【研報】傳媒行業：從2020潘通流行色看游戲行業新內核-20200116[37頁].pdf

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1、 1 證 券 研 究 報 告 證 券 研 究 報 告 行 業 深 度 研 究 行 業 深 度 研 究 從從 20202020 潘通潘通流行流行色看游戲行業新色看游戲行業新內核內核 傳媒行業傳媒行業 投資要點：投資要點： 為何我們要關注潘通色。為何我們要關注潘通色。 每年，PANTONE 都會發布一款潘通年度代表色，代表色的選擇過程需要周 全的考慮與趨勢分析。潘通色不僅僅是一個色彩，更能夠反映人們的心理 與情感變化以及社會情緒，并影響人們的行為與情感。由于潘通色的研究 源頭往往來源于傳媒娛樂與藝術產業，以及新的生活風格與玩樂方式，游 戲行業作為重要的娛樂方式，用戶群體以年輕人為主，而年輕人是最時

2、尚、 敏銳、前瞻的群體，因此，游戲行業的用戶群體最有可能影響潘通色的選 擇，也最容易在心理、情感與行為上體現潘通色的影響。 20202020流行色經典藍，一個不一樣的色彩。流行色經典藍，一個不一樣的色彩。 潘通 2020 年度代表色，經典藍，與過去 13 年有著較大的差別，結合潘通 官網和我們對于潘通色的解讀， 我們認為 2020 經典藍彰顯的是： 經典回歸； 沉浸專注；藝術性；信心、信任、信念；連結感與包容性。游戲行業也能 充分反映這些趨勢。 經典藍發力，游戲行業獲多重驅動。經典藍發力，游戲行業獲多重驅動。 游戲行業驅動力包括：5G 浪潮來臨，云游戲引領行業變革；政策支持力度 大，為行業注入

3、強心劑；供給端去產能，集中度將提升；版號新政下，游 戲有望實現進口替代；付費率提升推動行業規模進一步增長；渠道多元化， 研發商分成比例有望提升；游戲應用場景多元化，功能性游戲崛起；版權 保護加強，提升研發動力。 從從20202020潘通色看游戲行業新趨勢。潘通色看游戲行業新趨勢。 從經典藍中解讀出的對玩家的心理、行為、情緒的趨勢對于游戲行業趨勢 判斷具備重要意義。根據對經典藍的解讀，我們認為游戲行業存在幾大趨 勢：經典 IP 大有可為；二次元游戲空間大，圈層文化強連接；休閑益智游 戲在潛在玩家群體中有望最先滲透；關注 SLG 和放置類游戲的邊際提升； 創新是玩家的需求，也是政策推動的方向；精品

4、游戲創造經典。 投資機會投資機會 根據經典藍詮釋的行業發展趨勢，我們按照經典 IP 的儲備情況，二次元游 戲研發實力，在休閑益智游戲以及 SLG/放置類游戲等具備邊際提升領域的 拓展能力，精品游戲出品能力、創新實力以及財務指標等標準進行篩選， 選出表現優異、潛力較大的公司，包括完美世界、吉比特、完美世界、吉比特、冰川網絡、冰川網絡、網網 易和嗶哩嗶哩易和嗶哩嗶哩。并建議關注擬上市公司米哈游和樂元素。并建議關注擬上市公司米哈游和樂元素。 風險提示風險提示 1）行業政策發生重大變化的風險；2）行業競爭加劇的風險。 2020 年 1 月 16 日 投資建議：投資建議： 優異優異 上次建議：上次建議：

5、 優異優異 Table_First|Table_Author 徐藝 分析師 執業證書編號：S0590515090003 電話：0510-85607875 郵箱： 一年內行業相對大盤走勢一年內行業相對大盤走勢 相關報告相關報告 1、 特斯拉+游戲，車載娛樂再添想象空間 傳媒 2、 賀歲到來，影視吸睛 傳媒 3、 游戲行業獲多重利好，將成為創造美好生活 的文化力量 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 2 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究行業深度研究 正文目錄正文目錄 1 1 20202020 流行色經典藍，流行色經典藍， 一個不一樣的色彩一個不一樣的色彩 . 4 4 1.1 為何我們要關注潘通

