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1、 2022全球品牌戰略與時尚產業白皮書全球戰略視角下的文化商業力2 245序言烏卡（VUCA）,意指易變不穩定（volatility）、不確定（uncertainty）、復雜（complexity）和模糊（ambiguity）。在經受新冠疫情反復沖擊的三年之中，烏卡作為熱詞被反復提及，用于表達人們在波濤起伏的時代中面臨的困惑、迷茫和疑問。如何應對或是適應“烏卡”，成為個體和企業激烈探討的話題。誠然無論是個體還是企業都厭惡“不確定性”、避之唯恐不及，但其實變化中恰恰孕育著新機。如果我們把時間的卷軸拉長，從不確定中看到確定性；如果無論是個體還是企業能夠把握趨勢、抓住機遇，我們就能更好地找到應對不確

2、定性之道、走出“烏卡”之路。因此，我們選擇從“文化消費”切入，研究并探討在消費主義方興未艾的時代，文化消費是如何作為解決方案浸潤生活、撫慰人心、建構意義、創造價值，并如何兼收并蓄在新技術、新模式中獲得自身成長。從時代大趨勢看，過去 40 年間，中國消費市場蓬勃發展。自 2014 年起，消費連續 6 年成為拉動中國經濟增長的第一動力。2019 年，中國成為全球第二大消費市場。消費者告別物資匱乏的時代，快速成熟。近年來，伴隨著對于過度消費、炫耀性消費的反思，人們的關注點從即時滿足轉向長期幸福和價值感，從物質層面功能性的需求轉向更加注重精神文化生活。其中，Z 世代的崛起，是中國消費群體中的一抹亮色，

3、Z世代人群規模突破 2.6 億，隨著他們進入職場，消費潛力將持續而有力地釋放。Z世代浸潤成長于高度豐富且多元的文化消費環境，他們為愛買單，取悅自我，尋找情感寄托，滿足社交需求，對文化消費內容的供給提出了更高階的標準。從年度小趨勢看，2022 年，奧密克戎病毒株持續反復、行業監管政策趨嚴、經濟增長壓力加大以及國際政治沖突等多重影響因素在年內先后發生，“烏卡”這個自帶迷惑感的熱詞，迅速成為每一個個體都能鮮活感知且不可避免的生活現實。防疫政策之下，物理行動空間的受限促使人們更加向往和需要精神世界的滿足。作為可以直接觸達消費者精神世界的消費形式，文化消費的需求和意愿空前高漲。根據中歐-瑞安全球品牌戰略

4、與時尚產業研究基金2022年全國范圍問卷調研結果，人們在進行文化消費選擇時，生活意義感、歸屬感和主觀幸福感是受訪者最渴望滿足的三類精神需求?！按蟛ɡ恕保ù筅厔荩┡c“小波浪”（小趨勢）疊加，使文化消費的形態漸欲迷人眼。但千方百計地穩定和擴大居民消費、促進消費回補和潛力釋放，是有效對沖疫情影響、不斷促進經濟高質量發展的關鍵舉措，已成為官方、業界和民間的共識。文化消費作為國民消費升級的重要標志，門類多、潛力大、可持續，將成為引領市場結構調整，推動產業轉型和國民經濟升級換代的重要動力。面對新趨勢，把握新機遇，中歐國際工商學院結合學院自身優勢持續以“助推中國經濟發展，搭建國際交流平臺”作為發展目標；在瞬

5、息萬變的環境中，瑞安新天地始終以長期主義的視角專注于自身的核心競爭力，以“文化戰略”和“創意篝火”打造更廣闊的“大新天地”，并在縱深緯度進一步挖掘消費者的興趣和體驗，與文化，藝術，時尚和熱愛生活的社群共同構建OMO的無界社區，探索和創造新的文化消費模式和布局。雙方聯袂成立的中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金，選取文化消費作為2022年核心研究議題，有效融合學院的優質學術資源與瑞安的優勢產業資源，展開青年文化消費研究，開發文化消費相關品牌案例，并結合論壇、實境教學等多種形式的活動，充分連接各品牌、企業和平臺資源，共同探討文化的商業力，發掘、分享品牌的商業實踐經驗，以期為國內外的品牌、企業和

6、平臺帶來更多的啟示和思考。丁遠 教授中歐國際工商學院副院長兼教務長張斌瑞安新天地行政總裁編委會中歐國際工商學院市場營銷學助理教授中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金執行委員會成員中歐國際工商學院市場營銷學助理教授中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金執行委員會成員 瑞安新天地戰略生態合作及創新投資負責人中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金執行委員會成員 中歐國際工商學院教務長辦公室助理研究員中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金執行委員會成員中歐國際工商學院市場營銷學教授、市場營銷學系系主任中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金執行委員會副主席王 琪 丁 遠 張 斌 中歐國際工商

7、學院副院長兼教務長、法國凱輝會計學教席教授中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金執行委員會主席瑞安新天地行政總裁中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金執行委員會副主席研究基金編委會成員魯 薏 李希琳魏天天李子賢特邀編委執行編委中歐官方微信瑞安新天地官方微信掃碼閱讀本白皮書67導讀這是一本關于青年人的文化消費的白皮書。為什么是文化消費？在物質和文化都需要治愈的后疫情時代，文化消費具備雙重治愈功能。為什么是青年？年輕人對疫情有更深的痛感，對很多年輕人來說，疫情是他們人生中遇到的第一個大坎；同時，年輕人對文化和消費的風向敏感，在行動上更有動感，他們是后疫情時代文化消費水暖的“先知鴨”。中歐-瑞安

8、全球品牌戰略與時尚產業研究基金聯合青年志（該研究團隊以社會學和人類學為根基，專注于中國青年群體和青年文化）發起青年文化消費研究項目。研究從整體性和個體性兩個基本視角相向而行，也就是在我們的研究視域中有“大山”、有“塵?！保阂环矫鎻膬r值觀和身份認同等深層原因來闡釋群體的認知和行為及其變化，而這些底層觀念的變化必須放在更宏大的社會關系中去理解；另一方面考察從社會系統脫嵌出來的個體，持續追蹤不同代際個體化演進過程，深挖后疫情時代年輕人的價值觀變化。本項目中我們走訪了5位在城市文化研究、藝術策展、品牌文化打造上的專家，深入訪談了16名消費者，并輔以線上問卷的方法，以“充分覆蓋和多視角比對”保證代表性的

9、專業定性研究，深描當代年輕人的焦慮與向往。除定性研究外，我們在全國范圍內收集了 1000 份問卷調研，對定性研究總結出的觀察和趨勢進行數據驗證。該研究的核心結論之一，是青年文化消費中三大值得關注的趨勢性需求，即“有收獲”“深體驗”和“真感受”：“有收獲”指的是年輕人開始重塑防范能力、重新布局資源，以期待增強對當下溫暖的感知，增強抵御未來風險的底氣，他們在進行消費時希望得到自我提升，主動探索有深度、成系統的知識，在休閑欣賞中獲得啟發，完成知識積累?！吧铙w驗”指的是消費現場環境升級，通過科技與藝術融合獲得更沉浸、沖擊的感官刺激，刷新感受閾值。尤其元宇宙等賽博空間，為消費者帶來與現實世界截然不同的平

10、行宇宙體驗，數字體驗對于品牌方而言可以有效彌補線下體驗的局限性，虛擬體驗相關的產品和空間未來可以作為線下體驗的延展和補充?！罢娓惺堋敝傅氖歉惺苷鎸嵣钆c人氣，或在線下文化消費場景中融入更多真實生活中的元素，或將文化消費場景搬至現實生活中，能夠通過巧妙的場地設置使不同生活方式、不同價值觀的人群共處同一個空間。在時代的“宏大敘事”（grand narratives）與個體的“細小敘事”（petty narratives）之間，我們劃出大片的空間地帶給企業案例，這構成本白皮書的主體。因為企業是個體與時代之間以消費的方式進行溝通的介質：沒有企業，塵歸塵，山歸山；有了企業，每一?！皦m?！倍紟в小按笊健钡?/p>

11、樣子，“大山”由團聚的“塵?！毙嗡?。我們也希望您看見在每個趨勢背后，都有市場觀察、消費者數據以及頭部品牌案例的支撐，助力您更好地了解行業、品類、不同年齡段的消費者和商業趨勢。對應于青年文化消費中的三個趨勢性需求，我們選取了“中國創意”“科技賦能”和“在地文化”三個主題視角來觀察趨勢的落地，從品牌、企業和平臺的角度挖掘相關的商業實踐案例，以期帶給更多對于文化消費感興趣的企業以思考和啟示?！爸袊鴦撘狻笔钱斚碌膰?、品牌、出海等商業熱點的共同核心競爭力。很多成功的品牌很好地結合了這一點，他們擅用歷史文化知識、運用東方美學元素，消費者在進行相關產品消費時不僅能獲得美的感受，還能對品牌產品所傳達的歷史文

12、化有所熟悉。我們調研了聚焦中國設計師的先鋒時裝平臺蕾虎（LABELHOOD），蕾虎自店鋪開設之初，團隊就立志于發掘有潛力的中國設計師時裝品牌，把蕩漾著國風的中國設計帶給更多的大眾消費者。經過十幾年的時間，蕾虎已經逐步成長為一個以先鋒時裝為出發點、聚集年輕一代的體驗社區，構建了自有零售和內容矩陣。東方美學一直是其旗下品牌表達的重點，也是蕾虎內容輸出的關鍵線索之一。鄂爾多斯羊絨集團是一家持續經營 40 多年的中國羊絨制品領軍企業，近年來對品牌年輕化做出諸多嘗試，并于 2022 年與蕾虎合作創立線下買手店，如何在傳統品牌中融入先鋒表達從而更好地展示中國品牌形象，此次合作也做了很好的詮釋。在這一章節內

13、容的最后，我們邀請到設計師、藝術家、上下品牌創始人蔣瓊耳作為中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金咨詢委員會成員就中國傳統美學的當代性演繹做了簡要的心得分享?！翱萍假x能”是感官沉浸、增強現實等“深體驗”的物質起點。我們在該章節呈現元宇宙（VR/AR）行業研究報告和小派科技的案例。元宇宙（VR/AR）產業報告從行業發展歷程、產業鏈情況以及部分關鍵企業三方面鳥瞰行業全景。中歐校友企業小派科技的案例則講述了這家 VR 硬件頭部企業從 0 到 1 的成長史，開展眾籌和進行社群共創的取與舍，及如今企業面臨的挑戰和艱難抉擇。在這一章節的最后，中歐AMP 校友企業上海邁勒士文化傳播有限公司創始人、董事長丁

14、霖就 mlsArt 團隊運用科技賦能沉浸式藝術展的運營和打造與我們做了簡單分享?！霸诘匚幕睆娬{肉身在場的真感受，對年輕人來說，這些關于“地方”的實踐創作，擴寬了“地方”的邊界，增加了“地方”與個體的連接，同樣能為他們帶來新收獲、深體驗、真感受，是文化消費體驗的一大新的主題。關于 UCCA 的文章部分圍繞實踐當代藝術在商業領域和大眾生活的全新角色，展開介紹了 UCCA Lab，UCCA IP，XINTIANDI 新天地 UCCA：“燃冉”青年藝術家孵化計劃，上海市商務委員會 UCCA：“夜次元夜以為序”藝術展和 UCCA 商店及 UCCA 兒童藝術中心。與青年茶館品牌開吉茶館創始人 Evan的

15、訪談，我們則著重介紹了開吉茶館店鋪的設計是如何與街區特色相融，如何在產品及視覺設計上將青年文化和傳統文化相平衡，進而結合產品力、氛圍力和設計力來吸引年輕消費者。以上就是 2022全球品牌戰略與時尚產業白皮書 的主要內容。更好地利用這本書的一個重要指引就是“仰望星空，腳踏大地”：將腳下的每一步路投射到時代的星空中，即將案例放在大背景中解析，將實踐順勢于大趨勢。689第一章：青年文化消費研究報告我們這代人：當代年輕人是一群怎樣的人？做個有文化的人：年輕人喜歡怎樣的文化消費體驗？過上完美的一天：年輕人向往的文化目的地是怎樣的？192843505862第二章：中國創意蕾虎：聚焦中國設計師的先鋒時裝平臺

16、鄂爾多斯：對話羊絨制品領軍企業鄂爾多斯羊絨服裝集團總經理兼品牌事業部總經理戴塔娜上下：中國傳統美學的當代性演繹目錄 66829194102第三章：科技賦能元宇宙（VR/AR）產業：行業發展歷程、產業鏈情況以及部分關鍵企業小派科技：“極客”VR 的進擊之旅邁勒士文化：科技賦能沉浸式藝術展的運營和打造第四章：在地文化UCCA：實踐當代藝術在商業領域和大眾生活的全新角色開吉茶館：傳統文化和青年文化的平衡與結合1011青年文化消費研究報告10111213項目背景中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金x青年志雙方聯合，期待聚焦年輕一代，重新理解疫情后他們所向往的文化消費體驗新趨勢。WHY NOW步入疫

17、情常態化的第三年，“不確定性”、“風險社會”成為每一個個體能夠鮮活感知的詞匯，而在這過程中，年輕人的生活方式、表達方式和社交方式都在重塑。WHY YOUTH聚焦文化和消費上既有前沿觀念和行動的年輕群體，和疫情之下當代年輕一代價值觀念變化。同時，對于自小浸潤在高度豐富和多元的文化消費之中的一代，疫情后如何影響他們的文化消費選擇值得關注。WHY US中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金通過將學院的優質學術資源與瑞安的優勢產業資源有效融合，以學術研究為核心，開發案例為重點，并結合定制課程、論壇等多種形式的活動，充分連接各方品牌、企業和平臺資源，共同致力于全面深入地研究中國市場，挖掘國際品牌發展過

18、程中的成功經驗，助力本土品牌提升核心競爭力，增強產業間對話交流，從而期待能夠為上海成為一座擁有更廣泛國際影響力的魅力之城凝智聚力，為全球品牌的繁榮發展獻智出力。青年志以社會學和人類學為根基，專注中國年輕人（15-35 歲），以“年輕人驅動改變”為愿景，聯結青年趨勢與商業創新，幫助品牌融入青年、洞察趨勢、創新策略與行動，與青年一起創造未來。文化消費的定義*該文化消費模型版權歸屬中歐國際工商學院所有文化消費是通過有形或無形的產品形態來滿足人們精神需求的一種消費，并且符合某個群體所共同認同的生活方式。精神消費目的無形產品形態有形產品形態新聞、廣告、大學、課程生活服務生活用品效用消費目的演出、展覽咖啡

19、、酒飲、球鞋、潮玩游戲文化消費群體認同的生活方式1415本研究以兩個框架為基礎：其中冰山模型保證系統性，個體化理論保證時代性。以個體化理論精確描述后現代年輕群體特點烏爾里希貝克(Ulrich Beck，1944)，當今全球社會學界最有影響的學者之一，主要研究領域為風險社會、個體化、全球化等，代表作風險社會(Risk Society，1986)與個體化(Individualization，2002)。貝克等當代社會理論學者提出了“個體化理論”，是整體性的現代社會觀察和闡釋理論，超越了作為單一社會科學的社會學常規處理的小問題，解釋了當代性，提出與社會系統脫嵌出來的個體，通常要處理的三個問題，這三個

20、問題傳統上不需要個體去回答。以冰山模型系統性深挖需求 冰山模型，版權歸屬北京青年志市場營銷咨詢有限公司所有“冰山模型”是一個文化闡釋模型，它關注完整的人和完整的文化構成，由此來理解群體的認知和行為及其變化。它的基礎邏輯是，人之所以會有某種需求、需要某種體驗，背后有更深層的原因-價值觀念或身份認同。而這些底層觀念的變化必須放在更宏大的社會關系中去理解。本研究將通過冰山模型，系統探索后疫情時代的文化消費新可能?？蚣芤豢蚣芏狙芯繉⑼ㄟ^個體化理論，結合青年志持續追蹤的不同代際個體化演進過程，深挖后疫情時代年輕人的價值觀變化。每個個體需要處理的三個問題青年志持續追蹤不同代際間的個體化演進過程一直以來，

21、青年志持續以“個體化”的視角觀測中國的年輕人文化809095/00 是完整的個體化演進過程個體化的萌芽個體化的崛起個體化的演進80 后90 后95/00 后我是誰？我要怎樣的生活?我與他人的關系?主流迷思陳詞濫調orthodoxy新意識形態 New ideology 冰山模型，版權歸屬北京青年志市場營銷咨詢有限公司所有社會變遷本次研究的主要內容新一代年輕人的文化消費新趨勢后疫情時代文化消費消費的新意義后疫情時代年輕人的焦慮向往后疫情時代年輕人意識形態變化體驗形態關鍵需求品類意義價值觀身份認同1617研究方法說明A.青年志基礎研究洞察庫(定性研究)青年志自 2008 年起持續以中國 18-35

22、歲年輕人作為主要研究對象，持續研究和輸出對于年輕人的觀察。分析和出版過 80 后，90 后和 Gen Z 的系統性著作，此外，青年志以年度報告的形式及時刷新結論，本項目調用的是 2022 年最新年度報告。C.全國范圍問卷調研（定量研究）除定性研究外，本報告補充了全國范圍內1000份問卷調研結果。本次問卷調研覆蓋近30個省級行政單位，受訪者中男女比例接近 2:3，受訪者分布16 個不同行業領域。B.專家訪問與田野調查（定性研究）本項目中我們走訪了5位在城市文化研究、藝術策展、品牌文化打造上的專家，深入訪談了16名消費者，并輔以線上問卷的方法，完成了以“充分覆蓋和多視角比對”保證代表性的專業定性研

23、究。我們做了8 組雙人訪談，收集了8 份+線上作業，深入了解了 12位男性和12位女性另外和5 位專家進行了深入探討。本項目參考的部分青年志基礎研究成果擁有文化好奇心，在興趣領域內不斷深耕（篩選熱門文化消費 4 大類）音樂現場X2 組 戲劇演出X2 組 展覽文創 X2 組 葡萄酒文化 X2 組 積極探索城市，追求身臨其境的線下文化體驗近一年依然保持豐富的線下文化參與，在疫情期間積極尋找線下體驗替代方案16位參與田野調查的受訪者 樣本說明全國1000位參與線上問卷的受訪者 樣本說明人口統計學有眼界懂文化的新上海青年文化品類都市文化消費的持續探索者年紀輕輕，對世界充滿好奇年齡集中在 20-32 歲

24、，覆蓋當今主流 90、00 后人群受教育水平高，擁有國際視野本科學歷及以上，覆蓋有海外生活學習經歷的海歸青年高品質物質與精神生活小康中產水平，學生月均可支配收入 4k，上班族10k70 后7.4%00 后16.8%90 后55.0%80 后20.8%三-五線城市 34.4%一線城市16.2%新一線城市 26.6%二線城市22.8%高學歷：碩士研究生及以上學歷13.7%低學歷：大專/中專及以下學歷12.6%中等學歷：大學本科73.7%低收入：月收入 5 千元以下28.9%中等收入：月收入 5 千-1 萬42.1%高收入：1 萬元以上29.0%代際分布常住地城市分布收入分布學歷分布1819我們這代

25、人：當代年輕人是一群怎樣的人？做個有文化的人：年輕人喜歡怎樣的文化消費體驗？過上完美的一天：年輕人向往的文化目的地是怎樣的？192843目錄青年文化消費研究報告18我們這代人：當代年輕人是一群怎樣的人？19在全球的現代化進程中，中國雖為后發現代化國家，全球化的“中國速度”使個體選擇和發展的空間激增，快進了中國年輕人的個體化進程。青年文化消費研究報告2021持續疫情中的宏觀大環境疫情，成為一劑強效劑，使得“不確定性”迅速發展成為每個人都無法回避的生活現實。20社會和個體系統的不確定性體現在人生的方方面面大到職業選擇、家庭決策，小到休閑、消費和社交選擇。中美貿易戰，經濟形勢不穩定女性權益有待提升

26、房企暴雷，住房/投資的安全感待重建疫情反復，日常生活亟待回歸正軌年輕人越來越清晰地認知到，單一成功觀的巨大局限性，個體的挑戰必須放到社會系統中看，才能理解當下，去尋找自己獨特的人生解法?；ヂ摼W大廠是新興機會？是996！95 后最愛做主播？貧富差異更大！“中國速度”“中國創造”？反內卷！體制內一眼看到老？考公上岸！定性研究-基礎研究調用與田野調查結果青年文化消費研究中歐國際工商學院/瑞安新天地/青年志整體當代年輕人的焦慮我是誰？對人生缺乏意義感：出路有待明確，系統性問題待完善圈子決定未來、努力就有收獲的職業路徑發展范式在疫情后淪為泡影，年輕人缺乏參照系工作的系統性問題凸顯，高教育背景的年輕人率先

27、開始思考工作與人生的價值意義我要怎樣的生活？對生活失去掌控感：日常秩序待重建，持續觀測機遇與風險不知何時到來的疫情封控加劇了工作生活的不確定性，年輕人無法規避未來的風險未知，機遇難測，年輕人在物質和心理上都需要做好迎接未來生活的準備我與他人的關系？對關系缺少歸屬感：觀點缺乏被理解，靈魂缺少深度共鳴不穩定的時代加劇了不同生活、教育背景、價值取向的年輕人在面對社會議題時的沖突碰撞而即便深入到興趣圈層，年輕人也越來越難以與他人達成愛好以外的話題與靈魂的契合年輕人的向往年輕人開始重塑防范能力、重新布局資源，以期待增強對當下溫暖的感知，增強抵御未來風險的底氣。重塑防范能力今天人們無法一直追求更多更新更好

28、更強了，她們轉而內省，找尋能給自己帶來溫暖和意義的事物，并裝備更多防范風險、保護美好事物的能力。重新布局資源紅利期消費升級，人們的欲望越來越膨脹，今天他們要重整自有資源，理解自己反思欲望，學習將有限的資源投向最在乎的事情上，重獲平衡。圖片均來源于網絡2223新的行動方案我是誰不再信奉單一成功觀二舅與精神內耗反思現在 探索多元價值觀學習能更好應對變化、感受自我的知識參與身心靈運動我要怎樣的生活？不再迷戀階層與身份標簽短暫回歸郊區“鐵牛村”我與他人的關系？渴望深度共振精準匹配圈內同好低門檻輕社交運動興起飛盤大熱現在 反思“非必要”消費理念回歸本真生活多抓魚二手集市現在 尋找小的契合點用輕松好玩的方

29、式獲得高質量相處解放天性的即興戲劇工作坊疫情常態化后，外界和未來都不可控，年輕人的新行動方案普遍回歸當下具體生活?，F在 向內看，“活在當下”與“防患于未然”并存，關注具體的生活與身邊的個體，掌握現實真實感定量研究-全國范圍問卷調研結果 青年文化消費研究全國范圍問卷調研結果 80 后 vs 90 后 vs 00 后幸福感/意義感/掌控感/歸屬感/自尊感中歐國際工商學院23圖片均來源于網絡2425幸福感：代際越年輕，幸福感越低。意義感：代際越年輕，生活的意義感越模糊。注釋：以上生命意義感測量條目選自人生意義問卷(meaning in life questionnaire,MLQ)。該量表是由美國學

30、者 Steger 等于 2006 年編制，用于測量人生意義的2個因子：人生意義體驗和人生意義尋求。前者是指個體目前所體驗和知覺自己人生有意義的程度，后者指個體積極尋求人生意義或人生目標的程度。對于標題的表述，圖中橫坐標軸數值-3表示完全不同意，-2表示很大程度不同意，-1表示有點不同意，0表示不確定，1表示有點同意，2表示很大程度同意，3表示完全同意。柱狀圖對應的數值是根據調研結果計算得出的該代際受訪者填寫數值的總體平均。數值越大，同意程度越高；數值越小，同意程度越低。注釋：以上幸福感測量條目選自主觀幸福感量表（Subjective Well-Being，簡稱 SWB）。該量變由 Diener

31、(1984)提出，主觀幸福感為個體依據自我的標準對生活質量的整體的評價，包含：情感與認知兩大維度。與心理幸福感量表（Psychological Well-Being Scale，簡稱PWBS）并列為我國目前最常衡量幸福感的量表。對于標題的表述，圖中橫坐標軸數值-3表示完全不同意，-2表示很大程度不同意，-1表示有點不同意，0表示不確定，1表示有點同意，2表示很大程度同意，3表示完全同意。柱狀圖對應的數值是根據調研結果計算得出的該代際受訪者填寫數值的總體平均。數值越大，同意程度越高；數值越小，同意程度越低。社會給人們提供了越來越多的出路。2.0 1.7 1.40.01.0-1.02.0-2.03

32、.0-3.080后（33-42歲）90后（23-32歲）00后（13-22歲）與旁邊的人相比，我很滿足。0.01.0-1.02.0-2.03.0-3.0我對家里的經濟狀況感到滿意。1.4 0.9 0.20.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42歲）90后（23-32歲）00后（13-22歲）1.6 1.3 0.780后（33-42歲）90后（23-32歲）00后（13-22歲）我的生活有一個清晰的方向。1.9 1.6 0.70.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42歲）90后（23-32歲）00后（13-22歲）我正在尋找自己生活的意義。0.8

33、1.0 1.60.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42歲）90后（23-32歲）00后（13-22歲）掌控感：代際越年輕，生活的無助感越強。注釋：以上掌控感測量條目選自控制感量表。該量表由 Lachman 和 Weaver（1998 年）開發，有 12 個項目，測量一個人對她或他的生活的控制感。對于標題的表述，圖中橫坐標軸數值-3表示完全不同意，-2表示很大程度不同意，-1表示有點不同意，0表示不確定，1表示有點同意，2表示很大程度同意，3 表示完全同意。柱狀圖對應的數值是根據調研結果計算得出的該代際受訪者填寫數值的總體平均。數值越大，同意程度越高；數值越小，同意程度

34、越低。歸屬感：代際越年輕，群體歸屬感越弱。注釋：以上歸屬感測量條目選自一般歸屬感量表（GBS）。該量表是由 Malone 等人（2012）開發的，用于確定成年個體的一般歸屬感水平。對于標題的表述，圖中橫坐標軸數值-3表示完全不同意，-2表示很大程度不同意，-1表示有點不同意，0表示不確定，1表示有點同意，2表示很大程度同意，3 表示完全同意。柱狀圖對應的數值是根據調研結果計算得出的該代際受訪者填寫數值的總體平均。數值越大，同意程度越高；數值越小，同意程度越低。我的未來如何，主要取決于我自己。2.2 2.0 1.60.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42歲）90后（23

