Cision&美通社：2023全球企業傳播報告-開創性時刻（19頁）.pdf

《Cision&美通社：2023全球企業傳播報告-開創性時刻（19頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《Cision&美通社：2023全球企業傳播報告-開創性時刻（19頁）.pdf（19頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、2023 年全球企業傳播報告 開創性時刻 1 Copyright：2023 Cision Ltd.All Rights Reserved2023 年全球企業傳播報告開創性時刻多年來，戰略傳播者（Strategic communications）一直在努力實現這三個目標：在企業中擁有更多話語權 能夠與首席執行官進行直接的、定期的交流 有機會促進、引領和影響商業決策2023 年，PRWeek 與美通社母公司 Cision 再度聯手，推出這份連續發布 6 年的全球企業傳播報告。報告發現，迄今為止有非常明顯的跡象表明，人們對傳播價值的認識明顯提高了。這很大程度上歸因于傳播團隊在壓力之下取得了一定的成果

2、，以及更加堅定地依賴數據分析能力。2023 年全球企業傳播報告 開創性時刻 2 Copyright：2023 Cision Ltd.All Rights R 目錄戰略傳播者獲得前所未有的地位企業傳播團隊在壓力之下表現良好，并且越來越精通數據和分析，這也是企業高層賦權傳播團隊、期望他們能夠影響業務各個方面的原因之一，而這種現象也是前所未有的。了解傳播人士的挑戰即使在各方面都取得了進步，傳播人士依然在某些方面面臨挑戰。我們將在正文中對此重點加以闡述。哪些人群更具有說服力？報告按地區和行業介紹了哪些影響者的第三方背書最為重要。媒體平臺偏好構思內容時，始終要重點考慮分享內容的社交媒體渠道。我們在此揭示

3、了最受全球戰略傳播者重視的那些平臺。內容考慮事項從公關傳播在塑造品牌形象和執行品牌宣傳工作方面的作用，到如何在付費、贏得、共享和自有媒體（PESO）上分配預算，我們的調查報告從戰術和戰略角度對內容進行了深入分析和研究。同比變化在過去的12個月里，團隊和預算規模發生了變化。多元、平等和包容（DE&I），環境、社會及治理（ESG）以及人力資源等議題受到重視。媒體/影響者參與等方面及其他領域都發生了明顯變化，報告將提供相關數據。2023 年全球企業傳播報告 開創性時刻 3 Copyright：2023 Cision Ltd.All Rights Reserved戰略傳播者獲得前所未有的地位傳播人員的

4、人際溝通能力一直是其成功與否的基石。不過，很長時間以來，這并沒有讓他們做到最高管理層位置。PRWeek/Cision 2023全球企業傳播報告發現，這種情況正在發生改變，這要得益于數據分析能力的提升，以及公關傳播人士和 CEO 們都認識到，傳播團隊對業務的影響力比以往任何時候都要大。作者：Chris Daniels消費者、員工、記者、投資者、政治家、監管者、活動家，影響者。這些人群都是戰略傳播者要建立和維系關系的一些主要利益相關群體，無論是在企業工作還是在公關公司做服務。從制作的內容到要應對或幫助避免的危機，以及各項其他工作，所有的努力都旨在幫助品牌與受眾建立聯系。其中尤其重要的是戰略傳播者與

5、企業內部決策者的關系。當然，我們在此討論的是與最高管理層的直接匯報關系，即傳播團隊領導人渴望已久的 一席之位。最高管理層會同意還是拒絕，主要取決于傳播專員能否幫助品牌取得成績，而能夠證明哪些工作是奏效的就是其中的一項重要能力。來自 10 個國家/地區的 440 名企業傳播人士完成了相關調查。調查結果顯示，與以往任何一年相比，戰略傳播者在相關領域都取得了更大的進步?，F在，有近一半的全球傳播人士（47%）直接向首席執行官匯報工作，30%向營銷主管匯報工作。這與 2020 年的報告形成了鮮明對比，當時有 57%的受訪者表示，傳播團隊隸屬營銷部門。而在 2019 年全球企業傳播報告（新冠疫情前發布的最

6、后一份報告）中，有 67%的受訪者稱，傳播團隊隸屬營銷部門。堅定信心不過，今年看來，傳播團隊在困難時期的確表現出色，增強了他們在企業行政領導人心目中的地位。在去年的報告中，87%的全球受訪者指出，最高管理層向他們咨詢問題的次數比前幾年都要多。2022 年年底，幾位參與者用個人觀點進行了回應，直接為這些數據提供了支撐?！霸趧邮幍氖澜缰?，傳播顯得更為重要?！薄皠邮帟r期，公關傳播人士更有機會幫助品牌建立或恢復信任。相關部門將有出色表現?！薄半S著時間的推移，企業傳播工作的好處逐漸被更多人了解和接受。這是一個緩慢而穩步向前的過程，不過在過去幾年里，相關團隊的確取得了一定的進步?！比绻幸粋€詞可以概況當今

7、戰略傳播者的普遍情緒，那就是“樂觀”。相關數據顯示，58%的受訪者對 2023 年傳播團隊與最高管理層的關系感到“樂觀”。受訪者的情緒如何？58%19%23%這是全球受訪者在被問及他們對 2023 年與最高管理層的關系有何感受時的情緒。在下方及以下頁面中，我們按地區、組織類型和行業對受訪者的情緒進行了詳細介紹：按地區劃分美國歐洲（法國、德國、瑞典、英國）58%9%33%57%30%13%亞太地區（澳大利亞、中國大陸、中國香港、新加坡）65%21%14%關鍵指標樂觀悲觀中立2023 年全球企業傳播報告 開創性時刻 4 Copyright：2023 Cision Ltd.All Rights Re

