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1、2023第三季度護膚行業復盤SKINCARE MARKET REVIEW(Jul-Sep)CONTENT01天貓護膚概覽TMALL SKINCAREOVERVIEW02重點類目洞察CATEGORYPERFORMANCE03行業品牌聚焦BRANDPERFORMANCE04站外社媒分析MEDIAPERFORMANCE天貓護膚概覽TMALL SKINCARE MARKET OVERVIEW交易金額訪客人數-50,000,000 100,000,000 150,000,000 200,000,000 250,000,000 300,000,000-2,000,000,000 4,000,000,000

2、 6,000,000,000 8,000,000,000 10,000,000,000 12,000,000,0007月8月9月交易金額訪客人數2023Q3天貓護膚市場概覽：交易金額同比下降12.6%，8月流量轉化能力減弱2021年2022年2023年排名品牌交易金額排名變化銷售同比1 495,817,914 0-7.81%2 456,912,256 22.19%3 402,532,832-1-18.58%4 398,149,574-1-13.00%5 396,896,060 0-3.79%6 303,196,902 0-25.68%7 299,528,619 1-2.93%8 298,609

3、,905-1-8.16%9 255,771,487 415.82%10 252,690,829-1-10.32%2023Q3 Top10品牌：市場占比21.6%Data Source:SYCM,2021Q3&2022Q3&2023Q3天貓護膚市場近三年銷售表現交易金額訪客人數天貓美容護膚/美體/精油市場-子類目成交表現 2023Q3，天貓護膚市場總量約165億，整體生意下滑。二級類目中，僅卸妝、身體護理、旅行裝/體驗裝同比增長。液態精華類目占面部精華的93%，主導市場整體趨勢，但細分類目精華油仍保持比較亮眼的增長。氣泡大小代表交易金額類目交易金額市場份額Y0Y面部護理套裝3,407,675,9

4、51 20.67%-6.91%面部精華（新）2,284,926,501 13.86%-12.64%乳液/面霜1,947,997,986 11.82%-8.68%面膜（新）1,595,884,903 9.68%-27.13%潔面1,461,816,691 8.87%-10.62%防曬（新）1,065,983,580 6.47%-10.57%化妝水/爽膚水872,140,634 5.29%-8.74%卸妝726,310,176 4.41%2.22%身體護理（新）691,822,617 4.20%4.21%眼部護理（新）638,513,717 3.87%-22.93%男士面部護理489,335,92

5、1 2.97%-34.46%其他1,302,931,100 7.90%-14.83%總計16,485,339,777/-12.60%面部護理套裝液態精華乳液/面霜潔面貼片面膜防曬霜化妝水/爽膚水卸妝涂抹面膜眼霜身體乳/霜護手霜止汗露沐浴露脫毛膏潤唇膏防曬噴霧眼膜鼻貼身體磨砂-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%YOY市場份額2023Q3護膚細分類目市場格局Data Source:SYCM,2022Q3&2023Q3身體護理套裝+124%精華油+80%旅行裝/體驗裝53%排名 店鋪名稱交易金

6、額YOY1珀萊雅官方旗艦店388,202,3349.21%2Lancome蘭蔻官方旗艦店387,466,050-18.39%3歐萊雅官方旗艦店327,592,925-2.28%4olay官方旗艦店299,117,0785.91%5Estee Lauder雅詩蘭黛官方旗艦店290,226,930-25.22%6LA MER海藍之謎官方旗艦店272,477,223-11.07%7薇諾娜官方旗艦店268,278,846-6.66%8SK-II官方旗艦店257,210,489-22.12%9HR赫蓮娜官方旗艦店246,859,01914.84%10至本旗艦店246,354,30312.82%11KIE

7、HLS科顏氏官方旗艦店229,752,151-17.33%12HBN官方旗艦店206,350,63211.91%13自然堂旗艦店176,888,067-13.33%14修麗可官方旗艦店170,424,7522.30%15溪木源旗艦店167,111,50124.82%16谷雨官方旗艦店156,920,73517.32%17法國嬌韻詩官方旗艦店141,997,548-8.18%18SHISEIDO資生堂官方旗艦店120,622,161-26.23%19orginese旗艦店115,294,083183.59%20CHANEL香奈兒官方旗艦店 香水與美容品114,946,286-3.49%天貓成交T

8、OP店鋪/單品：第二梯隊國貨品牌在平銷期積極搶占市場份額至本舒顏修護潔面乳120g 溫和清潔氨基酸表活保濕洗面奶泡沫綿密至本舒顏修護卸妝膏100ml 溫和清潔植萃養護敏感肌適用易乳化沖洗SK-II神仙水晶透隨行星品水乳套裝護膚禮物skllsk2SK-II神仙水面部精華禮盒修護保濕禮盒禮物skllsk2雅詩蘭黛第五代小棕瓶抗藍光熬夜眼霜 淡化細紋谷雨光果甘草水乳套裝減黃提亮干皮混油皮補水保濕全套化妝護膚品GMV：81,425,038GMV：59,688,352GMV：47,625,861GMV：44,934,217GMV：44,658,455GMV：43,511,051Data Source:S

