紅杉資本：2019年中國城市養老消費洞察報告(62頁).pdf

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1、一份深度老齡化進程中的創業指南 2019年 中國城市養老消費洞察報告 2 這是一份關于過去的報告。 關于老人，有一首歌唱得好：最美不過夕陽紅，溫馨又從容 但他們的真實心境和生活狀態，又有多少人能夠理解、愿意理解？ 他們曾是創造財富和價值的主力軍，如今卻可能變成中國社會最大的灰犀牛。 今天，我們需要停下腳步，轉身欣賞那一片美麗的夕陽紅。 因為他們不只是呵護我們成長的父母長輩， 他們其實就是我們未來的我們。 所以，這更是一份關于未來的報告。 隨著中國步入深度老齡化社會，老年群體的巨大需求率 先在大中型城市中被激活，成為創業者們關注的焦點。 本報告主要聚焦1-3線城市老年人口，并創造性地將他 們的子

2、女納入調研范圍，基于定量研究和焦點小組訪談 等方法，探討了城市老年群體的養老現狀與相關行業的 未來前景，并為創業者提出一系列發展建議。 3 研究關鍵發現 1 中國老齡化加速，50歲以上中老年人群的消費力將在未來10-20年迸發, 養老產業細分領域將催生新業態、新產品與新服務 新中國前兩次嬰兒潮導致現今老年人群總數近2.5億，消費高地正在形成，將催生一批新業態 老年群體仍處在流量洼地，66%的受訪老年群體，會把1/4以上的自由時間花費在移動互聯網上；92%的移動互聯網老年用 戶都是社交類應用使用者；文娛類、生活工具類、新聞資訊類和電子商務類APP，率先成為老年人的首選應用 老年群體觸網率高，對移

3、動互聯網依賴明顯，網絡行為圍繞社交驅動 2 養老消費市場的城鄉“二元結構”特點明顯，城市率先激活，但供需嚴重不平衡，缺乏優質供給 3 隨著子女小家庭結構愈發明顯，專業養老機構、老年器械及醫療、養老用品等市場潛力巨大；在商業化方向上，創業者需要重點 考量這兩個群體在具體產品服務上的決策權重、需求觸發點和消費行為等特征 養老產品、服務的消費方和給付方角色分離明顯，但父母和子女在參與決策上均具有發言權 4 城市的中青年群體有明顯的養老規劃意識，對產品、服務表現出品質要求高、品牌導向為主等特點 5 城市中青年群體普遍重視從物質層面為父母輩選購養老產品，但相對忽視精神類陪伴服務，某些程度上偏離了老年群體

4、的實際需求 城市中產階層及以上的老年群體是中短期消費主力，尤其在實用型產品和依賴型產品上需求愈發旺盛 4 研究樣本說明 中青年組 （20歲-59歲） 老年組 （50歲-90歲） 老年群體 國際上通常將60歲以上人群定義為老年人。本報告為體現前 瞻性和趨勢性，以我國對女性工人規定的法定退休年齡（50 歲）為下限，將年齡段放寬，取年滿50周歲-90周歲人群作 為老年群體的主要研究對象。并按照年齡段、自理能力兩個 維度，進行分層抽樣和調研。 50歲-60歲 60歲-70歲 70歲-80歲 80歲-90歲 60后 70后 80后 90后 子女群體 參照50歲-90歲老年群體的子女年齡層的主要分布，覆蓋

5、60 后、70后、80后和90后，作為研究群體。按照出生年份進行 分層抽樣和調研。 5 研究方法說明 焦點小組訪談 定性研究包括老年組（50-90歲）、中青年組（20-59歲）、養老產品和服務提供商組（包括安和護養、AgeClub、 金柚網、問境科技、泰康保險、盛諾一家等）。 焦點訪談部分結論，主要用來進行問卷設計、以及相關量化研究結論的驗證、開放性問題測試等。 定量調研 針對50-90歲人群，選用分層隨機抽樣，分層比例參照我國老齡人口各省市分布比例，主要覆蓋國內主要1-3線城市， 包括北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、成都、洛陽、濟寧等50個城市。 老年群體組抽樣樣本共3000份、中青年組

6、抽樣樣本共2500份，采用電話訪問、現場調研和互聯網調研三種調研形式。 剔除問卷回答不完整、關鍵問題缺省值、問卷同質或互斥題目答案邏輯有問題等無效樣本，總計收回有效樣本2556份， 其中老年群體組1014份，中青年組1542份。 案頭研究 公開渠道可獲得的數據及資料研究，包括神策數據用戶行為洞察研究院歷史研究成果及數據；社交媒體公開數據，如 微博、微信、QQ等社交數據；國家及地方統計年鑒、國家部委政府的公開數據、中國互聯網絡信息中心、及其他公 開發布的研究報告等。 用苦樂丈量 生命的長度長者篇 PART 1 他們是誰、他們需要什么、他們怎樣表達自我？ 他們如何在個人與社會角色中找到平衡？ 他們

