Morketing：2019-2020中國汽車行業營銷報告(44頁).pdf

《Morketing：2019-2020中國汽車行業營銷報告(44頁).pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《Morketing：2019-2020中國汽車行業營銷報告(44頁).pdf（44頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、 概述 行業普遍認為，2018年是中國汽車市場承上啟下的一年。中國汽車市場28年來首次 出現負增長。2019年，國內汽車市場更是以負增長開頭。 此類現象背后的原因，包括新增市場動力不足，也包括因消費人群、市場環境、營銷 環境帶來的綜合影響。 新增動力不足，存量狀態下的市場競爭無疑將會愈加激烈。面對更加年輕一代的消費 群體，傳統車企從產品設計到品牌定位如何調整？面臨流量成本不斷上漲的現狀，汽 車行業營銷應該如何布局？ 研究背景 1.國際環境錯綜復雜，進出口環境壓力加劇，世界經濟格局出現新拐點 2. 28年首現負增長，存量博弈戰已打響 3.年輕化營銷，融入更多娛樂和跨界元素，打動年輕消費群 4.數

2、字化轉型幫助車企精準營銷，提升體驗 5.更多元的內容傳播平臺，讓固有的傳播邏輯被顛覆 報告觀點一覽 目錄 Morketing 2019 常見車型品牌分支圖 汽車產業變化 汽車行業營銷模式的變化 典型營銷服務機構與投放案例 參考文獻 免責聲明 關于Morketing和Morketing研究院 “造車新勢力”和傳統車企對比 1 2 3 4 5 6 7 8 Part1 Morketing 2019 常見車型品牌分支圖 Morketing研究院基于對行業內典型企業的調研及對公 開數據資料的搜集和分析，整理完成Morketing 2019 常見車型品牌分支圖（以下簡稱“分支圖”）。 本分支圖包括5家造車

3、新勢力品牌、12家常見傳統汽車 品牌及其旗下常見車型，旨在幫助相關產業鏈、行業從 業者及消費者了解各品牌分支車型及行業新動向。 Morketing將對該“分支圖”進行持續更新，先后排名 不代表企業排名， 如果您的企業并沒有出現在此，歡迎 您通過郵箱及時與我們取得 聯系。 感謝您的理解和支持。 Part2 汽車產業變化 一、經濟環境 國際環境錯綜復雜，世界經濟格局出現新拐點 2015年至2018年底美聯儲進行9次加息，由2015年的 0-0.25%調整至2018年12月的2.25-2.5%。負債表以由 2017年10月的4.5萬億美元縮減至2018年12月的4.14萬 億美元，總體縮減9%。美聯

4、儲加息縮表，將打破現有世 界貿易格局。 國內經濟環境總體平穩，進出口環境壓力加劇 中國國家統計局公布，2018年中國真實GDP增速為 6.6%。根據世界銀行預測2019/20/21年中國GDP增速 為6.2%/6.2%/6.0%，呈放緩趨勢。且全球需求減弱， 中國進出口面臨下行壓力。 二、行業環境 首現負增長，存量博弈戰已打響 目前企業競爭加劇、生產環節利潤降低、部分車企被兼 并重組，甚至淘汰。市場出現以存量更新為主的微增長 或部分年份負增長，置換及改善需求成為主要特點，對 個性化需求及產品升級提出更高要求。 2018年汽車市場終端零售2611萬輛，較去年同期同比 下滑6.9%，時隔28年首次

5、出現年度性負增長。中汽協發 布的2019中國汽車市場預測報告顯示，2019年中 國汽車市場將停止增長，預計2019年全年汽車銷量為 2800萬輛，與2018年持平，即零增長。中國汽車工業 協會認為，中國汽車剛需仍然存在，但需要三年左右進 行緩解。 新舊動能轉換帶來新機遇與新挑戰 傳統汽車依然處于主體地位，但排量升級將帶來新機遇 與壓力。2019年開始全面供應國六油品，對產業端帶來 技術及成本新挑戰。 由于我國“國五”以前柴油車排放限值較低，“國六” 首次采用燃料中立原則，柴油車升級難度高于汽油車。 其中，輕型汽油車單車升級成本約需1200元，輕型柴油 車單車升級成本約需4000元。國六排放標準

6、的出臺，勢 必對整個車市產生較大影響。 新能源方面，無論是銷量、增速還是全球市場份額，中 國均為世界第一。2012年國務院出臺節能與新能源汽 車產業發展規劃（20122020年）后，國家接連出 臺了一系列配套補貼優惠政策，這些政策以車輛購置補 貼政策為主，包括全國范圍內的車輛購置稅減免、政府 及公共機構采購、扶持性電價、充電基礎設施建設支持 等，對新能源汽車行業進行全方位扶持。 中汽協發布的2018年12月份及2018年全年汽車產銷數 據顯示，2018年，新能源汽車產銷分別完成127萬輛和 125.6萬輛，比上年同期分別增長59.9%和61.7%。其中 純電動汽車產銷分別完成98.6萬輛和98

