《汽車之家研究院：2023中國汽車潮流觀察報告-價值重塑（第五期）（37頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《汽車之家研究院：2023中國汽車潮流觀察報告-價值重塑（第五期）（37頁）.pdf（37頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、封123如今我們都置身于新能源和智能化大潮中，無不感受到洶涌波濤的巨力。這股巨力名為“時代的選擇”或“用戶的選擇”。大浪淘沙，層流翻涌。金鱗還會繼續占據浪尖嗎？消費者對新老品牌出現“印象層級流動”的現象和趨勢，已經出現。新印象時代，差距似乎沒那么大。機會再一次出現在所有選手面前，又該如何把握？“新時代的第一需求”需要重新聚焦。但這一次，需要更快，更準確，才能時刻監測汽車潮流的心率跳動?！靶聲r代的第一需求”需要重新聚焦。消費者對新老品牌出現“印象層級流動”的現象和趨勢，已經出現。海外主流品牌現狀：豪華品牌搶占燃油車市場，新能源車被中國品牌吊打新能源車市場每賣出3輛車，其中1輛就是比亞迪新勢力品牌

2、轎車用戶：智能科技是第一生產力豪華SUV的殺手锏：動力、高級感和操控樂趣汽車品牌檔次市場趨勢洞察年輕群體：要想得到我，“顏值”很重要年輕人想要的誠意：高級感，拉滿！智能駕駛輔助，新勢力品牌崛起的流量密碼就連豪華品牌用戶，對比亞迪的硬實力也豎起了大拇哥品牌認可偏好洞察新能源領域，理想/特斯拉/蔚來用戶影響力已超BBA收入預期降低，約三分之一用戶推遲或放棄購車降價吸睛？年輕人并不買單！車主權益的差異化對待？高收入群體完全不能接受！用戶對中國品牌認知洞察汽車品牌檔次市場趨勢洞察汽車市場發展趨勢 購車用戶需求偏好品牌認可偏好洞察用戶對品牌認可整體因素分析用戶對品牌認可分項因素分析用戶對中國品牌認知洞察

3、用戶對新勢力品牌認知 降價潮對用戶品牌認知影響總結及建議總結及建議020609122325296第一章汽車品牌檔次市場趨勢洞察汽車市場發展趨勢 02購車用戶需求偏好 06燃油車時代落下帷幕，新能源車時代即將開啟數據來源：乘用車終端銷量；新能源智能汽車月報，汽車之家研究院。乘用車市場終端銷量和新能源滲透率走勢85109291525490201818481792150810224%6%14%26%32%20192020202120222023年1-3Q坐標軸標題新能源車燃油車新能源車滲透率2023年中國L2及以上智能汽車滲透率據終端銷量數據統計，近年來，中國的新能源乘用車銷量快速攀升，至2023年

4、三季度銷量已達到490萬輛，市場滲透率達到32%。與此同時，隨著車型產品的更加豐富，消費偏好的改變，L2及以上智能汽車滲透率走高，2023年預計占比31%。新能源市場智能汽車占比更高，滲透率已經接近50%。02汽車市場發展趨勢31%整體市場整體市場L2L2及以上智能汽車占比及以上智能汽車占比50%新能源車市場新能源車市場L2L2及以上智能汽車占比及以上智能汽車占比單位：萬輛海外主流品牌現狀：豪華品牌搶占燃油車市場，新能源車被中國品牌吊打數據來源：乘用車終端銷量。燃油車分品牌檔次銷量占比變化31%30%33%30%31%54%53%50%51%49%15%17%18%19%21%20192020

5、202120222023年1-3Q中國品牌海外主流品牌豪華品牌新能源車分品牌檔次銷量占比變化03汽車市場發展趨勢88%77%79%83%83%6%7%6%5%4%5%16%14%11%13%20192020202120222023年1-3Q中國品牌海外主流品牌豪華品牌燃油車銷量方面，豪華品牌的市占率持續走高，從2019年的15%提升到2023年前三季度的21%。而海外主流品牌市占率持續下降，從2019年的54%，下降到2023年前三季度的49%。新能源車方面，海外主流品牌占比僅為5%左右，中國品牌占比超八成，海外主流品牌幾乎被中國品牌吊打。豪華品牌市占率持續走高。新能源車市場每賣出3輛車，其中

6、1輛就是比亞迪數據來源：乘用車終端銷量。燃油車分品牌Top10銷量占比新能源車分品牌Top10銷量占比04汽車市場發展趨勢37.1%42.3%46.5%49.7%2020202120222023年1-3QTop3品牌市占率30.4%29.4%33.7%32.9%2020202120222023年1-3QTop3品牌市占率燃油車市場格局基本穩定，大眾、豐田和本田穩坐前三，市占率在2022年向頭部集中，占比提升4.3%，頭部車企強者恒強效應明顯。此外，奔馳寶馬奧迪從2020年排名8/9/10分別提升到5/7/8，雖整體消費市場有“拼多多化”趨勢，但高端車市場的熱度依舊不減。新能源車市場格局雛形已現

