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1、中國跨境電商品牌營銷白皮書https:/大數跨境2023CHINA CROSS-BORDER E-COMMERCE BRAND MARKETING WHITE PAPER目錄CONTENTS01PART03PART02PART04PART前言品牌出海需求分析品牌內涵及發展品牌海外營銷難點與策略FOREWORDDEMAND ANALYSIS OF BRAND GOING TO SEABRAND CONNOTATION AND DEVELOPMENT OF BUSINESS FORMSDIFFICULTIES AND STRATEGIES OF BRAND OVERSEAS MARKETING05

2、PART06PART品牌案例洞察結語BRAND CASE INSIGHTEPILOGUE背景受新冠疫情影響，跨境電商行業自2020年以來迎來快速發展，市場和從業者規模不斷擴大。進入2022年，受國外高通脹、能源價格上漲、匯率波動等因素影響，給跨境電商賣家帶來挑戰。在平臺端，亞馬遜平臺服務費用逐漸上升。據MarketPlace Pulse調查，2022年，亞馬遜賣家的平臺運營費用已經超過銷售費用的50%。而Google和Facebook這兩個主要廣告投放平臺的廣告費用也在上升，正在侵蝕賣家的利潤。在消費端，海外用戶的喜好也在發生變化。根據Forrester一項調研數據顯示，消費者購買具有強大品牌

3、價值產品的可能性，比購買品牌價值不突出的產品的可能性要高出4倍。在全球經濟震蕩之中，求穩、求生存成為跨境電商企業主流策略，而與此同時以寧德時代、安克創新為代表的知名跨境品牌卻還能實現營業額的同比上升?，F今局勢之下，變與不變不再是選擇題，跨境電商行業轉型迫在眉睫，品牌力將成為賣家破局的核心競爭力之一。Brand connotation and development of business forms品牌內涵及發展業態l 品牌涵義及概況l 品牌發展歷程l 國家相關政策品牌涵義及概況Brand meaning and overview品牌概念Brand concept品牌是具有經濟價值的無形資產，

4、用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在消費者的意識當中占據一定的位置，品牌的建設具有長期性。品牌是能夠為擁有者帶來溢價，產生增值的一種無形資產，也能夠反映一部分消費者對其產品或服務的認可。例如在美國，一提到沃爾瑪，消費者就會與“低價”、“實惠”聯系起來。目的objective隨著海外C端主要市場和平臺飽和，賣家各項成本不斷上升，利潤下滑，面臨同質化競爭，品牌力在競爭中將會占據越來越重要的位置。同時，眾多國內企業品牌出海的成功案例，也為后來者積累了發展經驗。打造自身品牌優勢，已成為出海企業的共識。本份報告希望通過分析品牌營銷渠道、方式和不同類型品牌出海的典型案例，幫助跨境電商

5、從業者了解如何進行海外品牌建設與營銷，踏上品牌出海的時代新風口。品牌涵義及概況Brand meaning and overview全球品牌分布情況概覽Overview of global brand distribution在全球品牌價值全球500強表單中，品牌分布呈現出行業差異、區域差異。亞馬遜以2993億美元的價值重新坐上全球首位寶座，以蘋果、三星、阿里巴巴為代表的科技行業品牌占據席位最多。在地域上，美國以201個上榜品牌數量居全球榜首。美國,49.70%中國,17.90%德國,6.00%日本,5.30%法國,4.10%英國,3.30%韓國,2.40%加拿大,1.80%印度,1.40%全球

6、品牌價值500強地域分布科技品牌 14.80%零售品牌 13.20%銀行品牌 12.30%媒體品牌9.70%電信品牌 6.70%汽車品牌,6.60%工程和建筑品牌 4.50%保險品牌 4.30%石油和燃氣品牌4.10%其他,23.80%全球品牌價值500強行業分布品牌發展歷程Brand development history1.0 產品輸出2.0 精品輸出3.0 品牌輸出特點以鋪貨模式為主，通過工具或其他手段找到大量產品上架，盡可能覆蓋更多的產品，以量取勝。例如曾經的“坂田五虎”和“華南城四少”，大部分在早期的發展過程中都是鋪貨模式。隨著市場競爭加劇，平臺規則變化，鋪貨模式已經逐漸消亡。特點“