9、YCM,2022Q3&2023Q3重點類目洞察CATEGORY PERFORMANCEQ3市場平淡，8月流量與銷售較突出，買家數上漲未能帶動整體市場面部護理套裝Q3市場GMV達34億元，同比下滑6.91%。液態精華市場銷售額達21億，同比下滑15.55%。在保持流量規模與轉化的情況下，客單價的大幅下跌導致總體銷售額下滑重點類目表現Data Source:SYCM,2022Q3&2023Q334.08億（-6.91%）GMV1.93億（+8.57%）UV1686萬（+11.34%）Buyer8.75%（+0.21pts）CVR202元（-16.39%）ATVJul-23Aug-23Sep-23J

10、ul-23Aug-23Sep-232023 vs.2022 Q3液態精華表現天貓GMV淘寶GMV 2023訪客人數2022訪客人數21.24億（-15.55%）GMV2.06億（-18.10%）UV855萬（+10.32%）Buyer4.14%（+0.39pts）CVR249元（-6.71%）ATVJul-23Aug-23Sep-23Jul-22Aug-22Sep-222023 vs.2022 Q3面部護理套裝表現天貓GMV淘寶GMV 2023訪客人數2022訪客人數國際品牌占比較大，頭部品牌多呈現疲緩之勢Lancome/蘭蔻SK-IILA MER/海藍之謎Olay/玉蘭油PROYA/珀萊雅L

11、oreal/歐萊雅Winona/薇諾娜CHANDO/自然堂HR/赫蓮娜谷雨Shiseido/資生堂Estee Lauder/雅詩蘭黛The history of whoo/后溪木源HBN（美妝）Kiehls/科顏氏PECHOIN/百雀羚OSM/歐詩漫Laroche Posay/理膚泉Clarins/嬌韻詩SKINCEUTICALS/修麗可Cosme Decorte/黛珂SULWHASOO/雪花秀DYLANSNOW/黛蘭雪DR.ALVA/璦爾博士Eve LomLaneige/蘭芝Curel/珂潤A.H.C/愛和純Chanel/香奈兒-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00

12、%20.00%40.00%60.00%80.00%0.00%5.00%Data Source:SYCM,2022Q3&2023Q3*去年未上榜，今年超速增長，設為0%同比，并標紅氣泡大?。航灰捉痤~同比增長市場份額 韓束熱推紅蠻腰、白蠻腰水乳套裝，并與李佳琦直播間合作，Q3實現超高速增長。理膚泉在超頭直播間推出多盒面膜組合裝，推動品類銷售額的增長 頭部品牌中蘭蔻、SK-II、海藍之謎等呈現下降趨勢，OLAY、珀萊雅與歐萊雅仍保持增長趨勢Kans/韓束+115.39%面部護理套裝頭部店鋪增速放緩，水乳套裝熱銷；韓束增速超171%進入TOP15國際國內品牌分庭抗禮，TOP品牌多呈輕微下跌趨勢，第二梯

13、隊品牌增速較快。熱銷商品以水乳套裝為主，含有提亮、修護等功效的產品熱銷店鋪排名變化GMVYOY市場份額Lancome蘭蔻官方旗艦店0157,955,830-15.97%4.64%LA MER海藍之謎官方旗艦店1132,892,905-3.15%3.90%olay官方旗艦店1124,934,6259.78%3.67%SK-II官方旗艦店-2120,127,787-27.05%3.53%歐萊雅官方旗艦店499,937,05534.64%2.93%珀萊雅官方旗艦店198,209,23630.03%2.88%薇諾娜官方旗艦店-294,173,250-10.99%2.76%HR赫蓮娜官方旗艦店084,7

14、10,04212.63%2.49%谷雨官方旗艦店478,703,40737.91%2.31%雅詩蘭黛官方旗艦店-475,631,319-26.47%2.22%SHISEIDO資生堂官方旗艦店-165,954,982-10.85%1.94%溪木源旗艦店-165,005,559-8.30%1.91%HBN官方旗艦店364,961,21535.63%1.91%KIEHLS科顏氏官方旗艦店362,280,04044.66%1.83%韓束官方旗艦店1552,262,197171.55%1.53%SK-II神仙星品水乳套裝功效：控油、修護谷雨光果甘草水乳套裝功效：補水保濕、提亮海藍之謎精粹水乳套裝功效：淡

15、紋煥亮、補水修護韓束紅蠻腰水乳套裝功效：抗糖抗老、淡紋OLAY美白水乳套裝功效：減黃、透亮OLAY大紅瓶水乳套裝功效：保濕、抗皺緊致Data Source:SYCM,2022Q3&2023Q3面部護理套裝SK-II、海藍之謎保持優勢，多品牌發力液態精華類目，實現超速增長LA MER/海藍之謎Estee Lauder/雅詩蘭黛Clarins/嬌韻詩Lancome/蘭蔻SKINCEUTICALS/修麗可Loreal/歐萊雅潤百顏Elizabeth Arden/伊麗莎白雅頓HR/赫蓮娜QuadHA/夸迪Guerlain/嬌蘭YSL/圣羅蘭Murad/慕拉得Winona/薇諾娜大水滴Kiehls/科顏

16、氏Shiseido/資生堂the ordinaryORGINESEGALENIC/科蘭黎CHANDO/自然堂DRWU/達爾膚至本UFACE/優斐斯OSM/歐詩漫YOU&PURE/羽素-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%Data Source:SYCM,2022Q3&2023Q3氣泡大?。航灰捉痤~同比增長市場份額SK-II+9.28%yoy市場份額7.68%可復美YOY+507.23%可復美5月與李佳琦、新世相合作，探索中國原料的故事，并通過老爸抽檢核驗。Q3

