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1、 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。1 證券研究報告 可選消費可選消費 關注直播電商渠道關注直播電商渠道家電家電增量增量 華泰研究華泰研究 家用電器家用電器 增持增持 (維持維持)小家電小家電 增持增持 (維持維持)研究員 林寰宇林寰宇 SAC No.S0570518110001 SFC No.BQO796 +(86)755 8249 2388 研究員 王森泉王森泉 SAC No.S0570518120001 SFC No.BPX070 +(86)755 2398 7489 研究員 周衍峰周衍峰 SAC No.S0570521100002 +(86)21 2897 2

2、228 行業行業走勢圖走勢圖 資料來源：Wind，華泰研究 2023 年 2 月 17 日中國內地 專題研究專題研究 家電直播電商表現積極，新興渠道成長可期家電直播電商表現積極，新興渠道成長可期 國內家電消費市場緩步恢復，春節錯期影響逐步消化，奧維云網數據前 7 周線上整體家電零售額同比+1.9%（前 6 周-7%），對比而言，新興直播電商表現仍較強勢，在 4Q22 實現較高增長的情況下，23 年 1 月繼續維持強勢增長（生活電器/個護/大家電分別同比+85%/+97%/+173%）。一方面，直播電商家電銷售規模仍較低，我們預計直播電商仍是銷售渠道中內生景氣度較高的細分賽道，另一方面，短平快的

3、直播/短視頻屬性曾經更為適宜小家電品類的銷售，隨著直播電商平臺成長為覆蓋短視頻、直播和貨架場景的全域電商后，完善的體系將有利于更多家電品類銷售，家電銷售額有望維持高增速?？春眯屡d直播電商渠道的品類推進看好新興直播電商渠道的品類推進 渠道上，我們認為以抖音電商為代表的直播電商成長速度依然領先，是值得深度發掘的方向，短平快的直播/短視頻屬性曾經更為適宜小家電銷售，而隨著直播電商不斷迭代，直播電商與傳統平臺電商走向融合發展，短視頻/直播的流量引導消費，再向平臺貨架引流，直播電商利好的家電品類也有望拓展。新的全域興趣場景下，直播電商補全“人找貨”的貨架短板，同時不斷完善商城體系、讓消費鏈路閉環更為健全

4、，讓抖音電商等直播電商成為更適合耐用消費品的銷售渠道，我們預計新的模式下，會有更多的家電品牌商發掘直播電商的潛力，希望在溫和復蘇的市場環境下獲取更多的市場份額。小家電受益新興渠道拓展小家電受益新興渠道拓展 根據奧維云網監測數據，2022 年抖音渠道廚房小家電零售規模已經達到線上市場的 17.6%。隨著穩消費、促消費措施的出臺，我們看好小家電的需求彈性。且直播電商為新品投放試水的主要陣地，疊加達人背書及新品種草，新品發布具備優勢，有望繼續帶動行業增長，結構性渠道優勢有望延續。其中，廚房小家電長尾化特征較為明顯，多品類增長潛力充足。清潔電器品類集中，仍以高單價洗地機及掃地機器人為主，規模效應提升或

5、帶來功能下沉，而平臺資源和流量的集中投放，或能夠產生集中成交勢能。個護電器受益于“她經濟”細分類目也迅速崛起，依靠興趣電商的強內容觸達，直播電商占比或持續提升。新興渠道的新競爭新興渠道的新競爭 直播電商渠道仍將有利于小家電品牌推廣，而短視頻/直播的流量優勢有望推動直播電商占比持續提升。頭部小家電企業繼續發力新興直播電商渠道，我們預計新渠道的競爭也將加劇，小廚電中，傳統品牌蘇泊爾(002032 CH)、九陽(002242 CH)抖音渠道份額仍有優勢，但小熊(002959 CH)、摩飛(新寶股份旗下品牌，002705 CH)、北鼎(300824 CH)起量較快，低基數邊際拉動力更強，份額有望提升；

6、清潔電器新興品牌追覓(未上市)在抖音渠道成功突圍，規模已經領先傳統優勢品牌；個護領域飛科(603868 CH)仍保持先發優勢，特色運營模式仍在強化其市場地位。風險提示：宏觀經濟下行；傳統電商渠道競爭加??；新興渠道承壓。(28)(21)(14)(7)0Feb-22Jun-22Oct-22Feb-23(%)家用電器小家電滬深300 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。2 可選消費可選消費 正文目錄正文目錄 新興渠道強勢增長新興渠道強勢增長.3 看好新興直播電商渠道的品類推進.4 全域興趣電商帶來更好的家電品類成長機會.5 新變量新成長.5 直播電商渠道助推小家電銷售高速成長

7、.7 廚房小家電：空氣炸鍋規模領先.8 清潔電器：洗地機銷售額一騎絕塵.10 個護電器：規模仍較小，成長性仍強.12 風險提示.13 gYiXoYsUkU8ZbU9UpW9Y6M9RbRmOoOsQnOjMoOnPjMnMxObRrQmRvPoNxOuOqRoP 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。3 可選消費可選消費 新興渠道強勢增長新興渠道強勢增長 對經濟及消費的強預期與弱現實不斷交織，短期內地產銷售尚未完全恢復，而后周期屬性較強的家電板塊前期估值已有較明顯恢復，近期市場情緒波動較為明顯。但全年來看中國經濟的景氣修復預期依然可期，從家電的銷售來看，春節錯期影響消化后