8、served受訪者的情緒如何？69%13%18%公關公司企業內部59%20%21%醫療保健/制藥63%7%30%關鍵指標樂觀悲觀中立按組織類型劃分33%24%43%藝術/娛樂/媒體按行業劃分54%25%21%金融服務68%17%15%要點：就樂觀情緒而言，企業內部受訪者和公關公司受訪者之間存在一定差異，前者的態度更為樂觀。從行業領域來說，大多數受訪者都對進入2023 年后他們與最高管理層的關系感到樂觀。顯然，科技/互聯網行業最為樂觀，而金融服務業最不樂觀。相反，只有 19%的人表示感到“悲觀”，剩余 23%的人持“中立”態度。同樣值得注意的是，本次調查是在 2022 年秋季開展的，那時無論是從

9、政治、社會還是從經濟方面來說，都是非常動蕩的時期。在整個世界都處于不穩定的時期，焦慮和悲觀情緒往往占據主導地位，而戰略傳播者的反饋的確出人意料。這種充滿力量的正面情緒體現在了具體數字上。與 2021 年相比，近一半（44%）的企業內部戰略傳播者在 2022 年獲得了更多預算，而幾乎相同比例（43%）的受訪者預計來年的預算也會增加。(這兩項百分比是表示預算已減少/將減少的受訪者比例的兩倍）。這種積極的情緒也影響到了公關公司。47%的受訪者表示，2022 年的客戶預算比上一年高，同樣比例的受訪者預計 2023 年的客戶預算還會增加。Cision 首席營銷官 Putney Cloos 認為，這種樂觀

10、情緒和預算增長反映了企業傳播“無論是從疫情期間的傳播方式，還是從員工角度或社會問題角度來說，都在對企業產生重大影響?！彼硎荆骸斑@也反映了企業傳播人士正在與最高管理層進行更多的戰略對話?！笔茉L者同樣也支持 Cloos 的觀點。一位參與調查的領導人表示：“傳播部門正在擁有話語權，并對其他C級別高管有著強大的影響力?！绷硪晃粎⑴c調查的領導人則表示：“最高管理層非常信任和依賴傳播團隊?！敝T如此類的評論凸顯了傳播團隊所取得的巨大進步?！白鳛閭鞑ブ鞴?，我也是六人最高管理團隊的一名成員?！彪m然這種現象尚不普遍，但事實上，一些戰略傳播主管本身就是公司的領導人，這本身就是進步的證明。在高層管理團隊中做出成績根

11、據以上分享的報告內容，近一半的受訪的傳播人士目前直接向首席執行官匯報工作。傳播團隊獨立于其他部門，同時也參與企業決策，這是前所未有的改變。舉例來說，達能北美公司（Danone North America）傳播與社區事務副總裁 Gemma Hart 就是向首席執行官匯報工作的傳播人員，她認為與首席執行官直接溝通，是她勝任工作的重要因素。她強調說：“我們需要首席執行官的強力支持，才能成為有效的商業伙伴。我們很幸運能與公司 CEO 緊密工作。他明確期望傳播部門能助力推動業務戰略”。而內部越來越多的傳播人士，都會感受到這一期望，這也是最高管理層所賦予的責任。在被問及就傳播的業務影響來說，首席執行官（包

12、括企業內部和企業客戶的首席執行官）的最高優先事項有哪些時，受訪者可以從 11 個因素中進行選擇。2023 年全球企業傳播報告 開創性時刻 5 Copyright：2023 Cision Ltd.All Rights Reserved超過半數的受訪者（54%）選擇“為品牌帶來可持續增長和價值”。排名第二的答案是“能夠及時應對不斷變化的市場動態并抓住機會”（46%）。同樣值得注意的是，選擇“獲客/與客戶互動”（34%）和“推動銷售收入”（33%）等與利潤直接相關選項的受訪者，與選擇“定義和傳播品牌故事（35%）以及“危機預案和/或回應/執行”（34%）的人幾乎一樣多?？梢?，傳播人士越來越被視為“硬

13、核”業務數據的影響者，其影響程度不亞于他們的傳統職能目標。轉折點盡管最高管理層并不總是認為傳播部門是增長和價值的推動力，但受訪者 Hart 認為疫情成為了一個轉折點。疫情期間，她所領導的傳播部門成為公司內部與外部的連接點，因為在此期間，企業普遍需要提供充足的信息以幫助企業發展，無論是保護員工免受疫情影響，還是面向投資者重新定位財務發展方向，都是如此。她解釋說：“事實上，我們擁有的信息比以往任何時候都要多，獲取和傳播信息的需求也比以往更大，因此信息透明度也提高了?！薄坝捎谛鹿谝咔?、辭職潮、反種族主義運動和烏克蘭沖突的爆發，以及這些問題的融合，傳播工作因其戰略價值而受到推動。這顯然增強了我們與首席

