【研報】體育行業產業系列報告之三：當運動大年遭遇黑天鵝歷史復盤與現狀梳理-20200325[38頁].pdf

《【研報】體育行業產業系列報告之三：當運動大年遭遇黑天鵝歷史復盤與現狀梳理-20200325[38頁].pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《【研報】體育行業產業系列報告之三：當運動大年遭遇黑天鵝歷史復盤與現狀梳理-20200325[38頁].pdf（38頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、 證券研究報告 請務必閱讀正文之后的免責條款 當運動大年遭遇黑天鵝， 歷史復盤與現狀梳理當運動大年遭遇黑天鵝， 歷史復盤與現狀梳理 體育產業系列報告之三2020.3.25 中信證券研究部中信證券研究部 核心觀點核心觀點 馮重光馮重光 首席紡織分析師 S1010519040006 鄭一鳴鄭一鳴 紡織分析師 S1010519120002 運動行業需求仍在，伴隨賽事調整運動行業需求仍在，伴隨賽事調整需求需求只是延后并未消失，且疫情深化只是延后并未消失，且疫情深化健康理健康理 念。重大賽事推動運動行業需求增長、提升品牌念。重大賽事推動運動行業需求增長、提升品牌關注度和商品銷售，關注度和商品銷售，伴隨東

2、京奧伴隨東京奧 運會確定延后至運會確定延后至 2021 年年，2021-2022 年有望連續年有望連續兩年運動大年（東京奧運會兩年運動大年（東京奧運會-北北 京冬奧會京冬奧會-世界杯），推動運動服飾行業需求世界杯），推動運動服飾行業需求/關注度關注度/估值持續提升。短期看疫情估值持續提升。短期看疫情 全球蔓延壓制預期，不確定性放大市場恐慌，很多優質運動品牌龍頭近期調整后全球蔓延壓制預期，不確定性放大市場恐慌，很多優質運動品牌龍頭近期調整后 漸入配置區間，建議在疫情明朗、預期充分反映后的漸入配置區間，建議在疫情明朗、預期充分反映后的 2-3 季度布局，季度布局，優選優選長期成長期成 長邏輯清晰、

3、行業地位鞏固、受益于賽事大年的運動絕對龍頭，重點推薦安踏體長邏輯清晰、行業地位鞏固、受益于賽事大年的運動絕對龍頭，重點推薦安踏體 育育、李寧、申洲國際，關注滔搏、李寧、申洲國際，關注滔搏。 全球賽事現況梳理全球賽事現況梳理。2020 年 3 月以來，新冠疫情對全球體育界的沖擊迎來集中 爆發， 歐洲杯/美洲杯/NBA/五大聯賽等世界頂級賽事相繼停賽延期。 疫情沖擊下， 歐美各國應對措施趨向嚴格，眾多運動品牌紛紛宣布位于歐美地區的大部分門 店：Nike/Adidas/Reebok 相繼關閉北美和歐洲門店，UA/Lululmon/Columbia 關 閉了位于北美的所有門店。 歷史復盤：歷史復盤：

4、影響周期通常為影響周期通常為 1-2 年， 行業下行階段加速整合， 綜合能力突出的龍年， 行業下行階段加速整合， 綜合能力突出的龍 頭品牌率先脫穎頭品牌率先脫穎。 （1）2009 年-2010 年全球金融危機：2008-2010 年美國運動 鞋服市場規模增速分別為-3.9%/-2.7%/3.9%，歐洲市場中英國下滑最多（2008- 2010 年增速分別為-7.9%/-14.8%/1.0%） ，這一階段出現明顯的行業加速整合， 其中美國 CR5 從 29.8%提升至 32.3%， 英國 CR5 從 38.9%大幅提升至 44.3%。 Nike 在行業整體調整之后也領先同業率先走出復蘇，借此機會加