7、，比亞迪在2023年前三季度以34.2%的市占率穩坐頭把交椅，遙遙領先于特斯拉。頭部車企的市占率從2020年的37.1%已經上升到2023年前三季度的49.7%。特斯拉13.4%比亞迪18.0%比亞迪30.0%比亞迪34.2%比亞迪13.1%五菱汽車13.6%特斯拉8.4%特斯拉8.8%五菱汽車10.6%特斯拉10.7%五菱汽車8.1%埃安6.6%埃安5.7%歐拉4.6%埃安4.1%五菱汽車5.5%歐拉4.9%埃安4.2%長安3.6%理想汽車5.0%大眾4.6%大眾4.0%奇瑞新能源3.3%長安2.7%寶駿4.4%小鵬3.3%大眾3.3%大眾2.3%榮威4.2%榮威3.3%哪吒汽車2.8%蔚來

8、2.3%蔚來3.9%長安3.3%理想汽車2.6%吉利汽車1.8%奇瑞新能源3.7%理想汽車3.1%小鵬2.3%騰勢1.7%2020202120222023年1-3Q大眾13.6%大眾12.4%大眾13.2%大眾13.8%豐田8.6%豐田8.7%豐田11.8%豐田11.4%本田8.3%本田8.3%本田8.7%本田7.6%日產6.1%日產5.7%日產5.2%長安5.5%吉利汽車5.2%吉利汽車5.5%吉利汽車5.1%奔馳5.4%別克4.5%長安4.5%長安4.8%吉利汽車5.3%長安4.2%別克4.3%奔馳4.7%寶馬4.9%奔馳4.2%寶馬4.2%寶馬4.6%奧迪4.7%寶馬4.0%奔馳4.1%

9、奧迪4.1%日產4.2%奧迪3.8%哈弗4.0%別克3.8%別克3.3%2020202120222023年1-3Q中國品牌借新能源市場，異軍突起吹響反攻號角數據來源：汽車之家研究院，平均零售價為車系平均開票價與銷量加權后得出的價格。分品牌檔次燃油車平均零售價500001000001500002000000104071001040710010407202120222023350000400000450000500000豪華品牌（右軸）海外主流品牌（左軸）中國品牌（左軸）05汽車市場發展趨勢分品牌檔次純電動車平均零售價分品牌檔次插混&增程車平均零售價近年來，雖然中國品牌持續高端化，但燃油車的零售價

10、整體維持在11萬左右，距離海外主流品牌的15萬，仍有近4萬的價格差距，海外主流品牌在燃油車市場的品牌溢價仍舊完勝中國品牌。反觀新能源市場，卻又是另一番景象。海外主流品牌的純電動車平均零售價一路走低，到2023年9月二者售價幾乎持平。插混及增程市場，中國品牌從2022年9月起，平均零售價持續高于海外主流品牌近1萬元。1500002000002500003000000104071001040710010407202120222023400000500000600000700000豪華品牌（右軸）海外主流品牌（左軸）中國品牌（左軸）1000001500002000002500003000000104

11、071001040710010407202120222023200000300000400000500000豪華品牌（右軸）海外主流品牌（左軸）中國品牌（左軸）新勢力品牌轎車用戶：智能科技是第一生產力數據來源：汽車之家調研數據。注：特斯拉歸屬新勢力品牌。06購車用戶需求偏好-轎車分購車品牌用戶對轎車技術認同因素分布60%52%39%38%28%28%26%24%21%乘坐舒適性空間動力保養維修成本做工用料智能科技操控樂趣高級感駕駛輔助51%43%39%38%31%29%26%24%19%乘坐舒適性空間動力高級感操控樂趣做工用料保養維修成本智能科技駕駛輔助61%47%45%40%40%29%22

12、%21%9%乘坐舒適性高級感動力空間操控樂趣智能科技做工用料駕駛輔助保養維修成本65%61%39%37%37%37%35%33%29%智能科技乘坐舒適性駕駛輔助空間操控樂趣保養維修成本動力高級感做工用料整體用戶的前三大購買轎車的考慮因素為：乘坐舒適性、空間和動力。但不同品牌用戶選擇差異巨大：中國品牌對后期保養維修成本高于其他群體，占比38%。豪華品牌更看重車輛的高級感，排名第二。同時對操控樂趣也非?？粗?。新勢力品牌用戶則對智能科技最為重視，占比高達驚人的65%。此外，用戶駕駛輔助需求同樣較高，占比39%，位列第三。中國傳統品牌海外主流品牌豪華品牌新勢力品牌豪華SUV的殺手锏：動力、高級感和操控

13、樂趣數據來源：汽車之家調研數據。注：特斯拉歸屬新勢力品牌。07購車用戶需求偏好-SUV分購車品牌用戶對SUV技術認同因素分布65%63%42%37%30%26%24%22%18%11%乘坐舒適性空間智能科技動力駕駛輔助做工用料操控樂趣高級感保養維修成本高視野54%52%37%30%26%25%22%19%19%18%乘坐舒適性空間動力操控樂趣智能科技保養維修成本做工用料駕駛輔助高級感高視野57%57%48%43%34%25%21%17%16%11%乘坐舒適性空間動力高級感操控樂趣智能科技做工用料高視野保養維修成本駕駛輔助77%74%55%36%34%30%26%24%13%13%乘坐舒適性空間