7、小而美”，專注于某個細分領域，通過市場調研等手段精選產品，并進行精細化運營，重視產品開發和質量，重視長期持續發展，也會在銷售中強化自己的品牌。特點通過平臺或獨立站打造品牌，在產品方面擁有自己的核心技術，搶占客戶心智，加速消費者認知，形成差異化的產品印象?？缈?境境 電電 商商 B B 2 2 C C 發發 展展 歷歷 程程品牌發展歷程Brand development history我國品牌出海正在煥發新生機，工廠型賣家、傳統品牌賣家、新型消費品牌賣家等多主體賣家，憑借平臺、獨立站、實體店等形式，共同促進出海品牌的繁榮，在全球多個行業維度打造出中國印記。2 2.0 0 精精品品輸輸出出鞋履服飾

8、我我 國國 出出 海海 品品 牌牌 及及 行行 業業 分分 布布 情情 況況彩妝個護3C電子家居戶外汽車/游戲母嬰/寵物國家相關政策Relevant national policy為助力電商平臺出海，我國各地政府也出臺了一攬子幫扶措施，助力跨境電商品牌出海。自2015年以來，我國設立了首個跨境電子商務綜合試驗區，近些年跨境電商綜試區已擴至165個，覆蓋31個省份，相關模式愈發成熟，促進了跨境電商的進一步發展。此外，中歐班列的打通也為品牌出海提供了出?！皠用}”。2022年，西安市累計開行跨境電商班列198列，較往年增發1.6倍，為跨境人打通對外多路徑運輸。在跨境電商發展的過程中，國家和各地政府也

9、出臺了一系列扶持政策。國家相關政策Relevant national policy2022年3月2023年2月2023年3月2023年3月2014年3月“兩會”政府工作報告，首次提出“跨境電子商務”一詞以來，“跨境電商”已連續十年被寫入政府工作報告。政府工作報告指出：“充分發揮跨境電商作用，支持建設一批海外倉”、“積極擴大優質產品和服務出口”，“深化通關便利化改革，加快國際物流體系建設，助力外貿降成本、提效率?！背啥加“l成都市推動跨境電商高質量發展三年行動計劃(20232025年)，提出要“推進跨境高質量發展”強化跨境電商主體引培，推動跨境電商集群成勢。湖南省出臺首個跨境電商專項政策關于促進跨

10、境電商高質量發展的若干措施，在加強產業發展、促進集聚發展、完善要素保障、便利跨境貿易等4個方面提出13條支持措施。海關總署：支持跨境電商企業電子繳稅；推廣出口拼箱貨物“先查驗后裝用”，提升物流效率，降低企業成本；優化海外倉申報流程，服務企業進一步擴大出口；持續完善進出口退貨措施。從政策優惠到基礎設施建設，我國為品牌出海增添新動力。Demand analysis of brand going to sea品牌出海需求分析l 降低流量成本l 打造護城河l 獲取利潤降低流量成本R e d u c e t r a f f i c c o s t復復購購相較于無品牌產品，有品牌的產品在用戶的心智中打上了

11、烙印，而且加上品牌背書，讓用戶更加信任產品質量，在購物時更傾向于購買已知的、熟悉的品牌的產品。品牌建設不僅有利于提升銷量，還有利于吸引和培養忠誠用戶。產品質量和性能40%價格20%服務質量15%品牌形象和聲譽10%營銷10%其他5%影響消費者復購的幾大因素降低流量成本R e d u c e t r a f f i c c o s t產產品品的的差差異異化化、個個性性化化市場上同類型產品成千上萬，如何獲得與別人不同的印象，就需要依靠品牌來實現。有了品牌即獲得區別于競爭產品的賣點和市場位置，使商品在消費者心中產生具體化的形象，以此打造出產品差異。轉轉化化成成本本產品的推廣必然面臨著營銷成本，越高的

12、轉化率就越能攤薄成本，提高利潤。品牌在用戶心中建立的形象，反而能幫助用戶快速決策，加快購買速度，降低選擇成本，使得成交達成更為容易。而對于企業而言，由于品牌效應的存在，增加的銷量能夠形成生產規模效應，無論是單個產品的生產成本還是營銷成本、傳播頻次，都會進一步下降。打造護城河B u i l d a m o a t當前，平臺賣家在發展過程中，面臨的主要困境是同質化競爭，并被動陷入比拼性價比的漩渦中。通過品牌建設，在行業競爭中，賣家可以為自己的產品打上品牌的烙印，法律和平臺手段，有效地防止抄襲和跟賣。并通過服務、滿足消費者的情感訴求、研發技術優勢和供應鏈優勢等方式建立自己的壁壘。C A P T U

