《蟬媽媽：2023年抖音電商母嬰用品行業報告（39頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《蟬媽媽：2023年抖音電商母嬰用品行業報告（39頁）.pdf（39頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、抖音電商母嬰用品行業報告CHANMAMADATA REPORT2023/03 Mar.2023 chanmama All Rights ReservedX01抖音電商母嬰用品行業分析嬰童用品行業趨勢分析與洞察嬰童尿褲行業趨勢分析與洞察孕產婦用品/營養品行業趨勢分析與洞察奶粉/輔食/零食/營養品行業趨勢分析與洞察02案例拆解解決數字營銷難題奶酪博士/Dr.cheese品牌在細分賽道的地位品牌發展歷程品牌產品策略品牌抖音平臺營銷策略品牌站外平臺營銷策略Chanmama 2023 Data Report2022年母嬰用品超大盤增長，增長率高達125.07%，其中嬰童用品、嬰童尿褲和奶粉/輔食/零食/

2、營養品行業驅動增長，孕產婦用品/營養品增長放緩。本文通過母嬰用品下四個行業的品類規模、品類賣點、品類趨勢、商品價格帶等維度分析行業趨勢，洞察新增長賽道。最后選取寶寶奶酪賽道頭部品牌，從品牌發展歷程（以產品為主線）、品牌站內營銷策略、品牌站外營銷策略進行拆解，用以了解并學習優秀品牌案例是如何在細分行業中尋找機會并抓住機遇。Chanmama 2023 Data Report01 抖音電商母嬰用品行業分析CHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights ReservedChanmama 2023 Data Report數據來源：蟬魔方 CX母嬰用品行業概覽 睡袋

3、/涼席/枕頭/床品 寶寶護膚 寶寶洗浴 兒童配飾 嬰兒濕巾 背帶/學步帶/出行用品 牙膠/牙刷/牙膏 奶瓶/奶瓶相關 驅蚊用品等 紙尿褲 特護尿褲 拉拉褲 紙尿片 尿褲周邊 布尿褲/尿墊 孕婦裝 孕產婦護膚/洗護/祛紋 哺乳文胸/內褲/產檢褲 孕婦褲/托腹褲 待產用品 孕婦彩妝 孕產婦營養品 束縛帶/塑身衣/盆骨帶 吸奶器/配件等 嬰童營養品 寶寶輔食 嬰童零食 兒童奶粉 嬰童調味品 嬰幼兒牛奶粉（1段）嬰幼兒牛奶粉（2段）嬰幼兒牛奶粉（3段）嬰幼兒液態奶等嬰童用品嬰童用品嬰童尿褲嬰童尿褲孕產婦用品孕產婦用品/營養品營養品奶粉奶粉/輔食輔食/零食零食/營養品營養品天貓商城母嬰用品銷售額略微下滑

4、，抖音電商增長明顯2021-2022年母嬰用品在抖音電商和天貓商城的銷售額抖音電商和天貓商城母嬰用品經營大類銷售額對比抖音電商天貓商城2021年GMV2022年GMV2022年銷售額增速下降4.23%2022年銷售額增速125.07%母嬰用品2022年在抖音電商的增速明顯高于天貓商城，天貓商城母嬰用品經營大類市場份額增長見頂，銷售額同比下降4.23%，抖音電商母嬰用品經營大類市場保持穩步增長，銷售額增速高達125.07%。通過對比近兩年抖音電商與天貓商城母嬰用品每月銷售額趨勢，可以看出呈現周期性變化，銷售額高峰期出現在5月和10月。Chanmama 2023 Data Report數據來源：蟬

5、魔方 C&一面數據，蟬媽媽電商智庫整理X21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12抖音電商銷售額天貓商城銷售額5月10月10月5月 2022年抖音電商母嬰用品銷售額位于所有經營大類第17位，GMV同比增速高于抖音大盤，市場規模呈增長趨勢。在母嬰用品的細分行業中，嬰童相關行業占據主要市場份額，占比為81.5%，包括嬰童用品、嬰童尿褲和奶粉/輔食/零食/營養品行業。其中奶粉/輔食/零食/營養品行

6、業市場份額占比雖然僅有17.35%，但增速最快，一是因為該行業下關聯的商品數同比增長了92.76%，二是該行業下的細分賽道銷售額都呈現增長趨勢。2022年孕產婦用品/營養品行業GMV保持增長趨勢，但是增速放緩。據國家統計局數據解讀報告顯示，2022年我國出生人口減少，一是因為育齡婦女持續減少，二是因為生育水平繼續下降。數據分析師認為，孕產婦用品/營養品行業增速放緩與此有關聯。2021-2022年抖音電商經營大類GMV趨勢及占比2022年抖音電商母嬰用品一級行業市場份額及GMV增速125.07%抖音大盤平均增速抖音大盤平均增速服飾內衣美妝護膚食品飲料珠寶飾品鞋靴箱包本地生活日用百貨廚衛家電運動戶

