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1、母嬰行業增量洞察報告2023人口負增長時代下的新消費主義Part1 衣中大童服裝：人本主義消費Part2 食嬰幼營養品：科學主義消費Part3 用嬰童洗護品：自然主義消費結語前言賽道趨勢增長機會品牌策略【案例】little MO&Co.【案例】moodytiger賽道趨勢增長機會品牌策略【案例】合生元【案例】Eric Favre 艾瑞可賽道趨勢增長機會品牌策略【案例】妙思樂【案例】Evereden 安唯伊1.11.21.32.12.22.33.13.23.3參考資料/主創團隊前言人口負增長時代，有人談“嬰”色變，對母嬰行業充滿了悲觀和膽怯。不過也有人看到了三孩政策放開及配套福利政策的積極引導效

2、應，對其依然抱有信心。如何客觀冷靜地看待母嬰賽道是當前最重要的話題之一。經過研究，增長黑盒認為對母嬰行業前景持謹慎性樂觀的態度是相對客觀且準確的。謹慎的原因是行業大盤的確是飽和的存量競爭，尤其是線下零售渠道經營面臨的挑戰是非?，F實的，2018-2021年母嬰零售相關門店注銷率高達40.3%（成立時間大于1年），雖然渠道下沉一定程度上帶動了門店注冊量增長，但實際生存情況很不樂觀。2孕嬰童零售門店經營狀況0040萬30%60萬40%20萬10%20%80萬50%2018201920202021341581373110542925271767592643.7%37.9%40.3%38.8%40.2%

3、25617511953540906*來源：行業個體工商信息，啟爾智Rx數字驅動研究院注冊數量注銷數量在業注銷率成立時間202167592625617541975137.9%202025271711953513318247.3%2019105429409066452338.8%201834158137312042740.2%總計10682343034763788340.3%*來源：行業個體工商信息，啟爾智Rx數字驅動研究院3不過，我們也不能就此悲觀。除了積極的政策引導，行業本身也有向好的底層支撐?從居民消費能力來看，2021年中國居民人均可支配收入以9.1%的增長率保持增長，人均消費支出為241

4、00元，增速達13.6%。通過成立發展大于1年的零售門店看，2018-2021年母嬰零售相關門店注銷率高達40.3%，2020年成立了約25.3萬家相關零售門店，但截止目前注銷了近11.9萬家注銷率達到47.3%，2021年目前的注銷率37.9%，隨著時間推移還會上升。企業下沉策路在一定程度上帶動了門店的注冊數量，但生存情況卻很不樂觀。在疫情和線上雙層打壓環境下，更需要借用外力來幫忙門店降本增效。*來源：國家統計局、艾媒數據中心2016-2025年中國母嬰消費市場規模及預測202121062017202220182023E20192024E20202025E12.4%12.6%12.5%4.4

5、%10.8%8.6%7.9%7.5%7.4%21015236132659329919312313459137552405054355446797?人均可支配收入的增長支撐了母嬰消費市場的穩步向上，2021年中國母嬰消費規模達34591億元。根據艾瑞咨詢數據，到2025年中國母嬰市場規模將達到4.7萬億元。4*來源：國家統計局、艾媒數據中心2016-2025年中國居民人均可支配收入202121062017202220182023E20192024E20202025E9%8.7%8.9%4.7%9.1%7.9%7.4%7.4%7.4%23821259742822830733321893512837

6、916407334374346961出生率下行，但中大童占比持續增長，中大童市場潛力巨大第七次全國人口普查*來源：中國政府網，國家統計局4.50%12.10%14.75%15.20%3.20%2.60%?從消費群體來看，盡管新生兒人數減少，但中大童增速及人數占比將繼續增大。根據第七次全國人口普查數據顯示，2020年中國0-14周歲兒童人口為2.53億人，占全國總人口的17.95%，3-12歲兒童數量達到1.4億，其數量大概是嬰幼兒的三倍。也就是說，盡管出生率持續放緩，但中大童群體未來將是母嬰行業新的增長極。不過，想要揭開行業真實的生存現狀，我們還得落地到品牌發展實踐中去。為此，增長黑盒圍繞母嬰

7、人群日常消費的“衣食用”三大場景展開，綜合考量復合增長率、基礎體量、競爭格局等競爭要素對母5嬰賽道進行了深度研究。同時，我們分別挑選了各品類下有增長亮點的代表性品牌進行剖析。經過專家訪談、用戶調研、品牌調研及多維數據交叉驗證，我們發現母嬰行業邁入以下三大新消費主義時代?人本主義消費：注重“交互式”育兒，父母更加尊重孩子的意見，品牌開始加強兒童心智的打?科學主義消費：注重“精細化”喂養，父母需要更加科學合理的營養方案來促進寶寶的發育質?自然主義消費：注重“純天然”呵護，父母青睞有機概念，無添加、純天然是消費的核心訴求之一6Part1 衣中大童服裝：人本主義消費2016-2022年我國童裝市場規模

8、及增速*來源：Euromonitor，增長黑盒整理-10%5%20%201720162019201820202021202201500300014.6%16.2%14.4%-7.3%13.5%-5.7%1.1 賽道趨勢2022年我國童裝市場規模為2374億元，2016-2022年CAGR(復合年均增長率)為7%，處于穩健增長階段。8從競爭格局來看，目前童裝企業眾多，產品同質化問題明顯，市場格局較為分散。即使巴拉巴拉這樣的童裝頭部品牌也才占據7.5%的市場份額。僅從線上來看，2022全年童裝線上前五名市場總占比不足10%。從年齡段來看，童裝的產品范圍覆蓋 0-14 歲。根據年齡與身高的不同，童裝

9、產品可簡單分為 0-3 歲“嬰幼兒裝”和 4-14 歲的“中大童服裝”。正如前言所述，由于出生率下行，嬰幼兒童人口迎來結構變化，3歲+人口規?；鲩L，這種結構性變化在“穿衣”場景體現最為明顯，這也是本報告在“穿衣”場景下選擇中大童服裝的原因?1.2 增長機會2022年我國童裝市場格局*來源：Euromonitor，增長黑盒整理其他87.5%巴拉巴拉6.8%安踏兒童2.1%安踏兒童1.6%優衣庫1.4%阿迪達斯1.3%耐克0.8%1.2 增長機會相比較之前的代際，現在的年輕父母更加注重親子互動，父母充分尊重孩子的意見和想法。同時，由于中大童開始有購物決策話語權，父母在做出購物決策時會更多參考孩子