17、在超頭直播間推出膠原棒次拋與修護面膜組合，銷售額增長超507%液態精華PROYA/珀萊雅-25.99%yoy市場份額5.76%OLAY/玉蘭油-15.63%yoy市場份額5.34%*去年未上榜，今年超速增長，設為0%同比，并標紅多數TOP店鋪銷售額同比下滑，珀萊雅穩居榜首精華類目基本盤穩定，Q3平銷期表現較低迷，近半商家下滑超過20%。SK-II、海藍之謎等品牌GMV上漲，店鋪銷售額卻小幅下跌，部分消費者由官方旗艦店轉向天貓國際等第三方店鋪可復美憑借新品膠原棒沖進TOP榜，市場宣傳再次帶動次拋精華概念店鋪排名變化GMVYOY市場份額珀萊雅官方旗艦店0114,988,592-21.32%5.41

18、%olay官方旗艦店097,802,722-7.04%4.60%SK-II官方旗艦店195,672,989-2.58%4.50%雅詩蘭黛官方旗艦店-177,578,910-25.11%3.65%LA MER海藍之謎官方旗艦店174,373,139-2.65%3.50%修麗可官方旗艦店166,415,119-13.04%3.13%Lancome蘭蔻官方旗艦店363,605,256-9.35%2.99%歐萊雅官方旗艦店551,400,41528.42%2.42%法國嬌韻詩官方旗艦店049,418,553-30.65%2.33%可復美旗艦店4040,199,179474.18%1.89%潤百顏旗艦店

19、034,774,379-29.65%1.64%夸迪旗艦店-429,961,179-60.21%1.41%HR赫蓮娜官方旗艦店129,589,367-12.37%1.39%YSL圣羅蘭美妝官方旗艦店-927,071,823-69.97%1.27%薇諾娜官方旗艦店-325,828,790-37.41%1.22%Data Source:SYCM,2022Q3&2023Q3液態精華SK-II神仙水功效：抗老修護、提亮OLAY玉蘭油淡斑小白瓶精華功效：美白淡斑OLAY玉蘭油抗糖小白瓶功效：改善暗沉、美白、提亮海藍之謎修護精萃水功效：補水、修護、抗初老珀萊雅雙抗精華功效：抗氧、抗糖雅詩蘭黛第七代小棕瓶精華

20、功效：緊致、淡紋、抗老面膜品類市場遇冷，流量與成交均下滑；卸妝品類保持微弱增長重點類目表現Jul-23Aug-23Sep-23Jul-22Aug-22Sep-222023 vs.2022 Q3面膜表現天貓GMV淘寶GMV 2023訪客人數2022訪客人數Data Source:SYCM,2022Q3&2023Q315.96億（-27.13%）GMV1.11億（-17.58%）UV1371萬（-25.95%）Buyer12.37%（-1.40pts）CVR116元（-1.60%）ATVJul-23Aug-23Sep-23Jul-23Aug-23Sep-232023 vs.2022 Q3卸妝表現天

21、貓GMV淘寶GMV 2023訪客人數2022訪客人數7.26億（+2.22%）GMV4060萬（-11.06%）UV831萬（+3.41%）Buyer20.46%（+2.86pts）CVR87元（-1.15%）ATV面膜市場規模近16億，同比下跌27%，面膜作為大促敏感型商品，消費者更傾向在大促期間購買卸妝市場流量下滑，銷售額反增，得益于轉化率與買家數的上升珀萊雅持續領跑市場，同時保持大體量與高增速；相宜本草新品助力增長面膜Kiehls/科顏氏Loreal/歐萊雅wisOSM/歐詩漫ORGINESEDR.ALVA/璦爾博士Fan Beauty DiaryDr.Jart+/蒂佳婷Laroche

22、Posay/理膚泉Winona/薇諾娜DR.YS/野森博士BRODA/博樂達JMsolution膜法世家 1908可復美儒意Erno Laszlo/奧倫納素谷雨溪木源毛戈平SK-IIMedRepair/米蓓爾Olay/玉蘭油Hapsode/悅芙媞潤百顏EIIO/奕沃MEDIHEAL/美迪惠爾-70.00%-50.00%-30.00%-10.00%10.00%30.00%50.00%70.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%Data Source:SYCM,2022Q3&2023Q3*去年未上榜，今年超速增長，設為0%同比，并標紅氣泡大?。航灰捉痤~同比增長

23、市場份額PROYA/珀萊雅+35.76%yoy市場份額5.35%相宜本草+229.06%CHANDO/自然堂-26.57%yoy市場份額4.59%市場遇冷，多數品牌呈下跌趨勢。國貨品牌珀萊雅、歐詩漫、相宜本草、OLAY均保持高增長珀萊雅憑借爆品雙抗面膜登頂，可復美發力面膜賽道TOP店鋪以國貨品牌為主，珀萊雅力壓自然堂與歐萊雅成為第三季度TOP1店鋪。背靠巨子生物，可復美以膠原為核心成分，發力面膜賽道，銷售額大漲4575%。消費者多以補水保濕為基礎需求，同時追求提亮、修護、舒緩等進階需求。店鋪排名變化GMVYOY市場份額珀萊雅官方旗艦店368,196,37443.23%4.27%自然堂旗艦店-1