7、外生鮮蔬果3C數碼家居家紡禮品文創二手商品醫藥保健家具建材母嬰用品圖書教育玩具樂器鐘表配飾鮮花綠植汽配摩托寵物用品奢侈品2021年GMV占比2022年GMV占比GMV同比增速嬰童相關行業超大盤增長，孕產婦用品或因人口出生減少增速放緩Chanmama 2023 Data Report數據來源：蟬媽媽&蟬魔方X44.21%19.97%17.35%18.16%122.26%145.85%195.33%76.97%嬰童用品嬰童尿褲奶粉/輔食/零食/營養品孕產婦用品/營養品市場份額銷售額環比增速抖音大盤平均增速抖音大盤平均增速81.5%根據蟬魔方數據顯示，消費者對母嬰用品的需求呈周期性變化，消費

8、高峰期主要集中在5月和10月。孕產婦用品/營養品的需求爆發點在3月、5月、8月和10月，主要是由于孕婦裝、孕產婦護膚/洗護/祛紋、孕婦褲/托腹褲和哺乳文胸/內褲/產檢褲的需求增加帶動，孕媽媽在換季的時候購置衣物，以及妊娠紋預防產品的購置。嬰童用品的需求爆發點在2月、5月、8月和10月，主要是由于寶寶護膚（換季）和睡袋/涼席/枕頭/床品需求增加導致。奶粉/輔食/零食/營養品和嬰童尿褲的的需求爆發點在3月和10月，孕媽媽在不同季節選購紙尿褲的時候側重點不同，夏季因為天氣溫熱，寶寶長期佩戴尿褲會出現悶熱的情況，嬰童尿褲的需求略微下降。從右側圖數據來看，2022年618和雙十一大促期間銷售額都沒有起色

9、，主要由于嬰童用品行業的銷售額銳減，消費者在線下實體店可以直接感受到產品的質量。值得關注的是，抖音電商平臺在雙十一期間消費者的囤貨心智傾向于嬰童尿褲和奶粉/輔食/零食/營養品行業，這兩個行業下的產品屬于日常消耗品，復購率高，消費者在大促期間可以低價囤貨。2022年抖音電商母嬰用品二級品類銷售額趨勢變化圖2022年抖音電商母嬰用品二級品類銷售額環比增速趨勢變化圖母嬰用品消費高峰期主要集中在5月和10月，大促期間消費者更加關注消耗品類Chanmama 2023 Data Report數據來源：蟬魔方 CX嬰童用品銷售額環比下降嬰童用品銷售額環比下降30.79%30.79%睡袋/涼席/枕頭/床品是嬰

10、童用品市場規模最大的品類，2022年該品類下迪士尼品牌市場份額占比23.47%，排名第一，相比21年提高了約20%，銷售額同比增長1363.38%。i-baby品牌銷售額同比增長44.99%，主攻寶寶睡袋細分賽道，其outlast自動溫控技術讓品牌在睡袋細分賽道出圈，相較于傳統的夾棉填充恒溫原理，自動溫控功能更能滿足消費者的需求。寶寶護膚市場規模占比13.81%，市場份額提升了4.2%，年輕父母對寶寶護膚的需求越來越重視，寶寶護膚已經成為了嬰童用品消費的第二大品類。2022年嬰童用品細分品類增長規模矩陣2022年市場規模占比13.81%，提升了4.2%2022年市場規模占比18.27%，提升了

11、0.77%睡袋/涼席/枕頭/床品市場份額TOP2品牌及GMV增長情況嬰童用品：睡眠領域市場規模最大，寶寶護膚位居其次Chanmama 2023 Data Report數據來源：蟬魔方 CX由于寶寶的皮膚格外嬌嫩，修護功效是媽媽們在選擇寶寶護膚品時的核心訴求，該功效涉及到的產品品類主要包括面部護膚、臀部護理和防曬。春夏季防曬產品較為暢銷，年輕父母隨著自己的防曬意識增強，也開始關注寶寶出行的防曬需求。秋冬季面部護膚和臀部護理的產品較為暢銷，由于換季寶寶的皮膚在秋冬季節皮膚容易出現干燥和皴裂的情況。2022年清瀅水感賣點GMV爆發級增長，皮皮狗品牌的防曬產品主打清瀅水感的使用感受，獲得消費者的喜愛，

12、可以看出消費者對寶寶防曬產品的需求在滿足安全有效的基礎上，對產品的品質提出了使用感不油膩和適用敏感肌膚等更高的需求。2022年嬰童用品-寶寶護膚賣點分析清瀅水感賣點相關品牌情況防皴舒緩肌膚 防干裂溫和清潔嬰兒專用 孕媽專用修護賣點相關商品TOP5榜單面部護膚防曬臀部護理面部護膚面部護膚16-20w嬰童用品：寶寶護膚 修護 市場規模最大，清瀅水感 爆發式增長Chanmama 2023 Data Report數據來源：蟬魔方 CX 嬰童用品10-50元價格帶的市場規模最大，銷售額占比37.59%，2022年銷售額同比增長132.7%。100-300元價格帶市場規模第二位，銷售額占比24.36%，2