7、經歷了中國從崢嶸歲月到盛世繁華 半世苦樂，笑談浮生流年 2.49億老年人口 比巴西的人口總數還高4000萬 約等于俄羅斯+菲律賓的人口總和 是英國總人口的3.77倍 是10個澳大利亞人口總和 至2018年末，中國60周歲及以上老年人 已達2.49億，占總人口的17.9%。 老齡人口數全球最多，將進入深度老齡化社會 中國的老齡人群 7 我國已成為全球老齡人口數 量最多的國家 國際上，通常將60歲以上老人達到總人口 的10%，或65歲老人占總人口的7%，作 為國家和地區進入老齡化的標準。 據國家統計局數據，截止2018年末，我 國60周歲及以上人口24949萬人，占總人 口的17.9%；65周歲及

8、以上人口16658萬 人，占總人口的11.9%。中國老齡化加速， 越來越多的省份正在進入深度老齡化社會。 東北部、中東部省市深度老齡化程度進一步加大 近十年中國老齡人口變遷 數據來源：國家統計局，圖示數據僅包括中國大陸地區總人口（包括31個省、自治區、直轄市，不包括香港、澳門特別行政區和臺灣省以及海外華僑人數）相關數據 8 老齡人口占比 從區域分布來看，我國老齡化程度呈現出局部深化現象，尤其體現在東北部和中東部地區；深度老齡化省市所蘊藏的對養老相關產品和 服務的需求，將在未來快速迸發。 2009 2018 人群印記又傳統又新潮 人們眼中的銀發人群 9 隨著年齡遞增和網絡文化 興起的影響，他們“

9、又傳 統又新潮” 出生并成長在改革開放前的老年人群， 在傳統思維的影響下普遍保守；但隨著 近些年移動互聯網的猛烈沖擊，他們在 子女孫輩的影響下觸網，成為網絡上的 “新新人類”。 老年人 謠言擴聲器 才藝小能手 廣場舞場地拓荒者 食物相克關系鑒別器 養生號小編KPI貢獻者 朋友圈文章轉發愛好者 生活技能滿分選手 兼職月老 經驗主義繼承者 家庭經濟實權者 新聞聯播 空巢 家國天下 拼多多 外向孤獨者 嘮叨 無助 疾病纏身 保健品 家庭貢獻者 滴滴 紙牌游戲忠實粉屏幕大 健身愛好者 微信鐵粉 理財愛好者 養生 拒絕浪費 定期體檢 老年群體的日常 走進真實的銀發人群 12 3 10 心態平和 開心健康

10、最重要 容易相信他人 重視家庭 希望得到兒女關注 崇尚順其自然 無聊、寂寞、孤獨 退休、無所事事 與子女兒孫有代際鴻溝 跳舞、打牌、下棋、旅游、 種花、養狗，樂于發掘并 有時間嘗試各種興趣愛好 行動遲緩或不便 高血壓、高血脂、糖尿病 看病、吃藥成常態 睡眠變少、入睡難、失眠 11 老年群體像 印記 “又傳統又新潮”，50歲-70歲群體大多是第一批獨生子女的父母，掙錢和花錢都體現出穩健型特征 健康 高血壓和高血脂、阿爾茨海默病、肌肉萎縮和四肢無力、心腦血管疾病、糖尿病，是老年群體面臨 最主要的五大健康問題 生活 孤獨、渴望被關注，但生活重心仍放在幫助子女照顧下一代 網絡 社交驅動型使用者，比想象

11、中更積極擁抱移動互 聯網，社交類、文娛類、生活工具類APP占主導 為自己規劃想要的晚年生活，品質是購買決策首 要考量因素，看重口碑，對品牌認知弱消費 健康 12 隨著人口的老齡化，中國的老年疾 病譜正從以傳染性疾病為主，轉向 以高血壓、心臟病、腦卒中、癌癥 等慢性非傳染性疾病為主。 受訪老年人呈現出五大健康問題， 如左圖；且男性群體比女性群體患 病比例普遍更高。 高血壓和 高血脂 阿爾茨 海默病 肌肉萎縮和 四肢無力 心腦血管 疾病 糖尿病 高血壓和 高血脂 阿爾茨 海默病 肌肉萎縮和 四肢無力 心腦血 管病 糖尿病 五大健康問題 老年疾病譜 正轉向以慢性非傳染為主 生活 13 住在養老院 與