35、-32歲）00后（13-22歲）在處理生活中的一些問題時，我常感到無助。-1.3 -0.9 0.40.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42歲）90后（23-32歲）00后（13-22歲）我與家人和朋友關系密切。2.2 2.1 1.80.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42歲）90后（23-32歲）00后（13-22歲）當我和其他人在一起時，我感覺自己是群體中的一員。2.0 1.8 1.20.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42歲）90后（23-32歲）00后（13-22歲）2627自尊感：代際越年輕，自尊感越低。我感

36、到自己值得自豪的地方不多。-1.3 -1.0 0.10.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42歲）90后（23-32歲）00后（13-22歲）我很在乎贏得他人更高的評價。1.1 0.8 0.90.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42歲）90后（23-32歲）00后（13-22歲）代際越年輕，價值觀越多元。注釋：以上自尊感測量條目“我感覺自己值得自豪的地方不多”選自自尊量表(self-esteem scale，SES)。該量表是由 Rosenberg于 1965 年編制，最初用以評定青少年關于自我價值和自我接納的總體感受的量表，是我國心理學界使用

37、最多的自尊測量工具。對于標題的表述，圖中橫坐標軸數值-3表示完全不同意，-2表示很大程度不同意，-1表示有點不同意，0表示不確定，1表示有點同意，2表示很大程度同意，3表示完全同意。柱狀圖對應的數值是根據調研結果計算得出的該代際受訪者填寫數值的總體平均。數值越大，同意程度越高；數值越小，同意程度越低。注釋：對于標題的表述，圖中橫坐標軸數值-3表示完全不同意，-2表示很大程度不同意，-1表示有點不同意，0表示不確定，1表示有點同意，2表示很大程度同意，3表示完全同意。柱狀圖對應的數值是根據調研結果計算得出的該代際受訪者填寫數值的總體平均。數值越大，同意程度越高；數值越小，同意程度越低。我認為學習

38、的唯一目標是超越身邊人，贏得金錢和地位。人生的價值觀應該是多元的。-0.5 -0.9 -0.40.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42歲）90后（23-32歲）00后（13-22歲）2.1 2.1 2.20.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42歲）90后（23-32歲）00后（13-22歲）注釋：對于標題的表述，圖中橫坐標軸數值-3表示完全不同意，-2表示很大程度不同意，-1表示有點不同意，0表示不確定，1表示有點同意，2表示很大程度同意，3 表示完全同意。柱狀圖對應的數值是根據調研結果計算得出的該代際受訪者填寫數值的總體平均。數值越大，同意

39、程度越高；數值越小，同意程度越低。1.7 1.3 1.60.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42歲）90后（23-32歲）00后（13-22歲）0.3 0.4 0.90.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42歲）90后（23-32歲）00后（13-22歲）相較于向外關注國際事務，我更關注具體的生活與身邊的個體?；钤诋斚卤确叛畚磥砀匾?。代際越年輕，越注重活在當下。代際越年輕，越傾向輕松好玩的社交活動。注釋：對于標題的表述，圖中橫坐標軸數值-3表示完全不同意，-2表示很大程度不同意，-1表示有點不同意，0表示不確定，1表示有點同意，2表示很大程度

40、同意，3 表示完全同意。柱狀圖對應的數值是根據調研結果計算得出的該代際受訪者填寫數值的總體平均。數值越大，同意程度越高；數值越小，同意程度越低。1.6 1.6 1.60.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42歲）90后（23-32歲）00后（13-22歲）0.5 0.5 0.70.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42歲）90后（23-32歲）00后（13-22歲）社交活動一定要選擇喜好或性格深度契合的伙伴。參與社交活動只需要相處輕松好玩就好。奢侈消費能讓我獲得身份標簽從而自我感覺良好。理性消費能讓我獲得生活掌控感。-0.5 -0.8 -0.70

41、.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42歲）90后（23-32歲）00后（13-22歲）2.1 2.1 2.00.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42歲）90后（23-32歲）00后（13-22歲）注釋：對于標題的表述，圖中橫坐標軸數值-3表示完全不同意，-2表示很大程度不同意，-1表示有點不同意，0表示不確定，1表示有點同意，2表示很大程度同意，3 表示完全同意。柱狀圖對應的數值是根據調研結果計算得出的該代際受訪者填寫數值的總體平均。數值越大，同意程度越高；數值越小，同意程度越低。不分代際，普遍崇尚理性消費。2829做個有文化的人：年輕人喜歡

42、怎樣的文化消費體驗？青年文化消費研究報告28定性研究-基礎研究調用與田野調查結果青年文化消費研究縱觀文化消費體驗，更有三大值得關注的趨勢性需求。分別能夠讓年輕人在其中感受視角轉換、精神愉悅、圈子放大。有收獲深體驗真感受學習拓展思想啟發|系統知識打破固定范式的視角轉換感官升級五感沉浸|審美愉悅超越物質滿足的精神愉悅自在感受真實感知|輕松聯結突破同溫圈子的真實放大中歐國際工商學院/瑞安新天地/青年志30311.思想啟發通過引導，啟發人們主動探索未知領域的新內容與新知識。年輕人想要的未必是沒有聽過的新知識，也有可能是新的視角。相關品類：戲劇演出、展覽文創、酒文化2.系統知識提供給年輕人了解單個知識點

43、背后的文化譜系的機會。年輕人喜歡的不是手把手教學與填鴨式教育，而是要給人們留出一定的自我探索的空間。相關品類：戲劇演出、展覽文創、酒文化案例#親自上手，實踐中理解文化評估標準參加過一個咖啡品鑒會，主辦方會提供一個表格讓你自己試著打分，一邊品嘗一邊理解國際評分標準中每一條意味著什么。也會有一些專業知識分享，能給你講明白為什么好壞，真正進階地了解背后的文化。福建，男，98，酒文化愛好者#順藤摸瓜，由一件作品了解更多知識期待后現代作品的展示把借鑒了什么、語境是什么告訴觀者，大家感興趣的話會有更多自己探索的空間，不是單純聽，還有思考，順著這個作品去了解被借鑒的人和事，不是你喂我吃，而是你 inspir

44、e 我，慢慢去了解更多專業的內容。Bobo，男，02 年，藝術展覽愛好者學習拓展#內容主題#內容生產/表演者借助引導，主動探索有深度、成系統的知識，在休閑欣賞中獲得啟發，引起自身思考。思想啟發系統知識#展覽PSA 青策計劃與青年策展人一起思考展覽上海當代藝術博物館每年篩選青年策展人推出實踐式展覽。參與者可以通過反饋單為展覽打分，站在策展人角度理解作品、動線、主題之間的關系。#酒文化Wine Universe 盲品游戲參與者盲品三款不同葡萄酒，在國家、產區、品種答對兩項可繼續挑戰，結束后試酒師會介紹色澤、酸度、酒體差異，讓參與者在未知中探索新口味，直觀理解 不同元素為最終風味帶來的影響。#戲劇“

45、戲劇部落”當代原創戲劇讀本會參與者帶入劇本角色，與引讀人和同伴互動，從角色深入思考劇作整體的敘事節奏、結構設計、觀念主題上的推敲，理解當代劇作背后的創作思路。#咖啡文化Ginger Coffee學習咖啡品鑒維度開設咖啡品鑒會，為每位參與者提供提前準備好的咖啡評分手冊。參與者可通過直觀品嘗感受好咖啡的不同品鑒維度。圖片均來源于網絡圖片均來源于網絡3132331.五感沉浸借用先進的聲光電氣等裝置，打造全面立體、有科技感的現場環境布置、互動體驗。年輕人期待的技術的呈現是有參與感、與內容更深度融合的，而不只是為了夸張炫目。相關品類：音樂現場、戲劇演出、展覽文創、酒文化2.審美愉悅通過提升審美設計，或與

46、其他領域跨界結合，在環境中融入更多的藝術性。年輕人期待的不僅僅是單個元素或符號的挪用，而是有成套風格體系的。相關品類：音樂現場、戲劇演出、展覽文創、酒文化#藝術家+觀眾參與，聲光電實時互動去年多媒體工作室和電子音樂人聯合辦了一個光點藝術節，表演間歇可以通過二維碼用手機和現場 VJ 互動，把你播放的音樂和其他人的融合到一起，組成新的音樂，或者是把你輸入的東西和臺上的VJ聯動，變成現場視覺的一部分，參與感爆炸?？蚩?，女，94，音樂現場愛好者#環繞式小劇場，多視角體驗山眠劇場的座位圍繞著舞臺，因為舞臺小，離演員近到能看到他們的微表情，也能全局看到其他人的表演。古代和現代篇章做了不同的舞臺設計，一個位

47、置一個故事，宮闕區適合看王、落葉區適合看將的敘述。每次給你強調的東西都不同，不斷被新的內容震撼到。奕凡，女，00，戲劇演出愛好者感官升級#環境氛圍#體驗設計現場環境升級，通過科技與藝術融合獲得更沉浸、沖擊的感官刺激，刷新感受閾值。五感沉浸審美愉悅#展覽ABI命運的缺席敘事交互式展覽數字藝術投影、雕塑裝置組成游戲空間，觀眾作為劇本中的一員，與現場NPC和藝術裝置互動，觸發不同故事線，在情節中感受不同媒介的藝術。#酒文化Abri 防空洞酒吧 X 劇本殺倫敦復古氣質地下防空洞主題酒吧，聯合劇本殺組織劇本社推出在店劇本殺服務，將酒飲直接作為劇本殺道具，收獲多重體驗。#音樂朱婧汐 X 大悲宇宙 音樂藝術

48、融合展示未來主義電子音樂賽博歌姬，聯合數字藝術家，打造 AI式迷幻音樂、數字生成多媒體藝術、算法互動聲光電裝置，共同打造超越現實、賽博朋克美學的音樂現場。#酒文化蟲 擁有虛擬天幕的 Club 中心吧臺處的屋頂設計成巨大的仿真天幕，配合微弱燈籠光、熒光電纜、桌面與天空呼應的光效，將封閉的室內模擬成開放式賽博風街頭酒吧。圖片均來源于網絡圖片均來源于網絡案例 3334351.真實感知或在線下文化消費場景中融入更多真實生活中的元素，或將文化消費場景搬至現實生活中。年輕人期待的感知是真實而非再造的，要與場景自然結合不違和。相關品類：音樂現場、展覽文創、酒文化2.輕松聯結能夠通過巧妙的場地設置使不同生活方

49、式、不同價值觀的人群共處同一個空間。年輕人期待的輕松聯結是要有他人在場、弱目的性的，但不一定需要與他人交流。相關品類：音樂現場、展覽文創、酒文化#可近可遠，保持舒適距離感知真實質感不太喜歡去演唱會那種每個人都坐在自己位置上的。在 Livehouse 想社交可以站在吧臺附近，想看演出的人就站在前排，不同社交屬性有自己的空間。不一定會跟身邊人有交流，但可以一起靠在墻上喝喝酒，和大家一起甩甩頭，身邊的人都很真實，雖然不交流但彼此之間是有連接的。寒非，女，93，音樂現場愛好者#以樂器為媒介，陌生人一起享受音樂疫情后去公園看到有人在玩手碟，我不了解也不認識，但我們都感興趣音樂，那天晚上就一起辦了一個祈雨

50、儀式。樂器提供了一種交流的介質，只要對方愿意接納我們一起玩，就可以打開話匣子，成為認識彼此的一個突破點，聊聊感興趣的東西，不會有心理上的負擔，自然而然就發生了，很自由很輕松。格格，女，93，音樂現場愛好者自在感受#環境氛圍#社群圈子強調肉身在場，感受真實生活與人氣，讓體驗過程更加輕松無壓力，療愈身體與精神。真實感受輕松聯結#戲劇武康路 19 號線上線下結合的實景戲劇觀眾一邊戴著耳機聽劇情，一邊和身著復古服裝的演員走在武康路上，真實的風景與古建成為戲劇的一部分，讓觀眾在實景中身臨其境感受劇中故事。#酒文化Home 有烤紅薯的小酒館冬日在店門口設置暖爐與烤紅薯，二樓閣樓投屏播放電影，模擬營造如家庭

51、般溫暖舒適、隨性自在的氛圍與真實感。#音樂靜安公園 氛圍輕松的戶外音樂節沒有入場要求和固定坐席，來逛公園、野餐、遛狗的人都可以因為音樂吸引，與陌生人一起圍繞舞臺，在草地上席地而坐，享受輕松時光。#酒文化WAT 回旋雞尾酒研究所站立式回旋自助酒吧，可自取混搭酒飲，氛圍輕松。能夠放進口袋的小瓶包裝掀開貼紙后內含篩子點數，可以成為與朋友社交互動的道具。圖片均來源于網絡圖片均來源于網絡案例 353637總的來說，年輕人期待通過文化消費體驗獲得沉浸的新鮮刺激、多元的信息輸入、真實的互動細節。要打造年輕人喜歡的文化消費體驗，可與年輕人關注的熱門話題做結合，進行內容與形式方向的新演繹。文化消費的在地文化新應

52、用近年來，在地文化也逐漸成為年輕人受歡迎的重要話題，滲透在年輕人物質與文化消費生活的方方面面。#物質消費食品飲料#推廣各地地方美食的新式現制茶飲#物質消費時尚潮流#抽象各地文化精神為元素的服裝設計中國李寧#文化消費音樂#植根廣州在地文化的方言音樂組合五條人#文化消費游戲#以本土酒桌文化為主題的桌游沙東酒桌有收獲多元的信息輸入深體驗沉浸的新鮮刺激真感受真實的互動細節學習拓展思想啟發|系統知識感官升級五感沉浸|審美愉悅自在感受真實感知|輕松聯結新主題：在地文化地方故事有收獲新素材將當地的歷史文化故事作為文化體驗的新材料生活場景深體驗：沉浸的新鮮刺激新形式通過現代手法使老地點、老建筑重獲新生、再現過

53、往生活場景人群氛圍真感受：真實的生活細節新氛圍將富有特色、能夠引起年輕人共鳴的當地獨有生活細節融入文化體驗中對年輕人來說，這些關于 地方 的實踐創作，擴寬了 地方的邊界，增加了地方與個體的連接，同樣能為他們帶來新收獲、深體驗、真感受，是文化消費體驗的一大新的主題。反過來看，在地文化也可以作為新的入手點，為年輕人喜歡的文化消費體驗輸入新素材、新形式、新氛圍。圖片均來源于網絡383938定量研究-全國范圍問卷調研結果 青年文化消費研究中歐國際工商學院根據馬斯洛需求層次理論歸類前，在進行文化消費時，學習新的知識，收獲更多的思考、感受當地文化的接地氣、煙火氣和感受審美愉悅是受訪者最想得到的三種收獲。根

54、據馬斯洛需求層次理論歸類后，在進行文化消費時，生活意義感、歸屬感、主觀幸福感是受訪者最想滿足的三類精神需求。0.8 0.7 0.6 0.6 0.6 0.6 0.5 0.5 0.5 0.5 0.4 0.30.30.40.70.20.50.80.10.60.90.0學習新的知識，收獲更多的思考感受當地文化的接地氣、煙火氣感受審美愉悅感受五感沉浸的超現實體驗體驗輕松自在的人際鏈接獲得從屬關系和歸屬感獎勵自己通過打卡完成，獲得生活進展的成就感減少焦慮娛樂獲得階層、圈層的身份標簽打發時間在進行文化消費選擇時，你最希望獲得什么？0.8 0.6 0.6 0.5 0.5 0.30.30.40.70.20.50

55、.80.10.60.90.0生活意義感歸屬感主觀幸福感生活日常的掌控感自尊感打發時間在進行文化消費選擇時，你最希望獲得什么？4041全國范圍問卷調研結果文化消費可借用哪些消費類型作為載體來滿足消費者相應的精神需求？幸福感/意義感/掌控感/歸屬感/自尊感針對以下眾多的消費類型，認為通過自我提升（例如購買課程、書籍等）、餐食（例如外出堂食、居家外賣等）和健身運動（例如購買健身卡、健身課程等）能獲得更多主觀幸福感的人群占比較高。47.6%38.2%37.0%33.4%32.3%31.4%30.1%30.0%26.5%26.4%25.7%23.2%19.5%17.5%15.0%30.0%40.0%70

56、.0%20.0%50.0%10.0%60.0%0.0%自我提升（例如購買課程、書籍等）餐食（例如外出堂食、居家外賣等)健身運動（例如購買健身卡、健身課程等）萌寵陪伴（例如為寵物購買服飾、食品或服務等）都市田園（例如購買陽臺花草、蔬果種植用品）健康養生（例如購買保健品、養生服務等）飲品（例如購買咖啡/酒/奶茶/純茶飲品等）在地文化（例如當地及異地的文旅體驗等）公益消費（例如購買進行部分收入捐贈的公益產品）綠色低碳（例如購買使用環保面料的服飾）戶外運動（例如參加野營、飛盤等活動）宅家體驗（例如購買智能家電等）國品新潮（例如購買國貨服飾等）奢侈消費（例如購買奢侈品包包、服飾等）虛擬消費（例如參加VR

57、/AR/MR等沉浸式體驗活動）以下哪些消費類型能夠使你獲得更多的主觀幸福感？針對以下眾多的消費類型，認為通過自我提升（例如購買課程、書籍等）、健身運動（例如購買健身卡、健身課程等）和健康養生（例如購買保健品、養生服務等）能獲得更多生活掌控感的人群占比較高。以下哪些消費類型能夠使你獲得更多的掌控感？55.5%49.2%39.8%38.5%35.1%30.2%28.3%28.1%27.4%24.4%24.0%23.7%15.2%8.4%7.4%30.0%40.0%70.0%20.0%50.0%10.0%60.0%0.0%自我提升（例如購買課程、書籍等）健身運動（例如購買健身卡、健身課程等）健康養生

58、（例如購買保健品、養生服務等）餐食（例如外出堂食、居家外賣等）綠色低碳（例如購買使用環保面料的服飾）宅家體驗（例如購買智能家電等）飲品（例如購買咖啡/酒/奶茶/純茶飲品等）都市田園（例如購買陽合花草、蔬果種植用品）戶外運動（例如參加野營、飛盤等活動）公益消費（例如購買進行部分收入捐贈的公益產品）萌寵陪伴（例如為寵物購買服飾、食品或服務等)在地文化（例如當地及異地的文旅體驗等）國品新潮（例如購買國貨服飾等）奢侈消費（例如購買奢侈品包包、服飾等）虛擬消費（例如參加 VR/AR/MR等沉浸式體驗活動）針對以下眾多的消費類型，認為通過自我提升（例如購買課程、書籍等）、公益消費（例如購買進行部分收入捐贈

59、的公益產品）和綠色低碳（例如購買使用環保面料的服飾）能獲得更多意義感的人群占比較高。59.7%49.5%46.9%42.3%40.9%37.7%34.8%30.1%21.1%16.2%14.4%13.8%13.1%7.0%6.8%30.0%40.0%70.0%20.0%50.0%10.0%60.0%0.0%自我提升（例如購買課程、書籍等）公益消費（例如購買進行部分收入捐贈的公益產品）綠色低碳（例如購買使用環保面料的服飾）健身運動（例如購買健身卡、健身課程等）在地文化（例如當地及異地的文旅體驗等）健康養生（例如購買保健品、養生服務等）都市田園（例如購買陽合花草、蔬果種植用品）戶外運動（例如參加野

60、營、飛盤等活動）萌寵陪伴（例如為寵物購買服飾、食品或服務等）餐食（例如外出堂食、居家外賣等）國品新潮（例如購買國貨服飾等）宅家體驗（例如購買智能家電等）飲品（例如購買咖啡/酒/奶茶/純茶飲品等）奢侈消費（例如購買奢侈品包包、服飾等）虛擬消費（例如參加 VR/AR/MR等沉浸式體驗活動）以下哪些消費類型能夠使你獲得更多的意義感？4243針對以下眾多的消費類型，認為通過自我提升（例如購買課程、書籍等）和在地文化（例如當地及異地的文旅體驗等）能獲得更多歸屬感的人群占比較高。以下哪些消費類型能夠使你獲得更多的歸屬感？55.0%40.6%39.9%39.5%38.3%38.2%33.5%31.0%29.

61、3%25.6%24.3%24.1%23.5%8.2%7.5%30.0%40.0%70.0%20.0%50.0%10.0%60.0%0.0%自我提升（例如購買課程、書籍等）在地文化（例如當地及異地的文旅體驗等）健身運動（例如購買健身卡、健身課程等）綠色低碳（例如購買使用環保面料的服飾）餐食（例如外出堂食、居家外賣等）公益消費（例如購買進行部分收入捐贈的公益產品）健康養生（例如購買保健品、養生服務等）都市田園（例如購買陽合花草、蔬果種植用品）戶外運動（例如參加野營、飛盤等活動）宅家體驗（例如購買智能家電等）飲品（例如購買咖啡/酒/奶茶/純茶飲品等）萌寵陪伴（例如為寵物購買服飾、食品或服務等）國品新

62、潮（例如購買國貨服飾等）奢侈消費（例如購買奢侈品包包、服飾等）虛擬消費（例如參加VR/AR/MR等沉浸式體驗活動）針對以下眾多的消費類型，認為通過自我提升（例如購買課程、書籍等）、公益消費（例如購買進行部分收入捐贈的公益產品）和健身運動（例如購買健身卡、健身課程等）能獲得更多自尊感的人群占比較高。62.9%53.4%44.0%39.1%33.9%33.5%32.2%25.5%24.3%12.5%12.5%11.1%10.6%10.5%9.9%30.0%40.0%70.0%20.0%50.0%10.0%60.0%0.0%自我提升（例如購買課程、書籍等）公益消費（例如購買進行部分收入捐贈的公益產品

63、）健身運動（例如購買健身卡、健身課程等）綠色低碳（例如購買使用環保面料的服飾）奢侈消費（例如購買奢侈品包包、服飾等）在地文化（例如當地及異地的文旅體驗等）國品新潮（例如購買國貨服飾等）健康養生（例如購買保健品、養生服務等）戶外運動（例如參加野營、飛盤等活動）都市田園（例如購買陽合花草、蔬果種植用品）虛擬消費（例如參加VR/AR/MR等沉浸式體驗活動）宅家體驗（例如購買智能家電等)餐食（例如外出堂食、居家外賣等）飲品（例如購買咖啡/酒/奶茶/純茶飲品等）萌寵陪伴（例如為寵物購買服飾、食品或服務等）以下哪些消費類型能夠使你獲得更多的自尊感？過上完美的一天年輕人向往的文化目的地是怎樣的？年輕人眼中的

64、文化目的地總體而言，年輕人喜歡的“目的地”要能給他們帶來有收獲感的好時光，是能夠為他們提供一站式多重體驗的場所。其中既包含他們尤其看重的文化消費體驗，也需要物質消費體驗與日常休閑空間。青年文化消費研究報告初次到訪基礎要求高質量、高頻的文化內容活動能激發探索欲的商業配套，能和文化體驗配合更佳商業、文化和人群的多元融合更長停留中階要求多次到訪高階要求434445“原汁原味”的國際一流文化內容疫情前，“好”的文化活動是在上?？梢韵硎艿皆趪庥兄鹊慕浀?、優質文化作品，這依舊是目前年輕人期待的重磅內容。制作水平在線，且有背書的國內原創作品受到疫情影響，在國外優質作品引進有難度的當下，年輕人也樂于見到

65、本土原創作品的出現，但在質量參差不齊的情況下，年輕人需要更為專業的背書，才會嘗試?；A要求吸引年輕人初次到訪高質量、高頻的文化內容活動中階要求吸引年輕人更長停留能激發探索欲的商業配套，能和文化體驗配合更佳以文化活動為核心目的，展開對于周邊區域的探索年輕人期待的文化目的地是一站式、多功能的復合型場所，可供在線下文化體驗之余，有更多可探索的空間。不是千篇一律的商業品牌，而是因地制宜的品牌文化線下空間即使是在文化目的地上的大眾或連鎖品牌，年輕消費者也期待不是千篇一律的店面“復制”，而是根據城市、區域或是有主題的線下商業空間體驗。沉浸式戲劇上海版Sleep No More原版人馬打造，風靡紐約、倫敦的

66、鼻祖級沉浸式戲劇法國美術館聯合展時間的形態西岸與蓬皮杜中心合作，展出法國國寶級藝術作品安福大廳與獨立畫廊、創意咖啡等寶藏小店毗鄰的音樂基地TX 淮海潮流音樂節、時尚展覽、品牌首店集合的策展式商場歷史諜戰舞劇永不消逝的電波上海歌舞團國家級演員排演，獲中宣部頒發獎項流行室內合唱上海彩虹室內合唱團核心成員上音科班出身，登上央視、各大衛視晚會Prada榮宅讓百年洋房重生，講述當代奢侈文化的品牌空間Gentle Monster藝術主題下，一半裝置一半時尚商品的展覽式零售圖片均來源于網絡圖片均來源于網絡4647融入日常的藝術一整個區域呈現出“文化感”是一種復合型的高階要求，消費者期待藝術不僅是可欣賞可學習

67、的，更希望在“文化目的地”能夠在不經意間看見、體會融入進生活的藝術。階層融合的人群氛圍一個區域的活力是由不同的人共筑的，這也是多樣文化共存的基礎，作為一個城市的文化活力中心，年輕人理想中的“文化目的地”應該和城市精神一樣，是多元融合的?，F所潮牌、買手店、平面工作室入駐，空間自由定義，把店鋪本身設計成展覽愚園路有奢侈買手店也有居民區酒館，不同年齡、文化圈子的人都有一席之地新華路社區營造中心開在本土空間里的共創中心，組織音樂會、藝術市集，展示居民藝術創作西岸徐匯濱江道家庭朋友出行皆宜：戶外運動、遛狗、野餐、看展一應俱全高階要求吸引年輕人多次到訪商業、文化和人群的多元融合年輕人眼中的文化目的地放眼國

68、內外年輕人喜愛的文化目的地，它們通過長期細致運營區域文化，提供豐富的文化體驗，回應與啟發年輕人在自我探索、理想生活和他人聯結上的焦慮與向往。我是誰？我要怎樣的生活？我與他人的關系？深度與聚焦的廣州本地與東山區域文化的挖掘、復原與再現，為年輕人提供在城市/地域認同上尋找自我意義的可能性Shoreditch 歷經二十多年的持續改造和運營，從最早的涂鴉到社區孵化的影像、獨立電影，不斷塑造和輸出原生的青年文化強調本土性的同時，融入年輕人時興的文化圈層，如時尚潮流、戶外運動等，在融合中點亮生活的創意靈感別出心裁的商業配套，潮流藝術、青年文化、創意產業聚集滿足不同圈層的年輕人的文化體驗需求在精細化運營的過

