WARC：從發現到購買：社群電商的作用（2021）（37頁）.pdf

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1、 WARC 2021 版權所有。保留所有權利。從發現到購買：群電的作用 WARC 白皮書在 WARC，我們的目標是以事實為決策的核心，實現更有效的營銷。我們 2021 年推廣內容的一大主題是媒體生態系統日益突出的重要性及其對媒體策劃的主要影響在這個系統里，受眾只需點擊或輕按幾下鼠標即可完成從產品發現到購買的過程。本報告由 TikTok 和 陽獅集團(Publicis Groupe)合作編寫，旨在探討社群在影響購物決策方面所發揮的作用。WARC導言本白皮書按照下述三個步驟的流程進行探討：1.對來自全球的 2,230 名消費者開展調查，涉及英國、法國、德國、意大利、西班牙、美國、加拿大、印度尼西亞

2、、沙特阿拉伯、阿聯酋、巴西等 11 個市場。調查標準是基于每周至少使用兩個社交媒體平臺且年齡在 18-45 歲的人群。社交媒體平臺包括：TikTok、YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat 和 Kwai 巴西版。2.與廣告界和代理界 18 位營銷領軍人物進行 一對一訪談。3.對 WARC 及現有專項研究的最新、最佳實踐進行二級專家審查。WARC 2021 版權所有。保留所有權利。2導言和方法目錄 WARC 導言 2 本報告采訪的行業專家 4主題摘要 5 第一章群電：新興的機遇 6社交媒體成為吸引受眾的新方式 7新常態對購物者行為的影響 8社群：“粘性生態系統”9

3、重要的測試和學習階段 10行業觀點 11本章要點 12第二章新發現和新靈感打破傳統線性購買旅程 13非線性購買旅程：品牌應該如何應對?14激發注意力，推動消費 15創意在搶先吸引受眾關注方面的重要性 16 行業觀點 17 本章要點 18 第三章推動購買決策 19社群電商對決策的影響 20社群驅動購買 21所有品類均受營銷漏斗重塑 22直播的即時性 23行業觀點 24本章要點 25第四章講述品牌故事的新方式 26內容創作者的作用 27社群的獨特性 28堅守平臺本質 29 行業觀點 30 本章要點 31第五章如何將社群電商付諸實踐 32品牌所有者觀點 33這對品牌的發展意味著什么？34案例研究：L

4、ittle Moons 35 案例研究：Habit 36 WARC 2021 版權所有。保留所有權利。3內容議程Amy Lanzi執行副總裁、北美業務負責人，陽獅集團商務部Emmanuel Marques副總裁，客戶互動，迪士尼樂園、體驗與產品Kevin Shapiro高級副總裁，美國地區營銷 消費者美容部，科蒂(Coty)Ali Amarsy高級副總裁、全球產品戰略負責人，陽獅集團商務部Helen Lin全球首席數字官，陽獅集團Krinio Christaras中東和北非地區媒體和 消費者體驗主管，億滋國際Ryan Hartsfeld董事，社交媒體，魔爪能量飲料 (Monster Energ

5、y)Amrita Randhawa首席執行官，陽獅集團東南亞地區John Dillon執行副總裁、首席品牌官，DennysNadine Zeitoun媒體和數字營銷專家，雀巢（中東）Jeremy Cohen副總裁、全球內容合作部負責人，陽獅集團Cristina Lawrence執行副總裁，營銷戰略及 社交規則負責人，RazorfishJonathan Lewis Jones總經理，陽獅集團商務部Uwe Roschmann德國 Digitas Pixelpark 總經理 兼歐洲陽獅集團 社交商業部主管 Nikhil Rao高級市場營銷總監，Mondelz SEA（億滋國際-東南亞）Daniela

6、 Mercado媒體移動營銷負責人，三星電子(Samsung Electronics)（美國）Jorge Ruiz營銷科學部主管TikTokRay(Jiayi)Cao總經理，全球產品負責人戰略和運營 TikTok本報告采訪的行業專家 WARC 2021 版權所有。保留所有權利。4行業專家主題摘要社群電商是社群、購物和娛樂交匯形成的社交商業，隨著我們的生活向數字化轉變而加速發展。只要方法得當，品牌就可以無縫融入社交媒體的體驗。那些愿意測試和學習的品牌方已然收獲回報。第一章群電：新興的機遇社交媒體顛覆了購物體驗?，F在的購物流程由自發探索和激勵主導，不再遵循傳統的路徑。平臺上的每一刻都是轉化購買行為

7、的機會，真實的創意是吸引和維持受眾注意力的關鍵。第二章新發現和新靈感打破傳統線性購買旅程為了將商機最大化，品牌必須充分 利用推進實現無縫社群電商體驗的 技術。所有產品類別都有轉化受眾的潛力：美妝、服裝和配飾領域潛力領先，目前奢侈品和汽車也在充分利用新 的商機。第三章推動購買決策 社群是社交商業中的一股強大力量，尤其是社群電商為創作者和品牌提供了打造高水平廣告互動的空間，從而激發創意靈感并拉動購物和消費。創作者可以激勵受眾發現和嘗試新品，同時幫助品牌建立親和力。第四章講述品牌故事的新方式 WARC 2021 版權所有。保留所有權利。5第一章群電：新興的機遇 WARC 2021 版權所有。保留所有

