【研報】潮流玩具行業深度報告：直擊Z世代消費心理盲盒出圈時-20200714[21頁].pdf

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1、 1 / 21 行業研究|可選消費|零售業 證券研究報告 零售業行業研究報告零售業行業研究報告 2020 年 07 月 14 日 直擊直擊 Z 世代世代消費心理，消費心理，盲盒出圈盲盒出圈時時 潮潮流玩具流玩具行業行業深度深度報告報告 報告要點：報告要點： 國內潮玩市場：高潛力國內潮玩市場：高潛力成長賽道，盲盒品類出圈成長賽道，盲盒品類出圈 中國潮流玩具市場處于高速成長期， 市場規模自 2015 年的 63 億元增 長至 2019 年的 207 億，4 年復合增長率高達 34.6%，預計 2022 年 翻倍至 478 億。其中，盲盒品類由于強情感聯結、低門檻疊加驚喜感 和收集欲直擊年輕消費群體

2、，呈現爆發式增長。潮玩產業鏈由 IP 方、 IP 運營方以及渠道商共同構成。其中 IP 是產業核心，IP 提供者如潮 玩設計師、IP 授權方負責初始的 IP 培育和設計；IP 運營方負責 IP 的 潮玩屬性再設計以及產品化，一款成功的盲盒產品，不僅需要知名熱 門或小眾吸睛的 IP 形象，也需要符合市場審美的產品化設計與制造。 渠道方面， 潮玩產品的渠道不斷多元化， 從線下零售店到無人零售機， 再到線上商城、微信小程序、二手交易平臺、展覽會等，產品和渠道 擴張推動潮玩從小眾走向主流。 競爭格局來看， 2019 年龍頭泡泡瑪特 市占率 8.5%，市場份額持續提升，前 5 的公司市場份額達到 23%

3、。 泡泡瑪特：國內泡泡瑪特：國內潮玩龍頭，持續高增長潮玩龍頭，持續高增長 泡泡瑪特是國內最大潮流玩具公司，2019 年公司營收 16.8 億，凈利 潤 4.5 億，毛利率和凈利率分別達到 64.8%和 26.8%，平臺化運營優 勢顯著。強大的 IP 孵化運營能力以及渠道價值是公司核心競爭優勢。 公司目前共運營 85 個 IP，其中自有 IP 12 個（Molly、Dimoo 等） 、獨 家 IP 22 個（PUCKY、the Monsters 等） 、非獨家 IP 51 個。2020 年， 預計新增運營 30 多個 IP。泡泡瑪特擁有全渠道銷售網絡，包括 114 家線下實體零售店、825 家機

4、器人商店、線上商城（天貓、微信小程 序以及自有社區 App） 、分銷商網絡等。渠道優勢凸出，2019 年公司 全渠道均高增長，線下零售店收入占比最高，增長接近 2 倍，線上渠 道增速超 4 倍。 金運激光： 收購無人零售店渠道商玩偶一號， 定增加碼金運激光： 收購無人零售店渠道商玩偶一號， 定增加碼 IP 運營業運營業 務務 2020 年 6 月， 公司公告擬收購無人零售渠道商玩偶一號， 并定增募集 4.7 億用于 IP 衍生品運營，IP 業務將主要聚焦盲盒。截至 5 月底，公 司共引進開發 12 個 IP 盲盒系列，1 款原創。 投資建議投資建議 國內潮玩市場迅速崛起，潮玩概念推廣與渠道擴張

5、正在使潮玩從小眾 走向大眾，而潮流玩具的主要受眾熱衷追求個性、展現自我的年 輕一代成為消費主力，國內潮玩市場規模增長潛力大，其中盲盒玩具 成為潮流玩具最熱門品類。建議關注泡泡瑪特、金運激光、奧飛娛樂。 風險提示風險提示 潮玩行業規模增長不及預期，行業競爭加劇，渠道拓展不及預期。 推薦推薦|維持維持 過去一年市場行情 資料來源：Wind 相關研究報告 國元證券行業研究-化妝品行業深度報告之四： 從薇諾娜、 玉 澤和潤百顏看功能性護膚品賽道2020.07.14 國元證券行業研究-商貿零售行業點評：618 大促增速超去 年，直播電商全面爆發2020.06.22 報告作者 分析師 李典 執業證書編號

