激發跨域搜索全網資訊所屬行業：大學生李先生20

22、歲未婚興趣愛好：動漫、游戲、運動#資深動漫迷#游戲界老司機搜索過程我追死神系列很多年了，當時很喜歡這部動漫，這次從微博得知可口可樂要出聯名限定款，第一時間就去百度搜了所有相關資訊，最后從推薦的電商鏈接里跳轉過去下單了。144%2022.10.20“可口可樂”資訊指數VS飲料均值指數（10.19聯名發布）資訊指數增幅Source：百度指數；消費者訪談與調研，N=3000，2022.11搜索動因：從微博得知死神要與可口可樂聯名推出限定款，想去百度了解所有合作相關細節查看內容：行為影響：詳細了解了聯名款產品信息，并在相關購買渠道完成下單所在城市：天津20IP聯名信息種草全網資訊查看搜索問題：可口可樂

23、 死神聯名款聯名款包裝樣式和口味產品發售時間購買渠道和價格21TGI 111內容權威性TGI 124平臺可信度包裝飲料（即時類）典型搜索場景IP聯名資訊全網查詢店內新品深度認知新品牌囤貨前可信度核實短視頻種草深入了解機會人群需求模糊期，品牌偏好不足意向人群需求具象期，品牌心智還需引導核心人群需求落實期，具有明確品牌指向搜索用戶價值分析框架需求產生期需求明確期需求轉化期人群決策階段人群價值分層百度覆蓋人群根據分析框架，對于以包裝飲料為代表的即時類快消，百度主要在消費者決策前期（需求產生期）完成認知深度影響：通過提供專業、高質量內容不斷鞏固百度平臺可信度與內容權威性，對于消費者而言，通過“百度驗證

24、”的品牌意味著更有安全保障對于品牌而言，百度的開放生態可助力品牌全域觸點有效協同，為品牌精準觸達、擴展機會人群，以及為部分意向人群明確需求提供助益百度用戶心智沉淀即時類快消-百度價值通過權威內容引導機會人群更快貼近消費場景Source：消費者調研，2022.11，N=3000潮流類快消：運動鞋服市場特征：小眾運動加速破圈消費特征：小眾品牌熱潮興起運動鞋服穿著場景擴容媒介特征：運動品類細分化帶動相應品牌搜索行為（品牌認知需求）京東今年雙11數據顯示，戶外鞋服銷售額同比增長77.9%，沖鋒衣褲增長97%，抓絨衣褲增長121%瑜伽參與人群持續擴充，以專業瑜伽褲打開市場的Lululemon今年3季度國

25、際業務凈營收同比增速達41%2Source：國家體育總局，Kearney天貓，Euromonitor,公司財報注1：體育產業主要包括體育服務業、體育用品及相關產品制造、體育場地設施建設注2：財報內容以2022財年3季度為主經濟發展構筑“大體育產業”，小眾運動乘風興起加速破圈-10010203020202017201820192021我國運動鞋服市場規模VSVS體育產業規模1 1VSVS經常參與體育運動人數同比增速%2%2020-2030 CAGR12.8%2020-2025 CAGR1.50012.00015.0002005201020207.23010.5822.1534.615201512

26、.55120218,0005,000郊游/登山/徒步健身/跑步/球類運動騎行/瑜伽/滑雪潛水/攀巖/沖浪/劃艇中國人均GDPGDP與運動類型變化人均GDP:美元人均GDP達到較高水平后，運動形式進一步細分，小眾運動開始出圈同時，在疫情催化與北京冬奧效應影響下，戶外類與居家類運動項目加速出圈，帶動相應賽道快速增長：14.1%2020-2025 CAGR運動鞋服體育產業運動人數體育產業運動人數運動鞋服23居家：瑜伽頭部品牌業績走高戶外：鞋服銷售額大幅提升隨著我國體育產品規模持續壯大，與政策端協同支持，與之相關的運動鞋服市場發展潛力可期基于我國人均GDP穩步提升，小眾運動紛紛出圈。而在疫情與冬奧影響