13、022年銷售額同比增長198.74%。10-50元價格帶主要包含寶寶護膚、寶寶洗浴、驅蚊用品等品類，其中防皴裂修復皮膚的產品有成人化使用的特征。100-300元價格帶包含嬰兒手推車、喂養小家電、床護欄、寶寶護膚套裝等品類，由這些品類可以觀察到消費者的需求轉向便捷、安全和健康的方向發展。其中高景觀嬰兒推車，會隨著出行的增加，需求逐漸攀升。10-50元價格段TOP5商品100-300元價格段TOP5商品2022年嬰童用品價格帶分析嬰童用品：10-50元市場規模最大，100-300元區間增長最快Chanmama 2023 Data Report數據來源：蟬魔方 CX2022年嬰童尿褲細分品類增長規模

14、矩陣 消費者對嬰童尿褲的需求更加精細化，追求一些更有針對性的產品，例如特護尿褲細分賽道有針對嬰幼兒紅屁屁問題的醫護級尿褲和嬰兒游泳紙尿褲。2022年嬰童尿褲細分品類-特護尿褲GMV同比增長255.76%，其細分賽道醫護級尿褲市場份額占比99.75%，驅動特護尿褲GMV增長。2022年特護尿褲細分賽道品牌集中度下降了19.48%，銷售額TOP5以外的品牌在拓展品牌銷售額。而嬰兒游泳紙尿褲細分賽道市場份額較低，GMV同比增長率低于嬰童尿褲行業，是因為嬰兒游泳紙尿褲熱銷月份在6、7月份，由此可見嬰兒尿褲場景化需求衍生的品類將會是一個新趨勢。2022年特護尿褲細分賽道市場份額占比99.75%0.25%

15、256.59%85.68%醫護級尿褲嬰兒游泳紙尿褲市場份額占比GMV同比增長率2022年特護尿褲TOP5品牌銷售額占比嬰童尿褲：紙尿褲的進階性及場景化需求衍生的品類將成為新增長點Chanmama 2023 Data Report數據來源：蟬魔方 CX從價格上來看，較為暢銷的嬰童尿褲主要集中在300元內，價格段相對集中。2022年1000-5000元價格段區間銷售額占比提高了4.55%，各品牌推出囤貨裝提高客單價。2022年嬰童尿褲各價格帶銷售額占比2021年嬰童尿褲各價格帶銷售額占比2022年1000-5000元價格段TOP5商品嬰童尿褲：商品主要消費的價格區間在300元內，商家利用囤貨裝提高

16、客單價Chanmama 2023 Data Report數據來源：蟬魔方 CX 嬰童尿褲行業消費者對產品特性主要訴求是透氣、超薄、干爽和親膚，對于具有特殊功能的產品更受消費者歡迎，例如瞬干和不反滲兩個賣點，2022年GMV同比增長遠超嬰童尿褲行業。瞬干和不反滲賣點的相關產品銷售額約占市場份額的1%，以宛初品牌和BabyCare品牌為主，這兩類賣點的嬰童尿褲市場份額占比較低，未來入駐的商家還有增長的空間。2022年嬰童尿褲品類賣點分析2022年嬰童尿褲瞬干賣點頭部品牌2022年嬰童尿褲不反滲賣點頭部品牌1000-2000w1000-2000w4-8w15-20w嬰童尿褲：瞬干效果的用戶需求爆發性

17、增長，透氣效果是用戶的核心訴求Chanmama 2023 Data Report數據來源：蟬魔方 CX1000-2000w細分品類市場規模排名前三的是孕婦裝、孕產婦護膚/洗護/祛紋和哺乳文胸/內褲/產檢褲。增長最快的細分品類是孕期胎教，以胎教儀為主。產前孕產婦營養品同比增長519.8%，是孕產婦用品/營養品行業的6.75倍，消費者在孕期注重營養的攝入，根據蟬魔方數據顯示，孕產婦營養品賣點規模排名靠前的為補鐵和補鈣。產后消費者的需求體現在恢復身材上，選擇使用專業的產品幫助恢復身材，其中束縛帶/塑身衣/盆骨帶同比增長347.47%。哺乳文胸/內褲/產檢褲TOP3商品以孕產婦文胸為主，功能聚焦在防下

18、垂和方便喂奶，根據蟬魔方數據顯示，哺乳文胸/內褲/產檢褲類目下，防下垂賣點市場份額占據46.83%。2022年孕產婦用品/營養品細分品類增長規模矩陣2022年哺乳文胸/內褲/產檢褲TOP3商品榜單同比增長519.8%同比增長347.47%同比增長344.94%數據來源：蟬魔方 C孕產婦用品/營養品：產前營養補充和產后恢復賽道爆發式增長Chanmama 2023 Data ReportX 2022年孕婦裝市場的銷售額增長緩慢，其下高端品牌銷售額同比增長162.89%，中端品牌銷售額同比增長23.26%，低端品牌銷售額同比降低83.5%。21年1月孕婦裝低端品牌的銷售額占比高達87.27%，202

19、2年低端產品的銷售額占比明顯降低，中高端品牌的孕婦裝成為消費者的主要選擇。2021-2022年孕產婦用品/營養品-孕婦裝品牌趨勢21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12高端品牌銷售額中端品牌銷售額低端品牌銷售額低端品牌的銷售額占比持續走低中端品牌占比最大，高端品牌市場顯現孕產婦用品/營養品：孕婦裝市場增長緩慢，消費者品牌選擇呈現中高端化趨勢Chanmama 2023 Data Report數據來源

