【研報】紡織與服裝行業專題報告：直播電商引領行業“宅消費”-20200218[17頁].pdf

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1、 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 Table_MainInfo 行業研究/紡織與服裝 證券研究報告 行業專題報告行業專題報告 2020 年 02 月 18 日 Table_InvestInfo 投資評級 優于大 優于大市市 維持維持 市場表現市場表現 Table_QuoteInfo -4.76% 1.93% 8.62% 15.32% 22.01% 28.70% 2019/22019/52019/82019/11 紡織與服裝海通綜指 資料來源：海通證券研究所 相關研究相關研究 Table_ReportInfo 鑒史讀今，疫情或有階段性影響，中長 期邏輯不變2020.02.02 南極電商、

2、安正時尚關注度提升，建議 關注優質紡服標的2020.01.26 紡服基金持倉降低， 電商板塊仍為關注 度最高子行業2020.02.01 Table_AuthorInfo 分析師:梁希 Tel:(021)23219407 Email: 證書:S0850516070002 分析師:盛開 Tel:(021)23154510 Email: 證書:S0850519100002 直播電商引領直播電商引領行業行業“宅“宅消費消費” 投資要點：投資要點： 春節不打烊，春節不打烊，電商直播電商直播助品牌服飾助品牌服飾抵御抵御疫情影響疫情影響。淘寶直播數據顯示，2020/2/5 李佳琦春節后首場直播觀看量超 14

3、82 萬人，為 2020 年以來觀看人數第三高的 場次，薇婭節后（1/31-2/4）直播每場觀看量也在 330 萬人以上，二者反映了這 段期間直播的受關注程度， 我們認為疫情的影響和延遲復工會促進直播電商的滲 透， 提供契機使線下品牌推進電商業務， 而紅人帶貨直播目前或受工廠未復工帶 來的產品上新限制，但品牌企業自身擁有的庫存儲備、物流能力、市場知名度都 將有利于其提升線上份額。 直播銷售滲透，成為電商銷售重要部分直播銷售滲透，成為電商銷售重要部分。 “淘寶直播”處淘寶首頁兩大流量框位， 且也擁有獨立 App， 我們認為其關鍵優勢在于 “所見即所得” 和 “高效率云逛街” 。 我們統計了品牌服

4、飾春節期間在淘寶直播的運營情況， 其中， 直播觀看人數呈上 升趨勢品牌的包括安踏成人、巴拉安踏成人、巴拉巴拉、森馬休閑巴拉、森馬休閑、樂町、水星家紡、羅萊家、樂町、水星家紡、羅萊家 紡、夢潔。紡、夢潔。我們測算得安踏成人 2020 年 1 月淘寶直播銷售額為 668 萬，占比其 同期全網銷售額 4.4%。中國互聯網協會2019 中國社交電商行業發展報告報 告預測，2020 年中國社交電商市場規模將占整體網絡零售市場 30%，我們認為 直播勢頭方興未艾， 電商為品牌服飾提供的紅利空間仍然較大， 預計直播成交的 線上銷售占比有望顯著提升。 短視頻成為互聯網存量競爭重要途徑，快手、抖短視頻成為互聯網

5、存量競爭重要途徑，快手、抖音音 App 表現亮眼。表現亮眼。我們認為互 聯網進入存量時代， 線上增長動力從用戶數量提升轉變為用戶使用時間延長， 而 短視頻領域則成為 “兵家必爭” 之地之一。 QuestMobile 數據顯示， 截至 2019/6， 短視頻用戶月人均使用時長超過 22 小時，同比增 8.6%，顯著高于其他泛娛樂 形態。其中，快手 App 獨占率、7 日留存率、用戶活躍率分別為 32.7%、84.4%、 49.9%、抖音 App 則分別為 37.6%、81.7%、52.6%，二者上述指標均列短視頻 行業前二。 “私域流量” 、 “腰部網紅”是高轉化率的重要來源“私域流量” 、 “

