《美國電商行業深度：新興跨境電商快速擴張Amazon等頭部電商平臺下沉市場份額承壓-240105（23頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《美國電商行業深度：新興跨境電商快速擴張Amazon等頭部電商平臺下沉市場份額承壓-240105（23頁）.pdf（23頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容證券研究報告證券研究報告|20242024年年0101月月0505日日超配超配美國電商行業深度美國電商行業深度新新興興跨境電商快速擴張跨境電商快速擴張，AmazonAmazon 等等頭部頭部電商平臺下沉市場份額承壓電商平臺下沉市場份額承壓核心觀點核心觀點行業研究行業研究海外市場專題海外市場專題互聯網互聯網互聯網互聯網超配超配維持評級維持評級證券分析師：張倫可證券分析師：張倫可聯系人：王穎婕聯系人：王穎婕0755-819826510755-S0980521120004市場走勢資料來源：Wind、國信證券經濟研究所整理相關研究報告海外垂類 AI 專題(3

2、)：美股科技 SAAS 板塊三季報回顧與 AI 產品影響梳理 2023-12-202023 年 11 月電商數據：-社零大盤穩健增長，高基數下線上化率小幅回落 2023-12-172023 年 10 月電商數據：社零增長亮眼，高基數下線上化率小幅回落 2023-11-152023 年雙 11 點評：-雙 11 整體表現平穩，各平臺交易額增速持續分化 2023-11-14垂類 AI 應用專題（2）：從 AIGC 看 Adobe 和美圖的新機遇2023-10-23美國電商市場正處于高速發展期美國電商市場正處于高速發展期，頭部企業面臨新興企業的強烈沖擊頭部企業面臨新興企業的強烈沖擊。2022年美國電

3、商市場規模已達1.04 萬億美元，五年復合增長率高達16.1%，是全球增速最快的電商市場之一。疫情期間消費者網購習慣養成，交易規模保持快速增長態勢。但是，頭部企業亞馬遜和沃爾瑪的市場占比和增速趨于穩定。與此同時，新興的中國跨境電商企業Shein 和 Temu 憑借超低價格策略快速崛起，給予頭部企業沖擊，頭部企業面臨新的壓力和挑戰。亞馬遜亞馬遜：老牌巨頭繼續穩坐頭把交椅老牌巨頭繼續穩坐頭把交椅，服務和基礎設施明顯優勢服務和基礎設施明顯優勢。亞馬遜作為電商行業的鼻祖，市場占有率多年來穩定在37%左右，繼續穩坐頭部位置。其自有的物流和倉儲系統為Prime 會員提供快速配送服務，構成了重要的護城河。會

4、員服務體系也幫助樹立了高消費粘性，黏住了高價值用戶。這些基礎設施和服務上的明顯優勢，使亞馬遜可以繼續領跑美國電商市場，保持頭部地位不動搖。但是低價的沖擊也使其面臨新的壓力，需要進一步提升效率。沃爾瑪沃爾瑪：傳統零售巨頭轉型電商傳統零售巨頭轉型電商，線上線下融合推動電商增長線上線下融合推動電商增長。沃爾瑪作為全球最大的線下零售商，在電商轉型中表現積極，電商收入保持增長態勢。依托遍布全美近5000 家實體店，沃爾瑪實現了線上線下深度融合，支持門店自提和當日達配送，成為美國最大的全渠道零售商。其線上線下創新融合運作的成功，使其電商收入增長強勁，但也面臨更高的運營成本壓力。SheinShein 與與T

5、emuTemu：中資跨境電商憑供應鏈優勢和低價策略快速崛起中資跨境電商憑供應鏈優勢和低價策略快速崛起。Shein 與Temu 等中資跨境電商企業憑借中國的產業鏈優勢快速進入美國市場。Shein依托服裝供應鏈優勢,Temu 利用中國制造業優勢,均以超低價格打開美國中低端消費市場,用戶規?？焖贁U大。但這些中資電商存在監管不確定性,要實現長期發展還需本土化轉型,關注政策態度。未來格局推演未來格局推演：頭部電商壓力不斷加大頭部電商壓力不斷加大，新興跨境企業勢頭強勁新興跨境企業勢頭強勁，美國電商美國電商集中度為增長態勢。集中度為增長態勢。亞馬遜面對沃爾瑪的創新模式以及Temu 的低價競爭，份額預計未來承

6、壓。沃爾瑪積極轉型，線下線上深度融合，推動了電商收入的強勁增長，市場份額為增長趨勢。Temu 和Shein 依靠低價及供應鏈優勢快速打開美國中低端消費市場，已經崛起為重要電商力量。風險提示：風險提示：政策監管可能加強,限制頭部電商平臺的市場控制力；中美貿易摩擦可能升級，增加中資電商的經營難度；低價電商用戶粘性較弱,可能面臨用戶大量流失的風險；全球經濟放緩可能影響消費者購買力，對電商增長產生負面影響。重點公司盈利預測及投資評級重點公司盈利預測及投資評級公司公司公司公司投資投資昨收盤昨收盤總市值總市值EPSEPSPEPE代碼代碼名稱名稱評級評級（元）（元）（百萬元）（百萬元）20202323E E

7、20202424E E20202323E E20202424E EPDD.O拼多多買入144.5191,91412.315.92116資料來源：Wind、國信證券經濟研究所預測請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容證券研究報告證券研究報告2內容目錄內容目錄美國行業大盤美國行業大盤.5 5行業規模：美國電商規模增速放緩，但仍保持穩健態勢.5競爭格局：美國電商市場格局分散，新興跨境平臺快速崛起.6亞馬遜：美國本土電商巨頭亞馬遜：美國本土電商巨頭.7 7公司概況：全球頭部電商平臺，引領電商及技術發展趨勢.7發展歷程：從在線書店走向全品類電商.7競爭優勢：亞馬遜以豐富貨品、高效物流和會員服務構建