14、智能科技駕駛輔助動力做工用料高級感操控樂趣保養維修成本高視野SUV用戶與轎車用戶的購車需求差異較大，主要有三：首先，中國品牌和新勢力品牌用戶對智能科技的需求最高，占比分別為42%和55%。其次，海外主流品牌用戶對保養維修成本的關注度最高，占比為25%。最后，豪車品牌用戶對動力、高級感和操控樂趣的偏好度遠高于其他品牌用戶。中國傳統品牌海外主流品牌豪華品牌新勢力品牌13第二章品牌認可偏好洞察用戶對品牌認可整體因素分析 09用戶對品牌認可分項因素分析 12已婚、中年、男性為本次調研主要人群特征調研總體樣本量為2044份。整體人群以80后和90后為主，95%的男性用戶。已婚群體居多，占比為66%。家庭

15、月收入集中在1-4萬，占比為58%。購車偏好品牌以中國品牌和海外主流品牌為主，占比接近七成。數據來源：汽車之家調研數據，N=2044。注：90后指1990-1994年生人，95后指出生在1995年及以后人群。特斯拉歸屬新勢力品牌。分代際用戶分布5%17%37%18%22%70前70后80后90后95后09調研人群分布分情感狀況用戶分布33%6%36%24%1%未婚已婚無子女已婚有1個子女已婚有2個及以上子女離異/分居分家庭月收入用戶分布4%17%32%26%21%5k以下5k-1萬1萬-2萬2萬-4萬4萬以上分購車品牌用戶分布37%29%13%12%9%中國傳統品牌海外主流品牌豪華品牌新勢力品

16、牌無所謂分性別用戶分布95%5%男女國貨不僅要“價廉”，還要“物美”中國品牌用戶對產品體驗、技術認同、造型設計和售后服務的要求均高于平均水平，消費者對選擇“國貨”也不僅僅局限于“價廉”，對“物美”也有了更高的要求，即產品體驗好、技術能打、售后有保障。對豪華品牌則看重其多年的品牌文化，高顏值、高品位的造型設計也是必不可少的吸睛點。數據來源：汽車之家調研數據，注：特斯拉歸屬新勢力品牌。10用戶對品牌認可整體因素分析分購車品牌用戶對品牌認可因素偏好63%61%51%34%46%產品體驗技術認同造型設計品牌文化售后服務55%57%43%49%32%產品體驗技術認同造型設計品牌文化售后服務57%52%5

17、2%52%29%產品體驗技術認同造型設計品牌文化售后服務71%58%49%32%44%產品體驗技術認同造型設計品牌文化售后服務61%58%48%41%41%產品體驗技術認同造型設計品牌文化售后服務中國傳統品牌海外主流品牌豪華品牌新勢力品牌整體年輕群體：要想得到我，“顏值”很重要70后用戶講求“實用性”，技術要硬、產品體驗要好、售后服務要周到，當然品牌傳承也很重要，但車輛“顏值”要求一般。但是年輕群體，因其成長于燃油車技術基本成熟、智能汽車逐漸普及的21世紀，對大同小異的產品體驗和技術能力的要求相對偏低，甚至對售后服務的容忍度非常高，但對新穎、美觀的設計，卻有著高要求。數據來源：汽車之家調研數據

18、，注：90后指1990-1994年生人，95后指出生在1995年及以后人群。11用戶對品牌認可整體因素分析分代際用戶對品牌認可因素偏好58%64%44%48%57%產品體驗技術認同造型設計品牌文化售后服務66%58%48%43%45%產品體驗技術認同造型設計品牌文化售后服務62%54%49%47%38%產品體驗技術認同造型設計品牌文化售后服務59%50%49%36%24%產品體驗技術認同造型設計品牌文化售后服務61%58%48%41%41%產品體驗技術認同造型設計品牌文化售后服務整體70后80后90后95后整體豪華品牌吸睛，做工要選最好的產品體驗方面，整體用戶對做工一般、乘坐不舒適以及隔音不佳

19、最不能接受。海外主流品牌和豪華品牌用戶，更看重高級感，對做工一般、內飾觸感一般透出的廉價感，是非常厭棄的。中國品牌和新勢力品牌陣營，最不能接受駕乘體驗不好，包括乘坐不舒適、隔音差、車技穩定流暢度不佳、功能控制不便捷、空間利用率低等。數據來源：汽車之家調研數據，注：特斯拉歸屬新勢力品牌。12用戶對品牌認可分項因素分析-產品體驗分購車品牌用戶對產品體驗不認可因素排名65%65%61%48%38%33%30%26%10%8%5%隔音不佳乘坐不舒適做工一般車機穩定流暢度不佳內飾觸感一般內飾材料不耐用功能控制不便捷空間利用率一般上下車不順暢供電接口不足、不合理夜間內飾燈光刺眼55%52%47%41%37

20、%35%22%22%7%7%4%做工一般乘坐不舒適隔音不佳內飾觸感一般車機穩定流暢度不佳內飾材料不耐用功能控制不便捷空間利用率一般供電接口不足、不合理上下車不順暢夜間內飾燈光刺眼69%60%60%59%40%31%27%24%9%9%4%乘坐不舒適隔音不佳做工一般車機穩定流暢度不佳內飾觸感一般內飾材料不耐用功能控制不便捷空間利用率一般上下車不順暢供電接口不足、不合理夜間內飾燈光刺眼61%55%51%45%41%29%21%12%6%6%5%做工一般乘坐不舒適隔音不佳內飾觸感一般車機穩定流暢度不佳內飾材料不耐用功能控制不便捷空間利用率一般夜間內飾燈光刺眼供電接口不足、不合理上下車不順暢海外主流品