20、：蟬魔方 C 品牌分級按照品牌客單價位次排序，客單價排名前30%為高端品牌，客單價排名30%-70%之間為中端品牌，客單價排名70%之后為低端品牌。X2021年：中端品牌占比67.82%2022年：銷售額同比增長8.07%，中端品牌占比84.75%，高端品牌占比10.52%孕婦裝受大促的影響不大，主要受季節性影響。孕婦裝中連衣裙是核心品類，市場份額占比41.38%。春夏季以連衣裙為主，孕媽媽孕期體熱會偏高，在春夏季穿著連衣裙保證涼快和美觀，同時也方便孕媽媽出行。秋冬季節以套裝為主，10月份毛衣和衛衣絨衫小幅增長。孕媽媽悅己經濟，對孕婦裝的款式和品質將會更加關注，孕婦裝市場的競爭更多的是孕婦裝款

21、式和材質上的競爭。2022年孕產婦用品/營養品-孕婦裝TOP5品類秋冬季套裝是熱門款春夏季連衣裙是熱門款孕產婦用品/營養品：孕婦裝銷售額主要受季節影響Chanmama 2023 Data Report數據來源：蟬魔方 CX秋冬季套裝是熱門款春夏季連衣裙是熱門款數據來源：蟬魔方 C 氣泡大小代表該細分類目的品牌數量奶粉/輔食/零食/營養品行業競爭格局穩定，各細分品類2022年都呈現增長的趨勢。核心需求品類中，嬰童營養品市場份額占比由2021年的20.5%提升到2022年26.06%，位居第一，寶寶輔食市場份額位居其次。在寶寶輔食品類的830個品牌中，怡芽品牌主打3歲以上兒童的輕鹽健康意面，202

22、2年GMV同比增長了842.08%，說明消費者在選擇寶寶輔食時對產品的成分需求更加健康化和精細化，從寶寶輔食TOP商品中可以看出，營養米糊、意大利面等產品熱銷，從側面看出消費者對產品的品類需求更加多元化；嬰幼兒牛奶粉(3段)2022年客單價同比提高了80.69%，該細分品類下1000-5000元價格段的商品銷售額占比51.61%，飛鶴、艾爾、愛他美等品牌都推出了大容量囤貨裝。潛力品類中增長最為迅猛的是嬰幼兒液態奶，品牌數僅3個，品牌隔壁劉奶奶主打一周歲以上寶寶喝的水牛配方奶，銷售額占比99.9%。2022年奶粉/輔食/零食/營養品細分品類市場份額及增長情況嬰童營養品寶寶輔食嬰幼兒牛奶粉（3段）

23、嬰童零食兒童奶粉嬰童調味品嬰幼兒牛奶粉（1段）嬰幼兒羊奶粉（3段）嬰幼兒牛奶粉（2段）嬰幼兒液態奶嬰幼兒羊奶粉（1段）嬰幼兒羊奶粉（2段）/2022年行業同比增速中位值中位值市場規模核心需求品類潛力品類0嬰幼兒液態奶品牌及市場份額占比寶寶輔食銷售額TOP3商品2022年嬰幼兒牛奶粉（3段）客單價總市場份額占比88.69%奶粉/輔食/零食/營養品：行業競爭格局穩定，潛力品類集中在嬰幼兒奶Chanmama 2023 Data ReportX 四個二級類目2022年銷售額渠道分布各不相同，但是相較于2021年，各類目品牌自播渠道銷售額的占比都在擴大。孕產婦用品/營養品類目2022年品牌自播銷售額逐漸

24、增大，達人播銷售額占比在逐漸縮??；嬰童用品類目下多為實用性、易耗性的日常必需品，在銷售渠道上更加依賴于達人直播帶貨；奶粉/輔食/零食/營養品類目下為寶寶食用產品，消費者會更加關注產品的安全性和可靠性，品牌自播也在不斷加大比重，在22年末品牌自播渠道銷售額占比達到了45%；嬰童尿褲品牌開始逐漸減少對達人帶貨的依賴，逐漸提高品牌自播比重。2022年嬰童尿褲類目銷售額渠道分布2022年奶粉/輔食/零食/營養品類目銷售額渠道分布2022年嬰童用品類目銷售額渠道分布2022年孕產婦用品/營養品類目銷售額渠道分布品牌自播銷售額占比在20-30%品牌自播銷售額占比在20-40%品牌自播銷售額占比在20-45

25、%品牌自播銷售額占比在14-26%品牌自播渠道興起，各類目下銷售額渠道分布不同Chanmama 2023 Data Report數據來源：蟬魔方 CX數據來源：蟬魔方 C 中腰部達人：100w粉絲量級以下的達人 2022年四個二級類目在帶貨渠道合作的達人量級分布相似，尾部達人占比在50%-65%之間，但是貢獻的銷售額占比最小。小達人占比控制在20%-30%之間，中腰部達人占比控制在10-15%，貢獻銷售額占比在45%左右。2022年嬰童尿褲品類目帶貨達人粉絲量級分布2022年奶粉/輔食/零食/營養品類目帶貨達人粉絲量級分布2022年嬰童用品品類目帶貨達人粉絲量級分布2022年孕產婦用品/營養品