6、S0020516080001 電話 021-51097188-1866 郵箱 -14% -1% 12% 24% 37% 7/1510/141/134/137/13 零售業滬深300 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2 / 21 目 錄 1、國內潮玩市場快速增長，盲盒成最熱品類 . 4 1.1 國內潮玩市場：國內市場快速增長，19 年規模超 200 億 . 4 1.2 盲盒玩具成最熱品類，IP 情感鏈接疊加驚喜感和收集欲切中年輕消費群體 . 5 1.3 潮玩產業鏈拆分 . 6 1.4 潮玩市場格局：泡泡瑪特快速成長，市場份額領先 . 8 2、代表公司與品牌 . 10 2.1 泡泡瑪特：國內最大

7、潮玩公司，盈利能力持續提升 . 10 2.2 金運激光：收購無人零售店渠道商玩偶一號，大力發展 IP 運營業務 . 16 3、投資建議 . 20 4、風險提示 . 20 圖表目錄 圖 1：全球潮玩市場發展概覽 . 4 圖 2：2015-2024E 全球潮流玩具市場規模 . 5 圖 3：2015-2024E 中國潮流玩具市場規模 . 5 圖 4：盲盒熱的原因 . 6 圖 5：盲盒產業鏈的上中下游 . 6 圖 6：2011-2021E 國內城市消費結構（萬億美元） . 7 圖 7：2015-2024E 國內 IP 授權市場規模（十億人民幣） . 7 圖 10：泡泡瑪特發展歷程 . 10 圖 11：

8、泡泡瑪特前四大 IP 形象 . 11 圖 12：2017-2019 泡泡瑪特前四大 IP 收入情況（百萬） . 11 圖 15：2017-2019 泡泡瑪特 IP 收入情況（百萬） . 12 圖 16：2017-2019 泡泡瑪特 IP 收入占比 . 12 圖 23：2017-2019 泡泡瑪特同店增長率 . 14 圖 24：2017-2019 泡泡瑪特毛利率與凈利率（%） . 14 圖 25：2017-2019 泡泡瑪特關鍵成本及占收入比重 . 15 圖 26：2017-2019 公司經銷及銷售開支及一般及行政開支占收入比重 . 15 圖 27：2017-2019 金運激光營業收入情況（百萬

9、） . 16 圖 28：2018-2019 金運激光各項業務收入情況（百萬） . 16 圖 29：2017-2019 金運激光凈利潤情況（百萬） . 16 圖 30：2017-2019 金運激光毛利率和凈利率情況（%）. 16 圖 31：玩偶一號 2019 年及 2020Q1 收入情況（萬） . 18 圖 32：玩偶一號零售終端分布（截至 2020 年 3 月底） . 18 表 1：國內主要潮玩分類及特點 . 5 表 2：國內潮玩市場玩家情況 . 8 mNpQmMrOrOpNvNrOrNtMnO9PaO8OtRpPmOpPlOnNqPkPpOoQ8OoOuNNZtRqQMYnNrP 請務必閱讀

10、正文之后的免責條款部分 3 / 21 表 5：泡泡瑪特自有 IP、獨家 IP、非獨家 IP 相應權利及收入分配情況（截至 2020 年 5 月底） . 12 表 6：2020 年金運激光布局 IP 運營業務重要事件時間線 . 17 表 7：2020 年金運激光非公開募集資金預案 . 17 表 8：金運激光所運營 IP 盲盒情況（截至 2020 年 5 月 28 日） . 18 表 9：金運激光 IP 衍生品無人零售機開發情況（截至 2020 年 5 月 28 日） . 19 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 4 / 21 1、國內潮玩市場快速增長，盲盒成最熱品類、國內潮玩市場快速增長，盲盒成最