10、的意見。除了父母，品牌方無論是在產品設計還是營銷上，也開始注重孩子心智的影響。我們將其稱為母嬰人本主義消費。9從競爭格局來看，目前童裝企業眾多，產品同質化問題明顯，市場格局較為分散。即使巴拉巴拉這樣的童裝頭部品牌也才占據7.5%的市場份額。僅從線上來看，2022全年童裝線上前五名市場總占比不足10%。從年齡段來看，童裝的產品范圍覆蓋 0-14 歲。根據年齡與身高的不同，童裝產品可簡單分為 0-3 歲“嬰幼兒裝”和 4-14 歲的“中大童服裝”。正如前言所述，由于出生率下行，嬰幼兒童人口迎來結構變化，3歲+人口規?；鲩L，這種結構性變化在“穿衣”場景體現最為明顯，這也是本報告在“穿衣”場景下選擇

11、中大童服裝的原因。*來源：增長黑盒消費者問卷，N=551您在為孩子挑選嬰童服飾時，優先考慮的因素是？排序第四排序第一排序第三排序第二面料舒適設計好看功能舒適價格合理67.9&19.8%5.9%6.3%21.78%25.4%32.3%20.5%3.2%24.9%29.2%43.8%8.1%29.9%32.6%29.4%*來源：增長黑盒消費者問卷，N=55184.1%5.2%10.6%不怎么考慮孩子的感受和意見，完全由大人做主:10.6%完全聽取孩子的感受和意見:5.2%綜合考量大人及孩于的感受和意見:84.1%您在購買童裝時，孩子的意見是否會影響您的購買決策？10相比較之前的代際，現在的年輕父母

12、更加注重親子互動，父母充分尊重孩子的意見和想法。同時，由于中大童開始有購物決策話語權，父母在做出購物決策時會更多參考孩子的意見。除了父母，品牌方無論是在產品設計還是營銷上，也開始注重孩子心智的影響。我們將其稱為母嬰人本主義消費。11孩子請求您購買衣服的理由是？18.4%別人都有(社交需求)形象設計，如動聞通形/聯名(社交需求)52.3%穿著舒適(消費需求)61.6%功能適用(消費需求)45.6%孩子從不主動請求購買15.3%其他2.2%*來源：增長黑盒消費者問卷，N=551綜合以上三個問題，世代的孩子有著更強的自主偏愛，在購物決策中家長部分或全部聽從孩子意見的情況已經占據近90%的比例。父母和

13、孩子在進行服裝購物決策時的關注點既有相同之處，又各自有不同重點，68%的父母第一關注的是面料舒適，61.6%的孩子也會因為穿著舒適而要求購買服飾。除此之外，52.3%的孩子還會形象設計，如動漫/卡通形象/聯名（社交需求）的原因要求購買服飾。對于品牌來說，兼顧好家長和孩子的偏好是未來必須要思考的課題。*來源：CBME調研數據，魔鏡市場情報消費者購買場景化童裝的比例增加兒童戶外服裝銷售額同比增長13%兒童泳衣銷售同比增長20.8%48.21%露營/戶外服裝41.05%兒童漢服21.26%兒童泳衣35.37%年衣/唐裝/旗袍17.26%兒童cosplay服裝23.16%兒童禮服/演出服愿意購買場景化

14、童裝的比例在母嬰人本主義新消費趨勢之下，根據增長黑盒洞察，中大童服裝賽道開始出現兩種細化趨勢，這為品牌決策轉向提供了新增量空間。A.品類趨勢一：場景化由于中大童開始有各種社交、運動場景，越來越多的消費者愿意購買場景化童裝。戶外童裝、兒童漢服、兒童泳衣、兒童禮服/演出服等場景化服裝越來越多見。12以儀式感場景服裝為例，2023年2月份天貓搜索UV同比增長150%+，禮服搜索UV同比增長180%+，沖鋒衣同比增長300%+。同時，我們還看到戶外童裝增速明顯。天貓兒童中兒童體育成交同比增加30%+，戶外風（露營、滑雪）成交同比80%+，瑜伽同比100%+。其功能性科技更是備受消費者與企業的關注，防風

15、、防水、防污幾乎是戶外運動服裝的標配?？梢婋S著居民消費水平的提高，新生代父母越來越愿意為孩子的儀式感買單，也愿意把孩子打扮得更加精致和時尚個性。而中大童隨著自己消費心智的提高，對服裝的設計感、舒適度和時尚感也有自己的認知和體感，甚至在部分社交網絡上還出現不少中大童服裝搭配的OOTD（今日穿搭）分享。B.品類趨勢二：中高端化隨著85后和90后新生代父母成為婚育主力人群，他們對生活品質有著更高的需求。根據增長黑盒用戶調研結果，發現價格并不是影響用戶決策的主要因素。相反，新生代父母愿意為品牌和品質支付更高的溢價。1314在童裝消費上，童裝的安全性和舒適性成為更重要的消費需求，驅動童裝消費頻次及單價增

16、長。此外，根據第三方報告顯示，我國人均童裝支出正日益增加（2020年受疫情影響略有回落）。而其中，中高端童裝滲透率逐步提高。出生人口(萬)總人口(萬)童裝滲透率人均童裝支出(元)童裝行業空間億元中高端童裝滲透率中高端行業空間億元20191200141008 18.24%925238015.48%36820201062141212 17.88%877221517.41%3862021956141260 18.26%994256417.56%4502022E900141175 19.18%1093295918.44%5462023E866141090 19.94%1202338319.18%649

17、2024E833141005 20.54%1323383119.75%7572025E800140940 20.95%1389410120.15%8262026E750140820 21.16%1458434620.35%884童裝行業市場空間測算*來源：各公司財報、增長黑盒整理結合上述兩大品類發展趨勢來看，童裝品牌也在開始細分垂直化。目前童裝品牌可以分為專業童裝品牌和成人裝延伸品牌。圍繞兩種中高端服裝類型，增長黑盒分別篩選出了成人裝延伸品牌典型代表little MO&Co.和專業運動服裝新銳代表Moody Tiger進行策略拆解。15結合上述兩大品類發展趨勢來看，童裝品牌也在開始細分垂直化。

18、目前童裝品牌可以分為專業童裝品牌和成人裝延伸品牌。圍繞兩種中高端服裝類型，增長黑盒分別篩選出了成人裝延伸品牌典型代表little MO&Co.和專業運動服裝新銳代表moodytiger進行策略拆解。*來源：公開資料，專家訪談，增長黑盒整理1.3 品牌策略【案例】little MO&Co.16策略一：設計力即產品力，審美標準化作業與成人線MO&Co.定位輕奢潮流品牌一樣，兒童線little MO&Co.將其核心人群定位“酷小孩”（Cool Kids）。為了保持品牌的潮酷的時尚屬性little MO&Co.非常重視產品設計。增長黑盒了解到，little MO&Co.的核心競爭力就是差異化的產品設計