7、.4萬輛，比上年 同期分別增長47.9%和50.8%；插電式混合動力汽車產 銷分別完成28.3萬輛和27.1萬輛，比上年同期分別增長 汽車制造業成本高升、利潤下滑 從生產端來看，汽車產能逐漸擴大，市場競爭增強，導 致行業整體利潤率下降；從消費端來看，隨著汽車保有 量的逐漸增加，近幾年汽車消費增長放緩，給汽車行業 利潤增速帶來影響。 國家統計局數據顯示，2019年1-2月，汽車、石油加 工、鋼鐵和化工等四個行業利潤同比，分別減少370.7億 元、317.3億元、290.6億元、188.8億元。汽車制造業 利潤較去年同期下降高達四成之多。 圖片來源于網絡2005年款別克賽歐 三、市場階段演變 市場

8、起步階段：汽車消費“從無到有”，家庭需 求驅動增長 2000年，經濟型轎車賽歐引爆家庭用車市場 作為一款定位于“家庭轎車”的合資品牌車型，上市一 年賽歐銷量即突破5萬輛。 當時，宏觀政策層面適逢國家鼓勵汽車消費、擴大內 需；宏觀經濟層面，在經歷亞洲金融危機影響后整體發 展趨勢向好；市場層面，家庭用戶對于汽車產品的需求 增長。而面對當時市場上的老舊年款車型，和頻頻傳出 “低價轎車”消息引發的市場熱議，消費者持幣待購現 象明顯。 而賽歐這款車型的基本配置則定位在10萬元價位，相對 TA怎么看？ 創略科技：個人認為，中國的市場整個跨過了十年，已 經是一個剛性爆發的階段。從18年到19年，銷量下降得

9、比較厲害，可是把整個時間軸拉長去看，2018年，我國 汽車行業的千人保有量是在170輛左右，目前我們整個 汽車行業處于發展階段，所以我們不單單是看著半年或 幾個月的銷量，如果從長期來看的話，它的增長速度還 是可觀的。 講需求的話，從宏觀來講是有的，中國有13億人，70后 122%和118%；燃料電池汽車產銷均完成1527輛。已經是不惑之年了，80后其實換車的階段，而不是首 購，目前可能購車更多的是90后，為什么說90后購車意 愿比較低，也許內因不單是車的系統不好，而是90后的 消費觀念是不一樣的，他們的訴求不同。也許他們把所 有的錢去付了房子的首付，承擔房貸，沒有更多資金去 買車，但隨著90后

10、在職業上的成長，工資會逐漸增加。 所以把時間軸拉長，車企的增長還是有的。短期還是政 策的影響，當大家還在觀望整個國6的標準，國5的車是 能開還是不能，現在新勢力的電池的續航、充電樁等基 礎設施的建設，所以現在更多的是處在觀望的狀態，剛 剛提到的一些因素解決以后，我相信增長是會回歸的。 豐富的配置、適當的價格區間，再加上當時市場競爭對 手普遍短板明顯，都為其在市場上的良好表現奠定了基 礎。而其他品牌車型也都紛紛采取措施，已上市車型加 大優惠力度，新上市車型則以賽歐的價格區間作為參 照。一時間各大廠商展開了針對經濟型家用轎車市場的 爭奪。 而在這之后的2002年，國內汽車市場迎來了一次爆發式 增長

11、。當年，國內生產汽車325.12萬輛，比上年同期增 長38.49%；銷售汽車324.81萬輛，比上年同期增長 36.65%。 據經濟參考報報道，在三大車型中“轎車的產銷增 幅最大，分別為109.1萬輛和112.6萬輛，雙雙突破100 萬輛，并創造了1993年以來的最高增幅”。其中，來自 家庭用戶的需求增長是轎車產銷增長的主要原因。對 此，時任全國人大代表、廣州本田汽車有限公司執行副 總經理曾慶洪在經濟參考報相關報道中表示，當年 汽車產銷的增長主要有以下原因：宏觀層面，經濟持續 高速發展，基礎設施建設投入進一步加大；市場層面， 中國加入WTO后，汽車的生產、價格、服務進一步貼近 了市場，有力地推

12、動了產品的銷售；需求層面，1999年 完成房改后，消費者將汽車消費提到了議事日程，擁有 轎車已經成為人們提高生活質量的標志。 數據：國家統計局，制圖：Morketing研究院，1999-2012年GDP與城鎮居民可支配收入 圖片來源于網絡第八代本田雅閣 2008年下半年因受到金融危機波及，中央經濟工作會議 指出“要把擴大內需作為保增長的根本途徑”，其中 “汽車消費正是拉動內需重要力量”，而一系列的鼓勵 政策也為促進汽車消費、實現汽車產業振興創造良好的 政策條件。盡管在2006-2008年期間還存在著國際原油 價格居高不下、國內成品油價格創歷史新高、交通擁堵 有增無減等不利因素，但在巨大的消費需

13、求面前，中國 車市在接下來的幾年間仍在繼續向好發展。 中高級轎車市場（即中型轎車，或稱B級車）是2008年 前后競爭最激烈的細分車型市場。在此期間，包括大眾 邁騰、馬自達6、福特蒙迪歐致勝、日產天籟、大眾領 馭、通用君威、豐田凱美瑞、本田雅閣等車型相繼亮 相，競爭激烈。 以當時的代表車型本田雅閣為例，據中國汽車工業協會 的統計數據顯示其2008年銷量達170517輛。自1999年 進入中國市場開始，該款車型僅用十年時間便在國內突 破了百萬銷量。 中型車市場的亮眼表現，除了得益于國民消費能力不斷 提升以外，也受到家庭用戶進入換車周期的影響。大部 分用戶在進入換車周期后，往往選擇更高一級別的車型