5、速搶占份額， 2007 年-2012 年在美國/英國的市占率分別從 14.6%/13.9%提升至 18.9%/ 19.2%。 （2）2013 年-2014 年中國運動行業調整：行業調整后，安踏率先突圍， 安踏品牌率先實現了零售終端的調整， 幫助公司率先走出行業困境， 領先同業 2- 3 個季度實現復蘇?？偨Y來看，行業調整時考驗品牌公司的零售管理/存貨管理/ 分銷商和供應商關系/資金規模等綜合能力。 賽事影響，賽事影響，Adidas 備貨風格較為激進，行業下行階段波動備貨風格較為激進，行業下行階段波動較較 Nike 影響更大影響更大， Asics 作為奧運會贊助商同樣影響較大。作為奧運會贊助商同

6、樣影響較大。 （1）歐洲杯：足球運動巨頭 Adidas 影 響最大，Adidas 與歐洲杯主題有關的營銷活動價值縮水，Adidas 是歐洲杯的 官方贊助商， 也聚集最多的頭部足球運動員， 歷史經驗來看其鞋類收入在歐 洲杯年加速。 （2）NBA：Nike 首當其沖。Nike 為 NBA 最大贊助商，每年向 NBA 超過 1 億美元贊助費用。 簽約 NBA 球星數量遙遙領先、 合作球員占所有 球員 72%。 （3）奧運會：Asics 為首的日本品牌受影響最大，Nike/Adidas 同樣 投入較多、面臨一定負面影響。國內品牌中，安踏為國際奧委會和國家奧組委官 方合作伙伴，預計負面影響大于李寧和特步

7、。 國內經營狀況跟蹤：國內經營狀況跟蹤：Q1 線上線上折扣力度加大折扣力度加大，線下開店逐步恢復，線下開店逐步恢復。線上：。線上：一季度 庫存積壓背景下， 各個品牌線上折扣更頻繁且力度更大， 整體折扣相較去年同期 明顯加大。其中，海外品牌打折力度相較去年同期遠高于國內品牌。線下：2 月 底-3 月初，國內外運動品牌逐漸恢復大陸地區門店。我們判斷，2 月行業線下整 體流水約為去年同期 10%20%，3 月約為去年同期的 30%40%，4 月有望回 升至去年同期的 60%70%，預計到 5 月6 月有望恢復到去年同期流水水平。 體育產業體育產業 評級評級 強于大市（維持）強于大市（維持） 體育產業

8、體育產業系列報告之三系列報告之三2020.3.25 請務必閱讀正文之后的免責條款 風險因素：風險因素：疫情波動，中國體育產業發展速度不及預期，宏觀經濟波動風險等。 投資策略：投資策略：運動行業需求仍在，伴隨賽事調整需求只是延后并未消失，且疫情深化消費 者健康理念。重大賽事推動運動行業需求增長、提升品牌關注度和商品銷售，伴隨東京 奧運會確定延后至 2021 年，2021-2022 年有望連續兩年運動大年（東京奧運會-北京冬 奧會-世界杯） ， 推動運動服飾行業需求/關注度/估值持續提升。 短期看疫情全球蔓延壓制 預期，不確定性放大市場恐慌，很多優質運動品牌龍頭近期調整后漸入配置區間，建議 在疫情

9、明朗、 預期充分反映后的 2-3 季度布局， 優選長期成長邏輯清晰、 行業地位鞏固、 受益于賽事大年的運動絕對龍頭，重點推薦安踏體育、李寧、申洲國際，關注滔搏。 重點公司盈利預測表重點公司盈利預測表 簡稱簡稱 收盤價收盤價 （港（港 元）元） EPS（元）（元） PE（倍）（倍） 評級評級 2018 2019E 2020E 2021E 2018 2019E 2020E 2021E 安踏體育 53.65 1.53 1.99 2.05 2.92 32 25 24 17 買入 李寧 18.54 0.31 0.61 0.87 1.05 54 28 19 16 買入 申洲國際 73.5 3.02 3.3