6、色 . 4 1.2 2020，不一樣的色彩 . 4 2 2 游戲行業符合經典藍詮釋的消費心理和行為趨勢游戲行業符合經典藍詮釋的消費心理和行為趨勢 . 7 7 3 3 經典藍發力，游戲行業獲多重驅動經典藍發力，游戲行業獲多重驅動 . 9 9 3.1 5G 浪潮來臨，云游戲引領行業變革 . 9 3.2 政策支持力度大，為行業注入強心劑 . 11 3.3 供給端去產能，集中度將提升 . 13 3.4 版號新政下，游戲有望實現進口替代 . 15 3.5 付費率提升推動行業規模進一步增長 . 16 3.6 渠道多元化，研發商分成比例有望提升 . 17 3.7 游戲應用場景多元化，功能性游戲崛起 . 18

7、 3.8 版權保護加強，提升研發動力 . 20 4 4 從從 20202020 潘通色看游戲行業新趨勢潘通色看游戲行業新趨勢 . 2020 4.1 經典 IP 大有可為 . 21 4.2 二次元游戲空間大，圈層文化強連接 . 23 4.3 休閑益智游戲在潛在游戲玩家群體中有望最先滲透 . 25 4.4 關注 SLG 和放置類游戲的邊際提升 . 26 4.5 創新是玩家的需求，也是政策推動的方向 . 28 4.6 精品游戲創造經典 . 29 5 5 投資機會投資機會 . 3030 6 6 風險提示：風險提示： . 3434 圖表目錄圖表目錄 圖表圖表 1 1：潘通：潘通 20202020 年度代

8、表色年度代表色 . 4 圖表圖表 2 2：潘通：潘通 20072007- -20202020 年度代表色年度代表色 . 5 圖表圖表 3 3： 美麗人生海報： 美麗人生海報 . 6 圖表圖表 4 4：灌籃高手圖片：灌籃高手圖片 . 6 圖表圖表 5 5：畢加索湯：畢加索湯 . 6 圖表圖表 6 6：梵高星夜：梵高星夜 . 6 圖表圖表 7 7：吳曉波：預見：吳曉波：預見 20202020 跨年演講跨年演講 . 7 圖表圖表 8 8：中國游戲用戶規模：中國游戲用戶規模 . 9 圖表圖表 9 9： 20162016- -20182018 中國移動游戲用戶性別分布中國移動游戲用戶性別分布 . 9 圖

9、表圖表 1010：游戲開發方視角：游戲開發方視角傳統游戲模式傳統游戲模式 . 10 圖表圖表 1111： 游戲開發方視游戲開發方視角角云游戲模式云游戲模式 . 10 圖表圖表 1212：游戲開發方視角：游戲開發方視角傳統游戲模式傳統游戲模式 . 11 圖表圖表 1313： 游戲開發方視角游戲開發方視角云游戲模式云游戲模式 . 11 圖表圖表 1414：中國游戲市場實際銷售收入：中國游戲市場實際銷售收入 . 12 圖表圖表 1515： 中國移動游戲占全球移動游戲規模比例中國移動游戲占全球移動游戲規模比例 . 12 圖表圖表 1616：20172017- -20192019 年每年國產游戲版號發放

10、數量年每年國產游戲版號發放數量 . 13 圖表圖表 1717：中國游戲市場投資情況一覽：中國游戲市場投資情況一覽 . 14 圖表圖表 1818：前十名廠商占中國移動游戲市場的總份額：前十名廠商占中國移動游戲市場的總份額 . 14 圖表圖表 1919：20182018 年中國移動游戲上市企業市占率年中國移動游戲上市企業市占率 . 14 圖表圖表 2020：手機游戲行業頭部：手機游戲行業頭部 APPAPP 用戶時長用戶時長 . 14 . 15 3 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究行業深度研究 圖表圖表 2222：中國自主研發網絡游戲收入占：中國自主研發網絡游戲收入占比比 . 15 圖表圖