14、執行官們的關系?！盝ULIE BATLINER，CARMICHAEL LYNCH RELATECigna（信諾）首席傳播官 Melissa Skottegaard 為其與首席執行官David Cordani 的關系而感到非常自豪，她也很享受這樣的曝光機會。她說：“我肯定會經常與他以及所有其他領導層會面。我們（傳播部門）已經贏得了一席之地，甚至更多?！痹诒粏柤皞鞑ゲ块T的發展情況時，她表示：“在過去幾年里，我與 CEO的關系變得非同尋常，傳播人士已經成為值得信賴的顧問?，F在，他們會在各種業務問題上咨詢我們的意見，包括董事會和員工問題，以及疫情、社會正義和媒體相關問題?！标P于另一項主要關系，即“傳播

15、”與“營銷”之間的關系，Skottegaard則指出，“它們就像是一枚硬幣的兩面，因為我們處理問題的方式不同，可以將這兩項工作建立區分，也可以營造一種健康的依存關系”。此外，公關公司的領導人們也注意到了他們客戶的變化。Carmichael Lynch Relate 總裁 Julie Batliner 稱：“企業傳播應該屬于戰略管理部門。但在過去，一些首席執行官們只會在問題或危機出現時才會想起首席傳播官/傳播團隊或公關公司。由于新冠疫情、辭職潮、反種族主義運動和烏克蘭沖突的爆發，以及這些問題的融合，傳播工作因其戰略價值而受到推動。這顯然增強了我們與首席執行官們的關系?！彼囆g與科學的平衡戰略傳播者

16、的工作一直是以關系（即“公關”的“關系”）和創造力為基礎。然而，在擁抱以及利用數據和分析方面，傳播部門長期以來一直落后于其他企業部門。評估挑戰為評估傳播人員的實踐情況，我們向全球受訪者詢問了他們認為其傳播工作的挑戰性如何。以下是他們的回答：按地區劃分全球歐洲（法國、德國、瑞典、英國）52%41%7%58%39%3%亞太地區（澳大利亞、中國大陸、中國香港、新加坡）57%按行業劃分樂觀悲觀中立美國44%44%12%49%45%6%36%7%54%42%4%51%39%10%49%46%5%藝術/娛樂/媒體金融服務醫療保健/制藥科技/互聯網2023 年全球企業傳播報告 開創性時刻 6 Copyrig

17、ht：2023 Cision Ltd.All Rights Reserved評估挑戰按組織類型劃分很大很小一點都沒有企業內部公關公司49%43%8%65%24%11%要點：企業內部和公關公司受訪者之間又存在明顯的差異。在被問及工作的挑戰程度如何時，只有約一半的企業內部受訪者表示挑戰“很大”，而有同樣感受的公關公司受訪者則占三分之二。按地區劃分，認為挑戰很大的美國受訪者比例明顯超過歐洲和亞太地區。此外，不同行業之間也有著很大的差異，其中藝術/娛樂/媒體行業有同樣感受的受訪者比例最低，而金融服務業的比例最高。今年的報告表明這種情況正在發生改變。我們的調研數據就為何傳播部門與最高管理層的關系比以往更

18、為緊密，提供了合理的解釋。相關數據顯示，企業傳播人士們在利用科技來提升他們在內容開發，即“藝術”方面的表現。我們向受訪者提供了 11 個關于部門功能的選項，而且這些功能可以有技術工具來實現，包括新聞/媒體監測、新聞稿發布、聲譽管理和社交聆聽。值得注意的是，得票最高（25%）的選項是“內容構思/策略/創作（軟件、人工智能、關鍵詞、研究）”，緊隨其后的是“數據分析/洞察”（24%）和“公關工作的影響/投資回報率（ROI）”（21%）。(其他選項均未超過8%）?？梢?，傳播團隊在創作內容（即“藝術”）的過程中，對技術和數據（即“科學”）的依賴程度不亞于其他部門。受訪者 Skottegaard 說：“數

19、據與我的生活息息相關?！睂λ齺碚f，數據的用途并不局限于處理公司的媒體問題，數據還幫助她在 2019 年推出了信諾（Cigna）的領導力平臺 Loneliness in America（信諾近年來一直在研究人群孤獨的相關現象）。她表示：“我們一直在使用數據來不斷重塑我們的平臺。通過提供人們正在尋找的孤獨相關信息，例如孤獨的樣子以及如何加以應對，保持我們在這類內容方面的極高閱讀量。這也是我們如何積極主動地，而非被動地使用數據的范例?！倍嘣幕瘋鞑ヅc營銷公司 The Axis Agency 首席執行官Armando Azarloza 表示，他的公司不允許內容和創意的產生與數據分析脫鉤。他認為：“你可

20、以盡情發揮創意，但創意不會比數據分析更加精準。在當今世界，雖然內容是王道，但數據最終會推動我們的創作，強化我們的創作方向?！比绻菗膶萍嫉囊蕾嚂穸▊鞑ト耸克鶐淼摹八囆g”品質和細微差別，那大可不必?？萍紴閭鞑嵺`帶來了新的元素，但它總是需要人類的智慧和敏感性才能產生影響力。正如 Cloos 所說，傳播者經常會感性思考，將同情心和同理心放在首位，這一點不能丟失，即使接受了 AI 等技術和關鍵詞研究也是如此。她解釋說：“數據需要通過人類的視角來研究。我們不能忽視傳播團隊給公司帶來的人性化視角。所有數據和 AI技術的使用都不能脫離人際關系?！北３忠呀洆碛械牡匚浑m然在企業中很難達到理想地位，但保