8、權利。6內容社群商業社群電商內容社群商業社群電商社交媒體成為吸引受眾的 新方式隨著社交媒體的普及和影響力不斷擴大，社群電商正在迅速發展，為品牌和零售商提供了一種創新、有效和快節奏的方式，直接向社群的消費者出售商品。社交商業是一個廣義術語，意義涵蓋社交媒體帶來的快速增長的零售機會和解決方案，通常涉及付費展示媒體和廣告主單向信息輸出。相比之下，社群電商的定義更為狹義，它強調娛樂性、引人入勝的內容等概念，而這些概念恰好也是品牌強調的特征。社群電商是由創作者驅動的口碑營銷，在 TikTok 平臺已經占據重要地位，為社交內容創作注入了新機遇，在社交環境中尤顯真實。當受眾聚焦于特定興趣、趨勢話題或創意故事

9、時，品牌可以從中挖掘吸引受眾互動的巨大潛力。通過滲入這些社群，品牌可以為消費者提供真正的價值交換。消費者瀏覽社交平臺的目的是娛樂和探索新鮮話題，逐漸養成好玩和好奇的心態，強大的品牌宣傳空間也因此形成，恰是創作者內容、社群和傳統社交商業的交匯點。群和商業的融合 WARC 2021 版權所有。保留所有權利。7社群電商：新興的機遇G1.您是否在社交媒體平臺上看到某個產品或服務的廣告或評論后購買過該產品或服務？基數：所有受訪者，n=2,230。平臺包括：TikTok、YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat（Kwai 巴西版）G1.您是否在社交媒體平臺上看到某個產品或服務

10、的廣告或評論后購買過該產品或服務？基數：所有受訪者，n=2,230。平臺包括：TikTok、YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat（Kwai 巴西版）。常態對購物者 行為的影響受困于新常態，我們的日?；顒又饾u轉移到網上，社交媒體對于品牌而言，不再是可有可無的存在，而是必備平臺。根據我們的研究，78%的消費者現在已經習慣花更多的時間通過虛擬社交渠道與他人和品牌互動，而且這種趨勢將延續下去。針對此趨勢的人群屬性的調查結果趨于一致，在年齡較大的消費者中最為明顯，在 35-45 歲的消費者中占比達到 81%，在 18-24 歲的消費者中占比達到 73%。線上消費的影響力

11、逐漸上升，也導致購買行為發生轉變。社交商業正在以極快的速度發展：平均有 85%的人在社交媒體上看到產品或服務的廣告或評論后購買該產品或服務。這項數據在印度尼西亞高達 94%，在法國高達 78%，其他國家情況亦趨同，可見在全球調查范圍均占極高比例。曾經在社交媒體上看到產品或服務的廣告或評論后產生購買行為的用戶占比0%20%40%60%80%100%94%91%87%87%86%85%82%81%80%79%78%印度尼西亞巴西沙特阿拉伯阿聯酋德國西班牙英國意大利加拿大美國法國 WARC 2021 版權所有。保留所有權利。8社群電商：新興的機遇G3.關于在社交媒體平臺上購物，您在多大程度上認同這些

12、表述？基數：所有受訪者，n=2,230。平臺包括：TikTok、YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat（Kwai 巴西版）。我喜歡社交媒體平臺上提供的可以點擊的商品鏈接，并從此下單我覺得在社交媒體平臺上購物很方便我希望有更多在社交媒體平臺上購物的契機0%20%40%60%80%42%39%40%36%33%32%78%72%72%群：“粘性生態系統”陽獅集團全球首席數字官 Helen Lin 認為，社交平臺已經成為“規模大，粘性高的生態系統”。這些生態系統將圍繞內容、營銷和商業以及客戶服務的商機融于一體。通過社群、購物和娛樂之間的互動，消費者會更愿意接受這種消費

13、方式。優質的內容就好比情緒觸發器，激發受眾積極參與并加入人氣高漲的潮流趨勢，無論是通過發布動態、互動還是購買的方式參與其中?？缭侥挲g和群組，人們通過共同興趣匯集在一起，品牌也就可以借此機會推廣產品。對社交媒體購物的開放態度強烈認同 基本認同 WARC 2021 版權所有。保留所有權利。9社群電商：新興的機遇重要的測試學習階段 80%的 TikTok 用戶表示，TikTok為他們種草了以前不得而知的品牌和產品。這種 草力也吸引了更多的消費者向線上遷移。品牌、平臺和創作者則充分利用社群電商的機遇，加快線上建設，做出響應。品牌發展的關鍵是樂于在瞬息萬變的環境中測試和學習。各類社交商業的成功之道都是將

14、經驗、變革性技術與快速迭代的工具和能力相結合。制定成功的社群電商戰略，還需要品牌所有者轉變控制型的普遍營銷方式，優先考慮影響力，讓創作者參與其中。WARC 2021 版權所有。保留所有權利。10社群電商：新興的機遇行業觀點社交平臺加快發展步伐，不僅要推出齊全的新功能，也要比以往更積極地進行測試和學習。作為消費者，我們已經習慣一站式購買商品，社交則在積極地推動這一趨勢的發展。Jeremy Cohen，副總裁、全球內容合作部負責人，陽獅集團TikTok 是樂趣不斷的平臺，值得不斷測試和學習。平臺的算法以識別顧客、找到合適的覆蓋人群為目標。但是，同樣的算法既可能使發布的動態迅速走紅，也可能導致反響平