11、表 2323：用戶付費率：用戶付費率 . 16 圖表圖表 2424：不同付費因素條件下的用戶付費可能性：不同付費因素條件下的用戶付費可能性 . 16 圖表圖表 2525：視頻付費用戶年齡結構：視頻付費用戶年齡結構 . 17 圖表圖表 2626： 9090 后后 0000 后存款金額后存款金額 . 17 圖表圖表 2727： 興趣付費意愿興趣付費意愿 . 17 圖表圖表 2828：字節跳動廣告接入條款：字節跳動廣告接入條款 . 18 圖表圖表 2929：字節跳動內購接入條款：字節跳動內購接入條款 . 18 圖表圖表 3030：微信小游戲新舊分成對比：微信小游戲新舊分成對比 . 18 圖表圖表 3

12、131：全球功能性游戲市場規模（億美元）：全球功能性游戲市場規模（億美元） . 19 圖表圖表 3232：功能性游戲跨界應用：功能性游戲跨界應用 . 19 圖表圖表 3333：嗶哩嗶哩英雄聯盟賽事：嗶哩嗶哩英雄聯盟賽事 . 21 圖表圖表 3434： 英雄聯盟相關視頻播放量高： 英雄聯盟相關視頻播放量高 . 21 圖表圖表 3535：不同代際的民族自豪感調研：不同代際的民族自豪感調研 . 21 圖表圖表 3636： 王者榮耀游戲： 王者榮耀游戲 . 22 圖表圖表 3737： 夢幻西游游戲： 夢幻西游游戲 . 22 圖表圖表 3838：游戲中弘揚中國傳統文化：游戲中弘揚中國傳統文化 . 23

13、圖表圖表 3939：20132013- -20182018 年中國二次元用戶規模年中國二次元用戶規模 . 24 圖表圖表 4040：中國二：中國二次元手機游戲市場規模次元手機游戲市場規模 . 24 圖表圖表 4141：20192019 年抖音不同年齡用戶最愛拍攝與觀看的內容年抖音不同年齡用戶最愛拍攝與觀看的內容 . 24 圖表圖表 4242：TAPTAPTAPTAP 熱玩榜熱玩榜 . 25 圖表圖表 4343：休閑益智游戲：休閑益智游戲 APPAPP 單機單日使用次數變化單機單日使用次數變化 . 25 圖表圖表 4444：休閑益：休閑益智游戲智游戲 APPAPP 單機單日使用時間單機單日使用時

14、間 . 25 圖表圖表 4545：20192019 年中國休閑游戲用戶游戲動機年中國休閑游戲用戶游戲動機 . 26 圖表圖表 4646：休閑益智游戲：休閑益智游戲 APPAPP 單機單日使用次數變化單機單日使用次數變化 . 26 圖表圖表 4747：休閑益智游戲：休閑益智游戲 APPAPP 單機單日使用時間單機單日使用時間 . 26 圖表圖表 4848：用戶大專以：用戶大專以上學歷占比（除學生）上學歷占比（除學生） . 27 圖表圖表 4949：游戲用戶對產品創新的看重程度：游戲用戶對產品創新的看重程度 . 28 圖表圖表 5050：產品創新程度是否會影響付費意愿：產品創新程度是否會影響付費意

