新意互動&京東：2019中國汽車高價值用戶報告(62頁).pdf

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1、2019中國汽車高價值用戶報告刻畫局部繁榮市場群體特征與電商行為真相2 0 1 9 年 1 2 月新 意 互 動 及 京 東 聯 合 出 品近兩年中國汽車市場銷售整體疲軟，增速呈下滑趨勢，“寒冬”成為被媒體頻繁提及的詞匯。車市的“寒冬”，不僅波及國內自主品牌，也波及到了一些合資品牌，個別車企還面臨著資金鏈斷裂，瀕臨破產的窘迫境地。但撲面而來的寒意里，我們也看到了市場中的局部繁榮景象，如豪華品牌強勁勢頭，日系品牌成為逆勢贏家這樣的車市分化表現與宏觀經濟環境、政策、市場規律等都存在關聯，但也足以說明消費結構及消費理念在悄然變遷。我們希望通過數據能夠精準鎖定車市里的局部繁榮市場，通過對繁榮市場中的高

2、價值用戶群體進行深入洞察和分析，幫助車企更好地了解汽車高價值用戶畫像及行為特征，以更好地迎接市場變革、推動市場和營銷決策。/ 2報告數據及研究說明 中國汽車局部繁榮市場及高價值用戶定義說明中 國 汽 車 市場 經 歷 了 從 2011 年 到 2016 年 的 5 年 穩定 增 長 后 ， 從2017年開始增速放緩，進入變革換擋期。本報告通過變革換擋期間，即2017至2019年的中國乘用車市場平均增長速度進行局部繁榮市場圈定，平均增長速度值越大代表增勢越突出，即被定義為汽車局部繁榮市場，而相應市場的高意向用戶即被定義為“高價值用戶”。 分析結論及免責說明本報告僅供組織和個人作為市場參考資料，報

3、告制作方不承擔因使用本報告而產生的法律責任。本報告由新意互動和京東聯合制作和發布，報告中所有文字、圖表均受中國知識產權法律法規的保護，未經書面許可，任何組織和個人不得使用報告中的信息用于商業目的；任何非商業性質的報道、摘錄及引用請務必注明版權來源。/ 3中國整體乘用車市場局部繁榮市場2017-2019間平均增長速度值為正且突出的市場高價值用戶洞察基于新意數據及京東大數據，對汽車局部繁榮市場的用戶進行洞察Part 1.中國汽車局部繁榮市場洞見Part 2.汽車局部繁榮市場高價值用戶洞察Part 3.建議 & 觀點中國汽車局部繁榮市場洞見2018年以來中國汽車市場遭遇滑坡，我們正經歷著行業的寒冬，

4、也將見證行業逐步建立的擇優選擇新生態中國汽車市場變革換擋，凸顯多極分化態勢中國汽車市場經歷了從2011年到2016年的5年穩定增長后，從2017年開始增速放緩，2018年出現了28年來的首次負增長，2019年市場表現依然不樂觀，變革換擋已成大勢。然而市場并非全盤下跌，仍有多處局部繁榮景象。逆市增長銷量下滑-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%050000001000000015000000200000002500000020152016201720182019上半年2015-2019上半年中國乘用車市場銷量銷量同比增速變革換擋期平穩增長期數據來源：乘

5、聯會/ 620%16%10%3%-2%-5%-13%轎車：2017-2019上半年平均增長速度-12.2%-4.1%2.8%13.8%10.2%低端中低端中端中高端高端分價格區間：2017-2019上半年平均增長速度0.9%69.1%燃油新能源分動力：2017-2019上半年平均增長速度從車型、價格及動力來看：中大型車、中高價位、新能源受市場追捧2.6%6.8%19.4%18.7%107.2%小型SUV 緊湊型SUV 中型SUV 中大型SUV 大型SUVSUV：2017-2019上半年平均增長速度車身價格動力微型轎車和中型以上轎車，以及中型以上SUV增勢較強；中端價位以上車型增勢高于中低端價位

6、車型；新能源汽車受政策加持，高速增長；注：低端為8萬元以下，中低端為8-12萬，中等為12-25萬，中高端為25-40萬，高端為40萬以上數據來源：新意數據，數據周期：2016-2019年上半年/ 735.7%35.1%34.0%21.7%23.2%24.7%19.5%21.1%22.9%13.0%11.0%9.7%5.2%5.1%5.0%2.1%1.5%0.9%2.7%2.9%2.8%201720182019上2017-2019上半年品牌份額中國德國日本美國韓國法國歐系5.7%6.9%9.2%-8.9%-11.0%-31.9%3.8%中國德國日本美國韓國法國歐系分品牌國別：2017-2019

7、上半年平均增長速度15.7%0.8%豪華非豪華分品牌級別：2017-2019上半年平均增長速度從汽車品牌來看：日系品牌異軍突起，豪華品牌高調引領國別級別中國、德系、日系品牌呈上漲增勢，其中中國品牌平均增速雖有上升，但份額卻被德系和日系不斷擠壓；豪華品牌增勢明顯超越非豪華品牌。/ 8數據來源：新意數據，數據周期：2016-2019年上半年-6.6%-0.8%2.9%7.5%2.4%2.9%4.6%東北地區華北地區華東地區華南地區華中地區西北地區西南地區分區域：2017-2019上半年平均增長速度7.1%9.6%5.5%0.7%2.4%0.2%一線城市新一線二線城市三線城市四線城市五線城市分城市：