12、子女同住 自己獨居或老兩口生活 其他 考慮到社會節奏快，工作壓力大，即使非獨生 子女家庭，老人也會考慮到子女無暇照顧、無 力承擔、擁有小家庭等各種原因，而選擇“自 力更生”。 在接受調研的人群中，獨居或跟自己配偶居住 的老年人比例高達75%，約21%是和子女住在 一起，還有2%選擇住在養老院。 自力更生 享受退休后的恬淡人生 情感 14 渴望被關注 但生活重心放在下一代 子女陪伴在身邊幫助照顧下一代 期望生活狀態現實生活重心 在接受調研的人群中，超過60%的老年人最想要的晚年生活是子女陪伴在身邊，有很深的情感訴求、渴望被關注和被照 顧。有44%的老年人將生活重心放在幫助其子女照顧下一代身上。

13、娛樂 15 興趣愛好廣泛 玩手機和旅游成為新寵 1 2 3 4 5 6 7 8 9玩智能手機 旅游 讀書看報 打麻將、打牌 上網 下棋 看電視 書法繪畫 跳廣場舞 女性群體男性群體 15% 20% 15% 18% 興趣愛好 老年人的日常興趣愛好多達10余種，看電視是 他們的共同愛好；自學是他們發展興趣愛好的 主要方式。 此次調研結果顯示，玩智能手機（15%）和旅 游（18%20%）成為受訪老年群體的新寵， 這一特點在50-70歲的受訪老年群體中尤為明 顯，超過平均水平2倍以上。 網絡 16 觸網漸深 社交驅動型使用者 66%的受訪老年群體，會把1/4以上的自由時間花費在移動互聯網上，依賴度較高

14、；在使用移動互聯網的老年群體 中，社交類應用使用占比已高達92%，與此群體匹配度高的優質內容尚處在稀缺狀態。 社交類 如微信，QQ等 文娛類 如愛奇藝、全民K歌、糖豆、美顏相機等 生活工具類 如滴滴、支付寶、大眾點評、百度地圖、攜程等 新聞資訊類 如今日頭條、百度新聞、騰訊新聞等 電子商務類 如淘寶、京東、拼多多等 92% 86% 80% 67% 51% 34% 38% 21% 7% 移動互聯網使用時間占自由時間比例 占1/4以下的 自由時間 占1/4-1/2的 自由時間 占1/2-3/4的 自由時間 占3/4以上的 自由時間 66% 網絡 17 老年用戶 五大類應用偏好特點 社交類 文娛類

15、生活工具類 新聞資訊類 電子商務類 所有社交類APP中，微信裝機率已接近95%，且每天都會使用 視頻應用最受老年群體喜歡，其次是可進行內容生成和編輯的，如小年糕、全民K歌等 移動支付和出行類工具占比較高，近60%的受訪老人會使用支付寶或微信支付 男性老年群體對新聞資訊類應用更為偏好，尤其熱愛時事政治、軍事、健康類 女性老年群體是電商購物類APP的忠實粉絲，健康食品類購買量增長明顯 經濟 18 收入來源 主要是退休金、儲蓄和理財 10 20 30 40 50 28% 33% 15% 3K以下3-5K5-8K8K以上無固定收入來源 6% 19% 退休金收入 老年群體收入來源主要由退休金、儲蓄、 理

16、財等組成。根據調研數據顯示，退休金 月入5000元以下（61%）是主流。 從城市層面來看，受訪對象中，一線城市 有44%的退休金收入在5000-8000元，而 三線及以下城市普遍退休金在3000元以 下，比例高達58% 。 經濟 19 資產水平是影響投資 和消費偏好的主要因素 一線及新一線城市的老年群體，在理財和資產配置方面偏好穩健型金融產品（以定期儲蓄和銀行理財產品為代 表），但相比二三線城市已經呈現出多樣性，對風險接受度（在炒股票、炒房產、炒外幣等方面）較其他城市高。 0% 30% 60% 90% 銀行定期存款銀行理財產品購買保險購買基金其他理財產品炒股票炒房產炒外幣 一線城市新一線城市二

17、線及三線以下城市 受訪的老年群體中，資產水平在10萬以下的，既要支付自己的日常開銷、又要主動補貼子女晚輩，幾乎未購買 過任何養老產品。資產水平在100萬-1000萬的群體，在旅游、體檢和保健品、文化娛樂類產品消費較多；資產 1000萬以上的群體，最偏好養老地產。 注：本次調研的“資產”，是指除房產以外的其他財產，包括銀行存款、理財、收入等等。 消費 20 未雨綢繆 規劃自己想要的晚年生活 對自己的晚年 生活有規劃 19%16% 12%15% 23% 體檢類 文化娛樂類 如麻將、唱戲機等 商業保險類 旅游類 保健品類 老年群體消費比例最高的五大類養老產品 56%的受訪老年人都有為自己規劃晚年生活

