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1、天貓第二季度高端女裝行業研究報告序言高端女裝市場是電商領域中一個快速增長且備受關注的領域，這一市場的快速增長反映了中國女性消費者對高品質時尚的追求。作為國內最大的電商平臺，天貓提供了廣闊的市場機會，使得越來越多的國際奢侈品牌通過天貓進入中國線上市場。品牌將經典元素與現代設計相結合，打造出了符合自己風格的女裝系列。不斷追求時尚潮流和滿足消費者需求的同時，也推動著天貓高端女裝市場快速發展。本文選取了24家主要的奢侈品牌作為樣本，從銷售趨勢、購買偏好、市場格局以及風格趨勢等維度對2023年第二季度天貓高端女裝市場進行了研究，并挑選了表現優異的幾個品牌進行分析。希望本文的研究能為相關行業提供有價值的參

2、考，幫助品牌和消費者更好地把握市場機會。CONTENT01天貓行業概覽OVERVIEW02行業品牌聚焦BRAND01天貓行業概覽OVERVIEW數據來源：Data Source:SYCM,2021.Q2&2022.Q2&2023.Q22023年第二季度，天貓女裝市場交易額達550.4億元，同比增長15.03%，其中618期間交易額195.9億元，占比35.59%，同比增長11.08%自2月以來，天貓女裝市場開始逐步復蘇，月度交易額持續高于2022年同期，但整體表現相比2021年略有下滑天貓女裝 市場概況：市場持續回暖2023Q2天貓女裝GMV550.4億同比增速:+15.03%Y22同期:47

3、8.5億Y21同期:559.6億2023Q2天貓女裝UV7.3億同比增速:+2.67%Y22同期:7.09億Y21同期:7.46億2023Q2天貓女裝滲透率39.10%同比增速:+1.85%Y22同期:38.40%Y21同期:40.40%0.00億50.00億100.00億150.00億200.00億250.00億JanFebMarAprMayJun近3年 天貓女裝市場交易趨勢202120222023數據來源：Data Source:SYCM,2022.Q2&2023.Q22023年第二季度，天貓高端女裝市場交易額約2.9億元，同比增長35.14%。增長主要集中在4月和5月，而交易重心則集中在

4、6月，其中618期間的交易額占整個二季度交易額的比重約為39.31%盡管訪客量同比去年有一定幅度的下降，但支付轉化率和客單價的提升抵消了訪客下降所帶來的負面影響，推動二季度市場交易額上漲2.90億（+35.14%YOY）Q2天貓高端女裝GMV1,865萬（-27.98%YOY）Q2天貓高端女裝UV0.22%（+71.86%YOY）Q2天貓高端女裝CVR￥7,163（+9.18%YOY）Q2天貓高端女裝ATV天貓高端女裝 市場概況：轉化率和客單價提升，帶動交易額增長0.0萬100.0萬200.0萬300.0萬400.0萬500.0萬600.0萬700.0萬800.0萬900.0萬1000.0萬0

5、.0萬2000.0萬4000.0萬6000.0萬8000.0萬10000.0萬12000.0萬14000.0萬JanFebMarAprMayJun近兩年 天貓高端女裝市場交易趨勢2022GMV2023GMV2022UV2023UV數據來源：天貓高端女裝 市場概況：C店市場規?？焖僭鲩L數據來源：GMV2.88億同比增速:+43.41%Y22同期:2.01億2023年第二季度，淘寶（C店）高端女裝市場交易額約2.88億元，同比增長43.41%，增速略高于天貓高端女裝市場。淘寶的交易額基本由各類海外奢品代購店構成，憑借價格優勢吸引了一部分價格敏感型追奢人群2023年第二季度，高端女裝的天貓滲透率為5

6、0.15%，與去年同期相比略有下降。對比來看，相較于普通女裝，高端女裝的天貓滲透率更高，消費者更偏愛在天貓官旗店購買商品淘寶高端女裝天貓滲透率GMV2.90億同比增速:+35.14%Y22同期:21.23億天貓2022Q22023Q251.64%50.15%Data Source:SYCM,2022.Q2&2023.Q214%30%123%39%21%85%-25%84%63%29%87%17%22%-3%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%0.0萬500.0萬1000.0萬1500.0萬2000.0萬2500.0萬3000.0萬3500.0萬連衣裙T恤短外套襯