14、或更高一級別的品牌。 而在這一車型市場得到充分發展后，更具個性化、多功 能化的細分車型也迎來了更大的市場空間。 2008年，第八代雅閣領銜，中高級轎車“群雄并 起” 從2000年開始，中國經濟增長速度始終保持在較快區 間，居民消費能力也得到了相應提升。而在2006年，中 國便已經成為了世界第二大新車市場。 數據：中汽協，制圖：Morketing研究院，2008-2018年乘用車與SUV增長情況 圖片來源于網絡2012版本田CR-V 從該圖表中可以看出，國內乘用車銷量中，SUV車型的 占比一直在持續增長。同時除2009年外，該車型的增速 也一直高于整體乘用車銷量增速。這體現了國內用戶對 于SUV

15、車型的特殊偏好。 與同品牌、同級別轎車車型共用底盤，甚至后來采用相 同的開發平臺，是城市SUV車型的一大特征。這種車型 在轎車的舒適性和越野車的通過性之間更加偏向于前 者，因此更符合用戶的實際駕駛需求。 作為大多數家庭的唯一一輛汽車，城市SUV車型除了外 形相比轎車更為高大以外，在坐姿舒適性、車內空間高 度、裝載可擴展性等方面都更具優勢，更能滿足“家庭 唯一”這個國內用車環境。 業內普遍認為首款SUV車型是Jeep的切諾基，但提及城 市SUV車型，則不能不提到本田CR-V和豐田RAV4這兩 款車。 1995年，與本田緊湊級轎車車型思域同平臺開發的 CR-V車型誕生；2004年在國內國產，此前曾

16、以進口形 式引入。2006年第三代車型上市，并在2007-2011年間 蟬聯國內SUV市場銷量冠軍。據中汽協公布的汽車產銷 數據顯示，2011年CR-V全年銷量突破16萬輛。 市場多樣化發展階段：兼顧多種需求的SUV車型 增長亮眼 2009年，國內汽車產銷量分別為1379.1萬輛和1364.5 萬輛，同比增長48.3%和46.15%，首次成為世界汽車產 銷第一大國。在市場持續高速增長的狀態下，細分車型 領域也迎來了更多市場機會，特別是SUV車型。從字面 來看，SUV即為“運動型多功能車”，這一車型正好對 應了消費者的應用場景多樣化需求。 圖片來源于網絡銳界車型產品圖 市場后增長時代：限行限牌，

17、政策調控 2013年開始，國內乘用車市場進一步受到限牌、限行、 新能源補貼等多個層面的政策影響。雖然銷量在此前的 連續兩年個位數增速后達到了兩位數增長，但接下來的 幾年仍然波動較大。 其中，SUV的熱銷仍在持續，且仍然保持著保持較高增 長速度。特別是在2015年福特銳界、豐田漢蘭達兩款新 一代中型SUV車型上市后，能夠在一段時間內雙雙保持 月銷量在8000臺以上。其中，2015年10月至2017年7 月間，福特銳界車型銷量始終保持在7000-14000臺之 間。 市場進入存量時代：受到新能源車型、消費升級 雙重影響 數據顯示，2018年開始，連續多年高速增長的國內車市 迎來負增長，并且進入到了

18、存量市場時代。車輛置換或 將成為消費者的核心需求，也將是車企必須爭奪的戰場 之一。 在2010國內啟動針對6個城市私人購買新能源汽車補貼 試點后，2013年該補貼政策進入了推廣應用階段，并分 兩批發布了共88個新能源汽車推廣應用示范城市。同 年，國內新能源汽車銷量為1.76萬輛，其中包括1.46萬 輛純電動汽車和0.3萬輛插電式混動汽車。 Part3 和傳統車企對比 “造車新勢力” 一、 一張“準生證”難倒“新勢力” 圖片來源：來自于網絡，新能源品牌匯總 自國內提出要在新能源領域彎道超車后，一大批“造車 新勢力”如雨后春筍般出現在車市，但值得注意的是， 多數新造車公司還處于概念車階段，能夠量產

19、交付的車 企少之又少。 一家真正的車企想進入市場首先需要兩張證，即國家發 改委和工信部的“準生證”。 國家發改委發布的汽車產業投資管理規定征求意見 稿中規定，新建傳統燃油汽車生產企業不能獲得資 質，而且也嚴格控制現有企業擴大傳統燃油車產能，這 意味著傳統燃油車生產企業將隨著企業的轉型變化，數 量會越來越少。 新能源資質算是整車資質的一個子集，新能源資質只能 造新能源車，不能造傳統燃油車。只有單獨成立新能源 項目公司的企業，才需要另外申請生產資質。 然而，自2016年北汽新能源獲得國家發改委關于純電動 乘用車建設項目核準批復以來，截至目前已有15家企業 獲得了國家發改委純電動乘用車的生產資質，分