15、愿 . 28 圖表圖表 5151：游戲用戶對產品：游戲用戶對產品創新的看重程度創新的看重程度 . 28 圖表圖表 5252：產品創新程度是否會影響付費意愿：產品創新程度是否會影響付費意愿 . 28 圖表圖表 5353：20192019 年新游流水測算榜年新游流水測算榜 TOP10TOP10 . 29 圖表圖表 5454：二次元產品相關視頻：二次元產品相關視頻 B B 站播放量站播放量 . 29 圖表圖表 5555：20192019 年騰訊游戲長線產品表現年騰訊游戲長線產品表現 . 30 圖表圖表 5656：流水：流水 TOP250TOP250 中國產移動游戲各上線時間中國產移動游戲各上線時間

16、. 30 圖表圖表 5757：研發費用率排名：研發費用率排名 . 30 圖表圖表 5858：游戲行業：游戲行業 2019Q3 ROE2019Q3 ROE . 31 圖表圖表 5959：2019Q32019Q3 扣非歸扣非歸母凈利潤增速（母凈利潤增速（% %） . 31 圖表圖表 6060：經營活動產生的現金流量凈額：經營活動產生的現金流量凈額/ /凈利潤凈利潤 . 31 圖表圖表 6161：2019Q32019Q3 商譽商譽/ /所有者權益所有者權益 . 31 4 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究行業深度研究 1 1 20202020 流行色經典藍，流行色經典藍， 一個不一樣的色彩一

17、個不一樣的色彩 1.11.1 為何我們要關注潘通色為何我們要關注潘通色 PANTONEPANTONE 是是色彩科學和技術的全球領導者色彩科學和技術的全球領導者， 作為全球公認并處于領先地位的色 彩資訊提供者，潘通色彩研究所同時成為全球最具媒體影響力的重要資源。 每年，每年，PANTONEPANTONE 都會發布一款潘通年度代表色都會發布一款潘通年度代表色，代表色的選擇過程需要周全的代表色的選擇過程需要周全的 考慮與趨勢分析?？紤]與趨勢分析。 每年為了挑選代表色， 潘通色彩研究所的色彩專家搜尋全球影響 色彩的新元素。 這可能包括娛樂產業與制作中的電影， 巡回中的藝術展覽與新的藝 術家，時尚，所有

18、的設計領域，熱門的旅游景點，以及新的生活風格、玩樂方式和 社會經濟狀況。影響因素也可能來自新的科技、材質、紋理、及影響色彩的加工效 果，相關的社群媒體平臺，甚至是即將來臨、全球矚目的運動盛事。 因此，潘通色不僅僅是一個色彩，更能夠反映人們的心理與情感變化因此，潘通色不僅僅是一個色彩，更能夠反映人們的心理與情感變化以及社以及社 會情緒會情緒，并影響人們的行為與情感。，并影響人們的行為與情感。 由于潘通色的研究源頭往往來源于傳媒娛樂與藝術產業，以及新的生活風格由于潘通色的研究源頭往往來源于傳媒娛樂與藝術產業，以及新的生活風格 與玩樂方式，因此，潘通色對傳媒行業的影響非同一般。與玩樂方式，因此，潘通

19、色對傳媒行業的影響非同一般。 游戲行業與潘通色緊密相關。游戲行業與潘通色緊密相關。首先，游戲行業作為重要的娛樂方式，已經覆蓋 了 6.4 億的用戶規模，與潘通色的研究源頭具備高相關性；其次，游戲行業的用戶 群體以年輕人為主，而年輕人是最時尚、敏銳、前瞻的群體，因此，游戲行業的用 戶群體最有可能影響潘通色的選擇， 也最容易從在心理、 情感與行為上體現潘通色 的影響。 1.21.2 20202020，不一樣的色彩，不一樣的色彩 潘通潘通 20202020 年度代表色，經典藍（年度代表色，經典藍（1919- -4052 Classic Blue4052 Classic Blue） 。） 。 圖表圖表