18、，其中60-70歲的人群在這方面的意識最強（45%）。 50-60歲群體偏好旅游類產品消費，60-70歲群體傾向于保健品類消費，70歲以上群體老年體檢類成剛需。 行為 21 品質 購買決策首要考量因素 參與調研的老年群體對養老產品的品質、功能、 安全的關注度最高，均超過40%。 和普遍印象有所不同，接受調研的老年群體表 示，“價格”并不是他們選購養老產品時的首 要考慮因素。 品質 功能 安全 價格 品牌 購買決策主要考慮因素 行為 22 移動APP比例高 信息獲取互聯網化特征初現 信息獲取三大渠道 廣播電視微信等APP報刊雜志 53% 21%29% 21% 廣播電視是他們獲取外部信息的第一渠道

19、；排 名第二的是微信、今日頭條等移動APP；排名 第三的是報刊雜志。 在購買養老類產品時，50-60歲群體最相信朋 友推薦，60-70歲群體從眾心理最明顯，70歲 以上群體以兒女游說為主。 購買決策參考 朋友推薦從眾心理子女游說 子女 50歲-70歲群體 獨生子女占比高于其他 23 受我國生育政策影響，在接受調研的50歲-60歲、60歲-70歲群體中，很多人是我國第一批獨生子女的父母，獨生子 女比例占59%和65%；在生育考慮和家庭結構方面較70-80歲、80歲以上群體都有較大變化。 無子女獨生子女兩個孩子三個及以上 50歲-60歲 60歲-70歲 70歲-80歲 80歲以上 1% 2% 1%

20、 0% 59% 65% 50% 4% 32% 26% 29% 45% 8% 7% 20% 51% 年齡分布 子女個數 子女個數 跟城市等級相關度明顯子女 24 從老年樣本的城市分布來看，65%的一線城市家庭是“一家三口”，新一線及二線城市多為“四口之家”，三線及以 下城市的家庭構成相對平均，多子女特點相對明顯。 65% 28% 26.9% 26.6% 50% 35% 8% 21.7% 38% 無子女獨生子女兩個孩子三個及以上 一線城市 新一線及二線城市 三線及以下城市 0.4% 0.3% 0.1% 城市分布 子女個數 今之孝者 是謂養與敬子女篇 PART 2 上有老下有小的他們，到底希望為父母

21、規劃何樣的晚年生活？ 4+2+1的家庭結構常態化，他們如何取舍？ 他們的成長正逢中國經濟社會快速發展之時 老吾老，以及人之老 26 子女群體像 學歷 受教育程度普遍高于父輩，愿意接受新鮮的養老觀念和養老方式 家庭小家庭模式特點凸顯，子女的婚姻狀態對居住模式選擇有較大影響 收入收入分層明顯，掙得多、花得多、愿意為父母承擔更多 壓力無暇顧及與無能為力，父母疾病、健康問題成為子女群體的頭號壓力 親自陪伴與照顧自己的父母，是近 70%子女群體的養老最優選責任 家庭 27 子女的婚姻狀態對居住模式選擇（跟父母居住、跟父母 同城但單獨居住、跟父母是異地）有較大影響，“小家 庭模式”是普遍選擇。 已婚子女（

22、包括已婚未育、已婚已育）都傾向于獨立居 住，“大家庭”的傳統模式不再受青睞。 單身的子女（包括離異已育）則更愿意跟父母在一起居 住，這一特點在三線及以下城市更為明顯。 居住選擇 小家庭模式特點凸顯 單身狀態選擇跟父母一起居住離異已育選擇跟父母一起居住 已婚已育選擇同城且單獨居住已婚未育選擇同城且單獨居住 收入 28 掙得多、花得多 愿意為父母承擔更多 10K以下 10-20K 20K以上 一線城市 新一線城市二線城市三線及以下城市 月均收入水平分布 受訪對象中，月均收入1萬以下群體，在二線城市、三線及以下城市比例高達86%和94%；月均收入超過2萬的人 群，多數分布在一線城市和新一線城市，比例

23、分別為9%和5%。 月均收入1-2萬的人群，40%會選擇跟父母一起分擔父母的日常開銷；月均收入2萬以上人群，39%主力承擔父母 的日常生活開銷。 情感 29 關注下一代 多過關注和了解父母 僅30%的受訪子女對自己父母的身體健康狀況了解，有60%的子女知道不多，還有10%完全不清楚。 受訪對象中，70后和80后子女群體，對于下一代的關注程度普遍高于父母，分別為56%和43%；對于60后子女群 體而言，他們即將從中年跨入老年，同時承擔著贍養上一代、撫養下一代的任務，他們在渴望自己被關注和關愛 下一代的問題上都有著強烈的訴求。 下一代 70后和80后更關注 父母 60后更關注 30% 60% 10