27、之下，催化戶外場景和居家場景運動項目備受熱捧，刺激各自領域專業鞋服銷售增長顯著運動鞋服市場端運動鞋服消費端運動鞋服媒介端小眾運動品牌聲量激增，同時，“山系生活”熱潮助推運動鞋服穿搭場景擴容小眾運動關注度走高，相應品牌聲量同步大增運動鞋服品類詞搜索增速2同期上漲18.7%，相比運動鞋服整體搜索增速，高出8%“山系生活”引領新風尚，運動穿搭流行正當時熱搜品類相關熱門品牌搜索量3大增：237%1382%Source：百度，行業分析；消費者調研，2022.11，N=3000注1：百度平臺搜索運動鞋服相關熱詞細分運動增速（2022.9 VS 2021.9）；注2：百度搜索運動鞋服品類相關熱詞同比增速（2

28、022.9 VS 2021.9）注3：百度平臺各類運動品牌搜索量同比增速（2022.9 VS 2021.9）運動鞋服搜索TOP5增速1品類：現在精致露營很流行，因此關注到很多戶外品牌，覺得設計都不錯，很適合日常穿著。北京 劉女士 31歲24對于穿著舒適、休閑生活的追求，使得運動鞋服正在成為日常穿著新選擇。伴隨著戶外生活方式興起，“專業運動”與“休閑運動”的邊界不斷模糊，戶外專業運動品類的消費需求有望持續提升，使用場景愈發多元化53%日常喜歡穿著運動鞋服運動鞋服使用場景2022年“五一”期間百度搜索指數同比增速帳篷66%野餐墊100%露營273%155%89%942%1 瑜伽（+102%）2 滑

29、雪（+78%）3 跑步（+48%）4 登山（+27%）5 健身（+22%）瑜伽類滑雪類跑步類運動鞋服市場端運動鞋服消費端運動鞋服媒介端運動品類細分化趨勢催生品牌多元認知訴求，進而促使搜索行為愈發普遍Source：百度，群邑山海今；消費者調研，2022.11，N=3000注4：百度平臺搜索運動鞋服推薦排行相關熱詞增速（2022.9 VS 2021.9）搜索需求提升顯著電商、搜索平臺成為熱門搜索選擇運動品牌認知需求高漲25推薦排行搜索量增速：58%4運動鞋服市場端運動鞋服消費端運動鞋服媒介端Source：消費者訪談與調研，N=3000，2022.11所在城市：上海華先生37歲已婚有孩興趣愛好：旅游

30、、露營、運動#裝備控#理性購物倡導者82%選購不熟悉的品牌前，我一般會搜索研究了解品牌或產品相關信息認同人群占比所屬行業：交通運輸典型搜索場景一：尋求品牌專業推薦搜索過程搜索動因：了解戶外裝備與服裝品牌，為購買決策提供參考查看內容：行為影響：選定目標品牌，比價之后選擇相應渠道完成下單身邊很多朋友都去露營，我也想去體驗一下。不了解的情況下一般先去百度搜，因為品牌推薦都屬于官方排行，感覺比較可靠。26不熟悉領域進行消費了解專業推薦信息搜索問題：戶外品牌推薦？品牌推薦排行，初步鎖定目標品牌，針對性查看其熱銷產品、不同系列差別與價格、材質說明，對比產品口碑等目標品牌的定位與歷史背景，以及檔次了解典型搜

31、索場景二：確認購買渠道可靠性搜索過程搜索動因：非官方旗艦店購入椰子鞋，對于產品真偽存疑，通過信息比對進行判斷查看內容：行為影響：深度認知了正品與仿品之間的區別，確認了自己購買的產品真實性所在城市：杭州胡先生27歲未婚興趣愛好：美食、運動#知識型購物選手#節約小能手所屬行業：金融+25%“辨真偽”搜索量增幅1在某百億補貼渠道購入椰子鞋，希望去百度了解一些辨別知識幫我確認真偽，以后也能放心再買。27渠道貨源存疑學習辨別知識搜索問題：如何辨別椰子鞋真偽？Source：消費者訪談與調研，N=3000，2022.11注1：百度平臺搜索“辨真偽”相關熱詞同比增速(2022.9 VS 2021.9）查看產品