6、腰部網紅”是高轉化率的重要來源。我們認為快手 App 由于注 重私域流量， 平臺的內容創造者對流量分發掌握一定的主動性， 即使創作者的粉 絲量不多， 通過內容的豐富和多種運營手段仍可實現較高的變現轉化率。 我們測 算得，春節兩周上榜穿搭前三的快手播春節兩周上榜穿搭前三的快手播主主觀眾轉化率在觀眾轉化率在 25%以上以上，展示強有力 的素人帶貨能力。而 2020 年 1 月，約有 118 位播主單場直播銷售額超過 15 萬 元， 其中部分播主粉絲規模僅為 15-30 萬， 帶貨能力已堪比優衣庫線下單店日銷 售額，我們認為未來更多中尾部網紅將走入品牌視線。 服裝、美妝服裝、美妝、母嬰、母嬰、寵物、

7、寵物或或率先受益率先受益。中國互聯網協會2019 中國社交電商行 業發展報告數據顯示，2018 年社交電商規模 1.26 萬億元，占比整體網絡零售 額 14%，2014-2018 復合增長率 91%，預計 2020 年占比將增至 30%。我們認 為服裝、化妝品、母嬰、寵物用品等電商滲透占比已較高的品類將率先成為社交 電商的高速發展領域。 投資建議。投資建議。 短期看線下零售由于疫情承壓不可避免， 長期看要完成高效的線上轉 戰，對企業的管理效率，電商系統的成熟和靈活度均提出較高的要求，建議關注 具備線上運營基礎， 且電商業務已具備一定規模的企業， 而社交電商的深入布局 則將為企業無論從流量端還是

8、業績端添加新的增長點。推薦安正時尚、安正時尚、太平鳥、太平鳥、 安踏體育、安踏體育、地地素時尚、森馬素時尚、森馬服飾、歌力思。服飾、歌力思。 風險提示。風險提示。品牌線上拓展、直播培育不及預期，物流運輸、生產商停工導致的供 需失衡、經濟下行帶來的整體零售環境疲軟。 行業研究紡織與服裝行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 2 目目 錄錄 1. 春節不打烊，品牌服飾直播“淘”你喜歡 . 5 1.1 多家品牌春節淘寶直播觀眾規模提升 . 5 1.2 淘寶直播開啟“高效云逛街”模式 . 6 2. “私域流量”、“腰部網紅”：高轉化率&高帶貨力 . 7 2.1 春節期間素人網紅直播轉化率高達 2

9、5% . 8 2.2 新興中尾部紅人單場銷售額優衣庫單店日銷售額 . 9 3. 社交電商蓬勃發展，深入布局箭在弦上. 10 3.1 社交電商規模 2014-2018 復合增速 91% . 10 3.2 紅人直播發展仍處紅利期. 11 3.3 服裝、美妝、母嬰、寵物將為最先受益品類 . 12 4. 投資建議 . 13 5. 風險提示 . 13 mNoRqQsOtOpRnPoPqPvMrObRbPaQoMrRoMpPiNrRnPiNpOyR9PmMzRuOmQpQwMpPnN 行業研究紡織與服裝行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 3 圖目錄圖目錄 圖 1 品牌服飾企業 18Q1、18Q2

10、 收入占比 . 5 圖 2 抖音、快手消費能力占比 . 7 圖 3 抖音、快手各城際占比 . 7 圖 4 淘寶走向直播內容時代 . 7 圖 5 淘寶直播占據淘寶首頁兩大流量位臵 . 7 圖 6 泛娛樂形態用戶用時情況 . 8 圖 7 2019/6 短視頻行業用戶情況 . 8 圖 8 中國社交電商銷售規模和增速 . 10 圖 9 中國社交電商占網絡零售比重 . 10 圖 10 中國各城際移動支付滲透率和移動用戶占比 . 11 圖 11 社交電商消費者非計劃性購物占比 . 11 圖 12 在線直播市場規模和增速 . 11 圖 13 2018 年網紅各領域收入占比 . 11 圖 14 2018 時尚