8、，零售數據表現會逐步強化，近期節奏上看，我們認為家電需求復蘇可能較為溫和，但是從渠道上，我們認為仍有值得深度發掘的方向，以抖音電商為代表的直播電商成長速度依然領先，短平快的直播/短視頻屬性曾經更為適宜小家電品類的銷售，而隨著直播電商不斷迭代，直播電商與傳統的平臺電商走向融合發展，短視頻與直播的流量引導消費，直播向平臺貨架引流，直播電商利好的家電品類也有望拓展。電商趨勢增長機會讓家電銷售存在增量增長機會。星圖數據顯示，2022 年“雙 11”期間直播電商實現 1814 億 GMV，同比+146.1%，相對而言，傳統平臺電商（9340 億元，同比+2.9%）及線下渠道銷售表現一般，而在 2023

9、年，傳統線上或保持溫和增長、線下客流恢復會帶來低基數下的修復，但我們預計直播電商仍是銷售渠道中內生景氣度較高的細分賽道，對應的，家電產品直播電商的銷售競爭也將保持較高熱度。圖表圖表1：直播電商直播電商 2022 年大促期間表現年大促期間表現 資料來源：星圖數據、華泰研究 根據星圖數據，22H1 直播電商 GMV 占各電商業態 GMV 比例達到 21%，已經是不可忽視的力量，但從家電品類的直播電商帶貨來看，家電品牌更多是通過直播引流，引導客戶到綜合電商成交，而隨著更多的直播電商平臺打破界限，成長為覆蓋短視頻、直播和貨架場景的全域電商后，我們認為其將成為家電品牌商更加奮力爭奪的線上渠道。圖表圖表2

10、：2021 年各電商業態年各電商業態 GMV 占比占比 圖表圖表3：2022H1 年各電商業態年各電商業態 GMV 占比占比 資料來源：星圖數據、華泰研究 資料來源：星圖數據、華泰研究 64514457371814124%146%110%115%120%125%130%135%140%145%150%02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,0002021年6182022年6182021年雙112022年雙11(億元)直播電商GMV同比綜合電商83.0%直播電商14.0%新零售2.0%社區團購1.0%綜合電商72.0%直播電商21.0%新零售4.0%社區團

11、購3.0%免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。4 可選消費可選消費 看好新興直播電商渠道的品類推進看好新興直播電商渠道的品類推進 綜合電商在經歷了不斷的品類成長后，幾乎覆蓋了所有的線下消費品品類，而直播電商等新興渠道利用視頻展示優勢，從服裝、美妝等品類切入，以主播匯聚流量、聚集人氣，不斷通過內容吸引用戶，曾經的主播+內容+品牌三方合作的模式實現了快速增長，其中小家電品類天然更適合線上銷售（受到體積、單價、購買力等因素影響），在抖音等新興渠道已經初具規模，頭部品牌也不斷深度介入該渠道，但規模仍明顯低于傳統平臺電商渠道，而大家電品類受到配送安裝等配套體系影響，直播電商銷售規

12、模仍較低，我們認為未來不同直播電商平臺有望不斷完善體系，結合直播平臺特點補齊短板，家電品類的銷售額有望不斷提升。圖表圖表4：低滲透率品類將承載更多增量低滲透率品類將承載更多增量 資料來源：易觀、華泰研究 歷史數據來看，傳統電商平臺歷史數據來看，傳統電商平臺雙十一雙十一當日當日銷售額家電行業銷售額家電行業保持保持全行業第一全行業第一，但但直播電商家直播電商家電品類占比仍不高，直播電商或加大家電品類力度電品類占比仍不高，直播電商或加大家電品類力度。星圖數據顯示，2022 雙十一當日（10日晚 8 點至 11 日 24 點）家用電器全網銷售額繼續維持行業第一，由于 2019 年以來未披露家電全網銷售

13、額數據，回顧歷史數據，雙十一當日，2016-2018 家電銷售額分別為 361、513、569 億元（全網占比分別為 20.4%、20.2%、18.1%）。圖表圖表5：雙十一當日全網銷售額排名前五行業，家電提升至第一雙十一當日全網銷售額排名前五行業，家電提升至第一 第一第一 第二第二 第三第三 第四第四 第五第五 2022 年雙十一當日 家用電器 手機數碼 個護美妝 服裝 女鞋/男鞋/箱包 2021 年雙十一當日 家用電器 手機數碼 服裝 個護美妝 女鞋/男鞋/箱包 2020 年雙十一當日 家用電器 手機數碼 服裝 個護美妝 女鞋/男鞋/箱包 2019 年雙十一當日 手機數碼 家用電器 個護美

14、妝 服裝 鞋/包 2018 年雙十一當日 手機數碼 家用電器 個護美妝 食品飲料 母嬰 資料來源：星圖數據、華泰研究 巨量算數數據顯示，早在 2021 年抖音家電品類 GMV 同比增長 312%。但從三大直播平臺的 GMV 前十大品類來看，家電品類占比不高，尤其是在抖音電商平臺占比較低。免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。5 可選消費可選消費 圖表圖表6：2022 年年三大直播平臺三大直播平臺 GMV 前十大品類，家電前十大品類，家電占比占比并不領先并不領先 注：抖音統計區間 2022.1-11、點淘統計區間 2021.3-2022.4、快手統計區間 2022.8-20