32、細節對比，如材質、走線等查看其他買家心得，與其他用戶互動28Source：消費者訪談與調研，N=3000，2022.11注1：百度平臺運動鞋服相關熱詞搜索量（2022.9）宋女士所在城市：沈陽25歲未婚興趣愛好：潮流事物、看劇#先鋒追潮兒#日常剁手專家所屬行業：金融典型搜索場景三：強品牌心智驅動官網新品查看搜索過程搜索動因：有長期關注的品牌，每次新品聯名款發布后第一時間查看官網信息查看內容：行為影響：被新品種草，等待有貨時下單購買查看品牌官網運動鞋服TOP1搜索量1一直很關注北面與其他品牌聯名款，所以每次新品發布后，我都會第一時間去官網看看。手機瀏覽器默認就是百度，直接就去搜官網了。了解目標品

33、牌新品官網信息查看搜索問題：The North Face官網產品信息：款式、顏色、價格、用戶測評新品資訊：新品合作廣告、其他資訊29Source：消費者訪談與調研，N=3000，2022.11注1：百度平臺運動鞋服相關品牌搜索量（2022.9）韓女士所在城市：深圳28歲未婚興趣愛好：追劇、看電影#潮流風向標#好物種草機所屬行業：互聯網典型搜索場景四：泛場景下好物智能識別搜索過程查看內容：行為影響：被品牌種草，初步建立品牌心智，未來有可能購買始祖鳥運動鞋服熱門搜索品牌1最近經常在街上看到有人穿（始祖鳥）這個牌子，覺得款式還不錯，但因為不認識，就打開百度識圖搜了一下。線下發現新品牌線上進一步了解圖

34、片搜索品牌信息：品牌歷史、國籍、檔次品牌官網：產品系列、價格等搜索動因：好奇心驅使，了解感興趣的品牌30TGI 131內容豐富性TGI 123內容全面性運動鞋服（潮流類）典型搜索場景好物智能識別查看品牌專業推薦購買渠道可靠性確認官網新品查看機會人群需求模糊期，品牌偏好不足意向人群需求具象期，品牌心智還需引導核心人群需求落實期，具有明確品牌指向搜索用戶價值分析框架需求產生期需求明確期需求轉化期人群決策階段人群價值分層百度覆蓋人群根據分析框架，對于以運動鞋服為代表的潮流類快消，對于決策輔助信息豐富度有一定要求，而百度具備大量優質內容：一方面百度自身具備BGC、PGC、UGC內容矩陣資源，另一方面百

35、度基于開放生態聚合了多平臺豐富內容，以及歷史沉淀內容與多種內容形式并存，可為消費者在不同決策階段提供內容參考支持從影響人群來看，百度作為品牌深度認知與心智影響的重要平臺，對于機會人群、意向人群具有需求引導、品牌認知加強等“養草”效能，有利于提升兩類人群決策效率百度用戶心智沉淀潮流類快消-百度價值基于強內容生態高效影響機會人群與意向人群Source：消費者調研，2022.11，N=3000專業類快消：寵物食品市場特征：新銳品牌強勢崛起消費特征：食品安全顧慮與新品嘗鮮意愿共存媒介特征：主要由食品安全焦慮引發搜索需求Source：Bain注1：前一年天貓銷售額超過百萬的品牌“它經濟”快速崛起，新銳品

36、牌不容小覷寵物食品（19%）寵物用品（16%）寵物服務（15%）寵物保健品/藥品（25%）寵物醫療（25%）貓狗寵物分品類市場規模（十億元）及復合年均增速（%）市場規模1.5倍2019-2021 CAGR12017520192021120140175其他寵物市場210202120192020貓狗寵物市場140170我國寵物市場規模（十億元）及復合年均增速（%）21%2019-2021 CAGR20%27%我國寵物市場整體處于上升期，2019-2021三年復合年增速達21%，其中貓狗寵物市場占據絕對主導地位，2021 VS 2020同比上升25%。從貓狗寵物市場細分品類來看，寵物食品份額最大，且