8、競爭優勢.8沃爾瑪：美國線下零售商轉型線上沃爾瑪：美國線下零售商轉型線上.1111公司概況：全球頭部零售商.11電商發展歷程：從傳統零售走向線上渠道，線下線上全覆蓋.12競爭優勢：線下優勢賦能電商，食品生鮮為優勢類目.12TEMU/SheinTEMU/Shein：新興跨境電商入局者：新興跨境電商入局者.1414TEMU：以超低價打入美國市場，上線后快速增長.14Shein：深耕快時尚，保持穩定增長勢頭，轉型綜合電商平臺.15競爭優勢：利用低價策略持續擴張，Temu 深耕超低價，Shein 擴大供應鏈優勢.16未來格局推演：傳統電商巨頭地位穩固但持續承壓，未來格局推演：傳統電商巨頭地位穩固但持續

9、承壓，TemuTemu 有望打開美國下沉電商市場有望打開美國下沉電商市場.1717附錄：美國電商市場增速與市場份額預測附錄：美國電商市場增速與市場份額預測.1818美國社零及電商規模預測.18美國主要電商平臺份額預測.19風險提示風險提示.2121政策監管風險.21中美貿易摩擦加劇風險.21用戶流失風險.21全球經濟放緩風險.21hY8VrUgXzWaXgYcVMAmOoMsQ9PdN9PsQrRmOmQlOqQmNiNpPwOaQrQqQMYnRpPxNsQtR請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容證券研究報告證券研究報告3圖表圖表目錄目錄圖1：美國電商滲透率（%）.5圖2：美國電商用

10、戶規模及增速（百萬，%）.5圖3：美國電商規模及增速（十億美元，%）.5圖4：美國人均可支配收入及增速（美元，%）.5圖5：美國人均 GDP 及增速（美元，%）.6圖6：北美電商人均消費額（美元）.6圖7：美國電商平臺分類.6圖8：2022 年美國電商市場份額占比（%）.6圖9：2022 年亞馬遜收入構成（%）.7圖10：2014-2022 年亞馬遜電商業務凈銷售額及增速（十億美元，%）.7圖11：亞馬遜發展歷程.8圖12：FBA 商品物流時效對比其他物流公司.9圖13：亞馬遜 FBA 服務收費標準，以非服裝類為例（2023 年）.9圖14：亞馬遜 Prime 會員功能發展時間軸.10圖15：

11、亞馬遜會員費趨勢及增速（美元，%）.10圖16：2017-2022 年亞馬遜 Prime 會員數量及增速（百萬，%）.10圖17：亞馬遜 Prime 會員與其他電商會員對比.10圖18：亞馬遜及其他電商平臺售后服務相關數據.11圖19：2022 年沃爾瑪銷售額分布.11圖20：2005-2022 年沃爾瑪總凈銷售額及增速（百萬美元，%）.11圖21：沃爾瑪發展歷程.12圖22：沃爾瑪與亞馬遜生鮮類網購服務對比.13圖23：美國地區沃爾瑪（左）門店對比亞馬遜（右）倉儲中心分布圖.13圖24：2020-2023 美國電商市場食品雜貨類銷售額分布（%）.14圖25：亞馬遜、沃爾瑪食品生鮮雜貨類比價（

12、2023 年）.14圖26：Temu 美國官網.15圖27：2022 年 9 月-2023 年 6 月 Temu 月 GMV 及增速（百萬美元，%）.15圖28：2022 年 9 月-2023 年 9 月全球 Temu App 下載次數及增速（百萬，%）.15圖29：2022 年 4 月-2023 年 3 月美國 Temu、Shein 獨立訪客人數（百萬）.15圖30：Shein 美國官網.16圖31：2022 年美國快時尚市場占比分布（%）.16圖32：2016-2022 年 Shein GMV 及增速（十億美元，%）.16圖33：2017-2022 年 Shein 美國用戶數量及增速（百萬

13、，%）.16圖34：亞馬遜、沃爾瑪、Temu、Shein 各品類比價（2023 年）.17圖35：亞馬遜、沃爾瑪、SHEIN 近五年電商 GMV 增速（%）.18表1：2023-2027 年美國社零及電商規模測算（十億美元）.19請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容證券研究報告證券研究報告4表2：2023-2027 年美國各電商平臺市場份額測算（%）.20請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容證券研究報告證券研究報告5美國行業大盤美國行業大盤行業規模：美國電商規模增速放緩，但仍保持穩健態勢行業規模：美國電商規模增速放緩，但仍保持穩健態勢美國電商規模持續增長，用戶數接近天花板，消費

14、者購買力穩定。美國電商規模持續增長，用戶數接近天花板，消費者購買力穩定。據 eMarketer數據，2022 年美國電商市場表現亮眼，規模達 1.04 萬億美元，五年 CAGR 為 16.1%，為全球電商市場重要構成部分。美國電商經歷爆發式增長后進入盤整階段，2022年增速降至 8.4%，為疫情以來最低點；近五年滲透率穩中有升，但未有明顯突破，連續三年持平。盡管增速放緩，疫情影響下用戶電商習慣形成，買家數量持續增加，2022 年達 2.68 億，人均電商消費額升至 3878 美元。圖1：美國電商滲透率（%）圖2：美國電商用戶規模及增速（百萬，%）資料來源：eMarketer，國信證券經濟研究所

15、整理資料來源：Statista，國信證券經濟研究所整理圖3：美國電商規模及增速（十億美元，%）圖4：美國人均可支配收入及增速（美元，%）資料來源：eMarketer，國信證券經濟研究所整理資料來源：Statista，IBISWORLD，國信證券經濟研究所整理請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容證券研究報告證券研究報告6圖5：美國人均 GDP 及增速（美元，%）圖6：北美電商人均消費額（美元）資料來源：世界銀行，國信證券經濟研究所整理資料來源：Statista，國信證券經濟研究所整理競爭格局：美國電商市場格局分散，新興跨境平臺快速崛起競爭格局：美國電商市場格局分散，新興跨境平臺快速崛起美

16、國電商格局再塑美國電商格局再塑，亞馬遜領跑亞馬遜領跑，新興跨境新興跨境平臺平臺迅速崛起迅速崛起。美國電商市場相較國內格局更為分散，可主要劃分為品牌獨立網站和綜合電商平臺兩大板塊。獨立網站如蘋果、百思買、Shein，滿足對品牌有高要求的用戶需求；而綜合電商平臺如亞馬遜、沃爾瑪、Temu，則提供豐富的商品選擇，更適用于生活類場景下的購物習慣。據 Statista 數據，美國電商巨頭亞馬遜在 2022 年表現持續亮眼，市場占比達 37%，但其對中小型商家的不友好表現源于其復雜的收費結構和熱門品類的劇烈競爭；新晉入局者 Shein 和 Temu 憑借其卓越的產品力和高性價比迅速崛起，為商家開辟便捷入場