20、別是： “造車新勢力”企業與傳統汽車企業各有優勢，但“新 勢力”想要顛覆傳統車企還時日尚早。以下為兩者勢力 的區別與優勢： 北汽新能源（2016.5.4）、長江汽車（2016.5.17）、前 途汽車（2016.10.10）、奇瑞新能源（2016.10.27）、 江蘇敏安（2016.11.15）、萬向集團（2016.12.20）、 江 鈴 新 能 源 （ 2 0 1 6 . 1 2 . 2 6 ） 、 重 慶 金 康 （2017.01.10）、國能新能源（2017.01.25）、云度新 能源（2017.01.26）、知豆（2017.03.01）、速達 （2017.03.28）、合眾（2017.0

21、4.19）、陸地方舟 （2017.05.18）、江淮大眾（2017.05.22）。 其中，按照傳統車企、新造車、汽車產業鏈三大勢力劃 分的話，傳統車企勢力有5家企業，分別是北汽新能源、 奇瑞新能源、江淮大眾、江鈴新能源、金康新能源； “新造車勢力”有7家，包括前途、知豆、云度新能源、 河南速達、合眾新能源、陸地方舟、國能新能源；剩余 的萬向集團、長江汽車、敏安汽車則屬于汽車產業鏈勢 力。 TA怎么看？ 二、傳統車企技術更成熟，新勢力更懂創新 三、營銷模式的差異 除國家發改委的生產資質外，造車新勢力還得進入工信 部的新建純電動車企目錄和產品公告，才能獲得在國內 合法生產銷售車輛的資質。獲得了工信

22、部的資質的10家 車企分別是：北汽新能源、云度新能源、江鈴新能源、 知豆、長江汽車、前途汽車、合眾、奇瑞新能源、重慶 金康、國能新能源。 相比“造車新勢力”拿不到“準生證”，有些傳統車企 則苦于有證無車。因此，造車新勢力通過與傳統車企簽 訂代工協議進入市場，成為其量產的主流做法，但其生 產的命門依舊掌握在傳統車企手中。 傳統汽車企業不乏已有百年歷史，掌握造車最根本、最 核心的技術。即使造車新勢力能獲得生產資質，那也只 能代表其已經站到造車之路的起跑線上，但從技術角度 上講，造車新勢力的互聯網優勢并不能撼動傳統車企在 制造領域的優勢。 正如馬自達汽車株式會社專務執行董事稻本信秀所說： “造車新勢

23、力以勢不可擋之勢進入汽車產業。我們要擁 抱互聯網思維，積極推進智能化、網聯化。但是，汽車 產業是一個積淀十分深厚的產業，有其固有的基礎技 術。所有新技術都應當以此為基礎?！?作為造車界的后來者，新勢力的新不僅僅在于新的驅動 形式，新的設計，其不同于傳統車企的一點還在于新的 渠道網絡模式。 具體來講，造車新勢力多數采用的是銷售、服務分離、 強調體驗的模式。用戶可以在線上選車、訂車，在線下 則完成體驗、交付、售后等環節。 但傳統車企的老套做法消費者或許已不愿買賬，相比之 下“新勢力”的創新意識更能滿足消費者對新產品的期 望。 “造車新勢力”企業具備更強的創新意識，敢于突破傳 統造車思維的束縛?！霸?/p>

24、車新勢力”之所以被稱之為 “新勢力”很重要的一點在于，他們可以通過互聯網思 維掌握用戶體驗感，并且具有車聯和網聯屬性，高端車 型上搭載的智能網聯等科技配置和主被動安全配置處在 行業先進水平。 創略科技：現在車對于不同的年齡層，不僅僅是一個代 步工具，也是一種個性化的表達。所以，一些傳統主機 廠大一統的設計，可能不是很符合90后甚至80后，這一 些對于個性化追求比較強的用戶群體，因為他們對于車 的內飾、設計，更希望個性和定制化。 目前新勢力為主的車企，在營銷上可能不會像傳統車企 那樣更加講究外觀、性能、配置。目前主機廠，若想加 強對于外觀和調性的強調，就要對個性化進行一些宣傳 和匹配。如果車企對

25、于這些需求反應比較遲鈍，就會跟 不上用戶需求變化的趨勢。 小米營銷：傳統車企會略傾向與品牌理念的傳承，對公 司運營模式的堅持，通過數字化營銷，找到受眾，影響 受眾。新勢力車企，在可承受范圍內，喜歡創新和顛覆 ，追究極致的效率提升，通過數據，改變產品，影響受 眾。 深演智能|品友：首先在營銷技術上面來講，在前端我們 說的這些針對潛客的過程去做營銷，大家對技術需求差 異性不大。但針對一些后面的環節，比如售后、銷售以 后的這些措施會有區別。造車新勢力是通過直銷的方式 進行直銷，沒有那么多4S店，更多的是通過一些像蘇寧 這樣的大賣場直接銷售，或者是通過電商模式來銷售， 在各個區域建立個停車場，然后有專