24、% 對父母身體健康了解情況 比較了解 了解不多 完全不清楚 壓力 30 頭號壓力 父母疾病、健康問題 95%的受訪子女群體在贍養父母上覺得壓力很大 他們的主要顧慮是父母健康問題、沒時間照顧和經濟壓力 父母的疾病、健康問題 成為頭號壓力 健康問題沒時間照顧經濟壓力 據調查，慢性非傳染病、重疾、無法自理等健康問題，是贍養老人的第一大煩惱，占比76%。 工作節奏緊張、養育下一代等原因，讓他們沒時間照顧自己的父母，占比65%。 49%的子女群體，還面臨經濟方面的壓力。 行為 31 養老產品和服務 子女的思考維度更多樣 在養老產品選擇上，子女跟父母輩決策考量因素 一致，安全、品質和功能是排名前三的因素。

25、 有差異的是，子女群體在為父母輩選擇養老產品 時會綜合考慮更多維度，對品牌和價格的關注度 明顯超過老年群體。 子女群體對“品牌”偏好十分明顯，45%的受訪 子女群體在購買決策時會受這一因素影響，而僅 16%的受訪老年群體在決策時會考慮“品牌”。 安全 品質 功能 品牌 價格 購買決策主要考慮因素 行為 32 信息獲取 互聯網成為交叉對比渠道 子女群體獲取信息渠道十分廣泛，且在進行養老 產品選擇時，會偏好在互聯網多個渠道進行交叉 對比。 朋友推薦是他們最傾向的信息獲取渠道，其次是 朋友圈等社交媒體和電視廣告。 信息獲取三大渠道 朋友圈等 社交媒體 57% 電視廣告 51% 朋友推薦 65% 關注

26、 33 養老模式 90+7+3 廣受關注 居家養老 機構養老 養老模式 90+7+3 社區養老 90+7+3模式： 是我國在“十一五”規劃中提出的養老模式 結構，即90%老年群體采取以家庭為基礎的 居家養老；7%依托社區的養老服務中心， 提供日間照料；3%通過機構養老予以保障。 責任 34 養老最優選 親自陪伴與照顧 保姆居家養老 社區日托養老 養老院養老 親自陪伴和照顧 67%的受訪子女群體，最希望讓自己的父母在家養 老，親自陪伴和照顧。 受限于自身的身體狀態和精力，受訪的60后對養老 院這一養老形式的選擇，較其他年齡層高，已達 17%。 責任 35 探望頻次 不定期與每周一次都有 在計劃探

27、望頻次上，普遍選擇以尊重老年人的意愿 為主。 據調查數據顯示，60后（36%）和90后（67%）出 現一致性，都更傾向于不定期模式。 70后和80后，則更愿意?；丶铱纯?，近30%都計劃 每周去看望父母一次。 不定期每周一次 60后 90后 70后 80后 方興未艾 路漫漫其修遠機遇篇 PART 3 中國養老產業分類？ 養老產業消費現狀如何？誰才是真正的需求方？ 看似龐大的養老產業 行路難，長風破浪會有時 主要覆蓋六大板塊 中國養老產業分類 37 家政、醫護等專業服務 主要以心理咨詢、上門照護、家庭護理、日常家庭照顧、 家庭修繕以及各種用品修理服務等為主。 養老金融 理財類金融產品：為老年人提供

28、儲蓄、證券投資、期貨 投資、理財咨詢等。 保險產品：為老年人提供人身保險、健康保險、養老保 險等。 老年居住及養護 主要為老年人提供建筑設施，如老年公寓、日間 照料中心、護理院、養老院、養老住宅等。 文化娛樂類 包括老年教育、旅游、興趣愛好培育等。 老年器械及醫療 為老年人提供醫療、保健藥品和醫療器械，主要涉及到醫療服務，藥品、 保健品、醫療器具、健身器材、康復器材、老年人常用的輔助醫療設備、 療養休養、住院陪床伺候等產品的生產與服務。 老年生活用品 為老年人提供諸如手杖、服裝鞋帽、飲食、餐具、防滑器具、放大鏡、助 聽器、拐杖、輪椅、成人尿布以及其它方便老人的專用品，比如，座椅式 便桶，呼叫器

29、或警報器等。 所需與所獲存在代際鴻溝 養老消費 38 1 2 3 1 2 3 體檢、旅游和文化娛樂相關產品，是老年人自 己購買排名前三的養老產品；而子女們更傾向 于為父母置辦保健品、老年生活用品和商業保 險。 老年群體需要“精神類養老產品”，而子女似 乎更關注“實體類養老產品”，兩類群體在養 老需求方面的感知存在明顯的差異。 雙方在需求層面的差異，導致“被父母責備浪 費錢”“子女花錢不落好” 等狀況頻頻發生， 其實，并非雙方無法溝通，只是需求層面存在 代際鴻溝。 其他 養老地產 養老機構和專業服務 老年生活用品 商業保險 保健品 文化娛樂，如麻將、唱戲機等 旅游 老年體檢 子女為父母購買的養老