21、持已擁有的地位則更具挑戰性。(例如，在體育界，人們經常會聽到這樣一種說法：衛冕比首次奪冠還要難）。傳播人士現在應該能夠感受到強烈的自豪感和信念感，本報告的發現就證明了這一點。然而，當你取得的成就越多，你的壓力就會越大，面臨的障礙也會更多，即便如此，也要繼續前進。例如，在過去的幾年里，品牌商們越來越意識到，他們必須在公共領域不斷堅持發聲，傳播自己的品牌故事，否則就會失去敘事控制權。個人和影響者既有可能是品牌的支持者，也可能變成破壞者。他們能夠影響消費者意見和行為，因此傳播團隊必須了解如何以最佳方式確定戰略傳播合作伙伴，并培養與他們的合作關系?！皵祿枰ㄟ^人類的視角來研究。我們不能忽視傳播團隊給

22、公司帶來的人性化視角。所有數據和 AI 技術的使用都不能脫離人際關系?！盤UTNEY CLOOS，CISION正如下一頁“要應對的挑戰”中所述，傳播人員在這方面持續面臨著很多因素的挑戰。事實上，在確定合適的影響者并與其建立合作方面，只有一半（正好是 50%）的受訪者給自己的表現評為“良好”或“優秀”。好消息是，傳播人士更愿意使用數據來優化宣傳活動的效果，包括與影響者的合作，以及更廣泛意義上的合作。事實上，79%的受訪者在被問及以下問題時給出了肯定的回答：去年同期相比，企業傳播人士現在是否更加依賴數據和分析。具體來說，當被問及在“理想的傳播工具組合 中他們最2023 年全球企業傳播報告 開創性時

23、刻 7 Copyright：2023 Cision Ltd.All Rights Reserved看重哪三項功能時，“評估傳播活動的影響”（48%）、“構思和制作有吸引力的內容“（43%）以及“確定影響者并與其溝通交流”（38%）分別位列前三。傳播部門要想保持在公司獲得的地位，愿意使用數據成為關鍵。61%的受訪者依然認為“無法有效評估影響力”是他們面臨的最大挑戰。而傳播人員要想在商業競爭中不斷晉升，則需要克服這一弱點。后續內容見第 8 頁要應對的挑戰達能的Gemma Hart表示：“影響者群體非常龐大，確實需要借助科學和數據來幫我們確定合適的人選進行合作?！盇xis 的 Armando Aza

24、rloza 說：“美國市場上有太多影響者都是社交媒體之外的名人，與他們合作可能效果不佳，因為他們對任何事情都會發表評論?！盋armichael Lynch Relate 的 Julie Batliner指出：“我們真正要找的是對目標受眾具有真正影響力的人，而不能只看知名度。在某件事上引起他們注意、思考或促使他們采取相關行動的同時，顯著提高傳播信息的可信度和真實性?！币獞獙Φ奶魬鸨卷撟笙路绞切袠I領導人向我們提供的一些觀點，這些觀點表明，即要清晰地確定品牌應該與哪些影響者合作，而不能僅靠直覺而定。數據也必須在這些決定中發揮關鍵作用。品牌究竟應該與哪些影響者展開合作？在與影響者合作時，他們面臨的最大

25、挑戰又是什么？我們的發現如下：合作成本找到合適的 影響者合作伙伴評估影響者 傳播活動是否成功了解影響者的受眾其他全球亞太地區（澳大利亞、中國大陸、中國香港、新加坡）美國歐洲（法國、德國、瑞典、英國）按組織類型劃分企業內部公關公司按行業劃分藝術/娛樂/媒體金融服務醫療保健/制藥科技/互聯網37%32%19%6%6%30%27%26%6%11%41%35%15%6%3%33%44%19%4%35%30%19%8%8%49%45%15%40%48%12%41%30%16%8%5%33%32%22%14%26%31%26%9%8%要點：“找到合適的影響者合作伙伴”、“合作成本”顯然是最大的兩個挑戰，無

26、論是按地區、按組織類型還是按行業劃分，都是如此。2023 年全球企業傳播報告 開創性時刻 8 Copyright：2023 Cision Ltd.All Rights Reserved這里指的是優化、實現目標的能力，以及效率和敏捷性。不過，企業傳播部門仍然是處于解決所有這些問題的最佳位置，在他們利用數據和分析，并在企業最高管理團隊中展示其價值時更是如此。顯然，我們的受訪者在這方面很有信心，其中一些人與我們分享了以下觀點?！肮鞠蛭覀儽ＷC，傳播團隊將在 2023 年優先獲得預算?！薄拔覀儎倓傇谑姓d舉辦了一場大型活動，得到了我們的首席執行官及其他領導人的高度認可。他們對我們非常有信心?！薄拔覀兘?/p>

27、年在戰略上實現了關鍵轉折點，取得了出色成績，而這些成績帶來了新的業務，最高管理層也因此受益更多?！薄半S著我們的歸因跟蹤和投資回報率驗證的改善，我們最高管理層的 街頭信譽 也得到了提升?！彪S著營銷與傳播的預算增加，傳播人士更有望對利潤產生顯著影響并參與更加重要的商業決策。他們還進一步增強了與最高管理層（尤其是首席執行官）的直接和間接聯系。在全球企業傳播報告發布的第六年，即 2023 年，可以說傳播的開創性時刻已經到來。然而，這絕不是終點，傳播團隊依然需要取得更大的進步。關于全球企業傳播報告：2017 年，在傳播實踐和認知持續演變的啟發下，Cision 和PRWeek 聯合發起了一項計劃，旨在確定