15、22.11 資料來源：克勞銳、熱浪數據、艾瑞、灰豚數據、華泰研究 全域興趣電商帶來更好的家電品類成長機會全域興趣電商帶來更好的家電品類成長機會 抖音電商從 2022 年 5 月開始發力全域興趣電商，傳統的直播帶貨模式升級，重新書寫新的商業場景，我們認為直播及短視頻內容等“貨找人”的模式更適合爆款單品銷售，而新的全域興趣場景下，補全“人找貨”的貨架短板，同時不斷完善商城體系、讓消費鏈路閉環更為健全，讓抖音電商等直播電商成為更適合耐用消費品的銷售渠道，我們預計新的模式下，會有更多的家電品牌商發掘直播電商的潛力，希望在溫和復蘇的市場環境下獲取更多的市場份額。圖表圖表7：抖音電商升級為全域興趣電商抖音

16、電商升級為全域興趣電商 資料來源：抖音電商第二屆生態大會、華泰研究 新變量新成長新變量新成長 直播電商的興起折射出興趣內容電商的大潮流，有望繼續對未來的小家電銷售產生積極影響。興趣短視頻/直播內容把握住了新時代消費者的大量碎片時間，而興趣內容疊加特定時間點的產品需求，消費者會自然而然的受到短視頻/直播平臺引導，讓更多產品受益于內容需求向產品需求的轉化。以春節節點為例，購買年貨氛圍濃郁，各類相關內容短視頻/直播平臺拉動話題熱度，并以種草內容激發用戶需求，其中清潔場景為例，2022 年度抖音好物年貨節上，清潔電器品類熱銷，直播模式成長性突出，品牌高曝光+春節清潔場景高關注+直播/短視頻高流量，讓清

17、潔電器成為階段性增長強勢品類，也讓直播電商成為了傳統電商之外的有力補充。免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。6 可選消費可選消費 圖表圖表8：興趣興趣+節點產品需求疊節點產品需求疊加，加，2022 年度抖音好物年貨節年度抖音好物年貨節直播模式推動相關品類成長直播模式推動相關品類成長 注：數據期間 2022/12/28-2023/01/07 資料來源：藝恩、華泰研究 回顧 2022 年抖音電商家電品類表現，由于歷史數據僅開始于 2021 年 10 月，我們觀察 2022年 Q4 期間同比增速，生活電器、個護儀器、大家電 22Q4 同比增速為+79%/+65%/+163%，

18、但整體市場規模仍較小，奧維云網數據 2023 年 1 月在傳統家電線上零售額同比下滑 25.8%的情況下，抖音電商各個家電品類表現依然積極，我們預期 2023 年全年直播電商或有望繼續保持較高成長。圖表圖表9：抖音電商家電品類銷售額，均呈現出較強成長性抖音電商家電品類銷售額，均呈現出較強成長性 資料來源：久謙數據、華泰研究 (50%)0%50%100%150%200%250%300%350%024681012141618202021/102021/112021/122022/012022/022022/032022/042022/052022/062022/072022/082022/0920

19、22/102022/112022/122023/01(億元)生活電器個護儀器大家電大家電同比生活電器同比個護電器同比 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。7 可選消費可選消費 直播電商渠道助推直播電商渠道助推小家電小家電銷售高速成長銷售高速成長 我們仍看好 2023 年小家電產品在直播電商上的成長，其以興趣內容疊加活動促銷帶動場景熱度，并推動品牌與達人反復推出種草內容激發用戶需求，并以直播緊張大促提升轉化能力，小家電銷售也可能從這一趨勢中受益。根據奧維云網數據，2022 年廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、養生壺、電蒸

20、燉鍋、臺式單功能烤箱、空氣炸鍋共計 13 個品類）傳統平臺電商及線下零售額為 520.3億元，其中線上零售額同比下滑 2.9%，而抖音電商渠道表現積極，銷售額已經達到 64 億元，且根據奧維云網監測數據，2022 年抖音渠道廚房小家電零售規模已經達到線上市場的17.6%。圖表圖表10：傳統平臺電商及線下市場廚房小家電零售規模變化傳統平臺電商及線下市場廚房小家電零售規模變化 資料來源：奧維云網、華泰研究 直播電商在國內越來越受歡迎，我們認為在該渠道的推動下，頭部小家電企業仍有望繼續發力新興渠道拓展，強化市場份額。從直播電商的呈現方式和運營來看：1）增加參與度與信任度。直播商務允許品牌和賣家實時展

21、示他們的產品，并與消費者更為實時的互動，更及時的提供消費者反饋，幫助品牌、賣家和消費者之間建立信任。2）360 度的產品展示。讓消費者更好地了解小家電的工作原理，以及它們能給消費者帶來什么好處，增加消費者購買的可能性。3）內容及達人引流。品牌投放、自播、達人推薦的矩陣式信息傳播，實現品宣與轉化的雙重效果，且直播電商貨架商城的完善與補齊，讓內容消費更輕松的過渡到產品消費，讓引流更為順暢。4）轉化消費者時間的價值。利用主播匯聚消費者流量和時間，且優質的內容能夠不斷復用，并通過優質產品與營銷活動盤活存量消費者吸引新消費者，將消費者的流量與時間不斷沉淀。5）抖音電商等直播平臺也在不斷改進和優化，通過提

