紡織服裝行業深度分析：擁抱Z世代運動鞋服的重要增量引擎-230312（33頁）.pdf

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1、 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。1 20232023 年年 0303 月月 1212 日日 紡織服裝紡織服裝 行業深度分析行業深度分析 擁抱擁抱 Z Z 世代：運動鞋服的世代：運動鞋服的重要重要增量增量引擎引擎 證券研究報告證券研究報告 投資評級投資評級 領先大市領先大市-A A 維持維持評級評級 首選股票首選股票 目標價（元）目標價（元）評級評級 行業表現行業表現 資料來源：Wind 資訊 升幅升幅%1M1M 3M3M 12M12M 相對收益相對收益 3.2 1.4 8.3 絕對收益絕對收益 -0.2 0.6 0.7 陸偲聰陸偲聰 分析師分析師 SAC 執業證書

2、編號：S1450522100001 相關報告相關報告 我國運動鞋服市場增長空間廣闊我國運動鞋服市場增長空間廣闊：我國 2021 年運動鞋服零售額達 3718 億元，占全服裝市場規模的13.4%，2011-2021 年 CAGR 為 10.1%，增速高于其他鞋服品類。我們以政策目標為抓手進行測算，預計 2025 年運動鞋服市場規模將達6000 億元，增長空間廣闊。我們區別性地認為 Z 世代消費將會是在原有世代基礎上，支撐未來市場規模增長的增量動力。Z Z 世代消費崛起將帶動國產品牌提升世代消費崛起將帶動國產品牌提升：市場普遍認為露營、飛盤、冰雪活動等新興項目的崛起將帶動規模擴張，我們區別性地認為

3、 Z 世代作為新興消費群體是帶動行業發展的主要驅動力，其愛消費、敢消費、能消費的特征將在未來帶火更多新項目。運動鞋服作為泛用性更強的品類將更有機會在新項目火熱中受益。另外，Z 世代民族認同感更高，對國貨更為認可將帶動國產品牌市占率的提升?；乜赐鈬\動巨頭如何擁抱回看外國運動巨頭如何擁抱美國美國 8 80 0 年代年代年輕人年輕人 我們認為我國當前運動市場類似美國 80 年代的全民運動時期，其歷史發展具有借鑒意義。從 80 年代女性健美操興起造就銳步登頂，到耐克一系列組合拳重奪并坐穩龍頭，我們發現滿足單一火熱項目的需求只可曇花一現，牢牢把握消費者世代的精神內核并加以營銷才是品牌長期發展的護城河。

4、長期長期看好國產龍頭品牌李寧與安踏：看好國產龍頭品牌李寧與安踏：我們看好李寧和安踏兩大國產運動巨頭的長期發展。李寧與安踏在擁抱 Z 世代上均走出了各自的特色之路：安踏以多品牌多產品線的全覆蓋策略，輔以提前培養潛力運動明星和緊跟頂級流量明星的營銷方式，滿足 Z 世代在各項活動的鞋服需求的同時也帶來不少話題營銷。李寧則以單品牌策略為主，主打“中國李寧”國潮概念，以街頭文化為抓手滲透中國元素，擊中 Z 世代對于國潮概念的青睞。我們認為，兩大品牌在迎合 Z 世代上即走出差異化，同時也滿足 Z 世代的消費特征，將有望在未來的市場競爭中持續增長。風險提示：風險提示：行業競爭加劇的風險、經濟周期波動風險、產

5、品開發風險 -16%-6%4%14%24%34%2022-032022-072022-112023-03紡織服裝紡織服裝滬深滬深300300行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。2 內容目錄內容目錄 1.行業概覽：千億級賽道.5 1.1.市場規模：千億級規模，占比小但保持快速增長.5 1.2.競爭格局：高集中度，頭部優勢巨大.6 1.3.政策扶持體育事業，運動鞋服人均消費提升空間大.7 2.Z 世代：愛買愛玩能買能玩的世代.11 2.1.Z 世代開始成為不可忽視的消費群體.11 2.2.激進多元的 Z 世代消費觀念.13 3.從

6、 Z 世代消費特征看我國運動鞋服發展機遇.15 3.1.Z 世代愛嘗鮮帶動新興運動層出不窮.15 3.2.Z 世代關注國潮帶動運動鞋服。.18 3.3.Z 世代愛花錢，有望拔高國產品牌調性.19 4.他山之石：看運動鞋服品牌如何迎合美國 80 年代年輕人.20 4.1.直接對比中美 Z 世代消費特征沒有可比性.20 4.2.80 年代自由奔放帶火健身操和戶外活動.21 4.3.銳步與耐克的龍頭之爭.22 4.4.銳步和耐克競爭對品牌發展的啟示.25 5.己身之玉：國產品牌的 Z 世代擁抱之路.26 5.1.安踏：多品牌多角度滿足 Z 世代.26 5.2.李寧：開創國潮，專注國潮.28 6.風險

7、提示.31 圖表目錄圖表目錄 圖 1.市場零售規模十年實現翻番.5 圖 2.運動鞋服占服裝市場比重不斷上升.5 圖 3.運動鞋服產業鏈上中下游.6 圖 4.運動鞋服產業鏈上下游龍頭企業毛利率情況（%）.6 圖 5.運動鞋服產業鏈上下游龍頭企業凈利率情況（%）.6 圖 6.CR10 市占率運動鞋服最高.7 圖 7.國際品牌鞋品均價更高（元）.7 圖 8.國際品牌服裝均價更高（元）.7 圖 9.中國城鎮化水平快速提升.8 圖 10.中國人均可支配收入逐年提升（元）.8 圖 11.我國體育產業總產出.8 圖 12.我國經常鍛煉人口規模不斷上升.8 圖 13.經常鍛煉人口規模估算（億人）.10 圖 1

8、4.運動鞋服規模 2025 年或達 5930 億元.10 圖 15.以體育產業總規模占比估算運動鞋服市場規模同為 6000 億元水平.10 圖 16.人均運動鞋服消費中國仍有提升空間（美元）.11 圖 17.運動鞋服占比對比外國仍有提升空間.11 圖 18.我國 Z 世代人口規模 2.6 億人.11 圖 19.Z 世代教育水平更高.12 圖 20.本科生畢業首半年平均薪酬（元）.12 圖 21.“雙一流”院校畢業生薪酬水平更高（元）.12 eZbUdXbZ8X8XfVaYaQdN9PpNnNmOoNiNoOnOfQnMnO6MnNzQuOsQsNvPsPnO行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡

9、織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。3 圖 22.畢業三年后薪酬水平（元）.12 圖 23.1995-2009 年是人均可支配收入的快速增長期.13 圖 24.城鎮人口比例不斷增長.13 圖 25.中國家庭對 Z 世代的開支比例更高.13 圖 26.城鎮人口比例不斷增長.13 圖 27.Z 世代消費想得到什么？.13 圖 28.Z 世代為什么想消費？.14 圖 29.代際間對產品特征關注點的差異.14 圖 30.Z 世代傾向通過消費融入圈子.15 圖 31.新興活動項目受到大眾歡迎.15 圖 32.我國參與度最高的運動項目.16 圖 33.飛盤裝備銷售額（天貓）

10、.16 圖 34.自行車裝備銷售額（天貓）.16 圖 35.登山攀巖裝備銷售額（天貓）.16 圖 36.滑雪裝備銷售額（天貓）.16 圖 37.露營野餐裝備銷售額（天貓）.16 圖 38.滑雪服裝銷售額（天貓）.17 圖 39.戶外服飾銷售額（天貓）.17 圖 40.自行車服裝銷售額（天貓）.17 圖 41.沖鋒衣褲銷售額（天貓）.17 圖 42.國潮相關內容關注者年齡分布.18 圖 43.國潮品牌消費者年齡分布.18 圖 44.2022 年潮流文化綜藝播放量指數 Top 10.18 圖 45.李寧“天工開悟”系列：街頭文化與中國元素相結合.19 圖 46.耐克以聯名限量發售方式提高品牌調性.

11、20 圖 47.特殊配色僅在線上官方渠道可購買.20 圖 48.李寧尖貨特殊配色僅在線上官方平臺發售.20 圖 49.李寧與 Soulland 聯名特別版跑鞋，定價 2299 元.20 圖 50.中美人均 GDP 對比.21 圖 51.視頻、盒式錄音帶和光盤的支出（十億美元）.21 圖 52.女子健美操 80 年代在美國走紅.21 圖 53.1983-1994 年美國戶外項目參與人數增長率.22 圖 54.美國公路里程快速增加是戶外活動發展的基礎.22 圖 55.銳步 80 年代發展史.22 圖 56.耐克及銳步 80 年代營業收入對比（百萬美元）.23 圖 57.銳步 Freestyle，第

12、一雙女士健美操運動鞋.23 圖 58.耐克 1984 年簽下新秀邁克爾喬丹.24 圖 59.喬丹簽名鞋與喬丹職業生涯一齊水漲船高.24 圖 60.1987 年推出第一款“可視化”氣墊鞋 Air Max 1，直觀感受氣墊緩震.24 圖 61.80 年代末耐克營收重回增長.25 圖 62.80 年代中后期起庫存/收入比率保持低位.25 圖 63.安踏多品牌運營策略.26 圖 64.安踏營收及利潤表現.26 圖 65.安踏三大戶外品牌天貓市占率（銷售額口徑）.26 行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。4 圖 66.安踏三大戶外品牌京

13、東市占率（銷售額口徑）.26 圖 67.安踏羽絨服因谷愛凌走紅.27 圖 68.安踏籃球鞋在克萊湯普森代言下獲得更多關注.27 圖 69.安踏簽約王一博迅速收獲大量流量.28 圖 70.店效在 DTC 轉型啟動后取得突破.28 圖 71.體操王子李寧家喻戶曉，品牌具有先天優勢.28 圖 72.國潮首次登上時裝周.28 圖 73.罕見的以國名冠名的品牌.29 圖 74.李寧營收及利潤表現.29 圖 75.2010 年品牌重塑擁抱 90 后策略遭遇失敗.29 圖 76.肖戰代言中國李寧系列.30 圖 77.李寧潮流限量產品僅在線上定期發售.30 表 1：運動項目對運動鞋及服裝功能需求.5 表 2：