8、2017-2019上半年平均增長速度從市場地域來看：一線、新一線城市及華南地區增勢強勁一線、新一線和二線城市增勢較強；華南地區增勢明顯。城市地域注：新一線城市劃分來源于第一財經2019年城市商業魅力排行榜（依次為：成都、杭州、重慶、武漢、西安、蘇州、天津、南京、長沙、鄭州、東莞、青島、沈陽、寧波、昆明）/ 9數據來源：新意數據，數據周期：2016-2019年上半年9個局部繁榮市場從存量競爭中出圈汽車產品維度轎車中型及以上SUV中型及以上新能源汽車汽車品牌維度德系品牌日系品牌豪華品牌汽車地域維度一線城市新一線城市華南區域/ 10汽車局部繁榮市場高價值用戶洞察面對變革的挑戰、局部繁榮的藍海，汽車企

9、業如何成為贏家？把握高價值用戶，把握高增長市場。汽車產品維度轎車中型及以上SUV中型及以上新能源汽車汽車品牌維度德系品牌日系品牌豪華品牌汽車地域維度一線城市新一線城市華南區域汽車局部繁榮市場高價值用戶高價值用戶定義：汽車局部繁榮市場對應的在汽車垂直類媒體+電商類平臺的高意向用戶數據支持： 新意互動“中國汽車受眾數據庫（CAA）” 京東大數據用戶及行為數據數據周期：2019年度TGI指數：TGI指數= 目標群體中具有某一特征的群體所占比例-總體中具有相同特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*100%/ 11提取研究對象01/ 群體畫像他們是誰、長啥樣？29.90%28.00%27

10、.10%8.00%6.90%整體汽車市場五類人群整體年齡在35歲以下，其中31-35歲最多，收入水平高，多居于三、四、五線城市。有穩定的工作，愛旅游，也愛好汽車，偏好從有品質保證的電商平臺進行網購。年齡集中在35歲以下，其中26-35歲占比75%，收入水平中高等級，學歷中低水平，未婚群體略高于已婚群體，分布在一、二線城市。大多是在一、二線城市打拼的青年，日常出行多使用公共交通、共享出行等，有在企業工作的，也有私營企業主。他們為能擁有更好的生活而努力奮斗著。年齡在36歲以上，90%以上已婚且70%以上有小孩。中低學歷，中等收入，分布在三、四、五線城市。工作較穩定，多就職于機關事業類單位，養育子女

11、是他們的生活重心，同時注重理財，和健康的生活方式，對手機的依賴度高。年齡在36歲以上，92%以上已婚且70%以上有小孩。學歷水平最高，收入水平也高，分布在一、二、三線城市。事業和子女教育是他們的生活重心，愛好旅游和運動，對家庭財務有理性的規劃，工作較繁忙。年齡多在30歲以下，女性群體比例在5類人群中最高，達18.5%，學歷中低水平，收入水平偏低，多數為未婚人士，主要分布在三、四線城市。生活狀態相對輕松，多數熱衷手游網購，一部分人正處于駕考階段。/ 14低線新貴奮進青年成熟中堅高線精英小鎮青年數據說明：人群聚類占比，數據來源：新意數據優勢群體：奮進青年潛力群體：高線精英非優勢群體：低線新貴和小鎮

12、青年通過人群聚類及對比發現，高價值用戶在“奮進青年”和“高線精英” 兩類群體中特征更突出；而在整體市場中占比較大的“低線新貴”和“小鎮青年”并非汽車高價值用戶凸顯群體。汽車高價值用戶聚類情況27.1%29.9%8.0%6.9%28.0%24.1%37.5%7.2%8.3%22.9%低線新貴奮進青年成熟中堅高線精英小鎮青年整體汽車市場整體高價值用戶整體高價值用戶TGI：+25.7%整體高價值用戶TGI：+19.7%整體高價值用戶TGI：-18.2%整體高價值用戶TGI：-11.3%整體高價值用戶TGI：-10.8%凸顯在以下細分市場新一線城市：187%一線城市：179.8%華南地區：35.4%凸

13、顯在以下細分市場SUV中型及以上：21.6%凸顯在以下細分市場一線城市：136%新一線城市：105%豪華品牌：53.3%新能源汽車：47.9%數據來源：新意數據/ 15年齡層26-35歲占六成，SUV、新能源、豪華更成熟，新一線、華南多年輕22.0%30.9%32.2%10.0%4.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%25歲以下2630歲3135歲3645歲46歲以上整體高價值用戶年齡分布7.8%-12.7%-16.2%-8.1%-9.8%-8.2%1.3%6.0%7.7%4.1%28.3%23.1%-0.3%28.1%33.8%-20.0%-10.

14、0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%轎車中型及以上SUV中型及以上新能源汽車46歲以上3645歲3135歲2630歲25歲以下-7.0%-7.2%-5.7%-4.6%-2.0%-13.8%3.0%2.9%3.9%15.1%6.7%32.0%12.5%14.6%27.7%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%德系品牌日系品牌豪華品牌46歲以上3645歲3135歲2630歲25歲以下-15.5%-2.1%0.1%-5.2%0.2%3.3%12.6%3.6%6.6%6.3%-3.3%-19.3%11.8%-8.9%-27.5%-30.0%-20.0%