13、R E T H E U S E R S M I N D打造品牌即能將產品與某種特質掛鉤，占領用戶心智，產生某種程度上的不可替代性。品牌不僅可以促使消費者復購，還能產生口碑效應帶動周邊人購買，從而促進轉化率的提高。固定的流量推廣，帶來不同的轉化次數，必然能提升整體的轉化率。P E R C E N T CO N V E RS I O N占領用戶心智打造護城河轉化率獲取利潤g a i n p r o f i t獲得附加值品牌可為產品帶來附加價值。品牌產品相比無品牌產品可以賣出更高的價格。有數據顯示，在發達國家，消費者愿意為品牌支付的溢價可達10%甚至更多。消費者在理性消費之外，也有感性消費，消費者往

14、往愿意為感性消費支付更多價值。通過滿足消費者的感性需求，產生品牌溢價，可為賣家帶來更高的利潤。獲得高差價（B端賣家）對于B端和工廠型賣家來說，通過打造C端品牌，直達消費者，可以獲得比B端銷售更高的差價，同時開拓新的銷售渠道和市場。在成本和供應鏈方面，工廠型賣家往往也更有優勢。獲得議價權在C端市場獲得良好反饋的品牌，可以反向增加B端客戶對產品的信心，增加其采購決心，賣家可通過C端的市場和定價提高自身的議價權。普通品牌消費者愿意支付的溢價比例1 10 0%-2 20 0%高端品牌消費者愿意支付的溢價比例5 50 0%Difficulties and strategies of brand over

15、seas marketing品牌海外營銷難點與策略l 品牌出海困境l 營銷助力品牌出海品牌出海困境Brand sailing predicament隨著電商市場的增長，更多品牌和賣家爭奪廣告位置，導致廣告競價增高，同時，蘋果、谷歌隱私政策的變化，也影響了站外的廣告效率，品牌的廣告營銷成本不斷上升。I In ns si id de er r在在2 20 02 22 2年年上上半半年年發發布布的的一一項項研研究究顯顯示示，不不同同平平臺臺的的廣廣告告費費用用有有不不同同程程度度上上升升。Meta（包括Facebook和Instagram）廣告的每千次展示費用（CPM）同比增長61%61%75%14

16、%谷歌每千次展示費用同比增長75%搜索廣告每千次點擊費用（CPC）同比增長14%亞馬遜贊助產品廣告的CPC同比增長了14%14%廣告，營銷成本上升 品牌出海困境Brand sailing predicament跨文化，品牌形象接受度低由于國內外文化存在的差異，品牌難以做好營銷內容本土化的工作，廣告營銷往往照搬國內模式，難以吸引國外消費者，產生了許多無效的營銷內容，甚至對品牌造成負面影響。長期以來，中國產品一直以性價比高的形象出現，也導致國內品牌很難在國外消費者心目中建立高端和精品等品牌形象，提升產品的定價和利潤。產品與市場需求割裂很多賣家在出海時往往依靠本土的成熟產品和供應鏈，但國內外消費習慣

17、、法律法規、政策方面也存在差異性，加上組建海外本土化團隊的成本較高，品牌對海外用戶的真正需求缺乏了解，在國內流行的產品在國外也有可能水土不服。營銷助力品牌出海Marketing helps brands go to sea進行品牌調研前，首先要明確調研目標，是想要獲得關于品牌的什么方面的信息，例如品牌知名度、美譽度、市占率、競品調研、店鋪調研等。明確目標在對獲得的資料進行整理后，通過對照、運算等手段對資料進行分析，得出此次調研的結果，并根據結果達到調查的目標，形成調研報告。數據分析與報告確定目標后，就可以圍繞這個方向設計出切實可行的調研方案。在具體的執行層面，方式也比較靈活多變，無論是結合資料

18、收集分析，還是采取問卷、訪談、實地走訪，都是可選方案。確定執行方案方法確定信息類型和來源。調研過程中需要收集海量信息，來源十分廣泛，品牌調研需要從中找到有用的信息類型和來源。隨后，針對這些資料出具具體執行方法。無論是問卷調查還是其他方式，注意制定科學有效的樣本容量、抽樣方案。執行1 14 41 13 34 42 2品牌內涵搭建在進行品牌建設環節中，進行調研也是其中必要的一環。通過調研可以分析市場現有數據、反饋，對于自身品牌發展具有借鑒意義。調研營銷助力品牌出海Marketing helps brands go to sea打造品牌記憶點品品牌牌名名 是觸達消費者的第一個記憶點，是消費者識別出產