17、通道。尤其是其“全托管”模式的推出，為頭部電商企業帶來了新的競爭壓力。圖7：美國電商平臺分類圖8：2022 年美國電商市場份額占比（%）資料來源：Statista，國信證券經濟研究所整理資料來源：eMarketer，國信證券經濟研究所整理請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容證券研究報告證券研究報告7亞馬遜：美國本土電商巨頭亞馬遜：美國本土電商巨頭公司概況：全球頭部電商平臺，引領電商及技術發展趨勢公司概況：全球頭部電商平臺，引領電商及技術發展趨勢全球電商巨頭亞馬遜，持續技術創新，引領全球電商發展趨勢。全球電商巨頭亞馬遜，持續技術創新，引領全球電商發展趨勢。自 1994 年成立以來，其在線

18、銷售業務發展迅速，2022 年凈銷售額達 1424 億美元；亞馬遜的電商模式融合了自營、第三方賣家平臺及其標志性的 Amazon Prime 服務，確保穩健增長。全球范圍內，其業務主要分為北美與國際地區，遍及北美、歐洲、亞洲和拉美等多個重要市場；其中北美為主要市場，2022 年占總收入達 61%。公司主要深耕美國市場，市占率為 41%，多年來穩居首位。其強大的物流體系、技術研發能力以及與與全球品牌的合作策略，都確保了其在電商領域的領先地位。同時，亞馬遜也已拓展至其他業務領域如 Amazon Web Services(AWS)，為全球企業提供云計算服務，已成為其重要的收入來源之一，2022 年占

19、總收入 16%。圖9：2022 年亞馬遜收入構成（%）圖10：2014-2022 年亞馬遜電商業務凈銷售額及增速（十億美元，%）資料來源：Statista，國信證券經濟研究所整理資料來源：Statista，國信證券經濟研究所整理發展歷程：從在線書店走向全品類電商發展歷程：從在線書店走向全品類電商早期品類及國際擴張，成為全球最大在線書店（早期品類及國際擴張，成為全球最大在線書店（1994-20001994-2000）：）：從最初的網上書店起步，亞馬遜迅速實現國際化，擴充音樂和其他商品類別，確立其作為全球最大書店的地位。改進供應鏈物流系統，成為全球最大電商平臺（改進供應鏈物流系統，成為全球最大電商

20、平臺（2001-20092001-2009）：）：通過推出第三方開放平臺、引入電子閱讀器，以及強化物流網絡，亞馬遜成功地從單一書籍銷售者轉型為一個綜合性的網絡零售巨頭。大力投資技術與新零售大力投資技術與新零售，AWSAWS 云服務業務帶動盈利爆發云服務業務帶動盈利爆發（2010-2010-至今至今）：亞馬遜不請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容證券研究報告證券研究報告8斷創新，推出 Prime 會員服務、加強云計算業務，并大力投資新零售，2018 年市值突破 1 萬億美元。圖11：亞馬遜發展歷程資料來源：公司公告，公司官網，國信證券經濟研究所整理競爭優勢：亞馬遜以豐富貨品、高效物流和會

21、員服務構建競爭優競爭優勢：亞馬遜以豐富貨品、高效物流和會員服務構建競爭優勢勢1 1）貨盤優勢：商品種類多，數量大，自營性價比高貨盤優勢：商品種類多，數量大，自營性價比高。相較于沃爾瑪電商 8000 萬的在線商品數量，亞馬遜在美國電商市場展現出了更為強大的貨盤優勢：其商品數量大，產品種類豐富，涵蓋 29 個大品類，商品多達 3.53 億，以確保滿足不同消費者的多樣化需求。而其他平臺如 Shein，專注于特定垂類市場并且仍處于發展初期，其商品種類和數量均不足以與亞馬遜和沃爾瑪競爭。其次，在自營商品方面，亞馬遜采用動態定價和心理定價策略，結合自身高效的運營模式，確保其自營商品價格在市場中保持有力的競

22、爭性。其自有品牌如 AmazonBasics，通過高性價比和豐富的商品種類獲得了消費者的廣泛認可。2 2）物流優勢物流優勢：FBAFBA 物流體系完善物流體系完善，時效快時效快，形成明顯優勢形成明顯優勢。亞馬遜通過 FBA 服務形成了明顯的物流優勢。與沃爾瑪、Shein 和 Temu 等競爭對手相比，亞馬遜能夠提供更快速有保證的配送服務。特別是對于 Prime 會員，提供了快至當日達的配送服務。其速度優勢還表現在與一般獨立電商站點的對比中。許多獨立站電商依賴于 FedEx、UPS 等公司的陸運服務，但這些服務在時效上都無法與 FBA（Prime）相媲美。其次，亞馬遜在美國有獨立的物流體系和 1

23、02 個倉儲中心，能夠根據消費者位置和商品存儲情況智能選擇發貨倉庫，優化配送路徑。同時，FBA 通過自動化技術實現了高效的倉儲管理和訂單處理，大幅提升了物流效率。89%的亞馬遜賣家選擇使用 FBA 服務,這一高比例反映出 FBA 在亞馬遜賣家中的普及程度。通過FBA，亞馬遜成功實現了物流服務的差異化，強化了其在電商物流領域的競爭優勢。請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容證券研究報告證券研究報告9圖12：FBA 商品物流時效對比其他物流公司資料來源：Insight，各公司官網，國信證券經濟研究所整理圖13：亞馬遜 FBA 服務收費標準，以非服裝類為例（2023 年）資料來源：公司官網，國