7、衫褲子毛針織衫毛呢外套半身裙風衣牛仔褲衛衣/絨衫西裝羽絨服毛衣真絲上裝GMVYOY數據來源：天貓高端女裝 購買偏好：連衣裙份額最高 短外套增長最快2023Q2 天貓高端女裝市場類目偏好2023Q2 天貓3000元以上女裝市場價格帶分布平均增速3000-60006000-1000010000-1500015000-2000020000-20%0%20%40%60%80%100%120%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%市場份額GMV同比氣泡大?。航灰捉痤~平均增速 連衣裙作為夏季主打單品，二季度交易額占比最高，是高端女裝市場的主要支撐。短外套時尚顯高，不僅能夠修飾身形比例，

8、還具備多樣化的風格發展潛力，本季度交易額同比增長123%，顯示出了消費者對于這一品類的喜愛和追捧 3000-6000價格帶份額占比最高，其主要由T恤品類和中低價品牌的商品構成。15000-20000價格帶市場份額增長最快，其增長主要由圣羅蘭、博柏利、Miu Miu等高價品牌帶動。多元化的價格帶格局為消費者提供了更多選擇，滿足了不同追奢群體的需求Data Source:MooJing,2022.Q2&2023.Q2天貓高端女裝 TOP店鋪：Max Mara保持第一，圣羅蘭高速增長排名店鋪2023Q22022Q2同比排名變化客單價1MaxMara官方旗艦店8129.9萬7428.5萬9.44%-￥

9、6,2452博柏利官方旗艦店4082.2萬2238.2萬82.39%-￥11,1873CARVEN官方旗艦店2734.4萬2167.0萬26.18%-￥4,6824BALENCIAGA官方旗艦店1782.1萬995.8萬78.97%+2￥5,4705MIU MIU官方旗艦店1642.5萬987.9萬66.26%+2￥17,5676GUCCI古馳官方旗艦店1615.1萬1222.6萬32.10%-2￥12,2917圣羅蘭官方旗艦店1251.2萬350.4萬257.07%+6￥17,2828PRADA官方旗艦店1175.3萬854.5萬37.55%+1￥17,7819Maison Margiela

10、官方旗艦店1165.8萬794.4萬46.76%+1￥5,08010ISABEL MARANT官方旗艦店1126.7萬1073.5萬4.95%-5￥4,37411VALENTINO華倫天奴官方旗艦店744.2萬934.8萬-20.39%-3￥27,35912BRUNELLO CUCINELLI官方旗艦店674.7萬291.3萬131.58%+3￥16,61913BALMAIN官方旗艦店644.1萬324.3萬98.61%+1￥11,94914VERSACE范思哲官方旗艦店467.6萬618.2萬-24.37%-3￥3,58015LANVIN浪凡官方旗艦店358.0萬402.6萬-11.09%-

11、3￥2,850MaxMara官旗店女裝交易額繼續保持第一。高端的成衣品質搭配相對親民的價格定位，使其在眾多奢侈品牌中脫穎而出。官旗店品牌布局多樣化，有Max Mara，weekend Max、Sport Max等不同系列風格的品牌，滿足各類消費者的需求圣羅蘭官旗店女裝交易額同比提升257%，增長主要由短外套驅動，作為品牌的招牌品類之一，精致的設計和高品質的制作，吸引了眾多消費者的關注和購買。2023Q2 天貓高端女裝TOP店鋪Data Source:SYCM,2022.Q2&2023.Q2PradaBalenciagaGuccimiu miuCARVENISABEL MARANTBrunell