19、品的重要因素。品牌名既要符合產品定位，又要體現企業內涵，有時還要契合時代要求，滿足受眾審美及偏好，是所有信息的綜合體現，總之就是讓用戶記住并能產生聯想。商家在進行品牌名稱確定時，也要符合當地法律法規規定。l lo og go o 本質是一個和品牌綁定的圖像，以非常直觀的形式呈現給消費者，好看、好記、好懂、好傳播，是品牌logo設計的基本要求。logo的整體設計要和產品的特性相符，同時往往也和品牌名互相映襯、互相解釋，加深消費者的印象。除此之外，講好 品品牌牌故故事事 也是重要一環。無論是奢侈品牌，還是新興品牌，目前進入大眾視野的知名品牌都善于講好品牌故事，或是創作理念，或是悠遠歷史，都利用品牌

20、故事提升了品牌價值。品牌可以通過好的故事來傳達品牌定位和形象，讓消費者理解品牌，并產生聯想與傳播。好的品牌故事首先要了解目標用戶特點，清楚他們想要獲得什么。其次，要與具體的場景中將產品與消費者產生鏈接。另外，情感價值是不可或缺的因素，共情更能打動消費者，從而產生記憶點或者傳播點。營銷助力品牌出海Marketing helps brands go to sea如何讓消費者接受由品牌帶來的溢價，這就需要品牌具有品牌價值。而價值又體現在價值與使用價值兩方面。消費者對品牌會有屬性、品質、檔次、文化等各類認知，這種被社會廣泛認可的品牌內涵，使得品牌具有不同的溢價。另外，產品的使用價值，是品牌的根基。打造

21、品牌價值營銷助力品牌出海Marketing helps brands go to sea營銷渠道視頻社交平臺圖片社交平臺社交平臺搜索引擎平臺及規模YouTube（24.76 億用戶）、TikTok（10億）Instagram（14億）、Pinterest（4.4億）Facebook（29.34億）、Twitter（2.38億）、LinkedIn（7.22 億）、Snapchat（7.5億月活）、VK（2.5億驗證用戶）全球：Google、Bing、Yahoo營銷形式視頻廣告、圖片廣告、搜索推廣廣告、網紅合作推廣視頻廣告、圖片廣告、網紅合作推廣視頻廣告、圖片廣告、文本廣告、網紅合作推廣地域性質的

22、：百度（中國）、Yandex（俄羅斯）、never（韓國）適用品類服裝配飾、3C產品、智能家居、美容美妝、手工工具，YouTube也十分適合實力雄厚的大企業、大品牌美容、慶典、娛樂、時尚、金融服務、食品飲料、愛好和興趣、家居、育兒、旅游、健康全品類-營銷助力品牌出海Marketing helps brands go to seau 郵件營銷郵件營銷是海外觸達新客戶維護老客戶的一種高性價比模式，成本相對較低。AdestraEmail Marketing Industry Census 報告顯示：在郵件類型上，可以分為交易郵件（訂單進行期間發送，訂單確認、訂單信息、單據、發貨提醒）、促銷郵件（活動

23、期間發送，一般先于活動開始前發送，例如新品上市、店慶活動、節日大促）、留存郵件（消費者特定行為觸發）。除了線上的營銷之外，一些實體的、線下的營銷也是跨境電商可以考慮的模式。這是很多企業常常會忽略的一種營銷形式，利用產品冊可以很好的匯聚公司優勢內容，集中展示企業形象，建立品牌印象。u 贊助/線下u 產品冊z消費者在過去一年內，收到電子郵件后進行了購物行為 公司認為電子郵件營銷的投資回報率整體是“優秀”或“好”的01027 73 3%5 50 0%贊助贊助營銷是指企業通過資助某些公益性、慈善性、娛樂性、大眾性、服務性的社會活動和文化活動來開展宣傳，塑造企業形象和品牌，實現廣告的目的，從而促進產品的