19、力。為了彰顯品牌設計感little MO&Co.o創始人親自帶領團隊猛抓產品設計，并成立了成人線和兒童線跨部門寫作。兩條產品線在突出各自設計風格的同時，又可形成二線合一的親子款系列，以此達到事半功倍的效果。作為時尚童裝品牌，推新能力是基礎本領也是品牌的核心壁壘。據了解到，little MO&Co.每個季度約出300個新款，平均兩周上新一次。高頻推新的背后是審美標準化作業。盡管little MO&Co.是女裝品牌MO&Co運營成熟之后延伸出的童裝品牌，但成人女裝的設計理念和兒童服裝設計理念同樣面臨沖突的問題，如果共用一個設計總監將面臨創意不足和精力不濟的問題。因此little MO&Co.改變了

20、此前共用成人線設計總監的做法，轉而為兩個產線的品牌各自設立了獨立的設計總監崗。在品牌領頭人確定后，little MO&Co.還探索出了一條具有品牌特色的分工協作流程：17在品牌領頭人確定后，little MO&Co.還探索出了一條具有品牌特色的分工協作流程，保證部門間協作效率和產品的連帶效果，易于打造產品系列矩陣，*來源：專家訪談，增長黑盒整理Step 1?MO&Co和 little MO&Co的設計部門分頭提自己的方案?選擇當季品類（褲子外套毛衣），借力大品牌完成測款、選款?重點監測競對品牌(小江南/優衣庫/fila/adidas等)的趨勢品/暢銷款；Step 2?根據奢侈品/天貓數據參考爆

21、款，通過不同面料、設計的加持將暢銷品類賦予設計?此步驟由MO&Co和little MO&Co兩個品牌的設計總監各自負責，保證各自的創意空間不受影響；Step 3?集團層面組織三輪看板會?把 little MO&Co設計總監敲定的各種方案和女裝設計總監敲定的各種方案結合?預設場景（開學郊游等）做成系列第三次看板會老板直接牽頭，MO&Co設計部門、little MO&Co設計部門、品牌營銷部門一起參加，商討場景化的產品方案。這一步的實現是由跨部門的組織架構支撐的。18策略二：明星親子代言&IP聯名，雙向占領大人小孩心智除了產品的設計力，little MO&Co.的營銷策略也具備一定的可借鑒性。其營

22、銷打法并不是獨樹一幟，只是兩種主流的玩法將成人線和兒童線實現了高效聯動，同時也有利于鞏固品牌形象、凝聚品牌資產在代言人選擇上，little MO&Co.會選擇有一定影響力的明星和星二代同時出鏡宣傳品牌。通過事件營銷，把大小MO&Co聯動起來做Show。例如在品牌五周年之際就邀請了超模秦舒培及其女兒Alaia參與互動宣傳；早little MO&Co.o也邀請了演員董璇及其女兒小酒窩參與白雪公主與七個小孩人舞臺劇Fashion Show。從而提升上新效率。通過明星親子代言強化品牌“親子時尚”的屬性的同時，little MO&Co.也會采取IP聯名策略來攻占孩子心智，如最新的海綿寶寶系列和飛天小女警

23、系列。19策略二：明星親子代言&IP聯名，雙向占領大人小孩心智除了產品的設計力，little MO&Co.的營銷策略也具備一定的可借鑒性。其營銷打法并不是獨樹一幟，只是兩種主流的玩法將成人線和兒童線實現了高效聯動，同時也有利于鞏固品牌形象、凝聚品牌資產在代言人選擇上，little MO&Co.會選擇有一定影響力的明星和星二代同時出鏡宣傳品牌。通過事件營銷，把大小MO&Co聯動起來做Show。例如在品牌五周年之際就邀請了超模秦舒培及其女兒Alaia參與互動宣傳；早little MO&Co.也邀請了演員董璇及其女兒小酒窩參與白雪公主與七個小孩人舞臺劇Fashion Show。*來源：專家訪談，增長

24、黑盒整理消費者購買場景化童裝的比例增加季度企劃會傾聽一線銷售的意見，注重挖掘性價比高的潛力IP；IP聯名主要集中在線上，因為線上不能跟線下沖突；線上打折干擾特許加盟商的銷售，所以天貓會有一盤貨自己定IP策略在IP的基礎上增加設計感，充分發揮自有設計師優勢，例如給小動物IP再加上獨特表情、可愛的背景圖案等等產品上架后，設計師會經常每個季度去巡店，確定各種設計的反饋和銷量；與市面上IP大聯名不同的是，little MO&Co.的聯名策略更多是成本驅動型，品牌看中的多是高性價比IP，不會過多高舉高打提高品牌聲量。其IP聯名的策略的大致流程如圖：此外，little MO&Co.還會根據線上線下不同渠道

25、特點來調整營銷重點。例如線上注重IP聯名營銷，覆蓋的是兒童心智；線下則是側重展示面料質感和實際上身效果等針對媽媽需求的特質。20策略3：共建利益共同體，全線布局私域little MO&Co.作為輕奢童裝，高客單的產品屬性決定了品牌必須增加用戶的粘性。雖然公域可以第一時間觸達用戶，但用戶留存依然是一大難題。想要用戶留存品牌就得有自己的會員池。真正屬于品牌自己的用戶資產顯然還得是私域。little MO&Co.的私域布局，增長黑盒經過了解，可以從兩個經銷商布局和品牌自運營兩個方面來闡述。*來源：專家訪談，增長黑盒整理A.與經銷商共建會員池B.打造與用戶的高強互動?公眾號強化品牌調性：MO&Co.在

26、私域的布局最直觀動作就是把握公眾號經營質量。以little MO&Co.為例，粉絲規模約在15萬左右，但是文章頭條閱讀數過萬，高于中高端玩家同行。同時，其內容也多以高質量的雜志風為主，再度彰顯高端定位。?社群顧問增強用戶互動：除了公眾號觸點，little MO&Co.還通過企業微信引導用戶加品牌專屬社群。通過設置搭配顧問來增加與用戶的互動頻率。?微信商城促使最終成交：little MO&Co.通過不同面額大小的優惠券等福利才用戶進入微信商城成交，實現最終的閉環。little MO&Co.非常重視經銷商的助力作用。其內部流行一種說法：優質產品+優質經銷商=高營收。little MO&Co.o在2