24、60,457,223-27.31%3.79%歐萊雅官方旗艦店040,601,172-21.68%2.54%KIEHLS科顏氏官方旗艦店-239,095,489-45.20%2.45%WIS旗艦店033,998,042-25.27%2.13%orginese旗艦店5333,188,641407.57%2.08%歐詩漫旗艦店1628,572,48288.82%1.79%璦爾博士旗艦店028,080,170-13.03%1.76%FANBEAUTY官方旗艦店-327,384,983-24.88%1.72%野森博士旗艦店#N/A21,225,747#N/A1.33%broda博樂達旗艦店320,847

25、,208-4.48%1.31%理膚泉官方旗艦店518,165,4004.37%1.14%儒意化妝品旗艦店-117,634,035-22.62%1.10%可復美旗艦店33716,237,7584575.25%1.02%膜法世家官方旗艦店-615,796,125-45.37%0.99%璦爾博士益生菌面膜功效：維穩，修護歐萊雅安瓶面膜功效：補水，保濕自然堂安瓶面膜功效：提亮，補水保濕科顏氏亞馬遜白泥面膜功效：清潔毛孔，去黑頭珀萊雅雙抗面膜功效：抗氧抗糖，提亮，舒緩WIS玻尿酸極潤面膜功效：保濕，熬夜修護Data Source:SYCM,2022Q3&2023Q3面膜*N/A表示去年同期未上榜，今年超

26、速增長國貨品牌為主，至本領跑市場；Eve Lom與李佳琦深度合作，增長率超163%卸妝至本逐本Bioderma/貝德瑪Banila CO/芭妮蘭Shu-uemura/植村秀Maybelline/美寶蓮FANCLKIMTRUE/且初Nursery/娜斯麗Farmacy/法沫溪ATTENIR/艾天然Loreal/歐萊雅柳絲木CHIOTURE 稚優泉儒意花西子BOBBI BROWN/芭比波朗DHCHUNGCHI/紅之Kose/高絲蘭ddg（美妝）BYPHASSERocking zoo/搖滾動物園unny club美康粉黛PERFECT DIARY/完美日記Biore/碧柔-60.00%-40.00%

27、-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%0.50%2.00%3.50%5.00%6.50%8.00%Data Source:SYCM,2022Q3&2023Q3氣泡大?。航灰捉痤~同比增長市場份額Eve Lom+163.51%yoyElemis/艾麗美+160.57%yoy*去年未上榜，今年超速增長，設為0%同比，并標紅多數品牌保持增長，國貨品牌表現亮眼；養卸合一概念大熱至本專注清潔、卸妝品類，Q3銷售額近6000萬登頂TOP店鋪，市占率達8.22%。卸妝類目形式多樣，熱銷品以膏體和油質為主，百元以下卸妝商品占比提升，品牌多從養膚、舒緩等進階功效種草

28、店鋪排名變化GMVYOY市場份額至本旗艦店159,688,35252.11%8.22%逐本旗艦店-148,579,73415.37%6.69%KIMTRUE且初旗艦店024,267,715-1.07%3.34%shu uemura植村秀官方旗艦店023,217,599-4.86%3.20%EVELOM官方旗艦店1620,726,523211.80%2.85%貝德瑪官方旗艦店019,078,93117.18%2.63%Farmacy海外旗艦店917,562,75482.69%2.42%美寶蓮旗艦店-316,731,5801.36%2.30%芭妮蘭官方旗艦店312,943,5228.51%1.78

29、%稚優泉化妝品旗艦店311,406,192-1.64%1.57%柳絲木旗艦店911,231,18259.28%1.55%儒意化妝品旗艦店-511,050,135-17.06%1.52%花西子旗艦店-410,910,526-14.82%1.50%HungChi紅之旗艦店310,410,43318.40%1.43%Nursery旗艦店-79,216,071-28.16%1.27%舒顏修護卸妝膏功效：溫和卸妝逐本清歡卸妝油功效：干濕兩用，水油雙卸EVELOM經典潔顏霜功效：深層清潔,溫和敏肌植村秀琥珀臻萃潔顏油功效：強韌養膚，深層清潔且初卸妝膏功效：清透速卸貝德瑪舒妍卸妝水功效：溫和凈卸，舒緩Dat

30、a Source:SYCM,2022Q3&2023Q3卸妝消費者洞察：年輕女性消費者仍為市場主力軍護膚市場人群Data Source:DMP,2023Q3女性消費者消費積極度高1834歲女性客群占比高以1834歲的人群為主，卸妝人群更加年輕 面部護理套裝人群下沉，低線城市占比近25%，月均消費低于400的消費者占比較高，傾向于購買高性價比的水乳套裝 液態精華高線城市人群占比高于其他類目，約24%的消費者月均消費金額大于3000元 面膜各人群占比均衡，與整體護膚大盤人群特征相似 卸妝女性消費者占比極高，30歲以下人群占比超56%。新銳白領與小鎮青年卸妝需求更高面部護膚套裝面部護膚套裝液態精華液態

31、精華面膜面膜卸妝卸妝男16.94%17.05%18.52%7.68%女82.86%82.80%81.38%92.25%18-2422.72%22.28%22.38%31.56%25-2919.31%21.75%20.72%24.70%30-3417.40%17.96%18.61%17.60%35-3913.55%13.12%14.10%10.62%40-4915.42%13.95%14.21%8.74%50以上9.12%8.92%7.81%4.47%110.30%13.42%11.38%12.62%準126.40%28.79%27.15%29.60%218.21%17.83%17.94%18.