24、信證券經濟研究所整理3 3）PrimePrime 會員策略帶來高用戶粘性會員策略帶來高用戶粘性，售后服務滿意度高售后服務滿意度高。亞馬遜明確其目標用戶主要為追求高品質和便利性的中高收入人群?；诖?，亞馬遜推出核心用戶策略Prime 會員服務，以提高用戶粘性；會員可以享受快至當日達的物流服務、音視頻流媒體服務等一系列優惠。據調查，Prime 會員占比高達 75%，為亞馬遜主力消費群體；即使面臨會員費用的增加，亞馬遜的 Prime 會員數量仍持續增長，2022 年達 1.6 億。亞馬遜 Prime 和沃爾瑪 Plus 的基礎服務類似，如免費配送和大促折扣。但亞馬遜 Prime 配送時效更快，服務更

25、多元化。例如，Prime 會員可以在亞馬遜以外的合作網站上使用 Buy with Prime 功能進行便捷結賬。2023 年 8 月起，shopify與亞馬遜達成協議，允許其平臺商家使用該功能，進一步強化了 Prime 會員網絡。同時，亞馬遜售后服務的用戶滿意度高達 85%，遠超其競爭對手。而沃爾瑪 Plus則更側重于實體店的服務，如加油站折扣。同時，中國的電商會員體系相對更側重于購物相關的優惠和服務，如購物折扣、大促消費券和專屬客服等。請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容證券研究報告證券研究報告10圖14：亞馬遜 Prime 會員功能發展時間軸資料來源：公司公告，公司官網，國信證券經

26、濟研究所整理圖17：亞馬遜 Prime 會員與其他電商會員對比資料來源：公司公告，公司官網，國信證券經濟研究所整理圖15：亞馬遜會員費趨勢及增速（美元，%）圖16：2017-2022 年亞馬遜 Prime 會員數量及增速（百萬，%）資料來源：MarketWatch，國信證券經濟研究所整理資料來源：Statista，國信證券經濟研究所整理請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容證券研究報告證券研究報告11圖18：亞馬遜及其他電商平臺售后服務相關數據資料來源：Sitejabber，公司官網，國信證券經濟研究所整理沃爾瑪：美國線下零售商轉型線上沃爾瑪：美國線下零售商轉型線上公司概況：公司概況：全

27、球全球頭頭部零售商部零售商全球零售業巨頭沃爾瑪全球零售業巨頭沃爾瑪，美國零售巨頭美國零售巨頭，電商收入電商收入持續持續增長增長。自創立以來，沃爾瑪作為零售業巨頭，2022 年凈銷售額達 5677 億美元，其中電商凈銷售額達到 732億美元，同比去年增長 12.79%，占總零售額的 13%。沃爾瑪持續輸出其天天低價”的經營理念，向消費者提供高性價比的商品。全球范圍內，沃爾瑪在 15 個國家設有 8500 家分店；其中美國為主要市場，截止 2022 年占總收入的 82%，國際市場占比降低至 18%，主要原因為貨幣匯率波動及退出了某些市場。據官方數據，沃爾瑪的主要業務板塊包括沃爾瑪美國零售、沃爾瑪國

28、際零售和山姆會員超市零售，其中沃爾瑪美國零售為最大的營收來源，2022 年收入占比達 69%。截止 2022 年底，沃爾瑪仍是全美零售超市市占率最高的超市，旗下的沃爾瑪超市和山姆會員店占比達 29.9%。用戶方面，沃爾瑪主要服務于價格敏感的中低收入群體，用戶平均年齡在 46 歲，以女性用戶為主，占 60%；相比之下亞馬遜的用戶更加年輕，更注重品質，且性別分布更為平均。圖19：2022 年沃爾瑪銷售額分布圖20：2005-2022 年沃爾瑪總凈銷售額及增速（百萬美元，%）資料來源：公司官網，公司公告，國信證券經濟研究所整理資料來源：公司官網，國信證券經濟研究所整理請務必閱讀正文之后的免責聲明及其

29、項下所有內容證券研究報告證券研究報告12圖 14：2022 年亞馬遜收入構成（%）圖 15：2018-2022 年沃爾瑪電商業務凈銷售額及增速（百萬美元，%）資料來源：公司官網，公司公告，國信證券經濟研究所整理資料來源：公司官網，公司公告，國信證券經濟研究所整理電商發展歷程：電商發展歷程：從傳統零售走向從傳統零售走向線上渠道線上渠道，線下線上全覆蓋，線下線上全覆蓋成為全球最大的線下實體超市（成為全球最大的線下實體超市（19621962 年年-20002000 年）：年）：沃爾瑪 1962 年成立，并于 1970 年在紐交所上市，1979 年銷售額破 10 億。沃爾瑪在美國及全球不斷擴張，通過低

30、價策略和高效的供應鏈管理成為全球最大的零售商。初步探索電商領域，為實體零售業賦能（初步探索電商領域，為實體零售業賦能（20002000 年年-20102010 年）：年）：沃爾瑪推出了在線零售網站 W；2002 年，沃爾瑪成為全球營收第一的公司，并成為 財富500 強首位。沃爾瑪集中在提高其實體零售業務的效率和規模，同時逐漸涉足電商。電商的重點投資，線下線上零售同步發展（電商的重點投資，線下線上零售同步發展（20102010 年年-至今）：至今）：沃爾瑪持續開拓業務，成立了 WalmartLabs，專注于電商和數字技術的發展。2016 年往后，沃爾瑪以 33 億美元收購電商平臺 J，并于 20

31、20 年推出 Walmart+會員服務。2022年沃爾瑪在線上零售的市占率達到 6.3%圖21：沃爾瑪發展歷程資料來源：公司公告，公司官網，國信證券經濟研究所整理競爭優勢：線下優勢賦能電商，食品生鮮為優勢類目競爭優勢：線下優勢賦能電商，食品生鮮為優勢類目1 1）多渠道優勢：線下根基穩固，實體店優勢賦能電商，實現高效商店配送。）多渠道優勢：線下根基穩固，實體店優勢賦能電商，實現高效商店配送。沃爾瑪龐大且密集的實體店網絡是其電商業務的堅實基礎：據統計，90%的美國人居請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容證券研究報告證券研究報告13住在離沃爾瑪商店 10 英里以內的地方，其 4717 家遍布