14、主要運動品牌中國市場歷史市占率（市場規?？趶剑?7 表 3：關于體育運動的刺激政策.9 表 4：運動鞋拍賣平臺價格最高的鞋品多為耐克.19 行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。5 1.1.行業概覽：千億級賽道行業概覽：千億級賽道 1.1.1.1.市場規模：千億級規模，市場規模：千億級規模，占比小但保持快速增長占比小但保持快速增長 2021 年，我國運動鞋服零售規模達 3718 億元，占全服裝市場規模的 13.4%，規模占比較小但保持快速增長，2011-2021 年 CAGR 為 10.1%，遠高于男裝和女裝市場 5.2%和 5

15、.9%的同時期復合增速，也高于全市場 6.1%的復合增速。圖圖1.1.市場零售規模十年實現翻番市場零售規模十年實現翻番 圖圖2.2.運動鞋服占服裝市場比重不斷上升運動鞋服占服裝市場比重不斷上升 資料來源：Euromonitor，安信證券研究中心 資料來源：Euromonitor，安信證券研究中心 運動鞋服屬于基礎消費，消費需求向多樣化和精細化演變。運動鞋服屬于基礎消費，消費需求向多樣化和精細化演變。我們通常說的運動鞋服主要泛指所有涉及運動專業性能、戶外，以及運動休閑的服裝和鞋履，涵蓋全年齡段，全性別。相較于其他服飾類別，運動鞋服更具有普適性更強、受眾面更廣、穿著更為舒適等特點，所以無論是否有運

16、動習慣，人們都會有運動鞋服的基礎消費需求。而隨著人們生活質量的不斷提高，參加的運動項目向多樣化和專業化推進，對運動服飾的需求呈現出多樣化和精細化的特點。表表1 1：運動項目對運動鞋及服裝功能需求運動項目對運動鞋及服裝功能需求 主要運動場景主要運動場景 細分類別細分類別 運動鞋品類舉例運動鞋品類舉例 功能需求功能需求 運動服品類舉例運動服品類舉例 功能需求功能需求 籃球籃球 室內場館 專業籃球鞋 防滑腳踝保護、包裹性強、緩震、耐磨 比賽服、短褲等 透氣、速干、親膚、寬松 街頭 T 恤、衛衣、短褲等 舒適、防寒保暖、時尚街頭 健身健身 力量/有氧訓練 訓練鞋 透氣、耐磨、抓地力強、緩震、舒適 訓練

17、衣褲 透氣、速干、無束縛 特殊訓練 深蹲舉重鞋 鞋底穩定、加強固定支撐腳踝、包裹性強 跑步跑步 慢跑 慢跑鞋 緩震、足底支撐、舒適、透氣 T 恤、背心、短褲等 透氣、速干、無束縛 競速 競速鞋 防滑、輕量化、貼腳包裹穩定 緊身衣褲 透氣、親膚、輕量化 越野/登山 登山鞋 防水、防撞抗壓、防滑、耐磨 登山越野衣褲 防曬、速干、防寒保暖、耐刮 資料來源：安信證券研究中心整理 我國擁有完整的運動鞋服產業鏈。我國擁有完整的運動鞋服產業鏈。經過數十年的發展，從最早的海外品牌代工廠，到自主品牌龍頭出現，再到線上線下銷售網絡的高度發達，我國已形成完整的運動鞋服產業鏈。從毛利率角度看，以龍頭企業舉例，中游品牌

18、商毛利率水平最高，其次是下游經銷商，而上游制造商毛利率最低。整體而言，上中下游龍頭企業毛利率保持穩定且趨勢向上。從凈利率角度看，線下經銷商因其商業模式決定其銷售費用率相對較高，整體凈利率水平相對較低，而上游制造商凈利率則保持在 10%-15%的穩定水平，中游品牌商因品牌運營受到的影響因素更多，凈利率表現則不大穩定。-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%0500100015002000250030003500400020072009201120132015201720192021總市場規模（億元）增長4%6%8%10%12%14%20072009201120132015201

19、720192021行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。6 圖圖3.3.運動鞋服產業鏈上中下游運動鞋服產業鏈上中下游 資料來源：安信證券研究中心整理 圖圖4.4.運動鞋服產業鏈上下游龍頭企業毛利率情況（運動鞋服產業鏈上下游龍頭企業毛利率情況（%）圖圖5.5.運動鞋服產業鏈上下游龍頭企業凈利率情況（運動鞋服產業鏈上下游龍頭企業凈利率情況（%）資料來源：Wind，安信證券研究中心 資料來源：Wind，安信證券研究中心 1.2.1.2.競爭格局：高集中度，頭部優勢巨大競爭格局：高集中度，頭部優勢巨大 國際品牌占領頭部市場，國產品牌迎頭

20、趕上。國際品牌占領頭部市場，國產品牌迎頭趕上。分品牌看，我國運動鞋服市場較為集中，2021年CR5和CR10集中度分別達到71.0%和83.5%。前五大品牌中國產品牌和國際品牌分庭抗禮，但龍頭位置長期被耐克占領。國產品牌如安踏市占率增長勢頭迅猛，從 2012 年的排名第 5 上升至 2021 年的排名第二，成功奪取長期由阿迪達斯穩坐的地位。而另一國產品牌李寧市占率保持穩定，常年保持市場第四的地位。值得注意的是，我們發現整體而言，男性鞋服的集中度高于女性鞋服，同時鞋類集中度高于服裝類。我們認為主要因為：1）男性對于鞋服購物相對而言更追求短平快，且男裝鞋服款式較女裝少，品牌效應更容易積累；2）鞋類

21、作為行走接觸地面的保護性裝備，使用場景比較復雜，需要兼顧耐磨、透氣、輕量化、腳部保護等多項要求。龍頭品牌因在科研投入和設備投入更多，鞋品科技含量和質量相對更佳，口碑更好，因此吸引更多消費者購買品牌鞋品，故鞋類產品集中度相對更高。國際品牌產品溢價，國產品牌主打性價比。國際品牌產品溢價，國產品牌主打性價比。市場份額上國產品牌雖然不輸國際大牌，但從單品銷售均價看仍和國際品牌有不小差距。國際品牌如耐克和阿迪達斯在運動鞋類的產品均價過去 5 年基本維持在 500-600 元水平，運動服裝保持在 250-300 元水平，而國產龍頭品牌如安踏和李寧運動鞋均價在 200-300 元水平，運動服裝在 100-1

22、50 水平，是國際品牌的一半?？紤]到目前國產品牌產品力不輸國際品牌的局面（后文詳細介紹），國際品牌在中國市場仍是主打高端溢價，而國產品牌則主要以性價比提升市場份額。0 010102020303040405050606070702017201720182018201920192020202020212021華利集團華利集團李寧李寧安踏安踏滔搏滔搏0 05 51010151520202017201720182018201920192020202020212021華利集團華利集團李寧李寧安踏安踏滔搏滔搏上游：制造商上游：制造商 中游：品牌端中游：品牌端 下游：經銷商下游：經銷商 滔搏國際 寶勝國際

23、天貓、京東 各大專賣店、商場 耐克 安踏 李寧 阿迪達斯 特步 鴻星爾克 華利集團 申洲國際 行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。7 圖圖6.6.CR10 市占率運動鞋服最高市占率運動鞋服最高 資料來源：Euromonitor，安信證券研究中心整理 表表2 2：主要運動品牌中國市場歷史市占率（市場規?？趶剑┲饕\動品牌中國市場歷史市占率（市場規?？趶剑?0122012 20132013 20142014 20152015 20162016 20172017 20182018 20192019 20202020 20212021

24、 耐克耐克 17%17%18%20%21%22%23%24%26%25%安踏安踏 7%7%9%10%10%11%13%15%15%16%阿迪達斯阿迪達斯 13%15%15%16%16%19%19%19%17%15%李寧李寧 7%7%7%7%7%6%6%7%7%8%斯凱奇斯凱奇 0%1%1%2%3%4%5%5%6%7%特步特步 8%6%6%6%6%4%5%5%5%4%361361 度度 6%4%4%4%4%4%3%3%3%3%威富威富 1%2%2%2%2%2%2%2%2%2%新百倫新百倫 2%3%4%4%4%3%2%2%2%2%開云開云 0%1%1%1%1%1%2%2%2%2%資料來源：Euro

25、monitor，安信證券研究中心 圖圖7.7.國際品牌鞋品均價更高國際品牌鞋品均價更高（元）（元）圖圖8.8.國際國際品牌服裝均價更高品牌服裝均價更高（元）（元）資料來源：Euromonitor，安信證券研究中心 資料來源：Euromonitor，安信證券研究中心 1.3.1.3.政策扶持體育事業，運動鞋服人均消費提升空間大政策扶持體育事業，運動鞋服人均消費提升空間大 我國目前處于全民運動發展初期。我國目前處于全民運動發展初期。以美國的歷史經驗為參考，美國在上世紀 70 年代以慢跑熱正式打開全民運動健身的時代，根據美國經濟分析局的數據，彼時美國城鎮化率突破 70%，0%0%10%10%20%2

26、0%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%運動鞋服運動鞋服童鞋童鞋女鞋女鞋男鞋男鞋童服童服女服女服男服男服20172017201820182019201920202020202120210100200300400500600700耐克阿迪達斯李寧安踏201720182019202020210100200300400500600700耐克阿迪達斯李寧安踏20172018201920202021行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。8 70 年代末人均可支配收入較年代初實現翻番至 840

27、8 美元水平。由此可以推斷，打開全民運動健身時代的前提條件有兩個：一是城鎮化率的提高創造大量體育運動設施鼓勵人民積極參與運動；二是人均可支配收入遠超溫飽水平后轉向對健康生活的追求。對照來看，城鎮化率方面，根據國家統計局和美國經濟分析局的數據，2020 年我國城鎮化率 64%，相當于美國 1950年代的水平；人均可支配收入方面，城鎮居民 47412 元（約合 7069 美元），農村居民 18931（約合 2823 美元），人口比例加權平均后收入為 37364 元（約合 5571 美元），總體水平相當于美國 1970 年代初的水平。由此可見，我國正處于全民運動熱潮的初期，對運動鞋服的需求動能仍未完