24、銷售。例如：體育賽事贊助、高校贊助、公益贊助、活動贊助線下廣告利用電視、報紙、廣播、雜志、互聯網、電影院、戶外七大媒介作為載體，輸出廣告宣傳內容的營銷形式。例如：商圈廣告牌、電梯廣告、地鐵廣告營銷助力品牌出海Marketing helps brands go to sea內容營銷是通過“內容”吸引客戶的營銷方式，內容的載體可以是文字、圖片、視頻等?？赏ㄟ^社交媒體、自有平臺、第三方平臺等渠道進行傳播。內容營銷通過故事和內容建立起產品和用戶之間的橋梁，是一種長期運營自己品牌的一種營銷方式。內容營銷概述通過優質內容的傳播，吸引目標客戶通過向用戶展示解決問題的能力和價值，獲得更多客戶通過塑造出自己獨特

25、的品牌故事，引發客戶共鳴強化品牌標簽，通過內容向客戶傳達產品可以賦予客戶什么樣的品牌標簽內容策劃內容組織內容投放和傳播內容營銷效果分析了解用戶需求，包括產品需求、情感需求、內容需求、提供解決方案，確定傳播渠道，制定內容計劃將產品或品牌給客戶帶來的利益，用簡潔，直接的語言提煉出來，制作符合品牌定位和風格的內容選擇傳播平臺和形式，用內容吸引用戶，并將用戶進入品牌的自有平臺，刺激用戶主動分享查看各平臺的相關數據，如展示量，分享量，分析總體效果，總結問題和經驗 內容營銷優勢 如何進行內容營銷營銷形式營銷助力品牌出海Marketing helps brands go to sea活動營銷是品牌營銷的重要

26、環節，以活動為載體，是吸引人氣、積累客戶的重要營銷方式。一個好的營銷方式不僅能吸引消費者的注意力，還能夠傳遞品牌的核心價值，提升品牌的影響力?；顒訝I銷概述受眾清晰方式多樣目標明確主題突出想通過一場活動覆蓋到所有人群是不現實的，針對所有人群的營銷方式策略，最終的結果可能是降低對所有人的吸引力，清晰的受眾可以讓營銷活動更有針對性，提升活動的參與率和轉化率。很多品牌在組織營銷活動時，核心形式都是優惠，缺乏新意，很難引起消費者的興趣，通過更加多樣活動形式比如增加與用戶的交互和游戲環節，定制服務，引發情感共鳴，激勵用戶分享等，增加用戶的參與興趣。成功的營銷活動都有一個明確的目標，例如，活動期內銷售額提升

27、50%，收集5萬條用戶信息，增加5000粉絲量等。明確的目標可以確保營銷活動的方向，集中資源和注意力推進。除了常見的節日和熱點主題，賣家可圍繞品牌理念，創造活動主題，除了能夠加深用戶對品牌的認知，還可以獲得更大的流量，建立與用戶的聯系，培養品牌忠誠度。如何組一場成功的營銷活動？營銷助力品牌出海Marketing helps brands go to sea影響力營銷也就是我們常說的網紅營銷，利用網紅在流行的社交媒體平臺上推廣特定的產品，通過網紅的力量和平臺的推送吸引新的受眾，覆蓋更多人群，尤其是使用社交媒體的年輕人群。網紅營銷與名人代言類似，通過讓人們（粉絲）信任的人來推廣產品，最終目標是建立

28、品牌并提升銷售。由于不同國家經濟發展、文化的差異，其網紅資源、營銷成本、業態成熟度等都有較大的區別。影響力營銷概述 主要國家網紅狀況 如何進行一次成功的網紅營銷日韓網紅營銷業態發達，但網紅資源被資本壟斷，品牌缺少議價權北美網紅博主較多，經濟發達，KOL營銷發展程度高，網紅價格高，但收益回報高歐洲本土網紅資源少，網紅價格高，粉絲群體大多是本國受眾東南亞網紅價格地區差異較大，新加坡、馬來西亞、菲律賓網紅價格較高，其他地區價格較低，社媒平臺和網紅營銷發展迅速。找到網紅在社交平臺上尋找適合產品品類、契合品牌并具有一定粉絲量的網紅。除了粉絲量之外，也要關注網紅的內容質量、點贊量，分享量等數據。進行有效溝

29、通有效利用創作內容向創作者提供創意簡介，概述希望他們創作的內容需求，這些內容應該與品牌調性保持一致，使網紅明白你的需求，創作出你想要的內容，減少溝通成本。除了網紅自己的賬號，在與網紅達成協議的情況下，制作的內容也可以作為視頻廣告在自己的平臺店鋪、獨立站、付費推廣渠道使用，最大化利用網紅的原創內容。Brand case insight品牌案例洞察l 亞馬遜：安克l 獨立站：Cupshel 工廠型：李寧n 案例一亞馬遜：安克安克創新成立于2011年，是全球手機零部件的領先品牌。主營產品包括智能充電產品和數碼周邊、無線音頻產品、智能家居產品、便攜投影產品等。在銷售渠道上，安克選擇亞馬遜、eBay作為