32、全美的實體店，為沃爾瑪用戶提供了便捷的就近自取、當日配送服務和門店退貨服務，強化了線上線下的整合。沃爾瑪門店主要集中在人口密度較高的區域，因此東部更為密集。同時，沃爾瑪的無人機配送等創新舉措，降低了配送成本，提高了配送效率。沃爾瑪的商店配送服務不僅面向所有消費者，且配送時效更快，而亞馬遜只為 prime 會員提供生鮮配送服務。盡管沃爾瑪電商作為后起之秀，在美國市場占比沒有亞馬遜那么高，但其憑借覆蓋全美的實體店布局實現了高商店配送效率，其實體店密度遠超亞馬遜倉儲分布（102 個倉儲中心），因此在當日達服務上可以滿足更多用戶的需求，對亞馬遜構成了有力競爭和威脅。圖22：沃爾瑪與亞馬遜生鮮類網購服務

33、對比資料來源：公司公告，公司官網，國信證券經濟研究所整理資料來源：ScrapeHero，Business Insider，國信證券經濟研究所整理2 2）食品生鮮雜貨品類食品生鮮雜貨品類（GroceryGrocery）為沃爾瑪主場為沃爾瑪主場：沃爾瑪在美國線上食品生鮮雜貨市場占據領先地位，該品類是其電商業務的核心競爭優勢所在：其商品數量和種類遠超亞馬遜全食或生鮮，且價格更優；這主要源于沃爾瑪直接采購避免中間商，以及強大的議價能力帶來的規模效應。相比之下，亞馬遜在采購和議價能力上不及沃爾瑪。據 eMarketer 數據顯示，2022 年沃爾瑪線上食品生鮮雜貨銷售額達 387 億美元，遠超亞馬遜；沃

34、爾瑪在美國電商食品雜貨類銷售額中占比達 27.6%，圖23：美國地區沃爾瑪（左）門店對比亞馬遜（右）倉儲中心分布圖請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容證券研究報告證券研究報告14穩居首位。emarketer2023 年調查數據也顯示，沃爾瑪已成美國消費者首選的線上食品雜貨購物平臺。TEMU/SheinTEMU/Shein：新興跨境電商入局者：新興跨境電商入局者TEMUTEMU：以超低價打入美國市場，上線后快速增長：以超低價打入美國市場，上線后快速增長Temu 是拼多多于 2022 年 9 月在美國市場上線的跨境電商平臺，定位于中低收入群體，主打極致性價比，大部分家居類小商品都低于 10

35、 美元，目前已在全球 48個國家和地區上線。Temu 上線僅一個月日均 GMV 已突破 150 萬美元，下載量登Google Play 購物類榜首，入駐商家近 3 萬，SKU 數量達 30-40 萬；上線后訪問人數快速上升，僅僅 3 個月就超過 Shein。利用社交裂變，Temu 實現了用戶數的爆發增長，截至 2023 年 4 月 Temu 用戶數量已破 1 億。據 YipitData 數據，2023 年6 月 GMV 達 10 億美元。圖24：2020-2023 美國電商市場食品雜貨類銷售額分布（%）圖25：亞馬遜、沃爾瑪食品生鮮雜貨類比價（2023 年）資料來源：MarketWatch，國

36、信證券經濟研究所整理資料來源：公司官網，國信證券經濟研究所整理請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容證券研究報告證券研究報告15圖28：2022 年 9 月-2023 年 9 月全球 Temu App 下載次數及增速（百萬，%）圖29：2022年4 月-2023年 3月美國Temu、Shein獨立訪客人數（百萬）資料來源：AppMagic，國信證券經濟研究所整理資料來源：eMarketer，國信證券經濟研究所整理SheinShein：深耕快時尚，保持穩定增長勢頭，轉型綜合電商平臺：深耕快時尚，保持穩定增長勢頭，轉型綜合電商平臺Shein 成立于 2008 年，深耕快時尚女裝品類，主要面向

37、追求時尚和低價的年輕女性。自 2018 年起，SHEIN 成功進入了美國、墨西哥、法國、英國、日本等多個市場，其中美國市場用戶占比 40%。Shein 憑借其極具競爭力的價格和極快的上新速度，成功超越了 ZARA、H&M 等快時尚品牌，2022 年占美國快時尚市場 40%，穩居首位。Shein 的快速增長主要歸因于其長期與上游供應商合作，形成了小單快返的能力。截至 2022 年底，Shein App 總下載量達 1.96 億，GMV 達 300 億美元，同比增長 50%。此外，Shein 正在逐漸從獨立站模式向綜合電商平臺轉型，并引入更多第三方賣家，其品類逐漸擴展至涵蓋家居廚具、美妝個護、電子

38、和寵物等類目。圖26：Temu 美國官網圖27：2022 年 9 月-2023 年 6 月 Temu 月 GMV 及增速（百萬美元，%）資料來源：公司官網，國信證券經濟研究所整理資料來源：YipitData，國信證券經濟研究所整理請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容證券研究報告證券研究報告16競爭優勢：利用低價策略持續擴張，競爭優勢：利用低價策略持續擴張，TemuTemu 深耕超低價，深耕超低價，SheinShein 擴擴大供應鏈優勢大供應鏈優勢相較于亞馬遜和沃爾瑪等傳統電商相較于亞馬遜和沃爾瑪等傳統電商，TemuTemu 和和 SheinShein 均主打低價策略均主打低價策略：尤其

39、是在服飾類、美容個護、家居類及各品類小商品中價格優勢更為明顯。其中，Temu 的價格更具競爭力，因為 Temu 貫徹“超級低價”，通過全托管模式吸引大量供應商，并利用競價機制將利潤壓縮至最低，鼓勵商家提供最低價格。比如，同一款 1 浴室地墊，在 Temu 的價格可能是 1.47 美元,而在 Shein 的價格是 2.26 美元,遠低于亞馬遜和沃爾瑪的價格。SheinShein 的優勢也體現在供應鏈上：的優勢也體現在供應鏈上：其“產品多，上新快，時尚度高，高性價比”得益于強大的柔性供應鏈和優秀的供應鏈管理能力，其供應商已突破 3000 家，實現了“小單快返”的良性運營循環，可以快速響應最新的流行