22、高產品質量、優化物流配送等方面的努力，不斷提高用戶滿意度，從而進一步推動小家電產品的銷售。570.5610.5656.0672.8631.9557.4520.310.50%7.0%7.4%2.6%-6.1%-11.8%-6.7%(15%)(10%)(5%)0%5%10%15%01002003004005006007008002016201720182019202020212022(億元)傳統線上、線下廚房小家電零售額同比 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。8 可選消費可選消費 廚房小家電：空氣炸鍋規模領先廚房小家電：空氣炸鍋規模領先 抖音電商上，廚房小家電多品類的銷售

23、規模一直在不斷增長。隨著消費者生活水平的提高，對廚房細分場景用品的需求也日益增加，廚房小家電長尾化特征較為明顯，產品品種繁多，以抖音電商為例，2022 年除 TOP2 品類銷售額較高，其余品類銷售額較為接近，且個別品類呈現出高增長特點。直播電商往往通過現場制作美食，將產品的使用場景沉浸式呈現給用戶，以生動的使用場景和優質產品激發消費潛力。且抖音用戶年齡結構偏年輕化，與小家電消費客群年齡結構吻合度高，令該渠道成為小家電銷售的新興渠道。展望未來，我們認為抖音等直播電商上的廚房小家電銷售仍然具有較大的增長潛力。圖表圖表11：抖音電商抖音電商 2022 年年前十大品類廚房小家電品類銷售額前十大品類廚房

24、小家電品類銷售額 圖表圖表12：抖音電商抖音電商 2022Q4 前十大品類廚房小家電品類銷售額及增速前十大品類廚房小家電品類銷售額及增速 資料來源：久謙數據、華泰研究 資料來源：久謙數據、華泰研究 從頭部小家電品牌的各個電商渠道銷售表現來看，抖音電商整體規模仍較小，但整體上，抖音電商的銷售額比例按季度趨勢提升。其中摩飛品牌抖音電商銷售額對比天貓、京東的比例較高，22Q4 抖音電商銷售額占天貓、京東比例達到 42%、40%。小熊、北鼎也在抖音電商上規模提升較快。圖表圖表13：2022 年年廚房小家電品牌抖音電商對比天貓、京東渠道銷售額廚房小家電品牌抖音電商對比天貓、京東渠道銷售額 圖表圖表14：

25、各廚電小家電品牌抖音電商季度銷售額對比天貓、京東各廚電小家電品牌抖音電商季度銷售額對比天貓、京東 注：由于各個平臺產品類別統計口徑的差異，銷售額可能存在差異 資料來源：久謙數據、華泰研究 資料來源：久謙數據、華泰研究 0200400600800100012001400空氣炸鍋破壁機電飯煲電熱鍋多功能料理鍋凈水器豆漿機電蒸鍋絞肉機電磁爐（百萬元）2022-5%35%346%94%435%291%37%-23%476%156%(100%)0%100%200%300%400%500%600%050100150200250300350400450空氣炸鍋破壁機多功能料理鍋電飯煲凈水器電磁爐絞肉機電熱鍋

26、電蒸鍋電熱水壺(百萬元)2022Q4同比010002000300040005000600070008000蘇泊爾九陽小熊摩飛北鼎（百萬元）抖音電商天貓京東0%20%40%60%80%100%蘇泊爾九陽小熊摩飛北鼎2022Q1抖音對比天貓2022Q2抖音對比天貓2022Q3抖音對比天貓2022Q4抖音對比天貓2022Q1抖音對比京東2022Q2抖音對比京東2022Q3抖音對比京東2022Q4抖音對比京東 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。9 可選消費可選消費 抖音電商上，官方自播為新品投放試水的主要陣地，同時疊加達人背書及新品種草，新品發布具備優勢。拉長區間來看，抖音電

27、商上廚房小家電品牌零售價格具備一定優勢，除九陽、北鼎抖音電商均價高于天貓外，整體低于天貓及京東。當然各品牌各平臺的零售均價也受到主推產品結構的影響，但我們認為直播電商整體上對比貨架模式仍有價格優勢，而在短視頻/直播仍把握住消費者碎片化時間的情況下，抖音電商發力貨架電商模式，零售均價或逐步提升。圖表圖表15：廚房小家電品牌在抖音電商零售均價對比傳統平臺電商零售均價廚房小家電品牌在抖音電商零售均價對比傳統平臺電商零售均價 資料來源：奧維云網、華泰研究 從較為成熟的產品上看，非直播大促節點，品牌旗艦店價格在渠道間有小幅差異，提供了較為統一的消費者體驗。圖表圖表16：非大促季同款廚房小家電產品價格非大