12、o CucinelliValentinoBALMAINMaison MargielaJil SanderMARNIVersaceALEXANDER MCQUEENLANVINChloeetro-50%0%50%100%150%200%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%高端女裝 品牌格局：頭部品牌占據主導，第二梯隊品牌帶動增長MaxMara28%,市場份額BURBERRY17%,市場份額TOP5：70.4%67.4%TOP6-15:25.0%28.1%Others：4.6%4.4%2023Q2 高端女裝品牌格局Saint laurent+388%,YOY400%400%1.氣泡大小代表支付

13、商品數2.品牌市場份額由淘寶和天貓GMV加總計算而得YOY市場份額高端女裝市場集中度較高，Max Mara和Burberry兩大品牌合計占據了45%的市場份額，頭部效應明顯高端女裝市場的增長主要由第二梯隊品牌所驅動，其不斷的發展和創新也為整個市場增添了新的活力和機遇Data Source:SYCM,2022.Q2&2023.Q2天貓高端女裝 官旗艦份額占比：618大促推動部分品牌旗艦店份額37%39%32%33%55%46%100%64%54%32%63%61%68%67%45%54%0%36%46%68%MaxMaraBURBERRY/博柏利Prada/普拉達Balenciaga/巴黎世家G

14、ucci/古馳miu miu/繆繆CARVENYSL/圣羅蘭ISABEL MARANTBrunello Cucinelli4月45%42%29%40%42%58%100%61%61%48%55%58%71%60%58%42%0%39%39%52%5月62%42%20%48%33%54%100%55%70%47%38%58%80%52%67%46%0%45%30%53%6月2023Q2 高端女裝TOP10品牌旗艦店份額占比官方旗艦店其他Data Source:SYCM,2023.04-06數據來源：天貓高端女裝 人群畫像：高線城市的已婚成熟女性是主要人群已婚成熟女性是主力軍女性占比93%，已婚人

15、群占比81%，30-49年齡段的人群占比77%，已婚成熟女性是高端女裝類目的核心消費群體高線城市人群占主導二線及以上城市的人群占比達到69%，其在城市分布上具有重要地位資深中產、新銳白領是核心人群資深中產和新銳白領占比47%，二者在服飾消費層面上具有更強的消費力，人均客單高，是高端女裝類目的核心人群Data Source:達摩盤,2023.01-06Q2Q1男7%3%女93%93%已婚81%78%未婚9%7%未知10%15%18-245%4%25-2917%14%30-3424%24%35-3920%22%40-4923%25%50+10%11%一線城市21%21%準一線城市31%30%二線城

16、市17%17%三線城市8%8%四線城市11%10%五線城市6%5%新銳白領24%22%資深中產23%26%小鎮中年16%16%精致媽媽12%13%小鎮青年7%5%小鎮老年6%6%都市銀發4%5%GenZ3%2%都市藍領3%2%日常通勤人群側寫:25-34歲的都市白領和獨立女性，主要集中在一線城市，有較好的文化和職業背景風格特點:通勤、戶外、優雅是其核心訴求，戶外風和通勤OL風的融合，在現代都市女性中受歡迎程度也逐漸提高。其中，法式連衣裙、小香風外套、真絲襯衫是OL們的衣櫥必備單品。舒適極簡人群側寫:25-34歲的個體經營者和上班族，喜歡瀟灑與精簡的生活方式，輕熟和優雅是她們的標簽風格特點:崇尚

17、簡約的消費人群并不需要多樣而繁復的剪裁和拼搭，將簡單、高級、有個性完美融入進穿搭中，裁剪利落、解構主義明顯，色彩簡潔大方精致松弛人群側寫:18-34歲的輕熟齡女性,熱愛手工定制，偏好民族風/家居趨勢風格特點:偏愛低飽和度色、中性色，采用貼合身形的版式剪裁，面料柔軟細膩，主要包括棉麻寬松連衣裙、垂感襯衣肌理紋長褲、針織披肩等輕松度假復古運動戶外機能老錢風時裝解構天貓高端女裝 風格趨勢搖滾辣妹人群側寫:18-29歲的年輕女性，熱愛健身舞蹈，精致、酷颯、有個性，偏好美妝/電競風格特點:利用水洗做舊處理、牛仔褪色染色未來感金屬色調涂層等多種工藝推出迎合Y2K千禧人群的辣妹風女裝，主要包括直筒拖地牛仔褲