69、程中，一方面形成新興的社群，如潮流社群，另一方面擁抱原油社區，鼓勵居民的多元參與Shoreditch 屬倫敦東區，原是少數族裔和窮人的聚集區，地域原生的跨階層基因被很好的進行了文化吸收東山口 廣州強調在地參與的鮮活氛圍，街區煥新與城市更新正在進行時Shoreditch 倫敦階層融合的活力社區，孕育新興前沿的當代藝術與包容文化圖片均來源于網絡圖片均來源于網絡484948中國創意495051蕾虎：聚焦中國設計師的先鋒時裝平臺文/魯薏 曹之靜LABELHOOD 蕾虎的前身，是 2009 年成立于北京的時裝買手店“長作棟梁”。店鋪開設之初，團隊就立志于發掘優秀的中國設計師時裝品牌，把優秀的中國設計帶給

70、更多的大眾消費者。2011 年，品牌開始拓展上海市場。此后幾年，長作棟梁穩步發展，并與 2018 年與團隊籌辦的另一個項目LABELHOOD 先鋒時裝藝術節合并，正式更名為 LABELHOOD 蕾虎。經過十幾年的時間，LABELHOOD 蕾虎已經逐步成長為一個以先鋒時裝為出發點、聚集年輕一代的體驗社區，構建了自有零售和內容矩陣。截至 2022 年 10 月，LABELHOOD 蕾虎已累計孵化上百個中國設計師品牌，涉及女裝、男裝及配飾，服務包括SHUSHU/TONG、Uma Wang、Angel Chen等品牌。蕾虎已在上海、南京、深圳等地開設多家線下實體門店，還在天貓等電商平臺運營多家店鋪?！?/p>

71、我們覺得這件事情很有意義，值得把它當作一個產業來做。從最早北京的集合店，到后來的蕾虎時裝藝術節，再到現在的倉儲物流、電商運營，我們的發展基本都是沿著設計師的需求和成長軌跡前進的?！崩倩⑹紫\營官 Justin 說。圖片來源：蕾虎提供圖片來源：蕾虎提供5253 日益提升的中國設計力蕾虎發展早期，解決的主要是設計師賣貨的需求。2009 年左右，有一批留學歸來的時裝設計師希望在國內創立自己的品牌，但沒有合適的銷售渠道。蕾虎早期的線下店鋪就是為了解決這個問題。但當時不管是產品、還是創意，國內的設計師品牌與國外相比還存在不小的差距。2014 年，長作棟梁與上海時裝周合作，打造了第一個中國設計狂歡節“棟梁

72、一日”，給設計師品牌提供了展示平臺?！白鲂憬o設計師帶來的成就感是很大的。我們認為設計師應該聚在一起，尤其是優質設計師。讓他們一起發聲特別重要?！崩倩撌既酥?Tasha 說。之后幾年，團隊對這個活動的形式又做了進一步調整和改進，將秀場、展覽、快閃店、showroom 等內容結合在一起。2016 年，LABELHOOD 先鋒時裝藝術節正式推出，這也是第一個向公眾開放的時裝藝術節，有助于進一步增進消費者對中國本土設計師風格的了解。2018 年，蕾虎又成立了第一個匯集高中生、大學生等時尚愛好者的時裝藝術平臺 LABELHOOD Youtopia（蕾虎呦桃）。時裝周的優化迭代也反映出行業規模和水平的

73、進步。Tasha 表示，近年來，中國設計師的專業度有了極大提升?！暗谝?，很多人對自己的品牌有了清晰的規劃，比如對產品發布的周期有了更好的掌握。第二，設計是需要與市場有緊密結合的，現在的設計師開始學會和市場互動，去平衡獨立設計師的先鋒性和市場接受度。第三是，當設計師品牌的體量擴大后，他們的供應鏈資源也有了明顯提升?！备鶕A麗志 2022 年發布的報告，隨著中國時尚消費者對小眾品牌的興趣逐漸提升，設計師品牌和買手店數量正在快速增加。此外，在主流高端商場中，中國設計師品牌的占比也越來越高。奢侈品牌與中國設計師品牌的合作也在頻繁發生，如 Moncler、Caruso、Canada Goose 等。在中

74、國各主要時裝周中，中國獨立設計師的占比在 70%以上。1除了更高的專業度，Tasha 觀察到中國設計師在文化和品牌的認知上也有了一些改變?！爸耙恍?80 后設計師，很害怕把中國文化符號化，他們更希望將自己標簽為國際設計師。后來的90后設計師，因為大多有留學經歷，經常被問到中西文化差異的問題，他們會習慣從外部去定義自己?，F在的 00 后設計師又不一樣了，他們有很強的自我認知、文化自信?！眻D片來源：蕾虎提供圖片來源：蕾虎提供隨著收入和消費水平的提升，中國消費者對個性化、多樣化的時尚產品有了更高的需求。尤其是年輕較小的 Z 世代，對潮流、時尚表現出格外的關注。此外，這些消費者也開始通過探尋本土品牌

75、來追求文化歸屬感，并因此出現了“漢服熱”、“國潮熱”等現象。根據麥肯錫的數據，傾向購買本土品牌的中國消費者占比從 2011 年的 15%增長至 2020 年的 85%。2Tasha 也觀察到了消費者對時裝消費的需求變化?！跋M者也在伴隨著這個市場一起成長，有越來越多人認可創意的價值、品牌的價值。還有就是對于 Z 世代來說，真誠、真實是很重要的。如果中國設計師做出了優秀的原創，年輕人是很驕傲的?！?016 年，時裝藝術節的推出意味著蕾虎準備用更開放的姿態面對大眾。蕾虎時裝藝術節的觀眾以年輕人群為主，年齡多集中在 18-35 歲之間。這些觀眾是通過社會招募選出的，有很多人甚至為了參加時裝周特地飛到

76、上海。Tasha 認為從中可以看出年輕人對時尚的熱情?！昂芏嗄贻p品牌對于大眾來說是陌生的，但他們愿意積極參與進來，不僅僅作為消費者，也作為傳播者來宣傳時裝和品牌文化。他們是真的熱愛這個行業、熱愛設計本身?！?021年春節，考慮到因為疫情很多人選擇原地過年，蕾虎繼續“蕾虎全家?！表椖?，在線下店搭建場景，邀請消費者前來拍攝。這次溫暖的體驗幫助品牌與消費者建立了更深的聯結。疫情之后，經濟環境尤其是線下零售受到了很大影響，Tasha 認為雖然疫情讓服裝行業受到了不小的壓力，但人們對于優質產品、優質設計的需求還是存在的，設計師應該做好準備。尤其是近年來國內時裝產業的進步（比如電商渠道的快速發展），讓設計

77、師品牌的發展路徑更加多元化，還有很多的市場可能性值得探索。Z 世代消費者的時尚需求圖片來源：蕾虎提供圖片來源：蕾虎提供5455自成立以來就一直聚焦中國設計師品牌的蕾虎，東方美學一直是其旗下品牌表達的重點，也是蕾虎內容輸出的關鍵線索之一。蕾虎的時裝藝術節曾經多次以中國文化、東方元素作為主題，例如第十季以“蕾虎黃河”為主題。黃河是華夏文明的主要發源地，蕾虎在此次活動中邀請 UMA WANG、MARCHEN兩個設計師品牌共同合作“蕾虎黃河”系列，并通過視覺大片展現黃河澎湃的生命力，以此象征中國年輕設計師群體的無限潛力。2022 年，蕾虎第 14 季上海時裝周先鋒時裝藝術節，以“東方少年”為主題，涵蓋

78、秀場、Lab Showroom、蕾虎街區、東方少年照相館四大板塊，呈現充滿活力的東方風尚。東方美學迸發活力圖片來源：蕾虎提供圖片來源：蕾虎提供圖片來源：蕾虎提供獨立設計師品牌有較強的個人風格，通常由設計師主導創意、生產甚至更多工作環節。在千變萬化的行業更迭和激烈的市場競爭中，如何探索商業和創意間的平衡是一個長期存在的問題。作為一個孵化設計師的平臺，蕾虎認為保持先鋒性還是非常重要的。Tasha 說：“我們希望孵化的設計師是能在未來對行業產生一定影響力的。比如兩三年前，街頭風格主導市場趨勢時，我們就會主動推一些少女風的設計?！痹诖嘶A上改，一個更成熟的品牌，則是要在保持品牌自我表達的同時，學會與消

79、費者互動、聆聽市場的反饋。以 SHUSHU/TONG 為例，品牌成長多年后已經可以做到在維持品牌少女特質的基礎上，持續提供新鮮的設計。2022年，SHUSHU/TONG首家旗艦店開業?！癝HUSHU/TONG 創業的時候也沒有想到有這一天，這樣的結果就是靠一季季積攢出來的?！盩asha 說。中國春節期間，除了從 2020 年開始的全家福項目，蕾虎還會邀請設計師品牌一同打造新春賀歲系列，包括 SAMUEL GUI YANG、M ESSENTIAL、NAN KNITS、RUOHAN 等等。商業化：一個永遠存在的難題圖片來源：蕾虎提供圖片來源：蕾虎提供5657為了幫助設計師品牌更好成長，蕾虎會提供一

80、系列的資源和服務。例如在線下幫助品牌拓展市場獨立開店、在線上為其提供電商解決方案、通過時裝藝術節提升品牌影響力等等，團隊也會為設計師品牌提供與之調性相符、且能放大其品牌價值的商業合作。例如 CONVERSE 第一次與蕾虎合作是在2016 年第一季蕾虎先鋒藝術節上，此后雙方多次推出聯名系列。2022 年，在第十四季蕾虎先鋒時裝藝術節上，Converse 與五個中國設計師品牌 MTG、Linlin Chasse、momonary、AO YES 凹是及fabric qorn 展開合作，分別在秀場中陸續展示時裝與 Converse 本季新款的創意穿搭。Tasha 表示，團隊對聯名還是比較謹慎的，不希望

81、太過頻繁的聯名消耗品牌?！拔覀兿Ｍ献麟p方可以互相交換客戶群體，產生真正有價值和傳播度的內容?！背藦牧汩_始孵化新興品牌，蕾虎也會幫一些相對成熟的設計師品牌拓展年輕客群。例如 UMA WANG 的主力消費人群比較成熟，蕾虎就與品牌合作開發一些膠囊系列，以此探索 18-25 歲的潛在消費者。這些膠囊系列在保留 UMA WANG 雋永、厚重核心精神的同時，會加入一些年輕化的元素?！拔覀儠乙恍┬落J的攝影師、模特，將品牌的整體設計呈現出來。我們還參與了款式設計，在定價、面料等問題上也給了很多建議。希望這樣的限定系列可以扮演一種口紅單品的角色，促成年輕人第一次了解 UWA WANG 的契機?！盩ash

82、a 說。除了推出限定合作系列，還有一些品牌雖然在商場已經有了專賣店，但還是會保留蕾虎的銷售渠道?！巴ㄟ^這種方式，品牌可以建立設計師的心智，保留一個相對先鋒、小眾的形象?！眻D片來源：蕾虎提供雖然蕾虎做了大量內容、以及類似時裝藝術節的活動，但對于團隊來說，零售還是最重要的。沒有零售的數據，就不知道市場需要什么。蕾虎的線下店鋪有兩種主要形式，一種是駐扎在城市街區的獨立消費空間，結合不同城市的特有屬性，設計不一樣主題的門店。2021 年，蕾虎在先鋒時裝藝術節升級了 LABELHOOD 街區，邀請品牌實體店鋪周邊的鄰居參與進來，讓彼此可以互動交流、創造更大的能量。另一種線下店鋪的形式是城市旗艦店，例如深

83、圳萬象前海的店鋪。隨著蕾虎影響力的擴大，有不少商場愿意懷抱著開放的姿態，讓蕾虎及其旗下的設計師品牌做一些創新嘗試。Tasha 認為與商場合作也可以幫助團隊更好地積累經驗?！吧虉鰰o予我們一系列的幫助，并且有很多值得我們學習的商業邏輯，我們也很愿意為他們帶去一些新的東西，這是雙贏的?！?022 年 8 月，蕾虎的新店在上海錦滄文華廣場正式啟幕。該店由蕾虎與鄂爾多斯集團旗下 ERDOS品牌共同呈現，店內提供高品質的羊絨和針織產品，既包含 ERDOS 品牌，也包含蕾虎旗下的設計師品牌，雙方未來也會探索更多的合作可能性?！拔覀兿Ｍ梢越璐送茝V更多優秀的中國設計。中國設計是我們的內核所在，不一定僅僅局限

84、在獨立設計師這個領域。通過這次合作，雙方可以發揮不同的優勢，比如我們對年輕市場的把握，鄂爾多斯在供應鏈、運營方面的能力?！盝ustin 說。1 https:/ https:/ 鄒育微引言：鄂爾多斯羊絨集團（以下簡稱鄂爾多斯）作為一家持續經營 40 多年的羊絨制品領軍企業，深受廣大國民喜愛。2016 年，鄂爾多斯羊絨集團啟動品牌重塑與升級戰略。截至目前，已經完成了旗下服飾品牌矩陣的成功梳理與升級，形成了鄂爾多斯品牌家族 5 位成員各自清晰和聚焦的戰略發展組合，更精準和差異化地服務不同的消費客群，包括小山羊絨稀有品品牌 1436、定義羊絨新時尚的 ERDOS、傳承經典與品質的鄂爾多斯 1980、年

85、輕有態度的 BLUE ERDOS，以及品質羊絨童裝品牌 erdos KIDS。ERDOS 這次與中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金以品牌年輕化的動作和與蕾虎LABELHOOD 的合作這兩個主題進行了深入交流。為其品牌形象和產品重塑提供一個行業內的獨特見解，也為主辦方解釋疑惑并探討未來合作可能。圖片來源：鄂爾多斯集團提供Q1首先關于品牌年輕化，品牌重塑最早起點發起動機是什么？A“我們品牌實際上商標注冊時間是 1985 年，從 1989 年開始在央視投放廣告連續投了 23 年。40 多年中一直不斷在品牌塑造方面做了很多嘗試。我們每一個階段性行動都有對品牌年輕化訴求。2016 年品牌重塑，這是

86、大家近年來看到比較大變化的緣由。但其實另外一個節點是 2009 年，邀請 Gilles Dufour 先生（創意總監）的加入，對整個公司體系都是比較大的觸動。對設計流程有些調整。對公司帶來了觀念上的變化。2016 年的成功跟 2009 年的前期準備息息相關。前期準備的比較到位才讓2016年拆分的水到渠成?！癚2王總（王臻）接班對鄂爾多斯年輕化發展過程有什么影響？A“王臻總裁在 2006 年留學回國后先加入了咨詢公司，而后創立了1436 品牌?；貧w集團后負責管理工作。于 2015 年開始接管鄂爾多斯品牌業務。王臻總裁走過了一個品牌從零開始的所有過程。包括她前期在咨詢公司的經驗以及國際化的視野，其

87、實能看到她有一個很好的方法論。這些我覺得都是以后成就鄂爾多斯這個品牌非常重要的事情?！蓖跽榭偛门c Dufour 先生的相識并非偶然?！霸缭?2008 年參加上海品牌行業會議時，我們集團一位副總裁結識了彼時正在中國尋找潛在的商業機會的 Gilles Dufour 先生。之后，王臻夫婦去法國出差時，便約了同在法國的Dufour先生見面。三人一起喝了一杯咖啡，覺得聊得非常投緣，王臻夫婦便邀請了 Dufour 先生來中國看看，在 Dufour 先生來中國后與鄂爾多斯團隊接觸的日子里，他覺得與團隊的相處十分融洽。他甚至在沒有簽公司合同的情況下，就開始了與鄂爾多斯的合作?！逼放颇贻p化圖片來源：鄂爾多斯集團

88、提供6061Q1消費者對羊絨認知這幾年發生了什么變化？A“最早鄂爾多斯品牌在商場的銷售額非常大，由于羊絨品類銷售季節集中，鄂爾多斯品牌即使在最頂層，也會有消費者慕名而來。然而 2009 年鄂爾多斯開始初步進行轉型時，我們認為一是要突破羊絨的邊界，二是認為鄂爾多斯的客人是有四季服裝的需求，也就是說我們有機會去做更多品類的產品。從那時起，我們開始著手于服裝四季化的轉型。因為需要讓整個商業市場對我們的行業產生認知上的改變，我們經歷了非常多很艱難的談判。慢慢的在商場中取得了更好的位置?！薄拔覀儸F在在關注羊絨產品在春夏的應用，每個服裝品類都在突破自己在季節方面的短板。從行業角度來說，現在許多羊絨毛衫類的

89、產品，也在跟著鄂爾多斯的腳步進行轉型。整個羊絨衫行業的方向變得越來越時裝化。在消費者端來說，有一部分忠實的消費者對羊絨十分熱愛，所以我們在羊絨方面做的很多的延展，他們很喜歡、認同?！盦1怎么通過不同形式的合作推進到現在蕾虎將鄂爾多斯引進了他們的買手店？A“在麥肯錫幫我們定位自己多品牌的綜合商業渠道絨耀空間時，他們覺得買手店當時是一個特別重要的發展的一個業態，所以建議我們去做買手店。雖然我們在做蕾虎市場調研時覺得鄂爾多斯商業品牌的客人跟他們差異太大，但是我自己本身會很喜歡在蕾虎買東西。他們的運營思路我們是比較認同的，這么多年的合作就是基于理念上的認同，而且他們做的終端表達是很好的?！薄耙驗?Um

90、a Wang 這個品牌是當時蕾虎店里非常重要的設計師品牌，它的風格又比較適合，所以當時做了與 1436 的合作。羊絨的特性帶給 Uma 了很多靈感。與 Uma Wang 的聯名也幫 1436 去鏈接了不同的客人群體。Q2為什么選擇了 ERDOS 這個品牌與蕾虎合作？A“還是要考慮這個店鋪的定位和整個蕾虎的定位，因為我們想呈現出一種多樣性。對于集團內部的品牌來說，ERDOS 跟整個蕾虎店里的其他品牌定位方面更協調。ERDOS 基于羊絨時裝化的定位，前幾年又做過很多和設計師的合作，所以不管是我們的客人還是蕾虎的客人是會有相似的喜好以及審美。我們希望客人走進這個聯合店里，會有一致性的感受?！盦3蕾虎

91、在整個品牌戰略的合作起了什么作用？A“第一點來說，蕾虎無論在各方面的輸出還是一些日常的運營，都塑造了很好的中國品牌的形象。這和鄂爾多斯是契合的，我覺得這點非常重要。第二方面是蕾虎把握了很好的先鋒性。我們從 2015年左右開始彼此關注，是很長時間的累積和認知帶來的合作?？偨Y來說，ERDOS 與蕾虎的合作可以展示中國形象且呈現先鋒表達?！毕M者對羊絨品類認知的改變 與蕾虎（LABELHOOD）合作圖片來源：鄂爾多斯集團提供圖片來源：鄂爾多斯集團提供結語隨著中國年輕群體消費升級的深入，年輕消費者對于更高品質和更加時尚的羊絨制品的需求越來越明顯?？萍己痛髷祿奈磥戆l展會呈現出來什么樣的模式和結果來捕獲

92、年輕消費者的各方面喜好？這些都是值得我們共同去期待和探索。鄂爾多斯品牌和其產品的年輕化轉型難道是時代所趨，還是為了更好的抓住消費者需求？對于鄂爾多斯的品牌差異化發展和與其他品牌的強強聯合，讓我們隨著時間的推移拭目以待。圖片來源：鄂爾多斯集團提供圖片來源：鄂爾多斯集團提供6263中國傳統美學的當代性演繹中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金咨詢委員會成員分享622022 年的今天，我隨著 SHANGXIA 求索之路至今整整十三年，探索中國傳統美學的當代性演繹，探索中國精湛手工藝的傳承與創新的激蕩，探索如何賦予過夫歷史 21 世紀的文化情感，探索如何用意想不到的平衡，點燃生活的華麗光彩。我們花了

93、 12 年畫了一個由兩個半圓而循環形成的 SHANGXIA 整圓。而且，這僅僅是第一個圓。第一個半圓，將博物館里收藏的歷史留下來的精華通過當代設計，讓他們盛裝重新走出歷史，走出博物館，走進我們的當下的生活。用傳統的東西，來創造前所未有的東西，用習以為常的東西，來創造一種讓大家都驚訝的東西。第二個半圓，將我們這個時代可以做到的最好“THE BEST”，從設計、工藝、原材料、技術、藝術各方面追求其極致卓越的演繹，將這些為數不多的產品重新回到世界上最重要的博物館中，成為見證這個時代的經典與永恒。在 SHANGXIA 的品牌發展中，我覺得有“中國式”的思考方式，但并沒有一個固定的“中國式”的元素存在。

94、我們的創作概念，正如“上”與“下”的象征，一直在兩極之間流動，在意想不到的地方邂逅，內與外，西方與東方，抽象與具體，局部與整體，歷史與當下，過去與未來，工藝與科技，簡單與復雜，我們發現它們之間的搖擺幅度越大，最后作品就會越有活力，擁有更強大的力量!我相信，詩意與初心能與現代生活完美融合，要用好奇興奮的視角探索自然，在常規之外，獲取更多突破界限的靈感迸發。今天的中國在國際舞臺上扮演著越來越重要的角色，SHANGXIA 繼續發掘并將中國文化的經典發揚光大，我相信這是過去，是現在，也是未來。SHANGXIA 品牌懷著遠大的愿景，重新連接中國燦爛的過去，用當代設計從新演經中國的經典藝術，將極致卓越帶入

95、生活。SHANGXIA 13 年的探索與實踐，其實也很短，當我們把上下放到百年，千年歷史長河中的時候，我們也許才真正理解什么是承上啟下，所謂“承上啟下，不是傳承看得見的形體，而是支撐形體的精神。汲取這種精神并運用在現代，這才是“承上啟下”的真意。蔣瓊耳設計師、藝術家、上下品牌創始人6465科技賦能64656667元宇宙（VR/AR）產業行業發展歷程、產業鏈情況以及部分關鍵企業文/張宇 曹之靜案例簡介本文為中歐國際工商學院案例（案例編號：CI-022-072），由張宇、曹之靜共同撰寫。版權2022 中歐國際工商學院（CEIBS）。未經學院授權禁止以任何形式對此案例的任何部分進行復制保存或傳播。元

96、宇宙概念與VR/AR元宇宙（Metaverse），是最早由美國作家尼爾斯蒂芬森于 1992 年在科幻小說雪崩中提出的概念，指的是一個與現實世界平行、相互影響并且始終在線的數字虛擬世界。2021 年，元宇宙第一股 Roblox 上市，Roblox 在招股書中總結元宇宙八大特點，包括身份、朋友、沉浸感、低延遲、多元化、隨地、經濟、文明。不少行業媒體和研究人士認為，交互技術是元宇宙的底層技術之一。隨著通訊技術、計算機算力、顯示技術的進一步提升，VR/AR 作為交互入口，將給人們帶來更擬真、更沉浸的體驗，重塑包括文娛、工業、消費等在內的各個場景。VR(Virtual Reality)，即虛擬現實，是指

97、通過計算機圖形形成三維數字模型，編制到計算機中生成一個以視覺感受為主，也包括聽覺、觸覺等感官的人工環境。AR(Augmented Reality)，即增強現實，指的是通過計算機系統提供的信息增加用戶對現實世界感知的技術，將計算機生成的虛擬物體、場景或信息疊加到真實場景中，從而實現對現實的“增強”（見附錄 1）。除了 VR 和 AR，還有 MR 和XR，其中 MR（Mixed Reality）指的是合并現實和虛擬世界產生新的可視化環境，XR（Extended Reality）是一個綜合性的概念，包括 AR、VR、MR 以及介于他們之間的所有內容。11968 年，首款頭戴式顯示設備被發明出來，可以

98、將簡單線框圖轉換為 3D 效果，這臺設備也被視為VR 眼鏡的雛形。90 年代，不少游戲公司比如 Sega、任天堂等都嘗試過推出 VR 眼鏡，但因為算力、顯示技術不成熟沒有引起很大的反響。2012 年，VR 創業公司 Oculus 推出 Rift VR 原型機，將 VR 帶入大眾視野。2014 年，Facebook以 20 億美元收購 Oculus，將行業推向了第一個高潮。此外，售價低、便攜的 VR 盒子也成為很多消費者選擇的設備。VR 盒子在產品形態上更像手機配件，計算、傳輸、存儲、交互均依靠手機進行。2015 年，手機盒子 VR 出貨占比近 100%。VR（更先進的媒體形式）提供完全虛擬化三

99、維空間，提供深度沉浸感封閉的沉浸式體驗，用戶與虛擬現實世界實時交互計算機繪制虛擬圖像，顯示方畫面逼真、高清晰度關鍵在于如何通過定位與虛擬場景渲染實現高沉浸感，目前痛點在于定位精度和傳輸速度側重于游戲視頻、直播與社交等大眾市場，更適合娛樂場景目的體驗特點技術原理技術痛點應用AR（有機會成為下一代移動終端）在真實環境下提供輔助性虛擬物體，是用戶視野內現實世界延伸增強現實體驗，用戶處于現實與虛擬世界的交融中計算機基于對現實世界的理解繪制虛擬圖像，顯示方面強調與現實交互關鍵在于如何實現現實和虛擬交互，目前痛點在于光學方案和算力各場景基本通用：目前應用更側重于工業、軍事等垂直 B 端領域；C 端可應用場

100、景廣泛，但市場尚未廣泛打開附錄1：VR/AR特征對比 VR行業發展歷程資料來源：申萬宏源.6668692016 年，Oculus、HTC、索尼等相繼推出消費級 VR 眼鏡，國內創業公司 3Glasses、大朋等也發布了新品。2017 年，微軟、戴爾、三星等推出售價較高的 PC/主機 VR 設備，同年 PC/主機 VR 設備出貨占比提升到 36%。從 2015 年到 2017 年，VR 設備總出貨量從 200 萬臺提升至 780 萬臺。但由于技術限制、定價較高、內容缺乏，市場熱度逐漸退散，2018 年，VR 設備出貨量僅為 560 萬臺，同比減少 27%。2之后幾年，芯片、算法、傳感器等技術的穩