28、和更深入地了解傳播人員如何利用技術、數據、評估方法、內容和影響者并與其有效互動。今年是 Cision 和 PRWeek 聯合發布全球企業傳播報告的第六年。今年的報告重點介紹了上述領域的挑戰和機遇。隨著時間的推移，傳播團隊的應變能力變得更加突出，他們也從最高管理層、公司其他部門以及各種外部利益相關者那里收獲了更多的尊重。事實上，過去幾年的動蕩時期以及所發生的變化似乎讓傳播團隊變得更加強大了，同時他們也擴大了職責范圍。然而，更多的機會和關注也意味著更多的責任。跟往年一樣，今年的報告也著重介紹了全球傳播團隊的表現，以及他們未來的預期工作。2023 年全球企業傳播報告 開創性時刻 9 Copyrigh

29、t：2023 Cision Ltd.All Rights Reserved了解傳播人士的挑戰從傳播效果評估到內容策略制定，企業傳播人士往往要完成各種任務。在本頁中，我們重點介紹了他們面臨的一些最大挑戰。評估61%的全球受訪者將“無法有效評估影響力”列為前四大挑戰之一，22%的受訪者認為它是首要挑戰。這點顯然是最困擾戰略傳播者的工作內容。以下是面臨下方六項具體挑戰的全球受訪者比例:將 KPI 與收入或其他重要的業務關鍵績效指標對齊：50%將數據轉化為可付諸實踐的洞察：50%持續過度依賴媒體曝光量：49%找到最佳工具，確保最有效的效果評估：41%缺少有效的評估工具：23%向最高管理層證明/驗證公關

30、的影響力：21%按地區劃分，高票答案分別是：美國61%將 KPI 與收入或其他重要的業務關鍵績效指標對齊將數據轉化為可付諸實踐的洞察歐洲持續過度依賴媒體曝光量將數據轉化為可付諸實踐的洞察亞太地區持續過度依賴媒體曝光量確定最佳工具，最大程度上提高評估效率 effectivel49%59%52%66%57%與內容有關的難題以下百分比數據表明，在全球受訪者中，有多少受訪者正在應對以下兩項與贏媒體相關的挑戰：制作有效 的內容：發布內容：70%59%發布內容制作有效的內容 按地區劃分:美國61%46%歐洲亞太地區77%69%85%69%（注：在我們的調查中，歐洲包括法國、德國、瑞典和英國。亞太地區包括澳

31、大利亞、中國大陸、中國香港和新加坡。）要點：美國受訪者將“如何證明傳播對業務的影響力”視為最大挑戰，其比例遠超其他地區。同時，歐洲和亞太地區的傳播人士似乎“仍過度依賴媒體曝光量來證明其工作的影響力”。2023 年全球企業傳播報告 開創性時刻 10 Copyright：2023 Cision Ltd.All Rights Reserved哪些人群更具有說服力？第三方背書非常重要，因為消費者在決定支持哪個品牌時，越來越看重這一點。在本頁中，我們列出了七類這樣的影響者，并指出了受訪者認為最具說服力的那些，以及品牌應該與之合作的有力合作伙伴。*本頁中的主要百分比表示，今年有多少受訪者將相應影響者選為消

32、費者行為的三大影響因素之一。(括號內的百分比表示，有多少受訪者首選這類影響者）。按地區劃分 （注：在我們的調查中，歐洲包括法國、德國、瑞典和英國。亞太地區包括澳大利亞、中國大陸、中國香港和新加坡。）全球美國歐洲亞太地區名人（演員、藝術家、運動員、網紅）41%(20%)22%(8%)51%(29%)69%(35%)日常消費者（包括家人、朋友和陌生人）38%(9%)27%(11%)43%(6%)55%(11%)企業高管31%(9%)23%(11%)36%(6%)40%(11%)主流記者30%(6%)35%(11%)24%(1%)31%(3%)博主30%(16%)23%(7%)37%(26%)37%

33、(18%)員工28%(8%)23%(4%)37%(11%)25%(9%)腰尾部網紅20%(6%)34%(12%)11%(1%)6%(0%)按行業劃分名人博主日常消費者主流記者企業高管員工腰尾部網紅藝術/娛樂/媒體61%(39%)43%(23%)36%(5%)36%(5%)34%(2%)16%(5%)11%(2%)金融服務50%(19%)27%(23%)46%(19%)23%(2%)46%(6%)31%(8%)8%(0%)醫療保健/制藥37%(22%)27%(10%)34%(5%)32%(2%)32%(22%)41%(10%)24%(5%)科技/互聯網34%(17%)22%(10%)34%(7%

34、)56%(15%)44%(17%)34%(7%)32%(12%)要點：對受訪者來說，名人仍是理想的影響者，盡管在上述所有群體中，美國受訪者是例外。美國傳播人士對腰尾部網紅的重視程度也超過了所有其他群體。2023 年全球企業傳播報告 開創性時刻 11 Copyright：2023 Cision Ltd.All Rights Reserved平臺偏好:按地區劃分對品牌來說，決定在哪個社交媒體上優先投放內容，與他們就內容本身做出的選擇一樣重要?？紤]到這一點，我們讓受訪者選出他們認為對其內容戰略最有價值的四個平臺（共 10 個）。我們在下面按地區列出了受訪者所選的平臺，并將今年的結果與去年進行了比較。