30、主要的銷售平臺，在國內外大型電商平臺上占據領先的市場份額。2021年，安克實現營業總收入125.74億元，截至2021年底，公司業務覆蓋了超過100個國家和地區，全球用戶數量超過1億。BRAND OVERVIEW品牌概述在品牌創立之初，安克與大多數賣家一樣，在國內市場上尋找優秀產品，或者對市場上的產品進行定制和改進，在亞馬遜上銷售。但在后續的品牌發展過程中，安克逐漸成長為了充電類甚至整個亞馬遜平臺的頭部品牌。如何在品牌成立之初擴大自己的品牌知名度并獲取消費者信任？如何精準定位自己的消費群體？并完成對目標群體的精準營銷？通過安克的案例，我們將解析平臺賣家的品牌打造過程。CASE VALUE案例價

31、值營銷解析Marketing analysis抓住市場機遇2011年以來，安克創新開始通過亞馬遜平臺銷售充電類產品。隨著智能手機的興起，海外手機相關電子配件的需求快速增長，借助中國完善和低成本的供應鏈，安克快速占據了相關賽道。海外電商和社交媒體滲透率的提升，也給了安克銷售和了解消費者需求的信息渠道。圍繞消費者的需求，安克逐步加大研發和技術投入，做出差異化的創新產品。社媒布局早期的安克在海外營銷的過程中，非常依賴海外論壇的紅人營銷。安克在很多科技、電子類的論壇中尋找垂直類的KOL合作，免費給這些KOL寄送產品，并請大家在論壇上發布自己的使用體驗。加速自己的產品在目標用戶群體中的傳播速度，通過KO

32、L增強消費者對品牌的信任度。隨著社交媒體的興起，安克也開始布局社交媒體，通過社交媒體讓產品觸達更廣泛的消費群體。除了社交平臺，安克還通過亞馬遜廣告、搜索廣告、直播等多種渠道和形式進行推廣。在營銷內容方面，安克堅持持續創新講故事的方式，尤其擅長通過視頻的形式展示消費者在手機充電過程遇到的痛點，并展示自身產品方便、輕巧易攜帶的特征，這樣的營銷方式也能夠打破不同地區的文化壁壘，吸引消費者關注并購買產品。營銷解析Marketing analysis綁定iPhone在品牌發展過程中，安克逐漸將自己的用戶定位為愿意追求高品質產品，消費能力較強的 iPhone用戶群體。在社交媒體平臺中、安克在iPhone相

33、關的頻道和視頻中投放廣告，在搜索廣告中，安克占領了iPhone相關的關鍵詞，保證iPhone用戶及潛在用戶能看到安克。同時，安克也利用自己的自媒體資源，讓這些媒體在推薦iPhone的同時推薦安克，通過與iPhone綁定，在消費者心目中建立起iPhone需要安克配件的品牌認知。擴充品類，實行多品牌路線2016年，仍處在快速發展期的安克推出了“創新類產品”和“無線音頻類產品”兩大新 業 務，并 孵 化 出 N e b u l a、E u f y 和Soundcore三大子品牌，形成了多品牌矩陣。其中，Anker以充電類產品為主，Eufy以智能家居為主，Nebula以投影類產品為主，Soundcor

34、e為以無線音頻類產品為主。通過布局多品類產品，安克強化了抵抗市場變革和風險的能力。n 案例二獨立站：CCupshe成立于2015年，是一家沙灘泳裝產品為核心的跨境電商女裝品牌。其泳衣產品常年穩據亞馬遜泳裝類目銷售榜首席。在成立之初，Cupshe是一家品類繁多的快時尚品牌，也沒有明確的產品定位。2016年Cupshe開始了品牌轉型，打造自己的獨立品牌，將重點放在了美國的泳裝市場，打造專業的泳衣品牌，將自己的品牌定位為品質、時尚和實惠。深耕垂直市場使Cupshe迎來了快速發展，2018年全球客戶超過1000萬，2020年GMV達到1.5億美元，連續5年成為亞馬遜最暢銷泳裝系列的第一名。在銷售渠道層