21、牌豪華品牌新勢力品牌中國傳統品牌年輕人想要的誠意：高級感，拉滿！70后對產品體驗的需求最為務實，乘坐不舒適、隔音不佳、做工一般都是致命缺陷。同時對內飾材料不耐用的排斥度最高。80后對車機穩定流暢度不佳的排斥度遠高于其他群體，對于目標群體為中年用戶的車企而言，一套穩定流暢的車機系統非常重要。90后和95后則追求高級感，對做工一般的產品和內飾都非常排斥，車企要想俘獲年輕人，“高端大氣”的設計必須要誠意滿滿。數據來源：汽車之家調研數據，注：90后指1990-1994年生人，95后指出生在1995年及以后人群。13分代際用戶對產品體驗不認可因素排名80%75%67%47%38%37%30%26%11%

22、7%5%乘坐不舒適隔音不佳做工一般車機穩定流暢度不佳內飾觸感一般內飾材料不耐用功能控制不便捷空間利用率一般上下車不順暢供電接口不足、不合理夜間內飾燈光刺眼70%68%68%53%44%31%27%27%10%7%4%乘坐不舒適做工一般隔音不佳車機穩定流暢度不佳內飾觸感一般內飾材料不耐用空間利用率一般功能控制不便捷上下車不順暢供電接口不足、不合理夜間內飾燈光刺眼42%41%36%35%34%27%19%15%8%7%6%做工一般內飾觸感一般隔音不佳車機穩定流暢度不佳乘坐不舒適內飾材料不耐用功能控制不便捷空間利用率一般供電接口不足、不合理夜間內飾燈光刺眼上下車不順暢64%60%57%44%43%3

23、5%21%20%9%7%4%做工一般乘坐不舒適隔音不佳內飾觸感一般車機穩定流暢度不佳內飾材料不耐用功能控制不便捷空間利用率一般供電接口不足、不合理上下車不順暢夜間內飾燈光刺眼用戶對品牌認可分項因素分析-產品體驗70后80后90后95后年輕及高收入群體最愛：座艙的智能化場景！隨著智能家居的普及，汽車圈也開始“卷”座艙智能化了。比如，近日奔馳E級推出智能化場景，當座艙溫度低于12度，則空調自動啟動。對于個性化場景對品牌價值的提升，不同人群態度不同：從品牌來看，海外主流品牌和新勢力品牌用戶接受度最高，占比近三分之二。分代際來看，用戶越年輕接受度越高，超八成95后認為智能場景能提升品牌價值。分家庭月收

24、入來看，用戶收入越高接受度越高。數據來源：汽車之家調研數據。注：特斯拉歸屬新勢力品牌。90后指1990-1994年生人，95后指出生在1995年及以后人群。14個性化場景對品牌價值提升的影響-分購車品牌用戶分析62%68%64%67%55%22%18%22%14%22%16%14%14%18%23%中國傳統品牌海外主流品牌豪華品牌新勢力品牌無所謂0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%會不會無所謂個性化場景對品牌價值提升的影響-分代際用戶分析46%51%54%59%82%24%26%26%23%9%30%23%21%18%9%70前70后80后90后95后0%20%4

25、0%60%80%100%個性化場景對品牌價值提升的影響-分家庭月收入用戶分析45%52%57%59%76%29%23%23%23%14%26%24%20%18%11%5k以下5k-1萬1萬-2萬2萬-4萬4萬以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%用戶對品牌認可分項因素分析-產品體驗海外主流品牌品牌用戶更看重內飾及色彩搭配造型設計方面，整體用戶對外觀、人性化使用體驗以及內飾關注度最高。其中，中國傳統品牌和新勢力品牌用戶對外觀造型、人性化使用體驗以及智能車機UI設計的關注度高于其他品牌用戶，而海外主流品牌用戶則對內飾造型的關注度高于外觀造型，同時對色彩與材質的搭配也

26、非常重視。數據來源：汽車之家調研數據，注：特斯拉歸屬新勢力品牌。15分購車品牌用戶對造型設計因素偏好69%66%56%47%21%6%外觀造型人性化使用體驗內飾造型智能車機UI設計色彩與材質燈光造型60%59%56%33%28%6%內飾造型人性化使用體驗外觀造型色彩與材質智能車機UI設計燈光造型70%67%53%53%15%6%人性化使用體驗外觀造型內飾造型智能車機UI設計色彩與材質燈光造型62%59%54%31%29%8%外觀造型內飾造型人性化使用體驗色彩與材質智能車機UI設計燈光造型用戶對品牌認可分項因素分析-造型設計中國傳統品牌海外主流品牌豪華品牌新勢力品牌色彩搭配和材質的高級感，是吸引