26、類目帶貨達人粉絲量級分布60-100w（2.55%）400-600w（18.98%）1000-1500w（51.22%）400-600w（17.95%）200-400w（9.27%）3000-5000w（1.73%）1億-3億（13.64%）8億-10億（46.66%）4億-6億（24.21%）2億-4億（24.21%）700-900w（5.44%）2000-4000w（21.43%）6000-8000w（47.65%）2000-4000w（16.08%）1000-3000w（9.37%）1億-3億（3.91%）6億-8億（17.91%）18億-20億（48.00%）6億-8億（16.78%）

27、5億-7億（13.37%）1億-3億（11.02%）40-60w（2.69%）200-400w（13.96%）700-900w（48.26%）300-500w（18.21%）200-400w（16.86%）1000-3000w（1.67%）4億-6億（43.60%）2億-35億（22.72%）2億-4億（20.96%）100-300w（4.88%）600-800w（25.56%）200-400w（10.71%）200-400w（11.13%）4000-6000w（2.74%）2億-4億（17.25%）1000-4000w（47.68%）6億-8億（44.50%）2億-4億（16.32%）3億-

28、5億（19.18%）帶貨渠道以中腰部達人以下為主，中腰部達人貢獻主要銷售額Chanmama 2023 Data ReportX能夠減輕媽媽們帶娃壓力的產品有巨大潛力；消費者對直接接觸寶寶皮膚用品的材質需求逐漸提高紙尿褲的特殊功效易受歡迎，從寶寶適用紙尿褲問題入手，推出針對指定問題的產品容易吸引消費媽媽們對孕期的打扮更加關注，孕婦裝細分賽道專注款式和設計，容易在需求爆發時帶動品牌增長SUMMARY數據來源：蟬魔方 CChanmama 2023 Data Report孕產婦用品孕產婦用品/營養品營養品嬰童尿褲嬰童尿褲嬰童用品嬰童用品奶粉奶粉/輔食輔食/零食零食/營養品營養品產品價格區間跨度大，品牌

29、可以通過打造套裝提高客單價XChanmama 2023 Data Report02 案例拆解解決數字營銷難題CHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved數據來源：蟬魔方 近三年來，抖音電商平臺寶寶奶酪市場不斷有品牌入駐，2022年品牌數是2020年的6.3倍。隨著寶寶奶酪市場份額不斷擴容，奶酪博士銷售額始終位居第一，憑借一己之力帶動寶寶奶酪市場發展。奶酪博士在抖音電商平臺，從初步銷售額略有提升，到后期迎來兩次銷售額高峰期。2020-2022年奶酪博士在抖音電商平臺每月銷售額品牌概況：寶寶奶酪市場各品牌爭相入局，奶酪博士始終保持市場份額

30、第一Chanmama 2023 Data ReportX20-0820-1020-1221-0221-0421-0621-0821-1021-1222-0222-0422-0622-0822-1022-12銷量額銷售額逐漸提升銷售額第一次高峰銷售額第二次高峰20202020年年4月 小圓奶酪定位高端奶酪市場:小圓奶酪干酪添加量達100%，鈣鈉比為16：16月 脆薄片、奶酪夾心海苔脆8月 脆薄片口味&容量升級9月 酪豆、每日酪顆11月 酪嘜20222022年年1月 A2白金棒升級上線（提升66%干酪）A2白-蛋白凍干奶酪塊奶酪夾心海苔脆進入奶酪棒主戰場:推出A2白金奶酪棒（干酪添加量：5

31、1%，A2奶代替水）20212021年年1月 A2白金奶酪棒6月 A2白金奶酪棒新口味（葉黃素甜配方、膠蛋白）8月 金裝奶酪棒10月 簡鹽寶奶酪片12月 A2-酪蛋白果泥奶酪20192019年年成立品牌，塑造專業品牌形象踩點入局，正值國內奶酪行業發展黃金期，格局尚未定型，且增容空間足夠大。探索賽道：不斷推出新品，打硬戰前的試錯和練兵，為奶酪博士明確發展路徑和沉淀各方面能力打下了牢固基礎新品開發、產品迭代升級產品研發：踩點入局奶酪行業，定位高端奶酪市場，自我迭代提升產品力Chanmama 2023 Data Report數據來源：FoodTalks 蟬媽媽電商智庫整理X品牌：伊利產品：奶酪棒主要

32、成分：鈣：591mg/100g鈉：412mg/100g蛋白質：6.77g/100g干酪添加量：奶油干酪添加量51%品牌：奶酪博士產品：A2白金奶酪棒主要成分：鈣：631mg/100g納：284mg/100g蛋白質：8.81g/100g干酪添加量：51%，A2奶代替水品牌：百吉福產品：奶酪棒主要成分：鈣：302mg/100g鈉：305mg/100g蛋白質：6.41g/100g干酪添加量：外包裝未注明品牌：妙可藍多產品：奶酪棒主要成分：水、奶酪、奶油等鈣：336mg/100g（額外添加的磷酸三鈣）鈉：300mg/100g蛋白質：8.38g/100g干酪添加量：外包裝未注明產品研發：A2白金奶棒打造