28、全顯現。大力發展支持體育事業發展，建設體育強國一直是我國發展的主要戰略之一。大力發展支持體育事業發展，建設體育強國一直是我國發展的主要戰略之一。我國把實現體育強國和健康中國的戰略目標確立為“十三五”期間的主要目標，要求促進群眾體育、競技體育、體育產業、體育文化等各領域全面協調可持續發展，推進體育發展邁上新臺階。從過往的具體政策上看，國家在促進體育事業發展上的主要策略是以發展體育場地建設為基礎，加上各項體育商業化滲透為合力，提高國民對于體育運動的關注和消費。具體實施上，政策面設立了眾多硬性考核指標，例如在“十三五”期間，根據國家體育總局體育發展“十三五”規劃的指引，要求到 2020 年，全國體育

29、產業總規模超過 3 萬億元、體育消費額占人均居民可支配收入比例超過 2.5%、經常參加鍛煉的人數達到 4.35 億、人均體育場地面積達到1.8 平方米。從最終成果上，我國基本實現了“十三五”規劃的目標，根據國家體育總局的數據，體育總規模 2019 年達到 2.95 萬億元，非常接近 3 萬億的目標；體育消費額占人均可支配收入比例成年人達到 4%，老年人達到 2.5%，超越整體要求；體育場地總面積 2020 年已達 31.0 億平方米，人均場地面積 2.2 平方米，大幅超越既定目標，各類體育場館個數均不斷提高。圖圖11.11.我國體育產業總產出我國體育產業總產出 圖圖12.12.我國經常鍛煉人口

30、規模不斷上升我國經常鍛煉人口規模不斷上升 資料來源：國家體育總局，安信證券研究中心 資料來源：國家體育總局，安信證券研究中心 0 01000010000200002000030000300004000040000201520152016201620172017201820182019201920202020服務業產出（億元）服務業產出（億元）用品制造產出（億元）用品制造產出（億元）場地建設產出（億元）場地建設產出（億元）28%28%29%29%30%30%31%31%3.93.94.04.04.14.14.24.24.34.34.44.42016201620172017201820182019

31、201920202020經常鍛煉人口（億人）經常鍛煉人口（億人）總人口占比總人口占比圖圖9.9.中國城鎮化水平快速提升中國城鎮化水平快速提升 圖圖10.10.中國人均可支配收入逐年提升（元）中國人均可支配收入逐年提升（元）資料來源：Wind，安信證券研究中心 資料來源：Wind，安信證券研究中心 0%20%40%60%80%100%1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020美國中國0100002000030000400002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021行業深度分析行業深度分析/紡織

32、服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。9 表表3 3：關于體育運動的刺激政策關于體育運動的刺激政策 時間時間 文件文件 頒布部門頒布部門 政策內容政策內容 Feb-21 冰雪旅游發展行動計劃（2021-2023 年）國家體育總局、文化和旅游部、國家發改委 到 2023 年，推動冰雪旅游形成合理的空間布局和均衡的產業結構，助力實現“帶動三億人參與冰雪運動”目標。打造高品質冰雪主題旅游度假區，不斷擴大消費規模。Apr-21“十四五”時期全民健身設施補短板工程實施方案 國家發改委、體育總局 2025 年:1.全國人均體育場地面積 2.6 平方米以上 2.每萬人擁有

33、足球場地數量達 0.9-1 塊 Jul-21 全民健身計劃（2021-2025 年）國務院 2025 年:1.經常參加體育鍛煉人數達 38.5%，15 分鐘健身圈實現全覆蓋 2.每千人擁有社會體育指導員 2.16 名 3.全國體育產業總規模達 5 萬億元 Aug-21 關于全面加強和改進新時代學校衛生與健康教育工作的意見 教育部等五部門 提倡中小學生到校先進行 20 分鐘左右的身體活動。保障學生每天校內、校外各 1 個小時體育活動時間。Oct-21“十四五”育發展規劃 國家體育總局 明確 2025 年：1.人均體育場地面積達 2.6 平方米 2.經常參加體育鍛煉人數比例達 38.5%，每千人擁

34、有社會體育指導員 2.16 名 3.體育產業總規模達 5 萬億元，增加值占國內生產總值比重達 2%4.居民體育消費總規模超過 2.8 萬億元，從業人員超過 800 萬人 Oct-21 關于推進體育公園建設的指導意見 國家發改委等七部門 到 2025 年，全國新建或改擴建 1000 個左右體育公園 Mar-22 關于構建更高水平的全民健身公共服務體系的意見 中共中央辦公廳、國務院辦公廳 強調到 2025 年：1.人均體育場地面積達 2.6 平方米，經常參加體育鍛煉人數比例達 38.5%。新增到 2035 年：2.全面建立全民健身公共服務體系，經常參加體育鍛煉人數比例達 45%。Apr-22 義務

35、教育體育與健康課程標準（2022 年版）教育部等五部門“體育與健康”課占課時比例 10-11%，超過外語成為小、初階段第三大主科。Jul-22 關于體育助力穩經濟促消費激活力的工作方案 國家體育總局 提前啟動 2023 年全民健身設施補短板工程項目的申報、確認和資金下達。推動 40個國家體育消費試點城市打造體育消費新場景、培育體育消費新業態新模式、發放體育消費券、組織體育消費節。Oct-22 二十大報告 促進群眾體育和競技體育全面發展，加快建設體育強國。Oct-22 戶外運動產業發展規劃（2022-2025 年）體育總局等八部門 到 2025 年，戶外運動產業高質量發展，戶外運動場地設施持續增

36、加，參與人數不斷增長，戶外運動產業總規模超過 3 萬億元。資料來源：國家各部委，安信證券研究中心整理 預計運動鞋服市場規模預計運動鞋服市場規模 2 2025025 年或達年或達 6 6000000 億元。億元。進入“十四五”時期，國家在體育事業發展上提出了更高的目標，到 2025 年，要求經常鍛煉人口要達到總人口規模的 38.5%，體育產業總規模要達到 5 萬億元。兩項重要目標可以幫助我們從兩個方向預估 2025 年運動鞋服的市場規模。1 1）以經常鍛煉人口以經常鍛煉人口口徑預估：口徑預估：我們可循經常鍛煉人口經常鍛煉人口*鍛煉人口人均消費鍛煉人口人均消費的方式估算運動鞋服的市場規模。結合 E

37、uromonitor 的市場規模數據以及國家體育總局披露的經常鍛煉人口規模，我們可知 2020 年經常鍛煉人口的人均鞋服消費 718 元，過去五年 CAGR+9%。若以 9%的增速進行估算，2025 年經常鍛煉人群的人均消費將達到 1098 元。人口預測方面，根據安信宏觀策略組前期推出的對于我國人口結構的分析報告（走向 2035 年的中國經濟：以七普數據為基礎，看東亞經濟轉型和人口變遷），我國人口或將在 10 年內見頂并開始進入負增長，結合 2021 年人口增長的低增速，我們由此假設 2025 年人口總量見頂并以此對 2022-2024 年人口增速進行線性預估。我們估計 2025 年我國人口總

38、規模 14.1億人，結合政策定下的目標經常鍛煉人口占比 38.5%，經常鍛煉人口規模將達到 5.4 億人。最終我們估算 2025 年運動鞋服總市場規?；蜻_到 5930 億元，較 2021 年有 59%的增長。行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。10 圖圖13.13.經常鍛煉人口規模估算（億人）經常鍛煉人口規模估算（億人）圖圖14.14.運動鞋服規模運動鞋服規模 2025 年年或達或達 5930 億元億元 資料來源：國家體育總局，安信證券研究中心估算 資料來源：國家體育總局，Euromonitor，安信證券研究中心估算 2 2）

39、以體育產業總規?？趶筋A估：以體育產業總規?？趶筋A估：我們可循體育產業總產值體育產業總產值*運動鞋服消費占比運動鞋服消費占比的方式估算市場規模。占比方面，2020 年運動鞋服市場規模占體育產業的占比是 11.4%且過去五年一直保持上升態勢，我們預估 2025 年占比線性上升到 12%，結合 2025 年 5 萬億元的規模目標，可估算運動鞋服市場規?？蛇_ 6000 億元，與鍛煉人口口徑計算的規?；疽恢?。圖圖15.15.以體育產業總規模占比估算運動鞋服市場規模同為以體育產業總規模占比估算運動鞋服市場規模同為 6000 億元水平億元水平 資料來源：國家體育總局，Euromonitor，安信證券研究中

40、心 2 2025025 年年我國運我國運動鞋服人均消費動鞋服人均消費仍與發達國家有差距，發展空間廣闊仍與發達國家有差距，發展空間廣闊。2021 年我國人均運動鞋服消費額較 2007 年增長超過 4 倍達到 40 美元，是全球增長最快的主要市場之一，但同期美國的人均消費是 413 美元，相差超過 10 倍。我們對比了其他市場如英國、澳大利亞、日本，總消費量雖遠遜我國，但人均消費量仍至少是我國 2 倍以上。若以 2025 年 6000 億元的市場規模估算，全人口總量口徑下人均消費額為 425 元，即超過 60 美元，即便如此，60 美元的人均消費水平與其他發達市場相比仍有不小差距，2025 年后的

41、發展空間仍非常廣闊。4.1 4.1 4.2 4.3 4.4 5.4 6.3 0 01 12 23 34 45 56 67 720162016201720172018201820192019202020202025E2025E 2035E2035E40040060060080080010001000120012003.53.54.04.04.54.55.05.05.55.520162016201720172018201820192019202020202025E2025E經常鍛煉人口（億人，左軸）經常鍛煉人口（億人，左軸）人均運動鞋服消費（元，右軸）人均運動鞋服消費（元，右軸）8%8%9%9%9

42、%9%10%10%10%10%11%11%11%11%12%12%12%12%13%13%0 0100010002000200030003000400040005000500060006000700070002015201520162016201720172018201820192019202020202025E2025E運動鞋服市場規模（億元）運動鞋服市場規模（億元）占體育產業總產值比重占體育產業總產值比重（%，右軸），右軸）行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。11 2.2.Z Z 世代世代：愛買愛玩能買能玩的世代：愛買愛玩