11、、美食、美妝品類社交平臺網紅賬號規模 . 12 圖 15 2014-2019 中國各品類電商渠道占比 . 12 圖 16 截至 2018/4 網紅電商各品類 GMV 占比和增速 . 12 圖 17 2018 年品牌服飾電商業務占比 . 13 行業研究紡織與服裝行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 4 表目錄表目錄 表 1 品牌服飾淘寶直播觀看人數數據一覽 . 6 表 2 快手平臺穿搭類帶貨直播排行 . 8 表 3 快手播主轉化率測算 . 9 表 4 品牌服飾天貓旗艦店粉絲規模 . 9 表 5 快手平臺帶貨直播達人 . 9 行業研究紡織與服裝行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明

12、5 1. 春節不打烊，品牌服飾直播“淘”你喜歡春節不打烊，品牌服飾直播“淘”你喜歡 線下服裝零線下服裝零售受疫售受疫情影情影響響承壓承壓，流流量向線上集中，直播電商表現突出。量向線上集中，直播電商表現突出。隨著新型肺 炎確診病例不斷增加，春節期間，全國多個省市購物中心關閉，對實體零售造成一定沖 擊，而從服裝行業來看，我們認為短期線下負面影響不可避免，但從全年來看，如果疫 情控制穩定，影響將處可控范圍內，主要原因包括： 由于春節提前集中消費，加之春裝單價低于秋冬裝，2018Q1 森馬服飾、南極電商、 富安娜、起步股份 Q1 收入占比全年均低于 20%，我們判斷疫情期間短期線下零售承壓 對全年的影

13、響或有限。 大部分消費者大幅減少出行時間， 線上流量集中， 物流人員節前陸續停工和尚未返工 或影響發貨效率，我們判斷線上成交額仍將有所提振。 直播電商關注度持續攀升，品牌服飾或通過新興渠道拓展流量。2020/2/5 李佳琦節 后首場直播觀看量超 1482 萬，薇婭節后（1/31-2/4）直播每場觀看量也均在 330 萬人 以上，在生廠商尚未完全復工，產品上新仍受一定限制的情況下，二者關注度一定程度 反映了直播電商的高效率和高粘性。 我們統計了品牌服飾春節期間在淘寶直播的運營情況，并發現部分品牌直播觀眾數 量持續提升。相較個人帶貨網紅，我們認為品牌企業自身擁有的庫存儲備、物流能力、 品牌知名度都

14、將有利于其提升市場份額。 圖圖1 品牌服飾企業品牌服飾企業 18Q1、18Q2 收入收入占比占比 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2018Q1收入占比2018Q2收入占比2018H1收入占比 資料來源：WIND，海通證券研究所 1.1 多家品牌春節淘寶直播觀眾規模提升多家品牌春節淘寶直播觀眾規模提升 我們以行業主要品牌服飾為樣本，按原定規劃的放假期間（1/22-2/4）定期更新淘 寶直播的服裝品牌包括安踏成人、李寧、巴拉巴拉、森馬休閑、樂町、水星家紡、羅萊安踏成人、李寧、巴拉巴拉、森馬休閑、樂町、水星家紡、羅萊 家紡和夢潔家紡和夢潔。而春節期間直播觀看人數呈上升趨勢品牌的

15、包括安踏成人、安踏成人、巴拉巴拉、巴拉巴拉、森森 馬休閑、樂町、水星家紡、羅萊家紡、夢潔。馬休閑、樂町、水星家紡、羅萊家紡、夢潔。 安踏成人：安踏成人：品牌保持每日淘寶直播更新,1/24，即武漢實施封城疫情隔離一天后，品 牌直播觀眾數量達 67070 人，系 1 月中旬至今最高觀看人數。此后觀看人數處 37000-55000 人區間，高于春節前一周（1/17-1/23）的觀看人數區間 27000-48000 人。 巴拉巴拉：巴拉巴拉：2/4，品牌直播觀看人數 29137 人，較 1/24 單場直播觀看人數增 9881 人，也系 1/24 至今觀看人數最多場次。 森馬休閑：森馬休閑：1/23-2