32、25%39.79%8.92%9.42%8.86%415.05%13.06%14.40%13.63%59.44%7.68%8.95%7.96%低于400元34.55%20.20%29.92%22.61%400-100024.87%23.12%25.27%27.48%1000-300025.10%32.31%27.63%32.12%3000-60009.13%14.08%10.28%11.13%6000元以上6.29%10.23%6.89%6.66%Z世代12.02%12.98%12.30%18.18%都市藍領11.99%8.14%11.15%8.16%新銳白領13.78%19.54%15.66%

33、20.15%小鎮青年18.39%16.73%18.08%21.95%精致媽媽7.70%10.31%8.57%10.04%小鎮中年19.09%15.79%18.91%13.13%資深中產8.61%11.85%9.84%8.90%小鎮老年6.71%5.69%5.34%2.61%都市銀發族3.55%3.89%3.12%1.78%性性別別年年齡齡城城市市等等級級月月均均消消費費金金額額大大快快消消策策略略人人群群SUMMARY 面部護理套裝 第三季度面部護理套裝市場規模達34億元，較去年同期下降近7%。流量與買家數均同比增長，客單價下跌近17%頭部品牌多為國際高端品牌，Q3較去年同期輕微下滑。得益于李

34、佳琦直播間針對紅蠻腰水乳的多次種草，韓束Q3表現亮眼，同比增長115。AHC、珂潤等日韓品牌下滑嚴重 熱銷品多為水乳套裝，抗衰市場火熱，消費者偏好選擇抗糖抗氧提亮的產品液態精華 液態精華Q3銷售額達21億，同比下跌超15%。盡管流量規模有所下滑，買家數增漲10%，帶來轉化率的明顯提升 頭部品牌中SK-II、海藍之謎保持優勢，珀萊雅液態精華類目近一年來首次下滑。多品牌發力液態精華類目，實現超速增長沖進TOP30 多品牌官旗滲透率下降，天貓超市、天貓國際等渠道間競爭激烈?？蓮兔缿{借明星成分重組膠原蛋白以及與李佳琦深度合作，Q3銷售額增長超474%面膜 Q3面膜類目銷售額約16億，市場遇冷，流量與成

35、交雙雙下滑。多品牌在大促季推出多盒囤貨裝，對平銷期的GMV影響較大 多品牌同比下跌，珀萊雅憑借雙抗面膜領跑市場，同比增長近36%。國貨品牌相宜本草、歐詩漫、Olay等增長較快 貼片面膜仍為主力市場，消費者在補水保濕的基礎上同時追求提亮、修護、舒緩等卸妝 第三季度卸妝類目銷售i額超7.2億，同比增長2.22%。支付轉化率同比提升至20.46%國貨品牌至本、逐本表現亮眼，領跑市場。Eve Lom與李佳琦合作，買贈機制吸引大量消費者 卸妝類目質地豐富，膏體質地占比逐漸提升。養卸合一概念大熱，養膚、舒緩等進階功效受歡迎行業品牌聚焦BRAND PERFORMANCE流量漲幅明顯，海外旗艦店借助新品防曬實

36、現超高速增長BRAND 理膚泉 Q3理膚泉雙店GMV達1.49億元，同比增長近30%，其中海外旗艦店較去年提升545%。618結束后銷售較低迷，8月平臺的七夕活動助力增長 超頭李佳琦種草新版大哥大400防曬霜，產品多次進入直播間，提升了品牌海外旗艦店的整體銷售表現Data Source:SYCM,2022Q3&2023Q326,288,929 43,595,010 39,717,468 24,480,417 49,587,805 39,509,076 681,898 2,762,505 2,265,638 4,351,743 18,071,965 13,297,032 010000002000

37、00030000004000000500000060000007000000-10,000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 60,000,000 70,000,000 80,000,0002022-072022-082022-092023-072023-082023-09官方旗艦店GMV海外旗艦店GMV2023訪客人數2022訪客人數支付轉化率5.41%6.15%客單價208CNY 170CNY買家數55 萬 88萬2023年Q3雙店表現：GMV：1.49億元（+29.47%）海外旗艦店GMV增長：525.58%生意的增長主要依賴

38、于買家數的提升20232022官旗店TOP5類目排名類目交易額占比1面部護理套裝40,280,045 36.9%2乳液/面霜24,115,127 22.1%3貼片面膜15,261,309 14.0%4潔面8,494,466 7.8%5液態精華7,275,894 6.7%Data:Moojing,2023Q3店鋪流量結構Data Source:SYCM,2023Q334.6萬23.5萬8.9萬25.6萬16.4萬15.5萬48.7萬49.2萬43.9萬13.9萬9.3萬24.5萬75.9萬42.1萬30.7萬18.1萬19.6萬58.3萬0.0萬20.0萬40.0萬60.0萬80.0萬100.0

39、萬120.0萬140.0萬160.0萬180.0萬200.0萬直通車萬相臺引力魔方超級短視頻超級直播短直聯動淘寶客流量寶UD效果投放品銷寶-品牌專區品銷寶-明星店鋪廣告流量7月8月9月BRAND 理膚泉249.5萬414.0萬288.3萬178.0萬245.1萬201.4萬7月8月9月一級來源平臺流量廣告流量58%63%59%平臺流量占比66.8萬55.0萬20.2萬22.6萬17.9萬67.0萬92.9萬90.3萬61.1萬28.5萬29.3萬111.8萬83.3萬25.2萬41.5萬25.5萬27.2萬85.6萬0.0萬50.0萬100.0萬150.0萬200.0萬250.0萬300.0萬