43、能買能玩的世代 Z Z 世代消費是未來運動鞋服行業增長的驅動力。世代消費是未來運動鞋服行業增長的驅動力。我們認為，當前 Z 世代的消費動向已成為影響運動鞋服行業增長的關鍵因素，主要因為：1）超過半數 Z 世代開始工作，經濟能力和消費能力開始快速顯現，將在先前世代的消費基礎上，注入新鮮血液；2）Z 世代生于經濟騰飛期，生活環境殷實更有消費的欲望；3）Z 世代民族認同感高，更愛國潮，國產品牌有望擴張市場。2.1.2.1.Z Z 世代開始世代開始成為成為不可忽視的不可忽視的消費消費群體群體 Z Z 世代人口規模世代人口規模 2 2.6.6 億，占總人口比重約億，占總人口比重約 1 19%9%。Z 世

44、代指的是在 1995-2009 年出生的一代。在不考慮人口減損下，我國 Z 世代人口有 2.6 億人，占總人口的 19%，其中，成年人口超過 1.8億人。若以 22 歲作為 Z 世代開始大量參與工作，具備自主消費能力的年紀，這一群體有超過 1.3 億人。圖圖18.18.我國我國 Z 世代人口規模世代人口規模 2.6 億人億人 資料來源：國家統計局，安信證券研究中心 Z Z 世代整體學歷更高，工資待遇更佳。世代整體學歷更高，工資待遇更佳。以 2013 年首批 Z 世代進入大學為分水嶺，2013-2022年我國高等教育毛入學率的平均值為 46%，而 1990-2012 年的毛入學率僅有 15%，整

45、體教育水平有質的飛躍。隨著 Z 世代接受高等教育的比例更高，畢業生的薪酬水平也更能反應整體Z 世代的收入水平。根據麥可思2022 年中國本科生就業報告的數據，2017 年首批 Z 世代開始大學畢業，本科畢業生首半年平均工資為每月 4774 元，且持續增長至 2021 年的 5833元，其中“雙一流”院校的畢業生整體公司相對更高，2021 年每月工資為 7025 元。畢業生首年工資較低，但隨著工作年限的加長，工資水平有較大幅度提升，以 2018 屆畢業生工作三年后0.00.00.50.51.01.01.51.52.02.02.52.53.03.019951995 19961996 1997199

46、7 19981998 19991999 20002000 20012001 20022002 20032003 20042004 20052005 20062006 20072007 20082008 20092009上年累計上年累計Z Z世代人口（億人）世代人口（億人）新增人口（億人）新增人口（億人）圖圖16.16.人均運人均運動鞋服消費中國仍有提升空間（美元）動鞋服消費中國仍有提升空間（美元）圖圖17.17.運動鞋服占比對比外國仍有提升空間運動鞋服占比對比外國仍有提升空間 資料來源：Euromonitor，安信證券研究中心 資料來源：Euromonitor，安信證券研究中心 0 01001

47、00200200300300400400500500美國美國日本日本英國英國澳大利亞澳大利亞中國中國0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%美國美國日本日本英國英國澳大利亞澳大利亞中國中國行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。12 的工資為例，相較畢業時工資水平有 70%左右的增長，整體水平已高于規模以上單位就業人員的平均工資。Z Z 世代世代生于我國經濟發展和城市建設騰飛期，生于我國經濟發展和城市建設騰飛期，消費動能更大。消費動能更大。Z 世代所代表的 1995-2009 年是我國經濟騰飛及人民生活水平大幅提升

48、的主要階段，這一時期人均可支配收入增速保持在雙位數快速增長，人民財富快速積累，與此同時，我國城鎮化快速推進，城鎮人口占比不斷提高，由此我們可以推斷，Z 世代在城鎮出生長大的比例高，家庭環境總體而言較為殷實，家庭支出中更愿意為在 Z 世代上消費。根據 OC&C 的咨詢報告，中國家庭 13%的開支投入在了Z 世代，高于全球 7%的平均水平。圖圖19.19.Z 世代教育水平更高世代教育水平更高 圖圖20.20.本科生畢業首半年平均本科生畢業首半年平均薪酬薪酬（元）（元）資料來源：教育部，安信證券研究中心 資料來源：麥可思2022 年中國本科生就業報告，安信證券研究中心 圖圖21.21.“雙一流雙一流

49、”院校院校畢業生薪酬水平更高畢業生薪酬水平更高（元）（元）圖圖22.22.畢業三年后畢業三年后薪酬薪酬水平水平（元）（元）資料來源：麥可思2022 年中國本科生就業報告，安信證券研究中心 資料來源：麥可思2022 年中國本科生就業報告，安信證券研究中心 0 01010202030304040505060600 010001000200020003000300040004000199019901992199219941994199619961998199820002000200220022004200420062006200820082010201020122012201420142016201

50、62018201820202020普通高等學校在校學生數（萬人）普通高等學校在校學生數（萬人）高等教育毛入學率（高等教育毛入學率（%）47745135544054715833450045004700470049004900510051005300530055005500570057005900590020172017201820182019201920202020202120215691614565606620702545904933521652415594400040004500450050005000550055006000600065006500700070007500750020172

51、01720182018201920192020202020212021“雙一流”院?！半p一流”院校地方本科院校地方本科院校5135614549338645104548283300030005000500070007000900090001100011000本科本科“雙一流”“雙一流”地方本科地方本科20182018屆畢業半年后屆畢業半年后20182018屆畢業三年后屆畢業三年后行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。13 圖圖23.23.1995-2009 年是人均可支配年是人均可支配收入的快速增長期收入的快速增長期 資料來源：國

52、家統計局，安信證券研究中心 2.2.2.2.激進多元的激進多元的 Z Z 世代世代消費觀念消費觀念 Z Z 世代世代愿意為嘗鮮愿意為嘗鮮和獨一無二和獨一無二進行消費。進行消費。每一個世代中的每一個人在不斷成長的過程中都會尋找自身的定位，并不斷通過消費體驗，找到適合自身的生活方式。我們認為當前 Z 世代處于樂于不斷嘗鮮，發現自我的階段，根據 KANTAR 與 QQ 廣告 Z 世代消費力白皮書 的調查，46%的 Z 世代消費者希望通過消費獲得存在感，而 95 前的比例是 41%；而對于嘗鮮和個性化，54%的受訪者想要獲得最新或者沒有嘗試過的體驗，35%的受訪者想要獲得獨一無二的體驗。0%0%2%2

53、%4%4%6%6%8%8%10%10%12%12%14%14%0 050005000100001000015000150002000020000250002500030000300003500035000400004000019941994199519951996199619971997199819981999199920002000200120012002200220032003200420042005200520062006200720072008200820092009201020102011201120122012201320132014201420152015201620162017

54、201720182018201920192020202020212021居民人均可支配收入居民人均可支配收入(元元)YoY%YoY%圖圖24.24.城鎮人口比例不斷增長城鎮人口比例不斷增長 圖圖25.25.中國家庭對中國家庭對 Z 世代的開支比例更高世代的開支比例更高 資料來源：國家統計局，安信證券研究中心 資料來源：OC&C 咨詢，安信證券研究中心 圖圖26.26.城鎮人口比例不斷增長城鎮人口比例不斷增長 圖圖27.27.Z 世代消費想得到什么？世代消費想得到什么？資料來源：KANTAR，QQ 廣告，安信證券研究中心 資料來源：KANTAR，QQ 廣告，安信證券研究中心 20%20%30%3

55、0%40%40%50%50%60%60%70%70%2 2 7 7 12 12 17 17城鎮人口（億人）城鎮人口（億人）鄉村人口（億人）鄉村人口（億人）城鎮人口占比（右軸）城鎮人口占比（右軸）0%0%2%2%4%4%6%6%8%8%10%10%12%12%14%14%中國中國全球全球直接開支直接開支影響開支影響開支46%41%38%38%40%40%42%42%44%44%46%46%48%48%Z Z世代世代9595前前35%38%54%0%0%15%15%30%30%45%45%60%60%想要獨一無二的體驗想要獨一無二的體驗相同產品經常更換不同款相同產品經常更換不同款想要新鮮的體驗想要

56、新鮮的體驗行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。14 Z Z 世代重視感性消費世代重視感性消費，開心最重要，開心最重要。根據 KANTAR 與 QQ 廣告Z 世代消費力白皮書的調查，55%的 Z 世代受訪者認為花錢為了開心和享受；54%的受訪者愿意為喜好支付更多的錢；36%的受訪者愿意“早買早享受”，總結起來，我們認為 Z 世代更重視悅己消費，更愿意在感性體驗上支付高溢價。從代際間對于產品關注點的不同，我們更能發現 Z 世代的感性消費特征。根據得物 App 與新華網推出的國潮品牌年輕消費洞察報告的數據，我們發現 90 前的消費者

57、把功能和性價比這些可量化的理性指標放在頭位，但 90 后和 00 后對于功能和性價比遠遠沒有 90 前消費者看得重，反而更關注如品質、外觀顏色、創新等更為感性的指標。值得注意的是，情感價值這一感性指標在 90 后和 00 后消費者中更加看重，這為自主品牌擴張以及國潮概念滲透奠定重要的群眾基礎。圖圖28.28.Z 世代為什么想消費？世代為什么想消費？資料來源：KANTAR，QQ 廣告，安信證券研究中心 圖圖29.29.代際間對產品特征關注點的差異代際間對產品特征關注點的差異 資料來源：得物 App，新華網，安信證券研究中心 Z Z 世代以消費融入社交世代以消費融入社交圈。圈。從成長背景上看，Z

58、世代多為獨生子女，從小就需要通過社交和興趣愛好的展示來吸引志同道合的朋友，根據Z 世代消費力白皮書的調查，60%的 Z 世代受訪者希望別人可以更好地融入自己的圈子，57%的受訪者認為別人有的自己也得有，不想被嫌棄。所以，為了讓別人更好融入自己的圈子，或讓自己更好地融入他人，Z 世代需要通過消費，買出共鳴，吸引志同道合的人。36%54%55%20%20%25%25%30%30%35%35%40%40%45%45%50%50%55%55%60%60%早買早享受早買早享受愿意為喜好支付更多愿意為喜好支付更多花錢是為了開心花錢是為了開心0%0%10%10%20%20%30%30%品質品質外觀顏色外觀顏