11、熱品類 1.1 國內潮玩市場：國內市場快速增長，國內潮玩市場：國內市場快速增長，19 年規模超年規模超 200 億億 潮流玩具又稱藝術玩具或設計師潮流玩具又稱藝術玩具或設計師玩具，玩具， 最早萌芽于 90 年代的中國香港和日本。 1999 年加拿大設計師 KAWS（原名 Brian Donnelly）與日本潮流品牌 Bounty-Hunter 合作 推出潮流玩偶 “同伴 Companion” 大獲成功， 其黑、 灰和棕三色玩偶各限量發售 500 個，迅速賣空，競拍價最高達約兩千美元，潮玩熱開始向全球蔓延。2005 年，國內 出現潮玩工作室和獨立設計師，泡泡瑪特、19 八 3、酷樂潮玩、52to

12、ys 等潮玩企業 相繼成立。 圖圖 1：全球潮玩市場發展概覽全球潮玩市場發展概覽 資料來源：明觀投資，創業邦，國元證券研究中心 2019 年國內潮玩市場規模超年國內潮玩市場規模超 200 億， 預計億， 預計 2022 年達到年達到 478 億。億。 根據 Frost Sullivan 報告，2019 年全球潮玩市場規模 198 億美金，而國內潮玩市場規模自 2015 年的 63 億元增長至 2019 年的 207 億人民幣，近 4 年復合增長率 34.6%，預計 2022 年翻倍 至 478 億，行業快速成長。 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 5 / 21 圖圖 2：2015-2024E

13、全球潮流玩具市場規模全球潮流玩具市場規模 圖圖 3：2015-2024E 中國潮流玩具市場規模中國潮流玩具市場規模 資料來源：Frost Sullivan，國元證券研究中心 資料來源：Frost Sullivan，國元證券研究中心 1.2 盲盒玩具盲盒玩具成最熱品類，成最熱品類， IP 情感情感聯結聯結疊加驚喜感和收集欲疊加驚喜感和收集欲直擊直擊年輕消費年輕消費 群體群體 常見的常見的潮流玩具潮流玩具主要有四類，包括藝術玩具、盲盒公仔、手辦模型和主要有四類，包括藝術玩具、盲盒公仔、手辦模型和 BJD 玩具。玩具。藝 術玩具注重藝術表達，IP 通常來自知名藝術家原創，具有一定藝術收藏價值，如 K

14、AWS 等。藝術玩具單價通常在百元至上萬，價格較高，溢價來自藝術家知名度、高 級材質、工藝精致等因素。盲盒公仔重視外形設計，但 IP 來源相對多元，有設計師 原創形象、ACG 經典形象、網絡表情包形象等，盲盒公仔價格低，通常在幾十至幾 百，能滿足大眾的潮玩消費需求，代表 IP 有 Molly、Sonny Angel 等。手辦模型和 BJD 玩具側重對原有 IP 的還原度，IP 通常來自 ACG （Animation、 Comic、Game， 動畫、漫畫、游戲的總稱）中的經典形象，如海賊王、火影忍者、葉羅麗等，需求主 要來自 ACG 內容粉絲。 表表 1：國內主要潮玩分類及特點：國內主要潮玩分類

15、及特點 潮玩分類潮玩分類 設計風格設計風格 用戶群體用戶群體 價格范圍價格范圍 代表代表 IPIP 藝術玩具藝術玩具 注重藝術表達，IP 來自知名藝術家原創形象 追求潮流藝術且消費力較強的年輕人群 幾百元-幾萬元 KAWS、BERBRICK 盲盒公仔盲盒公仔 注重外形設計，IP 來自簽約設計師原創形象、ACG 和 表情包形象等 愛好把玩潮流玩具的中青年群體 幾十元-幾百元 Molly、Sonny Angel 手辦模型手辦模型 注重對原有 IP 還原度，IP 常來自 ACG 中的經典形象 動漫二次元重度用戶 幾百元-幾千元 海賊王、火影忍者 BJDBJD 玩具玩具 可塑性較高，IP 來自 ACG