33、成分差異化，在奶酪棒市場一舉成名Chanmama 2023 Data Report數據來源：南方都市報 2021年8月9日 12款奶酪棒測評：妙可藍多含鈣量低，盒馬x杰力豆含糖量高-X 在奶酪博士開發奶酪棒單品之前，國內的奶酪棒市場已經打的水深火熱，但是市面上的奶酪棒配料表排名第一的是水，并不能完全滿足消費者的對奶酪棒的營養需求。A2白金奶酪棒提高干酪含量、用A2奶代替水、高鈣納比和高蛋白質含量，直接讓奶酪博士在奶酪棒市場中脫穎而出，也讓品牌的銷售額突飛猛進。品牌：奶酪博士產品：A2白金奶酪棒主要成分：干酪添加量：51%鈣：631mg/100gA2奶、維生素D、高蛋白質品牌：奶酪博士產品：白金

34、奶酪棒干酪添加量：升級至66%新增成分：A2-酪蛋白、生牛乳新增系列：DHA藻油配方、葉黃素酯配方產品研發：產品迭代、新品開發兩手抓，加強品牌產品力Chanmama 2023 Data Report數據來源：奶酪博士抖音官方旗艦店-品牌：奶酪博士產品：金裝奶酪棒主要成分：維生素A+維生素D鈣：686mg/100g（S級牧場奶源）干酪添加量：55%口味：原味、混合水果味、芝芝白桃味-產品升級產品升級開發新品開發新品X2020-2022年奶酪博士在各細分賽道的銷售額 奶酪博士自品牌成立以來，以較快的速度推出新產品。2020年在品牌初步宣傳取得成效之后，21年開始涉足多個細分賽道宣傳產品，經過前期的

35、試錯之后，砍掉了脆薄片等相關產品，最后主攻寶寶奶酪細分賽道。定位賽道：前期勇敢嘗試多賽道，最后主要深耕寶寶奶酪細分賽道Chanmama 2023 Data Report數據來源：蟬媽媽 CX寶寶奶酪奶酪沖飲谷物/麥片寶寶奶酪奶酪冷面其他低溫乳制品寶寶奶片奶干果/菜/肉/混合泥寶寶奶酪奶酪其他2020年2021年2022年匯總酪嘜（麥片）奶酪脆片奶酪凍干塊GMV-營銷打法：內容種草蓄水，直播帶貨同步轉化流量，逐步提高品牌聲量Chanmama 2023 Data ReportX數據來源：蟬媽媽 C&巨量算數 搜索指數：衡量該關鍵詞在抖音的搜索熱度。通過關鍵詞及相關內容的搜索量等數據加權求和

36、得出該關鍵詞的搜索指數，搜索指數并不等于實際搜索量。08202000400060008000100001200020-0820-09 20-10 20-11 20-12 21-01 21-02 21-03 21-04 21-05 21-06 21-07 21-08 21-09 21-10 21-11 21-12 22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-12巨量算數奶酪博士搜索指數品牌聲量穩步提升品牌聲量趨于穩定2020-2023年奶酪博士營銷種草數據前期中期后期2,633直播數 915347366

37、705001000150005,00010,00015,00020,00020-0820-09 20-10 20-11 20-12 21-01 21-02 21-03 21-04 21-05 21-06 21-07 21-08 21-09 21-10 21-11 21-12 22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-12關聯直播數視頻數2021年雙十一2022年61820-0820-09 20-10 20-11 20-12 21-01 21-02 21-03 21-04 21-05 21-06 21

38、-07 21-08 21-09 21-10 21-1121-12 22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-12直播銷售額視頻銷售額直播銷售額占比90.78%直播銷售額占比96.06%直播銷售額占比95.44%奶酪博士在抖音平臺從0-1的過程當中，品牌實行內容種草和直播帶貨并行策略，內容種草加強曝光和引流，直播帶貨并行進行流量轉化。前期 讓品牌出現在消費者的視野當中，逐步建立消費者對品牌和產品的信任。中期 21年雙十一和22年618大促前大幅增加視頻和直播帶貨數量，聯合打造品牌聲量，22年7月品牌聲

39、量達到頂峰。后期 繼續用內容種草為直播引流，直播帶貨轉化流量，保證品牌日常曝光度。000000233333323425565987857681341161221421433025816951203146840320-0820-0920-1020-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12品牌自播數量達播數量開啟品牌自播STEP1：達人帶貨點亮品牌20年奶酪博士進入抖音平臺后，逐漸增加達

40、播數量，利用達人的影響力提高消費者對奶酪博士及其產品的認知度，為后續打響品牌奠定基礎。21年2月品牌開啟自播號，品牌自播和達人帶貨并行，轉化前期達人帶貨帶來的流量。20-0820-0920-1020-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12品牌自播銷售額達人播銷售額奶酪爸爸在抖音電商平臺品牌自播和達播數量變化趨勢奶酪爸爸在抖音電商平臺品牌自播和達播GMV承接達人直播帶來的流量STEP