28、促季同款廚房小家電產品價格有小幅差異（單位：元）有小幅差異（單位：元）品牌品牌 產品產品 型號型號 電商電商 到手價到手價 廚房小家電 小熊 絞肉機 QSJ-C03T5 京東 129 天貓 89 抖音 99 九陽 電煮鍋 HG15-HC96 京東 149.9 天貓 129.9 抖音 129.9 蘇泊爾 電飯煲 SF30FC689 京東 219 天貓 219 抖音 199 九陽 空氣炸鍋 VF503 京東 269.9 天貓 239.9 抖音 289.9 注：對比日期為 2023/2/7 資料來源：抖音、京東、天貓、華泰研究 0%50%100%150%200%250%300%蘇泊爾九陽小熊摩飛北鼎

29、2022Q1抖音對比天貓2022Q2抖音對比天貓2022Q3抖音對比天貓2022Q4抖音對比天貓2022Q1抖音對比京東2022Q2抖音對比京東2022Q3抖音對比京東2022Q4抖音對比京東 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。10 可選消費可選消費 清潔清潔電器：洗地機銷售額一騎絕塵電器：洗地機銷售額一騎絕塵 疫情加速了清潔電器的市場滲透，并且越來越多的消費者轉向直播平臺來滿足他們的清潔電器購買需求，抖音電商上各類清潔電器銷售額表現突出。對比廚房小家電，清潔電器品類集中，仍以洗地機及掃地機器人為主。就未來的增長潛力而言，清潔電器中洗地機及掃地機器人單價仍較高，高性能

30、產品隨著規?；杀鞠陆?，未來有望逐步實現功能下沉，更多性價比需求也將隨之上升。此外，健康、清潔意識的興起仍將在長期推動清潔電器的銷售。圖表圖表17：抖音電商抖音電商 2022 年年前十大品類廚房小家電品類銷售額前十大品類廚房小家電品類銷售額 圖表圖表18：抖音電商抖音電商 2022Q4 前十大品類廚房小家電品類銷售額及增速前十大品類廚房小家電品類銷售額及增速 資料來源：久謙數據、華泰研究 注：消毒機及電動清潔刷同比增速分別為+49695%、+1908%資料來源：久謙數據、華泰研究 從頭部清潔電器品牌的各個電商渠道銷售表現來看，追覓抖音電商整體規模已經較大，部分季度抖音電商品牌成交額一度超過京東

31、平臺。2021 年 8 月，追覓以洗地機 H11 max 上市正式布局抖音興趣電商，成為抖音電商品牌化浪潮中的成功者之一。對于曾經重點布局傳統電商平臺的品牌而言，抖音電商幫助新品牌拓展了新的客戶群體，突破了原來的客群圈層及年齡限制。同時在視頻侵占消費者時間的過程中，既有直播和短視頻內容引發用戶興趣的“貨找人”驅動力，也有基于用戶和達人之間的粘性與信任的下單驅動力，一旦充分利用好平臺資源和流量的集中投放，能夠產生集中成交勢能，直播電商仍將為新品牌發掘增量市場的有利渠道。圖表圖表19：2022 年年清潔電器品牌抖音電商對比天貓、京東渠道銷售額清潔電器品牌抖音電商對比天貓、京東渠道銷售額 圖表圖表2

32、0：各清潔電器品牌抖音電商季度銷售額對比天貓、京東各清潔電器品牌抖音電商季度銷售額對比天貓、京東 資料來源：久謙數據、華泰研究 資料來源：久謙數據、華泰研究 0200400600800100012001400160018002000洗地機掃地機器人除螨儀吸塵器擦窗機器人餐具消毒機拖地機器人超聲波清洗機消毒機電動清潔刷（百萬元）2022187%76%102%-22%202%20%-80%746%(200%)(100%)0%100%200%300%400%500%600%700%800%0100200300400500600700800洗地機掃地機器人除螨儀吸塵器擦窗機器人餐具消毒機消毒機電動清潔

33、刷拖地機器人器材配件(百萬元)2022Q4同比05001000150020002500追覓科沃斯石頭添可云鯨（百萬元）抖音電商天貓京東0%20%40%60%80%100%120%140%追覓科沃斯石頭添可云鯨2022Q1抖音對比天貓2022Q2抖音對比天貓2022Q3抖音對比天貓2022Q4抖音對比天貓2022Q1抖音對比京東2022Q2抖音對比京東2022Q3抖音對比京東2022Q4抖音對比京東 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。11 可選消費可選消費 抖音電商上清潔電器品牌零售價格優勢不明顯，僅添可、云鯨抖音電商部分季度均價較明顯低于京東，整體價格優勢不明顯。圖表

34、圖表21：清潔電器品牌在抖音電商零售均價對比傳統平臺電商零售均價清潔電器品牌在抖音電商零售均價對比傳統平臺電商零售均價 資料來源：奧維云網、華泰研究 圖表圖表22：非大促季非大促季同款同款清潔電器清潔電器產品價格差異不明顯產品價格差異不明顯（單位：元）（單位：元）品牌品牌 產品產品 型號型號 電商電商 到手價到手價 清潔電器 摩飛 除螨儀 MR3100 京東 537 天貓 537 抖音 530 美的 吸塵器 C3-L143C 京東 289 天貓 298 抖音 289 科沃斯 掃地機器人 DBX23 京東 3799 天貓 3699 抖音 3399 追覓 洗地機 M13 S 京東 4499 天貓