27、022年開始注意到部分特許加盟商善于銷售童裝，總能保持較高的利潤，也有自己的客群。為了資源整合，實現利益最大化，little MO&Co.要求加盟商幫忙往私域會員池里引流新客人，同時給到70%傭金分成。目前在微信生態內，我們可以看到EPO集團總共有MO&Co、little MO&Co.和Edition三個分開的會員池，即每個品牌都有一個單獨的會員池。這樣不僅擴大的會員基數，也方便會員管理和維護。21策略3：共建利益共同體，全線布局私域little MO&Co.作為輕奢童裝，高客單的產品屬性決定了品牌必須增加用戶的粘性。雖然公域可以第一時間觸達用戶，但用戶留存依然是一大難題。想要用戶留存品牌就得

28、有自己的會員池。真正屬于品牌自己的用戶資產顯然還得是私域。little MO&Co.的私域布局，增長黑盒經過了解，可以從兩個經銷商布局和品牌自運營兩個方面來闡述。22據了解，通過一套連環拳下來，little MO&Co.會員中會籍達到3年以上的占72%，會員的粘性程度非?？捎^。*來源：公開信息，久謙數據中臺，增長黑盒整理【案例】moodytiger23*來源：專家訪談，增長黑盒整理休閑專業專業運動大眾運動服裝類型價格帶室內場景低中高戶外場景策略一：瞄準戶外細分外景，垂直切入中高端市場大眾休閑運動服裝目前已是飽和競爭狀態。傳統運動休閑巨頭如耐克、安踏、阿迪達斯都各自開辟了童裝線。為了避免同質化競

29、爭，作為2018年成立的新銳品牌moodytiger通過專業運動+戶外場景+中產階級三組定位的最小合集找到了差異化生態位。為了差異化競爭，moodytiger開辟了區隔其他品牌的專業運動產品線，產品覆蓋多項運動場景，包含網球、水上運動、滑雪、滑冰、高爾夫等。moodytiger在產品定位上似乎是把lululemon的那一套兒童化了。其切入的運動場景也十分“中產化”，其產品定價較多集中在200-400元左右，找到了大童裝品類下的垂直品類機會點，開發了在育兒觀上有升級需求的中產群體的消費潛力。242501000200500250 1000415425524246101413*來源：久謙數據中臺，增

30、長黑盒整理為了差異化競爭，moodytiger開辟了區隔其他品牌的專業運動產品線，產品覆蓋多項運動場景，包含網球、水上運動、滑雪、滑冰、高爾夫等。moodytiger在產品定位上似乎是把lululemon的那一套兒童化了。其切入的運動場景也十分“中產化”，其產品定價較多集中在200-400元左右，找到了大童裝品類下的垂直品類機會點，開發了在育兒觀上有升級需求的中產群體的消費潛力。策略二：渠道貼近購買決策者，體驗貼近產品使用者與little MO&Co.雙向占領大人和小孩心智有些類似，moodytiger在線下渠道布局也青睞中產父母常出入的場合高奢商圈，如香港國際金融中心IFC，上海港匯恒隆，北

31、京藍色港灣等，以此在最高端的地段吸引有消費實力的客流。而在占領兒童心智上，moodytiger會在店內設計適合小朋友玩耍的裝置和設備，如更衣室連接滑梯，店內增設透明扭蛋機、迷你積木墻等裝置。這樣的互動裝置不僅可以增強與小朋友的互動，更重要的是可以吸引用戶的逗留時間，增加成交概率。策略二：渠道貼近購買決策者，體驗貼近產品使用者與little MO&Co.雙向占領大人和小孩心智有些類似，moodytiger在線下渠道布局也青睞中產父母常出入的場合高奢商圈，如香港國際金融中心IFC，上海港匯恒隆，北京藍色港灣等，以此在最高端的地段吸引有消費實力的客流。而在占領兒童心智上，moodytiger會在店內

32、設計適合小朋友玩耍的裝置和設備，如更衣室連接滑梯，店內增設透明扭蛋機、迷你積木墻等裝置。這樣的互動裝置不僅可以增強與小朋友的互動，更重要的是可以吸引用戶的逗留時間，增加成交概率。策略三：回歸偏傳統的品牌營銷策略，以用戶視角紀錄片的形式傳播品牌理念，熱愛，無需定義過一個很新的夏天關于穩的解答等一系列品牌廣告在微信視頻號上發布，并且和一系列垂直行業公眾號配合，成功打造出“共鳴式營銷”的概念，引發全網討論。26Part2 食嬰幼營養品：科學主義消費您平均每月在孩子的衣食住行上，分別花費多少錢？子問題衣（休閑裝、專業運動服裝、童鞋、配飾）食（奶粉、輔食、零食、營養品等嬰童食品）用（個護清潔、紙尿褲、玩

33、具等嬰童用品）138(24.9%)255(45.9%)162(29.2%)400401-1000元1000元190(34.2%)288(51.9%)77(13.9%)282(50.8%)201(36.2%)72(13%)2.1 賽道趨勢隨著出生人口持續走低，以及中國主流家庭結構進入4+2+1代際模式，國人育兒方式也發生變化，從過去的“吃飽穿暖”粗放式逐漸發展成今天的精細化喂養。尤其是在“吃”的場景下，新生代父母對抗過敏、促長高、護眼護腦以及提高免疫力等方面的營養需求日益高漲，也更加相信科學化的喂養方案，每位媽媽都不希望自己的孩子輸在“吃”的起跑線上。根據增長黑盒用戶調研數據，有29.2%的用戶

34、在寶寶食物上的月花銷超過1000元，“食”依然是母嬰消費的主要場景之一。28*來源：久謙數據中臺，增長黑盒整理“食”場景下各細分品類銷售額、增速、集中度情況增速%CR5%1009080706050403005040302010-105-545352515-15維生素DHA益生菌乳鐵蛋白鈣鐵鋅行（嬰兒車、遛娃神器、滑板車、腰凳背帶等出行工具）304(54.8%)182(32.8%)69(12.4%)*來源：增長黑盒消費者問卷，N=55129我們把嬰幼兒“吃”場景下的產品需求，主要歸納為三類：嬰幼奶粉、嬰幼營養品以及輔食零食。從上圖中我們可以發現看到，在“吃”的場景下，相比奶粉、零輔食兩大賽道，營

35、養品賽道的幾個細分品類呈現出增速快、集中度低的特點。從市場規模來看，根據Euromonitor數據，我國嬰幼兒營養品2022年的市場規模在314億左右，2019-2022年復合增速 7%。稍具體來看，2022年國內嬰幼兒營養品電商渠道顯示，嬰幼兒營養品已經成為除牛奶粉之外的嬰童食品第二大類目，增長率9%。其中DHA、鈣鐵鋅、益生菌以及維生素這四大子類目的合計銷售額占比兒童營養品達到90%以上。我們把嬰幼兒“吃”場景下的產品需求，主要歸納為三類：嬰幼奶粉、嬰幼營養品以及輔食零食。從上圖中我們可以發現看到，在“吃”的場景下，相比奶粉、零輔食兩大賽道，營養品賽道的幾個細分品類呈現出增速快、集中度低的