15、平，所以我們仍需要學習。Ryan Hartsfeld，魔爪能量飲料社交媒體部主管 社群、購物和娛樂的交匯點是 TikTok 真正與眾不同之處。上一秒我或許還被最喜愛的創作者發布的內容逗樂，下一秒我就能進入購物時刻，甚至跟朋友討論或分享某件商品。Amy Lanzi，執行副總裁、北美業務負責人，陽獅集團商務部和許多公司一樣，我們注意到線上趨勢，也從中受益。我們提高了線上支出，提升電子商務滲透率，以更好地迎合消費者的喜好。Kevin Shapiro，高級副總裁，科蒂公司美國市場消費者美容部 WARC 2021 版權所有。保留所有權利。11社群電商：新興的機遇本章要點 1.新常態加速線上活動的發展，消

16、費者越來越希望和期待在社交媒體上購物。2.社群、購物和娛樂之間的界限越來越模糊，使社交媒體成為品牌無縫融入這三者體驗的空間。3.對于品牌和平臺而言，社交電商正處于快速發展的測試和學習階段，對勇于創新的品牌主十分有利。WARC 2021 版權所有。保留所有權利。內容社群商業社群電商社群電商：新興的機遇12第二章新發現和新靈感打破傳統線性 購買旅程 WARC 2021 版權所有。保留所有權利。13來源：漢金斯六邊形：購買路徑的新型實用分析模型。購買體驗產品探索更多可能性當前無購買需要比較同類產品觸發購買欲購買體驗產品探索更多可能性當前無購買需要比較同類產品觸發購買欲非線性購買旅程:品牌應該如何應對

17、?正如陽獅集團東南亞區首席執行官 Amrita Randhawa 所言：“直線性購物旅程不再令人信服。在我看來，不存在這樣的線性過程，因為發現、研究和購買產品可以同時發生?！毙碌难芯亢屠碚撝С值挠^點表明，線性購買漏斗模型已經不合時宜。今年早些時候，James Hankins 在 WARC 提出備受關注的“漢金斯六邊形”(Hankins Hexagon)模型，用于靈活分析和優化購買路徑，突顯不同商品類別形成的購買決策過程。要提升用戶對目標商品類別的消費概率，關鍵是確定這些路徑的共同規律和恰當的平臺。CPG 與汽車行業的消費決策路徑對比CPG汽車 WARC 2021 版權所有。保留所有權利。14新

18、發現和新靈感打破傳統線性購買旅程幫助我做出購物決策0%20%40%60%80%幫助我了解自己以前從未想過的品牌或產品77%激發我詳細了解產品或品牌77%激發我本不想購物時的購物欲望71%70%激發注意力，推動消費 在社交媒體上發現產品超過 70%的消費者都認同社交媒體平臺能激發他們的購買欲，即使他們并不打算購物。至關緊要的產品發現時機對品牌而言意義非凡，無論是計劃之中還是意料之外，他們都可以借此將用戶轉化為消費者。通過鼓舞決策的方式提高用戶的互動和社會認同，也是社群力量可發揮作用之處。所有社交媒體平臺都在激勵用戶，讓他們了解從未聽說過的品牌或產品，并激勵他們去深入了解。平均 77%的消費者表示

19、，社交平臺幫他們了解到從未見過的品牌和產品。這個比例在 TikTok 甚至高達 80%。D5.具體就社交媒體平臺而言，您在多大程度上認同或不認同以下觀點？基數：所有受訪者，n=2,230。數字代表以下所有受訪平臺的平均認同率：TikTok、Facebook、Instagram、YouTube、Snapchat（Kwai 巴西版）。WARC 2021 版權所有。保留所有權利。15新發現和新靈感打破傳統線性購買旅程發現產品和社交激勵打破線性購買路徑來源：TikTok 營銷科學，了解真實性、幸福感和快樂，2021。由紅鶴集團(Flamingo Group)開展研究。人們對不同社交媒體平臺上關于“內容

20、真實度”的 觀點與看法無濾鏡的誠實獨特坦率靈感共鳴創意值得信賴 將“真實”與圖片所傳達的信息相連接（例如：“真實”對于他們意味著什么）。消費者與 TikTok 關聯的圖像表述。消費者與其他社交媒體平臺關聯的圖像表述。陽獅集團副總裁、全球內容合作負責人 Jeremy Cohen 表示：“創意元素是吸引潛在客戶的關鍵也是成功的最終決定因素?！比绻櫩蜎]有在您的社交內容上做過多的停留，那么您也就失去這單生意了。品牌方要在社交媒體上突圍，發布的圖像和聲音必須具備即時的吸引力。以平臺原生的樣式傳送適當的背景音樂和圖像是幫助消費者發現新產品的關鍵。品牌應該加強視覺吸引力，在消費者心中建立信任。品牌要展現熱