40、手淘淘寶直播手淘搜索手淘推薦我的淘寶購物車其他平臺流量7月8月9月TOP5平臺流量占比72.22%（以未去重數據）效果廣告內容廣告站外廣告品牌廣告超頭主推防曬雙支裝，促銷折扣高，單品銷售超3000萬大哥大400防曬霜成分：麥色濾400功效：防水防汗，抗光老定價：159/支李佳琦價格：195/2支B5修復霜成分：積雪草苷，乳木果油功效：保濕，修護，舒緩定價：129/支直播間價格：178元/2支折扣力度：39%OFF折扣力度：31%OFFB5面膜PRO成分：10倍高濃B5，紅沒藥醇功效：補水保濕，舒緩修護定價：188元/8片李佳琦價格：249元/20片折扣力度：47%OFF3198萬1728萬BR

41、AND 理膚泉1625萬本季度推廣節奏較平穩，主推防曬與面膜產品護膚筆記為主，7月中旬軍訓防曬測評類筆記爆火，針對沙漠旅游、city walk等熱門場景進行推廣液態精華TAKAMIData Source:Qiangua,2023Q3日常參考線護膚類筆記占比：83%美妝合集類占比：4%達人類型占比：初級 13.1%，腰部 4.61%，頭部 0.6%BRAND 理膚泉店鋪商品卡銷售占比逐漸提高，8月多達人開展直播間活動，推動銷售額上漲Data Source:Huitun,Chanmama,2023Q3TOP5達人TOP3商品基礎數據7月8月9月GMV1052萬1882萬1257萬SALES5.0萬

42、9.6萬6.1萬ATV205元192元202元商品數量136228230關聯達人103121112關聯小店879關聯直播94310641193關聯視頻993渠道占比直播占比94.03%95.39%76.14%銷售額4191萬銷量21萬關聯直播3200關聯視頻21匯總7月8月9月品牌自播51.73%BRAND 理膚泉達人播63.31%品牌自播55.18%7月8月9月8.297.27店鋪轉化率高達22%，清潔類產品占比較高BRAND 至本 Q3至本銷售額達2.46億元，同比增長12.83%，買家數大幅提升增長至308萬人，店鋪轉化率提升至22%潔面、卸妝品類銷售額占比提升，超67%。同時，品牌注重

43、護膚線的研發與投入，于8月官宣全新活性成分POLYCALM PLUSData Source:SYCM,2022Q3&2023Q347,668,244 65,591,308 105,109,294 59,328,468 75,282,478 111,770,729 -2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000-20,000,000 40,000,000 60,000,000 80,000,000 100,000,000 120,000,0002022-072022-082022-092023-072023-082023-09交易金額訪客人數支付轉化率20.86

44、%22.01%客單價84CNY 80CNY買家數260萬 308 萬2023年Q3旗艦店表現：GMV：2.46億元（+12.83%）買家數增長：+18.33%生意的增長主要依賴于轉化率提升與買家數的增長20232022官旗店TOP5類目排名類目交易額占比1潔面94,819,942 44.0%2卸妝51,110,163 23.7%3乳液/面霜24,043,274 11.2%4化妝水/爽膚水21,549,408 10.0%5液態精華12,605,771 5.9%Data:Moojing,2023Q3店鋪流量結構Data Source:SYCM,2023Q387.3萬44.8萬44.8萬125.1萬

45、103.5萬79.6萬121.5萬43.3萬8.7萬110.6萬64.5萬0.0萬50.0萬100.0萬150.0萬200.0萬250.0萬300.0萬350.0萬直通車引力魔方萬相臺超級短視頻超級直播流量寶淘寶客UD效果投放品銷寶-品牌專區超級互動城廣告流量7月8月9月BRAND 至本331.2萬468.5萬455.1萬177.8萬309.6萬350.7萬7月8月9月一級來源平臺流量廣告流量65%60%56%平臺流量占比121.0萬51.9萬39.5萬32.6萬26.1萬60.2萬157.8萬73.4萬69.8萬37.5萬38.2萬91.9萬69.9萬77.6萬84.7萬46.9萬49.7萬

46、126.3萬0.0萬50.0萬100.0萬150.0萬200.0萬250.0萬300.0萬350.0萬400.0萬手淘搜索我的淘寶購物車手淘推薦淘內待分類其他平臺流量7月8月9月TOP5平臺流量占比77.82%（以未去重數據）效果廣告內容廣告站外廣告品牌廣告清潔類產品熱銷，官方定價較低，暫未與達人直播間合作舒顏修護潔面乳成分：活性成分IGNIAREX功效：深層清潔，穩和凈澈定價：55元/支舒顏修護卸妝膏成分：多種植物油脂功效：溫和清潔，植萃養護定價：55元/支特安修護潔面泡成分：植物清潔成分，雙重積雪草功效：綿密泡沫，溫和清潔定價：55元/支8143萬5969萬BRAND 至本2647萬Dat