37、增量可觀，2019-2021三年復合年增速達19%，與貓狗寵物市場同期復合增速基本持平 高潛力市場同樣意味著競爭加劇，寵物糧食品賽道新銳品牌不斷涌現，2019-2021，TOP10品牌能維持或提升市場份額的品牌僅占三成，競爭態勢非常激烈新銳品牌進擊競爭態勢升級26%2019-2021.2寵物食品品牌數量增長幅度2%2019-2021寵物食品和用品市場CR10下降幅度186 VS 1902020 VS 2021 GMV翻倍的新品牌1數量（個）30%2019-2021 TOP10品牌能維持或提升市場份額的品牌占比32寵物食品市場端寵物食品消費端寵物食品媒介端33Source：百度，Bain，CBN

38、 Data；消費者調研，2022.11，N=3000注1：寵物食品品牌以貓糧、狗糧以及貓狗零食類品牌為主（2022.9）注2：主要指貓主人購買雙拼糧平均新客占比VS新客GMV貢獻對于功能糧/凍干及雙拼糧2的認知及購買新品類迎合品質消費需求功能糧凍干及雙拼糧百度熱搜國產寵物食品品牌1麥富迪艾薩克力狼衛仕凱銳思伯納天純醇粹消費熱度流向新興品牌（2021 TOP10寵物品牌）新客71%GMV55%食品安全焦慮擴展至寵物糧領域寵物食品關注點搜索量增速TOP3（2022.9 VS 2022.9）安全性+90%健康性+60%口碑+42%62%有查看配料表行為的寵物主寵物糧新品牌層出不窮，消費者對于品牌選擇

39、的主動權不斷增強，同時對于國產新品牌的關注度與嘗試意愿也在同步提升對于寵物食品而言，解決溫飽已不是核心需求，如何提升安全性與健康性才是更高追求，由此驅動新品類（如凍干糧）快速增長。同時，消費者對于產品的認知也在不斷升級，體現在更主動地查看配料表，更積極地了解專業知識，這些都將促進行業持續進步品質消費趨勢之下，消費者一方面嘗新意愿高漲，另一方面難掩食品安全焦慮認知70%購買60%認知50%購買70%消費端：高認知高轉化，需求潛力較大寵物食品市場端寵物食品消費端寵物食品媒介端出于品牌認知與對比，以及產品安全性考量，主動搜索行為在寵物主中最為常見Source：百度，群邑山海今；消費者調研，2022.

40、11，N=3000寵物消費具有一定認知門檻，搜索需求突出搜索行為集中在內容和交易端食品安全焦慮輻射至寵物糧行業，將刺激更多搜索需求34寵物食品市場端寵物食品消費端寵物食品媒介端典型搜索場景一：借助權威內容提供安全決策搜索過程Source：消費者訪談與調研，N=3000，2022.11所在城市：北京姜先生28歲未婚興趣愛好：養寵物、美食、電影#科學養寵踐行者所屬行業：金融搜索動因：近期打算給寵物狗更換干糧品牌，想搜一些品牌推薦，多方比對后決策查看內容：行為影響：初步鎖定目標品牌，全網比價后，已少量購買，如果狗子喜歡，還會大量囤貨寵物狗主人我家狗子最近不喜歡吃以前的狗糧了，打算給它換一個牌子。但現

41、在寵物品牌實在太多了，不知道應該怎么選，所以先去百度搜一下官方背景的排行榜，感覺信任度更高?，F在大家都很關注寵物糧安全性，所以換品牌時，我最關心產品口碑，貼吧里的用戶真實性似乎更高，所以喜歡去那兒看看評價。35TGI 113百度平臺內容權威性疑難消費決策尋找權威推薦搜索問題：安全狗糧品牌有哪些？查看（官方）品牌推薦榜與相應口碑詳細了解目標品牌背景與資歷查看其他消費者測評與寵物適吃性搜索過程典型搜索場景二：品類知識種草激發深度學習82%在選擇寵物糧新品前，我都會去搜索了解相關知識再決策認同人群占比Source：消費者訪談與調研，N=3000，2022.11所在城市：沈陽陳先生30歲已婚無孩興趣愛