26、門的銷售人員去幫 助車主試車。但是Customer Journey（用戶旅程）是 不一樣的，所以后面的一些基礎服務也是不一樣的。 Part4 汽車行業 營銷模式的變化 數據來源：艾瑞市場監測，我國汽車用戶信息獲取渠道 數據來源：中國產業信息網公開資料整理，我國4S店數量 圖片來源：東方資訊網，2019中國汽車經銷商集團百強排行榜 一、汽車營銷模式現狀 艾瑞市場監測數據顯示，新車用戶獲取汽車信息渠道 中，汽車垂直網站作為發展較為成熟的汽車媒體，在汽 車信息深度和廣度方面深耕細作，積累了大量汽車用 戶，成為新車用戶獲取汽車信息的主要窗口，超過半數 的新車用戶通過汽車垂直網站獲取信息；其次為近年來

27、崛起的新車電商平臺，近50%的新車用戶通過此途徑獲 取信息。 從國內各大經銷商2019年盈利情況來看，廣匯汽車服務 集團雄踞榜首，年營業收入超過千億。 必須承認，4S店作為主渠道商，為中國汽車市場的繁榮 渠道模式可表述為，廠商特許經銷商最終用 戶。區域代理模式實施一段時間后，汽車廠商逐漸發現 很難對經銷商的經銷行為進行規范，市場體系混亂， 1996年后，汽車渠道逐漸向特許經營模式轉變。 以下為汽車銷售渠道的五種主要模式： （一）特許經營模式 渠道模式可表述為，廠商總代理區域經理 下級代理商最終用戶。比起經銷商模式來說，此種 方式更易規范經銷商行為，進口汽車主要采用此種模 式。 （二）總代理模式

28、 目前，4S店仍然是最主流的汽車銷售渠道模式，渠道模 式可以表述為，廠商專賣店最終用戶。4S店全 稱為汽車銷售服務4S店（Automobile Sales Ser- vicshop 4S），是一種集整車銷售（Sale）、零配件 （三）品牌專賣店模式4S店 （Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋 （Survey）四位一體的汽車銷售企業。 我國汽車4S店高速成長期已經結束，汽車產品市場總需 求較為穩定，銷售格局競爭已進入白熱化的狀態，整體 數量基本穩定。 相較于傳統的4S服務體系而言，領克汽車創新性的加入 了Social（社交）和Share（分享）理念。憑借這兩點領 克中心不

29、僅提供購車、售后等傳統服務，也可以成為舉 辦生日聚會、朋友敘舊的社交場所。同時，再加上“分 享”精神，即當車輛閑置時，領克車主可將車輛分享給 家人、朋友以及其他擁有領克賬戶和數字密匙的人，這 無疑更能貼合現代年輕人的生活方式。 與此同時，在服務透明度方面，對于大部分傳統4S店來 講，維修車間和服務展廳一向涇渭分明，如同一堵墻一 樣橫亙在品牌和用戶之間，如此一來，往往容易產生過 度維修或者漫天要價的現象。但是，對于領克汽車而 言，其首先從源頭上實現區域無差價的定價系統，同 時，通過多維度、多場景的搭建，創造整個用車過程中 從虛擬到實際，從線上到線下的全體系透明服務。而從 內部管理角度來看，則實現

30、了區域無差價的定價系統， 保證了有序的競爭。此外，通過強大的系統實現了單據 的透明，折扣的透明以及診斷的透明等。整體來看，從 源頭、過程、終端等各個角度都保證了用戶的參與和知 情權。 此外，有別于傳統4S店的“放羊式”接待客戶、流水線 式的機械服務模式，領克針對每一位客戶的不同訴求 點，采用一對一專屬服務，給予客戶更合適的服務，而 不是更多的服務，如此清奇的思路顯然更加貼合新時代 客戶需求。而對于傳統型客戶，領克則用非傳統的方 式，進行更主動的溝通，創造更多到店機會，培育品牌 忠誠。當然，領克汽車還通過大數據模型解讀客戶特 征，并指導后續的客戶溝通和維護。如此一來，就很好 的做到了以精準服務代

31、替“一刀切”式服務。 4S模式創新領克汽車開創6S模式 同時經營多種汽車品牌，并為顧客提供休息與服務的汽 車銷售模式，既是汽車銷售中心，又是休閑娛樂的場 所。渠道模式可表述為，多品牌廠商特許經銷 商多品牌汽車超市最終用戶。 （四）多品牌汽車超市模式 包括車企自建電商平臺、專業汽車垂直網站、綜合電商 自建汽車電商平臺等多種分類。但目前大部分汽車電商 更像是簡單的線上促銷活動，停留在為汽車經銷商輸出 銷售線索的階段。這不是真正的汽車電商，或者說只能 算汽車電商的第一階段。 舉個例子說明，從天貓商城購買某個商品的正常流程 為：線上商城挑選商品下單支付等待物流。然 而目前階段這套流程并不適用于汽車這類

32、大宗商品，首 先，目前的物流和支付環境還不能支持；其次，中國特 定的汽車代理商政策和結構，使得汽車的銷售價格不透 明；此外，汽車的O2O特性也使得購買前的試駕，購買 后的售后，保險等，都需要線下來進行。 如何定義汽車電商，尚無標準答案。以下為五種汽車電 商模式： （五）汽車電商模式 車享是上汽集團自有電商平臺，其最大優點是可以幫助 消費者直接獲得來自經銷商的車型車價等第一手數據， 免去了四處奔波收集這些資料的辛苦。車享網通過讓經 銷商自己運營活動，直接提高了經銷商的主動性，降低 了網站本身的運營成本。 不過，車享的局限性也十分明顯。比如，網站所有經銷 商及車型都來自上汽集團，選擇有限，且應用城