16、 中的經典角色 動漫二次元重度用戶 幾百元-幾千元 魏無羨、葉羅麗 資料來源：明觀投資，創業邦，國元證券研究中心 盲盒玩具成為潮流玩具最熱門品類之一。盲盒玩具成為潮流玩具最熱門品類之一。2019 年雙十一，天貓泡泡瑪特旗艦店 1 小 時銷售額超 2018 年全天、龍家升 labubu 迷你系列盲盒 9 秒售罄 55000 個，盲盒消 費迎來爆發。盲盒一款一盒獨立保密包裝，購買者拆封才可獲知具體款式。這種不確 定性的驚喜體驗增添了購買樂趣， 部分成系列的設計又激起購買者的收集欲， 刺激復 購。盲盒單價通常在幾十元，是潮玩中價格較低、設計又比較精致的產品，適中的價 格降低了盲盒的購買門檻。此外不論

17、是 ACG 等藝術作品中的 IP 還是設計師的原創 IP，都能與粉絲建立強烈的情感聯結，從而吸引粉絲購買。 87 100 119 150 198 237 299 346 396 448 14.94% 19.00% 26.05% 32.00% 19.70% 26.16% 15.72% 14.45% 13.13% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 全球潮流玩具市場規模（億美元）YoY 63 82 108 140 207 262 366 478 608 763 30.16% 31.71% 29

18、.63% 47.86% 26.57% 39.69% 30.60% 27.20% 25.49% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 中國潮流玩具市場規模（億人民幣）YoY 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 6 / 21 圖圖 4：盲盒熱的原因：盲盒熱的原因 資料來源：國元證券研究中心整理 1.3 潮玩產業鏈拆分潮玩產業鏈拆分 潮玩潮玩產業鏈由產業鏈由 IP 方、方、IP 運營方以及渠道商構成。運營方以及渠道商構成。IP 是產業核心，IP 提供者如潮玩 設計師、成熟的 IP 授權方負責初始的 IP 培育和

19、設計，IP 運營方負責 IP 的潮玩屬性 再設計以及產品化，再通過線上線下多元的渠道進行銷售。一款成功的盲盒產品，不 僅需要或知名熱門或小眾吸睛的 IP 形象， 也需要符合市場審美的產品化設計與制造， 以及消費者觸手可得的渠道鋪設。 圖圖 5：盲盒產業鏈的上中下游：盲盒產業鏈的上中下游 資料來源：國元證券研究中心整理 （1）上游）上游 IP 設計與授權：設計與授權：超 800 億的 IP 授權市場是潮玩的重要上游資源，IP 是潮 流玩具的核心， 潮玩基于知名或有潛力的新興 IP 形象制作玩具。 據 Frost Sullivan 報 告， 2019 年中國 IP 授權市場規模達到 844 億元，

20、 未來 5 年復合增速預計在 14.8%。 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 7 / 21 圖圖 6：2011-2021E 國內城市消費結構（萬億美元）國內城市消費結構（萬億美元） 圖圖 7：2015-2024E 國內國內 IP 授權市場規模（十億人民幣）授權市場規模（十億人民幣） 資料來源：BCG，阿里研究院，國元證券研究中心 資料來源：Frost Sullivan，國元證券研究中心 （2）產品與渠道擴張推動潮流玩具市場從小眾走向主流：產品與渠道擴張推動潮流玩具市場從小眾走向主流：潮流玩具產品矩陣不斷豐 富，吸引不同性別、年齡及消費層次人群，潮玩由最初的公仔、手辦到盲盒、扭蛋、 毛絨玩具等，

21、收獲從男性到女性粉絲，從高消費、 “收藏級”粉絲到大眾消費、路人 級粉絲；同時，粉絲觸達潮玩渠道不斷增多，從大型商場內的線下零售店到城市小角 落的無人零售機，再到線上商城、微信小程序、二手交易平臺、展覽會等，潮玩正在 打造全渠道觸達消費者。 目前國內對潮流玩具的認知仍處于早期階段， 潮流玩具在新 生代的滲透尚有提升空間，產品和渠道擴張將推動潮玩從小眾走向主流。 （3） 消費群體：） 消費群體： 崇尚個性、 關注新鮮的年輕一代正在成為我國消費主崇尚個性、 關注新鮮的年輕一代正在成為我國消費主力力， 愛好個性、愛好個性、 追求悅己消費的追求悅己消費的 80/90 后新生代是國內潮玩的主要受眾后新生