41、2：達人帶貨助力大促21年7月開始達播數量逐漸增加，為雙十一大促蓄力，到雙十一活動前后達人數量翻了2-3倍，銷售額迎來第一次高峰期。在雙十一大促之后，品牌繼續增加達播數量，為22年618大促蓄力，在22年2月銷售額迎來第二次高點。STEP3：利用前期沉淀用戶資產，開啟品牌自播前期利用達人的影響力沉淀品牌用戶資產，為品牌后續轉向自播奠定了基礎。從22年8月開始品牌逐漸減少對達人帶貨的依賴，在同年第四季度品牌自播銷售額占比逐漸提升。營銷打法：利用達人影響力打造品牌，開啟品牌自播承接流量Chanmama 2023 Data ReportX數據來源：蟬媽媽 C前期中期后期品牌自播銷售額逐漸提高奶酪博士

42、奶酪博士抖音渠道抖音渠道賬號矩陣搭建賬號矩陣搭建排序賬號名稱成立時間粉絲數量關聯直播關聯視頻數直播運營方向1Dr.cheese奶酪博士旗艦店2021年2月28.9w6231972產品展示/奶酪的吃法2奶酪博士旗艦店直播間2021年2月10.9w553928產品展示/劇情營銷3奶酪博士Dr.cheese旗艦店直播間2021年3月37w7422464產品宣傳/奶酪吃法教程4Dr.cheese奶酪博士官方旗艦店2022年11月16.9w296434奶酪棒產品營銷Dr.cheese奶酪博士旗艦店奶酪博士旗艦店直播間奶酪博士Dr.cheese旗艦店直播間Dr.cheese奶酪博士官方旗艦店營銷打法：品牌

43、自播號營銷內容差異化Chanmama 2023 Data Report數據來源：蟬魔方 C產品展示/奶酪的吃法產品展示/劇情營銷產品宣傳/奶酪吃法教程奶酪棒產品營銷把精準人群把精準人群輸送到輸送到Dr.cheeseDr.cheese奶酪奶酪博士旗艦店博士旗艦店Dr.cheeseDr.cheese奶酪奶酪博士官方旗艦店博士官方旗艦店X-4.42%30.38%54.61%4.09%6.49%0.88%5.26%31.58%6.73%頭部達人肩部達人中腰部達人小達人尾部達人65.45%5.64%26.84%1.81%0.27%5.76%12.07%39.08%24.37%18.72%頭部達人肩部達人

44、中腰部達人小達人尾部達人56.76%7.31%30.83%4.39%0.71%3.82%11.83%34.36%28.00%21.99%頭部達人肩部達人中腰部達人小達人尾部達人2022年帶貨達人數量占比2022年帶貨達人銷售額占比 2020年品牌在起步階段，合作的帶貨達人主要以中腰部達人和小達人為主，中腰部和肩部達人貢獻主要的銷售額。2021年品牌開始增加頭部達人、肩部達人和尾部達人帶貨比重，頭部達人貢獻了主要的銷售額，中腰部達人位居其次。2022年品牌繼續增加尾部達人帶貨比重，小達人帶貨比重反彈，頭部、肩部和中腰部帶貨達人占比略微減少，但是頭部達人和中腰部達人依據貢獻了主要的銷售額。2020

45、年帶貨達人數量占比2020年帶貨達人銷售額占比2021年帶貨達人數量占比2021年帶貨達人銷售額占比奶酪博士三年來帶貨達人變化趨勢營銷打法：中腰部以下達人助力品牌起步，隨后利用頭肩部達人力量引爆品牌Chanmama 2023 Data Report數據來源：蟬媽媽 C 粉絲量超過500萬的為頭部達人，粉絲量介于100-500萬為肩部達人，粉絲量介于10-100萬為中腰部達人，粉絲量1萬-10萬為小達人，1萬及以下為尾部達人。X2020年銷售額占比TOP5達人類型65.07%22.37%4.27%2.68%2.31%母嬰親子美食運動健身生活時尚20.64%20.30%14.37%9.18%8.9

46、4%時尚劇情搞笑生活科技數碼母嬰親子21.87%15.96%13.33%8.38%7.69%劇情搞笑時尚科技數碼測評美食13886482114母嬰親子美食時尚生活運動健身1172545425304228母嬰親子時尚美食生活測評2241178313311194582母嬰親子時尚生活美食測評2021年銷售額占比TOP5達人類型2022年銷售額占比TOP5達人類型2020年帶貨達人分類TOP52021年帶貨達人分類TOP52022年帶貨達人分類TOP5奶酪博士自入駐抖音以來，主要合作母嬰親子類型達人，其次是美食、時尚和生活類型達人。其中，美食類型達人推行奶酪的吃法，拓寬了產品的受眾人群；測評類型達人

47、則更加關注產品的成分解說，提高消費對品牌的信任度。2020年母嬰親子類型達人帶來的銷售額占據65.07%，隨后兩年母嬰親子類型達人帶來的銷售額大幅度減少。品牌通過合作多種類型達人實現人群破圈，2021年和2022年劇情搞笑類型達人銷售額貢獻凸顯，品牌開始注重軟植入的方式推廣產品。營銷打法：母嬰親子類型帶貨達人起盤，后續拓展達人類型實現人群破圈Chanmama 2023 Data Report-數據來源：蟬媽媽 CX#奶酪博士#話題聲量：4.4億#奶酪博士6倍牛奶鈣#話題聲量：914.4萬 在抖音，品牌和產品成分相關的話題熱度較高，打響品牌的知名度的同時，推廣產品，加深消費者對產品成分的印象。營