35、*本頁中的主要百分比表示，今年有多少受訪者將相應社交平臺選為對其更廣泛的內容戰略最重要的四個平臺之一全球美國歐洲亞太地區Facebook73%77%70%74%Instagram68%78%65%45%LinkedIn65%79%51%62%Twitter50%73%32%34%YouTube42%60%26%15%TikTok33%21%42%45%Pinterest23%5%37%35%Reddit19%6%33%28%WhatsApp15%2%27%23%WeChat12%2%16%40%按地區劃分，2O22 年按地區劃分，2O21 年全球美國歐洲亞太地區Facebook79%85%74

36、%68%Instagram67%72%65%55%LinkedIn59%71%48%43%Twitter54%71%37%33%YouTube56%69%39%33%TikTok23%14%31%42%Pinterest18%7%27%38%Reddit13%4%21%20%WhatsApp15%4%22%43%WeChatN/AN/AN/AN/A（注：在我們的調查中，歐洲包括法國、德國、瑞典和英國。亞太地區包括澳大利亞、中國大陸、中國香港和新加坡。我們去年只調查了中國大陸和中國香港。澳大利亞和新加坡是今年新增的國家。此外，去年的調查中沒有微信這一選項。）2023 年全球企業傳播報告 開創性時

37、刻 12 Copyright：2023 Cision Ltd.All Rights Reserved要點：Facebook 仍是一個強大的平臺，它曾以絕對優勢穩據各榜單之首，不過現在情況不一樣了。事實上，在某些行業，更多受訪者選擇了Instagram 和 LinkedIn，而非 Facebook。同樣值得注意的是，在我們調查的每個地區，LinkedIn 正在成為更突出的內容平臺，而 TikTok 在所有地區也都實現了顯著增長。媒體平臺偏好:按行業劃分不同行業的首選內容平臺存在著明顯差異。我們在下面重點討論了四個主要垂直行業，揭示了它們之間的差異，并將今年的結果與去年進行了比較。*本頁中的主要百

38、分比表示，今年有多少受訪者將相應社交平臺選為對其更廣泛的內容戰略最重要的四個平臺之一藝術/娛樂/媒體金融 服務醫療 保健/制藥科技/互聯網Facebook73%60%76%63%Instagram80%65%63%51%LinkedIn64%65%76%73%Twitter43%46%54%73%YouTube25%31%61%49%TikTok30%31%37%34%Pinterest36%35%7%15%Reddit23%21%12%20%WhatsApp16%21%10%10%WeChat11%25%5%12%按地區劃分，2O22 年按地區劃分，2O21 年藝術/娛樂/媒體金融 服務醫療

39、 保健/制藥科技/互聯網Facebook84%69%83%71%Instagram74%54%68%61%LinkedIn53%58%66%80%Twitter53%42%57%66%YouTube53%51%66%57%TikTok26%33%23%20%Pinterest16%26%11%13%Reddit18%29%9%9%WhatsApp5%17%15%9%WeChatN/AN/AN/AN/A（注：在我們的調查中，歐洲包括法國、德國、瑞典和英國。亞太地區包括澳大利亞、中國大陸、中國香港和新加坡。我們去年只調查了中國大陸和中國香港。澳大利亞和新加坡是今年新增的國家。此外，去年的調查中沒有

40、微信這一選項。）2023 年全球企業傳播報告 開創性時刻 13 Copyright：2023 Cision Ltd.All Rights Reserved關于內容：職責范圍和優先事項對戰略傳播者來說，內容最為重要。來自受訪者的大量數據證實了這一點。不過，也有很多數據強調了另一個現實，即公關人士所承擔的職責比以往任何時候都要多，有些可能需要投入比內容更多的時間和注意力。有哪些事項是最高優先級？我們提供了九項常見的傳播活動，并讓受訪者選擇他們心目中的前三名。以下百分比數據反映了有多少受訪者將“內容創作”（在所有群組中的表現都很突出）列為前三名。48%全球62%美國歐洲亞太地區企業內部公關公司37%

41、42%57%25%我們向受訪者提供了以下九個因素，揭示了全球有多少受訪者將各因素選為唯一的最高優先事項：3%新聞稿發布5%社群聆聽和互動5%聲譽監控5%媒體監控8%媒體數據庫管理8%媒體宣傳/影響者管理17%歸因和投資回報率21%分析與匯報22%內容創作(注：在我們的調查中，歐洲包括法國、德國、瑞典和英國。亞太地區包括澳大利亞、中國大陸、中國香港和新加坡。）是否有機會參與品牌塑造？企業傳播團隊有多少機會參與內容戰略的制定和執行（包括社交媒體運營）？全球8%很少32%一些60%非常多0%一點都沒有下方的百分比展示了按地區和組織類型劃分時，有多少受訪者表示這種機會“非常多”。美國：71%歐洲：45

42、%亞太地區：61%公關公司：49%企業內部:76%在被問及如果考慮使用技術工具來推進工作，他們會選擇哪項最重要的單一功能（共有 11 個選項）時，25%的全球受訪者選擇了“內容構思/戰略/制作”。要點：總體來說，“內容”仍是戰略傳播者的首要任務。不過，持這種觀點的美國受訪者（與其他地區相比）和企業內部（與公關公司相比）受訪者的比例更高。同樣明顯的是，嚴重依賴數據的項目（分析和報告、歸因和投資回報率），其重要性和優先級與“內容”不相伯仲。2023 年全球企業傳播報告 開創性時刻 14 Copyright：2023 Cision Ltd.All Rights Reserved關于內容：戰術與方法以