36、特點。從市場規模來看，根據Euromonitor數據，我國嬰幼兒營養品2022年的市場規模在314億左右，2019-2022年復合增速 7%。稍具體來看，2022年國內嬰幼兒營養品電商渠道顯示，嬰幼兒營養品已經成為除牛奶粉之外的嬰童食品第二大類目，增長率9%。其中DHA、鈣鐵鋅、益生菌以及維生素這四大子類目的合計銷售額占比兒童營養品達到90%以上。30來源：2023未來營養趨勢對不同營養價值訴求也越來越高強健骨骼鈣、維生素D腸道健康益生菌 增強免疫蛋白、牛初乳 眼腦發育魚油、DHA、葉黃素綜合營養復合維生素兒童營養核心訴求家長最關心的營養成分前五含有膳食纖維 60%60%含有益生50%50%含

37、有DHA 40%40%補充維生素 20%20%補充微量元素 70%70%312.2 增長機會近兩年來品牌競爭的較量場也從奶粉、紙尿褲等“剛性”品類逐步轉移到營養品賽道，甚至不少業內人士認為今年是營養品賽道的爆發之年。不過，從消費需求來看，營養品品類還存在一定的藍?？臻g。除了早前年國務院印發的國民營養計劃（2017-2030）推動著全民健康意識的提升和母嬰營養品市場的發展，而實際中大童的營養補充訴求也為品牌提供了廣闊的增量空間額外的營養補充正在成為育兒“剛需”。您在挑選嬰童營養品時，最大的困擾是什么？62.8%不知道孩子在各個成長階段分別需要哪幾類營養品不知道各類營養品的功能效果如何62.3%不

38、知道應該選擇國產還是進口品牌37.5%其他2%*來源：增長黑盒消費者問卷，N=5512023未來營養趨勢顯示，微量元素、膳食纖維、益生菌、DHA、維生素是家長最關心的五大營養成分；強健骨骼、眼腦發育、腸道健康、綜合營養、增強免疫是家長最關心的五大健康問題。新手媽媽普遍對營養品認知不足，市場教育空間大。根據黑盒的消費者調研結果看，寶媽對于營養品喂養的困惑主要集中在產品功能以及品類選擇方面，62.8%的寶媽不清楚孩子不同階段的營養方案，62.3%的寶媽對各種細分品類營養品的功效存有疑問。由此可見，營養品還存在巨大的市場教育空間。32雖然寶媽的困惑不一，但是獲取信息的渠道集中在線上。社交媒體種草、醫

39、生推薦、母嬰垂直媒體公信力最強，另外在營養品這種重度信任驅動的“寶寶入口”品類上，真人、熟人的背書值得關注，無論是“母嬰店導購”“育兒交流微信群”還是“熟人線下推薦”，都反映出信任的重要性，品牌可根據自身品類情況進行針對性合作，提高品牌知名度和信任度。您在挑選嬰童營養品時，主要的信息獲取渠道是？45.2%母嬰垂直媒體（寶寶樹、美柚等）社交媒體種草（公眾號、小紅書等）54.8%醫生推薦52.6%母嬰店導購推薦39.6%育兒交流群38.9%電視廣告6.1%熟人推薦28.5%其他0.5%*來源：增長黑盒消費者問卷，N=55133除了客觀的功效、適合孩子的因素外，嬰幼營養品零食化即食化也是一個重要的賽

40、道增長機會。人們在購買營養產品時，產品效果不再是唯一標準，服用方便、便于攜帶、口味升級等也成為重要考量因素，不少產品通過形態零食化來提高吸引力。方向一：傳統的保健食品通常以膠囊、粉劑等形式出現，但食用起來并不十分方便。近年來，更加方便且口感更好的糖果、瓶裝飲料等零食化劑型逐漸流行起來。尤其在母嬰群體中，軟糖劑型備受歡迎，并已被許多商家應用于市場中，如葉黃素酯軟糖、藻油DHA軟糖、高鈣軟糖等。方向二：口味口感創新，以某品牌創新產品秋梨枇杷膏、金麥茯苓六物膏為例，開創兒童營養“藥食同源”新嘗試，將傳統膏方進行“即食化”革新：不用沖泡，酸甜Q彈，一顆一顆嚼著吃，更符合孩子的營養需求與口味喜好。34杷

41、膏、金麥茯苓六物膏為例，開創兒童營養“藥食同源”新嘗試，將傳統膏方進行“即食化”革新：不用沖泡，酸甜Q彈，一顆一顆嚼著吃，更符合孩子的營養需求與口味喜好。2.3 品牌策略【案例】合生元根據健合集團公布2022年財報，集團核心產品嬰配粉在中國增長0.8%，但益生菌增長12.8%，已經成為集團毫無疑義的第二增長曲線。高速增長的動力首先是對于賽道的預判和選擇，據中國嬰幼兒腸道健康白皮書公開數據顯示，40.1%的媽媽會通過食用益生菌改善寶寶腸道，這也促使整個嬰童益生菌市場逐步成熟并快速增長。除賽道機會認知外，合生元在新賽道的增長策略也值得研究。策略一：以高質量內容，沉淀跨品類的品牌力不同于很多傳統消費

42、品集團孵化新品類重新起名的方式，健合在益生菌品類上依然延續“合生元”的品牌，據業內專家分析，因為健合集團的產品都聚焦在嬰幼兒“吃”的場景下，所以各細分品類共享品牌不會讓消費者產生困惑，同時集團層面統一部署品牌營銷的戰略，可以實現品牌力復用，提高營銷效35率。根據增長黑盒的拆解研究，合生元的高質量內容分為情緒型內容和專業性內容。情緒型內容是指家長愛看的綜藝IP和寶寶愛看的動漫IP，乘風破浪3、小豬佩奇是這兩類內容的代表。情緒型內容是品牌和消費者交個朋友、建立信任的門檻，在此基礎之上高質量專業性內容才能真正植入用戶心智。合生元的專業性內容矩陣包括1.與權威行業組織開展健康教育活動2.參與嬰幼醫療保

43、健的系列論壇3.發表SCI論文、中文科技論文4.專職業務團隊圍繞各級醫院、產科、新生兒科、兒科做服務圖：國家衛生健康委食品安全標準與監測評估司專業背書的專業性內容，從營養補充、生活方式等全方面，權威解讀嬰幼兒免疫力健康的相關問題。36策略二：線上精準滲透+線下KA協作承接流量，實現消費者全鏈路的覆蓋Step 1 線上精準滲透集團層面的品牌營銷可以提升曝光和知名度，但由于渠道的介入，轉化路徑變得更長，無法滿足門店提升銷售效果的即時需求。因此合生元采用本地化投放策略，與當地KA賣場合作在同一城市內同時宣傳店鋪和活動，并通過線上線下的配合實現突破“最后一公里”的限制。合生元會優先選擇有過良好合作歷史