22、代是國內潮玩的主要受眾，他們接觸多元的文化、追 求展現個性與表達自我，相比上一代人，更愿意為情感需求和悅己行為消費。根據 Frost Sullivan 的市場調查，國內超過 95%的潮玩消費者年齡介于 15-40 歲之間。 BCG 預計到 2021 年，18-35 歲人口占中國城鎮 15-70 歲人口比重將超過 46%，同 時貢獻 52%的城市消費，2016-2021 年，69%的城市消費額的增長來自新生代。年 輕客群消費潛力大， 具有個性時尚屬性的潮流玩具正是投年輕一代所好， 滿足年輕人 彰顯個性與生活方式的精神需求。 圖圖 8：Z 世代消費者的消費觀念世代消費者的消費觀念 圖圖 9：悅己型

23、品類：悅己型品類線上銷售增速線上銷售增速 資料來源：凱度，QQ 廣告，國元證券研究中心 資料來源：淘寶天貓，CBNData，用戶說，國元證券研究中心（注：盲盒與 IP 模 0.7 1.5 2.6 1.4 1.9 2.4 0 1 2 3 4 5 6 201120162021E 35歲以上消費者城市消費額18-35歲消費者城市消費額 48.5 55.5 65.6 73.2 84.4 94.4 111.2 128.2 148.0 168.6 14.4% 18.2% 11.6% 15.3% 11.8% 17.8% 15.3%15.4% 13.9% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14%

24、16% 18% 20% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 8 / 21 玩增速為 CBNData 抓取的 201807-201906 期間同比增速，美容護膚與彩妝增速為 用戶說抓取的淘寶天貓平臺 2019 年品類銷售增速） 1.4 潮玩市場格局：泡泡瑪特快速成長，市場份額領先潮玩市場格局：泡泡瑪特快速成長，市場份額領先 國內潮玩市場國內潮玩市場主要參與者包括主要參與者包括日本的老牌潮玩公司日本的老牌潮玩公司 Dreams、Medicom Toy，以及，以及 國內新興潮玩公司泡泡瑪特、國內新興潮玩公司泡泡瑪特、52 Toys、十

25、二棟文化等。、十二棟文化等。國內企業多從某個細分領域 切入， 進行差異化競爭， 并逐漸橫向擴張。 52TOYS 主攻男性潮玩市場， 怪獸、 動漫、 ACG 硬核 IP 手辦、扭蛋等為主要產品。十二棟文化偏女性，售賣毛絨玩具、盲盒等 潮流玩具產品，以網絡表情包 IP 形象衍生，如長草顏團子，其線下“LLJ 夾機站” 夾娃娃機店受到市場喜愛，成為網紅打卡地。潮玩手辦過去多以男性需求為主，如怪 獸類、動漫人物類手辦等，泡泡瑪特則最早切入女性潮玩市場，走萌系可愛風格，代 表 IP 如 Molly、Pucky 等，設計力相對較強。 國外企業起步較早，分成高端設計和大眾消費兩種路線國外企業起步較早，分成高

26、端設計和大眾消費兩種路線。日本潮玩公司 Dreams 代 表 IP 潮玩 Sonny Angel 早期在國內市場熱度較高，產品以可愛萌寵風格為主，價格 適中， 在國內有多家代理。 Medicom Toy 同是日本老牌潮玩公司， 設計能力強， IP 主 要由國際知名潮流設計師設計，產品走精品+限量路線，品牌定位較為高端，在國內 收獲較多收藏粉絲， BERBRICK 系列設計師限量版玩偶拍賣最高成交價達 120 萬。 表表 2：國內潮玩市場玩家情況：國內潮玩市場玩家情況 泡泡瑪特泡泡瑪特 52 Toys52 Toys 十二棟文化十二棟文化 玩偶一號玩偶一號 DreamsDreams（日本）（日本）