59、色科技創新科技創新情感價值情感價值性價比性價比功能功能9090后后&00&00后后0%0%10%10%20%20%30%30%功能功能性價比性價比品質品質外觀顏色外觀顏色科技創新科技創新情感價值情感價值7070后后+80+80后后0%0%20%20%40%40%性價比性價比功能功能品質品質科技創新科技創新情感價值情感價值外觀顏色外觀顏色7070前前行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。15 圖圖30.30.Z 世代傾向通過消費融入圈子世代傾向通過消費融入圈子 資料來源：KANTAR，QQ 廣告，安信證券研究中心 3.3.從從 Z

60、 Z 世代消費特征看我國運動鞋服發展世代消費特征看我國運動鞋服發展機遇機遇 3.1.3.1.Z Z 世代愛嘗鮮帶動世代愛嘗鮮帶動新興運動層出不窮新興運動層出不窮 多種新興戶外多種新興戶外活動項目出現活動項目出現。全民運動發展初期的當下，我國參與度較高的運動仍為大眾所熟知的運動，例如跑步、羽毛球、乒乓球、游泳等。但近年來，越來越多小眾活動項目進入大眾視野，且熱度越來越高。根據 Datayes 和久謙的統計數據，如飛盤、滑雪、自行車、登山、露營等戶外項目的相關裝備銷售額（天貓平臺）在過去五年均有較大幅度上升且趨勢向上。圖圖31.31.新興活動項目受到大眾歡迎新興活動項目受到大眾歡迎 資料來源：新浪

61、新聞，安信證券研究中心 57%60%65%50%50%55%55%60%60%65%65%70%70%別人有的也得有別人有的也得有更好地融入圈子更好地融入圈子更多共同語言更多共同語言行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。16 我們認為我們認為 Z Z 世代崛起推動世代崛起推動多樣化小眾運動項目多樣化小眾運動項目，具有可持續性具有可持續性。市場認為戶外活動的興起是因為疫情防控下小范圍的社交需求，我們認為在此基礎上，Z 世代在同一時期的崛起是推動各項小眾運動項目快速興起的更深層次原因。前文提到，Z 世代的消費特征中更注重社交性和嘗鮮

62、性，而如飛盤、滑雪、自行車、登山、露營等項目前期關注度低的特性符合了 Z 世代要求的嘗鮮性，其多人結伴出行一同參與的特性也符合了社交性的要求。因此，隨著 Z 世代消費能力的逐步崛起，其消費觀念的兌現是帶動新興活動項目百花齊放的重要推動力，相較于短期疫情防控的需求釋放，世代更迭帶來的消費需求的釋放更具有長期性和持續性。圖圖32.32.我國參與度最高的運動項目我國參與度最高的運動項目 圖圖33.33.飛盤裝備銷售額（天貓）飛盤裝備銷售額（天貓）資料來源：中國體育用品業聯合會，安信證券研究中心 資料來源：Datayes，安信證券研究中心 圖圖34.34.自行車裝備銷售額（天貓）自行車裝備銷售額（天貓

63、）圖圖35.35.登山攀巖裝備銷售額（天貓）登山攀巖裝備銷售額（天貓）資料來源：Datayes，安信證券研究中心 資料來源：Datayes，安信證券研究中心 圖圖36.36.滑雪裝備銷售額（天貓）滑雪裝備銷售額（天貓）圖圖37.37.露營野餐裝露營野餐裝備銷售額（天貓）備銷售額（天貓）資料來源：Datayes，安信證券研究中心 資料來源：久謙數據，安信證券研究中心 0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%0.00.00.50.51.01.01.51.52019201920

64、2020202021202120222022飛盤裝備銷售額（萬元）飛盤裝備銷售額（萬元）YoY%YoY%0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%0 0101020203030404050506060707020192019202020202021202120222022自行車裝備銷售額（億元）自行車裝備銷售額（億元）YoY%YoY%-50%-50%0%0%50%50%100%100%150%150%0.00.00.50.51.01.01.51.52.02.02.52.53.03.03.53.5201920192020202020212021202

65、22022登山攀巖裝備銷售額（億元）登山攀巖裝備銷售額（億元）YoY%YoY%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%0 02 24 46 68 81010121220192019202020202021202120222022滑雪裝備銷售額（億元）滑雪裝備銷售額（億元）YoY%YoY%0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%0 010102020303040405050606020192019202020202021202120222022露營野餐裝備銷售額（億元）露營野餐裝備銷售額（億元）YoY%YoY%行

66、業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。17 產品產品全覆蓋的全覆蓋的龍頭龍頭運動品牌將持續受益運動品牌將持續受益。為了更好的融入圈子，鞋服搭配是最直觀的呈現方式，我們看到在新興項目火熱的同時，相關的服裝銷售額也同步上漲。而考慮到 Z 世代愛嘗鮮的特點，未來他們可能會參與更多新興活動，我們認為運動鞋服在新興活動項目層出不窮的背景下相較于運動裝備更具備優勢，因為運動裝備多數只能在特定項目火熱時獲得銷售額提升，而運動鞋服具有一定泛用性，例如跑步鞋除了用于跑步外也可以用于初階飛盤活動，戶外休閑鞋服可廣泛應用于露營、垂釣、登山等各種活動。因

67、此，我們認為隨著未來更多新興活動的推出，國產龍頭品牌如安踏，具備多品牌運營，擁有全產品線的龍頭企業，將更有機會擊中需求。圖圖38.38.滑雪滑雪服裝銷售額（天貓）服裝銷售額（天貓）圖圖39.39.戶外服飾戶外服飾銷售額（天貓）銷售額（天貓）資料來源：久謙數據，安信證券研究中心 資料來源：久謙數據，安信證券研究中心 圖圖40.40.自行車服裝銷售額（天貓）自行車服裝銷售額（天貓）圖圖41.41.沖鋒衣褲銷售額（天貓）沖鋒衣褲銷售額（天貓）資料來源：久謙數據，安信證券研究中心 資料來源：久謙數據，安信證券研究中心 0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%0

68、01 12 23 34 4201720172018201820192019202020202021202120222022滑雪服裝銷售額（億元）滑雪服裝銷售額（億元）YoY%YoY%-10%-10%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%0 02 24 46 68 8201720172018201820192019202020202021202120222022戶外休閑衣褲服裝銷售額（億元）戶外休閑衣褲服裝銷售額（億元）YoY%YoY%-20%-20%-10%-10%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%0 01

69、 12 23 34 45 5201720172018201820192019202020202021202120222022自行車服裝銷售額（億元）自行車服裝銷售額（億元）YoY%YoY%-10%-10%-5%-5%0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%0 05 51010151520202525201720172018201820192019202020202021202120222022沖鋒衣褲服裝銷售額（億元）沖鋒衣褲服裝銷售額（億元）YoY%YoY%行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。18 3.2.3.2

70、.Z Z 世代關注國潮帶動運動鞋服。世代關注國潮帶動運動鞋服。Z 世代出生于我國經濟騰飛和城鎮進程快速推進的年代，享受著相較于過往世代更優的生活環境，見證了國家 GDP 后來居上躍居世界前列，對國家的認同感和民族的自豪感也更高。由此，國潮概念也得到了更多的關注。根據百度與人民網研究院共同發布的 Z 時代國潮報告，截至 2021 年的過去一年，國潮內容關注者中超過 70%是 90 后與 00 后，而落實到消費上，根據得物 App 的統計，國潮品牌消費者結構中近 60%是 95 后和 OO 后，說明 Z 世代更關注國潮，同時更愿意為國潮買單。從不同產品品類的國貨熱度進行分析，相較于 2016 年，

71、2021 年消費者對于國潮服飾的熱度在眾多品類中排名第二，僅次于手機。我們認為國潮服飾更受關注主要因為服裝是更能展示消費者外觀呈現的產品之一，而 Z 世代對于圈子和認同感的重視更是推動了國潮服飾的消費。中國街頭文化中國街頭文化興起帶動國潮崛起。興起帶動國潮崛起。前文提到，社交需求和圈子迎合是 Z 世代主要消費特征。國潮的興起同樣需要有話題載體形成相關圈子。我們發現，近年來，街舞、說唱等外國的潮流活動在中國開始萌芽，相關國產街舞和說唱類綜藝節目也迅速走紅，在 Z 世代年輕人中收獲高熱度，逐漸在年輕人中形成街舞圈和說唱圈。國產運動品牌也積極布局街舞和說唱市場，融入更多國潮元素，打造中國特色的街頭文

72、化。圖圖44.44.2022 年潮流文化綜藝播放量指數年潮流文化綜藝播放量指數 Top 10 資料來源：藝恩 Endata，安信證券研究中心 0 0100100200200300300400400500500600600一起露營吧一起露營吧登錄圓魚洲登錄圓魚洲沸騰校園沸騰校園戰至顛峰戰至顛峰超感星電音超感星電音了不起舞社了不起舞社花兒與少年花兒與少年4 4美好年華研習社美好年華研習社中國說唱巔峰對決中國說唱巔峰對決這！就是街舞這！就是街舞5 5圖圖42.42.國潮相關內容關注者年齡分布國潮相關內容關注者年齡分布 圖圖43.43.國潮品牌消費者年齡分布國潮品牌消費者年齡分布 資料來源：百度 Ap

73、p，人民網研究院，安信證券研究中心 資料來源：得物 App，安信證券研究中心 49%26%17%9090后后0000后后8080后后7070后后6060后后其他其他36%28%23%10%9595-0000后后0000后后9090-9595后后8080后后8080前前行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。19 圖圖45.45.李寧“天工開悟”系列：街頭文化與中國元素相結合李寧“天工開悟”系列：街頭文化與中國元素相結合 資料來源：微博李寧官方賬號，安信證券研究中心 3.3.3.3.Z Z 世代世代愛花錢，愛花錢，有望有望拔高國產品

74、牌調性拔高國產品牌調性 Z Z 世代世代喜歡有專屬感的消費體驗喜歡有專屬感的消費體驗，更愿意更愿意為此為此支付溢價。支付溢價。我們認為當前運動鞋服的發展已不再只是追求功能性和技術，時尚性和獨特性同樣重要。因此，滿足 Z 世代對于時尚性和獨特性的需求是未來運動鞋服品牌發展的一大方向。耐克在時尚性和獨特性方面的摸索走在了前頭并且有了不少成功案例。在美國強大的嘻哈文化背景下，耐克的復古鞋型如 Air Force 1,Jordan，Dunk SB 等，與奢侈品大牌或藝術家聯名，跨界高端時尚，推出高奢單品，拉高其品牌調性，產品更是在拍賣平臺上拍出天價。同時，耐克也會在針對其在售的普通產品，推出特別配色，