44、的母嬰KA門店所在城市，在投放線上廣告宣傳自家產品的同時，這些廣告也會同時顯示出最近的母嬰KA門店信息，通過LBS定向投放更加精準地觸達并引導消費者到店選購。Step 2 與線下終端KA配合承接好流量如此深度地精準投放后，在對應的線下點位用活動和內容承接流量就是自然而然的選擇。為了做好配合工作，合生元搭建了1500+內化的終端渠道服務團隊，深入到下沉區域市場做地推，幫助門店進行店員教育和消費者互動，助力專業輸出和終端賦能，在這些店鋪開展的落地化活動做好宣傳鋪墊，保障了效果的最大化。Step 2 與線下終端KA配合承接好流量如此深度地精準投放后，在對應的線下點位用活動和內容承接流量就是自然而然的

45、選擇。為了做好配合工作，合生元搭建了1500+內化的終端渠道服務團隊，深入到下沉區域市場做地推，幫助門店進行店員教育和消費者互動，助力專業輸出和終端賦能，在這些店鋪開展的落地化活動做好宣傳鋪墊，保障了效果的最大化。3738【案例】Eric Favre 艾瑞可Eric Favre 艾瑞可創立于1993年，總部位于法國里昂，2016年登陸中國。僅2年時間，品牌就成功躋身兒童營養品類目領先地位，明星爆款產品補鐵營養液，彌補了市場補鐵類目的空缺，解決寶寶缺鐵問題。策略一：從消費者真實需求出發生產孕育知識內容進入中國市場兩年，法國兒童營養品牌EricFavre艾瑞可發現：優質孕育知識是互聯網0-3歲家長

46、群體的核心訴求，而大部分互聯網母嬰用戶都有兩個明顯特征：自我學習意愿強，消費行為更受口碑影響。2018年15后母嬰家庭消費行為研究報告顯示，這一代年輕父母的平均受教育水平更高，因此他們在育兒方面的自我學習能力和意愿更強。EricFavre艾瑞可發現，與聽取上一代人的私人育兒經驗相比，他們更傾向于通過自主學習來獲取科學孕育知識，并且對相關內容的質量要求更高。在獲得上述洞察后，Eric Favre 艾瑞可主動將營銷和導購策略進行了優化，在接觸用戶的各個環節，都從目標消費群對優質孕育知識的切身需求出發，力求做出更精細化、實操性更強的指導，成為值得80、90后爸媽信賴的兒童營養顧問。以微信私域設計為例

47、，Eric Favre 的企微打造為“艾瑞可健康39策略二：貼心內容換回真實用戶評價、傳播貼近消費者真實需求的內容給Eric Favre艾瑞可帶來的衍生利益就是用戶UGC內容的傳播：主流社交媒體平臺上常能看到消費者對Eric Favre艾瑞可產品的服用體驗和真實推薦，法國兒科醫生推薦、效果好、寶寶愛喝都是提及Eric Favre艾瑞可時常見的關鍵詞。艾瑞可也會在自建私域社群中引導、鼓勵已購用戶給產品做真實反饋，Eric Favre艾瑞可嬰幼兒補鐵營養液、嬰幼兒補鋅營養液，也成為母嬰社區和社交平臺兒童補鐵、兒童補鋅相關領域的網紅單品，在通過口碑傳播精準觸達到的母嬰用戶群體中，有非常高的銷售轉化率

48、。師”IP，主打知識型內容的分享和父母咨詢答疑，貫徹了以專業內容驅動品牌信任增長的原則。Part3 用嬰童洗護品：自然主義消費“用”的場景之下本覆蓋了兒童玩具、個護清潔、尿褲類、睡袋床品、奶瓶及配件等多品類。本次報告主要將研究重點聚焦在了2019-2022年CAGR最高的個護清潔品類上。41*來源：久謙數據中臺，增長黑盒整理01000150050020000%8%12%4%16%單位：億元兒童玩具尿褲類個護清潔睡袋床品奶瓶及配件1%4%14%4%6%3.1 賽道趨勢根據涵蓋產品范圍的不同，母嬰護理品廣義上包括專門為孕婦、新生兒母親和 12 歲以下兒童提供皮膚和個人護理的產品，狹義上根據觀研數據

49、，包含 0-3 歲和 11 歲以內的嬰兒和兒童的護膚和個護消費。在不同定義下，母嬰護理品的市場景氣度均較高，預期增速領跑細分賽道，廣義上：根據弗若斯特沙利文報告（轉引上美股份招股書），2021 年市場規模為 535 億元，2015-2021CAGR 為 15.1%，預期 2021-2026CAGR 為 12.4%，增速領先化妝品其他細分領域。狹義上：根據觀研數據，2021 年市場規模為 322.7 億元，2015-2021CAGR 為 13.3%，預期 2021-2026CAGR 為 10.0%，同樣領跑其他細分領域。就購買嬰童護膚品的需求來說，通常由媽媽作為決策者，因此產品的膚感、功效以及成

50、分安全等是重要考慮因素，而試錯成本較高。通過海外市場的比較可以看出，我國人均嬰童用品消費僅為美國和韓國的三分之一左右，未來還有很大提升空間。42國內嬰兒護膚行業經歷了三個發展階段?第一階段 是90 年代至 2009 年：孩兒面、青蛙王子、郁 美凈等國產品牌，強生等國際品牌完成了初步 的消費者教育。強生和青蛙王子 兩個品牌憑借先發優勢和對線 下商超渠道的快速鋪設，成為行業領先的品 牌，峰值時期 的 2013 年，青蛙王子品牌的收 入接近 17 億人民幣?第二階段 2009 年至 2020 年：強生爽身粉引發信任危 機，其他外資品牌以此為契機進入中國，2014 年開始跨境海淘渠道興起，進一步助 推

51、了海外 嬰兒護膚品通過跨境方式進入中國，這個階 段，貝親、妙思樂、艾維諾等海外 品牌進入中 國，其中貝親抓住電商渠 道變革和內容媒體興 起的雙重機遇，在該階段市場份額提升至高 位，同時在這個階段外 資品牌供給的豐富也同 樣推動了行業科學消費和升級的趨勢?第三階段 2020 年至今，啟初、紅色小象等品牌，憑借品 類細分機遇、伴隨渠道紅利在 2020 年之后的 進一步釋放開始嶄露頭角。2020 年以后崛起的 母嬰護膚品牌，一方面擁 有新一輪的渠道紅利 加持：嬰兒護膚行業 2020 年疫情影響下的電 商邊際滲透率提升幅 度比行業大盤更高，這給 予了新品牌新的一輪窗口期；從品類創新的角 度來看，根據前