20、 1 1：潘通：潘通 20202020 年度代表色年度代表色 來源：PANTONE 官網，國聯證券研究所 潘通官網給出的潘通官網給出的 20202020 經典藍的詮釋是“冷靜，信心及連結感，這個永恒不朽經典藍的詮釋是“冷靜，信心及連結感，這個永恒不朽 的藍色調，突顯出在跨入一個新時代之際，我們渴望在一個可靠穩定的基礎上開的藍色調，突顯出在跨入一個新時代之際，我們渴望在一個可靠穩定的基礎上開 始建設。 ”始建設。 ” 5 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究行業深度研究 經典藍給人的感覺是一個平靜的色彩， 為人類心靈帶來平和與寧靜， 提供庇護。 這個色彩有助于專心與厘清一切， 讓我們重新集

21、中思緒。 這是一個令人深思的藍色 調，能孕育恢復力。 科技持續領先著人類處理它的能力， 因此不難了解為什么我們會被真誠并提供 保護感的色彩所吸引。經典藍沒有侵略性，容易引起同感與信任，適合卸下心防的 互動。這個普受歡迎的色彩令人聯想起另一天的到來，會被舒適地接納。 對于經典藍的解釋，對于經典藍的解釋， PantonePantone 還特意舉例說明：還特意舉例說明： “午夜藍午夜藍”會更黑更暗， 而會更黑更暗， 而“經經 典藍典藍”是薄暮的顏色，帶有一絲光亮，顯示了我們對于新一天的希望。是薄暮的顏色，帶有一絲光亮，顯示了我們對于新一天的希望。 Pantone 的執行董事 Leatrice Eis

22、eman 表示：“它 (科技) 加速了事態的變 化，我們簡直無法承受所有涌進來的東西?！彼€說：“我們生活在一個需要信任 和信念的時代。經典藍體現的正是這種堅定和信心，這是一種我們可以一直依賴經典藍體現的正是這種堅定和信心，這是一種我們可以一直依賴 的堅實可靠的藍色調的堅實可靠的藍色調?！?20202020，不一樣的色彩。，不一樣的色彩。從對 2007-2019 年潘通色的對比分析來看，2020 年的 潘通色的風格與過去 13 年有著較大的差別。 我我們認為經典藍在近們認為經典藍在近 1414 年的流行色彩年的流行色彩 中，最中，最適合沉浸與專注，最適合沉浸與專注，最能給人心靈上的保護，最容易

23、引起同感與信任，也是能給人心靈上的保護，最容易引起同感與信任，也是 最適合卸下心防的互動的顏色。最適合卸下心防的互動的顏色。同時，經典藍也是同時，經典藍也是個個包容性的色彩包容性的色彩。 圖表圖表 2 2：潘通：潘通 20072007- -20202020 年度代表色年度代表色 來源：PANTONE 官網，國聯證券研究所 因此，結合潘通官網和我們對于潘通色的解讀，我們認為因此，結合潘通官網和我們對于潘通色的解讀，我們認為 20202020 經典藍彰顯的經典藍彰顯的 是：是： 經典回歸；經典回歸； 6 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究行業深度研究 藝術性；藝術性； 信心、信任、信念；信

24、心、信任、信念； 連結感與包容性。連結感與包容性。 1 1）經典回歸。經典回歸。 藍色是三原色之一，本身就是經典的象征。藍色是三原色之一，本身就是經典的象征。2020 年預計是經典回歸的一年， 2020 年 1 月 3 日，經典影片美麗人生回歸，截至 12 月 25 日，豆瓣想看人數 達到 33.9 萬人， 甚至超過春節檔的 唐人街探案 3 （想看人數 10.8 萬人） 。 同時， 時隔 23 年,灌籃高手也將正式回歸，這也是經典 IP 再次煥發生機的驗證。 2 2）沉浸專注。沉浸專注。 正如正如 PantonePantone 官網的詮釋，經典藍象征著冷靜，官網的詮釋，經典藍象征著冷靜，這個色