21、情、誠信、意圖和親和力，真實性越突出，越能彰顯人性化。優質的真實內容不需要高額的制作成本，而且更容易嘗試。創意在搶先吸引受眾關注方面的重要性 WARC 2021 版權所有。保留所有權利。16行業觀點漏斗模型已經坍塌，沖動購買達到歷史最高水平，人們對社交媒體平臺的使用時間也越來越長。那么，品牌進軍這些消費者聚集的平臺，何樂而不為？Ryan Hartsfeld，魔爪能量飲料社交媒體部主管數字商務已經發展成為一種更豐富、更令人興奮的體驗，越來越接近現實世界的購物體驗可以隨意瀏覽商品，也可以向朋友推薦，點一下按鈕就能買下看中的商品，或者直接看到在客廳里“擺設”心儀沙發的虛擬效果。這里擁有無限的可能性，

22、這是令人難以置信的空間，我們只會看到越來越多的創新。Jonathan Lewis-Jones，陽獅集團商務部總經理 有些客戶和品牌認為我們是在進行社交互動，但我們其實是在提供娛樂和發現體驗。TikTok 是極具吸引力的平臺，為消費者提供了實實在在的價值，他們在這里花時間是值得的?；〞r間瀏覽相關內容往往能引導非計劃購買行為的產生。Jorge Ruiz，TikTok 營銷科學部主管社交媒體顯然在更緊密地結合發現產品和激發靈感兩大階段，對非計劃性購買決策產生真正影響的潛力已躍然紙上。John Dillon，Dennys 執行副總裁、首席品牌官如果受眾只有幾秒鐘的注意力，品牌宣傳就必須與銷售元素同時發

23、揮作用。我們不可能先做一個 30 秒的電視廣告，然后以 8 折的形式再營銷。這在社交商業里是行不通的。Uwe Roschmann，德國 Digitas Pixelpark 總經理兼歐洲陽獅集團社交商業部主管社交就是偶然發現心儀之物的體驗。我認為這正是社交的魅力所在。這是經過精心策劃的體驗，而個性化的推送確實能提升這種發現的體驗。Cristina Lawrence，執行副總裁、營銷戰略和社交規則負責人，Razorfsh WARC 2021 版權所有。保留所有權利。17新發現和新靈感打破傳統線性購買旅程本章要點 1.社交媒體顛覆了購買過程，逐漸淘汰傳統的線性模式，同時開辟了全新、更加自發的購買行為

24、，這意味著每一刻都是轉化的機會。2.在快節奏、充滿刺激的網絡環境中，即便消費者并不打算購物，社交媒體也能激發超過 70%的消費者的購物欲望。3.創意是吸引和保持受眾注意力的關鍵因素，能幫助顧客發現 新產品和服務，并幫助品牌在競爭中脫穎而出。WARC 2021 版權所有。保留所有權利。18新發現和新靈感打破傳統線性購買旅程第三章推動購買決策 WARC 2021 版權所有。保留所有權利。19群電對決策的影響隨著社交媒體平臺成為娛樂、信息和商業以及情感聯結的目的地，內容和商業之間的界限逐漸模糊，催生更多的自發和非計劃性購買行為。決策可以不同的方式進行分類：計劃性購買是在進入購買環境之前已經考慮且通常

25、目的堅定的購買行為，包括廣義或狹義層面的計劃（例如在品牌、子類別或類別層面）。非計劃性購買是在對購買理由進行認知評估后，在沒有事先計劃的情況下進行的購買行為，是由于購物者受到商品刺激，從而想起自己的習慣、愿望或需求而導致的購買行為。沖動性購買是在沒有事先計劃的情況下，由于受到商品的壓倒性吸引力驅動，導致情感高度激活和缺乏認知權衡從而做出的購買行為，可以用購物的享樂性質來解釋這種行為。社群電商會自然地引發更情緒化的反應。內容的性質（通常側重于人與人之間的互動，明確的時間和地點感，以及有意義的關系）有潛力驅動能立即產生影響的行為。社群電商擁有參與和刺激的性質，為希望通過非計劃性購買行為實現增長的品

26、牌提供了強有力的機會。來源：計劃性、非計劃性和沖動性購買的定義來自 QuickTok：非計劃性和沖動性購買的場所TikTok計劃性購買非計劃性購買沖動性購買 WARC 2021 版權所有。保留所有權利。20推動購買決策 群驅動購買社交媒體現在可以提供一種無縫體驗，讓消費者只需劃動拇指即可完成從發現品牌到購買的過程，無需離開平臺。用戶越來越期待甚至要求提供這種即時性的 選擇。我們最近的全球調查顯示，在各社交媒體平臺上，平均只有 14%的購買行為是有計劃的，相比之下，63%的購買行為是無計劃的，而有 23%屬于沖動行為。這表明社交環境對驅動結果具有明顯的影響。這一點再次指明，品牌有機會利用社群來銷

27、售產品。通過與受眾接觸并與創作者合作，品牌不再只是向人們展示自己，而是成為社群的一部分，并促使人們采取行動。輕松轉化也是成功的關鍵，各品牌正在與平臺合作，使購買過程盡可能無縫連接，不斷提升結果。除了吸引消費者的注意，平臺也在關注品牌的店面賣點，幫助他們最大限度地緊握原生商務的機會。D9.關于您上次在類別名稱類別中購買的產品，請指出您在多大程度上認同或反對以下表述?；鶖担核性诰W上購買過美容和個人護理、食品飲料、奢侈品、汽車和快餐類產品的受訪者，n=536。D2.您提到自己曾在線上社交媒體平臺購物。關于您購買的產品，以下哪項描述符合實際情況？請勾選所有適用的選項?；鶖担涸浲ㄟ^線上社交媒體平臺購