47、a Source:SYCM,2023Q3開學前后相關筆記數提升，學生黨為主要種草對象Q3小紅書投放節奏平穩，開學前后流量提升，品牌主推卸妝與水乳，種草筆記強調控油功效與高性價比Data Source:Qiangua,2023Q3日常參考線護膚類筆記占比：57%個人護理類筆記占比：6%達人類型占比：初級 5.1%，腰部 1.9%，頭部 0.1%BRAND 至本相關筆記未提及至本8月銷售額漲幅較大，身體護理相關品類熱銷BRAND 歐舒丹 Q3歐舒丹旗艦店GMV增長19%達1.2億元，得益于超頭種草吸引大批消費者流入。店鋪內TOP5類目占比較均衡，身體護理與護手霜類目占比提升 白薰衣草系列產品于8月

48、進入李佳琦直播間，拉動當月銷售額上漲超53%Data Source:SYCM,2022Q3&2023Q316,879,199 32,901,472 51,295,500 17,912,696 50,376,307 51,730,158 -2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000 12,000,000 14,000,000 16,000,000-10,000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 60,000,0002022-072022-082022-092023-072023

49、-082023-09交易金額訪客人數支付轉化率1.07%1.43%客單價376 CNY 273 CNY買家數27 萬 44 萬2023年Q3旗艦店表現：GMV：1.2億元（+18.74%）買家數增長：63.41%生意的增長主要依賴于買家數的提升20232022官旗店TOP5類目排名類目交易額占比1身體護理套裝30,655,207 19.3%2護手霜26,976,329 17.0%3身體乳/霜26,332,943 16.6%4美容護膚購物金19,057,807 12.0%5洗護套裝17,921,237 11.3%Data:Moojing,2023Q3店鋪流量結構Data Source:SYCM,

50、2023Q383.3萬130.2萬81.2萬56.7萬38.6萬57.6萬27.6萬398.0萬29.6萬64.6萬634.2萬81.9萬0.0萬200.0萬400.0萬600.0萬800.0萬1000.0萬1200.0萬1400.0萬引力魔方直通車萬相臺超級短視頻超級直播流量寶UD效果投放淘寶客品銷寶-品牌專區超級互動城廣告流量7月8月9月BRAND 歐舒丹247.8萬556.4萬426.8萬314.7萬768.8萬965.3萬7月8月9月一級來源平臺流量廣告流量44%42%31%平臺流量占比80.5萬43.2萬38.8萬30.5萬42.5萬232.6萬120.0萬37.5萬90.5萬163

51、.3萬99.7萬32.9萬21.9萬86.9萬0.0萬100.0萬200.0萬300.0萬400.0萬500.0萬600.0萬手淘淘寶直播手淘推薦淘內待分類手淘搜索我的淘寶其他平臺流量7月8月9月TOP5平臺流量占比82.14%（以未去重數據）效果廣告內容廣告站外廣告品牌廣告護手霜與身體護理熱銷，超頭李佳琦熱推禮盒套裝限定護手霜禮盒成分：乳木果，白薰衣草，橄欖花功效：多種膚感，持久保濕定價：380元/4支李佳琦價格：350元/4支贈 櫻花沐浴105ml+護手霜共90ml限定3支手霜套裝成分：甜扁桃，乳木果，櫻花功效：細膩親膚，潤澤保濕定價：285元/3支直播間價格：265元/3支贈 護手霜共6

52、0ml折扣力度53%OFF折扣力度：44%OFF白薰衣草身體護理套裝成分：白薰衣草等多種植物精粹功效：身體清潔、保濕；手部保濕定價：560元/530ml李佳琦價格：465元/500ml贈 沐浴300ml+潤膚225ml+護手10ml折扣力度：59%OFF1.35億6099萬BRAND 歐舒丹3255萬代言人趙露思助力品牌熱度升高，趣味筆記與發型教程類筆記受歡迎個人護理相關筆記占比較高，9月9日趙露思發布相關種草筆記，筆記點贊數達到峰值液態精華TAKAMIData Source:Qiangua,2023Q3日常參考線個人護理類筆記占比：40%護膚類占比：15%達人類型占比：初級 12.1%，腰部

53、 4.8%，頭部 0.6%BRAND 歐舒丹達人播占比逐漸提高，入秋后護手霜品類銷售額上漲Data Source:Huitun,Chanmama,2023Q3TOP5達人TOP3商品基礎數據7月8月9月GMV2009萬2013萬3379萬SALES5.3萬5.7萬10.0萬ATV372元351元328元商品數量171215229關聯達人585761關聯小店161925關聯直播250302430關聯視頻2196渠道占比直播占比98.24%98.49%98.36%銷售額7401萬銷量21.0萬關聯直播982關聯視頻36匯總7月8月9月品牌自播78.02%BRAND 歐舒丹品牌自播65.91%達人播

54、55.78%7月8月9月8.89.37.21SUMMARY 理膚泉 理膚泉Q3雙店GMV近1.5億元，同比增長29%，其中海外旗艦店GMV增長超525%。超頭李佳琦主推新版大哥大400雙支裝，產品多次進入直播間，高效完成種草轉化。B5為另一明星成分，修復霜與面膜均受敏感肌、有修護需求的消費者歡迎 小紅書本季度推廣節奏平穩，防曬與面膜為主推品。品牌針對當下戶外熱門場景進行種草。理膚泉抖音旗艦店運營狀況良好，店鋪商品卡銷售額不斷上漲，不再僅僅依靠直播渠道。至本 潔面與卸妝為品牌主要類目，店鋪轉化率與買家數較去年大幅提升，帶動店鋪增長。熱銷產品均為55元，店鋪定價較低，鮮少參與平臺大促或與主播合作