42、好：數碼3C、養寵物#寵物糧成分黨#養寵知識小百科所屬行業：培訓搜索動因：現在烘焙糧比較流行，想去了解一下制作原理，以及與膨化糧的差異，成分對比等信息查看內容：行為影響：被種草烘焙糧品牌，未來更換狗糧時會優先考慮寵物狗主人現在身邊很多養寵朋友都換了烘焙糧，所以很好奇與烘焙糧有什么差異。我平時比較喜歡研究各種養寵知識，比如不同種類的狗應該吃什么成分、配比最好，這些知識都是從百度獲得的，所以一般有問題我都去百度搜。36研究新品類查看專業知識搜索問題：烘焙狗糧是什么？深入研究烘焙糧制作過程與優缺點，以及相應品牌介紹查看其他消費者測評，并與其他主人交流心得典型搜索場景三：新手小白汲取經驗Source：

43、消費者訪談與調研，N=3000，2022.11注1：百度平臺寵物糧相關熱門搜索（2022.9）所在城市：武漢閆女士30歲已婚有孩興趣愛好：追劇看綜藝、養寵物#閑適生活族#學習型養寵小白所屬行業：國企寵物貓主人搜索過程搜索動因：第一次養小貓，需要先去了解不同階段貓咪的喂養知識，順便看一下貓糧品牌推薦查看內容：行為影響：收獲了貓咪喂養知識，并確定了意向品牌，通過電商跳轉鏈接進行下單喂養知識寵物糧TOP2搜索熱詞1之前都沒有養過貓咪，這次從養小貓開始，得先去了解學習相關知識，所以就去百度搜搜，看一下不同階段的養貓知識。37新手知識學習借鑒他人經驗搜索問題：小貓喂養注意事項喂養知識：小貓如何喂養、注意

44、事項品牌對比：貓糧品牌推薦榜，并對感興趣的品牌信息深入研究搜索過程搜索動因：長期囤貨的貓糧品牌購前比價，希望一次性看到全網價格，方便決策查看內容：行為影響：選擇出性價比最高平臺完成下單典型搜索場景四：復購前的全網比價Source：消費者訪談與調研，N=3000，2022.11注1：百度平臺寵物食品相關熱門搜索（2022.9）所在城市：衡陽胡女士35歲已婚有孩興趣愛好：親子教育、養寵物#家用品囤貨控#精打細算羊毛族所屬行業：通訊寵物貓主人我一直都用百度進行全網比價，不止貓糧還有其他家用品，真的很方便。38常用品牌全網比價搜索問題：XX貓糧全網價格不同平臺價格與活動周期價格寵物食品搜索熱詞139T

45、GI 113 內容權威性TGI 122平臺可信度復購前全網比價尋求安全決策支持新品類認知小白新手經驗汲取機會人群需求模糊期，品牌偏好不足意向人群需求具象期，品牌心智還需引導核心人群需求落實期，具有明確品牌指向搜索用戶價值分析框架需求產生期需求明確期需求轉化期人群決策階段人群價值分層百度覆蓋人群根據分析框架，對于以寵物食品為代表的專業類快消，百度幾乎覆蓋其決策全路徑：由初期的品牌意識模糊到有明確品牌指向，百度分別承擔了吸引機會人群“入局”，助力意向人群逐步明確需求，促成核心人群高效轉化的多重角色從消費者心智影響視角回看，百度長期積蓄的用戶高信任心智可為專業類快消相關品牌，尤其新品牌提供信任加持，

46、縮短決策周期，提升轉化效率百度用戶心智沉淀專業類快消-百度價值依托強信任心智為品牌加速轉化提供助力寵物食品（專業類）典型搜索場景Source：消費者調研，2022.11，N=300040CONTENTS1 決策趨勢|“重決策”模式成為新趨勢經濟下行，消費審慎，信息冗余，決策焦慮，共同重塑快消品“重決策”新趨勢：主動獲取深度信息，自主進行價值判斷2 媒介訴求|為消費決策提供信任加持根據品類特征可將不同快消品類分為即時類快消、潮流類快消、專業類快消，三類在審慎消費態度影響下，消費者對于媒介的訴求更多集中在內容深度、生態廣度、信任背書，以此共同提高決策“確定性”3 百度價值|“AIA用戶全旅程營銷模