101、步發展讓 VR 設備在沉浸度、交互體驗上有了顯著改善。2020 年 3 月，3A 級游戲半條命：Alyx的推出再次激發了 VR 行業的熱情。同年 10 月，一體式VR 設備 Oculus Quest2 推出，將硬件產品價格降低到 299 美元（此前普遍在 400 美元以上），迅速成為最火爆的 C 端 VR 設備。便捷的 VR 一體機出貨占比也提升至 73%。在 Quest2 的影響下，其他廠商也紛紛降低了定價，例如 2021 年 5 月推出的 Pico Neo 3，起售價 2499 元，相較于 Pico Neo 2 下降近 45%。從 2016 年到 2021 年，主流 VR 設備的分辨率、刷

102、新率、重量、視場角等參數也均有優化，這些都促使更多消費者有意愿嘗試新一代設備（見附錄 2）。2020 年后，受新冠疫情的影響，消費者居家辦公、娛樂的需求明顯增加，一定程度上促進了 VR 的行業發展。此外，在國內 VR/AR 產業也被列為數字經濟重點產業并進入國家規劃布局，政策導向將進一步推動行業的快速發展。市場基本情況根據 IDC 數據，2021 年，VR 全球出貨量超過 1000 萬臺，其中中國 VR 頭顯出貨量為 143 萬臺，占全球出貨量的 17.1%。在使用場景上，2020 年中國 VR 設備各行業支出分布中，消費者占比 52%，其次是分銷與服務（占比 17.6%）、公共部門（占比 1

103、5.1%）、制造與資源（占比 11.5%）。3據調查，2021 年 VR 頭顯的家庭滲透率為 2.3%，大部分消費者對 VR 的認知仍處于早期階段。4在年齡分布上，在美國 9-24 歲人群 VR 滲透率高達 45%，25-40 歲人群滲透率為 43%，41-56 歲人群滲透率為 17%，57 歲以上人群滲透率低于 10%。此外，VR 的用途也開始呈現多樣化的趨勢，除了游戲，有 70%的消費者會每周使用 VR 設備觀看視頻，60%的消費者用來鍛煉。5現階段消費級 VR 用戶的痛點包括經濟性、舒適性、沉浸性、互動性四個層次。6雖然中國 VR/AR 相關專利技術申請全球領先，但在關鍵技術領域，如感知

104、交互、渲染計算、內容制作與分發等方面，與全球領先水平還存在一定差距。技術萌芽期美國計算機圖形之父 Ivan Sutherlan，組織開發第一個計算機圖形驅動的頭盔顯示器及頭部追蹤系統Oculus Rift 登錄 Kickstarter眾籌網站；Googleglass 作為增強現實型眼鏡發布Facebook 收購 Oculus 索尼宣布 VR 計劃：三星和 Oculus合作開發 Gear設備；谷歌發布紙板 VR 眼鏡市場出清硬件迭代內容積累缺乏技術競爭力企業失去資本造血；留存企業韜光養晦Oculus，HTC，Value，華為，微軟等密集發布新品集中體現在游戲領域。AR core等內容開發平臺推出

105、三星 Gear VR 設備開售；微軟HoloLens面世；Pokemon Go 風鷹全球；“虛擬現實第一般”暴風科技登陸科創版VR/AR 設備開始大量涌現；內容段版開始引起重視蘋果發布 ARKit；谷歌發布 Arcore；百度AR Lab.阿里 aliGenie、騰訊 QQ-AR 平臺紛紛上線Oculus Quest發售；VR 游戲 BeatSaber銷量超過 100萬份 Oculus Quest 2 售價299 美元，達到消費級水平；爆款游戲Half-Life:Alyx引爆VR 行業1968 2012 2014 2015 2016 2017 2019 2020 技術：走出實驗室，有形商品出現

106、產業：早期風險投資項目出現技術：創新大爆發，硬件產品不斷推出產業：大量玩家涌入，知名企業收購領先項目技術：硬件持續選代，內容加速積累產業：市場出清技術：硬件內容生態完善產業:滲透率加速提高期望膨脹期低谷期復蘇期附錄2：VR/AR產業發展進程資料來源：國盛證券.元宇宙專題一：技術迭代，生態完善，VR 打開消費級市場.2022-02-152022-07-03.https:/ 年，伴隨著大數據技術的快速發展以及深度學習算法在視覺識別上的突破，AR 行業進入熱潮。2012 年 4 月，Google 發布 Google Glass，成為最受矚目的 AR 產品。2015 年微軟發布HoloLens，201

107、6 年任天堂發布Pokemon Go，也都進一步提升了行業關注度。2017 年開始，因為 C 端市場拓展緩慢，Google Glass 和 Magic Leap 等產品銷量不及預期，AR 產業投資熱度開始減退。AR 終端硬件產品具有門檻高、量產困難的限制，內容生態也不夠完善，再加上消費者建立認知度還需要時間，因此 AR 發展開始進入冷靜期，行業逐漸將發展重點向 B 端轉移。在這個階段，科技巨頭包括微軟、蘋果、Meta、百度、阿里巴巴等開始進行 AR 技術的研究和積累，例如申請多項 AR 有關的專利，并收購多家 AR 相關技術企業。2019 年后，底層技術和硬件設備的完善進一步促使 AR 應用到

108、更多的場景中，運營商、設備商也加大了 AR 方向的布局。2020 年受疫情影響，無接觸社交和經濟成為發展主流。AR 具備虛實融合、自然交互的特點，在工業、教育、醫療、社交、電商等場景中加速落地。市場基本情況AR 產品形式多樣，主要可以分為頭戴、手持、空間顯示三大類。頭戴式顯示包括頭盔式和 AR 眼鏡，其中 AR 眼鏡以輕量化、便捷化的特點最受關注。手持式顯示包括平板、手機等?？臻g展示包括展館、車用 HUD 等場景。2020 年，全球 AR 市場規模約為 280 億元，其中中國市場約為 60 億元。72020 年全球 AR 眼鏡出貨量約 40 萬臺，預計隨著技術升級、價格下降，2025 年有望超

109、過 1000 萬臺。2020 年，中國 AR 眼鏡出貨量約 28 萬臺，預計 2025 年將達到 389 萬臺。8與 VR 行業不同，AR 眼鏡的產品形態和定價尚未達到消費級水平，目前主要服務于 B 端市場。2020年，81%的 AR 設備出貨量是面向企業的，但隨著蘋果、Meta 等巨頭開始加速布局消費級 AR 眼鏡，預計 2025 年全球超過 60%的 AR 眼鏡會面向 C 端消費者。9此外，由于 AR 能夠提供優質近眼顯示及多樣化使用場景，因此不少媒體和行業評論人認為 AR 有望替代智能機成為下一代人機交互平臺。AR行業發展歷程7071VR/AR 硬件產業鏈可以分為上游（元器件、軟件和基礎

110、設施）、中游（硬件設備）和下游（內容、應用和服務）三部分。上游的芯片、光學、顯示和傳感器等核心零部件對終端頭顯的用戶體驗影響較大，具備一定技術壁壘。中游為各類終端頭顯和配件組裝廠商。下游為各終端品牌廠商和內容服務商（見附錄 3）。以一臺典型 VR 頭顯為例，芯片成本占比約為 45%-50%，顯示模塊成本占比約為 30%-35%，光學模組占比約為 5%-7%，整機組裝占比約為 3%-5%，其他零部件占比約為 10%-15%。10VR 上游元器件與軟件 VR 元器件包括光學與顯示模塊、計算模塊、聲學模塊和交互模塊。VR 元器件技術與智能手機重合度較高，因此有不少手機供應商參與其中。當前 VR 設備

111、重量普遍在 300g 以上，其中光學透鏡、電池、結構件占比最大。如果這些核心部件進一步輕薄化，將對佩戴體驗有進一步提升。光學模組 VR 顯示方案發展經歷了三個階段，早期使用單透鏡，透鏡自重較大。菲涅爾透鏡是目前光學顯示的主流方案，技術成熟、成本低，重量有所減輕但整機厚度變化不大（采用菲涅爾透鏡的 VR 產品重量附錄3：VR頭顯零部件、組裝、終端品牌產業鏈資料來源：中信證券.VR 設備深度篇：初級元宇宙核心載體，持續演進迭代成長.2022-02-122022-07-03.http:/ 一體機VR 盒子終端顯示模組處理器模組其他模組、電池等模組代工及組裝通信模塊電池與結構件圖像傳感器聲音傳感器動作

112、傳感器位置追蹤方案CPU 算法處理器GPU 視覺渲染存儲與記憶體輔助芯片與控制器顯示屏顯示驅動芯片高清光學鏡頭衍射光學元件全景相機射頻芯片Wi-Fi 芯片藍牙芯片NFC 芯片外殼結構件電池模組 VR 產業鏈情況普遍超過 300g，而 100g 左右的產品才能支持用戶長時間佩戴）。除此之外，菲涅爾透鏡還存在視場角小、分辨率有限的劣勢（單眼分辨率上限 4K，視場角上限 140），容易產生畸變、失真的畫面。與之相比，Pancake 方案通過反射性偏振片實現光路折疊，使光學系統更加輕薄緊湊，體積重量更小，理論視場角更大、分辨率更高。但因為Pancake技術的光效較低，一般搭配亮度更高的顯示屏幕使用（比

113、如 Micro-OLED），且生產精度要求高，目前處于小規模量產的市場試驗階段。隨著 Pancake 模組出貨量提升及良品率改善，Pancake 方案有望在未來 23 年成為下一代主流光學方案。在透鏡生產上，知名海外企業包括 Kopin、3M 等，其中 Kopin 推出全塑料 Pancake 模組，有效降低厚度及重量。3M 研發出反射性偏振片用于折疊光路模組。知名國內企業包括歌爾股份、舜宇光學等。其中歌爾股份為 Oculus Rift 獨家供應菲涅爾透鏡，并在 Pancake 領域已實現量產交付。舜宇光學在VR 領域的產品包括光學器件、傳感器及系統模塊。舜宇光學為 Meta、HTC、索尼等公司

114、提供攝像頭鏡頭模組和菲涅爾透鏡。顯示模組 為了提供更沉浸的視覺體驗，VR 產品的顯示方案需要有高刷新率、高分辨率和高續航能力。高刷新率可以減少“余暉效應”，減輕眩暈感。高像素密度可以減少“紗窗效應”，讓畫面更真實。當前，VR 產品顯示方案主要包括：Fast-LCD，Micro-OLED 以及 Micro-LED。據芯視佳統計，2021 年全球 VR 產品方案中 44%采用 LCD 顯示方案，36%采用 Micro-OLED 顯示方案。2016 年到 2018 年，由于 OLED 在響應時間上具有優勢，率先在 VR 設備上應用。包括索尼 PSVR、HTC Vive、Oculus Rift CV1

115、 在內的產品均采用 Pentile OLED 面板。但由于 OLED 的像素密度提升較為困難，紗窗效應明顯，之后 Fast-LCD 逐漸成為市場上的主流方案，具備量產穩定、性價比高等優點。11 Fast-LCD 的供應商包括日本顯示器株式會、京東方、華星光電等。但另一方面，Fast-LCD的刷新率在 90-120Hz，像素密度（PPI）約 1000，距離理想狀態（刷新率 120-240Hz，像素密度2000-4000）還有一定差距。此外，Fast-LCD 需要背光源，因此功耗也相對較高。Micro-OLED 以單晶硅作為驅動背板，在像素、對比度、刷新率、亮度、時延上表現更好。傳統Micro-O

116、LED 多用于軍用及高端行業，近年來多家公司開始布局 VR 領域，已有少量廠商實現量產，并應用于varjo、arpara V等產品中，代表公司包括海外的索尼、高平電子，國內的京東方、視涯技術等。Micro-OLED 方案現處于技術成熟、量產初期階段，在目前的生產工藝下仍存在壽命短、屏幕厚、成本高等缺點。與 Micro-OLED 相比，Micro-LED 具有更高的分辨率、時延和功耗水平。Micro-LED 目前仍處于技術發展早期，主要技術挑戰在于巨量轉移技術以及全彩化技術。巨量轉移指由于微縮后的 LED 元件數量龐大，如何準確轉移到基板上成為主要的生產難題；而全彩化則面臨工藝成本高、材料效率低

117、、不穩定等技術難點。目前，國內 Micro-LED 代表企業包括京東方、TCL 科技等。計算模塊要想給用戶提供沉浸的虛擬現實體驗，需要 VR 設備在多個技術指標上達到一定水平。芯片是 VR 頭顯的核心部件，承擔設備運算、場景渲染、交互等核心功能，也是影響頭顯續航的核心部件之一。VR頭顯主芯片一部分是直接采用手機主芯片，另一部分是基于 VR 應用的定制化芯片開發，在 AI、視頻、顯示等方面重點提升。高通芯片是目前 VR 行業的主流方案，占據超過 90%的市場份額。12消費級 VR 一體機主力芯片為高通驍龍 XR2。高通驍龍 XR2 基于驍龍 865 開發，專門為 VR/AR 產品進行改造設計，支

118、持 5G 網絡、七路并行攝像頭、最高 8K/60fps 視頻編碼等。高通芯片在性能方面具備很強競爭力，但成本較高。Pico Neo3、愛奇藝奇遇 3、HTC Vive Focu3 等均采用了高通驍龍 XR2。在這個領域，除了高通，海外代表公司還包括 AMD、三星、蘋果等，國內公司包括華為、金志科技、瑞芯微等也都提供了虛擬現實解決方案，但性能尚存在差距，應用產品較少。人的單眼視場角約 130到 150，雙眼視場角超過200。VR頭顯視場角越接近裸眼水平，體驗就越具有沉浸感。7273交互模塊VR 產品的交互首先需要通過傳感器捕捉用戶動作信息，隨后利用芯片計算識別用戶狀態，再輸出內容使用戶在感官上得

119、到反饋（見附錄 4）。（一）頭顯捕捉目前頭顯捕捉的主流方案是 6DoF+Inside-out。DoF 指的是自由度，6DoF 在 3DoF 識別頭部轉動帶來的視野變化之外，還可以識別身體移動帶來的變化，沉浸感更強。Inside-out，即內向外追蹤定位，相較于使用外部定位基站的 Outside-in（外向內追蹤定位），Inside-out 基于頭顯上的攝像頭，硬件成本更低且安裝調試更簡單，但延遲和精度表現相對較差。因此在一些大型 3A 游戲、培訓模擬等對定位精度要求更高的領域，高追蹤范圍、高精準度的 Outside-in 仍有一定的需求。而 Inside-out 逐漸成為消費級市場的主流，應用

120、于 Oculus Quest2 和 Pico Neo3 等產品上。（二）手柄追蹤手柄追蹤方案的評估維度包括追蹤角度、追蹤距離、抗干擾、成本幾個方面。在追蹤角度上，電磁感應可以實現最理想的 360追蹤，超聲波可以繞開障礙物實現追蹤（但誤差會顯著增大），紅外光、可見光、圖形識別方案均需在攝像頭視野范圍內。在追蹤距離上，紅外光可以保持較低的定位誤差，而其他幾種方案的精準度會隨著距離變大顯著下降。在抗干擾上，可見光、圖像識別受環境光干擾嚴重，超聲波受回聲影響會降低定位精度，電磁感應容易受到其他電子產品干擾，紅外光會受到環境光外的紅外線干擾。在成本上，超聲波、電磁感應需要在頭顯上搭載感應裝置，紅外光、可

121、見光、圖像識別可以直接配合頭顯使用，從而降低成本。截至 2021 年，Oculus Quest、Pico Neo 等 VR 產品均采用紅外光手柄定位追蹤方案。（三）眼動追蹤眼動追蹤的原理是利用近紅外光束跟蹤人眼狀態，從而實現更靈活快捷的交互、優化用戶使用體驗。2019 年，HTC 發布內置眼球追蹤模組的 VR 頭顯 Vive Pro Eye，由瑞典公司 Tobii 提供技術支持，主要功能包括注視點渲染、簡化操控等。Meta 自 2017 年開始陸續收購多家眼球追蹤技術供應商。據媒體報道，Meta 下一代 VR 頭顯 Cambria 將支持眼球追蹤。蘋果于 2021 年獲得一項專利，結合近紅外光

122、源、反射鏡、攝像頭對眼球活動進行捕捉和識別，該技術可用于優化 AR/VR 顯示效果、輸入和交互、控制虛擬形象的面部表情等。（四）環境和動作識別VR 設備可以通過頭顯上的集成攝像頭，經過算法合成后實現穿透功能，幫助用戶查看真實的外部環境。除此之外，攝像頭還用于手柄紅外 LED 接收端，實現手柄定位。市場上的主流產品一般采用 4個百萬像素級廣角紅外/灰度攝像頭，但這種方法實現的黑白穿透顯示分辨率較低。搭載 RGB 攝像頭可以實現彩色穿透顯示，但受功耗、算力限制，目前還沒有被大規模采用。除了視覺攝像頭方案，還傳感器IMU、攝像頭、麥克風、可見光、紅外光、激光.多動作、廣范圍、高精度、更自然芯片、算法

123、互補濾波算法、SLAM 算法、PnP 算法、機器學習.精度高、速度快芯片、算法、傳感器屏幕、揚聲器、振動馬達、電機.更真實、更豐富用戶感官視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺.用戶動作頭部運動、手部運動眼球移動、聲音.識別捕捉反饋資料來源：中信證券.VR 設備深度篇：初級元宇宙核心載體，持續演進迭代成長.2022-02-122022-07-03.http:/ 3D 攝像頭方案（可以改善定位精度，實現混合現實、手勢識別等功能）、毫米波雷達方案、超聲波方案等。（五）聯動捕捉配合手環、手表、手套等配件，VR 產品可以提供更豐富的交互。2021 年 3 月，Meta 發布能讀取手腕神經信號的 EMG（肌電圖）

124、手環，能檢測到毫米級的手指運動。據彭博社報道，Meta 將于 2022年推出智能手表產品，搭配 VR 頭顯使用。VR 手套可以提供豐富的觸覺交互和反饋，適合應用到訓練項目中（比如裝配測試等）。2021 年 11 月，Meta 公布 VR 觸覺手套方案，可以模擬抓握物體或撫摸不同材質的觸感，成本約 5000 美元，還有很大的優化空間。在交互系統零組件方面，主要海外供應商包括博世、索尼、三星等，國內供應商包括歌爾股份、舜宇光學、韋爾股份等。操作系統當前市場中的 VR 一體機操作系統大多基于安卓系統進行優化和定制，分體式 VR 則依靠主機的操作系統。除此之外，也有部分 VR 設備使用 windows

125、 操作系統，華為推出的 VR glass 則是基于自主研發的鴻蒙 OS。Meta 的操作系統研發項目于 2017 年正式立項，共有三百多名人員參與研發。13VR/AR 開發工具平臺化開發引擎及 SDK 可以降低 VR/AR 內容開發門檻。算法引擎定義了虛擬世界中的基礎規則和呈現方式，包括光影效果、動畫系統、物理系統等。引擎可以提供物理模型計算、AI 計算、圖像渲染、聲音、動畫、系統渲染等功能，能降低開發門檻、提高開發效率。早期的算法引擎一般由大型公司開發，通常是自有的封閉引擎，但隨著產業生態的逐步建立，有不少公司選擇提供平臺化產品，其中最具代表性的是 Unity 和 Unreal 引擎，這些產

126、品讓更多中小創作者可以進行高精度、高逼真度的創作，提供更豐富的內容。其中Unity較為重視XR的發展，推出了針對XR內容的Unity Mars。除了專業開發引擎，行業內還有以 Roblox Studio 為代表的普通開發引擎，使用門檻較低，更利于普通玩家發揮創造性。SDK，即軟件開發工具包，指的是為特定的軟件框架、硬件平臺、操作系統等建立應用軟件時的開發工具的集合，可以通過模塊化的開發工具降低 VR/AR 內容開發門檻，包括 Google、Apple、華為、Adobe 等在內的各大廠商都有推出相關 SDK 吸引開發者入駐。VR 產業鏈中游VR 產品的早期形態是無屏的眼鏡盒子（如 Google

127、Cardboard、三星 Gear VR 等），放入手機就可以使用。隨著技術進步，目前市面上的 VR 產品主要可以分為分體機和一體機兩大類。分體機外接 PC作為處理器，不需要串流，延遲低、畫面體驗好，但空間移動受到數據線限制。一體機可以單獨使用，面向場景更廣泛、配置更簡單。2020 年以來，各主要品牌推出的機型基本都是一體式 VR 頭顯，可以通過無線或者有線模式和 PC 連接，實現和分體式 VR 基本一致的體驗。VR 產業鏈中游主要是將元器件構成的模組組裝起來，包括 ODM、OEM 兩種方式。因為 VR 設備需要提供更沉浸的感官體驗，因此對于裝配精度的要求較手機等移動終端更高，包括更強的光學設

128、計能力（比如組裝過程中的光學級校準）、更完善的功能測試能力（比如光學器件組裝的無塵環境）、更強的供應能力等等。競爭情況在硬件組裝這個領域，具備整機代工和零器件加工制造能力的廠商更具優勢，代表性海外公司包括偉創力、捷普等，國內公司包括歌爾股份、立訊精密等。其中歌爾股份自 2012 年起開始 VR 領域的研發工作，公司提供一站式垂直整合的系統解決方案，核心能力包括 VR 光學、傳感器、聲學設備的研發和制造等。2016 年，歌爾股份開始為索尼和 Meta 的 Oculus 進行獨家供貨。2020 年 7 月，歌爾股份獲得獨家代工 Quest2 的訂單。立訊精密成立于 2004 年，此前專注于連接器、

129、馬達、無線充電、7475聲學和電子模塊等產品的研發。公司于 2021 年 10 月宣布投資成立智能裝備公司，開始布局 VR 賽道。VR 產業鏈下游VR 產業鏈下游是整機品牌、應用內容和相關服務。當前市場上的主流 VR 產品在沉浸感和舒適度上仍存在痛點，以 Quest2 為例，產品采用低價策略培育市場，調研顯示用戶對定位系統、動作交互、顯示屏等做出較高評價，但在舒適度上提出了不少建議，比如重心偏移、佩戴復雜等。14優質內容是硬件推廣的重要推手。以 Valve 公司開發的爆款 VR 游戲Half-Life：Alyx為例，預售后 Valve Index 頭顯產品的當季銷量大幅增長。根據 Quest

130、平臺數據，2021 年有包括生化危機 4在內的四款游戲上線 Quest 平臺，并取得了超過千萬美元的銷售收入。VR 內容的渠道包括線上應用/分發平臺和線下 VR 體驗廳。VR 的線上分發平臺可以分為通用和專業兩類，PCVR 主要有 SteamVR、VIVEPORT 等開放性通用平臺，以及 Oculus、PSVR 等與終端配套的專用平臺。一體機通?？梢越尤?Steam 等通用平臺，但不同品牌的自有應用商店之間互不兼容，擁有獨占應用。2019 年，Khronos 組織發布 Open XR 1.0 規范。Open XR 是一個無版權費的、開放式的 XR 行業標準規范，可以讓應用程序在無需移植或重寫代

131、碼的情況下，支持不同的 VR 頭顯運行，實現跨平臺的 XR 體驗。截至 2021 年，Open XR 已獲得谷歌、Meta、HTC 等眾多廠商的支持。截至 2022 年 1 月末，Steam 是具備最多內容應用的平臺，共有 6284 款 VR 應用，其中 VR 獨占為5209 款。Quest 平臺依靠 Quest2 的熱銷，VR 內容和應用快速增加，擁有 2543 款應用。15 在內容類型上，泛娛樂消費級應用是 VR 主要的應用領域（見附錄 5）。根據 Mordor intelligence 預測，2020年全球 VR 市場前三大應用場景游戲、直播、視頻的用戶群體分別為 7000、2800、2

132、400 萬人，占比分別為 49.8%、19.9%、17.1%，2025 年這三類用戶群體將增長至 2.16、0.95、0.79 億人。16附錄5：VR行業應用場景場景需求用戶屬性技術準備接受順序游戲、泛娛樂擬真、沉浸、虛擬世界年輕用戶、追求新奇工具較適合虛擬內容創作早電商、生活服務便捷、快速家庭用戶、追求便利普及相對較晚中企業服務提升效率、降低成本企業主、追求盈利需求較為分散、主線技術匹配度較低晚資料來源：中金點睛元宇宙系列之 VR：內容生態打破 VR 出貨天花板2022-05-252022-07-25 https:/ 直播VRAR 旅游VRAR 影視VRAR 游戲VRAR 購物VRAR 健身

133、VRAR 娛樂VRAR 社交To CVRAR 營銷VRAR 教育VRAR 零售VRAR 辦公VRAR 軍事VRAR 制造VRAR 醫療VRAR 房地產To B48%52%2021 年全球 VR/AR 應用服務市場消費級應用市場占比企業級應用市場占比（一）VR 游戲游戲是 C 端 VR 的主要消費場景，VR 設備相較于移動端，具有近眼大屏、強交互等特征，能為用戶帶來更為真實和強烈的感官刺激。但另一方面，在現有的技術方案下，游戲交互帶來的眩暈仍未得到徹底解決，再加上 VR 設備尚未做到足夠輕量化，因此在游戲市場上也有所限制。截至 2022 年 1 月末，Oculus平臺上游戲應用占比超過65%，V

134、IVE平臺游戲應用占比超過35%。17 VR游戲類型以動作射擊、休閑類為主。動作射擊類的代表Half-Life：Alyx，配備強大的畫面和光影效果，同時利用全新的交互方式給玩家帶來沉浸感。休閑類的代表Beat Saber以強節奏、打擊感、科技感，吸引了很多游戲用戶，在 YouTube、抖音等社交媒體上也具備很高的討論熱度。VR 游戲的內容提供方主要有三類，一是傳統手游/端游廠商轉型（如三七互娛、完美世界等），這類公司具有 IP 影響力和一定的用戶基礎，在研發上具有強大的資金實力及可復用的美術、引擎等資源；二是傳統主機游戲廠商轉型（索尼、任天堂等），在開發流程、開發思路上有一定經驗優勢；三是初創

135、 VR 游戲公司，專注于開發原創輕量級 VR 游戲。近年來，不少巨頭公司積極布局游戲生態，比如Meta收購了 Beat Saber 開發商Beat Games、Asgard s Wrath 開發商Sanzaru Games、Lone Echo開發商 Ready At Dawn 等。從游戲發行地區來看，海外仍是 VR 游戲的主要發行陣地。2021 年，Steam 平臺最受歡迎的 VR 游戲 TOP10 均由海外廠商開發，其中超過 50%來自美國。國內 VR 游戲內容仍存在較大提升空間。18（二）VR 視頻、VR 社交VR 影視主要通過近眼顯示達到類似于巨幕影院的效果。相較于 VR 游戲，VR 視