10、9 3.5 4.09 22 20 19 16 買入 滔搏 7.77 - 0.44 0.52 0.61 - 16 14 12 - 資料來源：Wind、中信證券研究部預測 注：股價為 2020 年 3 月 24 日收盤價；安踏體育、申洲國際 2019 年 EPS 為實際值；港元兌人民幣匯率為 0.9107；李寧盈利預測未考慮疫情影響 nMpQpPtPnQsMoMoPsNyRpM6McM7NtRmMoMrRiNqQtQeRmOtNbRmMuMvPsOyQxNtOqP 體育產業體育產業系列報告之三系列報告之三2020.3.25 請務必閱讀正文之后的免責條款 目錄目錄 全球概覽：疫情蔓延全球，重點賽事普

11、遍中止全球概覽：疫情蔓延全球，重點賽事普遍中止 . 1 全球體育疫情：NBA 暫停，歐洲杯/美洲杯延期至 2021 年，奧運會大概率延期 . 1 運動品牌經營現狀：Nike/Adidas 關閉歐美門店，UA/Lululemon 關閉北美門店 . 2 歷史復盤：全球金融危機下的歷史復盤：全球金融危機下的 2008-2009 年，國內運動市場調整的年，國內運動市場調整的 2013-2014 年年 . 4 2009 年-2010 年：全球金融危機下海外運動品牌龍頭復盤 . 4 2013 年-2014 年：中國運動行業調整背景下本土運動品牌復盤 . 7 影響影響分析：從賽事到運動品牌全面影響分析：從賽

12、事到運動品牌全面影響 . 11 重大賽事影響分析：歐洲杯-NBA-奧運會 . 11 運動品牌影響分析：歐美地區占比普遍超過 50%，季節分布比較平均 . 24 國內市場跟蹤：國內市場跟蹤：Q1 線上同樣承壓，線下開店逐步恢復線上同樣承壓，線下開店逐步恢復 . 26 線上：Q1 增長同樣放緩，海外品牌大幅降價清理庫存 . 26 線下：門店有序恢復，3 月終端流水有望達到去年同期的 30%-40%. 30 風險因素風險因素 . 30 重點公司盈利預測重點公司盈利預測 . 30 體育產業體育產業系列報告之三系列報告之三2020.3.25 請務必閱讀正文之后的免責條款 插圖目錄插圖目錄 圖 1：全球體

13、育賽事受疫情影響現狀梳理（截止至 3 月 18 日） . 1 圖 2：全球主要國家運動鞋服市場增速變化（2007-2017 年） . 4 圖 3：全球主要國家運動鞋服市場增速變化（2007-2017 年） . 4 圖 4：美國運動鞋服市場市占率變化（2007-2012 年） . 5 圖 5：英國運動鞋服市場市占率變化（2007-2012 年） . 5 圖 6：全球主要運動品牌龍頭市值相對變化（2007-今） . 5 圖 7：全球主要運動品牌龍頭分季度收入增速變化（2007-今） . 6 圖 8： 全球主要運動品牌龍頭存貨周轉天數變化 . 6 圖 9： 全球主要運動品牌龍頭賬面資金變化 . 6

14、圖 10：全球主要運動品牌估值變化（2007-2017 年） . 7 圖 11：2007-2023E 年中國運動鞋服市場規模和增速 . 7 圖 12：2011-2017 年中國運動鞋服市場前十名品牌市占率變化（分公司） . 8 圖 13：2007-2018 年國內運動品牌門店數量變化 . 8 圖 14：國內主要運動品牌經營性現金流凈額/凈利潤對比 . 10 圖 15：國內主要運動品牌賬面資金對比 . 10 圖 16：國內主要運動品牌存貨周轉換天數對比 . 10 圖 17：國內主要運動品牌應收賬款周轉天數對比 . 10 圖 18：國內主要運動品牌線上業務流水規模及占比對比 . 11 圖 19：1

15、992-2016 年歐洲杯收入拆分 . 12 圖 20：2016 年歐洲杯擴容至 24 支球隊 . 12 圖 21：1996-2016 年歐洲杯場館上座人數 . 12 圖 22：2016 年歐洲杯十大全球贊助商 . 13 圖 23：2020 年歐足聯的官方合作贊助商 . 13 圖 24：Adidas 2020 歐洲杯官方比賽用球 Uniforia . 13 圖 25：Adidas 歐洲杯配色：adidas predator 20+ . 13 圖 26：2012 年歐洲杯，Nike 發布“Nike Clash 系列”足球戰靴 . 14 圖 27：2016 年，C 羅出演 Nike靈魂互換 . 1