75、并通過特定渠道限量發售的形式進行銷售，在時尚性和獨特性上都抓住了新生代的消費特性。而國產品牌如李寧也在品牌聯名和特定渠道發售等策略上也積極跟進，例如與 Soulland 合作跨界時尚，同時在線上官方渠道限量推出品牌高端產品以及特別配色產品，線下渠道僅鋪設基本款，由此抓住 Z 世代的消費特征。同時，限量發售也使得李寧在高端和特別產品上的定價更高，拉高品牌調性。表表4 4：運動鞋拍賣平臺價格最高的鞋品多為耐克運動鞋拍賣平臺價格最高的鞋品多為耐克 鞋款鞋款 品牌品牌 價格（元）價格（元）Dunk Low Pro SB Paris 耐克 681,748 Dunk Hi SB Pro Flom 耐克 6

76、81,748 Jeff Staple x Funk Low Pro SB Pigeon 耐克 340,874 Dunk Low Premium SB Yellow Lobster 耐克 306,787 Air Jordan 8 Retro Kobe Bryant PE 耐克 272,700 Red Ribbon Recon x Air Jordan 1 Retro High Supreme&Louis Vuitton Custom 耐克 226,987 Nike Mag Back To The Future 耐克 204,525 Ronnie Fieg x Gel Lyte 3 The Cov

77、e Sample 亞瑟士 204,518 Eminem x Carhartt x Air Jordan 4 Black Chrome 耐克 172,408 Zoom LeBron 6 Stewie Sample 耐克 170,437 資料來源：GOAT，安信證券研究中心 行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。20 4.4.他山之石：看運動鞋服品牌如何迎合他山之石：看運動鞋服品牌如何迎合美國美國 8 80 0 年代年代年輕人年輕人 4.1.4.1.直接對比直接對比中美中美 Z Z 世代消費特征沒有可比性世代消費特征沒有可比性 8

78、80 0 年代美國年輕人的消費喜好對運動鞋服品牌的影響值得我們借鑒年代美國年輕人的消費喜好對運動鞋服品牌的影響值得我們借鑒。市場多對中美兩國 Z 世代進行直接對比，分析兩者的消費特征。但我們認為，兩國經濟發展階段不同，消費觀念演變階段也不同，直接對比各國 Z 世代的參考意義不大，更應該匹配經濟發展階段和人民消費水平進行對比。前文提到，從人均可支配水平，我們想到于美國 70 年代的水平，在全民運動快速發展的前夕，而從主流消費者所處的社會環境看，二戰結束后的 30-40 年美國進入全民運動時代；而我國 80 年代改革開放至今的 40 多年也開始進入全民運動的階段，代際上均從百廢待興后演變了 3-4

79、 代。因此，我們認為，80 年代美國年輕人的消費喜好對運動鞋服品牌的影響值得我們借鑒。圖圖46.46.耐克以聯名限量耐克以聯名限量發售發售方式提高品牌調性方式提高品牌調性 圖圖47.47.特殊特殊配色僅在線上官方渠道可購買配色僅在線上官方渠道可購買 資料來源：SNKRS 中國 App，安信證券研究中心 資料來源：SNKRS 中國 App，安信證券研究中心 圖圖48.48.李寧李寧尖貨特殊配色僅在線上官方平臺尖貨特殊配色僅在線上官方平臺發售發售 圖圖49.49.李寧與李寧與 Soulland 聯名聯名特別版跑鞋特別版跑鞋，定價，定價 2299 元元 資料來源：李寧官方小程序，安信證券研究中心 資

80、料來源：李寧官方小程序，安信證券研究中心 行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。21 圖圖50.50.中美人均中美人均 GDP 對比對比 資料來源：Wind，安信證券研究中心 4.2.4.2.8080 年代自由奔放帶火健身操和戶外活動年代自由奔放帶火健身操和戶外活動 錄像帶技術普及帶火女子健美操錄像帶技術普及帶火女子健美操。80 年代錄像機錄像帶開始進入美國家庭，在整個 80 年代的十年間，美國個人消費支出中對視頻、盒式錄音帶和光盤的支出增長了超過 8 倍，支出總額從 1979 年的 82 億美元增長至 1990 年的 671

81、億美元，成為那個年代的時尚。錄像帶可重復播放的特性帶火了一些可以反復播放練習的活動項目，其中最有代表性的是女子健美操。80 年代初，娛樂明星簡 方達成為健美操的倡導者，并帶頭作為領操拍健美操錄像，成功帶火了健美操市場。彼時的健美操，首先讓人想到的不是健美操的動作，而是其統一的服裝裝束：色彩艷麗斑斕的緊身衣和緊身襪，以突出當時年輕人自由奔放，樂于展示自我的個性。戶外戶外活動活動開始萌芽開始萌芽。80 年代至 90 年代初美國戶外活動開始快速發展，以露營、徒步、滑雪等主要戶外項目在這期間參與人數均獲得兩位數的增長。我們認為戶外活動受到青睞，主要因為美國在二戰后經過近 40 年的快速發展后，新生代對

82、享受生活、體驗嘗鮮的需求不斷釋放；與此同時，美國在戰后的近 40 年間實現國家公路里程的不斷增長，以及由此帶來的汽車數量的快速增長，為年輕人出行提供有效基礎。0 010000100002000020000300003000040000400005000050000600006000070000700008000080000195619561959195919621962196519651968196819711971197419741977197719801980198319831986198619891989199219921995199519981998200120012004200420

83、07200720102010201320132016201620192019美國人均美國人均GDPGDP（美元（美元)中國人均中國人均GDPGDP（美元（美元)圖圖51.51.視頻、盒式錄音帶和光盤的支出（十億美元）視頻、盒式錄音帶和光盤的支出（十億美元）圖圖52.52.女子健美操女子健美操 80 年代在美國走紅年代在美國走紅 資料來源：Bureau of Economic Analysis，安信證券研究中心 資料來源：GQ，安信證券研究中心 0 01010202030304040505060607070808019771977197819781979197919801980198119811

84、98219821983198319841984198519851986198619871987198819881989198919901990行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。22 4.3.4.3.銳步與耐克的龍頭之爭銳步與耐克的龍頭之爭 80 年代健美操的崛起對美國運動鞋服品牌的競爭格局也造成了深遠的影響，其中最經典的案例是銳步（Reebok）后來居上超越耐克，成為全美第一的運動品牌。通過分析兩者競爭，我們認為將對運動品牌的戰略發展帶來一定啟示作用。一雙鞋改變銳步的命運。一雙鞋改變銳步的命運。銳步品牌（Reebok）創立于

85、 1958 年，是一家專業生產和銷售跑步鞋的公司。1979 年，其三大跑鞋，Inca、Midas、和 Aztec 被跑者世界（Runners world）評為五星跑鞋。然而，從營收規模角度看，1981 年銳步營收 150 萬美元，而耐克的營收為 4.6 億美元，兩者差距非常大。轉折點發生在 1982 年，銳步推出全球第一款女子健身操運動鞋Freestyle，并伴隨著健美操在美國的火熱迅速走紅，1982 年銳步營收 350 萬美元，1984 年營收便達到 6600 萬美元。1985 年銳步在美成功上市，融資后的銳步加大了市場營銷投入，由 Cybill Shepherd 和 Mick Jagger

86、 分別在頒獎典禮和歌曲 MV 中穿著 Freestyle，加大產品曝光度。1987 年，銳步憑借著 Freestyle 的成功實現近 14 億美元的營收，成功超越耐克成為美國第一大運動品牌。圖圖55.55.銳步銳步 80 年代發展史年代發展史 資料來源：Retaildive，安信證券研究中心 圖圖53.53.1983-1994 年美國戶外項目參與人數增長率年美國戶外項目參與人數增長率 圖圖54.54.美國公路里程快速增加是戶外活動發展的基礎美國公路里程快速增加是戶外活動發展的基礎 資料來源：Outdoor Recreation in America Sixth Edition，安信證券研究中心

87、 資料來源：CEIC，安信證券研究中心 0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%0 020204040606080801001001201201401403003003203203403403603603803804004001941194119431943194519451947194719491949195119511953195319551955195719571959195919611961196319631965196519671967196919691971197119731973197519751977197719791979公路里程（萬英里，左軸

88、）公路里程（萬英里，左軸）汽車數量（百萬輛，右軸）汽車數量（百萬輛，右軸）行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。23 圖圖56.56.耐克耐克及銳步及銳步 80 年代年代營業收入營業收入對比對比（百萬美元）（百萬美元）資料來源：Wind，安信證券研究中心 圖圖57.57.銳步銳步 Freestyle，第一雙女士健美操運動鞋，第一雙女士健美操運動鞋 資料來源：維基百科，安信證券研究中心 耐克反攻收復失地。耐克反攻收復失地。80年代初耐克仍在專業運動領域深耕，1982年推出專業籃球鞋Air Force 1，是第一款應用氣墊技術的籃球

89、鞋，得到彼時 NBA 籃球運動員的青睞，但也因此忽略了美國全民運動的熱潮，1983 年后的五個財年美國地區的營收增速持續下滑，并被銳步超越。在此背景下，耐克在應對戰略上沒有因為一個項目火熱就盲目跟進，而是從彼時美國年輕人追求個性，追求英雄主義，勇往直前的性格出發，積極擁抱年輕人想法，推出多項產品和營銷創新：1 1）簽下新秀邁克爾喬丹，簽下新秀邁克爾喬丹，“籃球之神籃球之神”的個人英雄主義帶火品牌的個人英雄主義帶火品牌 面對銳步在健美操運動鞋上的成功，耐克并沒有盲目跟進，反而選擇押寶運動明星，以明星的成功獲得年輕人的狂熱。1984 年，耐克簽下剛加盟 NBA 公牛隊的邁克爾喬丹，并在 Air F

90、orce 的基礎上進行改進，推出喬丹簽名鞋 Air Jordan 并每一年進行一次迭代。隨著喬丹在0 050050010001000150015002000200025002500198119811982198219831983198419841985198519861986198719871988198819901990銳步收入銳步收入耐克收入耐克收入行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。24 1986 年后在 NBA 賽場上的統治級表現,個人英雄主義得到極度放大，擊中全美年輕人追求自我，勇往直前的精神，Air Jordan