28、物的消費者：n=1,539。數字代表以下所有受訪平臺的平均認同率：TikTok、Facebook、Instagram、YouTube、Snapchat（Kwai 巴西版）。0%20%40%60%80%0%20%40%60%80%66%64%29%14%63%23%有計劃無計劃沖動我通過線上購物網站或應用購物我通過品牌自有線上網站或應用購物我直接從平臺購物在社交媒體平臺上看到商品之后完成線上 購買的過程社交媒體上的有計劃、無計劃和沖動購買行為 WARC 2021 版權所有。保留所有權利。21推動購買決策 所有品類均受營銷 漏斗重塑服裝、飾品、美容和個人護理是用戶在社交媒體平臺上發現后最常購買的品

29、類。但奢侈品和汽車等價值更高的商品也很適合利用發現階段，在社群內建立話題，然后進一步鼓勵用戶到店參觀或試駕。TikTok 上的探索歷程因年齡段而異：35-45 歲的消費者更有可能發現消費電子品牌，而奢侈品和汽車品牌最有可能在 TikTok 上被 25-34 歲的人群發現。與稍微年長的消費者相比，18-24 歲的人群更愿意通過社交軟件發現服裝/配飾、游戲和快餐品牌。我們做出購買決策的方式因品類而異。食品和飲料更有可能刺激非計劃性購買行為，TikTok 的推薦流和熱門視頻在幫助用戶發現商品方面發揮了最大作用。對于價值較高的奢侈品而言，人氣創作者發布的視頻在推動決策的過程中起著主要作用。D7.在 T

30、ikTok 上，以下哪一項內容引導您發現更多關于這些品類的信息？請選擇所有適用的選項?；鶖担涸谑称凤嬃?、奢侈品和汽車類別中發現過新品牌/產品的用戶；n=989（食品），461（奢侈品），303（汽車）。0%5%10%15%20%25%30%35%汽車奢侈品食品飲料35%33%30%28%23%23%20%20%27%31%34%26%20%27%21%27%27%33%28%28%22%29%23%30%“推薦頁”中的視頻 熱門視頻人氣創作者/KOL 發布的視頻您關注的用戶發布的視頻TikTok 挑戰賽廣告教程或方法指南視頻特定品牌/公司發布的視頻 WARC 2021 版權所有。保留所有權利

31、。22推動購買決策 TikTok 上的品牌/產品發現渠道直播的即時性直播在世界大部分地區仍處于起步階段，但消費者已經表現出對這種方式的偏愛，這代表漏斗的最終縮短。在驅動可購物媒介增長的這種關鍵驅動力中，創作者發揮著重要作用。直播購物整合了現場產品演示、現場問答、限時價格促銷、現場議價和即時訂購。在曾通過社交媒體上的直播活動進行購物的人中，有 84%的人認同有機會通過直播購物購買限量系列和限量版商品；有 82%的人認為直播購物比較方便，而有 70%的人表示自己對直播購物的喜愛勝于其他類型的社交媒體購物方式。直播需要針對不同的市場進行調整，將重點放在娛樂性、稀有商品或限量商品等相關元素上。地方和文

32、化偏好在很大程度上影響著最能引起顧客共鳴的娛樂和零售機會類型。消費者對直播購物的看法全球直播行為經常觀看 KOL 直播的用戶占互聯網用戶的%G5.關于社交媒體直播購物，您在多大程度上認同這些表述？基數：曾在社交媒體上購買直播購物產品的消費者，n=1,066。平臺包括：TikTok、YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat（Kwai 巴西版）。注：2020 年 9 月基于對七個國家（巴西、中國、法國、德國、印度、英國和美國）16 至 64 歲互聯網用戶的調查。(n=8,001)問題：您是否在社交媒體上觀看過 KOL 直播？來源：GlobalWebIndex，WARC

33、 數據。0%20%40%60%80%100%48%36%84%有機會通過直播購物購買限量系列和限量版商品45%37%我覺得直播購物比較方便36%34%與其他類型的社交媒體購物方式相比我更喜歡直播購物82%70%印度中國巴西美國法國英國德國0%20%40%60%45%29%23%17%15%8%6%強烈認同基本認同 WARC 2021 版權所有。保留所有權利。23推動購買決策 行業觀點直播是社交商業情感層面的縮影。直播能讓用戶融入一個社群和一種潮流，而且可以創造出緊迫性，因此，直播的確是營銷者將發現和轉化相互結合的理想方式。Helen Lin，陽獅集團全球首席數字官我幾乎想不出有哪個品類與社交媒

34、體不契合。事實上，契合與否的關鍵在于方式，就像是探討對某個特定的商品而言，視覺圖的展示效果最好，還是視頻的效果最好。Kevin Shapiro，高級副總裁，科蒂公司美國市場消費者美容部 美容和時尚絕對是社交媒體的主要領域。這兩個領域成績傲人，它們取得的成功也激勵著奢侈品牌跟上腳步。Daniela Mercado，三星電子（美國）媒體移動營銷負責人現在消費者期望在做出購買決策后能立即得到滿足；品牌的關鍵風險就在于購買決策與結賬體驗是否能無縫連接。新冠新常態終會結束，但消費者的習慣以及因新常態而產生的期待會一直延續；社交平臺認識到了這點，并開始率先為品牌和消費者提供直觀、無縫的購物體驗。Jerem