27、年輕人的要素分代際來看，用戶年紀越大，對外觀造型和人性化使用體驗越重視，70后用戶這兩項的占比分別為81%和73%。95后在造型設計方面，最看重內飾造型，占比55%，人性化使用體驗排第二位。此外，用戶越年輕越看重色彩與材質，95后這一占比高達38%，未來想要吸引年輕群體，設計產品的色彩搭配和材質的高級感，也是非常重要的吸睛點。數據來源：汽車之家調研數據，注：90后指1990-1994年生人，95后指出生在1995年及以后人群。16分代際用戶對造型設計因素關注度73%59%44%14%4%外觀造型人性化使用體驗內飾造型智能車機UI設計色彩與材質燈光造型74%65%62%43%20%5%外觀造型人

28、性化使用體驗內飾造型智能車機UI設計色彩與材質燈光造型55%54%43%38%28%7%內飾造型人性化使用體驗外觀造型色彩與材質智能車機UI設計燈光造型65%63%63%34%24%6%外觀造型人性化使用體驗內飾造型智能車機UI設計色彩與材質燈光造型用戶對品牌認可分項因素分析-造型設計70后80后90后95后81%智能駕駛輔助，新勢力品牌崛起的流量密碼中國傳統品牌用戶對乘員安全保護、動力性能、能耗的關注度高于其他群體，硬核的技術實力和使用成本低是用戶主要的關注點。豪華品牌車企在安全防護方面口碑一直不錯，所以用戶對安全保護的需求遠低于其他群體，但對底盤調教和靜謐性的要求高。新勢力品牌用戶則在科技

29、感和電池方面要求相對較高，其中智能駕駛輔助、娛樂通訊科技和電池的技術要求遠高于其他群體。17分購車品牌用戶對技術認同因素偏好70%64%58%56%39%36%25%20%17%17%5%4%乘員安全保護動力性能能耗底盤調校靜謐性智能駕駛輔助電池材料耐用性安防人機工程學照明水平娛樂通訊科技56%52%51%50%39%24%19%19%13%12%8%5%乘員安全保護底盤調校動力性能能耗靜謐性智能駕駛輔助材料耐用性安防人機工程學電池照明水平娛樂通訊科技63%58%50%46%40%21%19%12%12%12%9%8%底盤調校動力性能乘員安全保護靜謐性能耗智能駕駛輔助安防材料耐用性電池人機工程

30、學娛樂通訊科技照明水平66%55%53%53%52%39%38%18%18%15%13%3%乘員安全保護動力性能能耗智能駕駛輔助底盤調校靜謐性電池安防人機工程學材料耐用性娛樂通訊科技照明水平用戶對品牌認可分項因素分析-技術認同中國傳統品牌海外主流品牌豪華品牌新勢力品牌數據來源：汽車之家調研數據，注：特斯拉歸屬新勢力品牌。首購用戶：成年人不做選擇，我都要無車人群對技術的要求幾乎是全方位的，乘員安全保護要到位、動力性能要高、能耗要低、智能駕駛輔助得有、材料要耐用，關注上述幾點的用戶占比遠高于其他群體，幾乎實現“成年人不做選擇，我都要”。但是，擁有2輛及以上的汽車用戶，則對底盤調校、靜謐性和人機工程

31、學的要求更高，可見增換購用戶對上述三項更加看重。數據來源：汽車之家調研數據。18分擁車數量用戶對技術認同因素偏好62%55%55%50%41%28%19%18%17%14%7%6%乘員安全保護底盤調校動力性能能耗靜謐性智能駕駛輔助安防電池材料耐用性人機工程學照明水平娛樂通訊科技73%71%68%57%51%39%26%21%18%13%7%4%乘員安全保護動力性能底盤調校能耗靜謐性智能駕駛輔助電池材料耐用性人機工程學安防娛樂通訊科技照明水平71%62%62%56%44%39%28%24%18%15%5%4%動力性能乘員安全保護底盤調校能耗靜謐性智能駕駛輔助電池人機工程學材料耐用性安防娛樂通訊科

32、技照明水平74%73%60%51%46%30%26%22%21%18%5%5%乘員安全保護動力性能能耗底盤調校智能駕駛輔助材料耐用性靜謐性電池安防人機工程學照明水平娛樂通訊科技用戶對品牌認可分項因素分析-技術認同1輛2輛3輛及以上無車就連豪華品牌用戶，對比亞迪的硬實力也豎起了大拇哥技術認同方面，中國傳統品牌用戶對比亞迪的認可度遙遙領先，占比近六成，讓第二名奔馳和特斯拉望塵莫及。同時，豪華品牌用戶對奔馳、寶馬、比亞迪的技術認可排位前三，可見比亞迪品牌高端化對豪華品牌用戶影響非常大。新勢力品牌用戶對比亞迪、特斯拉和奔馳的認可度最高，對理想的技術認可也遠高于其他群體，占比23%。數據來源：汽車之家調

33、研數據，注：特斯拉歸屬新勢力品牌。19分購車品牌用戶對技術認同排序59%27%27%24%23%21%18%17%15%13%10%9%9%8%5%5%4%3%3%1%比亞迪特斯拉奔馳吉利豐田大眾寶馬長安奇瑞奧迪本田理想紅旗哈弗五菱廣汽傳祺埃安日產別克現代40%32%31%30%26%24%24%19%17%15%8%6%6%4%4%4%3%3%2%2%豐田奔馳比亞迪大眾寶馬本田特斯拉奧迪吉利長安五菱別克理想日產哈弗奇瑞紅旗埃安廣汽傳祺現代54%51%42%24%23%22%16%14%11%9%7%7%5%4%3%3%2%2%2%1%比亞迪特斯拉奔馳寶馬理想豐田大眾奧迪吉利本田長安紅旗奇瑞別