91、系列也在此背景下受到大量追捧。如今 Air Jordan 已迭代至 37 代，匯集耐克最尖端的技術，提供極佳的籃球鞋穿著體驗。而過往的歷史鞋品已突破了籃球鞋的概念，成為了具有懷舊情懷的時尚單品。耐克與喬丹的合作成功塑造了耐克排除萬難積極向上的品牌調性，與消費者形成長期的共鳴。在耐克隨后的發展中，相同的代言模式在科比、詹姆斯等 NBA 明星上不斷復刻，一次次推高耐克品牌，獲得長期的成功。圖圖58.58.耐克耐克 1984 年簽下新秀邁克爾喬丹年簽下新秀邁克爾喬丹 圖圖59.59.喬丹簽名鞋與喬丹職業生涯一齊水漲船高喬丹簽名鞋與喬丹職業生涯一齊水漲船高 資料來源：Sneaker News，安信證券

92、研究中心 資料來源：Fadeaway World，安信證券研究中心 2 2）聞所未聞的聞所未聞的可視化可視化 A Airir 系列推出，擊中年輕人標新立異的個性系列推出，擊中年輕人標新立異的個性 除了個人英雄主義式的代言擊中消費者，耐克在產品設計上也積極擁抱年輕消費者。耐克 Air氣墊技術在 1978 年首次出現在氣墊概念跑鞋 Tailwind，1982 年應用在 Air Force 1 上，但彼時消費者對于耐克 Air 系列仍非常陌生，因為除了鞋底加厚和腳感軟彈外，消費者很難從視覺上感受到氣墊的存在。因此，在 1985 年，緩沖創意總監 David Forland 開始對“可視化空氣”進行研

93、究，1987 年，Air Max 1 推出，成為第一款可視化氣墊鞋，科技感十足，色彩搭配大膽，是當年耐克進軍休閑時尚領域的重要產品。圖圖60.60.1987 年推出第一款年推出第一款“可視化可視化”氣墊鞋氣墊鞋 Air Max 1，直觀感受氣墊緩震，直觀感受氣墊緩震 資料來源：耐克官網，安信證券研究中心 3 3）“Just Do ItJust Do It”，擊中無所畏懼，勇往直前的性格，擊中無所畏懼，勇往直前的性格 耐克傳承至今的廣告語“Just Do It”源于 1988 年，威登肯尼迪廣告公司為耐克所設計的品牌Slogan。圍繞此 Slogan，耐克推出兩支廣告，一是講述一位 80 歲老人

94、堅持每天訓練，最終成為最年老的馬拉松運動員的故事；二是講述截癱者進行輪椅籃球的故事。均刺中了彼時美國人直接行動，勇往直前的性格，收到廣泛好評。行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。25 隨著廣告宣傳的切入，多款具有歷史影響力的產品相繼推出，以及明星代言，耐克新品銷量突出，同時通過對舊款產品打折銷售，庫存情況得到改善，營收快速恢復收復失地，并在 1990年完成對銳步的反超并自此再未被銳步超越。圖圖61.61.80 年代末耐克營收重回增長年代末耐克營收重回增長 圖圖62.62.80 年代中后期起年代中后期起庫存庫存/收入比率保持低位

95、收入比率保持低位 資料來源：耐克年報，安信證券研究中心 資料來源：耐克年報，安信證券研究中心 4.4.4.4.銳步和耐克競爭銳步和耐克競爭對品牌發展對品牌發展的啟示的啟示 1）雖然從長期歷史維度來看運動鞋服品牌具有強者恒強的屬性，但短期內不乏后來居上者挑戰龍頭地位，消費者對品牌的忠誠并沒有想象中牢靠，戰略失誤的代價將是后來者的取代。2）以滿足某種特定項目而推出的產品在項目火熱期將得到快速增長，但若長期依賴單一產品將難以支撐品牌持續發展。3）運動品牌與其抓住每一個火熱運動項目的機會，不如抓住項目火熱的深層原因，即世代的特色標簽并加以營銷，全方位加強品牌在消費主力中的印象，以獲得更長期的發展。0%

96、0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%0 05 510101515202025253030FY88FY88FY89FY89FY90FY90FY91FY91FY92FY92FY93FY93美國地區收入（億美元）美國地區收入（億美元）同比增速同比增速%0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。26 5.5.己身之玉：己身之玉：國產品牌的國產品牌的 Z Z 世代擁抱之路世代擁抱之路 5.1.5.1.安踏：安踏：多品

97、牌多品牌多角度滿足多角度滿足 Z Z 世代世代 一個晉江小鞋廠脫穎而出的故事。一個晉江小鞋廠脫穎而出的故事。90 年代安踏創始人丁世忠先生用在北京賣鞋賺得的 20 萬元回到福建晉江，與父親一同創辦安踏鞋廠。起初安踏還是運動鞋代工廠，考慮到長期從事代工業務而沒有自主品牌會受制于人，于是在做運動鞋代工的同時，安踏開始打造自主運動品牌。經過近 30 年的發展，安踏已成為多品牌運營的，中國最大的體育用品集團，公司市值超過 3300 億港元。2021 年，公司實現收入 49.3 億元，YoY+38.9%；業績 8.2 億元，YoY+47.6%。彎道超車的多品牌策略。彎道超車的多品牌策略。從代工廠轉向自主

98、品牌運營，安踏早年在品牌和價格定位上均有先天劣勢，需要長時間的技術和消費者口碑積累方能實現突破。為了能迅速崛起，安踏選擇了多品牌運營策略，從 2009 年收購斐樂體育（FILA）到 2018 年收購亞瑪芬體育（Amers Sport），利用各品牌原有的產品和客戶群優勢，細耕中國市場，最終安踏打造了以安踏主品牌為主的專業運動產品線，以 FILA 為主的休閑運動產品線，以及以可隆、迪桑特為主的戶外運動產品線。圖圖63.63.安踏多品牌運營策略安踏多品牌運營策略 圖圖64.64.安踏營收及利潤表現安踏營收及利潤表現 資料來源：安踏官網，安信證券研究中心 資料來源：安踏年報，安信證券研究中心 深耕戶外

99、服飾滿足深耕戶外服飾滿足 Z Z 世代需求世代需求。安踏于 2016 年收購戶外品牌迪桑特和可隆，并于 2019 收購亞瑪芬體育，擁有另外一家頂級戶外服飾品牌始祖鳥，自此安踏完成了向戶外服裝領域進軍的步伐。隨著如露營、登山等戶外活動逐漸在 Z 世代消費者中不斷滲透，加之安踏對迪桑特、可隆和始祖鳥的有效運營，三個品牌線上市占率均得到長足發展。我們認為，伴隨著 Z 世代愛嘗鮮的特征，戶外多項新興活動將迎來更大的受眾群體，而安踏提前布局，在戶外服裝領域完成覆蓋，或將成為未來推動安踏進一步增長的主要動力。圖圖65.65.安踏安踏三大戶外品牌天貓市占率（銷售額口徑）三大戶外品牌天貓市占率（銷售額口徑）圖

100、圖66.66.安踏三大戶外品牌京東市占率（銷售額口徑）安踏三大戶外品牌京東市占率（銷售額口徑）資料來源：久謙數據，安信證券研究中心 資料來源：久謙數據，安信證券研究中心 17.0%15.8%15.7%16.7%15.0%15.0%15.5%15.5%16.0%16.0%16.5%16.5%17.0%17.0%17.5%17.5%0 010102020303040405050606020182018201920192020202020212021營業收入（億元）營業收入（億元）凈利潤（億元）凈利潤（億元）凈利率凈利率%0.0%0.0%0.1%0.1%0.2%0.2%0.3%0.3%0.4%0.4

101、%0.5%0.5%0.6%0.6%0.0%0.0%1.0%1.0%2.0%2.0%3.0%3.0%4.0%4.0%5.0%5.0%201720172018201820192019202020202021202120222022可隆可隆始祖鳥始祖鳥迪桑特（右軸）迪桑特（右軸）0.00%0.00%0.05%0.05%0.10%0.10%0.15%0.15%0.20%0.20%0.0%0.0%0.5%0.5%1.0%1.0%1.5%1.5%2.0%2.0%20192019202020202021202120222022可隆可隆始祖鳥始祖鳥迪桑特迪桑特(右軸）右軸）行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡

102、織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。27 提前提前布局運動明星，共同成長收獲流量。布局運動明星，共同成長收獲流量。無論任何世代，能獲得消費主力世代青睞的頂流明星的代言將有望帶動品牌知名度。頂級代言資源有限，安踏在體育圈和時尚圈均提前布局頂流明星，屢次伴隨明星登上話題榜，成為年輕人討論的中心。從體育圈看，安踏在 2019 年便簽下谷愛凌，隨著谷愛凌獲得中國代表團史上第一枚冬奧會金牌，谷愛凌迅速在社交媒體霸榜，其穿著的安踏羽絨服也登上微博熱搜榜，安踏在冰雪服裝的品牌影響力迅速提高。除了冰雪項目，安踏也長期布局籃球市場，主要聚焦 NBA，并與球星克萊湯普森在 2015

103、 年開始合作推出簽名鞋，如今已更新到第八代。在此期間，克萊湯普森所效力的金州勇士隊獲得了 4次 NBA 總冠軍，同時在湯普森與安踏簽約的第一年（2015 年）便獲得了總冠軍，安踏的籃球鞋也伴隨著湯普森職業生涯的高光下得到更多關注。圖圖67.67.安踏羽絨服因谷愛凌走紅安踏羽絨服因谷愛凌走紅 圖圖68.68.安踏籃球鞋在克萊湯普森代言下獲得更多關注安踏籃球鞋在克萊湯普森代言下獲得更多關注 資料來源：微博安踏官方賬號，安信證券研究中心 資料來源：Klaythompson 官網，安信證券研究中心 頂流娛樂明星代言頂流娛樂明星代言引爆年輕人時引爆年輕人時尚市場。尚市場。因新疆棉事件，頂流明星王一博與耐