55、小紅書內品牌相關筆記在開學前后明顯提升，品牌多針對學生黨進行種草，主推水乳與清潔產品，內容上強調產品的高性價比與溫和功效。品牌暫未全面運營抖音，僅開設抖音旗艦店歐舒丹 買家數的提升推動交易額的爆發。身體護理相關品類熱銷。白薰衣草產品上市后，相關護手霜/洗護套裝進入李佳琦直播間，優惠的買贈機制吸引大量消費者 9月中上旬代言人趙露思在小紅書發布相關筆記，品牌熱度升高。個人護理品類占比較高，發型教程筆記熱門。抖音達人播占比逐漸提高，護手霜套盒熱銷站外社媒分析MEDIA PERFORMANCEQ3護膚整體投放節奏相對平緩均衡，防曬相關筆記占比由上季度31%下降至22.5%數據來源：千瓜,2023Q3筆

56、記數據漏斗品類占比筆記數據趨勢防曬 22.5%乳液面霜28.3%精華26.5%面膜 13%爽膚水/化妝水 12%潔面 10%卸妝其他小紅書護膚類目筆記趨勢筆記總數5.86萬+44.5%商業筆記數4,036-6.5%估計閱讀1.09億+4.4%互動總量412.8萬+0.2%品類水乳精華面霜防曬洗面奶功效補水保濕改善控油溫和抗老膚質油痘肌敏感肌 油皮痘痘干皮護膚套裝/禮盒：補水保濕為主要功效，送禮攻略類型筆記較熱門小紅書護膚類目筆記趨勢數據來源：千瓜,2023Q3筆記總數65.36萬+47.9%商業筆記數5.06萬-11.3%估計閱讀20.91億+18.3%互動總量1.0億+21.5%精華：非商業

57、筆記數量增長較快，夏季多品牌推廣美白功效產品小紅書護膚類目筆記趨勢數據來源：千瓜,2023Q3功效吸收美白抗老補水保濕修護成分尿酸膠原蛋白煙酰胺天然vc適用場景日常夏天生活寶寶工作出行筆記總數30.97萬+41.5%商業筆記數3.21萬+20.0%估計閱讀10.7億+2.8%互動總量4902萬+6.3%面膜：品牌加大投放力度，多篇筆記目標群體指向學生黨小紅書護膚類目筆記趨勢數據來源：千瓜,2023Q3品類精華平價面膜涂抹面膜泥膜適用場景日常夏天生活工作寶寶功效補水保濕清潔去黃提亮美白筆記總數12.91萬+38.2%商業筆記數6,480-42.3%估計閱讀6.9億+43.9%互動總量3064萬+

58、29.9%卸妝：視頻筆記為主，多從使用感進行種草小紅書護膚類目筆記趨勢數據來源：千瓜,2023Q3品類卸妝油卸妝膏洗面奶卸妝水功效清潔保濕吸收深層清潔修復使用感溫和按摩泡沫味道清爽Q3總體呈上升趨勢，峰值出現在七夕活動期間抖音美容護膚市場Q3總體呈上升趨勢，銷售額達210億。Q3為平銷期，各類目環比下降，面膜超越液態精華成為第三大類目，卸妝巾增長較快。8/183.89億8/224.17億7/17/87/157/227/298/58/128/198/269/29/99/169/23抖音美容護膚市場銷售趨勢Q3 GMV210.0億乳液/面霜-17.00%面部護理套裝-24.52%貼片面膜/涂抹面膜

59、-9.09%液態精華-24.05%潔面皂/潔面產品2.26%化妝水/爽膚水-24.01%面部精油/純露-16.27%卸妝油/卸妝水/卸妝啫喱-7.36%安瓶/原液-10.59%噴霧-28.67%粉狀精華6.43%面部磨砂/去角質-16.04%卸妝巾20.44%-35.00%-25.00%-15.00%-5.00%5.00%15.00%25.00%Q3 GMV增長率子類目銷售趨勢*氣泡大小代表銷售額銷量抖音美容護膚銷售趨勢數據來源：飛瓜,2023Q3七夕8.16-8.22重點類目：面部護理套裝與卸妝類目品牌自播占比高Data Source:飛瓜,2023Q37/17/87/157/227/298

60、/58/128/198/269/29/99/169/239/30銷售額趨勢圖液態精華面部護理套裝卸妝面膜頭部紅人肩部達人腰部達人潛力主播品牌自播號液態精華面部護理套裝面膜卸妝推廣達人占比面部護理套裝/液態精華大盤：100-500元商品占比高，情侶/情感類視頻受歡迎Data Source:飛瓜,2023Q3宣傳核心賣點商品價格分布熱門種草短視頻1000元14.24%300-500元15.53%100-300元39.17%液態精華1000元21.26%300-500元34.76%100-300元23.13%宣傳核心賣點商品價格分布熱門種草短視頻面部護理套裝面膜/眼霜大盤：面膜品類場景化種草，卸養合一成為卸妝品牌重點Data Source:飛瓜,2023Q3宣傳核心賣點商品價格分布100-300元32.51%50-100元45.98%熱門種草短視頻宣傳核心賣點商品價格分布熱門種草短視頻300-500元11.17%100-300元40.11%50-100元22.83%面膜卸妝