35、面，Cupshe在獨立站和亞馬遜平臺之間也取得了較好的平衡，其70%的營收來自其獨立站，亞馬遜渠道的營收占比30%。BRAND OVERVIEW品牌概述選擇垂直領域進行深耕，這是大多數品牌在建立之初的選項，而Cupshe也是選擇了泳領域裝領域這一細分品類，其案例對于多數深耕垂直類目的賣家都有借鑒意義。同時，其雙渠道的銷售模式對追求多渠道銷售的品牌也有參考價值。在成立之初，Cupshe就在海外搭建起了品牌設計團隊，并針對海外市場設計獨創的泳裝款式，推出符合海外消費者習慣和審美需求的產品。CASE VALUE案例價值營銷解析Marketing analysis全社媒渠道營銷在品牌營銷層面，Cups

36、he覆蓋了幾乎所有的社媒平臺，其流量的大頭來自Meta系的Facebook和Instagram，還包括Pinterest、Reddit、LinkedIn。在TikTok崛起之時，Cupshe同樣抓住了TikTok的短視頻熱潮，將流量導流到自有平臺。Cupshe在各大社媒平臺都有自己的官方賬號，其中，Facebook和Instagram平臺的粉絲均超過100萬，通過官方賬號，傳播品牌理念，與用戶互動和拉新。Cupshe在社交媒體營銷方面的特色之一就是大量利用客戶反饋內容，通過顧客真實的展示和反饋，例如客戶分享的圖片、對產品的評價進行品牌宣傳，吸引更多用戶的注意和信任。除了自身生產內容，Cupsh

37、e更注重邀請用戶和網紅博主試穿、評測，生產用戶原創內容，并在帖文中添加品牌標簽。由于穿搭內容容易吸引用戶自發點贊與分享，這些用戶原創內容往往能獲得更好的傳播效果。Cupshe還會在社交平臺舉辦各種標簽賽吸引用戶參與分享，進一步提升品牌曝光度和傳播度。營銷解析Marketing analysis雙渠道運營針對海外消費者反映的獨立站退貨流程服務不如亞馬遜的問題，Cupshe針對退貨、包裝和服務等細節問題進行優化，簡化退貨流程，提升退貨響應速度，為客戶提供多樣的退貨選擇。同時，確保購物過程流暢，提高發貨速度和包裝質量，力求在服務和運營方面與亞馬遜保持同步。對于其產品，Cupshe在獨立站和亞馬遜平臺

38、的定價策略和促銷手段也完全不同。一般來說，其獨立站的產品定價往往更低，促銷活動也更多，有利于將其用戶導流至獨立站。輸出品牌價值在營銷的過程中，Cupshe非常注重輸出，彰顯自己的品牌價值。例如Cupshe在推廣時除了介紹產品，會重點展示產品的時尚感、并女性自信的一面，其模特也會洋溢著熱情自信的笑容，強調產品給女性帶來的氣質和精神上的改變。營銷解析Marketing analysis擴大消費人群和品類與常規的快時尚品牌專注年輕人不同，Cupshe也注重家庭主婦、孕婦、肥胖人群等人群的需求，并在營銷層面突出，在洞察到海外肥胖人群的需求后，2019年開始，Cupshe開始在大碼服裝市場發力，并由大碼

39、模特試穿，并展示自信的笑容。大碼泳裝，也成為Cupshe的特色之一。Cupshe也將自己的品牌定位升級為積極樂觀、品質、多樣性和性價比（positivity、Quality、Stylish and affordable）。泳裝屬于受季節性影響較強的商品，目前，Cupshe已經將產品拓展至泳裝之外的服裝品類，包括運動服、短褲、運動衫、連衣裙等，打破原有品類的限制。順應當地消費文化在歐美地區，沙灘文化占據了很重要的位置。而泳衣天生與沙灘具有較強的聯系，Cupshe在其各種產品和品牌的宣傳中，也會將自己的產品與陽光、沙灘等場景聯系在一起，在產品宣傳圖和視頻中也會有模特實景展示產品，這種氛圍很容易引起

40、歐美消費者的共鳴。為了順應歐美地區“環?！焙涂沙掷m的消費觀念，Cupshe在其獨立站設置了一個“Cupshe Cares”的專題頁面，介紹其產品制造過程中使用的環保技術，高品質面料、可回收使用的包裝等。n 案例三工廠型：李寧運動板塊作為黃金賽道，具備長期發展潛力，運動品牌李寧作為本土龍頭運動品牌之一，近5年收入復合增速21%，成績亮眼。李寧經營歷史超30年，帶動國產運動品牌走向年輕化、高端化，韋德之道、馭帥等籃球鞋系列，超輕、彈速、競速、穩定四大跑鞋系列，市場反應良好，科技注入也增加來更多品牌溢價空間，逐步打破國際競品對中高端運動市場的壟斷格局。作為典型的工廠型賣家，李寧正憑借自身產業鏈實力、