16、4 圖 28： 2016 歐洲杯球隊球衣贊助商 . 14 圖 29：2018-2019 賽季五大聯賽球隊球衣贊助商 . 15 圖 30：Adidas 歷史鞋類、服飾類收入增速 . 15 圖 31：歐洲杯為舉辦國帶來了豐厚的商業價值 . 16 圖 32：2001-02 賽季至 2018-19 賽季 NBA 聯賽總收入 . 16 圖 33：2016 年 NBA 收入構成 . 17 圖 34：2010-11 賽季至 2017-18 賽季 NBA 贊助收入 . 17 圖 35：2019-2020 年 Nike 聯名 NBA 發布的芝加哥公牛限定球衣 . 18 圖 36：2018-2019 賽季各品牌

17、NBA 球鞋占有率 . 18 圖 37：日本本土運動品牌 ASICS 成為 2020 年東京奧運會合作伙伴 . 22 圖 38：ASICS 聯手日本大師隈研吾推 METARIDE AMU 限量跑鞋 . 22 圖 39：ASICS 三十周年 GEL-LYTE III 紀念運動鞋. 22 圖 40：Adidas 營業收入、營銷費用（單位：億歐元）及營銷費用率 . 23 圖 41：歷屆奧運會投入合計（單位：億美元） . 24 圖 42：東京奧運會支出來源分配 . 24 圖 43：Nike2018 年收入結構（按地區） . 25 體育產業體育產業系列報告之三系列報告之三2020.3.25 請務必閱讀正

18、文之后的免責條款 圖 44：Adidas2019 年收入結構（按地區） . 25 圖 45：PUMA2019 年收入結構（按地區） . 25 圖 46：VF2018 年收入結構（按地區） . 25 圖 47：Nike2018 年收入結構（按季度） . 26 圖 48：Adidas2019 年收入結構（按季度） . 26 圖 49：PUMA2019 年收入結構（按季度） . 26 圖 50：VF2018 年收入結構（按季度） . 26 圖 51： 淘系平臺運動服零售額增速變化 . 27 圖 52： 淘系平臺運動鞋零售額增速變化 . 27 圖 53：淘系平臺主要運動品牌運動服零售額增速變化 . 2

19、7 圖 54：淘系平臺主要運動品牌運動服零售額增速變化 . 27 圖 55：Nike 官網“蓄勢待發 低至 5 折” . 28 圖 56：Nike 天貓“滿 2 件，享額外 9 折；滿 3 件，享額外 8.5 折” . 28 圖 57：Nike 京東 2 件 8 折，3 件 7 折 . 28 圖 58：Adidas 官網女王節 5 折特惠 . 28 圖 59：Adidas 天貓春季火拼季 . 28 圖 60：Adidas 京東超級品類日 . 28 圖 61：安踏官網“折上 9 折” . 29 圖 62：安踏天貓滿減活動 . 29 圖 63：安踏京東滿減活動 . 29 圖 64：李寧官網“蓄力而

20、后發” . 29 圖 65：李寧天貓聚劃算全場低至 3 折起 . 29 圖 66：李寧京東滿減活動 . 29 表格目錄表格目錄 表 1：全球主要體育聯賽受疫情影響具體情況（截止至 3 月 18 日） . 1 表 2：重點歐美國家最新疫情應對政策梳理（截止到 3 月 22 日） . 3 表 3：全球大市值運動+休閑品牌公司梳理（2018 年） . 3 表 4：國內主要運動品牌營收及凈利潤同比增速自 2011 年開始進入調整期，在 2014 年基 本調整完畢 . 9 表 5：重點運動服裝公司 2013Q1-2015 年訂貨額增長情況 . 9 表 6：重點運動服裝公司 2013Q1-2015 年同店