25、彩有助于專心與厘清這個色彩有助于專心與厘清 一切，讓我們重新集中思緒。一切，讓我們重新集中思緒。相比與 2019 年珊瑚橘的活潑積極，2018 年紫外光的 創造力和想象力，2017 年草木綠的清新活力等，2020 年的經典藍更加適合沉浸專 注。 3 3）藝術性。藝術性。 在藝術領域，藍色也非常常見，畢加索將藍色稱為“顏色中的顏色” 。在藝術領域，藍色也非常常見，畢加索將藍色稱為“顏色中的顏色” 。他的很 多作品都采用了藍調。這在其他畫家如梵高等畫作中也是如此。 圖表圖表 3 3： 美麗人生海報： 美麗人生海報 圖表圖表 4 4：灌籃高手圖片：灌籃高手圖片 來源：豆瓣電影，國聯證券研究所 來源：

26、互聯網，國聯證券研究所 圖表圖表 5 5：畢加索湯：畢加索湯 圖表圖表 6 6：梵高星夜：梵高星夜 來源：嘉人公眾號，國聯證券研究所 來源：嘉人公眾號，國聯證券研究所 7 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究行業深度研究 4 4）信心、信任、信念信心、信任、信念 整體色調為藍色的經典影片阿凡達的經典臺詞充分彰顯了信心、信任、信 念以及連結感。 “You may be out, but you never lose the attitude.” “If you wish to survive you need to cultivate a strong mental attitude.”其

27、中最 為經典的臺詞“I see you.”正是基于彼此信任后的情感連接。 經典影視劇老友記中莫妮卡在籌備婚禮時有一句經典臺詞“經典影視劇老友記中莫妮卡在籌備婚禮時有一句經典臺詞“Something Something old,something new,something borrowed,something blueold,something new,something borrowed,something blue” ，” ，這里的藍色也代表 純潔與忠誠，代表人與人之間對于愛情的信念。 20192019年年1212月月3030日，日， 第第5 5個吳曉波年終秀個吳曉波年終秀預見預見2020

28、“2020“來海邊， 拾起信心來海邊， 拾起信心”， 其對于其對于 20202020 年的預測主題也非常契合經典藍的理念。年的預測主題也非常契合經典藍的理念。 圖表圖表 7 7：吳曉波：預見：吳曉波：預見 20202020 跨年演講跨年演講 來源：吳曉波頻道公眾號，國聯證券研究所 20202020 年新華社的新年獻詞為“年新華社的新年獻詞為“邁向夢想成真的偉大時代邁向夢想成真的偉大時代” ?！?。 20202020 年年南方周末新年獻詞南方周末新年獻詞為“為“考驗如火，正在淬煉真金考驗如火，正在淬煉真金” ，” ， “沒有什么比你內沒有什么比你內 心的信念更加真切，沒有什么比你內心的力量更加堅

29、忍。心的信念更加真切，沒有什么比你內心的力量更加堅忍。像水滴擊穿巖石，像火 焰照亮星空。這信念與力量，源自你對超越考驗的堅信，激蕩著你，也激勵著你身 邊每一個像你的他。這信念與力量，將撐開我們共同的硬核年代，趟過烈火，抵達 夢想。 ” “愿在新的十年里，我們彼此約定，相互溫暖，相依前行” 。 對于對于 20202020 年的展望，不同的媒體和平臺不約而同的都展現了信心、信任、信年的展望，不同的媒體和平臺不約而同的都展現了信心、信任、信 念。念。 5 5）連結感與包容性連結感與包容性 正如潘通官網給出的正如潘通官網給出的 20202020 經典藍的詮釋是“連結感” ，經典藍沒有侵略性，經典藍的詮釋是“連結感” ，經典藍沒有侵略性， 適合卸下心防的互動。適合卸下心防的互動。 這個普受歡迎的色彩令人聯想起另一天的到來， 會被舒適地 接納。從色彩搭配角度來看，經典藍適配多種色彩，較 2019 年的珊瑚橘、2018 年 的紫外光、2017 年的草