41、營銷策略，將中國運動品牌推出海外。BRAND OVERVIEW品牌概述在運動品牌壟斷格局已經形成的情況下，李寧還是選擇啃硬骨頭，走中高端路線，與Nike、Adidas一較高下。2018年，“中國李寧”驚艷亮相紐約秋冬時裝周，將“國潮”、“中國元素”推上國際風口，也帶動李寧業績的井噴式上漲。2022年在全球不確定因素增多的情況下，李寧的年收入仍保持在258.03億元人民幣，同比增速達14.3%。李寧的成長之路也并非一帆風順，2011年業績下滑65%，公司開啟了4年的低迷探索期。歷經疫情、新疆棉事件，李寧反而在多變的環境中破繭重生，打造出具有“運動”+“民族”的品牌基因，在一定程度上擊破國際競品的

42、光環。運動賽事、贊助等各類出圈營銷，也讓李寧的品牌價值進一步閃耀在大眾面前，將產品與國內運動品牌頭部形象推向國際性舞臺。對于同樣勤勤懇懇耕耘的工廠型賣家來說，剖析李寧的品牌搭建之路，具有重要參考意義。CASE VALUE案例價值營銷解析Marketing analysis定位發力渠道塑造頭部品牌形象作為運動品牌，和體育賽事有脫不開的關系，李寧自然也深知這一點。李寧上市后的一段時間內，在廣告推廣費用上從不手軟，2004年營銷費用就達2.7億，2010年攀升至14.3億。這些錢用于贊助國際賽事、簽約知名運動員上，尤其是2004年雅典奧運會拿下了4支奧運金牌國家隊的競賽服和全體國家隊的領獎服，贊助了

43、其他兩個國家隊，在消費者心中樹立起了和國家隊畫等號的品牌形象。體育賽事的激情、活力、朝氣、拼搏精神，與李寧的品牌形象不謀而合，通過參與體育營銷賽道將借助體育精神來彰顯品牌內涵。在自己的垂直賽道領域搭建發力，是李寧建立品牌形象的第一步。順勢而為，重塑品牌內涵“變”是企業順應局勢的必要舉措，李寧的品牌logo、口號和理念，也根據市場市場行情進行了必要調整，才最終確定目標人群、定位。例如在廣告詞上，李寧歷經了“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己“、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”，最終才過渡到現在的“一切皆有可能（Anything is possible）”。正如報告前文

44、所述，品牌從名稱到logo再到口號，都傳遞出品牌的內涵、文化。李寧在站在更高更大的舞臺之后，通過調整新的對外宣傳內容，將新的品牌理念帶給用戶。營銷解析Marketing analysis專業+潮流，打造差異化品牌形象對于工廠型賣家來說，專業、技術、科技，是品牌的基礎，如何通過營銷把優勢內容宣傳出去也是重要一環。李寧在打造專業產品的基礎上，通過球星、聯賽承接、專業領域內的KOL推廣、時裝周等多途徑營銷方式，打造“專業化”、“潮流化”的品牌形象。作為首個登錄紐約時裝周的運動品牌，李寧借勢營銷收割了一大波流量。2021年Brand Finance發布的“全球最有價值品牌”榜單，李寧品牌在全球范圍內排

45、名第150位，品牌價值達到45.48億美元，在中國體育用品品牌中名列前茅。E EP PI IL LO OG GU UE E結語 品牌的搭建、傳播，注定是一個長期耕耘的過程，需要企業在品牌定位、產品供應鏈、營銷及服務上持續發力，精準把握住時代的脈搏，乘上市場機遇的春風。中國優質的供應鏈能力，將中國產品推至全球每一個角落，然而，也正是受制于傳統的貿易模式，中國制造長期處于海外品牌的“陰影”之下，中國品牌想要在國際上打響知名度，無疑需要面對更多的挑戰。然而，想要獲取高溢價、高流量池，打破廉價標簽，獲得長足發展，品牌化是企業的必經之路?！白屓蛳M者愛上中國品牌”的美好愿景 值得我們每個跨境人為之努力。