27、 MedicomToyMedicomToy（日本）（日本） 創立時間創立時間 2010 2015 2015 2016 1995 1996 代表代表 IPIP Molly、PUCKY MEGABOX、BEASTBOX 長草顏團子、制冷少女 UNI、桃子猴 Sonny Angel、SMISKI BERBRICK、KUBRICK I IP P 特色特色 IP 重設計和審美，美 麗可愛 以動漫、游戲 IP 居 多，簽約多個國內外 經典 ACG、游戲 IP IP 以互聯網原創卡通 動漫形象為主 IP 多為卡通可愛風 IP 設計較弱，但周邊 產品種類豐富 IP 多由國際知名設計 師設計，走精品、限 量路線

28、 主要產品主要產品 盲盒、手辦、BJD 盲盒、扭蛋、手辦 盲盒、毛絨玩具 盲盒 盲盒、玩偶 不同大小比例的潮玩 模型 產品單價產品單價 6-1760 元 29-880 元 59-472 元 39-380 元 55-400 元 30-1800 元，設計師 限定款拍賣最高達 120 萬 渠道特色渠道特色 線下零售店+無人售貨 機；線上微商城（微 信小程序）、線上互 動平臺（葩趣）、天 貓旗艦店 線上互動社區+電商平 臺、天貓旗艦店 高營收低成本 LLJ 夾機 站（線下娃娃機店）， 以托管經營的城市合伙 人模式擴張；無天貓旗 艦店 無人零售終端 線下零售店鋪、線上 商城 線下專營或授權零售 店鋪、線

29、上商城 近兩輪近兩輪融資情融資情 況況 2020 年 6 月赴港 IPO 2020 年 4 月獲得超 1 億美元戰略投資，華 興新經濟基金、正心 谷資本領投 2019 年 3 月獲數千萬 元的 A+輪融資 2018 年 3 月獲 1 億元 A 輪融資 2019 年 3 月獲得險峰 旗云近億元的 B 輪融資 2018 年 4 月獲得 4300 萬 A+輪融資，真格基 金領投、共襄資本和君 聯資本跟投 2020 年 6 月金運激 光擬收購玩偶一號控 股權 2019 年 10 月獲數千 萬元的天使輪投資 20192019 年年營收營收 16.83 億 近億元（2018 年） 1024 萬 請務必閱讀

30、正文之后的免責條款部分 9 / 21 資料來源：公司官網，國元證券研究中心 龍頭泡泡瑪特市占率龍頭泡泡瑪特市占率近近 8.5%，前五大參與者市場份額前五大參與者市場份額 23%。根據 Frost Sullivan 報 告，2019 年國內前五大潮玩市場營運商市占率 23%，泡泡瑪特市占率 8.5%，潮玩 零售市場份額第一， 2017-2019 年復合增速超 200%， 第二大潮玩公司市占率 7.5%， 2017-2019 年復合增速 48%。 表表 3：2019 年中國潮流玩具市場競爭格局年中國潮流玩具市場競爭格局 泡泡瑪特泡泡瑪特 公司公司 A A 公司公司 B B 公司公司 C C 公司公

31、司 D D 零售價值（百萬）零售價值（百萬） 1,757 1,602 675 359 338 市場份額（市場份額（% %） 8.50% 7.50% 3.30% 1.70% 1.60% 20172017- -20192019 年復合增長率（年復合增長率（% %） 226.30% 47.60% 33.10% 13.40% -12.60% 資料來源：Frost Sullivan，國元證券研究中心 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 10 / 21 2、代表公司與品牌、代表公司與品牌 2.1 泡泡瑪特：國內最大潮玩公司，盈利能力持續提升泡泡瑪特：國內最大潮玩公司，盈利能力持續提升 泡泡瑪特是國內最大的潮