15、-10.0%0.0%10.0%20.0%一線城市新一線城市華南地區46歲以上3645歲3135歲2630歲25歲以下產品維度品牌維度地域維度85后30%+90后50%+數據來源：新意數據/ 16家庭觀高價值用戶多已婚無子女，轎車用戶最瀟灑，新能源用戶家庭向突出整體汽車高價值用戶已婚和無子女的用戶占比略高，其中，轎車中型及以上的汽車高價值用戶多為未婚無子女，而SUV中型及以上和新能源汽車高價值用戶更多為已婚有子女。3.7%-3.1%-8.1%6.9%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%未婚已婚婚姻情況TGI新能源汽車SUV中型及以上轎車中型及以上2.0%-5.3%-2.3%6.2%-

16、4.1%10.7%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%無子女有子女子女情況TGI新能源汽車SUV中型及以上轎車中型及以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%婚姻子女整體高價值用戶未婚已婚有子女無子女數據來源：新意數據/ 1702/ 汽車生活與消費誰有車、誰愛車？-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%無車有車擁車狀態TGI新能源汽車SUV中型及以上轎車中型及以上-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%汽車配件汽車配件消費TGI新能源汽車SUV中型及以上轎車中型及以上從產品維度觀察，復購需求最強的是S

17、UV中型及以上的高價值用戶，新能源汽車高價值用戶的復購需求也高于整體市場，且對汽車配件消費需求明顯，注重對車輛的保養。新能源用戶復購力突出，且在意用車生活“擁車狀態”數據來源：新意數據 | “汽車配件消費”數據來源：京東大數據/ 19-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%無車有車擁車狀態TGI豪華品牌日系品牌德系品牌-5.0%0.0%5.0%10.0%汽車配件汽車配件消費TGI豪華品牌日系品牌德系品牌從品牌維度觀察，豪華品牌高價值用戶有車群體明顯高于整體市場，凸顯用戶換購升級的購車趨勢，而日系品牌的高價值用戶對汽車配件消費需求明顯，對車輛更加愛惜。豪華品牌用戶凸顯

18、換購升級，日系品牌用戶更愛車“擁車狀態”數據來源：新意數據 | “汽車配件消費”數據來源：京東大數據/ 20-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%無車有車擁車狀態TGI華南地區新一線城市一線城市0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%汽車配件汽車配件消費TGI華南地區新一線城市一線城市從地域維度觀察，一線城市的有車用戶明顯高于其他市場，從對汽車配件的消費可以看出，華南地區和一線城市高價值用戶都較注重對車輛的養護。注：新一線城市劃分來源于第一財經2019年城市商業魅力排行榜（依次為：成都、杭州、重慶、武漢、西安、蘇州、天津、南京、長沙、鄭州、東莞、青島、沈陽、寧

19、波、昆明）一線城市置換需求高，且注重車輛保養“擁車狀態”數據來源：新意數據 | “汽車配件消費”數據來源：京東大數據/ 2103/ 生活追求誰重事業、誰上進？-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%初中及以下高中（中專）大學（?？萍氨究疲┭芯可ùT士及以上）學歷情況TGI新能源汽車SUV中型及以上轎車中型及以上0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%休閑娛樂日常生活手機工具信息資訊財務理財學習教育商業工作興趣偏好TGI新能源汽車SUV中型及以上轎車中型及以上從產品維度觀察，新能源汽車高價值用戶學歷水平最高，且工作更顯繁忙，同時需要兼顧子女教育。新能源汽車用戶更高知，工

20、作與提升雙線忙“學歷情況”數據來源：京東大數據 | “興趣偏好”數據來源：新意數據/ 23-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%初中及以下高中（中專）大學（?？萍氨究疲┭芯可ùT士及以上）學歷情況TGI豪華品牌日系品牌德系品牌-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%休閑娛樂日常生活手機工具信息資訊財務理財學習教育商業工作興趣偏好TGI豪華品牌日系品牌德系品牌從品牌維度觀察，豪華品牌高價值用戶在學歷水平和工作偏好上都表現突出，而日系品牌高價值用戶學歷水平偏低，更專注于自我提升。豪華用戶學歷高工作忙，日系用戶勤于自我提升“學歷情況”數據來源：京東大

21、數據 | “興趣偏好”數據來源：新意數據/ 24-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%初中及以下高中（中專）大學（?？萍氨究疲┭芯可ùT士及以上）學歷情況TGI華南地區新一線城市一線城市-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%休閑娛樂日常生活手機工具信息資訊財務理財學習教育商業工作興趣偏好TGI華南地區新一線城市一線城市從地域維度觀察，一線城市聚集了更多高知精英的高價值用戶，他們生活節奏快、壓力大，理財意識高，新一線城市高價值用戶較整體市場也更偏重于工作，同時對理財的關注高于對自我的提升。注：新一線城市劃分來源于第

22、一財經2019年城市商業魅力排行榜（依次為：成都、杭州、重慶、武漢、西安、蘇州、天津、南京、長沙、鄭州、東莞、青島、沈陽、寧波、昆明）一線城市精英聚集，更關注工作與資產管理“學歷情況”數據來源：京東大數據 | “興趣偏好”數據來源：新意數據/ 2504/ 消費能力誰會掙、誰愛花？-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%低中高收入TGI新能源汽車SUV中型及以上轎車中型及以上-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%普通藍領小白領高級白領土豪購買力TGI新能源汽車SUV中型及以上轎車中型及以上從產品維度觀察，轎車中型及以上的高價值用戶在收入和消費能力方面都表現的最強，