34、克哈弗廣汽傳祺五菱日產埃安現代50%45%29%28%25%24%19%18%13%12%7%7%6%4%3%3%2%2%2%1%奔馳寶馬比亞迪豐田奧迪特斯拉大眾本田長安吉利理想日產哈弗五菱別克現代紅旗埃安廣汽傳祺奇瑞用戶對品牌認可分項因素分析-技術認同中國傳統品牌海外主流品牌豪華品牌新勢力品牌新勢力品牌歷史短，可借黑科技逆襲品牌文化方面，八成以上的新勢力品牌和中國傳統品牌用戶看重口碑，新勢力品牌用戶對車主圈子的社交也更加看重。海外主流品牌和豪華品牌用戶，則更看重悠久的歷史、豐富的改裝案例以及賽事榮耀，畢竟他們在燃油車領域的先發優勢難以撼動，但新能源領域的比拼，原來在燃油車上的技術優勢和歷史傳

35、承也將面臨挑戰，中國品牌和新勢力品牌可借助黑科技實現逆襲。20分購車品牌用戶對品牌文化認同因素偏好81%57%29%29%22%11%7%6%5%用戶口碑品牌傳承悠久的歷史車主圈子社會貢獻豐富的改裝案例賽事榮耀聯名活動其他63%56%44%28%17%13%8%5%2%用戶口碑品牌傳承悠久的歷史車主圈子豐富的改裝案例賽事榮耀社會貢獻聯名活動其他56%55%53%30%20%14%11%7%2%品牌傳承用戶口碑悠久的歷史車主圈子豐富的改裝案例賽事榮耀社會貢獻聯名活動其他83%51%32%16%16%12%8%6%4%用戶口碑品牌傳承車主圈子悠久的歷史社會貢獻豐富的改裝案例聯名活動賽事榮耀其他用戶

36、對品牌認可分項因素分析-品牌文化中國傳統品牌海外主流品牌豪華品牌新勢力品牌數據來源：汽車之家調研數據，注：特斯拉歸屬新勢力品牌。新勢力品牌用戶：服務態度決定一切售后服務方面，整體用戶最在意的三個售后服務影響因素分別是價格透明度、服務態度和維修技師水平。其中，中國傳統品牌和新勢力品牌用戶對價格透明度非?？粗?，排名第一。新勢力品牌用戶更看重服務態度，而非維修技師水平。海外主流品牌和豪華品牌用戶則對維修技師水平最在意，排名第一，服務態度次之。21分購車品牌用戶對售后服務認同因素偏好75%70%70%51%35%28%17%11%11%價格透明度服務態度維修技師水平維修速度數字化服務管理維修期間的代步

37、車優惠活動售后等候室環境上門取還車61%57%56%47%28%21%17%14%8%維修技師水平服務態度價格透明度維修速度數字化服務管理維修期間的代步車售后等候室環境優惠活動上門取還車62%61%50%47%31%24%20%13%10%維修技師水平服務態度價格透明度維修速度數字化服務管理維修期間的代步車售后等候室環境優惠活動上門取還車74%72%65%50%43%24%18%16%10%價格透明度服務態度維修技師水平維修速度數字化服務管理維修期間的代步車售后等候室環境優惠活動上門取還車用戶對品牌認可分項因素分析-售后服務中國傳統品牌海外主流品牌豪華品牌新勢力品牌數據來源：汽車之家調研數據，

38、注：特斯拉歸屬新勢力品牌。27第三章用戶對中國品牌認知洞察用戶對新勢力品牌認知 23降價潮對用戶品牌認知影響 25新勢力品牌成高收入、年輕群體新寵近年來，新勢力品牌強勢入局新能源領域，理想、蔚來、小鵬、零跑、問界如雨后春筍般崛起，智能、高端、科技等定位開始挑戰舊有汽車市場格局，新晉品牌影響力與日俱增。汽車之家調研顯示，約六成的新勢力品牌及中國傳統品牌用戶認為新勢力品牌已經足夠與豪華品牌匹敵，74%的95后和66%家庭月收入在4萬以上的用戶認為新勢力品牌與豪華品牌的品牌力相差無幾。23用戶對新勢力品牌認知分購車品牌用戶對新勢力品牌認可度59%55%48%65%44%32%27%35%29%47%

39、9%19%16%6%9%中國傳統品牌海外主流品牌豪華品牌新勢力品牌無所謂0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%與豪華品牌持平低于豪華品牌高于海外主流品牌不及海外主流品牌分代際用戶對新勢力品牌認可度51%45%49%49%74%30%41%34%38%20%19%14%17%14%5%70前70后80后90后95后0%20%40%60%80%100%分家庭月收入用戶對新勢力品牌認可度49%45%50%55%66%37%39%35%31%25%14%15%15%13%9%5k以下5k-1萬1萬-2萬2萬-4萬4萬以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%9