18、、高腰緊身短褲、無肩帶掛脖抹胸、百褶短裙等天貓高端女裝 品牌動作品牌持續推出23夏季、23早秋新品。主推風格多樣的中長款連衣裙，在滿足消費者追求時尚多樣性的同時，也使得品牌在夏季女裝市場上持續保持競爭力。品牌持續通過與明星合作的方式來推廣自身單品，這種合作不僅有效提升了單品的曝光度，還為品牌帶來了更多的熱度和關注，并進一步鞏固其在市場中的地位。618期間，品牌官旗店推出了一系列的優惠活動，包括限時分期免息、商品打折、天貓首發以及滿贈禮品等，成功帶動店鋪流量和銷售額的增長新品持續發布明星合作推廣618店鋪優惠活動天貓高端女裝市場在Q2表現出強勁的增長勢頭，交易額達到2.9億元，同比增長35.14

19、%。這一增長主要得益于支付轉化率和客單價的提升。相比女裝大盤，高端女裝在天貓平臺的滲透率更高，消費者更傾向于在官旗店購買商品。交易節奏方面，高端女裝明顯更偏向6月的618大促。品類方面，連衣裙是本季度最受歡迎的品類，而短外套在本季爆火，交易額實現翻倍增長。價格方面，3000-6000價格帶的市場份額最高，而15000-20000價格帶增長最快。品牌方面，高端女裝市場的集中度較高，頭部效應明顯，Max Mara本季度交易額繼續保持第一，而在短外套風潮的帶動下，圣羅蘭則迎來了爆發式增長。人群方面，高端女裝的購買人群主要是高線城市的已婚成熟女性，以資深中產和新銳白領居多。本季流行風格以日常通勤、舒適

20、極簡、精致松弛和辣妹風為主。品牌持續推出新品，并通過明星合作和優惠活動等方式促進交易額增長。行業小結SUMMARY 02行業品牌聚焦BRAND店鋪(女裝)TOP類目Saint Laurent：客單價和轉化率雙重提升，短外套引領增長官旗店（女裝）表現0.0萬50.0萬100.0萬150.0萬200.0萬250.0萬300.0萬350.0萬400.0萬450.0萬500.0萬AprMayJun20222023類目GMVYOY占比短外套416.3萬416%33%連衣裙148.6萬322%12%襯衫131.1萬255%10%牛仔褲108.2萬223%9%T恤87.6萬19%7%褲子70.3萬463%6

21、%褲子休閑褲70.3萬463%6%POLO衫56.9萬598%5%GMV350萬 1,251 萬UV178 萬 80 萬CVR0.021%0.090%ATV￥9,270￥17,2822022 Q2430萬品牌（女裝）成交2023 Q22,101萬+388%客單價和轉化率雙重提升從數據層面來看，官旗店交易額大漲主要得益于本季度客單價和轉化率的雙重提升短外套品類引領增長“上短下長”穿搭潮流的興起，使得品牌的西裝/夾克短外套銷量大漲，并成功帶動了其他女裝品類的銷售。Data Source:SYCM&MooJing,2022.Q2&2023.Q2熱銷商品*占比僅包含女裝類目數據來源：平臺流量廣告流量S

22、aint Laurent：店鋪流量結構一級流量分階段來看，店鋪流量高峰集中在5月的520期間，而6月平臺流量表現不佳，致使店鋪整體流量下降。因此對比來看，相比618，520對于品牌有著更重要的地位分結構來看，手淘推薦是平臺流量的主要來源，也是店鋪最主要的獲客渠道。除此之外，手淘搜索也貢獻了一小部分流量。付費流量則主要依靠引力魔方和直通車渠道提供478.2萬445.2萬215.4萬252.4萬366.7萬341.7萬4月5月6月平臺流量廣告流量377.5萬289.7萬122.4萬54.0萬63.7萬47.5萬4月5月6月手淘推薦手淘搜索我的淘寶購物車70.4萬72.0萬68.1萬77.2萬111

