CTR：消費市場中的顛覆性增長機會(21頁).pdf

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1、虞 堅 Jason Yu 消費市場 中的顛覆性增長機會 中國消費市場從來不缺熱點 市場穩健增長，高端化持續，品牌競爭更趨白熱化 快速消費品銷售額增長% 5.4% 5.2% 4.7% 2.9% 2016201720182019年6月年度同比 *數據來源：凱度消費者指數家戶樣組 截至2019年6月14日的一年同比去年 +4.0% 單價增長 2019年6月年度同比 +4.2% 活躍品牌數增長 2018 vs 2017 消費放緩和人口紅利缺失，渠道和品類的分化更明顯 上半年社會消費品 零售總額8.4% 2019上半年快速消費品 中下跌品類占比26% 2018年新生兒減少 -200萬 2019上半年大賣

2、場 銷售跌幅-3% 健康與愉悅并行，下行品類也有局部繁榮 口香糖 -7% 高顏值新口味口香糖 +17% 包裝堅果 +19% 碳酸飲料 +8% 銷售額增長 *數據來源：高端口香糖：平均售價為品類1.2倍以上 凱度消費者指數家戶樣組，截至2019年6月14日的一年同比去年； *口香糖數據：凱度消費者指數家戶樣組，截至2018年12月28日的一年同比去年 大盤固然重要，但找到適合的增長路徑更重要 老牌 勁旅 顛覆 新星 快速品類 20%的品牌爆發擴展 (增速超品類2倍） 慢速品類 19%的品牌逆市上揚 (增速超快消市場2倍） 老牌勁旅/增長明星品牌定義：1.高集中度品類（前十品牌份額在50%以上）中

3、，上一年度份額1%的增長明星為顛覆新星；反之為老牌勁旅 ； 2.低集中度品（前十品牌份額在50%以下）中，上一年度份額0.5%的增長明星為顛覆新星，反之為老牌勁旅. *數據來源：凱度消費者指數家庭樣組, 2018 vs. 2017; 其中嬰兒配方奶粉數據來自凱度消費者指數母嬰樣組, 2018 vs. 2017，護膚品/彩妝數據來自凱度消費者指數美妝樣組, MAT19P3 vs. MAT18P3。 *數據來源：凱度消費者指數家戶樣組，截至2018年12月28日的一年同比去年 2019年中國消費市場的進化“關鍵字” 社交和內容驅動 線上線下無界融合個性化下細分需求 圈定關鍵消費族群，打造深入人心的

4、產品和人設 都市青年 小鎮青年 寶貝一家 銀發一族 戶均花費指數 114 人口增長指數 874 銷額貢獻指數 112 增長貢獻指數 151 花費更多 潛力巨大 戶均花費指數= 該人群戶均花費/小家庭（1-2人）戶均花費 銷額貢獻指數=該人群銷額占比/該人群人口占比 人口增長指數=該人群在15-54歲人口增量貢獻占比/該人群人口占比 增長貢獻指數=該人群銷額增量占比/該人群人口占比 *數據來源：凱度消費者指數家庭樣組, 其中人口增長指數來自凱度消費者指數美妝樣組，2018 vs.2017 場景拓展為大小品牌都提供了嶄新的機會 飲用大場景 農夫山泉包裝水銷售額增長+18% 基 礎 運 動 高 檔

5、宴 席 嬰 兒 中 老 年 家 用 防曬小場景 ISDIN新增消費者數量+50萬 強 效 戶 外 便 捷 噴 霧 防 曬 修 復 + *數據來源：凱度消費者指數家戶樣組 APP ANNIE The state of Mobile 2019 內容+社交顛覆以搜索導向的購物邏輯 孕育新的拔草機會 社交電商 2017 6%16% 2018 微信渠道食品飲料滲透率14% 微信渠道 對食品飲料 金額增長的貢獻 微信/微商/朋友圈 網紅直播 130億 618期間淘寶直播引導成交 社交媒體種草 奧利奧消費者對比整體家戶 使用抖音短視頻APP傾向性 108 社交媒體產生的UGC幫助 奧利奧發掘新的消費場景 *