136、頻制作成本較高、案例較少。為了搭建更好的內容生態，國內外不少公司制定了一系列視頻開發和扶持計劃。比如 Meta投資 VR 視頻制作平臺 Blend Media，索尼 PS store 與旗下公司制作 VR 電影、百度通過愛奇藝打造VR 生態內容、央視成立 VR 體驗實驗室開展 5G+VR 技術的研究與應用等等。除此之外，VR 社交、VR 健身、VR 辦公等也是 VR 內容重要發力方向。VR 社交相較于傳統線上社交，更具交互性和沉浸感。19以 2016 年發布的VR Chat、Rec Room為例，用戶可以在社交平臺中構建專屬于自己的虛擬形象，并與其他用戶進行娛樂和社交互動。2021 年，Met

137、a 正式發布社交應用 Horizon Worlds，支持最多 8 名玩家一起打造虛擬體驗。截至 2022 年初，Meta 月活用戶數達到 30 萬人。20在 B 端市場，針對企業服務場景，可以分為 VR+營銷、VR+文旅、VR+醫療培訓、VR+工業制造。相較于 C 端市場，B 端用戶對價格接受度更高。2021 年，全球 VR 市場 B 端占比不到 20%。根據IDC 預測，B 端 VR 市場份額將持續拓展，預計到 2025 年可達到 40%。21（三）車載 VR隨著汽車智能化、電子化、網格化發展，VR 有望與智能汽車聯動，豐富車載娛樂內容。2020 年 5 月，蘋果獲得專為自動駕駛汽車而設計的

138、 VR 專利，將頭顯與座椅及其他傳感器聯動，提供沉浸式娛樂和車內 VR 辦公體驗。2021 年 12 月，蔚來聯合 NOLO 推出車用專屬 VR 頭顯，用于影音娛樂等場景。競爭情況在 VR 終端市場，主要參與者可以分為互聯網廠商、硬件廠商和專業 VR 廠商三種類型?；ヂ摼W廠商包括 Meta、Pico（被字節跳動收購）、Valve（擁有 Steam 平臺）等，這些公司具備用戶生態優勢，大多通過投資并購、合作等方式切入 VR 硬件市場。根據 IDC 的數據，2021 年，Meta 占據全球 VR市場 78%的份額，與其他競爭者拉開明顯差距（見附錄 6）。在國內，愛奇藝、Pico 等廠商發布的新款設

139、備愛奇藝奇遇 3、Pico Neo3 等在性能上也逐漸接近 Quest2，2020 年第四季度 Pico、大朋、HTC、愛奇藝在中國 VR 市場占有率分別為 34%、31%、12%、7%。22 7677附錄6：全球VR 設備制造商份額資料來源：中原證券.硬件迭代+內容生態雙輪驅動，VRAR 產業增長飛輪將啟.2022-04-182022-07-25.https:/ Q12020 Q22020 Q32020 Q42021 Q1HTC Valve Pico Sony DPVR Oculus 其他21%34%7%18%6%7%6%18%32%8%20%10%5%5%23%29%8%16%11%5%7

140、%8%74%4%6%3%6%75%6%5%4%硬件廠商包括華為、索尼、HTC 等消費電子廠商，以其他交互終端和技術優勢（如手機、主機等）切入 VR 市場。例如索尼就依托 PS4 生態推出 PSVR，并改編生化危機 7等多個知名 IP。但由于近年來產品迭代速度較慢，索尼市占率有所下降。專業 VR 廠商包括 DPVR、3Glasses 等，其中 DPVR在 B 端、C 端都有所發展，而 3Glasses 是國內最早探索 VR 和 MR 的公司，核心技術是超薄短焦 VR眼鏡（見附錄 7）。AR 產業鏈情況AR 產品運行一般包含四個步驟：1）獲取真實場景信息；2）對真實場景和場景位置信息進行分析；3）

141、生成虛擬景物；4）合并視頻或直接顯示。AR 眼鏡成本中，電子器件、光學顯示與其他（如鏡框、人力組裝等）的占比分別為 30-40%、30-50%、10-20%。23以微軟 AR 眼鏡 HoloLens 成本拆分為例，AR 光學顯示組件占硬件成本的 43%，處理器、傳感器成本分別占 31%、9%。24AR 上游元器件AR 產業鏈上游主要包括光學與顯示模塊、計算模塊、交互模塊、聲學方案、電池等元器件。在 VR 設備中，用戶視角完全為虛擬信息，顯示系統與成像系統的匹配難度較低。而在 AR 設備中，需要在真實世界信息上疊加虛擬信息，因此在光學方案設計上需實現高透光性；在顯示提供上需要具備更高的亮度、對比

142、度、像素密度以及更低的功耗；在成像系統上，需具備更低的損耗、更精準的調校，因此大大提高了量產的難度。在光學顯示方面，AR 成像主要有離軸光學、棱鏡、自由曲面、BirdBath、光波導等方案。其中離軸光學和棱鏡已經逐漸淡出市場，自由曲面光學技術在棱鏡光學技術基礎之上將棱鏡平面改為內凹曲面，從而提升光機模組發出光線的反射效率，主要應用于Epson等產品。BirdBath進一步提升人眼可視角，代表企業包括 ODG、惠牛、Nreal 等公司，具有視場角大、成像效果優良、成本較低的優點，但因為光線透過率較低、產品亮度也較低。光波導方案最貼近傳統眼鏡形態，在厚度、透光度、畫面效果上有較大的提升。AR 的顯

143、示技術路徑主要包括自發光的 Micro LED、硅基 OLED、激光+MEMS 微鏡、反射式液晶顯示 LCOS。由于微軟的 HoloLens 2 采用激光+MEMS 顯示技術，這一方案在 2021 年市場份額達到38%。25 MEMS 對微振鏡、激光器的要求較高，主要技術掌握在 TI、英飛凌、Colorchip 等公司手中。LCOS 具備更高的商業成熟度，廣泛應用于 AR、車載 HUD、光通訊等多個新興領域，索尼是這個領域最主要的供應商。Micro LED 具有高像素密度、高對比度、高亮度等優勢，但仍然存在量產的瓶頸。在芯片方面，AR 眼鏡目前主要采用高通 XR 系統和高通驍龍 8 系列的系統

144、級芯片，其中高通 XR 系列針對 AI、AR 進行了特別優化，可以給用戶提供更好的交互體驗。XR 芯片與手機芯片功能設計類似，但需要支持 XR 開發并且更看重低功耗。此外，為了滿足交互設計等定制化功能方面的需要，有越來越多廠商開始加入 AR 芯片的研發。在感知交互方面，AR空間感知的主要方案是視覺傳感和SLAM算法，這種配置具備無需預先布置場景、適用范圍廣、硬件成本低等優點。部分 AR 產品開始搭載計算機視覺模組，以此實現動作捕捉、手勢識別等功能。AR 產業鏈中游AR 眼鏡包括分體式和一體式兩大類。其中分體式 AR 設備將芯片、電池等部件剝離眼鏡，眼鏡僅充當顯示器。一體式 AR 設備將所有模組

145、集成在眼鏡中，但目前的產品重量較大，難以提供長時間、舒適的佩戴體驗。在已發布的產品中，Google Glass、Microsoft HoloLens 2、Cosmo Vision 等終端采用一體式，而 Magic Leap 2、Rokid Air 等采用分體式的方案，產品形態上也存在差異，有的設計成眼鏡、有的則設計成頭盔。AR 組裝代工企業代表有立訊精密。立訊精密是國內消費電子龍頭，在 VR/AR 領域，公司持有 AR 初創企業梟龍科技（核心技術是光柵波導顯示光學芯片）超過 11%的股份。AR 產業鏈下游AR 按應用場景可以分為消費級應用和企業級應用。截至 2021 年末，B 端市場是 AR

146、的主要應用場景，包括軍事、廣告營銷、制造、建筑、醫療保健、教育、交通等。2018 年，微軟與美國軍方簽訂 4.8億美元合同，提供軍用 AR 設備制造原型機，用于軍事實戰和訓練使用。2021 年，雙方進一步合作，簽下 219 億美元的 AR 設備合同。附錄7：海內外主要VR硬件廠商布局情況優勢Oculus 市占率 75蘋果生態體系Steam 平臺生態與 3A 優質大作半條命：AlyxPlayStation 生態體系與獨占內容PCVR 領域強勢國內 B 端客戶資源優勢短視頻生態體系，收購國內 TOPVR 硬件廠商5G 技術優勢輕量化分體式 VR 手機用戶生態內容 IP 資源儲備豐富影視內容儲備豐富

147、地區海外國內硬件終端Qculus Quest預計 22 年推出Valve Index 頭顯PSVRHTC Vive 系列大朋 VRPico Neo 系列華為 VR Glass收購黑鯊科技布局 VR硬件，設備暫未推出愛奇藝奇遇系列大廠Meta蘋果Valve索尼HTC VIVE大朋 VR字節跳動華為騰訊愛奇藝軟件Presence Platform，正在自研操作系統蘋果操作系統Pico 定制操作系統鴻蒙操作系統華為鳳凰引擎VRAR SDK、開發軟件奇遇 OS5.0 操作系統分發平臺內容OculusStoreBeat SaberSteam VR半條命：AlyxPSVR 平臺生化危機 7上古卷軸 5VI

148、VEPORT 平臺PICO 內容平臺投資 VR 游戲研發商威魔紀元愛奇藝 VR（影視）資料來源：國盛證券.元宇宙專題一：技術迭代，生態完善，VR 打開消費級市場.2022-02-152022-07-03.https:/ 技術在工業互聯網的智能化發展和數字工廠建設中也發揮重要作用，比如實現生產和物流的可視化管控，提高操作與裝備效率，提高操作準確度等等。例如 DHL 就用 Google Glass 提升倉庫揀貨的效率，生產力平均提高 15%。根據 Greenlight 預測，2019 年全球 AR 工業應用市場規模達 3 億美元，預計 2023 年 AR 工業領域市場規模將達到 28.5 億美元，

149、復合增速超過 80%。在中國，AR 眼鏡工業領域應用占比最高，為 80%，教育、文旅、物流、安防分別占比約 5%。26根據 VR 陀螺統計，2021 年中國 AR 工業生產市場規模約為 5 億元，其中 AR 遠程協作解決方案是 AR 工業生產應用市場的主要營收來源。27在 C 端應用方面，AR 眼鏡可以提供實時信息顯示、智能指引和第一視角拍攝，這些功能可以與游戲、旅游、運動、影視等應用結合開發出一系列 AR 內容。除了專門的 AR 設備，用戶在智能手機、平板等設備上也能實現類似的功能，這部分獨立 AR 應用軟件門檻更低、受眾更廣。2016 年，Niantic 與任天堂合作推出 AR 游戲 Po

150、kemon GO，游戲可基于現實 GPS 系統對玩家進行實時定位，帶來更強的沉浸感。此后，騰訊、網易等公司也嘗試發行 AR 游戲，但一直沒有再出現現象級爆款產品。社交應用方面，Facebook、Instagram、Snapchat 紛紛開啟 AR 相機功能，用戶可以享受 AR 試妝、AR 表情等社交體驗。在購物場景，阿里巴巴、京東、亞馬遜等也積極布局，通過 AR 技術全方位、動態化展現商品信息，提升購物滿意度。調研數據顯示，中國 AR 市場的消費級應用中，游戲占比約35%，影視、直播占比約 32%，社交購物、旅游占比 33%。28在快速的發展進程中，VR/AR 產業已經逐漸構建出由計算平臺、硬

151、件供應商、內容應用提供方等多方參與者構成的生態體系，此外移動運營商、云服務供應商、網絡服務供應商也是這個生態的重要組成部分。參與方共同努力構建良性的生態環境，也在加速融合創新。MetaMeta（曾用名為 Facebook）于 2014 年收購 Oculus。公司還收購了大量 VR 技術相關的公司，其投資版圖主要包括計算機視覺、手勢控制、空間音效等（見附錄 8）。2018 年，Facebook 撰寫了一份名為“Metaverse（元宇宙）”的文件，概述了未來構建虛擬世界的戰略。2021 年，Facebook 正式改名為 Meta，有近一萬名員工從事 VR/AR 相關的工作，占全部員工比例近 20

152、%。在產品線方面，Meta 分為 Oculus Rift 和 Oculus Quest 兩個系列，分別覆蓋 PCVR 和 VR 一體機兩個細分市場。2020 年，Meta 推出 Oculus Quest2，并且憑借技術升級和價格優勢推動全球 VR 設備出貨量增長。Meta 旗下產品積累的龐大社交用戶群體，給 Oculus 產品帶來不少助力。據青亭網數據顯示，2022 年 4 月，Oculus 品牌產品市占率為 66.65%，占據市場領先地位，其中 Quest 2 市占率為 47.97%，排名第一。29在硬件產品更新的基礎上，公司也一直致力于搭建完善的內容生態，除了自建的內容平臺 Oculus

153、Store，Meta 還推出了開發者服務平臺 Oculus Developer Hub，對開發者制定 VR 內容扶持計劃，在需求對接、研發、營銷宣傳各階段提供資金支持。2021 年，改名 Meta 后，公司宣布將在 VR/AR領域投資超過 100 億美元，推動元宇宙生態構建。截至 2021 年末，Oculus 平臺擁有最多的 VR 游戲開發者。30 2020 年后，Meta 推出 Horizon Worlds、Horizon Workrooms 和 Horizon Home 等多個產品，分別對應游戲社交、協同工作和居家等場景。在 B 端，已有不少知名企業如沃爾瑪、埃森哲等都開始購入 Oculu

154、s 設備進行員工培訓。2020 年、2021 年，Meta 的 VR/AR 業務高速發展，收入增速分別達到 127%和 100%，年度虧損分別為 66 億美元、102 億美元。31截至 2021 年底，Quest2 已經累計銷售 1160 萬臺。32 2021 年10 月，Meta 在 Connect 大會上宣布將于 2022 年推出下一代 VR 頭顯 Project Cambria，預計將在光學顯示、MR 功能、手柄控制器定位追蹤等方面持續升級。2022 年 5 月，Meta 首家直營零售店面Meta Store 在美國加州開業，共陳列三個品類的商品，便攜式視頻通話設備 Portal、智能眼

155、鏡 Ray Ban Stories、和 VR 頭顯 Quest 2。VR 部分關鍵企業索尼以索尼為代表的游戲機廠商此前積累了用戶和內容優勢，推出的 VR 產品定位為主機的拓展和延伸，以娛樂為核心應用場景。2016 年，索尼第一代 PSVR 推出，需要與 PS4 終端配套使用。截至 2021年第一季度，索尼 VR 的全球出貨市占率達到 5%。由于索尼 PS 平臺具備成熟的游戲內容資源，擁有生化危機、蝙蝠俠、鋼鐵俠等熱門 IP，在產品推廣和用戶轉化上具備一定先發優勢。2020 年 3 月，索尼推出 Project Lindbergh 項目，旨在發展游戲以外的 VR 內容，已推出內容主要為VR 演出

156、。據媒體報道，索尼將于 2023 年初推出新一代 VR 產品 PSVR2，會在視場角以及分辨率等方面進行全面升級，此外新產品還將支持眼動跟蹤和手指追蹤功能。PicoPico 成立于 2015 年，創始人周宏偉曾任歌爾股份副總裁。2021 年，字節跳動以 90 億元高價收購Pico。此前，字節跳動在 VR 領域的布局多圍繞底層技術與內容展開，比如投資數字孿生服務商眾趣科技、旗下產品抖音推出 VR 社交等。完成收購后，Pico 將獲得字節更多的曝光和資金支持。Pico 擁有高性價比產品（G 系列）和高端產品（Neo 系列）兩大產品線，其中 Pico Neo3 在各項參數和體驗上已經接近頭部產品水平

157、。2020 年第四季度，Pico 在國內 VR 硬件市場市占率達到37.8%、排名第一，在全球市場市占率達到 3%、排名第五。33 2021 年，Pico 出貨量約為 50 萬臺。34 Pico 也擁有自建的內容平臺 Pico Store，但目前在應用數量、質量上仍與 Oculus 存在一定差距。截至 2022 年 2 月末，Oculus 平臺共有 VR 內容數量 1,729 個，而同期 Pico Store 的 VR 內容數量僅為 425 個。35附錄8：海內外主要VR硬件廠商布局情況融資輪數B 輪并購并購并購并購并購并購并購并購并購并購并購并購并購并購融資輪數并購并購并購并購并購并購并購并

158、購并購并購并購并購并購并購并購公布時間2014.22014.32014.62014.72014.122014.122015.52015.72016.32016.52016.92016.102016.112016.112016.12公布時間2017.52017.82019.22019.92019.112019.122020.22020.22020.62020.62020.92021.52021.62021.62021.10產品人工智能VR 技術Xbox360 手柄設計軟件開發引擎計算機視覺技術手勢追蹤及視覺技術開發計算機視覺、3D 場景重建傳感系統AR 換臉應用沉浸式音效人工智能，3D 打印微型

159、 LED計算機視覺面部識別眼球跟蹤產品內容制作視頻濾鏡虛擬購物腦機接口游戲開發云游戲視覺定位游戲開發地圖數據庫游戲開發變焦技術游戲開發Crayta 開發商游戲開發游戲開發企業名稱VivariousOculus VRCarbon DesignRakNet13th LabNimble VRSurreal VisionPebbles InterfacesMasqueradeTwo Big EarsNascent ObjectsInfiniLEDZurich EyeFacioMetricsThe Eye Tribe企業名稱Blend MediaFayteqGrostyleCTRL-LabsBeat G

160、amesPlay GigaScaple TechnologySanzanu GamesMapillaryReady At DownLemnisDownpourUnit 2 GamesBigBox VRWithin資料來源：中金點睛.元宇宙系列之 VR：內容生態打破 VR 出貨天花板.2022-05-252022-07-25.https:/ AR 眼鏡，按照產品定位大致可以分為三個方向。第一種主打觀影、娛樂，主要作為手機延展的顯示器，代表產品包括 Nreal、Rokid、雷鳥等；第二種主打信息提示，作為輔助工具提供導航、翻譯、提詞器等功能，代表產品包括 OPPO、影目等。小米、華為智能眼鏡也可以

161、劃入這個分類；第三種是從 B 端向 C 端衍生出來的需求，服務特定場景、特定消費人群，比如亮亮視野選擇從聽障人群角度切入，提供相應的 AR 產品和功能。在國內消費級 AR 眼鏡市場中，主要以定價 2000-3000 元的產品為主，雷鳥創新、Rokid、Nreal 和影目四家品牌的銷量預計可占整個消費市場的 80-90%市場份額。36微軟2015 年，微軟發布第一代 HoloLens，是一款具有 MR 功能的智能眼鏡。HoloLens 開發團隊為Xbox 游戲機體感控制器 Kinect 的原班人馬，產品定位生產力工具，主要針對企業用戶。2019 年，HoloLens 第二代產品發布，具備 52視

162、場角、2K 分辨率、120hz 刷新率。HoloLens 定價約 2.5 萬人民幣，主要應用于辦公、藝術、國防等領域。以辦公場景為例，HoloLens 可以展示四維數字化模型、培訓員工業務操作、完成遠程協助、對現實世界進行測量和數據捕獲等。2021 年初，HoloLens 獲得美國軍方價值 219 億美元的訂單。2021 年，微軟 AR 產品收入超過 3 億美金，市場占比達到 54%，同比增長 31%。37Microsoft Mesh 是微軟推出的結合全息影像的協作與通信平臺，可以跨域 VR、AR、MR、PC、智能手機等多種設備。在Mesh平臺上，用戶能以真人全息影像或3D虛擬形象參與虛擬會議

163、，與他人溝通、共同協作。Mesh 還結合了 Microsoft Azure 和 Microsoft Account 等產品來提高交互的便利性。蘋果蘋果公司具備良好的用戶基礎和軟硬件生態，在 AR/VR 領域儲備較久，并且已經依托手機逐步向消費者推出 AR 體驗和服務。2010 年開始，蘋果就陸續收購了一系列與面部識別、室內定位、動作捕捉、屏幕顯示技術相關的公司。2015 年后，蘋果加速在 AR/VR 領域的布局，尤其是收購了大量與 AR、AI 相關的軟硬件公司。2017 年，蘋果推出 ARKit（用于開發 AR 應用的 SDK），并逐年進行升級迭代。蘋果商店也上線了 AR 相關的 C 端和 B

164、 端應用。近年來，蘋果開始加大對內容端的投入，例如在流媒體視頻平臺 Apple TV+中增加 AR/VR 內容、收購 AR/VR 內容直播公司 next VR、收購三維虛擬形象公司 Spaces 等等。RokidRokid 成立于 2014 年，最早定位為以新一代技術為驅動力的人機交互平臺型公司。2015 年開始，Rokid 開始投入 AR 眼鏡方面的研究，積累相關的軟硬件能力。2019 年，公司成功推出第一個商業化AR 產品 Rokid Class，在展陳、能源、汽車、公共安全等領域獲得廣泛應用，并陸續與阿里巴巴、網易、中國移動等知名企業達成合作。2021 年，公司開始發力 C 端，推出售價

165、 2999 元的 Rokid Air，在多個電商平臺都取得了不錯的銷售成績。SnapSnap成立于2011年，公司推出的閱后即焚社交軟件Snapchat一經推出就大受歡迎、并獲得快速發展。2019 年開始，Snap 積極布局 AR，結合視頻、廣告等多種場景，并開始幫助合作方開發基于 AR 的內容和服務。2021 年，Snap 推出第四代 AR 眼鏡 Spectacles。38基于旗下的軟硬件產品，Snap 逐漸形成了一套圍繞 AR 展開的生態模式，包括：1）AR 創作，創作者可以使用 Lens Studio 等創作工具，快速便捷地制作 AR 內容；2）AR 分發，創作者可以通過 AR 部分關鍵

166、企業Snapchat、Spectacles、Camera Kit 等平臺多鏈路地分發內容；3）AR 內容，創作者可以通過交易平臺（Creator Marketplace）與品牌合作實現創意變現；4）AR 商業化，AR 濾鏡廣告可以為品牌提供互動效果更佳的營銷模式，促進銷量轉化、提升品牌知名度。2021 年 12 月，Snap 宣布旗下SnapAR 社區的創作者超過 25 萬人，制作超過 250 萬個 Lenses，被 Snapchat 用戶瀏覽超過 3.5萬億次。39NianticNiantic 成立于 2020 年，公司的首個作品 Field trip 是一款基于現實位置的應用軟件，會根據用

167、戶當前所處的地點，提供附近的地標介紹、餐廳評論等信息。公司之后開發的 AR 游戲 Ingress，基于谷歌提供的位置服務，將游戲與顯示聯系在一起。2016 年 7 月，Niantic 與任天堂聯合開發的 Pokmon GO 上線，在不到一個月的時間里下載量就突破 1 億次。據估計，截至 2022 年 6 月末，Pokmon GO 的全球營收已經達到 60 億美元。40Pokmon GO 成功后，Niantic 持續投入 AR 相關領域，陸續收購了多家 AR 公司、游戲工作室、計算機視覺和機器學習公司、3D 掃描技術公司等。公司也積極與其他 IP 合作，如哈利波特、變形金剛等。2018 年，Ni

168、antic 公開旗下真實世界平臺 Niantic Real World Platform，該平臺由一整套工具組成，包括 AR 云、反作弊安全、POI 數據、社交、分析、贊助等等。2021 年，Niantic 將平臺改名為Lightship，并推出跨平臺的 AR 開發工具包。頭豹研究院.AR 產業系列：2021 年 AR 眼鏡行業研究報告.2021-122022-07-03.https:/ 設備深度篇：初級元宇宙核心載體，持續演進迭代成長.2022-02-122022-07-03.http:/ 生態完善，VR 打開消費級市場.2022-02-152022-07-03.https:/ 生態完善，V

169、R 打開消費級市場.2022-02-152022-07-03.https:/ 設備深度篇：初級元宇宙核心載體，持續演進迭代成長.2022-02-122022-07-03.http:/ 生態完善，VR 打開消費級市場.2022-02-152022-07-03.https:/ 眼鏡風起.2022-01-092022-07-03.https:/ 產業系列：2021 年 AR 眼鏡行業研究報告.2021-122022-07-03.https:/ 產業系列：2021 年 AR 眼鏡行業研究報告.2021-122022-07-03.https:/ 設備深度篇：初級元宇宙核心載體，持續演進迭代成長.2022

170、-02-122022-07-03.http:/ 設備深度篇：初級元宇宙核心載體，持續演進迭代成長.2022-02-122022-07-03.http:/ 設備深度篇：初級元宇宙核心載體，持續演進迭代成長.2022-02-122022-07-03.http:/ AR MR）產業鏈梳理：從智能手機到 XR，從移動互聯網到元宇宙.2022-03-252022-07-25.https:/ 設備深度篇：初級元宇宙核心載體，持續演進迭代成長.2022-02-122022-07-03.http:/ VRAR 行業報告：軟硬正循環，奇點已至.pdf中信證券.VR 設備深度篇：初級元宇宙核心載體，持續演進迭代成

171、長.2022-02-122022-07-03.http:/ VRAR 行業報告：軟硬正循環，奇點已至.pdfhttps:/ 設備深度篇：初級元宇宙核心載體，持續演進迭代成長.2022-02-122022-07-03.http:/ 產業增長飛輪將啟.2022-04-182022-07-25.https:/ VRAR 行業報告：軟硬正循環，奇點已至.pdf國盛證券.元宇宙專題一：技術迭代 生態完善，VR 打開消費級市場.2022-02-152022-07-03.https:/ AR 賽道持續預熱，國內廠商有望在光學環節享受可觀價值量.2022-06-072022-07-25.https:/ 產業系

172、列：2021 年 AR 眼鏡行業研究報告.2021-122022-07-03.https:/ AR 賽道持續預熱，國內廠商有望在光學環節享受可觀價值量.2022-06-072022-07-25.https:/ 產業系列：2021 年 AR 眼鏡行業研究報告.2021-122022-07-03.https:/ 產業增長飛輪將啟.2022-04-182022-07-25.https:/ 產業系列：2021 年 AR 眼鏡行業研究報告.2021-122022-07-03.https:/ 生態完善，VR 打開消費級市場.2022-02-152022-07-03.https:/ 陀螺.2021 年全球