33、市無法 覆蓋全國。其經銷商活動多集中在店內，所有活動都由 獨立的經銷商自己完成，仍未出離經銷商促銷的范疇， 只是借助網絡而已。 1、廠商模式：經銷商數據和消費者直接對接 車享平臺并非只是傳統意義的汽車電商平臺，它目前已 經打通從購車到養車再到賣車的汽車相關服務業務，從 線上到線下形成完整的交易閉環。消費者通過購買車享 的第一次服務而成為終身會員，將享受全生命周期的服 務。 車享通過車享新車、車享二手車、車享家三大業務板塊 構建汽車全產業鏈服務體系并以此作為重要組織連接橋 梁，將車享與用戶、用戶與用戶通過會員體系管理緊密 的連接在一起，打造車主生活一站式服務體系，滿足用 戶的基本服務需求、社交活

34、動需求、其他生活需求等。 案例研究車享打造一站式汽車綜合服務平臺 作出了歷史性貢獻。但隨著消費市場的轉變及各大電商 企業的競爭，4S店一家獨大的局面已成為過去，如何實 現創新突破至關重要。 顛覆傳統4S店經營模式，領克做了什么，讓車主流連忘返，汽車情報， 天貓、京東等作為國內最成熟的綜合性電商平臺之一， 盡管一直對汽車電商野心勃勃，不過其思路仍是把傳統 B2C電商模式復制到汽車電商領域。但汽車作為大宗商 品具有特殊性，使得汽車品牌商們在天貓上開啟旗艦店 目的不是做銷售，而是品牌展示和宣傳。 綜合電商平臺沒有垂直汽車網站所具有的精準用戶，以 及龐大的汽車經銷商和汽車品牌商資源，在價格、線下 服務

35、的把控力上十分有限。不過，京東和天貓在汽車電 商支付環節上的嘗試還是值得肯定的。 2、綜合電商平臺模式：店中店、品牌曝光效應 對廠商和經銷商來說，這種模式的電商平臺以銷量為目 標，與廠商深度合作，以清庫包銷、品牌直銷、新車預 售等靈活多樣的在線售車方案進行整車銷售，其獨享的 優勢和一步到位的價格，很好解決了以上兩大難題。其 一，已經是底價了，無需和4S店再次侃價；其二，按照 實際銷量比例提取傭金，汽車經銷商獲得的是實際銷量 而非銷售線索。 4、B2C整車電商平臺模式：一口價+按照銷量收 取傭金 易車商城對用戶實行一口價策略，免除價格不透明和砍 價所帶來的困擾。據悉，易車商城還將會為所有在售車

36、型提供金融貸款或融資租賃的購車解決方案。未來還會 推出延保、原廠精品等多種服務組合。這些購車服務無 疑會令購車體驗更加便捷。 另外，易車商城的另外一個嘗試值得注意，即推出按訂 單生產的模式。這是易車在汽車電商領域攜手廠商進行 的突破性嘗試，滿足了用戶在購車過程中的個性化需 求。傳統的汽車電商介入汽車行業整個流程只是在發生 在末端的銷售環節，而易車此番攜手廠商做定制，將觸 角伸向了更前端的生產環節，這種深度的介入對整個行 業具有前瞻意義。 案例研究易車商城對用戶實行一口價策略 目前汽車電商最大的問題就是消費者處于從屬地位，受 制于人。這和中國特定的汽車銷售政策體系相關。在中 國，汽車品牌商對車款

37、有指導價，但實際決定價格的卻 是分散于全國各地大大小小的汽車經銷商。他們在名義 上遵循汽車廠商的指導價，但在實際中執行不同的實際 價格。加上地域的差異，一輛汽車在不同地區的價格可 能千差萬別。正是這種信息的不對稱，令消費者處于弱 勢地位。傳統汽車電商中，消費者網購車后，還是需要 去線下兌現、侃價，這并沒有改變傳統汽車銷售的本 質，又回到消費者受制于人的死循環。 5、C2B模式：消費者當家作主，經銷商競價 惠買車采取全新的C2B模式，走出汽車電商的一條新 路。從購車流程上來看，消費者通過網站或App端發布 自己的購車需求，支付少量訂金，4S店就會爭相來競 案例研究惠買車以消費者為中心的購車平臺

38、在天貓汽車超市，車主們只需要通過手機自助下單，然 后使用支付寶完成在線支付，即可到天貓汽車超市進行 提車。購車過程中沒有導購員和服務員，可以享受3天試 駕體驗，在試駕的這段時間可以考慮是否購買此車。 在天貓上買車，極大的降低了買車的成本，售價也比實 體店便宜很多，因此得到了部分消費者的青睞。且用支 付寶購買天貓的網購汽車，不僅十分方便，還能夠輕易 的取得貸款，全程在支付寶上就可以一鍵辦理。 案例研究天貓進軍汽車銷售 銷售線索模式是目前汽車電商最常見的模式，繞過了價 格，支付等難點，實現了汽車電商的部分流程。 這類電商模式仍以銷售線索輸出為主，本質還是O2O線 下導流。消費者的線上訂單享受廠商或