35、y Cohen，陽獅集團副總裁、全球內容合作部負責人TikTok 讓購物體驗更人性化。它邀請用戶參與其中。有時它不合邏輯，但這沒問題，為什么一定要符合邏輯呢？這就是以人為本的營銷方式。我們每天都看到有人在平臺上通過自己的力量影響購買行為，這就是這種體驗的真正獨特之處。Jiayi(Ray)Cao，TikTok 董事總經理，產品戰略和運營全球負責人 WARC 2021 版權所有。保留所有權利。24推動購買決策 本章要點 1.社交媒體充當連接品牌和目標受眾的媒介，讓品牌可以更好的接觸受眾。消費者對商業持開放態度，當品牌提供無縫的購買體驗時，社交發現的非計劃性、偶然性因素就會蓬勃發展。2.社交商業先行

36、者們的成功讓越來越多的品牌開始在平臺上積極追求零售模式。在美容、服裝和配飾品牌的引領下，奢侈品和汽車逐漸加入行列。3.技術和營銷技巧日益成熟，直播開始高速發展，以商業、娛樂和社群相結合的方式，在互動體驗中激勵受眾。WARC 2021 版權所有。保留所有權利。25推動購買決策 講述品牌故事的新方式 第四章 WARC 2021 版權所有。保留所有權利。26內容創作者在社交商業中發揮著重要作用。他們推動受眾發現產品(78%)，起到分享和傳遞信息的作用(76%)，還能激勵受眾嘗試新產品(73%)。最真實和有機的商業由創作者驅動，72%的受訪者認為內容創作者比傳統的明星更有趣。但創作者的粉絲規模也影響著

37、人們的喜好，62%的人稱自己更關注擁有大量粉絲的內容創作者。作為回應，社交平臺紛紛推出新的工具。借助于聯盟營銷的發展，以及可以通過自有渠道銷售商品的新店面，內容創作者們可以利用自己的個性和積累的粉絲群實現變現。品牌必須與創作者建立有意義的關系，允許他們自由地表達粉絲期望的獨特、真實的聲音。創作者最了解這個平臺，能以自己的方式為品牌增添親和力。更多信息請閱讀：WARC 品牌和創作者經濟指南內容創作者的作用CC1.關于內容創作者，您在多大程度上認同以下表述？基數：所有受訪者，n=2,230。數字代表以下所有受訪平臺的平均認同率：TikTok、Facebook、Instagram、YouTube、S

38、napchat（Kwai 巴西版）?；谶x擇 強烈認同 或 基本認同 的受訪者消費者對內容創作者的看法受眾感興趣的內容創作者類型69%62%59%我喜歡看擁有自己產品的內容創作者發布的動態我更關注擁有大量粉絲的內容創作者 我自己是內容創作者并且我享受其中我覺得草根內容創作者比明星更有趣72%78%我在觀看內容創作者視頻的時候發現了新產品76%我從內容創作者那里發現了與產品或品牌相關的有用信息75%我喜歡從內容創作者那里了解新產品73%內容創作者激發了我嘗試新產品的欲望72%我覺得內容創作者對品牌的討論對我很有幫助 WARC 2021 版權所有。保留所有權利。27講述品牌故事的新方式 37%36

39、%35%33%30%They teach mesomethingThey give meinformation aboutwhat they doThey makecontent that I findfunnyThey demonstratewhat they standfor in theircontentThey invent newtrends,memesand challengesI feel brands support the community when.品牌已經被社交媒體高度民主化，這意味著大規模用戶可以成為品牌的粉絲和“傳教士”，但是如果他們被視作不真實可信，就可能受到批判

40、。無論是否有創作者，只要圍繞品牌樹立一種社群意識，就可以讓品牌觸達更廣泛、更忠實的受眾。這一點對于耐克和露露樂蒙（Lululemon）等成熟品牌以及電商創業公司同樣適用。品牌建立社群的方法是為粉絲提供支持和知識分享：制作有趣和娛樂性的內容，展示品牌理念，創造新梗和舉辦挑戰賽，以及分享信息。在各個平臺上，70%的用戶表示，對話和評論開放，任何人都可以自由加入，68%的用戶表示，感覺找到了一群志趣相投的人。TikTok 獨特的社群感意味著，有 74%的 TikTok 用戶認同在該平臺上瀏覽內容有助于了解最新趨勢、網絡熱梗和挑戰賽，而各個平臺上持有相同觀點的用戶平均占比為 71%。社群推廣營銷是一種

41、新型口碑營銷，用戶的看法可以促進或阻止銷售。社群能產生強大的影響力，刺激人們的歸屬感、信息共享和對商品的需求。群的獨特性M1.瀏覽社交媒體平臺時，您在多大程度上認同以下表述？基數：所有受訪者，n=2,230。數字代表以下所有受訪平臺的平均認同率：TikTok、Facebook、Instagram、YouTube、Snapchat（Kwai 巴西版）。群感 跨平臺認同度這個平臺激勵我在現實生活中嘗試新事物（例如新的興趣愛好、活動、食譜等）在這個平臺上瀏覽內容能幫助我了解最新的潮流、網絡熱梗和挑戰賽。這個平臺的對話和評論是開放的，任何人都可以自由加入有各種各樣的活動可以參與，感覺很容易融入這個平臺