173、VR/AR 行業年度發展報告.2022-01-292022-07-25.https:/ 生態完善，VR 打開消費級市場.2022-02-152022-07-03.https:/ AR MR）產業鏈梳理：從智能手機到 XR，從移動互聯網到元宇宙.2022-03-252022-07-25.中金點睛.元宇宙系列之 VR：內容生態打破 VR 出貨天花板.2022-05-252022-07-25.https:/ 四小龍逐鹿消費市場.VR 陀螺.2022-08-252022-08-28.https:/ AR 賽道持續預熱，國內廠商有望在光學環節享受可觀價值量.2022-06-072022-07-25.ht

174、tps:/ Snap，在 AR 生態方面已步入正軌.2021-09-082022-07-25.https:/ VR.又一個社交巨頭渡劫成功？Snap 推出 AR 眼鏡 Spectacles.2021-12-092022-07-25.https:/ 陀螺.寶可夢 GO 電子寵物，Niantic 能否打造出下一個營收 60 億美元的 AR 爆款？2022-06-202022-07-25.https:/ 小派科技：“極客”VR 的進擊之旅文/王琪 陳卓 趙玲2022 年 11 月，在位于上海市浦東新區的辦公室里，小派科技（上海）有限責任公司（以下稱“小派”）的幾位高管正在為下一步的戰略規劃激烈爭論著

175、?！拔覀兊?VR 產品在海外定位高端，產品毛利較高，已經明顯獲益。但是中國 VR 市場是一個中低端市場，下一步我們在中國國內推出新產品，可能要考慮進入主流市場？”，小派科技的創始人兼 CPO 翁志彬說道。這時，CEO 任攀提出了擔憂：“目前Meta 和 Pico 紛紛推出新品并降價，如果我們進入主流市場，必然也將面臨這一問題，這對我們的資金將是一個巨大挑戰”?！俺速Y金問題，如果進入主流市場，我們是不是也要開發內容生態？否則如何吸引大眾？”，又有其他高管提出質疑。一時間，討論陷入了僵持。2015 年，翁志彬、任攀等幾位熱衷虛擬現實技術的技術工程師共同創立了小派科技。2016 年 6 月，小派科

176、技迅速推出了全球第一款采用 4K 分辨率顯示屏的 VR 頭顯設備，獲得 2016 年亞洲 CES 最佳設計獎。1小派的產品一度在國內 PCVR 獲取了 20%的市場占有率。然而，在經歷了國內 VR 產品的激烈價格戰后，小派選擇出海開拓歐美市場。機緣巧合之下，小派在美國的 Kickstarter 眾籌平臺開展眾籌，推出全球首款 8K VR 頭顯，在成功募集 423 萬美元的同時，還獲得了 5946 個客戶的支持。這一金額被收入吉尼斯世界紀錄2。幾年來，小派專注于技術研發，通過眾籌平臺和社群等渠道聽取消費者意見，與客戶開展共創。產品從 4K 迭代到 8K，在海外贏得了一批忠實的高端“極客”用戶，也

177、獲得了較高的毛利。然而，“極客”用戶規模畢竟有限，中國的市場也不可忽視。2023 年小派即將在中國國內推出新的產品，眼下公司面臨兩難的選擇，是繼續堅持走海外的高端路線，還是下沉到大眾市場？除了硬件研發外，是否同步開發內容生態？怎樣制定營銷策略來打開國內市場？市場規模的擴大，需要大量的資金投入，資金問題如何解決？如何繼續進一步吸引用戶參與，加強共創？國際消費類電子產品展覽會（International Consumer Electronics Show，簡稱 CES），由美國電子消費品制造商協會（簡稱CTA）主辦，旨在促進尖端電子技術和現代生活的緊密結合。虛擬現實技術是一種可以創建和體驗虛擬世界

178、的計算機仿真系統，它利用計算機生成一種模擬環境，使用戶沉浸到該環境中。虛擬現實技術就是利用現實生活中的數據，通過計算機技術產生的電子信號，將其與各種輸出設備結合使其轉化為能夠讓人們感受到的現象，這些現象可以是現實中真真切切的物體，也可以是我們肉眼所看不到的物質，通過三維模型表現出來。因為這些現象不是我們直接所能看到的，而是通過計算機技術模擬出來的現實中的世界，故稱為虛擬現實。VR 行業發展歷程虛擬現實技術（Virtual Reality，VR）起源于美國。1984 年，美國 NASA AMES 研究中心開發出用于火星探測的虛擬環境視覺顯示器。同年，VPL 公司首次提出“虛擬現實”概念。VR 技

179、術在VR 設備的幫助下為觀眾提供身臨其境的體驗，如頭盔或眼鏡、手套和連體服。2012 年，VR 創業公司 Oculus 推出 Rift VR 原型機，將 VR 帶入大眾視野。2014 年 3 月，Facebook 以 20 億美元收購Oculus VR，被認為是引領 VR 產業爆發的標志性事件，使得 VR 從概念式的討論搖身一變，成為全球各大科技公司追捧的產品。2016 年被稱為 VR 產業元年，大量玩家進入，投資熱情高漲。Oculus、HTC、索尼等相繼推出消費級 VR 眼鏡。2017 年，微軟、戴爾、三星等推出售價較高的 PC/主機 VR 設備，同年 PC/主機 VR設備出貨占比提升到 3

180、6%。VR 設備總出貨量從 2015 年的 200 萬臺提升至 2017 年的 780 萬臺。然而，由于VR設備價格較高、舒適度較差、消費者對產品認知不足、VR內容匱乏等原因，市場逐步降溫。2018 年的 VR 設備出貨量僅為 560 萬臺，同比減少 27%。3整個 VR 行業只有一些核心行業者和 VR產品團隊在堅持。42020 年 3 月，3A 級游戲半條命：Alyx的推出再次激發了 VR 行業的熱情。同時，VR 終端成本不斷下降。2020 年 10 月，Oculus 推出一體化 VR 設備 Quest2，價格由此前 Quest1 的 399 美元降低到 299 美元，出貨量迅速上升，自推出

181、到 2022 年 6 月已售出 1480 萬臺。5其他廠商也紛紛跟進降價，2022 年 9 月 Pico 推出 Pico4，國內最低售價 2499 元。此外，芯片、算法、傳感器等技術的發展顯著改善了 VR 設備的沉浸度和交互體驗，主流 VR 設備的分辨率、刷新率、重量、視場角等參數均有優化，內容生態也不斷完善（Steam 平臺等），疊加政策支持帶來的良好產業環境，近年來VR 行業處于快速發展階段。62020 年后，新冠疫情使得消費者居家辦公、娛樂的需求明顯增加，一定程度上促進了 VR 行業發展。同時，VR 產業也被列入中國數字經濟重點產業國家規劃布局。2020 年全球 VR 終端出貨量約為 5

182、67萬臺，到 2024 年將達到 3375 萬臺，年復合增長率為 56%；2020 年全球 VR 行業市場規模約為620 億元，到 2024 年將達到 2400 億元，年復合增長率達到 45%。7盡管 VR 行業規模逐漸擴大，但目前消費者對 VR 的認知仍處于早期階段，2021 年 VR 頭顯家庭滲透率僅為 2.3%。8在美國，VR 產品在 9-24 歲人群中滲透率最高（為 45%）。除了用于傳統的游戲功能，消費者逐步將 VR 用于觀看視頻、鍛煉等，VR 應用場景不斷擴大。9VR 產業鏈目前，中國 VR 硬件產業鏈上游主要由元器件、軟件和基礎設施廠商組成（上游產品中，芯片、光學、顯示和傳感器等

183、核心零部件對終端頭顯的用戶體驗影響最大），中游主要是硬件設備廠商，下游則主要包括內容、應用和服務。VR 頭顯中，芯片占總成本約 45%-50%，顯示模塊約占 30%-35%，光學模組占比約 5%-7%。10其中，高通芯片是目前 VR 行業的主流方案，占據超過 90%的市場份額。11VR 元器件包括光學與顯示模塊、計算模塊、聲學模塊和交互模塊?？傮w上看，VR 元器件技術與智能手機相關技術重疊較多，通過對現有手機技術體系的“微創新”實現產業化。當前 VR 設備重量普遍在 300g 以上，其中光學透鏡、電池、結構件占比最大。VR頭顯的技術方案主要圍繞在分辨率（清晰程度）、視場角（視野范圍）、重量體積

184、（美觀舒適）等方面，而這幾個指標之間存在沖突。對分辨率與視場角等參數的追求可能會造成頭顯產品重量體積較大，不夠輕便。VR 形態主要包括移動 VR（Cardbox）、PC/主機 VR、VR 一體機（見附錄 1）。移動 VR（手機VR）為 VR 頭顯初期形態，以智能手機為運行系統，成本低，價格便宜，但受限于手機性能，沉浸感差。隨后 VR 廠商開發出的 PC/主機 VR，由于連接 PC 或主機，具備強大的運算能力和圖像渲染能力，沉 全球VR行業為了提供更沉浸的視覺體驗，VR 產品的顯示方案需要有高刷新率、高分辨率和高續航能力。高刷新率可以減少“余暉效應”，減輕眩暈感。高像素密度可以減少“紗窗效應”，

185、讓畫面更真實。要想給用戶提供沉浸的虛擬現實體驗，需要VR 設備在多個技術指標上達到一定水平。芯片是 VR 頭顯的核心部件，承擔設備運算、場景渲染、交互等核心功能，也是影響頭顯續航的核心部件之一。VR 產品的交互首先需要通過傳感器捕捉用戶動作信息，隨后利用芯片計算識別用戶狀態，再輸出內容使用戶在感官上得到反饋。828485浸感佳，但移動性、便捷性不佳，且使用成本較高。2018-2020 年間，具備獨立處理器的 VR 一體機開始快速發展，VR 一體機體積小、重量輕、便攜性好、應用場景相對豐富和廣泛，已成為當前 VR頭顯的主流形態。附錄1：VR設備分類及對比PC/主機 VRPC/主機/基站PC/主機

186、PC/主機VR 設備VR 設備較差較好較好幾千元索尼 PS VR游戲、觀影定位算力續航屏幕透鏡舒適性沉靜感交互性價格舉例主要應用一體機 VRVR 設備/基站VR 設備VR 設備VR 設備VR 設備一般較好較好幾千元Oculus Quest 2游戲、觀影、社交、健身等手機盒子 VR手機手機手機手機VR 設備較好較差較差幾百元谷歌 VR 眼鏡盒子觀影2015 年，基于對 VR 技術的狂熱愛好和堅定信念，有多年智能硬件研發及 VR 頭顯開發經驗的翁志彬和有多年消費類電子軟件開發經驗的任攀走到了一起，組建了一個軟硬結合的核心創業團隊，成立了小派科技。除了他們二人，團隊中還有曾在 NASA 擔任十余年工

187、程師、擁有多年國際業務、產品開發和銷售經驗的專家，以及國內知名的長江學者、首席科學家12?！拔覀儚氖铝撕芏嗄甑氖謾C研發，一開始很有意思，創新不斷。但隨著蘋果手機的出現，我們發現手機越來越同質化，硬件也開始過剩。根據我們對行業的判斷，手機市場的發展已經進入下半場尾聲了”，談到為什么從手機行業退出，翁志彬這樣解釋道。2012 年，翁志彬進入歌爾聲學擔任新技術創新部總監、穿戴 HMD 產品線總監，為索尼生產 VR 產品。第一次見到 VR 樣機，讓身為星球大戰、星際迷航粉絲的科幻迷翁志彬激動不已。雖然當時的產品還存在眩暈等問題，但是這種沉浸式的體驗依然讓他著迷，他認為沒有任何一種數碼產品能夠帶來這種體

188、驗?！耙郧拔艺J為全息是 100 年之后的事情，我這輩子都不可能實現了。然而當我體驗過 VR 之后，我堅信未來 20 年我能做到這個事情”，談到 VR 未來，翁志彬的眼里閃閃發光。2016 年被稱為“VR 元年”，除了谷歌、微軟、高通、三星等科技巨頭紛紛入場，在激進的資本加持下，國內的 VR 初創公司也如雨后春筍般涌現。在 VR 頭顯的主要技術參數中，小派選擇主攻分辨率（清晰程度）。在同業產品普遍處于 2K 的情況下，小派于 2016 年 6 月推出全球第一款采用 4K 分辨率顯示屏的 VR 頭顯設備，畫面清晰度大幅度優于市面上同期產品。其視場角達到 100，并裝備了 1000Hz 的雙陀螺儀，

189、整體畫面延遲低于 18ms，降低了 VR 體驗中的眩暈感。一經推出就斬獲了2016 年“CES 亞洲最佳 VR 產品”桂冠。從“0”到“1”翁志彬（創始人兼 CPO）：15 年智能硬件研發經驗；3 年國際前老大 VR 品牌頭顯合作開發；前歌爾聲學新技術創新部總監、穿戴 HMD產品線總監；前比亞迪（上海）總工程師、硬件研發總監；前德信無線智能手機研發部經理；研發的小派 4K 頭顯獲得 2016 年亞洲 CES 最佳設計獎。任攀（CEO）：哥布林網絡技術有限公司（移動游戲）CEO；音閱谷信息技術有限公司（音樂服務）CEO；15年消費類電子軟件研發經驗；前比亞迪（上海）軟件部總監；前德信無線軟件研發

190、經理。資料來源：各公司官網，中信證券研究部 注：PC/主機 VR 又稱為外接式 VR 或分體式 VR小派4K定價1999元，在京東、天貓等平臺出售。2016年在京東、天貓雙十一的PC VR類目中銷量第一。一切看起來都在向好的方向發展，小派團隊雀躍不已。然而，問題出現了。2016 年大量資本進入 VR 行業，針對 VR 領域初創公司的總投資超過 120 次，總金額超過 8 億美元，VR 企業達到 1970 家。小派也于 2016 年 7 月獲得知名投資機構常春藤數千萬元 Pre-A 輪投資。在資本的加持下，部分競爭者打響了價格戰。有公司喊出“千元機”的口號，將產品定價為 999 元。但是由于生態

191、的缺失，除了少量 VR 內容和 3D 游戲，C 端用戶買了 VR 頭顯卻并不知道用在哪里，市場受限。這時，小派開始嘗試 B 端客戶，瞄準了廣東番禺市場，番禺市場的客戶是為線下娛樂體驗店制做 VR 游樂設備的廠家。他們生產的設備中往往需要多個 VR 頭顯，比如海底潛水艇項目就需要 4到 8 個 VR 頭顯。番禺市場一年出貨量約 3000 臺，小派一度占據 80%的份額。這時，友商 A 也加入進來，定價 1499 元，采用低價模式試圖迅速攻占市場。與小派相比，友商 A 的 VR 頭顯在工業設計上更為簡便，比如抽拉式的頭箍使得佩戴方便，前 6 個月損壞率極低。面對來勢洶洶的對手，小派積極改進產品設計

192、，同時也開始降價。然而，現實不容樂觀。一方面，對方獲得了上億美元的 A 輪資金，有強大的資本支持；另一方面，B 端客戶對售后服務有極高的要求，公司需要專門為其配備技術支持團隊，再疊加高昂的渠道費用，激烈的價格戰，幾乎無利可圖。這是創業初期的小派難以承受?！癟o B 業務不能這樣定價。B 端用戶更在乎的是服務，而不是價格。在 To B 業務里打價格戰完全是失敗的策略，這里已經是一趟渾水了”，任攀說道。陷入價格戰不打價格戰，接下去該怎么辦？翁志彬、任攀以及后續加入的友商 A 前合伙人江博苦思冥想，一時也沒有結論?！坝焉?A 在第二輪資本進入后，資本方認為 VR 市場已經培育好了，必須迅速擴大銷售規

193、模以占領市場，所以才有這種價格戰。實際上，我認為 VR 市場還遠遠沒有形成規模，這時候的 VR還相當于手機的大哥大時代”，江博說道。健康的 VR 生態需要資本、內容、出貨量，小派團隊向投資人描述對 VR 和虛擬世界的思考，然而并不是每個人都能看的懂。13這個時候的 VR 產品差異并不大，主要就在重量、尺寸、延時、清晰度、視場角、六自由度等幾個參數上，作為 CPO 的翁志彬決定在清晰度上繼續發力，研發 8K 產品。這個決定引起了外界的質疑，“4K 還沒普及呢，做什么 8K？有人需要么？”。2017 年 1 月，小派團隊帶著小派 8K 原型機到美國參加了 CES。出乎意料的是，小派 8K 在此得到

194、了很好的反響。行業內的一些資深人士，包括 Intel 和微軟的一些同行非?？春?8K 產品，并建議小派可以通過眾籌平臺銷售。開展眾籌2016 年小派 4K 量產后，除了京東、天貓等平臺，也只是通過展會、線下體驗店、商業活動等非常小眾的渠道銷售，尚未形成清晰的售賣和分銷渠道。在 CES 上了解到眾籌平臺后，任攀眼前一亮，為什么不去試試呢？任攀發現眾籌平臺允許以產品預購的方式向廣大的客戶群體籌集資金。小派只需要在平臺上介紹未來的產品，吸引投資者投入資金，在承諾的期限內以優惠的價格向投資者提供約定的產品即可。實際上，由于很多傳統的風險投資資本并不確定 VR 產品是否能被客戶接受，也無法確定未來的市場

195、空間，小派在融資過程中遇到了很多困難。通過眾籌平臺，既能籌集到資金，也能進一步驗證市場對小派 VR 轉戰海外此處為匿名。8687附錄2：小派Kickstarer眾籌主頁產品的接受度，還能做一波市場營銷，一舉多得，何樂而不為呢？選擇 Kickstarter美國知名的眾籌平臺有 Kickstarter 和 Indiegogo，二者在機制上有所不同。有了眾籌的想法后，小派開始在線下開展更多的路演，讓客戶有更多的機會體驗小派 8K；線上則通過 Facebook 賬號以及公司官方社群開展預熱活動，小派產品已有的核心用戶也自發在線上開展討論，吸引了更多的有興趣的客戶。同時也有媒體開始宣傳小派的眾籌信息。2

196、017年9月21日，小派8K在Kickstarter正式開展眾籌，定下的目標金額為20萬美金，時間為45天，約定2018年1月量產發貨?！拔覀冋J為Kickstarter受眾更廣，此外Oculus就是在Kickstarter眾籌的，與這樣一個知名產品在同一個平臺上 PK，更有話題度”，談到為何選擇 Kickstarter 時，任攀解釋道。兩次爬坡小派制作了產品宣傳視頻，詳細介紹了小派 8K 產品的參數和設計，產品定價從 499 美金到 799 美金不等（見附錄 2）。小派 8K 采用了 2 塊 4K 分辨率的高清顯示屏，整體分辨率達到 2*3840*2160，在小派 4K 的基礎上進一步提升了

197、VR 硬件的分辨率，也是目前全球分辨率最高的 VR 頭顯設備。同時，小派 8K 對角線視場角達到了 200，是同期市面上主流 VR 頭顯視場角的 2 倍。小派 8K 吸引了大量VR 發燒友的關注，主要原因在于全球 VR 硬件巨頭，如 HTC VIVE、Oculus、PS VR 等自 2017 年以來一直沒有推出新品，也一直沒有回應用戶對 VR 分辨率和視場角的需求。小派 8K 的出現讓 VR 發燒友們驚喜不已。14出乎所有人意料，眾籌開始一個小時后，小派 8K 就完成了眾籌目標，第 6 天眾籌金額就達到了 100萬美金。同時，在眾籌頁面的討論區陸續出現了用戶對小派 8K 的各種評論，小派的研發

198、人員也 24 小時與支持者們持續互動。另外有一些支持者自發充當顧問角色，主動幫助小派回答其他支持者的簡單問題，并分享看法。VR 全球影響力排名第一的意見領袖 Rick King 第一時間也發 Twitter 祝賀小派一小時粉碎眾籌目標；測評界第一大網紅 Normantested 甚至調整了自己頻道的發布周期，配合小派上線時間提前發布測評視頻，眾籌上線后，更是連續發推幫小派站臺。而同樣在關注著小派 8K 眾籌的海外媒體，同期內多達 200 多家。15資料來源：https:/ 8K 的眾籌頁面討論區累計有 9000 多條來自支持者的評論，來自全球各地的數千名 VR 極客聚集在一起討論關于分辨率、視

199、場角、刷新率以及“Brain-wrap”等技術問題，也會指出小派 8K 存在的問題，甚至會提出改進建議。海外一群 VR 愛好者自發搭建了小派的 MR 社區，并邀請小派官方入駐。通過封閉注冊的方式（未注冊的用戶只能瀏覽不能發言），積累了一批小派產品的核心用戶。這部分客戶成為小派極為重要的意見池，比如用戶會提出對顏色、像素等建議，小派則會根據他們在社區的反饋及時調整產品方向。在國內，小派則通過微信群、QQ 群等方式與用戶互動?！吧缛汉捅娀I這種模式幫助我們和客戶建立了一種非常親近的關系，用戶感到他們的建議未來真的會出現在小派的產品上，尤其是年輕的消費者喜歡參與感，這讓用戶建立了對小派的特殊情感”，任

200、攀說。目前，小派 MR 社區中已有約 7000 多位注冊用戶，其中有約 200 名內容開發者。社區中的早期用戶大多是小派眾籌的支持者，有硬件開發者、專業玩家、軟件開發者、游戲發燒友，甚至是 VR 界的網紅和媒體。雖然社區目前的粉絲成員不多，但是社區呈現一個高度黏性的特征，日活和月活比值基本維持在 30%以上。社群中部分硬核玩家和開發者會積極參與小派的產品內測、甚至是硬件內測，并給出專業的建議，比如會幫忙修正小派軟件的bug和硬件面板上的參數、會對小派頭顯進行拆機分析材料構成和廠家來源、對頭顯的頭箍和耳機提出優化建議。這部分用戶既是消費者也是小派的產品設計者，給了小派很多產品設計的靈感；有專業的

201、軟件開發者用戶，會圍繞小派的 SDK 開發軟件和內容，比如 VR 方面的游戲驅動，小派征用了其中部分優秀的軟件。眾籌期間，討論區里經常會有對產品的評論，有些是針對產品存在的問題。小派會及時與這些用戶聯系，從用戶評論中持續獲取反饋、持續迭代產品，并把公司的狀態及時分享在討論區。2017年10月下旬，小派繼續發力，與65家游戲、硬件相關媒體達成合作，在線上進行集中宣發推廣，提高話題度。眾籌金額迅速爬升，從 10 月下旬的 280 萬美金左右迅速提升到 11 月 4 日的 423 萬美元，打破了 Oculus 創下的 250 萬美金 VR 產品眾籌紀錄（見附錄 3）。眾籌結束后，任攀意外的發現，除了

202、靠自身產品和推廣帶來的 2679 個支持者外，還有 Kickstarter 平臺上自帶的 3267 多個反復支持者。產品設計初期，任攀認為客戶需要的東西有很多，計劃推出多種機型。然而眾籌結果顯示絕大多數支持者購買了8K 最低價和 8K全套裝產品。小派隨之調整了后期的營銷策略，主打以上兩款機型。這 3200 多個支持者是在 kickstarter 平臺上有多次眾籌記錄的客戶。附錄3：小派Kickstarter 眾籌歷程資料來源：小派科技提供$5,000,000$4,000,000$3,000,000$2,000,000$1,000,000$021 9 月 27 9 月03 10 月 09 10

203、月15 10 月 20 10 月 26 10 月01 11 月Goal$712平均認繳24%63%11%$1,041,275透過 Kickstarter 的認繳$2,694,023已透過外部引薦認繳$501,320已透過自訂引薦認繳8889社群運營管理社群日常運營中，公司安排了專人負責社群的維護，24 小時在線回答用戶的有關疑問，也會在社群中及時公布公司的下一步活動和計劃。為了提升社群活躍度，社群管理員也會主動帶一些熱點話題引起用戶廣泛參與討論。社群運營者會分析眼下哪些話題能夠解決用戶的疑問和痛點，會及時公布公司近期的相關活動。此外，公司也會從社群中發現用戶有哪些需求，并盡可能地滿足。這些努力

204、使得社群中的用戶得到了重視，并幫助他們發現自身的價值，進一步提升了社群的活躍度?！拔覀冊谏缛褐懈嗟厥顷P注用戶的需求，而不是管理。我們在于用戶的日常交流中，更多地是圍繞他們感興趣的 VR，而不是廣告和推銷。用戶需要對話，需要更多的交流”。開放、活躍的社區使得成員們積極踴躍，有任何問題都可以直接聯系到小派的管理員，管理員也會及時回復并解決用戶的問題。甚至有用戶專門做了一張表，實時總結市面上所有品牌的 VR 頭顯參數對比（從參數比較上，小派的產品明顯優于其他產品），在這張表里也會分享小派官網的購買鏈接。公司根據用戶可能會對公司產生的不同價值來對用戶進行分類。比如，將社區中積極性高、未來可能會幫助公

205、司帶貨、帶口碑的分為一類；將內容創作者分為一類；有部分和品牌保持中立態度的有影響力的用戶，公司將他們歸類為未來可能的品牌大使。社群中的活躍用戶能夠提升社群的熱度，公司也會將這類用戶規劃到未來的營銷思路里面。通過明確社群中不同用戶的特征，公司會據此制定不同的指標、完成更多的任務，從而進一步加強品牌建設。海外 MR 社區中有的用戶是 VR 的 KOL，他們喜歡 VR，同時又有自己獨立的觀點，會站在中立的角度來評測產品。他們和小派之間不存在利益關系，志愿成為社群版主，甚至主動搭建了社群的技術框架，在小派眾籌期間自發宣傳小派的產品，并參與小派線上的宣傳和線下的路演，這使得他們成為小派和普通用戶之間的橋

206、梁；有媒體從業的支持者參加路演后自發做了視頻、寫了文章宣傳小派；也有部分用戶是紅人，紅人有自己的觀點和受眾，小派也會和這部分紅人建立合作，通過紅人的影響力來幫助帶貨并支付相應的傭金。根據社群用戶的貢獻，小派制作了用戶價值表格，對用戶提供的每次價值進行記錄。未來在產品發布會上，小派都會據此給予用戶一個認證，官網上也會對有貢獻的用戶專門鳴謝，在特殊的年節會向這部分用戶贈送禮品。對于做出重要貢獻的用戶，小派會給予他們特殊的禮品、特殊的折扣，一些特殊事件也會邀請他們參與，同時在新品發布會中公開對這些用戶表示感謝，使得他們有更強的參與感。同時，小派社群運營人員也會更加關注他們的動態，實時回復他們的問題和