39、經銷商提供的限 時優惠，仍要到線下經銷商處才能完成交易，這種模式 仍然停留在O2O的階段。用銷售線索的思路來做汽車電 商，為消費者帶來的用戶體驗與傳統購車方式并無明顯 差別，實際價格的操控權仍然掌握在汽車經銷商手中， 消費者網購之后依然到4S店斗智斗勇侃價。 3、O2O銷售線索模式：多元化促賣，重在規模 效應 易車惠以限時特價為特色，依托強大的汽車品牌商及經 銷商、區域服務市場等資源，進行限量款推廣、團購促 銷、限時搶購、區域促銷、秒殺活動、清理庫存等多元 化汽車促銷模式，不僅給予消費者更多選擇和實惠，營 案例研究易車惠以限時特價為特色的汽車促 銷平臺 銷效果也獲得極大提升。 二、汽車營銷模式

40、困境及核心需求 深演智能|品友：汽車跟別的行業有特別大的不同，即汽 車有經銷商集團和經銷商的體系。車企的第一方數據， 很多是從4S店收集過來的客戶數據。經銷商的數據會有 TA怎么看？ 愛奇藝：汽車屬于家庭的大宗消費品，用戶購買決策路 徑相對較長，對產品的期望值/產品溢價會高于單純的產 品運輸功能。汽車行業在營銷計劃的設計上，更應該偏 重品牌調性的曝光、消費者購買路徑全覆蓋。 小米營銷：汽車行業產品客單價高，研發周期長，復購 率低，基于用戶感觀，需要以情感溝通放在首位。服務 及體驗期注重口碑。 深演智能|品友：每個行業有每個行業的特性，而快消從 消費者角度來看是比較短鏈的，消費決策是感性的，且

41、快消是消費者的個體決策，消費者自己決定是否購買。 但有些時候，是否購買汽車可能還是一個群體決策，用 戶還需要跟家人商量，家庭共同做出是否購買的決策。 所以從消費者的視角來講，汽車是相對比較長鏈度的一 個過程。短鏈路和長鏈路的不同就會導致營銷技術、營 TA怎么看？ 汽車從來不是快消品，盡管新能源汽車的出現，讓造車 的難度相對來說降低了，但造車的難度仍舊不小。而汽 車制造業的利潤卻并不高，遠遠不如房地產、金融和互 聯網等產業回籠資金速度快。且由于汽車自身低頻高價 的產品特性，使之更加區別于其他快消產品，營銷模式 的選擇也必然有所不同。 1.汽車營銷需考慮自身低頻高價的產品特性 價，消費者便可通過比

42、較獲得該款車型的底價，憑借生 成的購車憑證便可在經銷商處完成后續交易。同時，只 有當消費者認可了滿意的底價，決定去指定4S店買車， 才會與銷售顧問相互取得聯系方式，免除了用戶的個人 信息暴露給多家4S店的問題。在惠買車這一電商模式之 下，一切都圍繞著消費者進行，打破了信息不對稱，消 費者長期處于弱勢的局面。 缺失的地方，因為經銷商大部分都是通過銷售來進行數 據反哺，回收銷售線索。從銷售的角度來說，有些數據 可能不會非常完整的輸入進去，所以會造成數據的流 失，也會影響到主機廠對于數據的應用情況。汽車營銷 的流通環節是繞不開經銷商集團的，盡管整體數字化的 水平或者數字化的認知比較薄弱、比較基礎，主

43、機廠的 數據獲取和應用落地時，經銷商都是一個重要的渠道。 銷策略上面是有些區別的。對于快消來講，產品是高速 呼應的、消耗快，產品消耗之后消費者就會很快再購 買?？煜且粋€大眾消費品類，在整個投放過程中，能 夠更多的借助一些模型，比如RFM、CPV，希望覆蓋更 多更廣的受眾。 對于汽車行業的覆蓋來講，更多是去“挖掘”，汽車畢 竟是一個小眾的消費品。雖然說現在每個家庭里面可能 都會有輛車，但是換車的成本還是挺高的。所以對于汽 車行業，從技術角度來講，他們更希望去做歸因，通過 歸因模型、線索的分析模型挖掘需求。需要去用最終的 轉化的數據來反推，指導媒介的投放。 從媒介資源上來說，對于大眾消費品來講，

44、在媒介選擇 上更加寬泛，選擇任何一種媒體都可以。但是對于汽車 行業來講，它還是有媒介的局限性，大部分車企還是希 望尋找一些垂媒和新聞類的媒體。通過媒體調性進行匹 配，使媒體受眾和產品受眾是匹配的。所以在媒介策略 來講，對于汽車主機廠的可選擇性是很少的，這就會導 致中國這么多主機廠，在媒介投放上形成一個紅海的競 爭狀態。 所以說在投放的時候，我們在每個時間點都要做到及時 性。投放的時候要快別的品牌一步，先影響用戶。同樣 再去做線索的銷售跟進的時候，要快速的聯系到消費 者。因為消費者的消費決策能力要貨比三家，消費者留 對于汽車品牌而言，準確營銷以及與用戶的深度溝通， 變得未有的重要。目前階段，大多