42、社群在這個平臺上，我感覺自己找到了一群志趣相投的伙伴在這個平臺上，我覺得自己可以表現出真誠和真實的一面在這個平臺上，我覺得自己和其他人的聯系是有意義的 WARC 2021 版權所有。保留所有權利。28講述品牌故事的新方式 堅守平臺本質品牌和創作者通過創作定制的、有針對性的原生內容，真正融入平臺，從而在社交媒體上取得最大成功。如果與創作者和社群保持同步，品牌可以建立強大的競爭優勢。例如，用戶認為與其他平臺相比，TikTok 可以給他們帶來更多快樂，其最重要的五大屬性包括創意、快樂、幸福、靈感和原創，而受眾恰恰期待看到符合這些價值的內容。忠于社群精神，讓原生態的能量綻放光彩，品牌可以通過這種方式提

43、高全體參與度。講述品牌故事的新方式 貼合 TikTok 的形容詞P1.您認為以上哪些詞語（如有）適合用于形容 TikTok？選擇所有適用的詞語?；鶖担核惺茉L者，n=2,230。WARC 2021 版權所有。保留所有權利。29幸?？鞓氛鎸嵲瓌摶盍`感共鳴創意包容行業觀點認為自己屬于一個社群、參與更大規模的對話，這種感覺觸發情感，刺激人們做出購買行為。TikTok 上仿佛有一個虛擬的“加入”按鈕，每個廣告主都應該把握時機。Helen Lin，陽獅集團全球首席數字官在 TikTok 上，人們像創作者一樣思考，所以他們歡欣舞蹈、參與挑戰賽、接觸新音樂。我認為這帶來了很多正能量，能夠改善人們的情緒和心

44、態。品牌可以利用這些活躍的消費者：他們的聊天線程非常龐大，與其他平臺相比幾乎是指數級的差異。Ryan Hartsfeld，魔爪能量飲料社交媒體部主管我認為內容創作者是與品牌和代理商平等的合作伙伴。要求首席營銷官放棄控制權或許很苛刻，但優秀的創作者會考慮自己對于擁有多年歷史的品牌應承擔的責任。Ali Amarsy，陽獅集團商務部高級副總裁、全球產品戰略負責人內容創作者和 KOL 對我們的工作至關重要。真實，真誠，可信。同時，創意應以社群為基礎。不要只做宣傳，要以故事動人。我們確實看到以故事動人的魔力，這也是為什么像 TikTok 這樣的平臺能夠讓品牌回歸創意和講述故事。John Dillon，D

45、ennys 執行副總裁、首席品牌官 WARC 2021 版權所有。保留所有權利。30講述品牌故事的新方式 本章要點 1.創作者對于提高用戶參與度，進而促進社群電商而言無比重要。他們促使受眾發現更多，鼓勵他們嘗試新品，并為品牌增添親和力。2.社群營銷是一種新型口碑營銷模式，對各類社交商業都具有強大的推動力量?？尚诺膬热菘梢詭椭放坪蛣撟髡呓⑿抛u，同時提高社群參與度。3.TikTok 與快樂相關，優質的內容可以提升快樂感，創作者能夠以符合自身個性和平臺價值觀的方式自由地表達自我。WARC 2021 版權所有。保留所有權利。31講述品牌故事的新方式 如何將社群電商付諸實踐 第五章 WARC 202

46、1 版權所有。保留所有權利。32提供無縫體驗，盡量避免用戶看到廣告和購買產品之間的流程受到干擾，這點非常重要。在營銷中，一鍵完成購買的輕松購物體驗與針對性、情境相關性同等重要。Emmanuel Marques，迪士尼樂園、體驗與產品客戶關系副總裁KOL 真的很重要，因為他們各自都有喜愛我們品牌的理由。了解別人使用我們產品的理由真的十分有趣，我們喜歡放大和分享這些心聲，因為它們真實可信。Kevin Shapiro，科蒂公司美國市場消費者美容部高級副總裁我們要記住，人們上社交網站不是為了購物，而是為了互動，為了查看自己的朋友和喜歡的名人發布的內容，參與內容和關注興趣點無論是 UCG、KOL 合作內

47、容，還是適合平臺的品牌內容，只要是優質內容，就可以為用戶打造良好體驗，進而為他們提供購物的機會。Krinio Christaras，億滋國際中東及北非地區媒體和消費者體驗主管在品牌認知方面，TikTok 的算法逐漸超越其他一切，它巧妙地讓你接觸到你以前不知道更不覺得自己需要的東西，比如 TikTok上爆火的瑜伽褲。其他平臺使用算法向你展示更多的是你已經看過和參與過的東西，相比之下，TikTok 更像是一個探索平臺。Ryan Hartsfeld，魔爪能量飲料社交媒體部主管 品牌所有者觀點 WARC 2021 版權所有。保留所有權利。33如何將社群電商付諸實踐這對品牌的發展意味著什么？1.確定您的