40、趨勢，實現每天超圖30：Shein 美國官網圖31：2022 年美國快時尚市場占比分布（%）資料來源：公司官網，國信證券經濟研究所整理資料來源：Bloomberg，國信證券經濟研究所整理圖32：2016-2022 年 Shein GMV 及增速（十億美元，%）圖33：2017-2022 年 Shein 美國用戶數量及增速（百萬，%）資料來源：ChinaTalk，國信證券經濟研究所整理資料來源：riori Data，國信證券經濟研究所整理請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容證券研究報告證券研究報告17過 2000 件新品上線。同時，Shein 也通過數字化管理系統對自有品牌進行標準化管理

41、,保證產品質量和生產效率。Shein 一直深耕供應鏈并持續投資來擴大其優勢,如 Shein 計劃在 2023 年完成 100 家供應商工廠的實體擴建和改造?？梢哉f,Shein的供應鏈為其提供了頻繁更新商品、保證高性價比的重要支撐,是 Shein 取得競爭優勢的關鍵所在。圖34：亞馬遜、沃爾瑪、Temu、Shein 各品類比價（2023 年）資料來源：公司官網，國信證券經濟研究所整理未來格局推演未來格局推演：傳統電商巨頭地位穩固但持續傳統電商巨頭地位穩固但持續承壓，承壓，TemuTemu 有望打開美國下沉電商市場有望打開美國下沉電商市場亞馬遜份額將面臨新亞馬遜份額將面臨新晉晉電商的電商的影響，我

42、們預計其份額未來五年承壓，影響，我們預計其份額未來五年承壓，20272027 年年至至35.1%35.1%（測算過程見附錄測算過程見附錄，后同后同）：亞馬遜作為美國頭部電商平臺，為消費者帶來選擇廣泛、物流快速的購物體驗，為商家提供了海量流量以及成熟的物流支持。但由于要承擔更高的物流和服務成本，很難長期進行低價競爭，這給注重低價的新興跨境電商帶來了機遇。我們預測未來五年亞馬遜份額承壓，預計 2023-2027年回落 2.6%。Temu 憑借其極致低價和社交屬性，具有在美國電商市場打開增量空間的潛力，有可能復刻拼多多在中國市場的增長路徑。由于 Temu 與亞馬遜都擁有大量中國賣家，因此在貨源及第三

43、方賣家方面重疊度高。在面向美國中低端消費群體的價格戰中，Temu 有可能“反哺”其海量低價中國賣家資源優勢，搶占亞馬遜部分價格敏感的用戶。沃爾瑪電商沃爾瑪電商特定特定品類及品類及線上線下融合帶來明顯線上線下融合帶來明顯優勢優勢，20272027 年年市場份額市場份額相較相較 2022022 2年年穩步提升穩步提升 6.3%6.3%：基于 2018-2022 年沃爾瑪市場占比數據，沃爾瑪電商份額呈穩定增長趨勢，我們預測未來五年將繼續穩定增長，預計 2027 年達 12.4%；作為美國第二大電商平臺，沃爾瑪有穩固的線下零售基礎，以及在食品生鮮品類獨特的優勢，Shein、Temu 和亞馬遜都暫時無法

44、搶占該品類的份額，因此 Temu 的崛起對沃爾瑪增長影響有限。同時，沃爾瑪電商中食品生鮮等高頻商品的銷售，也會帶動低頻商品的銷售，從而進一步鞏固其電商平臺的發展，并可能對亞馬遜的部分低頻商品銷量造成一定沖擊。TemuTemu 有望快速打開美國中低端市場，我們預計有望快速打開美國中低端市場，我們預計 20272027 年份額可達年份額可達 2.30%2.30%：我們預測 2023-2027 年 Temu 在美國電商市場仍將繼續快速增長，年均復合增速超過 40%。這主要基于 Temu 極具競爭力的低價策略，以及用戶裂變模式帶來的快速用戶獲取能力。Temu 未來是否可以通過提升品牌影響力和用戶粘性繼

45、續保持高速增長，是實現長期發展的關鍵。請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容證券研究報告證券研究報告18SheinShein 依靠依靠快速快速供應鏈供應鏈優勢預計未來穩步增長，我們預計優勢預計未來穩步增長，我們預計 20272027 年份額為年份額為 0.89%0.89%：Shein 憑借快速迭代的服飾產品和供應鏈體系優勢，我們預測其在美國市場的份額將從 2022 年的 0.7%提升至 2027 年的 0.89%，在服飾電商品類中表現最為突出。但其在產品多元化、商業模式本地化等方面的持續進步，也是進一步增長的必要條件。美國電商市場集中度將變高美國電商市場集中度將變高，我們預計其他電商整體

46、份額將面臨壓力我們預計其他電商整體份額將面臨壓力，20272027 年年為為49.3%49.3%：除二手電商先驅 eBay 和高度封閉生態系統的 Apple 之外，我們預計其他中小型電商平臺的總體市場份額將面臨縮減壓力。這主要是由于頭部及新晉跨境電商在商品豐富性、平臺流量以及對新商業模式和技術應用的不斷創新等方面的優勢搶占市場先機，提高了整個電商市場的發展活力，吸引了更多消費者關注度和消費需求，導致其他電商企業生存空間被擠壓。我們預測 eBay 將面臨細微幅度的份額下滑壓力，而蘋果憑借高忠誠用戶群體，其市場份額將保持相對穩定。圖35：亞馬遜、沃爾瑪、SHEIN 近五年電商 GMV 增速（%）資

47、料來源：公司官網，Statista，eMarketer，國信證券經濟研究所整理附錄：美國電商市場增速與市場份額預測附錄：美國電商市場增速與市場份額預測美國社零及電商規模預測美國社零及電商規模預測結論：美國未來五年線上化率持續提升，電商增速放緩：結論：美國未來五年線上化率持續提升，電商增速放緩：我們預計 2027 年美國社零規模將達 81211 億美元，2023-2027 年復合增長率（CAGR）為 2.74%；2027年美國電商規模預計為 14250 億美元，2023-2027 年復合增長率（CAGR）為 6.41%；線上化率未來五年小幅穩定增長，2027 年預計達 17.5%。請務必閱讀正文