23、而新能源汽車高價值用戶在購買力方面呈兩極表現。轎車高價值用戶能掙又敢花“收入”數據來源：新意數據 | “購買力”數據來源：京東大數據/ 27-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%低中高收入TGI豪華品牌日系品牌德系品牌-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%普通藍領小白領高級白領土豪購買力TGI豪華品牌日系品牌德系品牌從品牌維度觀察，豪華品牌高價值用戶是絕對的高收入、高消費群體，德系品牌次之，而日系品牌高價值用戶收入水平偏中等，線上購買力方面處于普通水平。豪華高價值用戶是真土豪，日系用戶較簡樸“收入”數

24、據來源：新意數據 | “購買力”數據來源：京東大數據/ 28-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%低中高收入TGI華南地區新一線城市一線城市-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%普通藍領小白領高級白領土豪購買力TGI華南地區新一線城市一線城市從地域維度觀察，一線城市高價值用戶是絕對的線上消費主力，新一線城市高價值用戶收入也在提升，在線上消費表現的較為理性。注：新一線城市劃分來源于第一財經2019年城市商業魅力排行榜（依次為：成都、杭州、重慶、武漢、西安、蘇州、天津、南京、長沙、鄭州、東莞、青島、沈陽、寧波、昆明）一線高價值用戶是消費大戶，新一

25、線用戶更偏理性消費“收入”數據來源：新意數據 | “購買力”數據來源：京東大數據/ 2905/ 電商行為誰是最活躍的線上消費達人？56.8%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%0,2000)2000,5000)5000,10000)10000,20000)20000,)京享值TGI華南地區新一線城市一線城市0.0% 10.0%20.0%30.0%40.0%0-500500-20002000-50005000-10000最近3個月客單價一線城市0.0%50.0% 100.0% 150.0%0-2051-100201-5001001-2000最近30天瀏覽商品數

26、一線城市-40.0% -20.0%0.0%20.0%40.0%不活躍一般活躍活躍非?；钴S近3月用戶活躍度一線城市0.0%20.0%40.0%60.0%0-6060-7575-8585-9595分以上近3月購買次數得分一線城市注：新一線城市劃分來源于第一財經2019年城市商業魅力排行榜（依次為：成都、杭州、重慶、武漢、西安、蘇州、天津、南京、長沙、鄭州、東莞、青島、沈陽、寧波、昆明）京享值是根據用戶近12個月在京東商城和京東金融的賬戶信息（包含是否實名認證，個人信息是否完整）、消費金額、活躍互動、小白信用及信譽等方面行為，綜合計算出的分值。線上消費達人 TOP1：一線城市高價值用戶數據來源：京東

27、大數據/ 3143.7%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%0,2000)2000,5000)5000,10000)10000,20000)20000,)京享值TGI豪華品牌日系品牌德系品牌0.0%10.0% 20.0% 30.0%0-500500-20002000-50005000-10000最近3個月客單價豪華品牌-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%0-6060-7575-8585-9595分以上近3月購買次數得分豪華品牌-2.0%0.0%2.0%4.0%不活躍一般活躍活躍非?；钴S近3月用戶活躍度豪華品牌-20.0%0.0%20.

28、0%40.0%0-2051-100201-5001001-2000最近30天瀏覽商品數豪華品牌京享值是根據用戶近12個月在京東商城和京東金融的賬戶信息（包含是否實名認證，個人信息是否完整）、消費金額、活躍互動、小白信用及信譽等方面行為，綜合計算出的分值。線上消費達人 TOP2：豪華品牌高價值用戶數據來源：京東大數據/ 3239.6%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%0,2000)2000,5000)5000,10000)10000,20000)20000,)京享值TGI新能源汽車SUV中型及以上轎車中型及以上-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%

29、0-6060-7575-8585-9595分以上近3月購買次數得分新能源汽車-10.0%-5.0%0.0%5.0%不活躍一般活躍活躍非?；钴S近3月用戶活躍度新能源汽車-20.0% 0.0% 20.0%40.0%60.0%80.0%0-2051-100201-5001001-2000最近30天瀏覽商品數新能源汽車-10.0%0.0%10.0%20.0%0-500500-20002000-50005000-10000最近3個月客單價新能源汽車京享值是根據用戶近12個月在京東商城和京東金融的賬戶信息（包含是否實名認證，個人信息是否完整）、消費金額、活躍互動、小白信用及信譽等方面行為，綜合計算出的分值

30、。線上消費達人 TOP3：新能源汽車高價值用戶數據來源：京東大數據/ 3306/ 電商行為他們都愛買些啥？電商消費品類 & 品牌0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%10.0%美妝護膚母嬰醫藥保健電腦辦公運動戶外汽車用品家用電器手機通訊服飾內衣食品飲料TOP 1華為TOP 2美的TOP 3小米TOP 4飛利浦TOP 5飛科TOP 6蘇泊爾TOP 7三只松鼠TOP 8vivoTOP 9京東金融TOP 10OPPO高價值用戶品牌偏好TOP 10Top 1Top 2Top 3Top 4Top 5Top 6Top 7Top 8Top 9Top 10高價值用戶電

31、商消費品類 & 品牌偏好 TOP 10高價值用戶品類偏好TOP 10數據來源：京東大數據/ 35代表品牌轎車中型及以上SUV中型及以上新能源汽車數據來源：京東大數據/ 36SUV用戶消費呈高端樂享式，新能源汽車用戶家庭化APP STORE 津世顏 高夫 三星 施華洛世奇香奈兒 迪奧 稻香村 品勝 歐萊雅索尼 SALUKO 悍馬軍刀 ZIPPO JEEP 松下 APP STORE美贊臣 圖拉斯 阿道夫 美素佳兒 牛欄山雷士 九洲鹿 美的 家英 京東互聯網醫院需求消費個性消費需求消費個性消費需求消費個性消費珠寶玉石酒類收藏咖啡具民族樂器知識服務圖書經濟管理社會科學家居家具3C電腦個護化妝食品飲料圖