16、/4 期間， 品牌并未通過在試衣場景穿搭新品的日常方式進行直播， 而是每日由各地員工分享春節習俗并結合產品推薦進行線上交流，期間直播觀看人數基 行業研究紡織與服裝行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 6 本在 8000-17000 人，雖較年前日常直播形式下的觀看人數有所減少，關注度仍呈上升 趨勢。 樂町：樂町：1/22-2/4，品牌直播觀看人數呈加速增長趨勢，其中，品牌 2/2 直播觀看人 數達 103900 人，系 2020 年初至今觀看人數最多場次。2/4，品牌直播觀看人數 62811 人，較 1/22 人數增 32363 人。 水星家紡、羅萊生活、夢潔：水星家紡、羅萊生活、夢潔

17、：家紡產品疫情期間直播觀看人數均有顯著增長，其中， 水星家紡 2/4 直播觀看人數 11088 人，較 1/22 增 8152 人；同日羅萊家紡直播觀看人數 8417 人，較 1/21 增 4801 人；同日夢潔直播觀看人數 5721 人，較 1/25 增 5108 人。 表表 1 品牌服飾淘寶直播觀看人數數據一覽品牌服飾淘寶直播觀看人數數據一覽（人人） 日期日期 安踏成人安踏成人 巴拉巴拉巴拉巴拉 森馬休閑森馬休閑 樂樂町町 水星家紡水星家紡 羅萊家紡羅萊家紡 夢潔夢潔 2/4 37380 29137 16881 62811 11088 8417 5721 2/3 40179 25872 1

18、7638 45373 11985 6634 4495 2/2 50842 16461 11676 103900 6299 5648 2/1 55246 24398 12551 61846 6395 4885 1/31 36427 16541 8855 53513 6684 5334 1/30 38094 20245 8356 6515 1096 1/29 43295 16137 11004 1386 1/28 45835 15097 12604 1868 1/27 45596 14763 9490 1551 1/26 37864 17212 9692 8509 970 1/25 42730 2

19、1183 14133 613 1/24 67070 19256 6400 1/23 31901 9784 10369 1/22 27851 21516 8697 30448 2936 資料來源：淘寶直播，部分品牌數據空缺系當日未有直播，海通證券研究所 從直播觀看人數看，安踏成人和樂町均相對擁有較大規模，我們認為除了由于品牌 自身所積累的市場號召力外，充足上新和供貨（安踏成人春節期間每場直播提供逾 160 款產品、樂町每場直播提供逾 60 款產品） 、充分直播交流時間（安踏成人平均每場直播 8 小時）均為支撐因素，而家紡產品直播觀看人數明顯增加則主要由于防螨系列產品滿 足了大眾在疫情期間對居家用

20、品衛生的極大需求。 1.2 淘淘寶直播開啟“高效云逛街”模式寶直播開啟“高效云逛街”模式 擁有阿里擁有阿里平臺平臺 7.85 億月活用戶基礎，億月活用戶基礎，淘寶直播意淘寶直播意開啟全價格帶開啟全價格帶種草種草帶貨。帶貨。 “淘寶直 播”平臺處淘寶首頁兩大流量框位： “有好貨”以及“猜你喜歡”下方，其同時于 2019 年 2 月開啟球首個電商直播 APP“淘寶直播” 。我們判斷其相較短視頻平臺抖音（月活 用戶 4 億，截至 2020/1） 、快手（月活用戶 3 億人，截至 2019/6）用戶規模仍有一定差 距，但其擁有龐大的阿里用戶群體。阿里巴巴 19Q3 業績公告顯示，截至 2019Q3，阿