21、增長情況. 10 表 7：運動品牌 NBA 球衣贊助費 . 17 表 8：運動鞋服品牌與 NBA 球星合作關系梳理 . 19 表 9：關于東京奧運會受否如期舉辦討論的新聞報道 . 20 表 10：主要運動品牌方備戰奧運會舉措 . 21 表 11：運動品牌奧運會贊助費（中標價） . 22 表 12：東京奧運會贊助商 . 23 表 13：東京奧運會中國代表團官方合作伙伴品牌梳理 . 24 表 14：運動品牌國內市場線下門店恢復請 . 30 表 15：體育產業重點公司盈利預測與估值 . 31 體育產業體育產業系列報告之三系列報告之三2020.3.25 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 1 全球概覽：

22、疫情蔓延全球概覽：疫情蔓延全球，全球，重點賽事普遍中止重點賽事普遍中止 全球體育疫情：全球體育疫情：NBA 暫停，歐洲杯暫停，歐洲杯/美洲杯延美洲杯延期至期至 2021 年，年，奧運會奧運會延期延期 靴子落地靴子落地 2020 年 3 月以來，新冠疫情對全球體育界的沖擊迎來集中爆發，明星運動員確診案 例越來越多，世界頂級賽事相繼停賽延期，具體來看： 籃球：籃球： 3 月 12 日，NBA 官方宣布，受新冠肺炎疫情影響，2019 至 2020 賽季將 被迫暫停，恢復時間將另行通知。 足球：足球：3 月 17 日，歐足聯和南美足聯官方分別宣布，2020 年歐洲杯/美洲杯因疫 情原因延后至 2021

23、 年舉辦。 跑步：跑步：世界頂級馬拉松賽事倫敦/波士頓馬拉松皆被延期至下半年舉辦。 圖 1：全球體育賽事受疫情影響現狀梳理（截止至 3 月 18 日） 資料來源：懶熊體育，中信證券研究部 表 1：全球主要體育聯賽受疫情影響具體情況（截止至 3 月 18 日） 地區地區 聯賽名稱聯賽名稱 狀態狀態 簡要說明簡要說明 地區地區 聯賽名稱聯賽名稱 狀態狀態 簡要說明簡要說明 歐洲 英超 延期 3 月 13 日，英足總宣布英超所有比賽 暫停，延期至 4 月 4 日 東亞 CBA 暫停 暫停 2 月 1 日之后的比賽， 將于 4 月初擇機開賽 西甲 延期 西甲聯賽官方宣布：本賽季接下來西 甲、西乙聯賽延

24、期 中超 延期 1 月 30 日，中國足協官宣布， 2020 賽季中超聯賽將延期開賽 體育產業體育產業系列報告之三系列報告之三2020.3.25 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2 地區地區 聯賽名稱聯賽名稱 狀態狀態 簡要說明簡要說明 地區地區 聯賽名稱聯賽名稱 狀態狀態 簡要說明簡要說明 德甲 延期 3 月 14 日，德甲官方宣布，決定延遲 德甲和德乙聯賽至少到 4 月 2 日 J 聯賽 延期 原定于在 2 月 28 日至 3 月 29 日舉行的日本各級聯賽 （J1、 J2、 J3）和杯賽全部延期 意甲 暫停 意大利從3月10日起在全國范圍內實 行封城禁令，禁止所有公共集會至少 到 4

25、月 3 日，包括足球比賽在內的所 有體育賽事都將被暫停 K 聯賽 延期 2 月 24 日，韓國職業足球聯合 會決定推遲 2020 賽季 K 聯賽。 法甲 暫停 3 月 13 日，法國職業足球聯盟宣布， 自周五起暫停所有法甲以及法乙聯賽 比賽 亞冠 暫停 本賽季亞冠小組賽西亞區第三 輪的比賽被緊急叫停， 之后亞冠 第三輪小組賽將繼續延遲 歐冠/歐聯 杯 延期 下周歐冠和歐聯賽事延期 日 本 春 季 甲子園 取消 3 月 11 日決定取消 荷甲 暫停 3 月 12 日晚，荷蘭足球甲級聯賽宣布 暫時休賽兩周，是否繼續還是直接終 結賽季要看兩周后的疫情再做討論 東南亞 ABL 籃 球 聯賽 暫停 3