32、書經濟管理科普讀物家居家具珠寶玉石運動戶外 酒類收藏 旅游度假馬術/冰上運動 彩票 民族樂器教育音像食品飲料3C電腦手機家居家具電器家紡母嬰圖書經濟管理孕產/胎教營養保健酒類收藏影視珠寶玉石 咖啡具美甲 手工藝品 健康服務代表品牌德系品牌日系品牌豪華品牌數據來源：京東大數據/ 36德系品牌用戶品味生活樂趣，豪華品牌消費豐富且高端圖書港臺圖書科學與自然家居家具電器3C電腦食品飲料圖書成功勵志運動戶外 珠寶玉石 物流服務 彩票滑雪/冰上運動 民族樂器 贈品 IP商品食品飲料3C電腦家居家具電器圖書經濟管理進口原版汽車用品影視運動戶外彩票珠寶玉石滑雪 咖啡具 健康服務 婚慶玩具（貓狗玩具、模型玩具）

33、個護化妝母嬰服飾運動戶外 珠寶玉石 酒類收藏 娛樂休閑馬術運動、彩票 家電服務 機票預訂服飾 個護化妝西部數據 JEEP 京東商城 龜牌 榮事達京東互聯網醫院 半球 米家 嘉實多 施華洛世奇曼秀雷敦 M.A.C 高夫 水護嘉 回力良品鋪子 好奇 幫寶適 361 哈比天才香奈兒 松下 施華洛世奇 三星 高夫 華碩阿迪達斯 一加 小度 WIS 南極人 ZIPPO需求消費個性消費需求消費個性消費需求消費個性消費代表品牌一線城市新一線城市華南地區數據來源：京東大數據/ 36一線城市用戶注重健康投資，新一線用戶消費需求更多元圖書經濟管理科普讀物家居電器定制家具3C手機電腦食品飲料圖書成功勵志科學新知3C

34、手機汽車用品個護化妝母嬰服飾營養保健母嬰3C手機電腦營養保健汽車用品母嬰家居定制家具電器食品飲料物流服務 樂器 體育服務 攝影杉木家具 繪畫 玉石酒類收藏鐘表服務 咖啡具 健康服務文化用品 兒童玩具 知識服務 金融投資彩票 物流服務 鐘表服務游戲 裝修服務 咖啡具 樂器 貓狗出行牛欄山 美贊臣 京東互聯網醫院 361 美素佳兒悍馬軍刀 妮維雅 圖拉斯 小度 湯臣倍健羅蘭船長 德爾瑪 魅族 M.A.C 巴布豆 珀萊雅同仁堂 迪奧 戴爾 施華洛世奇 合生元九洲鹿 美素佳兒 志高 華碩 創維 美贊臣360 先科 圖拉斯 李寧 殼牌 博世 索尼需求消費個性消費需求消費個性消費需求消費個性消費07/ 電

35、商行為哪些因素更影響購買決策口碑評論？促銷刺激？-1.9%-4.5%-2.4%-3.5%-3.4%0.9%-0.3%-0.3%-1.2%4.0%一年前近一年評論敏感度TGI不敏感輕度敏感中度敏感高度敏感極度敏感11.6%5.0%10.0%1.8%15.6%1.3%7.3%-4.1%3.8%-7.3%一年前近一年評論敏感度TGI不敏感輕度敏感中度敏感高度敏感極度敏感-3.9%-8.4%3.0%-3.3%6.8%-2.9%-0.2%4.1%2.4%6.7%一年前近一年評論敏感度TGI不敏感輕度敏感中度敏感高度敏感極度敏感轎車中型及以上SUV中型及以上新能源汽車從產品維度觀察，轎車中型及以上和新能源

36、汽車的高價值用戶在近一年的消費過程中對評論的敏感度都有所提升，而SUV中型及以上高價值用戶則對評論越來越不關心。評論敏感度：轎車、新能源用戶最敏感，SUV不關心數據來源：京東大數據/ 40德系品牌日系品牌豪華品牌從品牌維度觀察，德系品牌高價值用戶對評論的敏感度變化比較明顯，豪華品牌高價值用戶也由之前的不敏感轉變為中度和高度敏感，日系品牌高價值用戶敏感度卻在降低。-5.2%-0.8%-9.9%-0.8%-9.9%1.9%-3.8%1.2%-2.1%2.3%一年前近一年評論敏感度TGI不敏感輕度敏感中度敏感高度敏感極度敏感10.6%-3.2%2.1%0.2%17.2%-9.1%13.9%-2.0%

37、9.3%-1.6%一年前近一年評論敏感度TGI不敏感輕度敏感中度敏感高度敏感極度敏感-6.4%-2.5%-3.8%-4.3%-10.9%6.9%-5.1%-1.8%-3.6%3.0%一年前近一年評論敏感度TGI不敏感輕度敏感中度敏感高度敏感極度敏感評論敏感度：德系、豪華品牌用戶變敏感，日系用戶不在意數據來源：京東大數據/ 41一線城市新一線城市華南地區從地域維度觀察，一線、新一線和華南地區的高價值用戶對評論的敏感度都在增強，其中一線城市高價值用戶表現最強。-34.7%-24.3%-20.4%-9.9%-24.2%9.0%-21.3%9.5%-10.1%34.7%一年前近一年評論敏感度TGI不敏