21、 里移動月活用戶 7.85 億人，占比中國網絡用戶 92%（第 44 次中國互聯網絡發展狀況 統計報告顯示，截至 2019/6，中國網民約 8.5 億人） ，且2019 年淘寶直播生態發展 趨勢報告顯示，2018 年淘寶直播平臺帶貨超過 1000 億元，同比增速近 400%，我們 認為基于阿里用戶的大基數以及較強的消費屬性，淘寶直播仍然有顯著的發展空間。 其次，抖音和快手的用戶主要以下線城市為主，截至 2019/6，二者三線城市以下用 戶占比分別為 56%、59%，我們判斷其帶貨產品價格更偏大眾，其中，快手消費能力低 于 200 元以下的用戶占 44%。 總結我們認為， 抖音和快手是現階段直播

22、電商的主力， 而淘寶直播因潛在用戶基數、 消費屬性和平臺更寬的價格帶，未來有望成為直播電商的主力之一。 行業研究紡織與服裝行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 7 我們認為淘寶直播相較傳統淘寶店鋪的優勢在于兩大關鍵字： “所見即所得”和“高 效云逛街模式” 。消費者可直觀參考主播身材，判斷上身效果，避免僅憑圖片和模特視 頻帶來的踩雷風險。消費者點擊淘寶首頁直播頁面后，可全品類選擇商品直播間，例 如進入穿搭直播間后，其可收獲多個搭配靈感，在購買時產生的任何問題可即時與主播 互動，而搶紅包、福袋等多種優惠促銷活動也可提升購物樂趣，我們認為消費者一旦種 草，其逗留的時間或高于傳統單個店鋪網購

23、和線下購物時間。 品牌服飾線上直播收入占比存品牌服飾線上直播收入占比存顯著顯著提升空間。提升空間。以安踏成人為例，其 2020 年 1 月淘 寶電商直播觀看累計人數為 167 萬人，則假設其購買轉換率為 2%，客單價為 200 元， 則對應直播銷售額為 668 萬， 占比 2020 年 1 月安踏成人淘寶全網銷售額 4.4%， 而中國 互聯網協會2019 中國社交電商行業發展報告報告預測，2020 年中國社交電商市場 規模將占整體網絡零售市場 30%，我們認為直播電商為品牌提供的紅利空間仍顯著。 同時，我們認為由于品牌已積累一定用戶和粉絲基礎，直播形式將引領用戶在線上 擁有浸入式體驗，進一步幫

24、助品牌提高轉化率和復購率，更為重要的是，品牌可即時獲 得大量消費者對產品的反饋和意見，并形成體系化數據，為后期產品上新制定方案。 2. “私域流量” 、 “腰部網紅” ：高轉化率私域流量” 、 “腰部網紅” ：高轉化率&高高帶貨力帶貨力 短視頻成為互聯網存量競爭重要途徑，快手、抖音表現亮眼。短視頻成為互聯網存量競爭重要途徑，快手、抖音表現亮眼。我們認為互聯網進入 存量時代，線上增長動力從用戶數量提升轉變為用戶使用時間延長，而短視頻、在線直 播、即時通訊等社交生態平臺已成為有利提高用戶轉化率和粘性的媒介。QuestMobile 數據顯示，截至 2019/6，短視頻用戶月人均使用時長超過 22 小

25、時，同比增 8.6%，顯著 高于其他泛娛樂形態。其中，以私域流量（社區信任關系為驅動力）的快手 App 和以公 圖圖2 抖音、快手消費抖音、快手消費能力占能力占比比 19.2% 46.9% 33.9% 15.8% 40.3% 43.9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 1000元以下200-1000元200元以下 抖音短視頻快手 資料來源：2019 年 6 月 Questmobile GROWTH 用戶畫像標簽數據庫，海 通證券研究所 圖圖3 抖音、快手各城際占抖音、快手各城際占比比 7.0% 16.8% 20.4% 24.8% 18.9% 12.2% 5.7% 13.5% 21