30、產品老年人群自己需要的養老產品 父母與子女均認為的“必備品” 養老消費老年體檢 39 據本次調研，在老年體檢方面，父母與子女均視其為“必備品”；超過半數的老年群體，每年都定期體檢；僅僅 8%的老年群體處在“無意識”的狀態。 按年齡段來看，50-60歲群體，不定期體檢的比例較其他年齡段高，達到28%；受身體健康程度影響，70-80歲群 體普遍每半年就會做一次體檢。 每年一次 定期體檢 不定期 體檢 半年一次 定期體檢 每季度 定期體檢 老年群體喜愛個性規劃游，子女偏愛APP旅游套餐 養老消費旅游產品 40 受訪子女在為父母購置旅游產品時偏愛使用旅行類APP（占比高達69%），選擇適合父母游玩的路

31、線、住宿和旅行 套餐產品等。而老年群體相對比較信賴傳統旅行社，且自我規劃旅游線路的需求非常強烈。 從品牌提及率來看，攜程、國旅、港中旅、中青旅和康輝，成為老年旅游產品提及率最高的五大品牌。 攜程 國旅 港中旅 中青旅 康輝 自主規劃 子女群體品牌提及率老年群體品牌提及率 子女熱衷品牌效應，老年群體功能至上 養老消費文化娛樂產品 41 子女在為父母購買老年文化娛樂產品時，品牌效應明顯；飛利浦是他們較為偏愛的品牌，其品牌的老年寶手機是子 女的購買首選。 老年群體品牌偏好相對分散，在購買老年文化娛樂產品時，約60%的受訪老年群體并不注重產品品牌，而更看重產 品的功能、實用性、以及是否與自身需求匹配。

32、 飛利浦先科紐曼小霸王其他飛利浦先科紐曼小霸王其他 子女群體品牌提及率老年群體品牌提及率 子女趨向信賴品牌、老年群體多樣嘗鮮 養老消費保健品 42 子女對保健品的關注度普遍不及父母輩，因此他們對國內外知名大牌依賴性較強；隨著老年群體對保健品的深入了 解以及媒體對亂象曝光，老年群體在保健品的選擇上不拘于品牌因素，其選擇更加多樣。 從品類上看，骨膠囊等保健品也逐步進入老年人群視野；從品牌提及率來看，湯臣倍健、養生堂等是在受訪的老年 群體和子女群體中共同排名靠前的品牌。 湯臣倍健 善存 養生堂 腦白金 康恩貝 Swiss 雅培 其他 27% 16% 19% 17% 11% 19% 9% 38% 67

33、% 43% 42% 38% 24% 18% 11% 3% 子女群體品牌提及率老年群體品牌提及率 子女“強需求”、老年群體附和 養老消費商業保險 43 除基本養老保險、補充養老保險（如企業年金、 職業年金等），個人儲蓄型養老保險和商業養 老保險開始走紅，尤其是低風險、穩健的傳統 型商業保險。 商業養老保險作為受訪子女認為的“強需求”， 他們的費用多在2-5萬元（45%），而老年群體 在為自己購置商業養老保險這一“非強需求” 的行為中，費用多集中在1萬元及以下（63%）。 0%20%40%60%80% 其他 萬能型 分紅型 傳統型 老年群體子女群體 老年和子女群體出現品牌一致性 養老消費商業保險

34、44 據調查，老人和子女在商業保險類養老產品選擇上，呈現出品牌一致性。 中國人壽、中國平安、泰康人壽是老年人與子女共同偏愛的前三大商業養老保險品牌；其中，泰康人壽養老險中的 “高端養老社區”，是接受調查者們普遍關注的領域。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 中國人壽中國平安泰康人壽中國太平安邦保險其他 老年群體為自己購買過的商業保險子女為父母購買過的商業養老保險 老年群體消費盲區，子女是消費主力 養老消費老年生活用品 45 與選購文化娛樂產品一樣，44% 的受訪老年群體表示不會在意品 牌，且在老年生活用品上的花費 較其他養老產品偏低。 子女是選購老年生活用品的主力 軍，他們對比品牌

35、、分析功能， 且涉及老年生活用品的眾多品類。 從品牌提及率來看，修正、歐姆 龍、康樂保是子女群體提及率最 高的三大品牌。 歐姆龍佳禾修正康樂保仙鶴魚躍其他 子女群體品牌提及率 老年群體品牌提及率 老年群體相對無感，決定權由子女掌控 養老消費養老機構和專業服務 46 無論是選擇養老院、老年社區，又或是上 門看護等老年護理服務時，整體決定權在 子女手中。 除了兒女決定以外，“離家近”是他們選 擇考量的重要原因；“離家近”方便家屬 探望，對于老年群體而言在熟悉的地區也 會生活得相對安心。 子女決定距離服務質量 61%26%12% 養老機構的選擇標準 數據來源：2019年中國城市養老消費洞察報告 子女