48、推廣活動中的可購買比例。這樣可以專注于實現目標。2.顧客期望點擊就能立刻購買。借助合適的技術搭建，就能確保從發現到購買的無縫過渡，實現轉化率最大化。3.社交媒體瞬息萬變，品牌需要迅速采取行動。忘掉完美主義，那只會拖您后腿。多加嘗試，在實踐中學習。4.圍繞品牌建立社群感，可以向更加廣泛、忠誠、緊密的受眾開放對話。5.根據品牌希望觸達的受眾類型，選擇適合的內容創作者開展合作。6.允許內容創作者以自己的方式分享您的品牌。創作者對推廣活動的成功至關重要；您雇用他們是因為他們擁有專業知識和受眾，請不要妨礙他們發揮。7.品牌必須堅守平臺本質。思考最適合平臺的原生行為，并反映到創意執行中，持續吸引受眾。8.

49、提供輕松、娛樂性和實用性相結合、且能觸發情感的內容，讓用戶更加認同您的品牌。9.消費者在社交中尋求娛樂和靈感。體現出這一點的品牌能打造有意義的發現體驗。10.所有品牌都有潛力在社群電商中獲得成功，但不同的品類可能需要不同的創意方法。WARC 2021 版權所有。保留所有權利。如何將社群電商付諸實踐34目標：Little Moons 是一個日本冰淇淋品牌，希望提高年輕受眾對該品牌的廣泛認知和參與。解決方案：重點打造引人入勝的真實內容，最重要的是，這些內容必須是符合 TikTok 體驗的原生內容，以此推動平臺內外對 Little Moons 產品的認知和需求。隨著平臺上食品類內容的受眾不斷增加且多

50、樣化，社群用戶分享了自己受該品牌啟發而創作的內容，Little Moons 的人氣也隨之飆升。為了觸達更廣泛的受眾并吸引用戶進行更深入的互動，Little Moons 還投放了僅限一天的信息流廣告，在推薦流中進行有機展示，打造簡短鮮明的娛樂性曝光效果。案例研究：Little Moons我們對聲音效果的了解 英國銷售額增長 1,300%670 萬次廣告瀏覽 13.7 萬粉絲影響：WARC 2021 版權所有。保留所有權利。35如何將社群電商付諸實踐我們對聲音效果的了解案例研究：Habit目標：HABIT 是一個新興美容電商品牌，主要目標是通過擴大受眾群體并激發受眾興趣來拉動 SPF 防曬噴霧的銷

51、量。解決方案：HABIT 聚焦于通過 TikTok 的算法擴大轉化范圍，覆蓋更大規模的用戶群體，并針對最感興趣的顧客優化內容。這家公司保留了轉化推廣系列，但將優化事件改為“網頁瀏覽”，業績就此發生變化。此外，HABIT 還測試了名為“Boosted TikToks”的廣告樣式。這種廣告樣式可以幫助廣告主通過付費媒體充分展示有機內容。這便是 HABIT 團隊的完美解決方案，因為他們的原生創意早已在平臺上取得良好效果。新發布的推廣系列以驚人的 86.67%CVR 和 0.66 美元 CPA 收獲了近 150 萬次瀏覽。HABIT 產品脫銷，令團隊不得不調整 N41 SPF 產品的運營方式，才能保證

52、延期交貨。影響：WARC 2021 版權所有。保留所有權利。36如何將社群電商付諸實踐倫敦 33 Kingsway,London,WC2B 6UFUnited Kingdom 紐約55 W 46th St,27th Floor,New York,NY10036 United S新加坡5 Shenton Way,UIC Building,#10-01Singapore 068808 上海中國上海靜安區北京西路968號花園廣場31樓05-08單元郵編：200052 我們的辦事處在 WARC，我們的目標是以證據作為每個營銷決策的核心，讓世界擺脫無效營銷。我們相信有效營銷是以事實為基礎，而非觀點。自

53、1985 年以來，通過最值得信賴的調研、案例研究、最佳實踐、數據和靈感，我們對營銷決策充滿信心。TikTok 是業內領先的短視頻移動端。我們的使命是激發創意，創造歡樂。TikTok 在洛杉磯、紐約、倫敦、巴黎、柏林、迪拜、新加坡、雅加達、首爾和東京均設有辦事處。關于我們關于 TikTok時至今日，我們已經為 100 多個國家/地區的 75,000 多名營銷人員提供幫助。我們的客戶包括世界領先的品牌、廣告和媒體機構、媒體所有者、研究公司和大學包括全球前五大代理集團和前五大廣告商。點擊此處了解更多關于 WARC Advisory 的信息。陽獅集團是傳播行業的全球領導者之一。陽獅集團的業務貫穿整個傳播價值鏈的各個環節，從顧問咨詢到實操執行、融合營銷轉型與數字業務轉型。陽獅集團是客戶大規模提升個性化傳播觸達的首選合作伙伴。集團在品牌傳播、媒介、數據和營銷科技四大主要領域中集成了 10 大業務專長。通過一個統一而靈活的組織機構的有效推進，客戶們可以便捷地運用陽獅集團在各個市場中的所有專業能力。陽獅集團在全球 100 多個國家和地區擁有約 83,000 名專業人士。關于陽獅集團37 WARC 2021 版權所有。保留所有權利。