26、.9% 25.5% 19.3% 14.2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 抖音短視頻快手 資料來源：2019 年 6 月 Questmobile GROWTH 用戶畫像標簽數據庫，海 通證券研究所 圖圖4 淘寶淘寶走向直播內容時代走向直播內容時代 資料來源：趙圓圓淘寶直播的今天與未來 ，搜狐網，海通證券研究所 圖圖5 淘寶直播占據淘寶首頁兩大流量位臵淘寶直播占據淘寶首頁兩大流量位臵 資料來源：淘寶 App，海通證券研究所 行業研究紡織與服裝行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 8 域流量（ “中心化”流量分發強運營為驅動力）的抖音 App 表現突出，其截至 201

27、9/6， 快手 App 獨占率、7 日留存率、用戶活躍率分別為 32.7%、84.4%、49.9%、抖音 App 則分別為 37.6%、81.7%、52.6%，二者上述指標均列短視頻行業前二。 我們認為快手 App 由于注重私域流量， 平臺的內容創造者對流量分發掌握一定的主 動性， 且即使創作者的粉絲量不多， 其通過內容的豐富和多種運營手段仍可實現較高的 變現轉化率，而直播帶貨則是重要的變現途徑之一。通過分析快手平臺直播視頻和直播 主播春節期間的帶貨情況，我們認為快手延續其高轉化率的老鐵經濟，未來品牌商或將 進一步關注腰尾部主播的帶貨潛力。 2.1 春節期間素人網紅直播轉化率春節期間素人網紅直

28、播轉化率高高達達 25% 飛瓜數據顯示，2020/1/27-2/2，快手平臺穿搭類帶貨直播銷售額最高為 60.8 萬元， 前 5 名直播視頻平均銷售額為 30.8 萬元，2020/1/20-1/26，穿搭類帶貨直播銷售額最高 為 383 萬，前 5 名直播視頻平均銷售額為 177 萬元，且該 5 條直播均在 1/24 日，我們 認為這兩周銷售額的差異并非由于年前集中消費導致，而是由于產品供應減少疊加物流 進入停工所導致，更為值得注意的是，播主仍保持了較高的轉化率。 表表 2 快手平臺穿搭類帶貨直播排行快手平臺穿搭類帶貨直播排行 2020/1/27-2/2 2020/1/20-1/26 排名排名

29、 播主播主 銷售額銷售額（萬元）（萬元） 排名排名 播主播主 銷售額（萬元）銷售額（萬元） 1 羋姐廣州開服裝廠 60.8 1 娃娃（每晚 7 點） 383.1 2 牛嫂（電商達人） 45.4 2 羋姐廣州開服裝廠 364.1 3 胖大寶大碼 21.8 3 貝姐教搭配 59.9 4 衣加褲盼姐 15.9 4 毛毛家時尚女鞋 39.6 5 衣派家于美麗 10.1 5 琢琢愛穿搭 39.2 平均額 30.8 平均額 177.18 資料來源：飛瓜數據，海通證券研究所 我們以連續兩周上榜前三的我們以連續兩周上榜前三的快手快手播主“羋姐廣州開服裝廠”為例播主“羋姐廣州開服裝廠”為例,測算得其測算得其近兩

30、周近兩周 2 場直播觀眾轉化率分別為場直播觀眾轉化率分別為 25%、72%，展示強有力的素人帶貨能力。，展示強有力的素人帶貨能力。 2020/1/27-2/2：直播于 2/1 晚間開場，銷售額 60.8 萬，排名同期穿搭類第 1，直播 時長 52 分鐘，商品供應數為 4 個，直播觀看人數峰值為 5979 人。我們根據其產品單價 假設客單價400元， 則約1520人在這場直播中消費， 則觀眾轉化率為25% （1520/5979） 。 2020/1/20-1/26：直播于 1/24 晚間開場，銷售額 364 萬，排名同期穿搭類第 2，直 播時長近 5 個小時，商品供應數為 18 個，直播觀看人數峰