26、月 14 日凌晨，東南亞職業籃 球聯賽 ABL 官方宣布，2019- 2020 賽季余下比賽全部暫停 倫 敦 馬 拉 松 延期 原定于 4 月 26 日的舉辦的第 40 屆倫 敦馬拉松推遲到 10 月 4 日進行 南美 南 美 解 放 者杯 暫停 3 月 13 日，南美足聯在解放者 小組賽第二輪結束后宣布， 由于 新冠疫情的影響， 南美解放者將 暫時停擺一周， 后續比賽恢復時 間將根據疫情發展情況而定 2020 歐洲 杯 延期 3 月 17 日， 歐足聯官方宣布， 2020 年 歐洲杯因疫情原因延后至 2021 年舉 辦 世 預 賽 南 美區 延期 國際足聯官方宣布，決定將 2022 年南美區

27、世預賽前兩輪 （3 月 2331 日）延期 北美 NBA 暫停 3 月 13 日，NBA 總裁亞當蕭華公開 表示，NBA 的停賽將至少持續 30 天， 但具體開賽時間無法預測，或許將以 空場形式進行。 2020 美洲 杯 延期 3 月 17 日， 南美足聯官方宣布， 2020 年歐洲杯因疫情原因延后 至 2021 年舉辦 NHL 暫停 3 月 13 日凌晨，NHL 發文稱，自即日 起 2019-2020 賽季全面暫停。 非洲 BAL 籃 球 聯賽 延期 3 月 4 日，據美國記者查拉尼亞 的報道， NBA 和 FIBA 一起合作 推出的非洲籃球聯賽（BAL）將 推遲舉行。 MLB 延期 3 月

28、 13 日，美職棒大聯盟（MLB）宣 布，正在進行的春訓賽取消。2020 賽 季常規賽將至少延期兩周 其他 ATP 暫停 3 月 12 日，ATP 官方宣布受疫 情影響，將停賽 6 周。 MLS 延期 3 月 12 日晚間， MLS 宣布本賽季比賽 將推遲 30 天進行。 F1 取消 3 月 13 日，F1 官方宣布澳大利 亞大獎賽取消。 NCAA 取消 3 月 12 日，NCAA 宣布本賽季比賽將 推遲 30 天進行 PGA 美巡 賽 取消 3 月 13 日，美國職業高爾夫球 巡回賽（PGA）宣布，取消本周 的球員錦標賽及未來數周美巡 賽事。 NBA 2K 電 競聯盟 延期 NBA 附屬職業

29、電競聯賽 NBA 2K 聯賽 計劃將原定于3月24日開始的新賽季 比賽推遲，并正在商討線上比賽的可 能性。 UFC 空場 進行 3 月 13 日，UFC 官方宣布，將 于 3 月 15 日進行的格斗之夜 170 比賽將空場進行。 波 士 頓 馬 拉松 延期 原定于 4 月 20 日開跑的第 124 屆波 士頓馬拉松，確認延期至 9 月 14 日 ONE 冠軍 賽 閉館 進行 即日起至 2020 年 5 月 29 日， ONE 冠軍賽的全部比賽將都轉 為閉館比賽。 資料來源：懶熊體育，中信證券研究部 運動品牌運動品牌經營現狀經營現狀：Nike/Adidas 關閉歐美門店關閉歐美門店，UA/Lululemon 關閉北關閉北 美門店美門店 體育產業體育產業系列報告之三系列報告之三2020.3.25 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3 疫情沖擊下，歐美各國應對措施趨向嚴格，其中意大利疫情沖擊下，歐美各國應對措施趨向嚴格，其中意大利/西班牙西班牙/法國已經暫停所有商法國已經暫停所有商 業活動。業活動。在此背景下，眾多運動品牌紛紛宣布位于歐美地區的大部分門店：在此背景下，眾多運動品牌紛紛宣布位于歐美地區的大部分門店： Nike：3 月 15 日宣布，Nike 旗下位于美國、加拿大、西歐、澳大利亞和新西蘭 的門