6、年輕家庭指年輕單身和夫婦，小孩家庭。 資料來源：凱度消費者指數，家庭購買樣組2018；個推 線上線下縱深融合，零售邊界已被打破 蘇寧的全場景立體布局啡快和專星送 迎戰互聯網咖啡 新零售賦能大潤發 + *資料來源：凱度消費者指數，公開資料整理 實現顛覆性增長 切入微場景 產品即流量 Always On模式 持續互動，深度連接 打好組合拳 致勝全渠道 切入微場景，激發消費者甚至還未曾意識到需求 咖啡店 -非堂食比例近90% 多人就餐場景的小包裝 (430ml)比例43% 用大包裝就可以贏得餐飲渠道？ 小包裝滿足就餐 時的個性化所選 咖啡一定是在咖啡店里喝嗎？ 瑞幸咖啡 前10現制飲品連 鎖品牌之一

7、 公司/單位 家里 車站/加油站 學校 其他地點 外帶飲用地點 非堂食 堂食 *數據來源：凱度消費者指數，飲用場景指數，全國，2019年5-6月，所有非酒精飲料（含乳） 產品即流量-立足細分，拓展使用場景 品牌增長率+82% 補 水 保 濕 抗 氧 化 抗 糖 祛 痘 美 白 細 毛 孔 玻尿酸原液蝦青素原液肌肽原液寡肽原液神經酰胺原液乳糖酸原液 極致產品細分 提供定制化解決方案 新建使用場景 推動細分長足發展 護膚品效用乘倍功能解讀 除了單獨涂抹以外，它更奇妙的使用方式， 是與其他保養品搭配使，用使嫩膚效果加乘 *數據來源：凱度消費者指數美妝樣組, 15-54歲女性消費者，截至2019年3月

8、22日的一年同比去年 不間斷的品牌建設撩動消費者，持續圈粉 萌系互動 路演直播全覆蓋 全方位加成萌體驗 跨界加成 故宮聯名網紅大熱 打造硬核營銷創意 趣味定制 消費者定制新品 打破次元壁 銷售額增長 +11% 瓶身營銷 連續、創新的 瓶身營銷策略 借勢熱點 借勢世界杯推出主題 手環瓶推出改革開 mini紀念罐禮盒 健康風潮 打破“肥宅水”刻板 印象迎合健康趨勢 消費者觸及 次數增長 +9.5% *數據來源：凱度消費者指數，2019年亞洲品牌足跡報告 直播沉浸式購物體驗， 一站式種草拔草消費者 電商節期間線上渠道滲透率達到峰值 40.0 50.0 30.0 20.0 10.0 16P7 16P9

9、 16P11 16P13 17P2 17P4 17P6 17P8 17P10 17P12 18P1 18P3 18P5 18P7 18P9 18P11 18P13 19P2 19P4 19P6 蘭蔻618品牌直播日 包括頭部主播薇婭在內的14位主播 618當天直播累積觀看量超600萬 直播互動點贊超1000萬 直播引導成交金額超1300萬 6個蘭蔻單品進入直播美妝單品排行榜前10 薇婭直播1小時蘭蔻小黑瓶賣出4700瓶 超過去年618期間總銷量 *數據來源：中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告 凱度消費者指數家戶樣組 打好組合拳，營造全渠道消費場景，拉動銷售增

10、量 蘇寧小店還在618大促中 幫助大家實現了 “小龍蝦自由” 布局前置倉 當天售出龍蝦超過 30000盒，并帶動關聯 產品啤酒銷量提升 前置倉+實體店+APP模式 打通APP和 門店流量 優惠券互通 6000+蘇寧小店 2000+前置倉 4萬家社區覆蓋 從顧客需求出發，電+店模式打造客戶價值 *數據來源：凱度消費者指數，家庭樣組，2018；公開資料整理 全渠道購物者會 在7個及 7個以上渠道購買 消費品 人數占比達到 63% 2014年10月 Costco開設天貓海外 官方旗艦店 2019年8月 Costco開出中國首店上海閔行門店 2017年4月 ALDI正式入駐天貓國際 2019年6月 ALDI在上海開出兩家中國首批實體店 并上線微信小程序，提供3公里內配 送服務 顛覆性增長的機會一直都在 關鍵在于找到游戲規則中的變與不變 THANKS! 謝 謝！