35、4499 抖音 4499 注：對比時間 2023 年 2 月 7 日 資料來源：抖音電商、天貓、京東、華泰研究 0%50%100%150%200%250%追覓科沃斯石頭添可云鯨2022Q1抖音對比天貓2022Q2抖音對比天貓2022Q3抖音對比天貓2022Q4抖音對比天貓2022Q1抖音對比京東2022Q2抖音對比京東2022Q3抖音對比京東2022Q4抖音對比京東 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。12 可選消費可選消費 個護個護電器：規模仍較小，成長性仍強電器：規模仍較小，成長性仍強 對比廚房小家電與清潔電器，個護電器的抖音電商市場規模仍較小。根據蟬媽媽數據，在2

36、022 年 MCN 機構帶貨行業排名中，美妝護膚行業銷售額占比為 29.23%，位居首位，而美容儀器作為“她經濟”美妝護膚的細分類目也迅速崛起，考慮到三大直播平臺中，美妝品類占比都較高，行業直播電商市場規模仍在不斷擴張，也有望驅動具備個護與美妝多元屬性的美容儀器成長。圖表圖表23：抖音電商抖音電商 2022 年個護小年個護小家電品類銷售額家電品類銷售額 圖表圖表24：抖音電商抖音電商 2022Q4 個護小個護小家電品類銷售額及增速家電品類銷售額及增速 資料來源：久謙數據、華泰研究 資料來源：久謙數據、華泰研究 從頭部個護電器品牌的各個電商渠道銷售表現來，各個品牌抖音電商整體占其他電商平臺的比例

37、明顯高于廚房小家電和清潔電器，抖音等平臺為個護電器品牌商家持續布局的重要陣地，美容儀器、按摩椅等高客單價產品，依靠興趣電商的強內容觸達，精準拉新能夠提升下單意愿、有效帶動品銷，該品類的直播電商占比或持續提升。而對于其他個護品類，品牌商在優質的產品支撐下，往往采取逆勢加大投入、積極尋找新增量的策略，用低價或是折扣產品引流，并提升流量觸達范圍，精細化運營以提升轉化率，強化品牌的渠道份額。圖表圖表25：2022 年年個護電器品牌抖音電商對比天貓、京東渠道銷售額個護電器品牌抖音電商對比天貓、京東渠道銷售額 圖表圖表26：各個護電器品牌抖音電商季度銷售額對比天貓、京東各個護電器品牌抖音電商季度銷售額對比

38、天貓、京東 資料來源：久謙數據、華泰研究 資料來源：久謙數據、華泰研究 抖音電商上個護電器品牌零售價格定位差異較為明顯，飛科抖音電商主推節日禮盒，整體價格較高，在抖音電商均價明顯高于天貓京東。而其他頭部個護電器品牌抖音電商均價對比天貓有一定優勢。050010001500200025003000美容儀器按摩保健美發儀器個人清潔美體瘦身口腔護理（百萬元）2,022108%-22%185%762%14%58%(100%)0%100%200%300%400%500%600%700%800%900%02004006008001,0001,2001,400美容儀器按摩保健美發儀器個人清潔口腔護理美體瘦身(

39、百萬元)2022Q4同比050010001500200025003000飛科雅萌徠芬Ulike倍輕松（百萬元）抖音電商天貓京東0%20%40%60%80%100%120%飛科雅萌徠芬Ulike倍輕松2022Q1抖音對比天貓2022Q2抖音對比天貓2022Q3抖音對比天貓2022Q4抖音對比天貓2022Q1抖音對比京東2022Q2抖音對比京東2022Q3抖音對比京東2022Q4抖音對比京東 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。13 可選消費可選消費 圖表圖表27：個護電器品牌在抖音電商零售均價對比傳統平臺電商零售均價個護電器品牌在抖音電商零售均價對比傳統平臺電商零售均價

40、資料來源：奧維云網、華泰研究 圖表圖表28：非大促季非大促季同款同款個護個護電器產品價格差異不明顯電器產品價格差異不明顯（單位：元）（單位：元）品牌品牌 產品產品 型號型號 電商電商 到手價到手價 個護電器 飛科 剃須刀 FS891 京東 199 天貓 199 抖音 199 usmile 電動牙刷 Y1S 京東 239 天貓 289 抖音 259 松下 吹風機 5H 京東 199 天貓 199 抖音 199 松下 美容儀 XEP1 京東 2499 天貓 2499 抖音 2499 注：對比時間 2023 年 2 月 7 日 資料來源：抖音電商、天貓、京東、華泰研究 風險提示風險提示 1）宏觀經濟

41、下行 如果宏觀經濟表現偏弱，進而導致居民消費能力和消費意愿的下降，可能導致家電需求持續低于預期、行業增速低于預期。2）傳統電商渠道競爭加劇 如果家電銷售市場存量競爭加劇，傳統電商渠道與新興渠道之間的流量競爭加劇，可能導致渠道增長預期出現較大波動。3）新興渠道承壓 新興渠道的成長性受到渠道政策變化、頭部企業營銷費用投放影響較為明顯，如果渠道減少流量、企業減少費用投放，可能大幅影響影響新興渠道的增長預期。0%50%100%150%200%250%飛科雅萌徠芬Ulike倍輕松2022Q1抖音對比天貓2022Q2抖音對比天貓2022Q3抖音對比天貓2022Q4抖音對比天貓2022Q1抖音對比京東202