38、感輕度敏感中度敏感高度敏感極度敏感-7.9%-6.6%-5.5%-2.6%-11.4%0.2%-4.2%4.3%-0.7%6.2%一年前近一年評論敏感度TGI不敏感輕度敏感中度敏感高度敏感極度敏感-1.4%-4.2%3.4%-0.6%4.2%4.3%-2.0%-1.0%-2.8%5.7%一年前近一年評論敏感度TGI不敏感輕度敏感中度敏感高度敏感極度敏感評論敏感度：一線城市最敏感，下單前必先看評論數據來源：京東大數據/ 42從產品維度觀察，轎車中型及以上和新能源汽車的高價值用戶在購買商品時對促銷都越來越關注，而SUV中型及以上高價值用戶近兩年對促銷的敏感度變化反差明顯。轎車中型及以上SUV中型及

39、以上新能源汽車-3.1%-2.8%-2.2%0.6%2.2%-0.1%-3.1%5.0%-0.2%-2.4%一年前近一年促銷敏感度TGI不敏感輕度敏感中度敏感高度敏感極度敏感7.4%1.1%9.1%-2.5%10.2%-2.3%8.7%-3.6%6.5%-5.4%一年前近一年促銷敏感度TGI不敏感輕度敏感中度敏感高度敏感極度敏感0.9%-6.6%3.7%-2.8%8.1%0.6%2.1%13.1%1.3%-1.1%一年前近一年促銷敏感度TGI不敏感輕度敏感中度敏感高度敏感極度敏感促銷敏感度：轎車、新能源用戶看重商品促銷，SUV用戶變大方數據來源：京東大數據/ 43從品牌維度觀察，各品牌高價值用

40、戶在近一年消費中對促銷優惠都有不同程度的敏感度，而其中日系品牌高價值用戶較一年前的促銷敏感度有所減弱。德系品牌日系品牌豪華品牌-6.4%-1.8%-7.3%1.4%-7.7%1.6%-3.6%4.0%-4.6%-0.3%一年前近一年促銷敏感度TGI不敏感輕度敏感中度敏感高度敏感極度敏感6.0%-3.0%6.8%-8.1%12.3%3.2%11.7%-6.0%20.4%6.8%一年前近一年促銷敏感度TGI不敏感輕度敏感中度敏感高度敏感極度敏感-5.9%-3.0%-7.2%2.6%-4.3%-5.1%-4.4%10.5%-7.9%-8.0%一年前近一年促銷敏感度TGI不敏感輕度敏感中度敏感高度敏感

41、極度敏感促銷敏感度：豪華品牌用戶雖土豪，也要追求性價比數據來源：京東大數據/ 44從地域維度觀察，一線城市和新一線城市的高價值用戶對促銷都越來越關注，其中一線城市表現更強，而華南地區高價值用戶對促銷的敏感度主要處于中度等級。一線城市新一線城市華南地區-26.1%-9.3%-13.9%16.7%-21.5%1.7%-13.2%36.9%-22.4%-5.9%一年前近一年促銷敏感度TGI不敏感輕度敏感中度敏感高度敏感極度敏感-3.0%-0.1%-2.0%2.7%-6.6%2.1%-4.1%2.9%-5.2%5.2%一年前近一年促銷敏感度TGI不敏感輕度敏感中度敏感高度敏感極度敏感3.6%0.8%6

42、.9%5.8%-8.9%-0.1%0.0%3.3%-6.4%-2.9%一年前近一年促銷敏感度TGI不敏感輕度敏感中度敏感高度敏感極度敏感促銷敏感度：城市用戶都較關注商品促銷，消費更精明數據來源：京東大數據/ 4508/生活方式 & 個性特征轎車中型及以上汽車高價值用戶追求潮奢和小確幸工作休閑自在掌控/ 47品質休閑貓眼電影星巴克亞馬遜luckin coffee時尚潮奢識貨YOHO!BUY有貨毒 APP寺庫奢侈品商業辦公航空/酒店Booking全球酒店預訂飛常準南方航空中國國航東方航空航旅縱橫企查查企業手機銀行Email實名寶啟信寶天眼查京東京麥工作臺京東到家京東掌柜寶盒馬數據來源：新意數據 數

43、據說明：用戶特征是基于TGI值為正且突出的APP進行定義，報告中出現的APP名稱僅為部分示意SUV中型及以上汽車高價值用戶工作與智能入侵生活旅游潮奢是解壓神器/ 48Booking全球酒店預訂南方航空東方航空航班管家中國國航華住酒店航旅縱橫神州專車啟信寶企查查天眼查Email云嶺先鋒微軟翻譯商業辦公旅游 & 潮奢智能設備航空/酒店藝龍旅行螞蟻短租TripAdvisor 貓途鷹寺庫奢侈品換機精靈螢石云視頻樂橙小京魚京東掌柜寶京麥工作臺數據來源：新意數據 數據說明：用戶特征是基于TGI值為正且突出的APP進行定義，報告中出現的APP名稱僅為部分示意數據來源：新意數據新能源汽車高價值用戶移動出行達人