207、建議，以體現對他們的重視。此外，公司會定期對社區用戶進行調研，以收集有關硬件和軟件的改進建議?！拔覀兘o予這部分用戶的經濟獎勵其實非常少，更多的是精神上的獎勵。根據我們觀察，這部分核心用戶更注重的是認同和榮譽。社群給我們公司最大的價值是搭建了用戶價值體系，這些用戶為我們提供了源源不斷的產品價值、市場營銷價值以及品牌價值”，任攀說。隨著 VR 技術的不斷發展，VR 產品的應用場景也在逐漸拓展。根據 Mordor intelligence 預測，2020年全球 VR 市場前三大應用場景游戲、直播、視頻的用戶群體分別為 7000、2800、2400 萬人，占比分別為 49.8%、19.9%、17.1%

208、，2025 年這三類用戶群體將增長至 2.16、0.95、0.79 億人。16游戲游戲是 C 端 VR 的主要消費場景。游戲可以分為主機游戲（如微軟的 XBOX、索尼的 PS 和任天堂的Switch）、PC 游戲和手機游戲三大類。目前來看，海外仍是 VR 游戲的主要發行陣地。2021 年，Steam 平臺最受歡迎的 VR 游戲 TOP10 均由海外廠商開發，其中超過 50%來自美國。17PC 游戲在歐美一家獨大，中國國內則是手游市場占據主要地位。由于具有高清晰度、大視場角等優勢，使得小派 8K 在 PC VR 上表現更為優秀?！昂Ｍ獾南M能力更強，PC VR 的用戶更多”，任攀說。小派對社區用

209、戶的調研顯示，有 77%的人 應用場景使用小派 8K 玩 VR 大作，62%的人是玩飛行模擬和賽車模擬，因為視場角比較大，在玩這類游戲時有天然的優勢。B 端場景除了游戲，商業應用部分在 2020 年主導了全球虛擬現實市場，份額超過 53%，預計在未來 7 年將保持領先地位。VR 頭顯在商業領域的應用越來越多，如零售店、汽車展廳、房地產、醫療等，也有公司將 VR 作為生產力工具用于設計活動等。比如，Eurostat Coastality 吸引騎手探索基于電影Valerian and the City of a Thousand Planets的 VR 體驗；中國 2018 年開設了 VR 明星主

210、題公園，擁有四十多個以 VR 為重點的游樂設施；Ossi VR 和 ImmersiveTouch 等公司提供 VR 解決方案來培訓外科醫生和醫學生。在全球競爭者中，由于價格及技術優勢，Meta 目前的 Quest2 全球市占率為 47.97%，排名第一。近期，Meta 的 Oculus 再次推出新品，2022 年 10 月 12 日，Meta 正式發布新一代 VR 頭顯 Quest Pro，售價 1500 美元，定位為生產力工具。同時，Quest 內容建設日益完善，Quest 商店中三分之一的 APP 實現了百萬美元營收。在中國國內，2022 年 9 月 22 日及 27 日，被字節跳動收購的

211、 Pico 先后舉辦 Pico4 海外及中國發布會，國內發行價為 2499 及 2799 元。Pico 同時也在大力推進內容生態，在游戲、社交、健身、視頻等多方面發力?！拔覀兎浅g迎 Pico 4 的發布，這也是在幫我們培育市場”，面對激烈的市場競爭，任攀非常淡定。自創辦至今 7 年來，小派的極客高管團隊堅持走高端路線，VR 頭顯從 Pimax 4K 到 Pimax 8K 再到未來的 Pimax 12K，在海外的高端市場已經獲得了許多忠實的高端客戶。然而，高端市場畢竟有限，未來預計超千億的中國 VR 市場也不容忽視。眼下，小派即將推出 2023年的新產品，同時也面臨著兩難的抉擇。首先，是繼續堅

212、持走高端路線還是下沉到大眾市場？如果繼續高端市場，問題很明顯：市場有限，難以擴大市場規模。如果下沉到大眾市場，將面臨激烈的競爭，同時也需要大量的資金。雖然小派在眾籌平臺獲得資金，后續也陸續獲得數輪融資，但與實力雄厚的其他競爭對手相比，資金依然是個問題。其次，除了硬件研發外，是否要同時開發內容生態？目前，小派依然以硬件研發為主。但是未來，如果沒有內容的吸引，單純研發硬件可以持續嗎？更何況，Oculus以及Pico等公司都齊齊在內容上發力，這會不會對小派造成威脅？如果要做內容的話，怎么做？最后，雖然社群給小派帶來了多方面的價值，但是從管理上來看，小派并沒有形成社群運營的完整體系。那么未來，如何進一

213、步做好社群運營，從而獲得更大的、可持續的共創價值？艱難抉擇9091“小派科技背后的核心團隊 軟硬結合”，https:/ 年 11 月 21 日訪問“VR 眾籌世界紀錄”，2022 年 12 月 3 日訪問，https:/ 設備深度篇：初級元宇宙核心載體，持續演進迭代成長.2022-02-122022-07-03.http:/ VR 元年的 2016，是如何一步步變成衰退年的？”2016 年 12 月 16 日，2022 年 11 月 22 日訪問，https:/ Quest 2 已售出 1480 萬臺”，2022 年 6 月 8 日，2022 年 11 月 23 日，http:/ 年“全球虛擬

214、現實(VR)行業市場現狀及發展前景分析”，2021 年 8 月 10 日，2022 年 11 月 22 日，https:/ 生態完善，VR 打開消費級市場.2022-02-152022-07-03.https:/ 設備深度篇：初級元宇宙核心載體，持續演進迭代成長.2022-02-122022-07-03.http:/ 設備深度篇：初級元宇宙核心載體，持續演進迭代成長.2022-02-122022-07-03.http:/ 設備深度篇：初級元宇宙核心載體，持續演進迭代成長.2022-02-122022-07-03.http:/ 軟硬結合”，2021 年 12 月 10 日，2022 年 11 月

215、 24 日，https:/ 廠商“小派科技”獲 B 輪數千萬元融資，聯合光電領投”，2022 年 11 月 26 日，https:/ 8K 眾籌已達 100 萬美金，吸引全球 1600 名極客力挺”，2017 年 9 月 25 日，2022 年 11 月 26 日，http:/ 13中信證券.VR 設備深度篇：初級元宇宙核心載體，持續演進迭代成長.2022-02-122022-07-03.http:/ 是邁勒士文化旗下從事文化藝術服務的專業團隊，主要從事美術館、藝術中心等場館的策劃籌備，展覽的策劃、實施、推廣、運營等工作內容。團隊管理者均為藝術圈內資深從業者，團隊成員均在藝術、設計等領域從業多

216、年，有著豐富的經驗。近年來，隨著時代下信息化、數字化的發展，展覽市場在此基礎上也擁有了新的突破，與之相應的藝術展覽中也迎來了新的展覽呈現方式。在區別于傳統書畫、雕塑等傳統平面展陳的模式上，結合聲光電等新型科技，與立體空間的綜合運用，誕生出了如沉浸式空間藝術展、沉浸式數字藝術展、沉浸式互動藝術展等新興的展覽形式。mlsArt 團隊在近年來參與運營了“teamLab 無界上?！薄癟emple of Light”“穿越萬象 綺麗共生沉浸式數字藝術展”等廣受好評的沉浸式藝術展覽。在這些展覽中，mlsArt 團隊充分利用聲光電技術表達出獨有的展覽呈現方式，再深度結合數字技術的運用，使得藝術作品跳脫出展廳

217、空間的限制，與其他作品交流、相互影響，打破作品與作品之間的邊界并相互融合。mlsArt 團隊以此基礎所塑造的展覽方式即符合當下大眾審美中所期盼的視聽享受、感官互動等藝術體驗，也印證著當前時代下對于藝術的需求在逐步走向信息化與多元化的發展。新興的展覽形式帶來了新的藝術消費體驗，在吸引民眾渴望切身欣賞藝術、體驗藝術的同時，也促使大眾對于藝術市場消費的升級，從而引導觀眾們在欣賞傳統藝術展覽的同時收獲對于新興藝術展覽的藝術感悟。丁霖上海邁勒士文化傳播有限公司 創始人 董事長929392在地文化939495UCCA實踐當代藝術在商業領域和大眾生活的全新角色文/魯薏 鄒育微UCCA 北京展館圖片來源：UC

218、CA 集團提供 攝影師：孫詩94UCCA 尤倫斯當代藝術中心是中國領先的當代藝術機構?！俺掷m讓好藝術影響更多人”是 UCCA 正在并將長期實踐的理念，UCCA 秉持藝術可以深入生活、并改善生活的理念，每年為超過百萬的觀眾帶來豐富的藝術展覽、公共項目和研究計劃。2007 年 11 月，UCCA 尤倫斯當代藝術中心在北京落成開放，成為北京 798 藝術區核心的非營利性國際藝術機構。2017 年 10 月，在新支持者與理事的幫助之下，UCCA 順利完成機構重組，成功轉型為 UCCA 集團。作為北京市文化局主管的民辦非企業，UCCA 于 2018 年正式獲得由北京市文化局認證的美術館資質，并經北京市民

219、政局與香港政府許可，在兩地注冊成立非營利的藝術基金會。在堅持藝術的同時，UCCA 也逐步開始圍繞學術價值邁入商業領域，集團旗下各個不同板塊不斷拓展商業的邊界和多元性發展，商業板塊包括：UCCA 商店、UCCA 兒童藝術中心、UCCA IP 以及 UCCA Lab。UCCA 商店（UCCA Store）涵蓋藝術家和展覽衍生品銷售，讓每個人都可以做生活中的收藏家。UCCA 兒童藝術中心（UCCA Kids）為 2-12 歲的兒童量身打造專屬的藝術成長課程，提供美術館藝術教育。UCCA IP 致力于整合全球優質藝術 IP 資源，打造藝術 IP 生態鏈。UCCA Lab 則專注探索藝術與品牌的多元跨界

220、合作，是一個鏈接藝術-商業-創新多元項目的當代文化平臺。轉型后的 5 年，UCCA 集團不斷根植中國本土，引領本土當代藝術浪潮，與國際文化接軌，發掘本土優秀當代藝術家和作品，不斷為中國當代藝術發展提供幫助和支持。轉型后的 UCCA 也開始在中國的其他城市布局，擴展其在中國的影響力。UCCA 目前擁有三座場館，其中 UCCA 北京主館位于 798藝術區的核心地帶，占地約一萬平方米，其原址為建于 1957 年、歷史悠久的廠房，于 2019 年完成由荷蘭大都會建筑事務所（OMA）主持設計的場館改造。UCCA沙丘美術館由 OPEN 建筑事務所設計，坐落于北戴河渤海海岸的阿那亞社區內，隱于阿那亞社區黃金

221、海岸沙丘之下，并于 2020 年獲得 LCD（Leading Culture Destination Awards）“最佳文化目的地獎亞太新文化目的地”獎項。自開幕展“后自然”舉辦之后，UCCA 沙丘美術館還推出了注重與在地環境互文關系的展覽項目，聚焦探索藝術、人與自然三者的關系。UCCA Edge 由紐約 SO IL 建筑事務所設計，于 2021 年 5 月在上海靜安區對公眾開放。開館一年后，即榮獲 2022 年第 8 屆 The Best BANG Awards 城市生活大賞“年度人氣美術館”獎項。UCCA Edge 將一如既往致力于為觀眾帶來國內外知名藝術家的展覽，同時也將很快成為上海嶄

222、新的藝術地標，為這座充滿文化活力的城市注入新的動力。UCCA沙丘美術館圖片來源：UCCA集團提供UCCA EDGE圖片來源：UCCA集團提供 UCCA 集團成立：9697“集光片羽”展覽海報圖片來源：UCCA集團提供“集光片羽”展覽現場，UCCA Edge,2022圖片來源：UCCA集團提供作為 UCCA 集團旗下探索藝術多元合作可能性的當代文化平臺，UCCA Lab 是一個鏈接商業和藝術的創新實驗室，并參與各地政府文化項目，與各領域杰出品牌和跨文化創作者攜手呈現多元形態的藝術項目。UCCA Lab 也是 UCCA 集團結合當代藝術和商業運營的新方式，通過合作伙伴的平臺在不同的社區、城市、國家

223、發聲，將當代文化與藝術的魅力傳遞給更廣泛人群的同時，持續探索城市在地性實踐，不斷拓展藝術項目邊界。2022 年 9 月 30 日至 2023 年 1 月 8 日，UCCA Lab 攜手抖音藝術于 UCCA Edge 呈現聚焦數字時代人類生存圖景的群展“集光片羽”，此次展覽在線上線下同時開展，近 1300 萬人次觀眾在線圍觀了這場線上藝術盛典。觀眾可以通過抖音掃一掃進入“集光片羽”線上展廳，通過 AR 技術沉浸式感受章節主題，還可以一鍵邀請與好用共同線上云逛展。自 2021 年起，抖音在傳統文化上持續發力，以其日活 6 億的龐大體量，逐漸改變大眾認知，提升品牌調性，并增加藝術板塊。展覽匯集27位

224、（組）國內外知名藝術家，涵蓋數字影像、電子游戲、交互裝置等形式多元的視聽藝術作品，聚焦多界面切換狀態下的當代生活切片，由此展開對人類數字生存圖景的全息解讀?，F如今，數字化已進入了 3.0 時代，我們的世界充斥著數字技術，這些技術本身已成為人類文明的延伸。作為當代藝術的表達者，UCCA 引領了觀眾以一種獨特的角度來感知新數字時代的藝術世界，強化了藝術與科技之間無形的關系。UCCA Lab：聚焦數字時代人類生存圖景，UCCA 與抖音藝術聯合呈現“集光片羽”集光片羽圖片來源：UCCA 集團提供集光片羽圖片來源：UCCA集團提供 攝影師：孫一鈿UCCA IP 旨在整合全球優質藝術 IP 資源和國內領先

225、藝術內容輸出能力，打造 UCCA IP 及 藝術 IP 生態鏈。將國內外優質藝術 IP 以產品授權、空間授權、營銷授權等多種授權形式賦能合作品牌。通過優質的產品及內容激發大眾對于當代藝術的興趣，豐富藝術體驗，促進當代藝術的持續發展。金桂飄香的 9 月，COSTA 攜手 UCCA IP 對現代藝術和咖啡生活進行了一次全新跨界嘗試，推出當代新桂系列，用味覺、視覺、嗅覺去傳遞當代新桂理念，讓藝術深入咖啡生活，喚醒愛咖人體內的靈感分子，為消費者創造獨特難忘的“波普桂花”咖啡之旅。COSTA 這次聯名是向品牌年輕化邁向重要一步，通過當代新桂來向外界展示著熱愛、自信、打破傳統的態度，以全新的品牌形象和產品

226、面向大眾，成為青年群體中咖啡飲品的主力軍。隨著咖啡產業鏈在中國的不斷成熟，年輕群體對咖啡飲品的需求日益劇增?？Х茸鳛榫掳最I上班的必備品早已成為職場人的一種代表符號，與藝術家的聯名將大大提高品牌的精神價值。COSTA 希望通過這次聯名強化品牌年輕形象，讓消費者每一次提起桂花風味的拿鐵咖啡都會想起 COSTA。波普藝術的風格以擅長大量重復使用大眾所熟悉的圖像符號和絲網印刷技術所著稱，因此此次 COSTA 與UCCA 合作定制設計的波普桂花圖案色彩鮮明，飽和度高，選用不循規蹈矩、不完美的圖層重疊手法，同時桂花被重復置放在畫面正中央，端正、全面，仿佛是桂花的肖像畫一般。畫面在致敬波普藝術重新定義人們

227、解讀藝術的方式的同時，也表達當代青年都可以活出自我，盡情綻放。UCCA 與 COSTA 的這次跨界聯名具體展現形式主要從四個方面開展，分別是品牌形象、產品包裝、聯名快閃店和周邊產品。不管從產品包裝還是聯名快閃店，UCCA 設計的波普藝術系列作品都給COSTA 的產品附上年輕潮流的當代藝術氣息，消費者不僅能品嘗新系列咖啡，還可以打卡拍照、收集相關藝術產品，快閃店亦為年輕群體提供藝術背景，與藝術相融，給消費者帶來更加沉浸的體驗，在網絡發酵后也會吸引新的消費者慕名而來。同時，UCCA 為 COSTA 推薦了精益求精的當紅流量兼實力派藝人李斯丹妮作為全新代言人，攜手傳遞“熱愛、自信、打破傳統”的當代新

228、桂態度，共同開啟一段恣意美好的故事。同期，COSTA 也在上海吳江路雨北京華熙 LIVE 落地聯名主題快閃店，消費者可以沉浸式體驗波普藝術。UCCA IP：COSTA UCCA當代新桂系列圖片來源：UCCA集團提供9899長期以來，XINTIANDI 新天地率先在泛文化藝術領域培養新生力量，踐行“中國創藝 Created in China”理念。本次攜手 UCCA 打造“燃冉”計劃，秉承一以貫之的初衷，取義篝火意向，以期用青年藝術力量點燃上海城市的“創意篝火”，在火光升騰的光明與希望中，聚集更多趨光向暖的青年藝術創造力量，共同形成中國藝術創造力的上升能量，促進文化創造與國民參與的良性循環。在“

229、中國質感”“融入共創”“文化好奇心”三大關鍵詞的串引下，“燃冉”計劃通過聚焦長期生活和工作于中國的青年藝術家群體的創作實踐，進行中國在地文化記憶的挖掘，展現基于當下社會的洞見與表達，從而勾勒出新一代中國青年藝術家創作生態的集體面貌。本計劃旨在將藝術帶入大新天地區域，探索文化、藝術與科技等跨學科領域的實踐，培育具有前瞻性的藝術創意新動能。2022 年 8 月 8 日，由瑞安新天地旗下商業品牌 XINTIANDI 新天地與 UCCA 攜手打造的“燃冉”青年藝術家孵化計劃（以下簡稱“燃冉”計劃）正式發布?！叭既健庇媱澆捎妙I先的共構模式，旨在打造三年戰略合作，為青年藝術家建構一個容納探索與創新的開放場

230、域，通過提供創作扶植與專業發展的機會，開辟以海派文化代表上海城市精神內涵核心承載地、國際級復合功能都心區上海大新天地區域為作品呈現舞臺的藝術實驗場，持續為中國青年藝術家群體提供廣闊的創意展示平臺、開放的實驗空間與自由的創作環境，同時為其提供跨界探索的多元可能性。除此之外，“燃冉”計劃也得到了包括藝術、商業、建筑、學界等在內的各界知名從業者支持，其組成的強大的文化顧問委員會，將落實孵化計劃的愿景與理念，協力護航青年藝術家的發掘與扶持。XINTIANDI新天地 UCCA：“燃冉”青年藝術家孵化計劃圖片來源：UCCA集團提供“燃冉”藝術家駐留項目：藝術家雷磊聯合青年志Youthology共同發起日間

231、傳聲筒征集活動現場圖片來源：UCCA集團提供“燃冉”藝術季特邀公共藝術：沈若凡 劉恒 楊帆，1-4-5-1，2022，鍍鋅鐵、不銹鋼，10m 4.2m圖片來源：UCCA集團提供“燃冉”藝術季入圍青年藝術家群展：展覽現場一隅圖片來源：UCCA集團提供“燃冉”計劃在 WDCC 展出圖片來源：UCCA集團提供首屆“燃冉”計劃主要包括四大創意板塊，分別是“青年藝術獎項評選”、“藝術家駐留項目”、“藝術季”和“跨界合作”：“青年藝術獎項評選”面向符合要求的青年藝術家群體，進行主題作品及方案的公開招募，并由來自不同實踐背景的行業意見領袖組成文化顧問委員會進行評審，入圍作品將受邀參與主題展。與此同時，文化顧

232、問委員會將商議評選出最終獲獎的藝術家。主辦方將為獲獎者提供豐厚的獎金與創作支持。2022 的年度主題為“回環之歌”，是對 2022 年的回望，是對真實生活的回歸，也是對不確定性的積極回應?！八囆g家駐留項目”則聚焦城市更新之中的歷史記憶、社區改造之后的人文現狀以及前衛的商業創新實踐，通過提供駐地資金、本地調研、創作協助、資源鏈接各方面的支持，招募具有創作研究能力的成熟藝術家展開多元的藝術創作。駐留期間，藝術家將以上海在地文化的城市腹地為核心，結合多業態的公共空間，實踐個人化的思辨與創造，其考察、研究與創作的成果將以動態的方式及時呈現給公眾?！八囆g季”作為每年“燃冉”計劃全年成果的集中呈現，將在為

233、期近兩個月的藝術季期間，在上海大新天地不同區域展出入圍獲獎藝術家方案及作品、特邀藝術家公共藝術裝置和駐留項目作品。與此同時，藝術季也將成為歲末年初之際，“燃冉”合作藝術家通過公共藝術項目、講座沙龍、表演工坊等豐富的表現形式邀請城市居民共同參與的公共文化事件。屆時，藝術季將全方位、多角度呈現“燃冉”計劃中實現的創作高光與共振，也為新一屆“燃冉”計劃開辟一個成熟度更高、影響力更大的全新起點，并進一步深化 XINTIANDI 新天地和 UCCA 長期合作的共識與契合?！翱缃绾献鳌薄叭既健庇媱澫Ｍ麨榍嗄晁囆g家提供創作扶持和展示平臺，同時提供更廣泛的合作機會?！叭既健庇媱潓椭雵囆g家鏈接可能的合作和

234、創作資源，以及在新媒介材料等技術領域提供支持。同時將為入圍藝術家開放探索與其有可能性的商業合作機會，例如 IP 聯名共創、作品授權衍生與委托創作等等。從商業地產來說，新型藝術的推廣，可以通過交互裝置，大型雕塑，將或內斂或奔放的情感用藝術裝置呈現出多彩的效果，讓來打卡的人們得以拍照記錄，然后從各種新媒體媒介上傳播和宣傳，吸引更多的年輕人前來游覽。商業地產也可以選擇和藝術 IP 聯名，通過引人注目的空間設計，結合數字化燈光，打造一座現實卻又虛幻的場景，再配上可以人機互動交互的環節，注定會引起來訪者的興趣，吸引更多新時代消費者的的到來。之于新天地，藝術的融合中和了商業化的氛圍。之于大眾，“燃冉”計劃

235、讓人們感受到藝術的親民化，在購物和探店的過程中深深將藝術融入到了生活。時下購物中心也扮演起集藝術、人文、社交于一體的新角色，這樣新型的購物模式更加能夠吸引新時代的消費群體，大量的人群涌入，不僅增加了周邊商戶的客流量，也為“燃冉”計劃進一步擴大了曝光。100101圖片來源：UCCA集團提供UCCA 商店（UCCA Store）秉承“藝術融入生活”理念，令藝術成為大眾觸手可及的親身體驗。UCCA 商店長期與深具試驗精神的藝術家和設計品牌合作，提供獨一無二的原創產品，并一直踐行自身品牌理念，讓每個人可以“做生活中的藏家”。UCCA Store 每年都會為 UCCA 展覽定制開發原創藝術衍生品，例如“

236、成為安迪沃霍爾”、“畢加索一位天才的誕生”等展覽。由 UCCA 商店獨家設計“莫瑞吉奧卡特蘭”展覽系列衍生品，以藝術家莫瑞吉奧卡特蘭廣為人知的經典作品為設計靈感，涵蓋服飾、文創、家居、運動等多個品類，受到廣泛歡迎。UCCA 兒童藝術中心（UCCA Kids）面向 2-12 歲兒童，通過藝術開啟兒童多向思維，以豐富多彩的兒童藝術成長課、展覽工作坊、國內外藝術游學和冬夏令營活動等形式為兒童提供獨特的藝術學習體驗。得益于 UCCA 最前沿的藝術資源，兒童在這里可以近距離與世界各地的藝術家及其作品進行親密接觸與互動，體驗與 UCCA 展覽相關的藝術工作坊，在大師作品啟發下進行自己的獨特創作。2021年

237、 11 月 20 日至 2022 年 2 月 20 日，UCCA 呈現意大利國寶級藝術家莫瑞吉奧卡特蘭于中國的首次個展“莫瑞吉奧卡特蘭：最后的審判”?；谡褂[，UCCA Kids 設計了一系列兒童藝術工作坊，帶領兒童開啟探尋藝術家卡特蘭心靈和創造力的旅程。兒童通過觀看卡特蘭的作品，感受藝術家是如何深入挖掘日常生活經驗，基于人們所熟悉的事物打造出全新的敘事，用高度寫實的雕塑和裝置向真相與原創性發出挑戰。UCCA 商店及UCCA 兒童藝術中心圖片來源：UCCA集團提供圖片來源：UCCA集團提供2022 年 8 月，“夜次元夜以為序”藝術展于 UCCA 集團旗下的全新藝術空間 UCCA Sky Sp

238、ace城市天臺開幕。本次展覽由上海市商務委員會行政服務中心與 UCCA 共同主辦，上海市靜安區商務委員會與 UCCA Edge 協辦。作為“上海夜生活節”的重點活動之一，“夜次元夜以為序”藝術展拉開了上海市商務委員會行政服務中心與 UCCA 達成三年戰略合作的序幕，雙方未來將持續共創以夜生活為主題的文化藝術 IP“夜次元”，為上海夜間經濟文化生活注入藝術活力，延續夜上海在年輕一代中的影響力，在滿足其精神文化需求的同時，令其樂享高品質夜生活?！按卧卑〞r間、空間和年輕三個維度時間維度代表夜晚、空間維度指的是城市、年輕維度指的是元宇宙/數字化。三個不同的維度在藝術創造的夜晚中，共生融合出一個城市

239、中區別于白天、立體有故事的夜次元?！耙勾卧睂⒅铝μ剿鞑煌脚_和多元場景下的上海夜生活，反映當代藝術與年輕人的創新與融合，拓展各領域與藝術行業跨界合作的深度與廣度。這不僅是一種城市生活方式的重構，更是一種新的文化現象的崛起。在當代新舊雜糅的復合格局中，美術館要兼容更多形態的藝術展示形態，滿足更多元共生的文化趨勢。本次活動就是一次夜經濟與藝術的完美融合，將商業藝術化的同時，也為社會層面解讀了藝術的可商業化。上海市商務委員會 UCCA：“夜次元夜以為序”藝術展圖片來源：UCCA集團提供102103圖片來源：開吉茶館提供102開吉茶館：傳統文化和青年文化的平衡與結合對話青年茶館品牌【開吉茶館】創始人