42、2Q2抖音對比京東2022Q3抖音對比京東2022Q4抖音對比京東 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。14 可選消費可選消費 免責免責聲明聲明 分析師聲明分析師聲明 本人，林寰宇、王森泉、周衍峰，茲證明本報告所表達的觀點準確地反映了分析師對標的證券或發行人的個人意見；彼以往、現在或未來并無就其研究報告所提供的具體建議或所表迖的意見直接或間接收取任何報酬。一般聲明及披露一般聲明及披露 本報告由華泰證券股份有限公司（已具備中國證監會批準的證券投資咨詢業務資格，以下簡稱“本公司”）制作。本報告所載資料是僅供接收人的嚴格保密資料。本報告僅供本公司及其客戶和其關聯機構使用。本公

43、司不因接收人收到本報告而視其為客戶。本報告基于本公司認為可靠的、已公開的信息編制，但本公司及其關聯機構(以下統稱為“華泰”)對該等信息的準確性及完整性不作任何保證。本報告所載的意見、評估及預測僅反映報告發布當日的觀點和判斷。在不同時期，華泰可能會發出與本報告所載意見、評估及預測不一致的研究報告。同時，本報告所指的證券或投資標的的價格、價值及投資收入可能會波動。以往表現并不能指引未來，未來回報并不能得到保證，并存在損失本金的可能。華泰不保證本報告所含信息保持在最新狀態。華泰對本報告所含信息可在不發出通知的情形下做出修改，投資者應當自行關注相應的更新或修改。本公司不是 FINRA 的注冊會員，其研

44、究分析師亦沒有注冊為 FINRA 的研究分析師/不具有 FINRA 分析師的注冊資格。華泰力求報告內容客觀、公正，但本報告所載的觀點、結論和建議僅供參考，不構成購買或出售所述證券的要約或招攬。該等觀點、建議并未考慮到個別投資者的具體投資目的、財務狀況以及特定需求，在任何時候均不構成對客戶私人投資建議。投資者應當充分考慮自身特定狀況，并完整理解和使用本報告內容，不應視本報告為做出投資決策的唯一因素。對依據或者使用本報告所造成的一切后果，華泰及作者均不承擔任何法律責任。任何形式的分享證券投資收益或者分擔證券投資損失的書面或口頭承諾均為無效。除非另行說明，本報告中所引用的關于業績的數據代表過往表現，

45、過往的業績表現不應作為日后回報的預示。華泰不承諾也不保證任何預示的回報會得以實現，分析中所做的預測可能是基于相應的假設，任何假設的變化可能會顯著影響所預測的回報。華泰及作者在自身所知情的范圍內，與本報告所指的證券或投資標的不存在法律禁止的利害關系。在法律許可的情況下，華泰可能會持有報告中提到的公司所發行的證券頭寸并進行交易，為該公司提供投資銀行、財務顧問或者金融產品等相關服務或向該公司招攬業務。華泰的銷售人員、交易人員或其他專業人士可能會依據不同假設和標準、采用不同的分析方法而口頭或書面發表與本報告意見及建議不一致的市場評論和/或交易觀點。華泰沒有將此意見及建議向報告所有接收者進行更新的義務。

46、華泰的資產管理部門、自營部門以及其他投資業務部門可能獨立做出與本報告中的意見或建議不一致的投資決策。投資者應當考慮到華泰及/或其相關人員可能存在影響本報告觀點客觀性的潛在利益沖突。投資者請勿將本報告視為投資或其他決定的唯一信賴依據。有關該方面的具體披露請參照本報告尾部。本報告并非意圖發送、發布給在當地法律或監管規則下不允許向其發送、發布的機構或人員，也并非意圖發送、發布給因可得到、使用本報告的行為而使華泰違反或受制于當地法律或監管規則的機構或人員。本報告版權僅為本公司所有。未經本公司書面許可，任何機構或個人不得以翻版、復制、發表、引用或再次分發他人(無論整份或部分)等任何形式侵犯本公司版權。如

47、征得本公司同意進行引用、刊發的，需在允許的范圍內使用，并需在使用前獲取獨立的法律意見，以確定該引用、刊發符合當地適用法規的要求，同時注明出處為“華泰證券研究所”，且不得對本報告進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。本公司保留追究相關責任的權利。所有本報告中使用的商標、服務標記及標記均為本公司的商標、服務標記及標記。中國香港中國香港 本報告由華泰證券股份有限公司制作,在香港由華泰金融控股（香港）有限公司向符合證券及期貨條例及其附屬法律規定的機構投資者和專業投資者的客戶進行分發。華泰金融控股（香港）有限公司受香港證券及期貨事務監察委員會監管，是華泰國際金融控股有限公司的全資子公司，后者為華泰證券股份

48、有限公司的全資子公司。在香港獲得本報告的人員若有任何有關本報告的問題,請與華泰金融控股（香港）有限公司聯系。免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。15 可選消費可選消費 香港香港-重要監管披露重要監管披露 華泰金融控股（香港）有限公司的雇員或其關聯人士沒有擔任本報告中提及的公司或發行人的高級人員。有關重要的披露信息，請參華泰金融控股（香港）有限公司的網頁 https:/.hk/stock_disclosure 其他信息請參見下方“美國“美國-重要監管披露”重要監管披露”。美國美國 在美國本報告由華泰證券（美國）有限公司向符合美國監管規定的機構投資者進行發表與分發。華泰證券