47、型”實現全鏈高效增長基于“高信任內容服務平臺”的媒介心智，百度已沉淀出“AIA用戶全旅程營銷模型”助力品牌實現全鏈路高效增長，最大程度提升品牌營銷效率41包裝飲料運動鞋服寵物食品品類特征即時類快消潮流類快消專業類快消百度價值聚合深度內容提供信任背書高信任內容服務平臺消費者視角，百度牢牢占據“高信任內容服務平臺”的媒介心智深度需求收口廣度需求收口信度需求收口基于“重決策”模式，消費者在前鏈被種草之后，在決策后鏈亟需專業、深度內容加強對品牌、產品的認知，百度生態積淀了海量專業知識內容，可為各類決策提供權威參考支持對于消費者在決策路徑中的信息搜集-品牌了解-品牌比較，百度均有對應的服務場景，通過百度

48、全網豐富內容賦能，可為消費決策的各個階段提升效率消費者在百度平臺長期沉淀的“高信任心智”可反向作用于品牌信任構建，被百度“確認”過的品牌將獲得更多消費者信賴賦能決策全程百度影響人群機會人群、部分意向人群機會人群、意向人群、核心人群機會人群、意向人群42線下協同大有可為包裝飲料的決策鏈較短，但核心轉化場景仍然基于線下，這個角度而言，消費者在線下心智激活環節還存在品牌（信任）教育機會，百度在此場景下的價值將被進一步放大運動鞋服對于官網觸點的依賴性較強，尤其近年來興起的新品牌，從認知到轉化尚需高頻觸達，深度影響（信任建設）。百度與官網的關聯性較大，疊加域內豐富的內容生態，對于消費者決策的影響力度將不

49、斷加大寵物食品的決策起點更多基于信任，所以平臺的信任濃度直接決定了消費者心智粘性。百度基于其權威、專業的內容體系，幾乎覆蓋寵物主群體各類需求場景專家視角，用戶對于百度的高信任心智可反向提升品牌營銷效率全場景覆蓋深度影響決策某頭部國際飲料品牌營銷專家某頭部國際運動品牌營銷專家某頭部國際寵物品牌營銷專家包裝飲料運動鞋服寵物食品43營銷價值而言，百度基于“AIAAIA用戶全旅程營銷模型”助力品牌實現全鏈路高效增長A：認知人群池品牌認知建設：通過開屏、信息流GD、品牌專區，提升用戶對品牌認知，達到用戶認知增長品牌建設Awareness心智種草：通過搜索、信息流，精準定位用戶需求，通過內容種草形成潛力人

50、群的高效鏈接心智種草IntentionA：行動人群池Ac t i o n轉化經營私域陣地：通過百度智能小程序、企業號，將平臺公域流量轉化為私域流量，達到用戶信任增長用戶全旅程營銷模型百度相應匹配重點資源及能力開屏/Always通用詞品牌專區信息流GD以百度APP為核心的多端開屏廣告，多維精準觸達搜索場景承接品類搜索，產生品牌-用戶的認知連接在原生瀏覽場景保量觸達目標人群，深度影響認知搜索場景承接主動搜索品牌、產品的核心價值用戶品牌專區I-2：意圖人群池I-1：興趣人群池度星選多元內容AI賦能品牌創新元宇宙發布會數字藏品數字人創新應用企業號智能小程序品牌私域內容生態助力用戶資產沉淀百度全域流量高

51、效連接品牌與用戶投放優化AI定向-AI技術實現精準定向智能投放-AI能力實現擇優投放創意素材-豐富樣式實現千人千面44“搜+推”雙引擎策略深度協同共振 構建用戶心智、激活消費訴求6.34億百度APP月活8千萬全域DAU百度貼吧500萬百家號創作者人數4.6萬億+智能小程序月活躍用戶數40%托管頁在百度核心在線營收占比150億+百度日均信息流分數據多模搜索技術：語音搜索、視覺搜索DeepQA深度語義匹配模型多模態視頻理解技術AI技術提供持續進化動力60億+百度日均搜索次數主動獲取信息和服務高效的連接方式1300 億次百度地圖日均位置服務請求1.1億全域DAU好看視頻45強勢曝光，搜推雙引擎分發，