23、.6萬162.1萬23.4萬27.1萬22.4萬22.8萬23.0萬18.8萬4月5月6月直通車引力魔方萬相臺品牌專區明星店鋪Data Source:SYCM,2023.04-06品牌風格Saint Laurent優雅奢華率性干練靜謐高貴品牌營銷分析Saint Laurent17提及品類61.0W總點贊2,354平均點贊4.6W總分享260女裝種草視頻數3.5W總評論視頻種草蓄水，達人直播促成交易圍繞“優雅、奢華”等關鍵詞主推西裝外套頻繁與當紅明星合作，提升品牌熱度136平均評論177平均分享女裝類目種草視頻數據抖音銷售額趨勢（全品類）0.0萬200.0萬400.0萬600.0萬800.0萬1

24、000.0萬1200.0萬4/194/265/35/105/175/245/316/76/146/216/287/57/12Data Source:飛瓜,2023.4.19-7.12店鋪(女裝)TOP類目官旗店（女裝）表現品牌（女裝）成交熱銷商品*占比僅包含女裝類目Balenciaga：轉化率提升明顯，簡約風T恤熱賣類目GMVYOY占比T恤1086.1萬62%61%短外套165.0萬40%9%衛衣/絨衫160.1萬156%9%襯衫154.4萬175%9%褲子112.3萬223%6%風衣29.4萬/2%毛針織衫25.2萬167%1%半身裙24.1萬20%1%GMV996萬 1,782 萬UV16

25、2 萬 119 萬CVR0.102%0.274%ATV￥6,024￥5,4702022 Q23,286萬2023 Q24,216萬+28%重視節日活動，轉化率提升明顯二季度借助618和520，持續推出了打折、免息、限定等一系列活動，降低客單價的同時大幅提升了店鋪訪客的支付轉化率，進而推動交易額增長品牌T恤熱賣，主打簡約休閑風官旗店T恤交易額占比61%，簡約休閑的基礎款T恤拋棄了復雜的圖案和印花，轉而采用簡約的設計配合品牌logo，獲得了眾多消費者的喜愛0.0萬100.0萬200.0萬300.0萬400.0萬500.0萬600.0萬700.0萬800.0萬900.0萬1000.0萬AprMayJ

26、un20222023Data Source:SYCM&MooJing,2022.Q2&2023.Q2數據來源：平臺流量廣告流量Balenciaga：店鋪流量結構一級流量為迎接520和618，品牌在5月和6月持續加大了付費渠道的投放力度，推動店鋪付費流量占比提升平臺流量是店鋪流量的主要來源，其中手淘推薦占絕對主導，引力魔方、直通車、品牌專區等付費渠道也貢獻了一部分入店流量，但量級較低319.6萬280.1萬309.0萬95.1萬144.8萬158.6萬4月5月6月平臺流量廣告流量248.6萬206.7萬231.1萬42.5萬44.9萬47.4萬4月5月6月手淘推薦手淘搜索我的淘寶購物車43.0萬

27、52.4萬60.7萬20.8萬54.8萬76.2萬8.1萬33.9萬35.5萬30.6萬4月5月6月直通車引力魔方萬相臺品牌專區明星店鋪Data Source:SYCM,2023.04-06品牌風格Balenciaga極簡時尚抽象獨特奢華現代品牌營銷分析Balenciaga20提及品類45.2W總點贊588平均點贊7.2W總分享770女裝種草視頻數4.2W總評論品牌T恤討論度高，交易額由C店貢獻主推印花logoT恤聚焦春季24系發布秀&明星合作宣傳高定系列55平均評論94平均分享女裝類目種草視頻數據抖音銷售額趨勢（全品類）0.0萬20.0萬40.0萬60.0萬80.0萬100.0萬4/194/

28、265/35/105/175/245/316/76/146/216/287/57/12Data Source:飛瓜,2023.4.19-7.12店鋪(女裝)TOP類目官旗店（女裝）表現品牌（女裝）成交熱銷商品*占比僅包含女裝類目Burberry：有效流量提升，經典款成衣最受青睞類目GMVYOY占比風衣988.7萬100%24%短外套894.6萬134%22%T恤434.6萬61%11%連衣裙388.5萬69%10%褲子341.0萬-2%8%襯衫272.3萬29%7%毛針織衫259.3萬148%6%羽絨服247.8萬854%6%GMV2238萬 4,082 萬UV223 萬 287 萬CVR0.