45、數主流汽車品牌的主 要傳播目標并不是提高品牌知名度，而是找到準確目標 受眾，與用戶做品牌與產品層面的深度溝通達成銷售目 的。 相比在大眾媒體作泛泛溝通，汽車廣告主更愿意去挖掘 個性化、定制式、小而美、針對某個群體做深度溝通的 媒體。比如，跑步、健身、聚會等場景中的消費類媒 體，雖然看起來不大，卻是真正能與用戶生活產生互動 效應的媒介形式，并對用戶行為產生影響?，F在的廣 告，不應該只是簡單的信息傳播，而是要思考清楚廣告 內容如何與用戶生活互動。 2.準確營銷，找到目標人群，實現深度溝通 年輕消費者的崛起，對整個汽車行業產生了重要的影 響。隨著80、90后一代成為消費主力，新生代年輕消費 群，成為

46、了汽車市場增量的重要來源。越來越多的汽車 品牌已經走向了年輕化之路，努力讓品牌變得更炫更 酷。 但是，在如何讓品牌變得更年輕這個問題上，是一個系 統性的工程，并非只是換個視覺系統、找小鮮肉代言、 或者加入新科技營銷元素，就能實現品牌的年輕化。打 動年輕消費群，更為關鍵的依舊是，品牌價值觀與年輕 人內心的共鳴，大范圍地撬動合作伙伴的力量，建立年 輕聯盟陣線。 3.年輕化營銷，融入更多娛樂和跨界元素，打動 年輕消費群 一二級市場的消費能力趨于飽和，在尋找未來的增長點 時，車企已經把更多的目光放在三四級甚至是五六級市 場中。這是一個更為復雜的市場，城市數量是一二線市 場的數十倍，不同地區的價值形態和

47、消費習慣，差別很 大。 與三四級及以下市場消費者的溝通，尤其強調高空作業 與地面渠道的配合，也就是所謂的品牌向上與渠道下沉 同步。為了搶奪這批消費者，車企不僅要利用好全國性 電視媒體，同時也要學會在圍墻上刷上自己的廣告。 4.品牌向上，渠道下沉，率先占據三四級及以下 市場先機 創略科技：目前車企最大的問題是，他們不知道購車用 戶的用戶畫像。因為從本身生態上來講，車企通過經銷 商將車輛賣給C端客戶，不了解真正的C端畫像，這個問 題也是現在車企一把手正在想要改變的現狀，且改變的 意愿強烈。 TA怎么看？ 下了線索，同樣銷售需要快速的跟進，吸引消費者體驗 新車，或者進行售后。 無論快消、零售，還是汽

48、車，都會有新品上市期，快消 新品上市的打法和汽車新品上市的打法是完全不同的。 所以在這一塊營銷技術的落地也是不一樣的。另外就是 快消其實在線下推廣也會有限制，比如一些大快消，像 食品飲料，他們的線下渠道是shopping mall，也就是 所謂的零售終端去售賣；但是汽車不一樣，汽車有自己 獨立的線下渠道，完全可以跟消費者去做一對一溝通， 所以它會有更多的數據采集點。 悠易互通：汽車作為大宗商品，需要構造完整的競爭力 和營銷體系來促成銷售、影響市場。汽車本身具有周期 長、復購率低的特點；從消費趨勢來看，目前呈現出個 性化、提前化和女性化；從銷售渠道上也已從以往的線 下渠道走向線上。單一的傳統模式

49、已不能達到營銷的效 果也無法滿足消費者，汽車營銷逐漸形成人、貨、場的 數字化融合的營銷模式。建立以人為本，搭建一對一的 溝通渠道、提供完善的全周期服務至關重要。 小米營銷：汽車行業內的營銷趨勢：快：受眾，策略 等變化及時響應；準：核心賣點，精準人群觸達； 狠：深入人心，口碑傳播。 悠易互通：多屏、碎片化的媒體環境，使消費者無法辨 別或專心某個品牌。通過線上媒體間屏端的切換，在不 同觸點上的合理有效觸達、進行個性化的千人千面的推 送與溝通，使消費者與品牌之間形成深刻的認知與記 憶，增強與品牌的好感度。 三、汽車營銷模式未來趨勢 增長與利潤的瓶頸、持續顛覆的新技術、不斷涌現的跨 界競爭、不斷提升的客戶預期商業環境急劇變化， 車企面臨著不同以往的挑戰。加快企業數字化變革的步 伐，是保持競爭力的根本，而喪失競爭力的最大威脅也 是數字化，持續的“數字化變革”成為傳統車企必然之 路。 數字化轉型勢必是條難走的路，需要大膽實踐、不斷試 錯和改進。較不成熟的企業往往只將數字化轉型專注于 單獨的技術和運營戰略上，將數字技術想象成數字化轉 型的關鍵。而較成熟的企業，以及全球主流數字化轉型 咨詢專家與機構一致的認同是：“專注于客戶的努力” 才是數字化轉型的關鍵，即充分發揮“客戶勢能”。 1.數字化轉型 深演智能|品