52、 述的討論，防曬品類是母嬰護國內嬰兒護膚行業經歷了三個發展階段?第一階段 是90 年代至 2009 年：孩兒面、青蛙王子、郁 美凈等國產品牌，強生等國際品牌完成了初步 的消費者教育。強生和青蛙王子 兩個品牌憑借先發優勢和對線 下商超渠道的快速鋪設，成為行業領先的品 牌，峰值時期 的 2013 年，青蛙王子品牌的收 入接近 17 億人民幣?第二階段 2009 年至 2020 年：強生爽身粉引發信任危機，其他外資品牌以此為契機進入中國。自2014年起，隨著跨境海淘渠道的興起，海外嬰兒護膚品逐漸通過跨境方式進入中國市場。貝親、妙思樂、艾維諾等海外品牌也開始進入中國。在這一階段，貝親充分利用電商渠道的

53、變革和內容媒體的興起雙重機遇，提升了市場份額至高位。同時，這一階段外資品牌供給的豐富也推動了行業科學消費和升級趨勢。第三階段新興母嬰護膚品牌借助新一輪渠道紅利的加持快速增長，受到疫情影響的嬰兒護膚行業中，電商邊際滲透率提升幅度高于行業平均水平，這為新品牌創造了新的窗口期；從品類創新角度來看，在母嬰護膚領域中，防曬產品是相對具備成長空間的細分子品類。在這個階段崛起的新品牌不約而同地迎合了行業細分化發展趨勢。43母嬰護理 TOP10品牌市占率變化*來源：久謙數據中臺，增長黑盒整理0%6%9%3%12%強生紅色小象青蛙王子貝親艾維諾啟初郁美凈皮皮狗443.2 增長機會嬰兒洗護市場三大趨勢顯?高端洗護

54、用品成一大趨勢?，F在的80/90后新生代父母注重精致和科學的育兒方式，他們的消費能力也在逐年提高。年輕的寶媽更愿意花錢給自己的孩子買好的產品。同時，千禧一代的媽媽們也從大眾消費轉向品質和個性化消費，這推動了高端母嬰產品的快速增長?產品細分化成第二大趨勢?分年齡使用，嬰幼兒階段（0-3歲）的護膚品市場已經面臨相當大的競爭壓力，家長們面對眾多選擇時需要花費更多時間去挑選適合自己孩子的產品。該細分市場目前已經占據了整個市場的65%以上份額。相比之下，專門針對3-12歲兒童階段的產品卻相對較少，只占整個市場不到20%。而且就增長方面來看，在該年齡段針對性護膚產品成交額同比去年基本持平。雖然部分進口品牌

55、已經推出了這種特定階段的護膚產品，在國內仍存在巨大缺口和發展機會。因此可以說，這一領域還有很大潛力等待挖掘和發展?分季節使用，針對外界環境不同季節為寶寶選用不同護膚品也成為媽媽的選擇，例如紅色小象今年冬季專門推出針對皮膚干燥、脫屑、粗糙、泛紅等問題的寶寶面霜。45您在為孩子選購洗護產品時，最能打動您的是？83.1%成分組成功能特效86.3%外觀設計29.5%價格區間48.8%其他0.4%*來源：增長黑盒調研結果463.純天然、無添加成第三大趨勢。年輕一代消費群體對母嬰洗護用品純天然原料、健康、安全等品質特征非常推崇。越來越多洗護品牌迎合消費者需求，從天然草本植物中萃取精華，形成了天然無刺激的母

56、嬰洗護理念。本次研究我們關注到的兩個洗護品牌的增長策略也契合了以上三個趨勢。3.3 品牌策略【案例】妙思樂20世紀50年代之后，歐洲從戰爭中恢復元氣，消費升級隨之啟動。父母們開始注意嬰幼兒的脆弱皮膚卻經常會因為使用刺激性的清潔產品而受到傷害。在這樣的背景之下，妙思樂首倡嬰幼兒的專業護理理念，發明了第一款嬰兒潔膚乳，一種帶有獨特的香味并且貼合寶寶膚質的護膚產品，持續投入進行天然成分的專利研究和創新，成為歐洲藥房銷量No1的專業嬰幼兒品牌。2010年之后，妙思樂通過與國內總代理商百互潤合作的方式進入中國市場。根據增長黑盒的調研顯示，妙思樂自2019 年起在中國市場呈現穩步增長的狀態，其中線上板塊表

57、現更為突出，2019年實現品牌在華銷售額超過兩個億，2019-2021年CARG達到10%-15%。策略一：以院線渠道錨定品牌定位不同于其他試圖進入中國市場的洗護品牌主要通過47電商渠道入局，妙思樂希望在中國市場延續自己在歐洲市場藥房背書的專業調性，在這個大背景下，品牌選擇和主營業務是藥品、醫美的中國總代百互潤合作就順理成章了。百互潤依托自己強勁的線下資源，幫助妙思樂順暢的進入醫藥渠道。據專家分享，妙思樂在中國發展期間，院線一直保持超出產出的營銷預算，占整體的25%，除了院線本身的產品銷售以外，更加看重的是院線的專業背景，強調品牌的專業度和可靠性。除了院線渠道的超額投入外，達人定位是妙思樂在社

58、交媒體側的亮點：品牌主要合作的達人是國外的/混血的寶寶，本身在 INS 上有比較高的知名度；在小紅書和微博上會選取比較精致的、調性比較高的混血或者在國外生活的中國媽媽。與此同時，妙思樂也在種草筆記內容上要求合作達人營造出有品質、精致的生活方式和氛圍，傳達出品牌讓媽媽同時照顧好寶寶和自己的生活理念。4849通過專業院線背書打出爆款產品后，在社交媒體端依托已有的爆款追加投放，補充高 ROI 產品互補，維持銷售額和費比的平衡。策略二：通過細分品類形成品牌勢能差除品牌營銷策略外，妙思樂在產品細分上的策略也值得借鑒：通過上文描述的品牌營銷策略，妙思樂本已在母嬰用戶心智中植入“高端”“醫藥專業背書”的品牌