52、搭載圖文/視頻/直播豐富形式，掛載電商渠道多元轉化直播頻道筆記頻道搜索頻道資訊頻道話題聚集核心內容搜+推雙擎策略：匹配內容形式 助力品效合一適配符合新的消費者瀏覽習慣的內容形式，搭配多元后鏈路達人PGC官方話題定制直播原生UGC掛載淘寶/京東2021年12月21日起新的優質內容覆蓋，多廣告位多頻道強勢鋪排引流在下李燦1994111.1W粉絲，832W贊嘴嘴深夜食堂109W粉絲，439W贊海量KOL助力PGC引爆UGC創新內容部分垂類KOL展示品牌詞檢索熱度話題曝光量話題閱讀量即時類快消案例-1|全方位心智激活 幫助品牌高質量拓新Source：百度觀星盤，以搜索次數為基礎，經過加權處理，反映特定

53、內容于選擇的時間范圍內在百度上被搜索的熱度指數心智種草：多元頻道鋪排曝光46打開地圖進入地圖搜索&選擇目的地開啟導航導航結束USERUSERPOI異形大水滴百度地圖開屏日常工作場景購物場景：步行出行&即時飲用通用詞品專首創運動場景明星默認語音導航駕車場景導航結束banner周末游玩場景營銷策略與創意：用戶進入百度地圖后因為好奇點開POI異性或大水滴了解情況（目標投放城市多家便利店化身Monster），需求激發后，可通過活動頁選擇電商購買或即刻導航到目標店實時購買；當出行目的地與預設通用詞關聯時，用戶可通過地圖品專跳轉到電商渠道購買即時類快消案例-2|多場景聯動 線上線下雙渠道轉化當用戶搜索“健

54、身房、籃球場、超市、便利店”等場所需求詞時展現品專47潮流類快消案例-1|全鏈布局 助力品牌新品極速破圈品牌建設心智種草手百開屏搜索推廣+信息流推廣+品牌專區轉化經營選定3月29日為品牌Big Day，通過百度APP開屏全天曝光，合作熱點明星強力吸引用戶關注，精準鎖定目標人群強勢引流，提升品牌認知度總曝光量5200萬通過“搜索+信息流+品?！边M行全量輸出，強化認知，促進人群流轉。借助百度觀星盤專屬定制人群包+優選詞包高效曝光，加深用戶滲透，下沉用戶增長12%。再以品牌專區霸屏展現，強化流量收口，鎖住核心流量CTR380%根據不同類別關鍵詞設置不同落地頁，減少用戶中途流失。同時，優化官網落地頁，

55、縮短轉化路徑轉化率28%及時復盤分析，洞察用戶行為，減少目標用戶流失，助力生意高效增長百度分析云+采集用戶轉化路徑驅動新用戶40W+新品Sales占全品類36%活動頁+產品頁+官網首頁48潮流類快消案例-2|創新科技為品牌構建多元營銷場域數字人技術為品牌構建創新營銷場域今年中國國際時裝周期間，百度安踏的創新合作引發廣泛關注。百度數字人希加加身穿安踏最新發布虛擬時裝領銜走秀，將新款面料與時尚概念精準展現，更憑借媲美真人的靈動表演帶給觀眾全新的觀秀體驗未來百度數字人技術將落地多行業的營銷場景中，并扮演核心角色。目前，百度智能云曦靈數字人直播平臺，已經實現品牌在直播營銷場景中無需場地和專業設備，可為

56、品牌降本增效提供強大助力百度希加加安踏創意形象49專業類快消案例|利用知識營銷大幅提升用戶轉化效率心智種草轉化經營需求內容在首頁靠前位置呈現用戶需求精準匹配品牌官方軟植回答（掛載電商鏈接）支持醫生咨詢流量入口高質量內容輸出（導流電商）寵物醫生在線1V1咨詢構建私域池知識營銷實現轉化率大增知識營銷可將品牌信息高效融入百度知識內容生態，達到內容分發和營銷雙重效果，有助于品牌構建與用戶需求滿足的長期協同效應形成，進一步提升LTV目標推廣產品相關搜索內容超過2800萬條，用戶點擊行為中超過43%流向百度知道數據顯示，目標推廣產品相關需求內容每日被檢索超過2 萬次，百度知道的點擊量近1 萬次2023快消行業營銷白皮書群邑智庫與百度營銷研究院聯合出品 2022年12月