49、（美國）有限公司是美國注冊經紀商和美國金融業監管局（FINRA）的注冊會員。對于其在美國分發的研究報告，華泰證券（美國）有限公司根據1934 年證券交易法（修訂版）第 15a-6 條規定以及美國證券交易委員會人員解釋，對本研究報告內容負責。華泰證券（美國）有限公司聯營公司的分析師不具有美國金融監管（FINRA）分析師的注冊資格，可能不屬于華泰證券（美國）有限公司的關聯人員，因此可能不受 FINRA 關于分析師與標的公司溝通、公開露面和所持交易證券的限制。華泰證券（美國）有限公司是華泰國際金融控股有限公司的全資子公司，后者為華泰證券股份有限公司的全資子公司。任何直接從華泰證券（美國）有限公司收到

50、此報告并希望就本報告所述任何證券進行交易的人士，應通過華泰證券（美國）有限公司進行交易。美國美國-重要監管披露重要監管披露 分析師林寰宇、王森泉、周衍峰本人及相關人士并不擔任本報告所提及的標的證券或發行人的高級人員、董事或顧問。分析師及相關人士與本報告所提及的標的證券或發行人并無任何相關財務利益。本披露中所提及的“相關人士”包括 FINRA 定義下分析師的家庭成員。分析師根據華泰證券的整體收入和盈利能力獲得薪酬，包括源自公司投資銀行業務的收入。華泰證券股份有限公司、其子公司和/或其聯營公司,及/或不時會以自身或代理形式向客戶出售及購買華泰證券研究所覆蓋公司的證券/衍生工具，包括股票及債券（包括

51、衍生品）華泰證券研究所覆蓋公司的證券/衍生工具，包括股票及債券（包括衍生品）。華泰證券股份有限公司、其子公司和/或其聯營公司,及/或其高級管理層、董事和雇員可能會持有本報告中所提到的任何證券（或任何相關投資）頭寸，并可能不時進行增持或減持該證券（或投資）。因此，投資者應該意識到可能存在利益沖突。評級說明評級說明 投資評級基于分析師對報告發布日后 6 至 12 個月內行業或公司回報潛力（含此期間的股息回報）相對基準表現的預期（A 股市場基準為滬深 300 指數，香港市場基準為恒生指數，美國市場基準為標普 500 指數），具體如下：行業評級行業評級 增持：增持：預計行業股票指數超越基準 中性：中性

52、：預計行業股票指數基本與基準持平 減持：減持：預計行業股票指數明顯弱于基準 公司評級公司評級 買入：買入：預計股價超越基準 15%以上 增持：增持：預計股價超越基準 5%15%持有：持有：預計股價相對基準波動在-15%5%之間 賣出：賣出：預計股價弱于基準 15%以上 暫停評級：暫停評級：已暫停評級、目標價及預測，以遵守適用法規及/或公司政策 無評級：無評級：股票不在常規研究覆蓋范圍內。投資者不應期待華泰提供該等證券及/或公司相關的持續或補充信息 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。16 可選消費可選消費 法律實體法律實體披露披露 中國中國：華泰證券股份有限公司具有中國

53、證監會核準的“證券投資咨詢”業務資格，經營許可證編號為：91320000704041011J 香港香港：華泰金融控股（香港）有限公司具有香港證監會核準的“就證券提供意見”業務資格，經營許可證編號為：AOK809 美國美國：華泰證券（美國）有限公司為美國金融業監管局（FINRA）成員，具有在美國開展經紀交易商業務的資格，經營業務許可編號為：CRD#:298809/SEC#:8-70231 華泰證券股份有限公司華泰證券股份有限公司 南京南京 北京北京 南京市建鄴區江東中路228號華泰證券廣場1號樓/郵政編碼：210019 北京市西城區太平橋大街豐盛胡同28號太平洋保險大廈A座18層/郵政編碼：10

54、0032 電話：86 25 83389999/傳真：86 25 83387521 電話：86 10 63211166/傳真：86 10 63211275 電子郵件：ht- 電子郵件：ht- 深圳深圳 上海上海 深圳市福田區益田路5999號基金大廈10樓/郵政編碼：518017 上海市浦東新區東方路18號保利廣場E棟23樓/郵政編碼：200120 電話：86 755 82493932/傳真：86 755 82492062 電話：86 21 28972098/傳真：86 21 28972068 電子郵件：ht- 電子郵件：ht- 華泰金融控股（香港）有限公司華泰金融控股（香港）有限公司 香港中環皇后大道中 99 號中環中心 58 樓 5808-12 室 電話：+852-3658-6000/傳真：+852-2169-0770 電子郵件： http:/.hk 華泰證券華泰證券（美國美國）有限公司有限公司 美國紐約公園大道 280 號 21 樓東（紐約 10017）電話：+212-763-8160/傳真：+917-725-9702 電子郵件:Huataihtsc- http:/www.htsc- 版權所有2023年華泰證券股份有限公司