44、便捷與納新塑造品質生活/ 49品質生活智能設備移動出行教育/提升首汽約車首汽約車司機端美團打車司機萬順車主南方航空東方航空航班管家中國國航航旅縱橫飛常準春秋航空必勝客星巴克亞馬遜京東到家每日優鮮luckin coffee網易嚴選樂播投屏Mobile小愛音箱小米有品投屏神器網易公開課百詞斬樊登讀書學而思網校得到小京魚京東京東讀書航空盒馬數據來源：新意數據 數據說明：用戶特征是基于TGI值為正且突出的APP進行定義，報告中出現的APP名稱僅為部分示意數據來源：新意數據德系汽車高價值用戶如果生活有閑有錢工作再累也不怕/ 50航空/酒店品質生活Booking全球酒店預訂南方航空東方航空首旅如家中國國航

45、華住酒店航旅縱橫格林寺庫奢侈品毒 APP必勝客星巴克luckin coffee時尚潮奢小京魚京東到家京東盒馬數據來源：新意數據 數據說明：用戶特征是基于TGI值為正且突出的APP進行定義，報告中出現的APP名稱僅為部分示意數據來源：新意數據日系汽車高價值用戶大愛經管財富小愛本地化生活/ 51汽車生活財富管理本地生活廣西農信手機公積金廣銀信用卡廣發證券易淘金彩庫寶典廣東農信首汽約車司機端匯養車ETC車寶加油廣東和生活愛遼寧廣州地鐵京東錢包京東到家數據來源：新意數據 數據說明：用戶特征是基于TGI值為正且突出的APP進行定義，報告中出現的APP名稱僅為部分示意數據來源：新意數據豪華汽車高價值用戶精

46、力、愛好匹配財力一切美好多多益善/ 52品質生活商業辦公潮流時尚旅行必備財富管理興趣愛好寺庫奢侈品毒 APP識貨YOHO!BUY有貨星巴克luckin coffee必勝客亞馬遜網易嚴選貓眼電影肯德基企查查啟信寶天眼查京東掌柜寶有道翻譯官出國翻譯官馬蜂窩旅游藝龍旅行谷歌地圖微軟翻譯企業手機銀行江蘇銀行中信證券京東錢包平安普惠建行企業銀行樊登讀書得到萬達電影京東讀書新浪新聞豆瓣南瓜電影Keep咕咚京東到家京東金融京東京麥工作臺盒馬數據來源：新意數據 數據說明：用戶特征是基于TGI值為正且突出的APP進行定義，報告中出現的APP名稱僅為部分示意數據來源：新意數據一線城市汽車高價值用戶高品質也要高效率

47、奮斗與自我提升同行/ 53日常出行旅行必備效率服務航空/火車知識提升上海交警APP北京一卡通酷米客Metro大都會北京交警廣州地鐵億通行美團打車閃送京麥工作臺京東物流南方航空東方航空中國國航春秋航空飛常準航旅縱橫航班管家12306智行火車票星巴克luckin coffee京東京東到家集享聯盟美菜商城多點每日優鮮品質/便捷中英互譯出國翻譯官馬蜂窩旅游有道翻譯官金山詞霸網易有道詞典騰訊翻譯君網易公開課百詞斬得到我要自學網京東讀書微信讀書知乎愛讀掌閱盒馬數據來源：新意數據 數據說明：用戶特征是基于TGI值為正且突出的APP進行定義，報告中出現的APP名稱僅為部分示意達達快送數據來源：新意數據新一線城

48、市汽車高價值用戶樂于嘗試新方式數字化掌控懶宅生活/ 54物流服務商業辦公品質生活房屋居住知識提升社保掌上通Boss直聘智聯招聘前程無憂51Job查悅社保安心記加班鏈家房多多貝殼找房貨拉拉移動經紀人10000社區房天下豐巢管家達達快送美團眾包uu跑腿星巴克luckin coffee美菜商城永輝生活京東到家百詞斬得到網易公開課微信讀書京東讀書知乎愛讀掌閱學而思網校京東物流京東盒馬數據來源：新意數據 數據說明：用戶特征是基于TGI值為正且突出的APP進行定義，報告中出現的APP名稱僅為部分示意數據來源：新意數據華南地區汽車高價值用戶地域文化植根觀念積極樂觀享受生活/ 55數據來源：新意數據 數據說明

49、：用戶特征是基于TGI值為正且突出的APP進行定義，報告中出現的APP名稱僅為部分示意京東到家加油廣東酷米客花生地鐵WiFi廣州地鐵廣西農信廣東農信廣銀信用卡彩庫寶典廣發證券易淘金盛錢包成長版游戲加速器財富管理本地生活愛好/休閑軍棋沃視頻風水羅盤京東股票京東讀書京東錢包京東物流建議 & 觀點存量博弈時代與高價值用戶的關系，是品牌需重點關注的價值點也是品牌價值提升和業務增長的關鍵要點回顧中國汽車市場增速放緩，步入變革換擋期，由粗放增長轉為存量競爭，呈現多極分化態勢，其中有9個局部繁榮的汽車市場從存量競爭中出圈。汽車產品維度-轎車中型及以上SUV中型及以上新能源汽車汽車品牌維度-德系品牌日系品牌豪

50、華品牌汽車地域維度-一線城市新一線城市華南區域數據驅動高效連接精細運營多極分化的汽車市場多樣性的汽車高價值用戶人群聚類-劃分五類人群，即：低線新貴、奮進青年、成熟中堅、高線精英、小鎮青年。其中分布在一二線城市、35歲以下的“奮進青年”是最為突出的汽車高價值用戶。其次，一二三線城市年齡較成熟的“高線精英”也是極具潛力的群體。人群畫像-相比整體汽車市場更年輕，多處于年輕新婚家庭階段。群體特征與行為-車輛換購升級趨勢凸顯，注重車輛維護和保養；重視事業，也兼顧家庭，勤于學習和理財；購買力整體偏強，與收入相當，消費決策理性精明，注重性價比；消費需求更顯多元，樂于為價值消費、為便捷消費、為健康消費、為家人