36、群體對養老機構，有清晰的品牌認知 養老消費養老機構和專業服務 47 在養老機構選擇上，37%的受訪子女群體把泰康 之家作為其首選品牌，其次是樂成養老（24%） 和親和源（20%）；一半以上受訪的老年人對養 老機構品牌沒有清晰的認識。 江浙滬地區，老年人的高端醫療服務（如跨境醫 療）需求、養老機構需求、老人和子女對養老機 構的接受度，都明顯高于全國其他地區。 0%10%20%30%40%50%60% 其他 不清楚 凱健 親和源 樂成養老 泰康之家 老年群體子女群體 重投入、低頻次，雙方參與比例均較低 養老消費老年地產 48 無論是老年群體還是其子女，在養老地產領域的參與程度均較低。 根據調研結果

37、顯示，僅有6%的子女群體對養老地產項目有過關 注；3%的子女群體和1%的老年群體，對養老地產項目有過購買 行為。 受訪的80后和90后子女群體，在為父母購買養老地產類項目的意 愿度上，是60后和70后的子女群體的2.25倍。 子女群體老年群體 對養老地產項目有過購買 老年群體關注度跟其資產水平高度相關 養老消費老年地產 49 資產水平對子女群體的影響并不顯著，對養老地產關 注的受訪子女群體中，資產在50-100萬、100-500萬、 500-1000萬呈現均勻分布趨勢。 1000萬以上 500萬-1000萬 500萬以下 對養老地產關注的 老年群體 資產水平分布 資產水平在很大程度上影響了老年

38、群體對養老地 產的關注度；對養老地產關注的老年群體受訪者 中，有57%的資產水平超過千萬。 1000萬以上 500萬-1000萬 100萬-500萬 50萬-100萬 50萬以下 對養老地產關注的 子女群體 資產水平分布 數據來源：2019年中國城市養老消費洞察報告 注：本次調研的“資產”，是指除房產以外的其他財產，包括銀行存款、理財、收入等等。 專業服務范圍基本涵蓋、但標準缺失 養老消費以中美典型模式為例 50 日常護理 緊急答復 病歷管理 飯食遞送 居家護理 特殊照看 私營供應商為主、且量少 居家養老服務范圍兩大差異點 美國中國 服務標準 資金來源 服務評價體系完善，且各州 有自己的差異化

39、服務指標 美國 暫無統一評價體系或標準 中國 醫療補助計劃、商業保險 盈利性私企參與度高 美國 大部分費用自費 少量政府補貼 中國 養老機構的劃分、護理服務類別均有差異 養老消費以中美典型模式為例 51 機構類別劃分 公共敬老院 社會福利院 私人養老院 老年護理院 老年公寓 中國 活躍長者 生活自理 生活協助 專業護理 美國 支付資金來源護理服務類別 日常生活協助 專業護理服務 藥物管理 康復治療 專業陪護 臨時看護 臨終關懷 美國 日常生活協助 和住宿為主 較少能提供護 理或康復服務 中國 醫療保險 醫療補助保險 私人保險 美國 自費 養老金 政府補貼 中國 建議 PART 4 養老產業，未

40、來機會和商業化方向在哪里？ 養老產業，一個供給沒追上需求的市場 養老產業需求分層 53 養老產品和服務分類參考 養老產業商業化建議 54 養老產品和服務，明顯體現出需求方與購買方角色分離的特點。針對剛需類（購買意愿度高）養老產品和服務，可 考慮根據老年群體參與決策程度、購買頻次，進行產品劃分（依賴型、實用型、潮流型和消極型）和后續商業化。 購買頻度低 購買頻度高 老年群體 參與決策度高 依賴型產品 實用型產品 消極型產品潮流型產品 老年群體 參與決策度低 老年體檢類 旅游類 文化娛樂類 保健品類 商業保險類 老年生活用品類 養老機構和專業服務 養老地產 注：以本次調研所得到的養老產品和服務類別

41、為例。 需求方與購買方角色分離性明顯，目標和需求分層是關鍵 養老產業商業化建議 55 目標受眾與產品匹配 根據用戶屬性特征、購買和決策等行為特征、當下生活和健 康狀態，進行目標受眾群體分層，掃描并篩選出適合其剛需 的產品和服務類別。 個性化需求拆解 將剛需產品做需求的個性化拆解，站在使用者角度，從其偏 好的評估考量角度做針對性突出；并注重新鮮式體驗，給予 養老產品使用者和購買者，不同層面和程度的直觀感受。 聚焦付費者意愿與能力 聚焦細分領域的主力付費群體，貼合老年群體與其子女的購買意愿；根據他們對不同類別養老產品和服務的接受程度，針對細分領 域可考慮靈活定價模式。 數據化賦能 將老年群體的生存