43、下我們從戰術角度對內容進行研究，包括媒體預算分配，以及最能影響利益相關者行為的首選平臺。PESO 簡介(Paid Media,Earned Media,Shared Media,Owned Media)請用百分比表示會向以下各類渠道分配多少媒體預算：贏得媒體付費媒體共享媒體自有媒體地區劃分全球28%30%17%25%25%38%10%27%美國31%22%22%25%歐洲31%28%21%20%亞太地區28%29%18%25%企業內部按組織類型劃分23%43%14%20%公關公司26%31%19%24%藝術/娛樂/媒體按組織類型劃分28%28%21%23%金融服務33%30%11%26%醫療保

44、健/制藥23%34%17%26%科技/互聯網（注：在我們的調查中，歐洲包括法國、德國、瑞典和英國。亞太地區包括澳大利亞、中國大陸、中國香港和新加坡。)打動受眾的因素有哪些？我們提供了 14 個不同的選項，讓戰略傳播者選出哪些最能影響受眾行為。在全球范圍內，有三個選項脫穎而出。（以下百分比表示，有多少受訪者將相應選項列入了他們心目中的前三名。）45%品牌社交媒體（合計）37%品牌視頻（合計）50%品牌網站注：排名緊隨其后的是品牌播客/其他音頻內容和數字廣告（各占 28%）。與上述數據有明顯不同的情況包括：美國：活動排名第三（35%）；品牌視頻（合計）位列第五（30%）歐洲：品牌播客/其他音頻內容

45、排名第三（39%）；品牌社交媒體（合計）位列第五（34%）亞太地區：品牌播客/其他音頻內容排名第二（46%）；品牌視頻（合計）位列第四（38%）注：公關公司和企業內部受訪者心目中的前三名與全球調查結果一致。要點：在全球范圍內以及不同受訪者類別中，贏得內容（earned content）獲得的預算最多。不過，在歐洲和亞太地區以及在醫療保健/制藥領域，付費內容獲得的預算最多。2023 年全球企業傳播報告 開創性時刻 15 Copyright：2023 Cision Ltd.All Rights Reserved*注：前面的百分比表示選擇此選項的全球受訪者比例。(括號內的數據則分別表示美國、歐洲和亞

46、太地區的受訪者比例）同比變化:顯著增長年度報告總是會提供一些同比數據進行對比。從團隊規模到對數據/技術的依賴，再到傳播團隊參與的事務，我們在下面分享了一些重要的全球指標，揭示了傳播人士的日常工作是如何演變的。與去年同期相比，貴組織內部傳播團隊當前的規模有何變化？41%（48%；36%；24%）沒有變化30%（29%；33%；41%）略有擴大18%（6%；20%；31%）明顯擴大4%（6%；3%；2%）明顯縮小7%（11%；8%；2%）略有縮小以下百分比表示，在被問及傳播團隊參與以下事項內部傳播的情況如何時，選擇“是的，比去年多”的受訪者比例。DE&I（多元、平等和包容）39%（33%；42%；

47、51%）ESG（環境、社會及治理）31%（20%；39%；51%）人力資源 31%（23%；34%；46%）與去年同期相比，傳播團隊現在是否對數據和分析的依賴程度更高？高一些高很多 高一點完全沒有49%(47%；49%；51%)30%(27%；29%；45%)16%(22%；16%)5%(4%；6%；1%)以下百分比表示，在被問及傳播部門參與以下事項外部傳播的情況如何時，選擇 是的，比去年多 的受訪者比例。DE&I（多元、平等和包容）35%（28%；39%；52%）ESG（環境、社會及治理）33%（20%；43%；55%）人力資源27%（20%；37%；28%）（注：在我們的調查中，歐洲包括法

48、國、德國、瑞典和英國。亞太地區包括澳大利亞、中國大陸、中國香港和新加坡。)要點：認為團隊規模比去年擴大的全球受訪者是持相反觀點的受訪者的四倍多。值得注意的是，與認為團隊規模保持不變的受訪者相比，全球有更多受訪者表示，他們的團隊規模比去年擴大了。2023 年全球企業傳播報告 開創性時刻 16 Copyright：2023 Cision Ltd.All Rights Reserved同比變化：預算很重要下面重點介紹了與預算變化和預期有關的全球數據。與去年同期相比，貴組織內部傳播團隊當前的規模有何變化？僅限非公關公司受訪者35%（44%；22%；24%）44%（35%；46%；66%）21%（21%

49、；32%；10%）27%（40%；20%；15%）8%（9%；10%；3%）43%（32%；39%；54%）22%（19%；31%；28%）（7%；12%；50%）保持不變增加減少不確定將保持不變將增加將減少 22%（27%；12%；0%）47%（56%；25%；25%）31%（17%；63%；75%）9%（10%；0%；25%）47%（54%；38%；25%）31%（29%；50%；0%）13%保持不變增加減少不確定將保持不變將增加將減少與去年同期相比，客戶支出是增加、減少還是保持不變？僅限公關公司受訪者對 2023 年的客戶支出有怎樣的預期？您對 2023 年的預算有怎樣的預期？（注：在我