48、銷打法：微博節日話題營銷，抖音產品成分話題營銷Chanmama 2023 Data Report數據來源：微博、抖音X內容：劇情植入內容：產品展示及成分解說#74奶酪節#話題聲量：3441.2萬討論次數：1萬原創人數：251#17774懂得進#話題聲量：2832.3萬討論次數：8085原創人數：195#抱抱圣誕節#話題聲量：4538.2萬討論次數：3425原創人數：13營銷打法：微博節日話題營銷，抖音產品成分話題營銷Chanmama 2023 Data Report數據來源：微博、抖音X在微博，奶酪博士開創品牌會員日（74奶酪節）相關話題，與mideer彌鹿（品牌）共創圣誕節日話題，建立品牌與

49、大眾的聯系，提高品牌的知名度，增加品牌曝光率。數據來源：蟬小紅&官方微博話題營銷打法：洞見消費者奶酪需求，奶酪佐餐產品種草Chanmama 2023 Data ReportX 在微博開創#奶酪博士就是營養話題#，合作母嬰育兒領域達人，發布芝士片創新吃法的文案，帶動其他消費大眾加入到話題活動中，讓品牌和產品始終活躍在消費者視野中，從而起到品牌及產品宣傳的效果。在小紅書平臺合作美食博主，推出添加奶酪博士奶酪片的美食教程，打破了奶酪博士推出的新品（奶酪片）適用于寶寶食用的思維限制，拓展產品的適用人群。詳細的制作流程清晰的食材清單#74奶酪節#話題聲量：3441.2萬討論次數：1萬原創人數：2

50、51#17774懂得進#話題聲量：2832.3萬討論次數：8085原創人數：195#抱抱圣誕節#話題聲量：4538.2萬討論次數：3425原創人數：13#奶酪博士#話題聲量：4.4億#奶酪博士6倍牛奶鈣#話題聲量：914.4萬 在微博，奶酪博士開創品牌會員日（74奶酪節）相關話題，與mideer彌鹿（品牌）共創圣誕節日話題，建立品牌與大眾的聯系，提高品牌的知名度，增加品牌曝光率。在抖音，品牌和產品成分相關的話題熱度較高，打響品牌的知名度的同時，加深消費者對產品成分的印象。營銷打法：微博節日話題營銷，抖音產品成分話題營銷Chanmama 2023 Data Report數據來源：微博、抖音X奶酪

51、博士品牌案例總結數據來源：蟬魔方 CChanmama 2023 Data Report第三步第三步第二步第二步第一步第一步X 視頻蓄水，達人直播配合打響品牌聲量；沉淀品牌用戶資產，為品牌自播做鋪墊 中腰部以下達人拓寬品牌知名度，頭部和肩部達人引爆品牌 母嬰類型達人起盤，后續拓展達人類型實現人群破圈 合理分配資源，不同平臺實行差異化話題營銷，提高品牌關注度品牌品牌/產品產品營銷打法營銷打法 樹立專業的品牌形象，將品牌定位到高端奶酪市場 產品差異化進入市場，后期迭代升級和不斷推新提升品牌產品力蟬媽媽電商智庫是蟬媽媽旗下的電商研究咨詢平臺，為電商從業者提供全行業的可視化趨勢研報，快速洞察電商新增長點

52、，同時，為各大公司和品牌商家提供定制的專家訪談、咨詢服務。專業數字分析，賦能電商決策堅持以客觀嚴謹的理念，及時原創輸出電商行業的發展趨勢與商業觀點，滿足電商從業者數據洞察的需求。行業研報1V1提供專業電商數據分析師針對類目、競對、品牌營銷策略和輿情等多種分析服務，幫助企業快速發現市場機會，設計迭代產品，優化營銷效果。咨詢服務擁有強大的電商智囊團，包括具備行業洞察力和實戰經驗的知名企業中高層管理者，以及引領行業發展的行業協會資深專家，提供前瞻性、針對性意見、經驗方法，以降低試錯成本。專家訪談蟬媽媽商務合作、營銷解決方案咨詢或是想獲取更多直播電商行業報告可通過下方二維碼/電話聯系我們183183

53、50285028 蟬媽媽數據運營總監 聯系我們馬惠珍申請蟬魔方試用/查看更多蟬魔方行業報告/蟬大師數字營銷服務矩陣蟬媽媽抖音電商數字決策平臺蟬魔方品牌增長戰略決策工具蟬管家直播電商運營管理工具蟬圈圈達人CRM管理工具蟬小紅小紅書營銷數字決策平臺蟬應用APP大數據分析與推廣專家數字營銷服務蟬選抖音電商免費選品平臺蟬媽媽電商學苑直播電商一站式學習成長平臺蟬媽媽電商智庫電商研究咨詢平臺蟬大師達人營銷為品牌提供全媒體營銷服務數字營銷產品THANKYOUCHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved抖音電商母嬰行業報告2023/03 Mar.X 2023 電商智庫 All Rights R 蟬大師旗下數字營銷服務