59、形象，但在中國推出的基礎款產品（藍色調），價格帶確設置在大眾消費和中高端價位之間（100-150元），主要鋪貨渠道也是在母嬰零售店、寶寶游泳中心、月子中心；通過品牌形象高端和價格親民形成一種反差，讓消費者接受程度大大提升。品牌同步推出黃色調針對干性肌膚的洗浴產品、紅色調針對敏感肌膚的洗浴產品和綠色調有機產品，形成針對不同細分人群的產品矩陣，把大眾線產品（藍色調）所吸引的消費人群進行漏斗式地細分。以黃色調產品為例，這款產品主打蜂蜜滋潤保濕，作為藍色大眾線的升級和補充，在滿足差異化需求的同時追求更高的產品利潤。50【案例】Everden 安唯伊Evereden安唯伊2017年成立于美國紐約，其全線

60、的產品均價在100300元之間，最貴的一款孕婦妊娠紋霜售價360元，這一定價區間接近甚至超越了一些頭部品牌的價格上線。但安唯伊的首款產品上市以來，三年來其年增長率保持在350%，2021年銷售額已接近2.5億人民幣，成為全球中高端母嬰護理市場增速最快的品牌之一。策略一：從細分品類切入，按照嬰幼兒年齡段逐步滲透人群Evereden在中國市場的爆火是從一款極小眾的單品開始的：嬰兒撫觸油。經過調研發現，在中國的一二線城市，月子中心以及月嫂護理已經極為普遍。在此基礎上，嬰兒按摩撫觸就成為了一個非常高頻的精細化護理場景，這次成功也讓Evereden決策要在不同的小眾品類里面做到唯一性和高端調性。截至目前

61、，Evereden已經先后搭建了“03歲嬰兒線”、“-10歲孕婦線”、“310歲兒童線”，并在面霜、身體乳、防曬霜、沐浴露等重點品類推出了40余款產品。其中，僅在2021年，就對3-10歲大童市場整個產品線進行了完善，推出了20多個新產品。目前，Evereden已成為多個天貓母嬰細分類目的51TOP1-3，其中包括寶寶面霜類目TOP1、寶寶按摩油類目TOP1、兒童洗面奶類目TOP2、妊娠紋護理類目TOP3。策略二：數據驅動社交媒體冷啟動成功，后轉向全域運營據增長黑盒調研結果顯示，Evereden在2020年-2021年期間，抓住小紅書信息流紅利，憑借一套完整的數據驅動投放的策略完成品牌冷啟動?

62、賽跑模?STEP1：先提煉產品賣點，然后看賣點對應哪些消費?STEP2：再看這些消費者在小紅薯上的用戶習慣、內容偏好，把內容埋進?STEP3：最后測試什么樣的場景，內容和達人是匹配?STEP4：測試出來的低CPE值、高CPR的筆記用信息流去打?STEP5：埋詞。埋的詞與天貓站內搜索的詞一樣，讓天貓做好承?效果衡量在爆發期的時候，主要看CPC的出價以及SOV和SOC回收部分對站內人群的影響。站內主要關注手淘搜索的UV和站內品銷寶UV的量級變化。在不同的產品生命周期中，投放團隊測試了不同方案的投入配比?新品上市初期：小紅書上達人和信息流的配比6:4。內容測試出來以后，把信息流比例往上調52?新品上

63、市中期：達人和信息流五五?新品上市后期：達人和信息流的預算可能調到7:?用戶旅程打造心?A：先讓消費者認識品牌：軟文和曝光性的文?I：專業背書，找專家和醫生，立住專業和高端形?P：引流收割，干活測評、好物分享轉化率相對高的類型筆記，引流到站內成?L：保持品牌高端調性在小紅書渠道冷啟動成功后，Evereden很快就開始思考流量的長期價值?！捌鋵嵙髁渴菦]有長期效應的?！痹贓vereden的聯合創始人Rita Hu看來，相比無限地獲客，能否延長客戶在生命周期內的價值，是提升品牌效力的最佳方法。在這一思路指導下，Evereden很快做出反應，把社交媒體的客戶資源又進一步沉淀到私域，據增長黑盒了解，目前

64、Evereden私域范圍內，包括社群和企微客戶，已經累計了三十余萬用戶，在幾乎沒有特殊優惠的情況下，單客經濟價值超出其他渠道。結語54通過上述研究，我們通過中大童服飾、嬰幼營養品、嬰童洗護品三個具有強增長動力的細分品類，展示了母嬰人群日常消費“衣”“食”“用”三大場景的賽道趨勢和增長機會，并進一步揭示了品牌增長背后的驅動力是人本主義消費、科學主義消費和自然主義消費的升級。大消費趨勢必然也將塑造母嬰消費品牌的升級，關于母嬰品牌的增長策略，增長黑盒總結如下?最好的增長策略就是踏踏實實做好產品，產品抗打才能抗跌?關注嬰幼兒全成長周期已是品牌提升LTV的主流策略之一?新銳國貨品牌雖有迸發抬頭之勢，但進

65、口品牌依然帶有天然的信任感優勢?新銳品牌擅于線上，傳統品牌擅長線下，醫務渠道是拓增量的主場域之一?增量的盡頭是全域，從線上到線下，從公域到私域品牌都須全線布局?母嬰人群雖然對價格敏感度降低，但品牌切中價格帶依然行之有效。隨著疫情影響消退，4月最新數據顯示社會消費品零售總額呈現大幅反彈的增長態勢，5月剛剛召開的中央財經委員會會議再次聚焦人口均衡發展，會議提出要建立健全生育支持政策體系，大力發展普惠托育服務體系，顯著減輕家庭生育養育教育負擔，推動建設生育友好型社會，促進人口長期均衡發展。參考資料：艾瑞咨詢丨2022年中國母嬰及紙尿褲產業發展洞察尼爾森丨2022母嬰行業洞察報告國信證券丨母嬰產業系列

66、專題艾普艾咨詢丨2022 中國嬰幼兒輔食消費趨勢及輿情研究報告CBME丨2022中國童裝童鞋未來消費新趨勢童裝觀察丨兒童泳裝、兒童POLO衫、包包成為新的增長點華經產業研究院丨2022年中國童裝行業現狀、市場競爭格局及發展趨勢育兒網丨嬰幼兒喂養困惑洞察報告長江證券丨母嬰護膚品行業專題報告出品增長黑盒研究組創作團隊Research Analyst/LeoResearch Assistant/張思羽Research Editor/西蘭卡普Designer/阿吉55在多重宏觀因素利好的加持下，我們希望借此報告撥開母嬰賽道的增長迷霧，幫助從業者找到存量時代里的創造新增量的啟發。聯系我們微信本報告所有內容文字與數據圖表均為報告制作者原創、任何媒體、網站或個人未經授權不得轉載、鏈接、轉貼或以其他方式復制或發表。增長黑盒 創始人&首席分析師yolo