50、們的調查中，歐洲包括法國、德國、瑞典和英國。亞太地區包括澳大利亞、中國大陸、中國香港和新加坡。)要點：總體來說，無論對比去年同期還是 2023 年，受訪者都對預算增加持樂觀態度。與表示預算減少或保持不變的受訪者相比，更多人表示預算比去年增加了，并且預計 2023 年還會增加。有趣的是，在企業內部受訪者中，美國受訪者的樂觀程度稍遜于歐洲和亞太地區，但在公關公司受訪者中，美國比其他兩個地區要樂觀得多。*注：前面的百分比表示選擇此選項的全球受訪者比例。(括號內的數據則分別表示美國、歐洲和亞太地區的受訪者比例）2023 年全球企業傳播報告 開創性時刻 17 Copyright：2023 Cision

51、Ltd.All Rights Reserved23%47%52%58%22%23%19%31%25%28%39%55%42%49%62%44%26%24%14%25%14%53%25%17%19%26%24%同比變化：參與工具以下是關于八種具體的媒體/影響者參與策略的趨勢數據，有助于了解傳播專員與去年相比對每種策略的依賴程度。內容聚合（例如 Contently）贏媒體影響者（博主、網紅等）新聞稿發布（直接面向目標群體）新聞稿聚合（直接面向網絡平臺）社交媒體（贏媒體類）社交媒體（付費類）贊助內容（例如付費刊登文章）44%23%33%35%22%43%39%18%43%36%27%37%43%25

52、%32%33%19%48%35%18%47%40%24%36%72%18%19%19%25%17%9%48%66%50%22%20%10%36%31%40%42%49%56%27%20%13%24%17%31%49%63%63%22%29%23%33%20%14%45%51%44%26%15%7%32%26%49%42%59%（注：在我們的調查中，歐洲包括法國、德國、瑞典和英國。亞太地區包括澳大利亞、中國大陸、中國香港和新加坡。）要點：社交媒體（包括贏媒體類和付費累）顯然是戰略傳播者對其依賴程度增加最多的策略。贏得媒體和影響者緊隨其后。同樣值得注意的是，在所提供的八個選項中，美國和亞太地區受訪

53、者比例在五個選項中相差至少 25%。而歐洲受訪者比例則與亞太地區更為接近。*注：前面的百分比表示選擇此選項的全球受訪者比例。(括號內的數據則分別表示美國、歐洲和亞太地區的受訪者比例）2023 年全球企業傳播報告 開創性時刻 18 Copyright：2023 Cision Ltd.All Rights Reserved調查方法PRWeek 與 Cision 合作，通過電子郵件向美國、加拿大、法國、德國、瑞典、英國、澳大利亞、中國大陸、中國中國香港和新加坡的傳播和營銷傳播人士發送調查問卷。Temra Ward Consulting 協助在美國以外的所有市場收集調查表。2022 年 9 月 15

54、日至 10 月 5 日期間，共有 440 名來自公關公司和企業內部的傳播人士完成了 PRWeek 的在線調查。調查結果未加權，并在 90%和 95%的置信水平下進行了統計測試。關于 CISION作為公關、市場營銷和社交媒體管理技術與洞察領域的全球領先者，Cision 幫助品牌和機構鎖定、聯系和接觸客戶以及利益相關者，以取得業務成果。Cision 旗下的美通社（擁有11 億影響者的企業新聞稿發布網絡）與 Falcon.io（一站式社交媒體管理平臺）構成了一套一流的解決方案。此外，Cision 已經簽訂了收購 Brandwatch（社交媒體監測平臺）的最終協議。Cision 在美洲、歐洲、中東和非

55、洲以及亞太地區的 24 個國家和地區設有辦事處。有關該公司屢獲殊榮的解決方案的詳情，包括新一代 Cision Communications Cloud，請訪問 ，并在 Twitter 上關注 Cision。關于美通社美通社（PR Newswire）在企業傳播領域深耕多年。1954 年美通社開創了企業新聞稿發布行業的先河，于 2016 年成為 Cision 旗下公司。美通社服務著全球七萬多家企業和機構，每天以四十多種語言，幫助客戶把他們的最新文字、圖片和視頻資訊發布給世界各地的目標受眾。此外，美通社還提供全球媒體數據監測和分析服務，為客戶的日常傳播工作提供數據、技術等支持。關于 PRWeekPR

56、Week 是現代商業出版品牌的縮影，將付費內容策略與門禁式網站相整合，覆蓋在線、印刷、活動和社交媒體。它于 1998 年 11 月在美國創刊，是公關專員的必備刊物。PRWeek 反映了相關行業發揮的作用比以往任何時候都更重要，不僅體現在公司、品牌和組織的營銷戰略中，在董事會和最高管理層中也是如此。在以社交媒體為標志的透明世界里，企業聲譽至關重要。高管們需要及時、權威且有洞察力的內容來應對市場形勢，這也為 PRWeek 提供了切入點。PRWeek 的內容以突發新聞、分析和觀點為主。該品牌還延伸至著名的 PRWeek Awards、年度會議、圓桌會議、網播和網絡論壇。詳情請訪問 https:/ 年全球企業傳播報告 開創性時刻 19 Copyright：2023 Cision Ltd.All Rights Reserved掃碼與美通社傳播專家聯系