32、流玩具公司，零售起家，后轉型泡泡瑪特是國內最大的潮流玩具公司，零售起家，后轉型 IP 綜合服務運營商綜合服務運營商。泡泡 瑪特成立于 2010 年，最早為化妝品、服裝、玩具等產品的零售商。2015 年，公司 引進日本Sonny Angel系列IP潮流玩具收獲大賣， 其銷售額占全年總收入達到30%， 零售重心轉至潮流玩具。2016 年，公司戰略轉型為 IP 綜合服務運營商，借 IP 打造 品牌增值，簽約潛力潮玩設計師，合作推出自營潮玩產品；17 年泡泡瑪特登陸新三 板并實現扭虧為盈； 19 年 4 月退出新三板， 19 年全年營收 16.8 億， 凈利潤 4.5 億。 據 Frost Sulli

33、van 報告，2019 年泡泡瑪特已成為國內市場認知度最高、收入規模最 大的潮玩零售企業。 圖圖 10：泡泡瑪特發展歷程：泡泡瑪特發展歷程 資料來源：公司公告，國元證券研究中心 通過豐富的產品矩陣通過豐富的產品矩陣滿足不同消費目的滿足不同消費目的和和需求。需求。公司產品包含盲盒、手辦、BJD 及 衍生品，其中，盲盒最便宜，適配大眾消費，價格較高的手辦則適配深度粉絲收藏需 求。 盲盒是泡泡瑪特入門級產品， 單價 49-99 元， 相對較低， 公司每年根據 IP 熱度， 為各 IP 推出 1-7 個盲盒系列，每個系列含 12 款不同設計，包括一款“隱藏款” （抽 中概率為 1/144） ?；谑軞g

34、迎的 IP，公司制作手辦、BJD 等產品。手辦尺寸更大、 設計更精致、材料更高級、藝術感更強，售價相對較高，滿足高端粉絲需求。BJD 產 品則支持私人定制，價格中高。 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 11 / 21 表表 4：泡泡瑪特產品組合簡介：泡泡瑪特產品組合簡介 盲盒盲盒 手辦手辦 BJDBJD 衍生品衍生品 產品形象產品形象 尺寸尺寸 4.5-9.5cm 10cm 10-20cm 多種 價格價格 49-99 元 199-1499 元 399-799 元 6-389 元 產品特征產品特征 外包裝一致，在打開包裝前并不知道內部 是何種設計款式 設計精致、 材料高級， 面向高端 消費者 采

35、用球窩關節設計， 四肢可自 由活動的人偶 吊牌、別針、吊墜等 上市頻率上市頻率 根據 IP 熱度，每年每個 IP 推出 1-7 個系 列盲盒不等；一個系列通常含 12 款不同 設計，包括一款“隱藏款” 基于受歡迎的 IP 開發并銷售手 辦 允許收藏者定制 資料來源：公司公告，國元證券研究中心 公司前四大公司前四大 IP 分別為分別為 Molly、PUCKY、The Monster 和和 Dimoo，其中，其中 Molly 貢獻貢獻 收入收入 4.56 億億， 占比占比 32.9%。 Molly 誕生于 2006 年， 由香港藝術家王信明先生創作， 2016 年 4 月公司與王信明簽訂 Moll

36、y IP 的獨家授權協議，共同設計、開發，并由公 司銷售 Molly 潮玩，同年 8 月，公司推出的首個 Molly Zodiac 盲盒系列大獲成功， 自此 Molly 成為公司招牌 IP。2018 年 7 月、2019 年 4 月公司先后收購了 Molly 在 中國以及全球其它地區的所有知識產權，成為公司自有 IP。 圖圖 11：泡泡瑪特前四大：泡泡瑪特前四大 IP 形象形象 圖圖 12：2017-2019 泡泡瑪特前四大泡泡瑪特前四大 IP 收入情況（百萬）收入情況（百萬） Molly PUCKY The Monsters Dimoo 資料來源：公司公告，國元證券研究中心 資料來源：公司公

37、告，國元證券研究中心 公司的公司的 IP 主要分為自有、 獨家和非獨家三類，主要分為自有、 獨家和非獨家三類， 2019 年收入占比分別為年收入占比分別為 45.3%、 43.2%、 11.5%。公司目前共運營 85 個 IP，其中自有 IP 12 個、獨家 IP 22 個、非獨家 IP 51 個。自有 IP 包括 Molly、Dimoo，公司擁有完全知識產權，獲得路徑有收購潛力新興 設計師 IP、內部開發原創 IP，2019 年收入占比超 45%。獨家 IP 包括 PUCKY、the Monsters，公司與藝術家合作，協議授權獲得獨家 IP 產品開發、銷售和再授權（通 常）權，2019 年