40、0%100%數據來源：汽車之家調研數據。注：特斯拉歸屬新勢力品牌。90后指1990-1994年生人，95后指出生在1995年及以后人群。新能源領域，理想/特斯拉/蔚來用戶影響力已超BBA中國傳統、海外主流及豪華品牌用戶對BBA的品牌認可度非常高，新勢力品牌用戶則大有不同，對理想、特斯拉和蔚來的認可度最高，對極氪、問界的品牌檔次認可度僅次于奔馳和寶馬。24分購車品牌用戶對品牌檔次認同排序44%41%38%37%37%36%36%34%30%24%20%20%14%13%12%11%10%8%8%7%7%5%4%3%奔馳寶馬極氪理想特斯拉蔚來問界奧迪紅旗沃爾沃高合嵐圖路虎雷克薩斯智己Polesta

41、r極星凱迪拉克林肯阿爾法羅密歐捷豹捷尼賽思JeepMINI英菲尼迪54%49%41%38%27%26%25%23%22%20%18%16%16%16%14%13%13%13%13%12%9%9%7%6%寶馬奔馳奧迪特斯拉雷克薩斯高合極氪理想沃爾沃蔚來紅旗問界路虎凱迪拉克捷尼賽思Polestar極星捷豹阿爾法羅密歐嵐圖林肯JeepMINI英菲尼迪智己62%58%47%30%25%25%24%23%22%21%19%18%18%16%14%14%12%10%10%9%8%7%6%5%奔馳寶馬奧迪特斯拉雷克薩斯路虎高合極氪理想蔚來沃爾沃紅旗凱迪拉克捷豹林肯問界捷尼賽思Polestar極星MINI嵐圖

42、阿爾法羅密歐Jeep英菲尼迪智己53%53%50%49%42%34%33%28%19%18%16%15%14%14%13%12%6%6%5%5%5%4%4%3%特斯拉理想蔚來奔馳寶馬問界極氪奧迪沃爾沃高合嵐圖雷克薩斯智己路虎凱迪拉克紅旗Polestar極星捷豹林肯Jeep英菲尼迪阿爾法羅密歐捷尼賽思MINI中國傳統品牌海外主流品牌豪華品牌新勢力品牌用戶對新勢力品牌認知數據來源：汽車之家調研數據，注：特斯拉歸屬新勢力品牌。收入預期降低，約三分之一用戶推遲或放棄購車后疫情時代的經濟復蘇不及預期，失業、降薪、消費降級席卷而來。面對快消品的銷量不及預期，汽車行業同樣面臨發展陣痛，汽車之家針對今年收入下

43、降用戶進行調研，發現約三分之一的年輕及中年收入下降群體推遲或放棄購車，且用戶收入越低，放棄購車占比越高，家庭月收入在5000以下人群，近一半用戶都推遲或取消購車。25收入預期降低對購車選擇的影響-分購車品牌用戶分析39%47%63%24%34%25%19%19%30%24%7%11%6%30%14%28%24%13%15%28%中國傳統品牌海外主流品牌豪華品牌新勢力品牌無所謂0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%按原計劃降低預算和級別預期，購買原計劃品牌降低預算和級別預期，購買其他品牌推遲/取消購車收入預期降低對購車選擇的影響-分代際用戶分析45%34%36%27%

44、33%18%18%18%24%17%14%10%11%11%17%23%38%35%38%33%70前70后80后90后95后0%20%40%60%80%100%收入預期降低對購車選擇的影響-分家庭月收入用戶分析23%33%35%41%30%13%22%17%21%24%16%10%14%4%16%48%35%35%33%30%5k以下5k-1萬1萬-2萬2萬-4萬4萬以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%降價潮對用戶品牌認知影響數據來源：汽車之家調研數據。注：特斯拉歸屬新勢力品牌。90后指1990-1994年生人，95后指出生在1995年及以后人群。分家庭月收

45、入用戶對品牌車型降價的看法12%16%22%33%52%15%15%15%15%16%51%50%47%37%24%22%19%16%15%8%5k以下5k-1萬1萬-2萬2萬-4萬4萬以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%降價吸睛？年輕人并不買單！用戶收入預期下降，導致汽車銷售面臨巨大挑戰，不少車企選擇降價、送服務等方式吸引消費者，有車企直接降價9萬以提振銷量，這一做法雖然短期有效，但卻損害了品牌的長期價值。對降價最感興趣的是中國傳統品牌用戶，43%的用戶認為降價使得車型更具性價比。對于年輕用戶，降價帶來的品牌價值損害則越深遠。收入相對偏低的用戶，對降價非常敏

46、感，對降價車型非常關注。26分購車品牌用戶對品牌車型降價的看法27%40%46%28%12%16%17%14%17%13%43%31%29%39%58%14%12%10%17%18%中國傳統品牌海外主流品牌豪華品牌新勢力品牌無所謂0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%有影響，會損害品牌地位有影響，不能接受后續新車型價格回調到原來水平沒有影響，降價使得性價比高，會持續關注沒有影響，單獨車型漲跌不影響我對整體品牌的偏好分代際用戶對品牌車型降價的看法15%16%23%32%54%7%11%15%14%22%58%50%47%40%17%21%23%15%14%7%70前7