104、克解約一切合作，安踏隨后僅用了一個月時間簽下王一博，成為品牌全球首席代言人。在安踏微博官宣王一博代言后，該條微博點贊評論數在短時間內飆升，迅速成為安踏微博賬號熱度最高的一條微博。安踏后圍繞著王一博推出一系列國潮時尚單品并冠以“王一博同款”迅速收獲 Z 世代青睞，國潮時尚領域影響力得到提高。行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。28 圖圖69.69.安踏簽約王一博迅速安踏簽約王一博迅速收獲大量流量收獲大量流量 圖圖70.70.店效在店效在 DTC 轉型啟動后取得突破轉型啟動后取得突破 資料來源：微博安踏官方賬號，安信證券研究中心

105、資料來源：安踏天貓旗艦店，安信證券研究中心 5.2.5.2.李李寧：寧：開創國潮，專注開創國潮，專注國潮國潮 一個出生不凡的一個出生不凡的國產國產龍頭品牌。龍頭品牌。1990 年，家喻戶曉的“體操王子”李寧先生創辦了李寧公司，全面經營李寧牌運動服裝和運動鞋。從 1990 年被選定為亞運會圣火傳遞指定服裝開始，李寧品牌就一直成為我國體育用品的代表性品牌。2018 年，李寧帶著“中國李寧”登上紐約時裝周和巴黎時裝周，把國潮運動概念推向全世界。2021年，公司實現收入22.6億元，YoY+56.1%，業績 4.0 億元，YoY+136.1%。圖圖71.71.體操王子李寧家喻戶曉體操王子李寧家喻戶曉，

106、品牌具有先天優勢，品牌具有先天優勢 圖圖72.72.國潮首次登上時裝周國潮首次登上時裝周 資料來源：百度百科，安信證券研究中心 資料來源：小紅書，安信證券研究中心 “中國李寧”掀起“中國李寧”掀起國潮國潮時尚時尚。與安踏的多品牌運營模式不同，李寧選擇了單品牌多子系列的運營模式實現各大運動品類的覆蓋，選擇單品牌運營的原因是李寧品牌從成立之初有“體操王子”李寧的名氣加持，具有成為國貨代表的先天優勢。我們認為，李寧在運動品牌國潮領域具有特殊性和高規格性，主要體現在“中國李寧”的 logo 上，是我國歷史上少有的可以利用國家名進行營銷的品牌。獲得如此權利，主要因為 2016-2018 年國家財政部直接

107、持股李寧，以高規格允許李寧大力發展國貨品牌。自 2018 年推出“中國李寧”，李寧營收和 2018-2021 年營收增長達到 115%，凈利率也持續提高至 2021 年的 18%。行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。29 圖圖73.73.罕見的以國名冠名的品牌罕見的以國名冠名的品牌 圖圖74.74.李寧營收及利潤表現李寧營收及利潤表現 資料來源：李寧官網，安信證券研究中心 資料來源：李寧年報，安信證券研究中心 2 2010010 年品牌重塑失敗為未來發展奠定基礎。年品牌重塑失敗為未來發展奠定基礎。李寧的營銷策略得從 2010

108、年的品牌重塑說起，2010 年李寧決定對品牌進行重塑，重塑方向是面向 90 后年輕人市場，試圖在年輕消費者群體中獲得更大的市場份額，品牌調性走向高端化、年輕化。具體戰術上，李寧請來彼時最知名的運動員如林丹、張繼科、吳敏霞進行代言，口號上，李寧著重標出“90 后李寧”以及把公司名稱和口號英文化。從最終效果看，李寧擁抱 90 后的戰略是失敗的，自 2010 年發布新戰略后的三年，公司營收連續下滑，總結李寧擁抱 90 后戰略的失敗，我們認為主要因為：1）2010 年 90 后剛開始步入大學，消費能力仍未積累起來；2）90 后更加認可外國品牌，同價位下更傾向消費外國品牌；3）直接以“90 后李寧”為口

109、號示好 90 后得罪了其他世代的主流消費者。圖圖75.75.2010 年品牌重塑擁抱年品牌重塑擁抱 90 后策略遭遇失敗后策略遭遇失敗 資料來源：百度百科，安信證券研究中心 國潮概念主動吸引消費者。國潮概念主動吸引消費者。經歷了 2010 年的品牌重塑失敗后，李寧在確立國潮營銷上更加成熟謹慎。從時間上，2018 年 Z 世代已大學畢業，消費能力已有所積累；從宣傳標語上，李寧不再宣傳擁抱哪個世代，而以更高維度的“中國李寧”來吸引消費者；從產品上，李寧更積極在既有的運動服飾版型中加入各種中國傳統元素設計，更容易獲得消費者接受；從營銷戰術上，率先布局頂流明星，簽下肖戰進行代言迎合年輕消費者，同時頂級

110、高端產品在線上的少量發售切中 Z 世代追求獨一無二的消費體驗。7%11%12%18%0%0%4%4%8%8%12%12%16%16%20%20%0 05 5101015152020252520182018201920192020202020212021營業收入（億元）營業收入（億元）凈利潤（億元）凈利潤（億元）凈利率凈利率%行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。30 圖圖76.76.肖戰代言中國李寧系列肖戰代言中國李寧系列 圖圖77.77.李寧李寧潮流限量產潮流限量產品僅在線上定期發售品僅在線上定期發售 資料來源：李寧旗艦店，安

111、信證券研究中心 資料來源：李寧官方微信小程序，安信證券研究中心 行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。31 6.6.風險提示風險提示 行業競爭加劇的風險行業競爭加劇的風險 國內運動鞋服行業競爭持續加劇，產業競爭由數量、價格競爭轉向新技術、高附加值產品等方面的競爭。若市場競爭進一步加劇，可能對公司未來收益及盈利能力產生一定程度的影響。經濟周期波動風險經濟周期波動風險 運動鞋服行業受經濟周期波動影響較為明顯。若經濟周期持續波動導致下游消費者需求不振，可能會對我們的經營形成不利沖擊。產品開發風險產品開發風險 消費者對體育用品具有一定的

112、功能性與時尚性要求。消費者對面料和服裝款式的偏好變化較快，產品開發能力能否適應市場消費者偏好將影響產品銷售表現。行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。32 行業行業評級體系評級體系 收益評級：領先大市 未來 6 個月的投資收益率領先滬深 300 指數 10%及以上；同步大市 未來 6 個月的投資收益率與滬深 300 指數的變動幅度相差-10%至 10%；落后大市 未來 6 個月的投資收益率落后滬深 300 指數 10%及以上；風險評級：A 正常風險，未來 6 個月的投資收益率的波動小于等于滬深 300 指數波動；B 較高風險，未

113、來 6 個月的投資收益率的波動大于滬深 300 指數波動；分析師聲明分析師聲明 本報告署名分析師聲明，本人具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格，勤勉盡責、誠實守信。本人對本報告的內容和觀點負責，保證信息來源合法合規、研究方法專業審慎、研究觀點獨立公正、分析結論具有合理依據，特此聲明。本公司具備證券投資咨詢業務資格的說明本公司具備證券投資咨詢業務資格的說明 安信證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）經中國證券監督管理委員會核準，取得證券投資咨詢業務許可。本公司及其投資咨詢人員可以為證券投資人或客戶提供證券投資分析、預測或者建議等直接或間接的有償咨詢服務。發布證券研究報告，是證券投資咨詢業

114、務的一種基本形式，本公司可以對證券及證券相關產品的價值、市場走勢或者相關影響因素進行分析，形成證券估值、投資評級等投資分析意見，制作證券研究報告，并向本公司的客戶發布。行業深度分析行業深度分析/紡織服裝紡織服裝 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。33 免責聲明免責聲明 。本公司不會因為任何機構或個人接收到本報告而視其為本公司的當然客戶。本報告基于已公開的資料或信息撰寫，但本公司不保證該等信息及資料的完整性、準確性。本報告所載的信息、資料、建議及推測僅反映本公司于本報告發布當日的判斷，本報告中的證券或投資標的價格、價值及投資帶來的收入可能會波動。在不同時期，本公司可能撰

115、寫并發布與本報告所載資料、建議及推測不一致的報告。本公司不保證本報告所含信息及資料保持在最新狀態，本公司將隨時補充、更新和修訂有關信息及資料，但不保證及時公開發布。同時，本公司有權對本報告所含信息在不發出通知的情形下做出修改，投資者應當自行關注相應的更新或修改。任何有關本報告的摘要或節選都不代表本報告正式完整的觀點，一切須以本公司向客戶發布的本報告完整版本為準，如有需要，客戶可以向本公司投資顧問進一步咨詢。在法律許可的情況下，本公司及所屬關聯機構可能會持有報告中提到的公司所發行的證券或期權并進行證券或期權交易，也可能為這些公司提供或者爭取提供投資銀行、財務顧問或者金融產品等相關服務，提請客戶充

116、分注意?？蛻舨粦獙⒈緢蟾鏋樽鞒銎渫顿Y決策的惟一參考因素，亦不應認為本報告可以取代客戶自身的投資判斷與決策。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議，無論是否已經明示或暗示，本報告不能作為道義的、責任的和法律的依據或者憑證。在任何情況下，本公司亦不對任何人因使用本報告中的任何內容所引致的任何損失負任何責任。本報告版權僅為本公司所有，未經事先書面許可，任何機構和個人不得以任何形式翻版、復制、發表、轉發或引用本報告的任何部分。如征得本公司同意進行引用、刊發的，需在允許的范圍內使用，并注明出處為“安信證券股份有限公司研究中心”，且不得對本報告進行任何有悖原意的引用、刪節和修

117、改。本報告的估值結果和分析結論是基于所預定的假設，并采用適當的估值方法和模型得出的，由于假設、估值方法和模型均存在一定的局限性，估值結果和分析結論也存在局限性，請謹慎使用。安信證券股份有限公司對本聲明條款具有惟一修改權和最終解釋權。安信證券研究中心安信證券研究中心 深圳市深圳市 地地 址：址：深圳市福田區福田街道福華一路深圳市福田區福田街道福華一路 1919 號安信金融大廈號安信金融大廈 3333 樓樓 郵郵 編：編：518026518026 上海市上海市 地地 址：址：上海市虹口區東大名路上海市虹口區東大名路 638638 號國投大廈號國投大廈 3 3 層層 郵郵 編：編：200080200080 北京市北京市 地地 址：址：北京市西城區阜成門北大街北京市西城區阜成門北大街 2 2 號樓國投金融大廈號樓國投金融大廈 1515 層層 郵郵 編：編：100034100034