31、值為 8426 人，我們根據其產 品單價假設客單價 600 元，則約有 6067 人在這場直播中消費，觀眾轉化率為 72% （6067/8426） 。 圖圖6 泛娛樂形態用戶用時情況泛娛樂形態用戶用時情況 0 5 10 15 20 25 在線視頻短視頻手機游戲在線音樂在線閱讀 2018-06（小時）2019-06（小時） -5.4% 8.6% -5.3% -2.2% -28.0% 資料來源：2019 年 6 月 Questmobile GROWTH 用戶畫像標簽數據庫，海 通證券研究所 圖圖7 2019/6 短視頻行業短視頻行業用戶情況用戶情況 0% 10% 20% 30% 40% 50% 6

32、0% 70% 80% 90% 100% 活躍用戶7日留存率用戶獨占率活躍率 資料來源：2019 年 6 月 Questmobile GROWTH 用戶畫像標簽數據庫，海 通證券研究所 行業研究紡織與服裝行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 9 表表 3 快手播主快手播主“羋姐廣州開服裝廠羋姐廣州開服裝廠”轉化率測算轉化率測算 直播時間直播時間 2020/2/1 2020/1/24 銷售額銷售額 60.8 萬元 364 萬元 當周穿搭類帶貨直播排名當周穿搭類帶貨直播排名 第 1 第 2 直播時長直播時長 52 分鐘 近 5 小時 商品供商品供應數應數 4 件 18 件 直播觀看人數峰值直

33、播觀看人數峰值 5979 人 8426 人 假設客單價假設客單價 400 元（連帶率 2） 600 元（連帶率 2） 觀眾轉化率觀眾轉化率 25% 72% 資料來源：飛瓜數據，海通證券研究所 我們認為快手著重私域流量運營的優勢在于即使內容創造者粉絲數不及千萬，其通 過內容的運營仍能收獲高粘度客群并以此實現可持續的變現，以上文提到的播主“羋姐 廣州開服裝廠”為例，我們認為其無論從粉絲數（286 萬人） ，供貨商品量（近兩周 4-18 件） ，直播觀看人數（平均 7913 人）來看，均遠低于目前大部分知名品牌服飾線上旗艦 店的水平，但素人播主強勁的觀眾轉化率展示了直播電商可拓展的廣闊用戶粘性空間。

34、 表表 4 品牌服飾天貓旗艦店粉絲規模品牌服飾天貓旗艦店粉絲規模 排名排名 品牌品牌 粉絲粉絲（萬人）（萬人） 排名排名 品牌品牌 粉絲粉絲（萬人）（萬人） 1 李寧 1717 8 波司登 595 2 安踏 1379 9 水星家紡 538 3 森馬休閑 1220 10 羅萊生活 480 4 樂町 1178 11 Dazzle 374 5 巴拉巴拉 995 12 安踏 kids 276 6 Fila 791 13 玖姿 147 7 海瀾之家 678 14 dzzit 137 資料來源：各品牌天貓旗艦店，海通證券研究所 2.2 新興新興中尾部紅人單場銷售額中尾部紅人單場銷售額優衣庫單店優衣庫單店日

35、日銷售額銷售額 我們統計了 1/31-2/6 每日帶貨指數排行上榜前 5 次數最多的 4 位播主分別為劉鴻飛 （7 次） 、李宣卓（7 次） 、賀冬冬 921（5 次） ，瑜大公子（4 次） 、其截至 2/2 的粉絲數 分別為 183、129、151、208 萬人，近 30 日粉絲增量分別為 46.5、52.6、35.3、17.1 萬人，其中劉鴻飛、瑜大公子、賀冬冬 921 均為化妝品播主，女性粉絲占比均在 77%以 上，而李宣卓則為食品、酒類和日用品類主播。 資料來源：飛瓜數據，粉絲與帶貨指數截至 2020/2/2，其余截至 2020/2/7，海通證券研究所 表表 5 快手平臺帶貨直播達人快