48、之后的免責聲明及其項下所有內容證券研究報告證券研究報告19預測基本邏輯：線上化率預測基本邏輯：線上化率=美國電商規模美國電商規模/美國社零規模美國社零規模假設：1 1）我們預測未來五年美國社零將持續增長，假設 2023 年增速與 2023 年前三個季度平均增速持平，預計預計 2023-20272023-2027 年增速為年增速為 2.0%2.0%、3.0%3.0%、3.0%3.0%、3.0%3.0%、3.0%3.0%。2）考慮到疫情期間美國電商增速較快，我們認為疫情高峰后增速將放緩，假設2023 年增速與前三個季度平均增速持平，同時每年遞減 0.5%，預計預計 2023-2022023-202

49、7 7年增速為年增速為 7.5%7.5%、7.0%7.0%、6.5%6.5%、6.0%6.0%、5.5%5.5%。美國主要電商平臺份額預測美國主要電商平臺份額預測結論：結論：未來五年亞馬遜份額承壓，沃爾瑪和未來五年亞馬遜份額承壓，沃爾瑪和 TemuTemu 將經歷顯著增長：將經歷顯著增長：我們預測Amazon2027 年市場份額將回落至 35.1%；沃爾瑪電商持續穩定增長，預計 2027年市場份額達 12.4%；Shein 市場份額將穩步提升至 2027 年的 0.89%；而新晉跨境電商 Temu 預計將經歷顯著增長，市場份額有望在 2027 年達 2.3%。表1：2023-2027 年美國社

50、零及電商規模測算（十億美元）2012018 82012019 9202020202022021 12022022 22022023E3E2022024 4E E2022025 5E E2022026 6E E2027E2027E美國社零規模美國社零規模5252538755576523707472157432765578858121YoYYoY4.2%2.6%3.2%17.4%8.4%2.0%3.0%3.0%3.0%3.0%美國電商規模美國電商規模520598817959104011181196127413501425YoYYoY-15.0%36.6%17.4%8.4%7.5%7.0%6.5%6

51、.0%5.5%線上化率線上化率9.9%11.1%14.7%14.7%14.7%15.5%16.1%16.6%17.1%17.5%資料來源:美國商務部，eMarketer，國信證券經濟研究所整理及測算請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容證券研究報告證券研究報告20表2：2023-2027 年美國各電商平臺市場份額測算（%）2012018 82012019 9202020202022021 12022022 22022023E3E2022024 4E E2022025 5E E2022026 6E E2027E2027E亞馬遜美國亞馬遜美國1822183093653924164394614

52、81501YoY-19.4%42.0%17.8%7.6%6.0%5.5%5.0%4.5%4.0%市場份額-36.4%37.9%38.0%37.7%37.2%36.7%36.1%35.6%35.1%沃爾瑪美國沃爾瑪美國14.222.241.153.262.980100123149177YoY38%56%85%29%18%27.0%25.0%23.0%21.0%19.0%市場份額2.7%3.7%5.0%5.5%6.1%7.1%8.4%9.6%11.0%12.4%SHEIN 全球1.22.57.017.022.7-美國占比40%40%38%36%30%-SHEINSHEIN 美國美國0.481.00

53、2.666.126.817.89.010.111.312.7YoY-108.3%166.0%130.1%11.3%15.0%15.0%12.0%12.0%12.0%市場份額0.09%0.17%0.33%0.64%0.65%0.70%0.75%0.79%0.84%0.89%TEMU 全球-15.0030456382增速-100%50%40%30%TEMUTEMU 美國美國-12.0021.0027.0031.5032.76美國占比-80%70%60%50%40%市場份額-1.07%1.76%2.12%2.33%2.30%美國其他電商美國其他電商322.1355.4459.4524.3562.26

54、02.5627.7653.5677.7701.9增速-10.3%29.3%14.1%7.2%7.2%4.2%4.1%3.7%3.6%市場份額61.9%59.4%56.2%54.7%54.1%53.9%52.5%51.3%50.2%49.3%資料來源:公司官網，Statista，eMarketer，ChinaTalk，晚點 Post，國信證券經濟研究所整理及測算預測基本邏輯：公司市場份額預測基本邏輯：公司市場份額=公司電商總額公司電商總額/美國電商零售總額美國電商零售總額假設：1 1）由于電商市場增速放緩，而亞馬遜亞馬遜已趨于飽和，新用戶增量有限，電商業務增速逐年放緩，預計增速略低于電商增速，考

55、慮新晉競爭對手的逐漸成熟，假設增假設增速每年遞減速每年遞減 0.5%0.5%，2023-20272023-2027 年增速為年增速為 6.0%6.0%、5.5%5.5%、5.0%5.0%、4.5%4.5%、4.0%4.0%。2 2）沃爾瑪沃爾瑪電商起步較晚但增速強勁，我們假設沃爾瑪可以利用其雄厚的實體零售基礎繼續發力線上業務，并持續在生鮮雜貨類有獨家優勢，基于 2023 年前三季度平均增速，假設假設 20232023 增速為增速為 27.0%27.0%，每年遞減，每年遞減 2%2%，2024-20272024-2027 年增速為年增速為 25.0%25.0%、23.0%23.0%、21.0%2

56、1.0%、19.0%19.0%。3 3）SheinShein 近幾年增速強勁，但考慮到 22 年增速大幅回落至 11.3%，考慮到2019-2021 年增速高于 100%，我們預測未來 5 年其增速將小幅回落，但仍高于行業平均水平；假設假設 2023-20272023-2027 年增速為年增速為 15%15%、15%15%、12%12%、12%12%、12%12%。4）據晚點 Post 數據，Temu 全球銷售額預計 2023 年可達 150 億美元，2024 年可達 300 億美元，20232023 年增速為年增速為 100%100%，假設，假設 2025-20272025-2027 年全球

57、增速為年全球增速為 50%50%、40%40%、30%30%；考慮到 Temu 在全球化發展，美國市場占比將逐年減少 10%，假設假設 2023-2022023-2027 7年占比為年占比為 80%80%、70%70%、60%60%、50%50%、40%40%。請務必閱讀正文之后的免責聲明及其項下所有內容證券研究報告證券研究報告21風險提示風險提示政策監管風險政策監管風險美國電商行業存在被進一步監管的風險。近期美國政府加大了對 Amazon 等科技巨頭的反壟斷調查力度。如果未來出臺更嚴格的競爭政策，限制頭部電商平臺的市場控制力，將對其增長帶來不確定性。此外，針對中資電商進入美國市場的限制性政策