47、0后80后90后95后0%20%40%60%80%100%降價潮對用戶品牌認知影響數據來源：汽車之家調研數據。注：特斯拉歸屬新勢力品牌。90后指1990-1994年生人，95后指出生在1995年及以后人群。車主權益的差異化對待？高收入群體完全不能接受！經濟環境不佳導致企業生存壓力巨大，部分車企開始縮減運營成本，導致部分權益只向首任車主提供，二手車車主只能花錢購買。對此，近八成用戶認為此舉會影響其購車選擇，用戶收入越高，越難接受首任車主和二手車車主的區別對待，4萬以上收入家庭用戶這一占比接近九成。27分購車品牌用戶對車主權益調整的看法55%54%51%46%46%27%32%36%32%26%1

48、4%7%9%14%16%5%6%5%8%12%中國傳統品牌海外主流品牌豪華品牌新勢力品牌無所謂0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%有影響，品牌應對車主一視同仁有影響，不利于未來二手車置換沒有影響，早期支持者理應享受更多權益沒有影響，更看重產品的創新力和智能化水平分代際用戶對車主權益調整的看法53%54%53%41%57%22%27%29%38%32%11%11%13%12%7%15%8%5%9%3%70前70后80后90后95后0%20%40%60%80%100%分家庭月收入用戶對車主權益調整的看法51%49%52%49%57%27%27%28%36%31%16%

49、15%12%9%9%5%8%8%5%4%5k以下5k-1萬1萬-2萬2萬-4萬4萬以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%降價潮對用戶品牌認知影響數據來源：汽車之家調研數據。注：特斯拉歸屬新勢力品牌。90后指1990-1994年生人，95后指出生在1995年及以后人群。33第四章總結及建議總結及建議 29高級感、高性能、個性化場景是品牌高端化的必由之路近年來，中國品牌借新能源轉型的契機，在電動化和智能化領域持續投入，紛紛推出新能源高端品牌，提升品牌形象。在品牌高端化的過程中，不同品牌用戶對產品和技術的側重點不盡相同，如豪華品牌用戶對做工最為看重，同時非常重視底盤調

50、校和動力性能，中國傳統品牌的高端化必須要在這些方面加大研發力度。此外，隨著智能化的不斷普及，智能化的玩法也越來越多樣，用戶越年輕，對個性化場景越來越感興趣，超八成95后認為智能化場景的推出會提升整個品牌價值。未來的汽車市場必然是年輕人的主戰場，多樣、有趣、新穎的智能玩法，是吸引和培養未來潛在買車群體最直接、最有效的方式。分購車品牌用戶對產品體驗不認可Top329總結及建議分購車品牌用戶對技術認同Top3個性化場景對品牌價值提升的認可度-分代際用戶分析數據來源：汽車之家調研數據。90后指1990-1994年生人，95后指出生在1995年及以后人群。70%64%58%乘員安全保護動力性能能耗63%

51、58%50%底盤調校動力性能乘員安全保護中國傳統品牌豪華品牌65%65%61%隔音不佳乘坐不舒適做工一般61%55%51%做工一般乘坐不舒適隔音不佳中國傳統品牌豪華品牌用戶越年輕，越認為個性化場景能提升品牌價值46%51%54%59%82%70前70后80后90后95后0%20%40%60%80%100%低價車可以以價換量，高價車跟風降價需謹慎2022年年底，由特斯拉引發的降價潮席卷中國乘用車市場，之后有車型直降9萬拉爆全網關注，不少車企跟進降價。再反觀需求端，經濟增速放緩，消費者對未來收入預期下降，消費降級情緒在蔓延。根據汽車之家研究院調研數據顯示，用戶收入越低，延期或取消購車用戶占比越高，

52、消費降級主要影響家庭月收入在5千元以下群體購車。同時，雖然車企降價能短期獲得高銷量，但高收入群體對以價換量的做法并不認可，很難接受價格回調，對品牌地位的損害也是長遠的。所以，低車價車型確實可以通過降價去換取銷量，但對高端品牌而言，降價無疑會損害未來的品牌價值。對于車主權益，消費者更希望車企對首任車主和二手車車主一視同仁，用戶收入越高，對“被公平對待”的意愿越強烈，建議車企不要差異對待消費者，畢竟后期優質的用車體驗對品牌傳播更加重要。30總結及建議收入預期降低取消購車用戶占比-分家庭月收入用戶分析48%35%35%33%30%5k以下5k-1萬1萬-2萬2萬-4萬4萬以上0%20%40%60%1

53、2%16%22%33%52%15%15%15%15%16%5k以下5k-1萬1萬-2萬2萬-4萬4萬以上0%20%40%60%80%有影響，不能接受后續新車型價格回調到原來水平有影響，會損害品牌地位分家庭月收入用戶對品牌車型降價的認可度分家庭月收入用戶對車主權益調整的認可度數據來源：汽車之家調研數據。51%49%52%49%57%27%27%28%36%31%5k以下5k-1萬1萬-2萬2萬-4萬4萬以上0%20%40%60%80%100%有影響，不利于未來二手車置換有影響，品牌應對車主一視同仁用戶收入越高，越難接受車型大幅降價用戶收入越高，對公平對待的要求越強烈報告審編：王寅 劉彥杉報告撰寫：高宇航策劃統籌：衛江鵬數據分析：高宇航市場宣傳：嚴駿封底37