29、099%0.127%ATV￥10,128￥11,1872022 Q26,086萬2023 Q29,969萬+64%有效流量提升推動生意增長本季度官旗店流量進一步提升，帶動訪客、客單價、轉化共同提升，三者共同推動生意增長經典款短外套、風衣最受青睞風衣和短外套份額占比46%，以經典款為主。標志性的格紋圖案，精致的剪裁、輕薄的材料和極高的品牌辨識度，使得經典款風衣和短外套持續獲得英倫風愛好消費者的追捧0.0萬200.0萬400.0萬600.0萬800.0萬1000.0萬1200.0萬1400.0萬1600.0萬AprMayJun20222023Data Source:SYCM&MooJing,202

30、2.Q2&2023.Q2數據來源：平臺流量廣告流量Burberry：店鋪流量結構一級流量店鋪流量高峰集中在4月，隨后由于手淘推薦流量的下降，店鋪流量在5月和6月下降明顯5月和6月，廣告流量取代平臺流量成為店鋪流量的主要來源，萬相臺、引力魔方、直通車、品牌專區等付費渠道持續為店鋪引流，而平臺流量則主要由手淘推薦和手淘搜索貢獻274.1萬106.2萬82.2萬141.6萬135.0萬174.9萬4月5月6月平臺流量廣告流量222.1萬52.7萬30.9萬26.5萬28.9萬25.6萬4月5月6月手淘推薦手淘搜索我的淘寶購物車33.1萬29.4萬28.3萬22.7萬60.1萬50.2萬35.9萬17

31、.2萬60.5萬35.1萬37.0萬30.9萬4月5月6月直通車引力魔方萬相臺品牌專區明星店鋪Data Source:SYCM,2023.04-06品牌風格Burberry復古英倫高貴典雅時尚精致品牌營銷分析Burberry20提及品類10.0W總點贊101平均點贊5,225總分享983女裝種草視頻數3,967總評論經典格紋款成衣依舊占主導官宣品牌代言人陳坤&當季新品發布7平均評論5平均分享女裝類目種草視頻數據抖音銷售額趨勢（全品類）0.0萬50.0萬100.0萬150.0萬200.0萬250.0萬300.0萬350.0萬400.0萬4/194/265/35/105/175/245/316/7

32、6/146/216/287/57/12品牌二手交易占主導，潛力主播占比最高Data Source:飛瓜,2023.4.19-7.12 Saint Laurent二季度取得了令人矚目的增長，短外套風潮的崛起成功帶動其經典款西裝外套的銷售，客單價和轉化率的雙重提升最終推動店鋪交易額大漲。營銷方面，品牌持續打造”優雅、奢華“的品牌標簽，與一眾當紅明星和時尚博主合作，推廣產品的同時進一步鞏固其在市場中的地位 Balenciaga在二季度通過商品打折、分期免息、節日限定等活動，大幅提高了店鋪的支付轉化率，推動交易額增長，其中，簡約休閑款T恤備受消費者青睞。營銷方面，品牌注重創意性和故事性，多渠道進行系列新品種草的同時，還不斷通過宣傳品牌文化和格調的方式吸引關注 Burberry經典款格紋風衣和外套在二季度表現優異，推動了店鋪流量、轉化率、客單價的三重提升，進而推動店鋪生意增長。站外方面，相比于其他奢侈品牌，Burberry官號在社交媒體上的營銷并不頻繁，主要用于發布符合品牌調性的圖片和新品來進行宣傳，而品牌女裝的推廣基本通過與平臺達人合作的方式來完成，盡管涉及的品類較廣，但經典格紋成衣依舊占主導品牌小結SUMMARY