51、消費；暢享美好生活方式，追求數字化、輕奢化、品質化、悠享化。把握用戶的關鍵終身價值精準溝通/ 57汽車局部繁榮市場營銷作戰地圖構建汽車高價值用戶數字化識別、連接、運營及創新營銷的關鍵能力/ 58用戶全生命周期用戶數據用戶連接用戶運營營銷增長高 聚 合 戰 略 性 連 接基于品牌商第一方自有平臺及第三方高價值高聚合的社交平臺、內容平臺、電商平臺等為主導，構建用戶全渠道數字化的戰略性連接矩陣可 持 續 運 營 策 略基于用戶全生命周期及數字化關鍵旅程，進行可持續、精細化運營：內容運營服務運營社群運營可持續關系與交易運營創 新 營 銷 評 估 維 度從品牌資產及交易轉化視角轉向用戶資產及終身價值變現

52、視角即，通過客戶終身數字化營銷價值最大化，來實現可持續的營銷增長用 戶 與 數 據 管 理最大化利用官方自有平臺及優質的第三方數據資源，整合并統一管理用戶數據。精準識別和捕獲高價值用戶，深入了解用戶數字化足跡，全面洞察用戶興趣及行為特征敏捷、穩定、聚合全生命周期運營長期作用，持續增強/ 59觀點中國汽車市場從增長紅利進入到了零和博弈時代，在保證營銷效力和效率的提升下，爭奪和留存用戶是新增長的關鍵。對于汽車品牌來說，營銷的戰略也從關注客戶的瞬時營銷價值轉變為了客戶終身價值的實現， 這就要求品牌可以通過有價值的平臺和渠道，進行數字化客戶的識別、數字化客戶的行為以及數字化客戶的關系，直面和沉淀客戶。

53、新意互動副總裁 劉巖得益于線上平臺用戶的多年積累、發掘、價值創造，從資訊服務到線索服務，再到購買成交，電商渠道成為垂直汽車網站以外的又一個突破點。京東依靠3億多活躍用戶、8000萬汽車用戶、高品質的用戶體驗等線上平臺優勢及正在搭建的汽車后市場供應鏈及服務鏈的線下延伸閉環服務，正在成為汽車廠家合作的首選平臺。未來，京東汽車將利用智能大數據，整合營銷能力以及基于用戶用車場景的線上線下一體化運營方案，為汽車品牌提供基于廣告傳播、車源交易為核心的業務服務及后市場的增值服務，并為C端用戶打造“買-用-養-換”的汽車消費服務的全價值鏈平臺和生態圈。京東大汽車負責人 慶巖關于新意互動& 新意數據大 數 據

54、驅 動獨 一 無 二 的 營 銷 閉 環 體 系整合營銷CAA中國汽車受眾大數據新意互動成立于2002年，是國內最早專注于數字整合營銷服務的代理公司之一，憑借大數據輸出的研究洞察、策略創意、媒介投放等優勢，構建了一整套互聯網模式下的整合營銷服務體系，致力于為客戶提供更具商業價值的智慧營銷服務?；贐rand 4.0的數字品牌營銷模型，新意互動強調從用戶角度出發，形成品牌共振與價值觀連接，并在此基礎之上構建了三大業務生態體系：即覆蓋汽車營銷全生命周期的數字化整合營銷服務體系、以大數據技術為核心的智慧營銷服務體系以及為車企品牌定制數字影像內容及互動體驗等高端可視化營銷服務體系，打通數據、創意、媒介

55、以及互動體驗等營銷閉環，為車企營銷賦能增效。新意數據是新意互動的中臺品牌，聚焦于汽車營銷垂直領域，構建了中國汽車受眾大數據CAA，致力于以受眾數據為核心基礎，通過自研技術、算法、數據產品及數據策略的全方位能力，構建汽車營銷產業中臺。/ 60關于京東汽車/ 61整合京東全站線上/線下資源，形成服務鏈條，實現100%用戶觸達2019京東生活服務事業群成立，京東大汽車重組，形成供應鏈整車銷售、汽品商城、線下服務市場的汽車生態全貌。汽車業務成為集團、事業群重點扶持項目營銷矩陣優質用戶精準人群100% 觸達品牌曝光銷售增進鏈條賦能創新突破123平臺級商城級三超IP 合作PLUS騰訊系3C旅行車品體育家電場景大促企業購秒殺物流觸達員工購車團購服務能力車聯網汽車后C2M用 戶優質用戶精準人群100%觸達汽車客戶傳播+運營+銷售+京東汽車THANKS歡迎聯系我們，獲取報告電子版或進行專業交流！京東汽車： ；聯系人：鄔秋泉新意互動：cig- ；聯系人：湯 紅* 鳴謝北京歡樂引擎廣告有限公司董事長蕭立曄及相關團隊中國汽車流通協會新能源汽車研究中心主任王勇為本報告提供重要觀點及顧問支持！京東零售生活服務事業群整車業務部及技術與數據中臺團隊北京新意互動數字技術有限公司-新意數據策略部、商業分析部及新意咨詢團隊協力為本報告做出的貢獻！* 特別鳴謝