36、手平臺帶貨直播達人 排行排行 播主播主昵稱昵稱 帶貨指數帶貨指數 粉絲數 （萬人） 直播平均在 線觀眾 （人） 女性占比女性占比 帶貨品類帶貨品類 近近30天粉絲天粉絲 增量（萬人）增量（萬人） 1 劉鴻飛 （313） 1528.6 183 16000 80.93% 化妝品 46.5 2 賀冬冬 921 1461.3 208 11000 77.67% 化妝品 17.1 3 李宣卓（酒仙） 1454.9 129 7671 46.82% 酒類、美食、日用 52.6 4 瑜大公子 1441.3 151 9090 87.73% 化妝品 35.3 行業研究紡織與服裝行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法

37、律聲明 10 粉絲規模粉絲規模 15w+播主單場直播銷售額已堪比優衣庫線下單日單個店鋪銷售額播主單場直播銷售額已堪比優衣庫線下單日單個店鋪銷售額，未來未來 腰部主播將逐步腰部主播將逐步進入進入品牌方視線品牌方視線。相較粉絲數已達千萬的快手大 V 而言，以上四者均屬 快手電商主播的中腰部隊列，但已在細分領域嶄露頭角。我們認為未來中腰部主播將逐 步走入品牌商視線， 其帶貨潛力也將進一步被挖掘。 2020 年 1 月快手穿搭類帶貨直播排 行榜顯示，約有 118 位播主單場直播視頻銷售額超過 15 萬元，參照優衣庫線下銷售， 其 2018 年中國收入為 4400 億日元，折合人民幣 280 億元，測算

38、得平均單個店鋪日銷 售額 12.4 萬元，更為值得注意的是，部分播主的粉絲數僅在 15-30 萬人左右。 3. 社交電商社交電商蓬勃發展，深入布局箭在弦上蓬勃發展，深入布局箭在弦上 3.1 社交電商社交電商規模規模 2014-2018 復合增復合增速速 91% 社交電商高速發展，社交電商高速發展，2014-2018 年市場規模復合增速年市場規模復合增速 91%。中國互聯網協會2019 中國社交電商行業發展報告數據顯示，2018 年社交電商規模 12625 億元，占比整體 網絡零售額 14%，規模同比增 84.7%，2014-2018 復合增長率 91%，預計 2019 年市場 規模 20606

39、 億元， 同比增 63%， 占比整體網絡零售 20%， 預計 2020 年占比將增至 30%。 我們認為社交電商相較傳統電商的優勢在于流量成本更低，并且由于其基于社群信 任而建立，用戶粘性和變現率亦更高。我們認為其未來的發展動力主要為： 下沉市場發展潛力大：下沉市場發展潛力大：尼爾森2019 年 8 月消費者與零售趨勢分享報告顯示，我 國三四線城市人口占比人口總額 68%，網購普及率 13.8%，但移動支付普及率已達 41.7%，為社交電商發展奠定基礎。 滿足消費者趨于增強的滿足消費者趨于增強的非計劃性購物非計劃性購物：尼爾森報告同時顯示，75%以上的社交電商 消費者有非計劃性購物行為，而計劃性購物頻次與收入成正比 社交電商社交電商人均消費人均消費有較大提升空間：有較大提升空間：我們測算得 2019 年中國整體網絡零售人均年 消費 16639 元，中國社交電商人均年消費 4025 元，伴隨淘寶、京東等主流電商平 臺建立直播體系，產品價格帶將進一步拓寬，并吸引更多高消費能力人群。 圖圖8 中國社交電商銷售規模和中國社交電商銷售規模和增速增速 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 20142015