38、收入占比超 43%。非獨家 IP 包括米老鼠、Hello Kitty，公司簽約國 41.06 213.9 75.1 456.0 315.3 107.8 100.1 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 MollyPUCKYThe MonstersDimoo 201720182019 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 12 / 21 際知名 IP 授權商，獲得非獨家授權，通常不被允許再授權，且需要向 IP 授權商預先 繳納一定保證金。2020 年，公司預計新增運營 30 多個 IP，有望帶來業績新增長。 圖圖 13：2017-2019 泡泡瑪特泡泡瑪特

39、 IP 收入情況（百萬）收入情況（百萬） 圖圖 14：2017-2019 泡泡瑪特泡泡瑪特 IP 收入收入占比占比 資料來源：公司公告，國元證券研究中心 資料來源：公司公告，國元證券研究中心 表表 3：泡泡瑪特自有：泡泡瑪特自有 IP、獨家、獨家 IP、非獨家、非獨家 IP 相應權利及收入分配情況（截至相應權利及收入分配情況（截至 2020 年年 5 月底）月底） IPIP 類型類型 數量數量 代表代表 IPIP 權利分配權利分配 協議期限協議期限 收入分配收入分配 20192019 年業績（百萬）年業績（百萬） 收入收入 占比占比 自有自有 IPIP 12 收購：收購： MOLLY、Dimo

40、o 泡泡瑪特泡泡瑪特擁有完全知識產權，包括開 發、銷售以及再授權 知識產權轉讓知識產權轉讓 藝術家：藝術家：固定的知識產 權轉讓費+基于銷售額 獲得有上限的設計費 627.0 45.30% 內部原創：內部原創： Yuki、BOBO&COCO 獨家獨家 IPIP 22 PUCKY、 the Monsters 及 SATYR RORY 等 藝術家：藝術家：擁有 IP 知識產權 泡泡瑪特：泡泡瑪特： 中國或其他地區開發、 銷售 基于 IP 的潮玩的獨家權利， 多數有再 授權權利 開發產品的知識產權由雙方共同擁有開發產品的知識產權由雙方共同擁有 獨家授權協議獨家授權協議初始期 限一般為 4 年， 可延

41、長 至 6 年或更久 藝術家：藝術家：基于銷量獲得 有上限的設計費 597.4 43.20% 非獨家非獨家 IPIP 51 米老鼠、 Despicable Me 及 Hello Kitty 等 IPIP 提供商：提供商：擁有 IP 知識產權 泡泡瑪特：中國或其它地區設計、開 發、銷售基于 IP 的潮玩的非獨家權 利，不得再授權 共同擁有該類潮玩產品共同擁有該類潮玩產品的知識產權的知識產權 非獨家授權協議非獨家授權協議期限 通常為 1-2 年， 到期不 自動續約 IPIP 提供商：提供商：基于銷售獲 得特許權使用費，通常 要求最低特許權使用費 保證金 159.8 11.50% 資料來源：公司公告，國元證券研究中心 渠道方面，渠道方面，泡泡瑪特的銷售網絡在行業內十分有競爭力，渠道多元、覆蓋范圍廣、影泡泡瑪特的銷售網絡在行業內十分有競爭力，渠道多元、覆蓋范圍廣、影 響力大。響力大。成立十年，外加早期零售商經驗， 泡泡瑪特目前已擁有覆蓋范圍較廣的銷售 和經銷網絡：114 家零售店分布于全國 33 個一二線城市；825 家機器人商店分布于 零售店未能覆蓋區域；線上天貓旗艦店、微信小程序商城、線上潮玩互動平臺；以及 每年在北京、上海舉辦兩次大型潮玩展會，全方位觸達粉絲。泡泡瑪特潮玩展已經成 為國內規模最大的潮流玩具展會， 對推