58、也可能出臺，加大 Shein、Temu 等在美國的經營難度，對其盈利能力和增速帶來負面影響。中美貿易摩擦加劇風險中美貿易摩擦加劇風險當前中美經貿關系存在不確定性，貿易保護主義有新加劇的可能。如果美方采取報復性關稅或其他貿易壁壘措施，這可能導致中國企業面臨更高的關稅壁壘，削弱中資電商的價格競爭力優勢，對其銷售額和利潤造成沖擊。中美貿易爭端的不確定性也會影響電商企業的全球化布局規劃。用戶流失風險用戶流失風險Temu 等依靠低價策略獲取用戶的電商平臺，面臨用戶粘性不足的風險。如果未來無法持續提供價格優勢或提升服務體驗，將可能面臨大量用戶流失的風險。用戶規模的減少將直接影響其銷售額和盈利水平。建立用戶

59、忠誠度和增加用戶生命周期價值是這些電商平臺需要重點關注的方面。全球經濟放緩風險全球經濟放緩風險美國和全球經濟增速放緩將影響消費者的購買力和消費信心，不利于電商品類的消費需求,從而對電商業務產生負面影響。在經濟形勢不確定性較大的環境下，電商企業需要審慎制定發展策略，應對宏觀經濟波動帶來的沖擊。證券研究報告證券研究報告免責聲明免責聲明分析師聲明分析師聲明作者保證報告所采用的數據均來自合規渠道；分析邏輯基于作者的職業理解，通過合理判斷并得出結論，力求獨立、客觀、公正，結論不受任何第三方的授意或影響；作者在過去、現在或未來未就其研究報告所提供的具體建議或所表述的意見直接或間接收取任何報酬，特此聲明。國

60、信證券投資評級國信證券投資評級投資評級標準投資評級標準類別類別級別級別說明說明報告中投資建議所涉及的評級（如有）分為股票評級和行業評級（另有說明的除外）。評級標準為報告發布日后 6 到 12 個月內的相對市場表現，也即報告發布日后的6到12個月內公司股價（或行業指數）相對同期相關證券市場代表性指數的漲跌幅作為基準。A 股市場以滬深 300 指數（000300.SH）作為基準；新三板市場以三板成指（899001.CSI）為基準；香港市場以恒生指數(HSI.HI)作為基準；美國市場以標普 500 指數(SPX.GI)或納斯達克指數（IXIC.GI）為基準。股票投資評級買入股價表現優于市場代表性指數

61、 20%以上增持股價表現優于市場代表性指數 10%-20%之間中性股價表現介于市場代表性指數10%之間賣出股價表現弱于市場代表性指數 10%以上行業投資評級超配行業指數表現優于市場代表性指數 10%以上中性行業指數表現介于市場代表性指數10%之間低配行業指數表現弱于市場代表性指數 10%以上重要聲明重要聲明本報告由國信證券股份有限公司（已具備中國證監會許可的證券投資咨詢業務資格）制作；報告版權歸國信證券股份有限公司（以下簡稱“我公司”）所有。，本公司不會因接收人收到本報告而視其為客戶。未經書面許可，任何機構和個人不得以任何形式使用、復制或傳播。任何有關本報告的摘要或節選都不代表本報告正式完整的

62、觀點，一切須以我公司向客戶發布的本報告完整版本為準。本報告基于已公開的資料或信息撰寫，但我公司不保證該資料及信息的完整性、準確性。本報告所載的信息、資料、建議及推測僅反映我公司于本報告公開發布當日的判斷，在不同時期，我公司可能撰寫并發布與本報告所載資料、建議及推測不一致的報告。我公司不保證本報告所含信息及資料處于最新狀態；我公司可能隨時補充、更新和修訂有關信息及資料，投資者應當自行關注相關更新和修訂內容。我公司或關聯機構可能會持有本報告中所提到的公司所發行的證券并進行交易，還可能為這些公司提供或爭取提供投資銀行、財務顧問或金融產品等相關服務。本公司的資產管理部門、自營部門以及其他投資業務部門可

63、能獨立做出與本報告中意見或建議不一致的投資決策。本報告僅供參考之用，不構成出售或購買證券或其他投資標的要約或邀請。在任何情況下，本報告中的信息和意見均不構成對任何個人的投資建議。任何形式的分享證券投資收益或者分擔證券投資損失的書面或口頭承諾均為無效。投資者應結合自己的投資目標和財務狀況自行判斷是否采用本報告所載內容和信息并自行承擔風險，我公司及雇員對投資者使用本報告及其內容而造成的一切后果不承擔任何法律責任。證券投資咨詢業務的說明證券投資咨詢業務的說明本公司具備中國證監會核準的證券投資咨詢業務資格。證券投資咨詢，是指從事證券投資咨詢業務的機構及其投資咨詢人員以下列形式為證券投資人或者客戶提供證

64、券投資分析、預測或者建議等直接或者間接有償咨詢服務的活動：接受投資人或者客戶委托，提供證券投資咨詢服務；舉辦有關證券投資咨詢的講座、報告會、分析會等；在報刊上發表證券投資咨詢的文章、評論、報告，以及通過電臺、電視臺等公眾傳播媒體提供證券投資咨詢服務；通過電話、傳真、電腦網絡等電信設備系統，提供證券投資咨詢服務；中國證監會認定的其他形式。發布證券研究報告是證券投資咨詢業務的一種基本形式，指證券公司、證券投資咨詢機構對證券及證券相關產品的價值、市場走勢或者相關影響因素進行分析，形成證券估值、投資評級等投資分析意見，制作證券研究報告，并向客戶發布的行為。證券研究報告證券研究報告國信證券經濟研究所國信證券經濟研究所深圳深圳深圳市福田區福華一路 125 號國信金融大廈 36 層郵編：518046總機：0755-82130833上海上海上海浦東民生路 1199 弄證大五道口廣場 1 號樓 12 層郵編：200135北京北京北京西城區金融大街興盛街 6 號國信證券 9 層郵編：100032