42、現狀、使用習慣等行為和偏好數據進行 全面深度分析，用數據賦能產品升級。 營銷策略選擇 口碑營銷與移動互聯網渠道并重?！叭饲橥扑]”模式（包 括朋友口碑相傳、朋友圈推薦等）是當下養老產品商業化 的重要渠道。 目標受眾分層可參考維度 養老產業商業化建議 56 需求方 人口統計學特征 行為特征 需求迫切度 需求偏好 決策參與度 需求觸發點 購買方 人口統計學特征 行為特征 需求受益人 購買迫切度 購買觸發點 需求理解程度 年齡、職業、收入、教育、民族、地區、性別等 信息獲取渠道、購買渠道、使用頻率、使用習慣等 品類偏好、品牌偏好、價格偏好等 為什么需要 何時需要、何地需要、重要程度等 發起者、影響者、

43、決策者等 由于養老產品和服務的需求方和購買方存在角色分離，因此在企業進入市場初期，建議按照兩類（需求方和購買方） 目標受眾的人口統計學特征為主，進行目標受眾分層；在有一定用戶服務經驗基礎上，需要考慮以下六大維度，構 建標簽體系。 強化科技在養老產業的應用 養老產業商業化建議 57 目前，科技在養老產業應用領域，聚焦在關鍵技術、智能設備、管理和創新類應用等三大方面，涵蓋包括互聯網技術、 傳感技術、遠程監控技術、通訊技術、無線移動管理技術、大數據與智能分析等等。 通用性技術類 功能性技術類 智能設備類 管理類應用 創新類應用 家政、醫護等專業服 務 養老金融老年地產業文化娛樂類老年器械及醫療老年生

44、活用品 科技+老年醫療，在養老產業落地最廣泛 科技在養老產業應用實踐 58 老年疾病譜轉向慢性非傳染性疾病的趨勢，是科 技+老年醫療落地廣泛的重要推動力之一，建議 重點關注醫學影像、輔助診療、疾病風險預測、 健康管理等四大領域可落地的應用場景。 病灶識別與標注 靶區自動勾畫與自適應放療 影像三維重建 以“醫學影像”領域應用為例 產品形態影像識別與處理的軟件為主、少數結合硬件 應用場景 優勢病灶識別率高、用時短 應用領域針對DR、CT、MRI等輔助篩查和診斷 醫學影像輔助診療 疾病風險預測健康管理 科技類產品，建議以服務上下游企業和機構為主導 養老產業商業化建議 59 通用性技術類 功能性技術類

45、 高精度衛星導航定位技術，包括位置定位和運動軌跡繪制。 人機交互技術，如強化語音交互、人體感應等人機交互功能。 包括跌倒行為監測技術、生命體征檢測監測類技術、血糖檢 測技術等，可應用于老年人的醫療醫護領域。 智能設備類 智能硬件類產品，如可穿戴設備、便攜式或自助式健康監測 設備、智能養老監護設備、家庭服務機器人等。 管理類應用 包括智能養老設備類應用、自助式健康管理系統、數據分析 應用系統、家庭醫生簽約服務系統、養老院管理服務系統等。 創新類應用 包括慢性病搜索引擎和社交平臺、藥物安全使用應用、老年 癡呆監測和預警應用等。 科技類產品（尤其是醫療相關）在 養老產業的商業化應用，目前階段 建議以

46、企業服務類（TO B）業務為 主導，通過和醫院、護理中心、養 老院等機構合作的方式向終端用戶 滲透，可以分擔因政策管制等因素 帶來的經營風險。 科技+養老類產品，都會涉及到基礎 數據采集和利用，因此數據保護將 成為行業關注的問題之一。 60 關于紅杉資本 紅杉資本始終致力于幫助創業者成就基業長青的偉大公司，為成員企業帶來豐富的全球資源和寶貴的歷史經驗。47 年來，紅杉 資本投資了眾多創新企業和產業潮流的領導者。 紅杉資本中國基金作為創業者背后的創業者，專注于科技/傳媒、醫療健康、消費品/服務、工業科技四個方向的投資機遇。 十四年來，紅杉資本中國基金如今管理著超過 2000 億人民幣的基金規模，投資了近 600 家具有鮮明技術特征、創新商業模式、 具備高成長性和高發展潛力的企業。 61 版權聲明 本研究報告由紅杉資本中國基金（以下簡稱紅杉）推出，神策數據用戶行為洞察研究院配合完成本次研究，版權歸紅杉持有。 未經書面許可，任何其他個人或組織均不得以任何形式將本研究報告的全部或部分內容轉載、復制、編輯或發布使用于其他任 何場合。報告內的信息 “按現狀” 提供，不附有任何種類的（無論是明示的還是默示的）保證，包括不附有關于適銷性、適用 于某種特定用途的任何保證以及非侵權的任何保證或條件。 THANKS 歡迎您關注紅杉資本微信訂閱號 請搜索紅杉匯或 Sequoiacap