240、Evan文/王琪 李子賢103104105打開某點評 APP，搜索飲品榜單，映入眼簾的榜首品牌不是奶茶店，也不是咖啡店，竟然是一家茶館。為了一探究竟，我們一行人來到了位于上海市中心城區南昌路的開吉茶館，品牌創始人Evan接待了我們并進行了此次訪談。開吉整個空間的設計十分注重現代和傳統的結合，市井氣和煙火氣是開吉呈現給我們的主要觀感。在開吉團隊的設想里，市井氣和煙火氣在都市生活中的呈現，一定不能是特別散亂和雜亂無章的，需要在大的現代感的包裹下做一些結合，所以整個開吉茶館的設計理念是希望從一種秩序感里讓人感受到煙火氣。通過熱氣騰騰的茶飲，我們很容易就感受到開吉茶館里撲出來的煙火氣。據 Evan 介

241、紹，開吉茶館作為一家青年茶館品牌，既融合了青年文化，又融合中國傳統茶館文化。經過 3 年的醞釀和打磨，2022 年 7 月開吉在上海市中心城區南昌路這里擁有了第一家店鋪。這家茶館所在的建筑香山公寓建于 1933 年，開吉團隊將這座公寓一層的三間獨立店鋪全部打通，形成了沿街面寬 12 米的空間。為了呈現近 90 年歷史的原始建筑結構，空間內包括吊頂、部分隔斷墻在內的原有裝修全部拆除。在開吉的其他公開受訪資料里，我們也了解到開吉店鋪的設計有意盡可能保留了原始建筑本身的材質、肌理甚至是瑕疵。對于原有裝修留下的無法修復的少許破壞痕跡，設計中也沒有進行過多的干預。大部分墻面以及頂部石膏飾面只進行了簡單的

242、清洗?？臻g自然呈現出了原始與粗糲的基底，既體現出了中國傳統茶館文化中的自然煙火氣，又在同一語境中表達了青年文化中真實與不加掩飾的姿態。開吉的整體空間里大概分成了兩大塊核心區。一個區域稱之為 lobby 區域，是一個相對放松的、松散的區域，這個區域保留了矮桌，其實就是中國傳統的圍桌。圍桌可以讓很多人圍著喝茶，會有一種圍爐喝熱茶的氛圍。圍桌給人一種熟悉的親近感，三五人放松地圍坐在一起，儼然一幅市井氣的畫面。再往茶館里走，另一個區域是 reading room 閱覽室，這也是個辦公區或者說休息區，人們可以支起電腦坐在這里辦公一天。除此之外，開吉還提供了一部分座位作為階梯教室，階梯座位恰好提供了觀賞街

243、道的獨特視角，也完美契合了青年茶館的主題。Evan 說始終希望開吉的店里能有青年人的感受，使顧客盡可能在這個場域內感到放松。如果天氣好的時候，開吉的店鋪門會全部打開，讓茶館成為街道的一部分。開吉的名字里，開代表的是開放的青年文化，吉代表的是中國傳統的吉祥文化。開吉剛好是這兩個寓意的集合，正巧也是耳熟能詳的吉利話，例如：開門大吉，開工大吉。這是開吉團隊很早就選定的名字。開吉的 logo，是一個古代的印章設計，它烙印在開吉店里菜單、海報上、茶標等很多細微之處。從視覺到空間，開吉的 logo 都在表達傳統和現代之間的關系，這也正是開吉的初心。開吉茶館是什么樣子的？圖片來源：開吉茶館提供圖片來源：開吉

244、茶館提供圖片來源：開吉茶館提供就連開吉茶標的色調也是經過設計師反復斟酌調整過的，字體則選擇了中國傳統的楷體，讓人精準地感受到開吉是一個現代的品牌在描述著中國傳統文化。開吉的周邊產品也在踐行將傳統用年輕的方式表達，用 Evan 的話來表述，開吉的品牌理念底層是尊重傳統，上層則是青年文化與創新。像開吉的茶餅，一改傳統龍團鳳餅的設計，開吉團隊將其制作成年輕人喜歡的唱片的樣式，并壓成華夫格，盡可能方便顧客的取用。店里也依然保留著傳統茶館的蓋碗，在此基礎上開吉又進行了一些現代設計的調整。開吉在嘗試用一種年輕的方式去表達，在沒有破壞傳統的前提下，用開吉理解的現代人的審美體系，讓現代人和傳統之間產生一個連接

245、關系。開吉在產品上做了哪些創新？圖片來源：開吉茶館提供106107開吉整個產品結構同樣是跟青年群體掛鉤，整個產品結構被分成了吃和喝兩大塊。通常人們去咖啡店，它也一定有吃的和喝的?？Х扰湟粔K蛋糕或者咖啡配一塊可頌，配一個可露麗，這是一個大家比較習以為常的搭配。但是，當人們走進傳統的茶館甚至是老茶館，茶的品質得不到保障，吃的東西既無特色也不用心，但大家好像習以為常，認為配茶就應該是這樣。因此開吉首先在吃的方面做了一個創新，充分運用吃與人更為直接的連接。在這個吃的部分，開吉結合的是中國的傳統地方小吃，一拋傳統茶館的瓜子、花生。開吉將傳統小吃分成甜口和咸口，這些小吃通通都能找到地方原點。比如說甜口小吃

246、，有北方的驢打滾、川渝地區的糍粑，南方的腌水果就收到大家的廣泛好評。另外，咸口小吃像臺灣的花枝丸，上海的糟貨糟毛豆、糟花生，溫州的鴨舌。顧客可以在開吉店里感受到來自很多地方特色的傳統小食。傳統小食在未來還可以無限的延展，很多馬來人等南方人特別喜歡來店里，他們通過拌水果能在開吉找到家鄉的味道。喝的部分關于茶，開吉在產品分類方式上，將茶分成了三種調性，花香調、木質調和香甜調。一直以來關于開吉篩選茶葉的標準，除了茶葉本身的品質要過關之外，茶的風味一定要足夠明確。通過調性的分類方式，而不是按照傳統的紅茶、綠茶的方式劃分，是因為開吉希望能降低飲茶的門檻，顧客即使并不懂那么多茶葉也可以進行選擇，這點考量也

247、正是吻合開吉茶館的定位，即不懂茶也可以撲捉到茶的風味。另外，開吉將茶分成了熱泡和冰極萃。熱的部分又分成一杯和一席，一杯是由店員在吧臺功夫泡好顧客可選擇直接堂食或者外帶，一席則是由開吉提供熱水、茶杯和蓋碗（里面有茶葉）并通過茶標講解沖泡的方式。開吉將中國最傳統、最原始的功夫泡保留在店里面，這個也是開吉店最能感受到傳統的飲茶方式。熱泡里面的一席是一杯里面的最高等級，顧客可以在店里坐上半天，選擇熱水自己去沖泡，每一次沖泡，每一次的感受都不一樣，顧客可以充分體會茶的奧妙。開吉在茶的部分還做了一個創新，叫做極速冷萃。在熱茶之外，很多年輕顧客有冰飲的需求，大部分茶館獲取冰茶的方式是直接加冰塊，但是加冰塊會

248、把茶稀釋，茶的風味便會打折扣。那么一個茶最好體現它風味的方式就是功夫泡結束之后讓它瞬間冷萃，通過這種方式來鎖住它的風味。通過借助相應的設備開吉可以做到瞬間在 10s 以內把茶水變成 4 度左右的冷萃茶，然后再將它封裝。開吉這款冷萃茶在年輕顧客群體中廣受好評。開吉希望通過青年人所熟悉的方式讓他們感受到茶的魅力，同時感受到健康和學習到新的知識。Evan認為，作為一個品牌，里面有些產品內容，有些價值感是日常的、長久的存在，但有些產品內容則是圖片來源：開吉茶館提供圖片來源：開吉茶館提供可以幫助品牌與顧客產生連接。例如，走進開吉，如果顧客不習慣喝純茶，就可以點上一杯茶拿鐵，去淺淺地感受茶。開吉的茶拿鐵是

249、通過將幾種牛奶和椰子水打混在一起，打成濃密的泡沫，從而和茶結合，而不是傳統上的牛奶加茶。對于顧客群體里更年輕的小朋友們，開吉為他們提供了甜甜的茶小方，里面加了方形奶油，同樣會有不同的口味，例如香草味、開心果味等等。同樣，在開吉，柿子綿云拿鐵，酸泡泡，也都是開吉提供給顧客的選擇性。對于晚飯后的消費人群，開吉同樣照顧到他們的需求。開吉的康普茶是一種發酵茶，口感像啤酒，顧客可以用茶干杯，低酒精的茶飲品可以兼顧大家飯后不想喝酒，又想放松聊天的需求。夜晚的開吉茶館就提供了這樣一個空間，有燈光、音樂、放松的場景，喝著健康的飲品，配著毛豆、鴨舌。因此，其實茶的核心優勢在于茶擁有不同的形態，轉化過的低咖啡因的

250、茶甚至可以作為夜間飲品，伴隨顧客一整天，這是咖啡難以媲美的品類優勢。圖片來源：開吉茶館提供108109Evan 從事咖啡行業 16 年，擁有技術培訓、管理、運營等多方面豐富的從業經驗，恰好也經歷了咖啡從五星級酒店到現在的精品咖啡的階段，多年從事咖啡行業的工作經歷讓他對咖啡市場的底層發展邏輯了然于胸。后來因為工作上的契機 Evan 開始大量喝茶，敏銳的商業思維之下，他意識到茶館可能將迎來和咖啡行業所經歷的相似的發展經歷和狀態，即從封閉到開放，再到日常。在 Evan 看來，隨著中國人文化自信的加強，國內消費市場又已經歷經咖啡市場商業標準化的培育，中國的茶館不會一直局限于只做 B 端生意，從過去刻意

251、神秘封閉的階段會逐漸走向開放。因此，開吉希望實踐的是打破傳統茶館所停留在的格局，營造放松、輕松的飲茶場所。他描述著這樣一幅畫面，在開吉，大家可以隨意喝著適合自己調性的茶，可以吃著小吃，可以用茶干杯。開吉茶館希望做到的就是將老的茶館以年輕的姿態重新回歸到城市生活，而且目前的城市生活缺少的正是茶館這樣的消費多樣性。開吉的一個核心愿景和運營初心便是讓茶館重新回到城市，讓年輕人重新開始喝茶?？Х葟臉I者為什么選擇 去做一個茶館品牌？目標人群還是不喝茶的青年人？圖片來源：開吉茶館提供一個成熟的商業決策背后一定是經營邏輯、產品邏輯、定價、人群定位的綜合考量。Evan 為了更好地解答我們一行人的困惑，于是對咖

252、啡行業的發展歷程做了系統地梳理與介紹。他提及最早期做獨立咖啡店的時候，很多顧客并不敢走進咖啡店，因為顧客會覺得咖啡與他們之間有距離感。盡管現在很多顧客依舊不懂咖啡，但是因為身邊人都在喝咖啡，所以也選擇喝咖啡。另外，一個客觀存在的市場痛點在于，餐飲行業里除了咖啡店這類第三空間供年輕人選擇外，并沒有給年輕人太多的選擇。比如說，顧客吃完晚飯之后能夠去哪里？如果想找人淺談事情，大家都不喝咖啡應該去哪里？除了那些封閉的會所之外，日常的空間好像就只有咖啡店，咖啡店其實是很多人迫不得已的選擇。從產品本身來看，咖啡和中國人之間有著天然的距離和屏障，這個距離和屏障是靠著過去很多從業者的努力來拉近和消除的。但是，

253、茶的優勢在于它沒有天然屏障。開吉自開業以來，早上有很多中年人，老年人走進來喝茶，他們認知到開吉是茶館，因為他們懂茶，所以可以非常自然地走進來，喝杯他們懂的東西。在喝茶的同時，他們對開吉的產品，對開吉的空間里的隨意的一件東西做出一些輕松自然的評價。在 Evan 看來，人的口感始終是朝著雋永的方向去發展。茶除了親近感，它還更加健康，風味也相對更容易捕捉。比如普洱茶里面的糯香，比如正山小種紅茶里面的花果香，又比如單叢茶里面那種花香，這些風味都是天然屬于東方人的味覺體系，這個味覺體系是東方人骨子里面習慣去描述的，這是茶的獨特優勢。茶館的發展路徑與咖啡店具有相似性，但可能又有一些不太一樣的地方。在 Ev

254、an 看來，咖啡店的路徑大致分為 3 個發展階段，咖啡店的 1.0 階段是極其高端的，大部分的現磨咖啡只能在當時的五星級酒店享用，顧客的圈層也集中在有錢有地位的人群，五星級酒店通過一套精致的咖啡用具外加服務讓咖啡的價值感提升。因此，咖啡店給人起初的印象便是高級。這是咖啡店的 1.0 階段，強調儀式感，尚未日?；?。伴隨著星巴克這樣品牌的到來，咖啡店慢慢進入 2.0 階段，即社會餐飲，從社會面人們可以看到大量的咖啡店。但是，在這個階段，咖啡店依然非常有格調，作為白領標配。直到近期，咖啡行業里慢慢又發生了一波浪潮，這波浪潮叫做精品咖啡浪潮，Evan稱之為咖啡店的3.0 定位“青年茶館”的底層商業邏輯

255、是什么？圖片來源：開吉茶館提供110111階段?？Х乳_始去精致、儀式化，顧客開始要求更年輕的裝修，更親切的服務和更優質的原料，顧客開始辨別到好的咖啡豆其實并不難喝，逐漸會去追溯咖啡豆的原產地，去追尋風味。第三波浪潮直接促進了咖啡品質的提升，越來越多的人喜歡上咖啡。正是這個時候，咖啡消費者迎來了他們的紅利，因為更多人喜歡上咖啡了，就會有更多人會去從事咖啡，更多人從事咖啡進而會導致競爭，競爭的發生便會給消費者帶來更多的價格福利。人們開始注重咖啡本身，而不是一開始強調的儀式感。茶館的經營邏輯從某種程度上就是咖啡店的經營邏輯，因而開吉作為一家茶館經營的對標品和競品都是咖啡店。就像從前咖啡行業經歷的階段

256、一樣，人們轉變習慣逐漸走出家門喝咖啡，總有一天，人們也會習慣在第三空間喝茶，Evan 認為這一天到來所需要的等待時間會遠比咖啡行業所經歷的等待時間短暫。對于消費感知力很強的顧客，Evan 表示他們很快就可以認知到開吉的一杯茶就是對應的一杯精品咖啡，開吉的一份茶點對應的就是咖啡店里的一塊芝士蛋糕，價格也是相應匹配的。同樣，開吉的經營邏輯也是跟咖啡店是匹配、對稱的。在商業邏輯上，Evan 認為目前所處的時代是茶館 1.0 階段往 2.0 階段的過渡，但是開吉相較于市面上其他茶館而言會更加年輕，更加強調打破傳統的束縛和界限。更加前衛的是開吉的空間理念，在空間理念上開吉茶館已經在對照咖啡行業的 3.0

257、 階段，即精品咖啡的空間理念。開吉的未來理想和終極愿景是喝茶的日常感。對于終極愿景的達成，開吉認為市場的培育至少需要在兩年之后。目前茶館所在的階段，顧客依舊需要一點小小的儀式感來形成這個習慣，過早實行簡易包裝只會讓顧客飲茶的價值感大打折扣。開吉現階段之所以選擇不做外賣，也是希望盡可能讓大家來線下感受喝茶的氛圍，從而讓越來越多的年輕人喜歡開吉，喜歡喝茶這件事情。開吉的競品是咖啡，不是奶茶。在 Evan 看來，國內顧客接觸茶有兩個原點，一個是上層的需求原點，一個是底層的需求原點，底層的需求原點在于低幼的消費群體。但是開吉清楚的認識到，低幼的消費群體并不是開吉的主要目標用戶，把他們從奶茶端吸引過來也

258、會是很難的一件事情。Evan 解釋到原因有二，其一，因為年幼的顧客偏愛奶茶的口味，而且這類群體有較強的從眾性。讓這部分顧客突然去感受純茶，就像讓他們突然感受咖啡一樣，人群并不匹配；其二，價格和成本是一個非常大的障礙，盡管茶館里有混茶的概念，還有一些茶飲料的概念，但這個茶飲料其實是類似于更成人化更健康化的茶飲料，所用到的茶葉原料等級很高，沒法直接和茶葉成本更低的奶茶做對標，一旦對標奶茶對開吉來說不但沒有滿足顧客對認知里奶茶的期待，反而會讓顧客覺得定價過高。茶的主要優勢在于茶可以伴隨顧客一整天，因為有些茶的咖啡因會相對較弱，甚至不含咖啡因。像是轉化的很好的 10 年以上的老白茶，咖啡因含量非常弱，

259、而且抗氧化又很好，能消炎，對人的身體有諸多益處。茶本身，相對咖啡更健康，就口感而言是東方人或中國人骨子里面所熟悉的一種風味，這也是為什么開吉一直在強調茶的風味。開吉作為一家飲品店，競品為什么是咖啡店而不是奶茶店？不破則不立，開吉試圖改變大眾對茶館的歸類以及對茶館的固有認知。大多數顧客現在想起茶館，首先會將其歸入休閑娛樂類，但是開吉認為他們做的本質是餐飲。通常一個茶館如果賣空間、時間和包房，那就屬于休閑娛樂，但開吉賣的是一杯一杯的產品，賣的是一道一道的小吃，靠的是服務和環境來盈利，這便屬于餐飲的范疇。Evan 觀察到，對于茶館行業來說，一直有個未被解決的痛點，很多傳統茶館讓想喝茶的人望而生畏，非

260、標的茶葉價格也一直是一道屏障。但是開吉茶館提供了一個除了咖啡店以外的社交空間，輕松自在，沒有距離感，希望通過產品、氛圍、和文化與青年人靠近。為了踐行這一點，開吉的員工盡管茶葉知識非常扎實，但是他們也被要求不要刻意去和客人表達這些，以服務為先，始終牢記讓開吉顧客感到輕松沒有負擔的消費體驗是最重要的。開吉說的破局，破的究竟是什么？圖片來源：開吉茶館提供112113112圖片來源：開吉茶館提供青年茶館，青年代表的是現代和都市，茶館則代表的是傳統、煙火和市井。如何在店鋪、產品和包裝設計上將青年和傳統做一個有機的融合，是一個比較大的挑戰。作為一家茶館，需要產品作為基礎，同時又需要青年的氛圍，需要青年的設

261、計和視覺。但青年的視覺和氛圍又提出了一個更高的要求，需要把傳統和現代平衡結合。開吉創始團隊一起經歷了這個創造的艱難過程，在無數次嘗試中尋找傳統和現代之間微妙的平衡。開吉的創新更多的表達的是青年文化。因為在開吉的文化力里面，文化不僅僅是中國傳統文化，還有青年文化，兩種文化都是開吉所尊重的，但是開吉尊重的方式略有不一樣。在開吉茶館里，中國傳統文化是根，青年文化做的是與顧客表達和互動，就是跟顧客開始打招呼的那個方法。想要實現這一點其實實踐過程是非常困難和波折的。商業最大的困難其實在于改變大眾的認知，當市場上沒有這個東西的認知時，也意味著沒有現成的品牌可供學習。因為中國人對茶有極其便利的消費原點，因此

262、開吉也會面臨更多的評價。從市場給予開吉的負面評價里，很容易可以辨別客戶認知的偏差來自于哪條路徑，一種是認為開吉作為一家茶館不夠安靜，一種則是評價開吉的茶沒有其他奶茶品牌好喝。認知的轉變過程中不可避免會出現偏差、碰撞甚至是爭議，開吉團隊對這一點也淡然接受。在 Evan 看來，開吉屬于一個新賽道，一個中國純茶的賽道，開吉茶館要做的是一家真正意義上的茶館。開吉團隊表示初期不會以很快的速度開店，目前計劃總共會有 5 家店，分別會根據所在不同的區域做出不同形式的表達，但是表達內核都是一致的，就是青年文化和傳統文化的融合。開吉茶館會著重與在地文化的連接，比如說靜安寺地區的空間特征是圍合建筑。開吉計劃在靜安

263、寺的店鋪就會出現圍合建筑的狀態，整體相對比南昌路店多一些都市感和秩序感，不像南昌路店這么松散。南昌路因為是第一家店鋪，更多強調的是破局，因此店面要大一些，要呈現出不一樣，要具備煙火氣和市井氣，它的市井氣就是中國原生茶館的那個狀態。開吉團隊曾經去到重慶，去到成都，那里的茶館就是保留了最傳統的四仰八叉的狀態，開吉團隊要以開吉獨特的視覺體系和氛圍體系把這種狀態帶到城市里面來。除此之外，開吉還需要包裹上一層現代感和秩序感，比如鋼筋水泥這些材質營造的就是一種秩序。但是，未來開吉茶館到了靜安寺久光店，這些秩序感會變得更多一些，辦公的商務性也會相應增多，圍桌的保留區域可能就會調整的小一些。每家店都會根據具體

264、所在地點和街區，會做出適當調整。盡管每家店的風格會略微有所變化，但是基層元素是不變的，即煙火氣和現代感的結合。這個是開吉始終不變的東西。開吉表示未來會考慮聯營或者代理，因為開吉的終極愿景是讓喝茶成為中國青年人的日常。這個目標就意味著開吉就是需要規模的。盡管開吉的目標不是做一家精品茶館，但是在開店的過程中，開吉會努力將每家店做得很經典。無論從商業邏輯還是時間節點上來看，開吉努力成為的就是茶館里的星巴克。開吉品牌成立以來面臨的 最大挑戰是什么？開吉未來計劃會開很多店嗎？114115創作團隊-成員簡介中歐國際工商學院市場營銷學教授市場營銷學系系主任中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金執行委員會副

265、主席 中歐國際工商學院戰略學教授總經理課程AMP-聯席課程主任中歐創投營-聯席課程主任中歐國際工商學院市場營銷學助理教授中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金執行委員會成員中歐國際工商學院市場營銷學助理教授中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金執行委員會成員中歐國際工商學院戰略學助理教授瑞安新天地戰略生態合作及創新投資負責人中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金執行委員會成員中歐國際工商學院教務長辦公室助理研究員中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金執行委員會成員中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金研究員中歐國際工商學院案例中心研究員中歐國際工商學院案例中心研究員中歐國際工商學院案

266、例中心研究員瑞安新天地商業策略分析師王 琪張 宇魯 薏李希琳陳 卓魏天天李子賢鄒育微曹之靜 趙 玲劉 耿李豆豆編后記我們希望你讀到本書最后一頁的時候，沒有感覺時光荒廢。在搖惑的時代解惑是很難的。甚至弄清問題是什么都很難，遑論答案。黑天鵝、灰犀牛、大白象、瘋狗浪人類世界，突然異獸環伺。來者是哪一個，槍口又該瞄準和解決哪一個？2022年，疫情反復、生活成本飆升、能源危機、地緣政治動蕩和氣候危機等此起彼伏，給消費者造成損失，也讓他們在信息過載的時代里感到不堪重負，并將繼續為他們帶來疲勞和無助的感覺。與此同時，元宇宙、Web3.0、人工智能、NFT 等新技術、新模式似乎又在向我們期許著一個無限可能、自

267、由伸展的未來。我們該如何與這個“東邊日出西邊雨，道是無晴卻有晴”的時代相處？“消費”或許是時代為我們打開的一個不錯的對話框。消費既是個體解壓排憂的良藥，亦是整體拉動經濟復蘇的動力。進一步地，我們聚焦文化消費。文化消費既踏在消費升級、產業調整的常規發展趨勢之上，又在疫情非常規時期有特別的治愈價值。2022 全球品牌戰略與時尚產業白皮書選取文化消費為核心研究議題，洞察消費者的需求動向，解讀深層原因，預測未來消費者行為，同時也預測未來消費者行為對品牌的影響；將消費者和市場數據、預測分析、定性和定量的見解、專家建議結合起來，分析消費者、市場、產品創新和競爭格局，提供對全球和地方經濟的獨特視角；我們將一

268、切討論都放在背景環境中進行，以更好地理解它對跨行業、品類和人群的商業決策的含義，幫助企業在全球化和充滿不確定性的時代做出商業決策。我們特別關注了青年的文化消費?？偟膩碚f，年輕人期待通過文化消費體驗獲得沉浸的新鮮刺激、多元的信息輸入、真實的互動細節。要打造年輕人喜歡的文化消費體驗，可與年輕人關注的熱門話題做結合，進行內容與形式方向的新演繹。感謝中歐國際工商學院及瑞安新天地的支持與鼓勵，使得白皮書的各項工作得以順利地啟動和推進；感謝參與白皮書創作過程的品牌、企業和平臺方，沒有他們慷慨分享商業實踐經驗，白皮書的內容難以豐富扎實；感謝創作團隊所有成員對內容創作及排版設計做出的寶貴貢獻；感謝學院案例中心

269、、市場部、課程部、翻譯部等部門在白皮書撰寫以及其他相關活動中給予我們研究基金全面的支持和大力的幫助。特別需要感謝的是，全體中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金咨詢委員會成員對于我們研究基金一直以來全力的支持。在這個充滿了不確定性的時代，孑孓而行，或許會感受到一絲無力和迷茫，一個個體還會成為另一個個體的不確定性。但是，并肩而行，眾人拾薪，每個個體互為彼此的確定性，將如同微光匯聚，必將灼熱而耀眼，從而使更多的企業感受到信心和希望。在未來的日子里，全球品牌戰略與時尚產業研究基金將會繼續踐行凝聚各方的使命，我們始終相信志之所趨，無遠弗屆，屬于全球品牌戰略與時尚產業的美好未來終將到來。116117

270、中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金 咨詢委員會成員名單（按公司名稱首字母排序）貝恩公司資深全球合伙人Comme Moi 品牌創始人&主理人菲拉格慕中國區董事總經理復朗集團董事長兼CEO，復星全球合伙人 杰尼亞（香港）有限公司亞太區總裁 開云集團大中華區總裁 歷峰中國首席執行官朗格中國董事總經理勤拓集團執行董事兼CEO上海時裝周組委會副秘書長泰諾健中國區總經理UMA WANG品牌創始人&設計師上下品牌創始人布魯諾(Bruno Lannes)呂 燕 李志威程 云霍迪信(Christian Foddis)蔡金青顧佳琳 龔 焱 尤紅言 呂曉磊 蔣瓊耳 柯 天(Cristian Ferrarese)王 汁